Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Trang Phục Qua Mạng Của Giới Trẻ.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
VÕ TRUNG HIẾU
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA TRANG PHỤC QUA MẠNG CỦA GIỚI
TRẺ KHU VỰC THÀNH THỊ TỈNH TÂY NINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh - 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
VÕ TRUNG HIẾU
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA TRANG PHỤC QUA MẠNG CỦA GIỚI
TRẺ KHU VỰC THÀNH THỊ TỈNH TÂY NINH
Chuyên ngành: Thống kê kinh tế
Mã số: 8310107
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ HỒNG HÀ
Tp. Hồ Chí Minh – 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập và sử dụng một
cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép
của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố trong bất kỳ công
trình nào.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2018
Tác giả thực hiện
VÕ TRUNG HIẾU

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG ............................................................................... 1
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu .................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu. ........................................................ 3
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu. ...................................................................................... 3
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu. ........................................................................................ 3
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 4
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 4
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. ......................................................................... 5
1.5.1 Về mặt lý thuyết. .............................................................................................. 5
1.5.2 Về mặt thực tiễn ............................................................................................... 5
1.6. Bố cục của nghiên cứu .......................................................................................... 5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT. ................................................................................ 7
2.1 Một số khái niệm nghiên cứu. ................................................................................ 7
2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử. ....................................................................... 7
2.1.2. Mua hàng qua mạng. ....................................................................................... 8
2.1.3 Trang phục. ...................................................................................................... 9
2.1.4 Giới trẻ. ............................................................................................................ 9
2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng. .................................................................... 9
2.2.1. Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007) ........................................ 9

2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................. 10
2.2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB)..................................................................... 12
2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây.................................................................. 13
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài. ........................................................................ 13
2.3.2. Các công trình nghiên cứu trong nước. ....................................................... 14
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................... 17
2.4.1. Mô hình nghiên cứu..................................................................................... 17
2.4.2. Ý định mua................................................................................................... 19
2.4.3. Các mối liên hệ giữa các yếu tố................................................................... 20
2.4.3.1. Mối liên hệ giữa yếu tố mua hàng thuận tiện........................................ 20
2.4.3.2. Mối liên hệ giữa yếu tố giá cảm nhận. .................................................. 21
2.4.3.3. Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức rủi ro............................................... 21
2.4.3.4. Mối liên hệ giữa yếu tố sự tin cậy......................................................... 23
2.4.3.5. Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng............................... 23
2.4.3.6. Mối liên hệ giữa yếu tố truyền miệng trực tuyến.................................. 24
2.4.3.7. Mối liên hệ giữa yếu tố kinh nghiệm khách hàng................................. 25
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................27
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 27
3.2. Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu........................................... 28
3.3. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 30
3.4. Mẫu nghiên cứu.................................................................................................. 31
3.5. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu...................................................... 32
3.5.1. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................... 32
3.5.2. Thu thập dữ liệu........................................................................................... 32
3.6. Nghiên cứu định tính.......................................................................................... 32
3.7. Nghiên cứu định lượng....................................................................................... 33
3.7.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................. 33
3.7.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy................................... 33
3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 34
3.7.4. Phân tích tương quan Pearson ..................................................................... 35
3.7.5. Phân tích hồi quy. ........................................................................................ 35

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 36
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................... 36
4.1.1.Về giới tính: ................................................................................................... 36
4.1.2 .Về trình độ học vấn: ..................................................................................... 37
4.1.3 .Về độ tuổi: .................................................................................................... 38
4.1.4 .Về thu nhập: .................................................................................................. 39
4.2.Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .......... 41
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 45
4.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập ....................................................................... 45
4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ................................................................... 47
4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu .......................................................................... 50
4.5.Phân tích tương quan Pearson ........................................................................... 52
4.6. Phân tích hồi quy ................................................................................................ 54
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................................... 58
5.1. Kết luận ............................................................................................................... 58
5.2. Hàm ý chính sách ................................................................................................ 60
5.3. Ý nghĩa của nghiên cứu ....................................................................................... 65
5.4. Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai. .............. 65

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Diễn giải
TMĐT Thương mại điện tử
CNTT Công nghệ thông tin
TT Yếu tố mua hàng thuận tiện
GIA Yếu tố giá cảm nhận
RR Yếu tố nhận thức rủi ro
TC Yếu tố tin cậy
DSD Yếu tố nhận thức tính dễ dử dụng
TM Yếu tố truyền miệng trực tuyến
KN Yếu tố kinh nghiệm khác hàng
YD Ý định mua trang phục qua mạng

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Tình hình mua sắm trực tuyến ở Việt Nam năm 2015-2017..................................1
Bảng 3.1: Bảng thang đo và các khái niệm trong mô hình........................................................ 28
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính................................................................................. 36
Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn................................................................. 37
Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu theo nhóm tuổi............................................................................. 38
Bảng 4.4: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập ................................................................................ 40
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha......................................................... 41
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...................................................... 45
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................... 46
Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ................................................ 47
Bảng 4.9: Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm các yếu tố............................................................. 48
Bảng 4.10: Kết quả phân tích tương quan Pearson....................................................................... 52
Bảng 4.11: Độ phù hợp của mô hình................................................................................................... 54
Bảng 4.12 Phân tích phương sai ANOVA........................................................................................ 55
Bảng 4.13: Kết quả mô hình hồi quy bội........................................................................................... 56

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Philip Kotler (2007).......10
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)..........................................................................11
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB..................................................................................12
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của
tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)..............................................................................................13
Hình 2.5 Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến..............14
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của của Nguyễn Tiến Luân, 2015...............................................15
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Trương Đại Tiến, 2017...........................................................17
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu.....................................................................................................................18
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................................................27
Hình 4.1 Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo giới tính...........................................................................36
Hình 4.2 Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo trình độ học vấn...........................................................38
Hình 4.3 Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo nhóm tuổi .......................................................................39
Hình 4.4 Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo thu nhập...........................................................................40
Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố EFA............................................................51

1
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Tây Ninh là một tỉnh vùng Đông Nam Bộ, thuộc vùng kinh tế trọng điểm
phía Nam; với đường biên giới dài 240 km giáp Campuchia, có 16 cửa khẩu trong
đó có 2 cửa khẩu quốc tế (Mộc Bài, Xa Mát), 4 cửa khẩu chính, 10 cửa khẩu phụ
với các tuyến giao thông quan trọng ; là cửa ngõ giao thương quốc tế quan trọng của
các tỉnh trong vùng.
Khoa học công nghệ trên thế giới ngày càng phát triển mạnh mẽ và có những
bước tiến đáng kể. Hơn 20 năm qua từ ngày 19-11-1997, với những ưu điểm nổi bật
của mình, Internet đã phát triển với tốc độ rất nhanh và toàn diện ở Tây Ninh .
Internet giờ đây không còn xa lạ và dần trở thành công cụ không thể thiếu với phần
lớn người dân Tây Ninh.
Những năm gần đây, sự phát triển mạnh của Internet kéo theo một sự tăng
trưởng rất mạnh về thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam. Kết quả khảo sát
của Cục TMĐT và Kinh tế số năm 2017 ( trước đây là Cục TMĐT và CNTT) cho
thấy, số người tham gia mua sắm trực tuyến ước tính 33,6 triệu người, giá trị mua
hàng qua mạng đạt 186 USD/người, doanh số TMĐT B2C đạt khoảng 6,2 tỷ USD,
tăng 24% so với năm trước đó, chiếm 3.6% tổng mức bán lẻ hàng hóa, doanh thu
dịch vụ tiêu dùng cả nước, đây là con số khá khiêm tốn so với mức trung bình toàn
cầu với 10.2%.
Bảng 1.1: Tình hình mua sắm trực tuyến ở Việt Nam năm 2015-2017

2
Theo kết quả khảo sát của Cục TMĐT và Kinh tế số năm 2018, tỷ lệ người
tiêu dùng thực hiện TMĐT qua các Website TMĐT chiếm 68%, trên các diễn đàn,
mạng xã hội chiếm 51%, trên các ứng dụng di động chiếm 41%. Theo xếp hạng về
chỉ số thương mại điện tử năm 2018 Tây Ninh đứng 21 trong cả nước.
Giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Tây Ninh tiếp tục có sự phát triển thu nhập
bình quân 1 tháng của lao động từ 15 tuổi trở lên khu vực thành thị đạt 5,096 nghìn
đồng/tháng, GRDP năm 2017 tăng 7.91% (Nguồn Niên giám thống kê 2017). Điều
này dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ đối với nhu cầu mua sắm trang phục của người
tiêu dùng. Tổng mức bán lẻ hàng hóa năm 2017 đạt 51,454,551 triệu đồng, trong đó
hàng may mặc 2,409,537 triệu đồng chiếm 4.68% (Nguồn Niên giám thống kê
2017). Với dân số từ 15 tuổi trở lên 887,844 người trên dân số 1,125,334 người tại
thời điểm 01/4/2017 chiếm 78.90% dân số toàn tỉnh. Trong đó dân số từ 15 đến
dưới 35 tuổi là 342,318 người chiếm 38.56% dân số từ 15 tuổi trở lên nên tiềm năng
phát triển các sản phẩm trang phục ở Tây Ninh vẫn còn rất lớn. Đặt biệt, các mặt
hàng thời trang vốn rất đa dạng và xu hướng thay đổi liên tục khiến cho nhu cầu các
sản phẩm ngày không ngừng tăng. Theo kết quả khảo sát của Cục TMĐT và Kinh tế
số năm 2018 các loại hàng hóa như quần áo, giày dép và mỹ phẩm chiếm tới 59%
các loại hàng hóa thường được mua trên mạng . Hơn nữa, giai đoạn này là sự bùng
nổ của công nghệ. Nhờ vào sự phát triển năng động của các nhà bán lẻ qua mạng và
sự cải thiện trong nhận thức của người tiêu dùng mà người ta đã sẵn sàng mua sắm
qua mạng nhiều hơn vào các sản phẩm trang phục.
Tuy nhiên, mua sắm qua mạng cũng có một số khó khăn nhất định. Một
trong những lý do chính gây trở ngại cho sự phát triển việc mua trang phục qua
mạng tại Tây Ninh là phương thức mua sắm qua mạng này khác với phương thức
mua sắm truyền thống, ở đây người mua hàng qua mạng không thể nhìn hoặc cầm
vào món hàng trước khi quyết định mua nó hoặc người mua không thể trực tiếp thỏa
thuận với người bán vì vậy người mua hàng sẽ cảm thấy không chắc chắn và gặp
nhiều rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp truyền thống. Tuy

3
nhiên, với những tiện ích mà hình thức mua sắm qua mạng internet mang lại thì
chắc chắn xu hướng mua sắm tiêu dùng tại Tây Ninh trong những năm tới cũng sẽ
không nằm ngoài quy luật phát triển chung của thế giới.
Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác được nhu cầu của thị trường
trang phục bán lẻ qua mạng tại Tây Ninh? Để thực hiện điều đó thì bên cạnh một
môi trường pháp lý hoàn thiện, một hệ thống thanh toán qua mạng phát triển, một
dịch vụ vận chuyển và giao nhận thuận tiện. Thì bản thân mỗi đơn vị kinh doanh
phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu và nhận định của khách hàng đối với
sản phẩm và hình thức kinh doanh của mình. Việc nghiên cứu các mô hình hiện đại
trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để
xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của tỉnh Tây Ninh đã trở thành vấn đề
cấp thiết.Thông qua đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây
Ninh, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để phát triển lĩnh vực này.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu.
- Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của
người tiêu dùng.
- Xem xét mức ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua trang phục qua
mạng của người tiêu dùng.
- Giúp các nhà kinh doanh trang phục qua mạng có định hướng chiến lược
đúng đắn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu.
Nội dung đề tài sẽ góp phần trả lời các câu hỏi sau:

- Những yếu tố nào được xem có ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua
mạng của người tiêu dùng.

4
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua trang phục qua mạng của
người tiêu dùng. Từ đó đề xuất giải pháp gì giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua trang
phục qua mạng của giới trẻ Tây Ninh.
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục
qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Địa bàn thành thị tỉnh Tây Ninh.
Phạm vi thời gian: 11/9/2018-30/9/2018
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và định lượng.
- Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn
sâu 10 người kinh doanh trang phục trên mạng và người tiêu dùng có ý định hoặc đã
mua trang phục qua mạng khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh. Các dữ liệu thu thập
được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo các khái
niệm.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng
+ Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 250 đối tượng độ
tuổi từ 15 đến 35 có ý định hoặc đã mua trang phục qua mạng khu vực thành thị tỉnh
Tây Ninh. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến
người trả lời. Sau khi gạn lọc, rà soát và hoàn chỉnh dữ liệu tác giả kiểm tra, đánh
giá lại các phiếu khảo sát thu được, bỏ đi những phiếu trả lời thông tin không đầy
đủ. Các thang đo sẽ được kiểm định độ tin cậy và đo giá trị bằng phương pháp phân

tích nhân tố khám phá EFA. Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng
phương pháp hồi quy. Phần mềm SPSS được dùng để xử lý dữ liệu.

5
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
1.5.1 Về mặt lý thuyết.
Kết quả của nghiên cứu góp phần xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh. Kiểm định
lại lý thuyết ở không gian và thời gian khác nhau. Góp phần làm phong phú thêm
hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Kết quả nghiên cứu bổ sung vào hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu
các yếu tố ảnh hướng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng.
1.5.2 Về mặt thực tiễn
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu giúp đơn vị kinh doanh có chiến lược quảng
cáo phù hợp qua các website bán hàng qua mạng.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu giúp đơn vị kinh doanh hiểu được sự mong đợi
của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang cung cấp để có giải pháp
phát triển, cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng yêu cầu đó ngày
một hiệu quả hơn.
Thứ ba, nghiên cứu này có thể là một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng.
Thứ tư, chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày càng được cải thiện dẫn đến nhu
cầu của người tiêu dùng cũng tăng lên, giá trị ngành thương mại của tỉnh cũng tăng
theo.
1.6. Bố cục của nghiên cứu
Nghiên cứu được trình bày thành 5 chương
Chương 1: Giới thiệu chung: chương này trình bày sự cần thiết, mục tiêu, câu
hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương này cũng trình bày đối tượng,
phạm vi và bố cục của nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: chương này trình bày cơ sở lý thuyết của nghiên
cứu, các khái niệm về thương mại điện tử, ý định mua và các nghiên cứu trước đây

6
về các yếu tố tác động đến quyết định mua trang phục qua mạng. Các giả thuyết sẽ
được hình thành và cuối cùng là xây dựng mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: chương này trình bày quy trình nghiên
cứu, thiết kế thang đo, phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu, thu thập dữ liệu và
phương pháp xử lý dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: chương này trình bày các kết quả thực hiện
nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định và đánh giá độ tin
cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA từ đó điều chỉnh lại mô hình
nghiên cứu, phân tích tương quan Pearson cuối cùng là phân tích hồi quy.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: trình bày tổng hợp lại kết quả nghiên cứu
đã đạt được và đưa ra một số đề xuất kiến nghị. Ý nghĩa, hạn chế của nghiên cứu và
hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài cũng được nêu rõ trong chương này.

7
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.
2.1 Một số khái niệm nghiên cứu.
2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử.
Theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP ngày 16 tháng 5 năm 2013 của Chính phủ
về thương mại điện tử quy định: Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành
một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện
tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.
Theo công bố của tổ chức Thương mại thế giới (WTO): Thương mại điện tử
bao gồm các hoạt động sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao sản phẩm/dịch
vụ bằng các phương tiện điện tử.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á –
Thái Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử là hoạt động liên quan đến các giao
dịch thương mại, mua bán hoặc trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá
nhân, tổ chức) mang tính chất điện tử ( giao dịch chủ yếu thông qua các hệ thống có
nền tảng dựa trên Internet).
Theo Ủy ban Châu Âu: Thương mại điện tử được định nghĩa chung là sự
mua bán, trao đổi hàng hóa/dịch vụ giữa các cá nhân, gia đình, doanh nghiệp và tổ
chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy
tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ này bao gồm việc đặt hàng
và dịch vụ bắt buộc thông qua mạng máy tính, tuy nhiên thanh toán và quá trình vận
chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện qua mạng hoặc bằng phương
pháp thủ công.
Tóm lại: Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh phát sinh từ công
nghệ thông tin. Hoạt động thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh
doanh trên nền tảng mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá
nhân, tổ chức) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử.

8
Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều quan điểm
về các hình thức tham gia cũng như các phân chia các hình thức này trong thương
mại điện tử. Nếu phân chia hình thức tham gia thương mại điện tử theo đối tượng
tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh
nghiệp (B – Business) và Khách hàng (C – Customer hay Consumer). Nếu kết hợp
từng cặp các đối tượng này ta sẽ có 9 hình thức tham gia theo đối tượng: C2G, C2B,
C2C, B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của
thương mại điện tử bao gồm: Khách hàng với khách hàng (C2C),Thương mại di
động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce), Doanh nghiệp với doanh
nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với chính phủ
(B2G).
2.1.2. Mua hàng qua mạng.
Hiện tại có nhiều định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping): Có định
nghĩa cho rằng mua hàng qua mạng là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua
sắm thông qua các trang mua sắm trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch
mua hàng qua mạng (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)). Có định nghĩa cho rằng mua
hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet. Mua
hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch
B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Tóm lại: Mua hàng qua mạng là một giao dịch thương mại được thực hiện
bởi người tiêu dùng dựa trên nền tảng internet, thông qua giao diện trên phương tiện
máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác
với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl, G. and
Trifts, V. (2000)). Hay nói cách khác mua hàng qua mạng là quá trình mua sản
phẩm/ dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông
qua mạng internet.

9
2.1.3 Trang phục.
Trang phục là tất cả những đồ được dùng để mặc như quần, áo; được dùng để
đội như mũ, nón, khăn và để đi như giầy, dép, ủng. Ngoài ra, trang phục còn có thể
là những phụ kiện như thắt lưng, găng tay.... Chức năng cơ bản và quan trọng nhất
của trang phục là bảo vệ thân thể. Trang phục còn có chức năng thẩm mỹ, làm đẹp
cho con người, ngày nay chức năng này ngày càng được chú trọng (Kim E.Y. và
Kim Y.K., 2003).
2.1.4 Giới trẻ.
Thế hệ trẻ hay còn gọi là thế hệ Y (Generation Y, Gen Y) là những người
được sinh ra trong thời gian từ năm 1980 đến năm 2000 (Foley & cộng sự, 2012,
Hansen & Leuty, 2012, Lavoie-Tremblay & cộng sự, 2010, Stanley, 2010). Trong
nghiên cứu về hành vi mua sắm qua mạng ở Malaysia của Mazzini & đồng sự
(2016) cho rằng giới trẻ là những người được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm
1980 đến năm 2000.
Trong nghiên cứu này, giới trẻ là những người từ 15 tuổi đến 35 tuổi, tức là
những người có năm sinh trong khoảng thời gian từ 1983 đến 2003.
2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng.
2.2.1. Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007)
Theo Philip Kotler (2007), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về
cách thức mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện khi đưa ra các quyết định dùng tài sản
của họ để mua sắm và sử dụng hàng hóa/dịch vụ. Theo ông các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng gồm có:
Nhân tố văn hóa: ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng vì mỗi nền văn hóa
khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi
mua của người tiêu dùng chủ yếu qua ba hình thức chính: nền văn hóa, nhánh văn
hóa và tầng lớp xã hội.
Nhân tố xã hội: Người tiêu dùng có xu hướng tham khảo các nhóm bạn bè,
đồng nghiệp và gia đình trước khi quyết định mua một sản phẩm/dịch vụ. Vai trò và

10
địa vị của người tiêu dùng cũng có ảnh hưởng đáng kể tới hành vi tiêu dùng của họ,
nhiều người muốn thể hiện đẳng cấp, cũng có những người lựa chọn sản phẩm/dịch
vụ phù hợp với túi tiền của mình.
Nhân tố tâm lý: Hiểu được tâm lý người tiêu dùng là nhân tố cực kỳ quan
trọng vì hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố tâm
lý: Động cơ thúc đẩy mua hàng để thỏa mãn nhu cầu; nhận thức càng cao thì người
tiêu dùng càng có tính lựa chọn kỹ càng hơn; kiến thức; niềm tin dựa trên hiểu biết,
dư luận hoặc tin tưởng; thái độ yêu thích hoặc ghét.
Nhân tố cá nhân: người mua hàng hóa/dịch vụ tùy theo nhu cầu của các giai
đoạn sống của bản thân. Nghề nghiệp và lối sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua
sắm và cách lựa chọn sản phẩm/dịch vụ.
văn hóa
xã hội
hành vi
tiêu dùng
tâm lý
cá nhân
Hình 2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler (2007)
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một lý thuyết thuộc chuyên nghành tâm lý
học xã hội. Các nhà tâm lý học xã hội cố gắng tìm hiểu, giải thích làm thế nào và tại
sao thái độ lại tác động đến hành vi. Như thế nào và tại sao mà niềm tin của mỗi con
người lại khiến họ thay đổi cách nhận thức và đường lối hành động. Thuyết hành

11
động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được Martin Fishbein giới thiệu
lần đầu vào năm 1967 sau đó được chỉnh sửa và bổ sung. Đến năm 1975, dựa trên
nền tảng trước đó sau khi được hiệu chỉnh và mở rộng Ajizen và Fishbein đưa ra mô
hình TRA và nó được xem là một trong những lý thuyết đầu tiên trong lĩnh vực
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi lựa chọn một loại hàng hóa hoặc dịch vụ
nào đó. Mô hình TRA cho thấy hành vi của người tiêu dùng được quyết định bởi ý
định thực hiện hành vi đó.
Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực
nghiệm trong nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Sheppard, Hartwick
và Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.186). Hai yếu tố ảnh hưởng lớn đến ý
định là thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường
bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó. Ajzen (1991, tr.188) định
nghĩa chuẩn chủ quan hay quan niệm chủ quan là nhận thức của những người bị ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Niềm tin với những thuộc
tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi
nên thực hiện hay không
thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng
Thái độ
Chuẩn chủ
quan
Ý định
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)

12
2.2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết
hành động hợp lý. Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB
(Theory of Planned Behaviour) được xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con
người ít có sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định
của con người là yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” (Perceived Behavioural
Control). Nhận thức kiểm soát hành vi là việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện
hành vi và thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen,
1991, tr.183).
Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố chính thúc đẩy của hành
vi tiêu dùng của con người. Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là
thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Càng nhiều nguồn lực và
cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành
vi sẽ càng lớn. Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân
(sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ
hội, điều kiện kinh tế…). Ajzen (1991) đã tập trung vào khái niệm kiểm soát hành
vi . Nó được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng
ra sao trong việc thực hiện một hành vi.
Thái độ
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
Nguồn: Ajzen (1991)

13
2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây.
Trên thực tế thì đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu liên quan về “Các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng” cụ thể là một
số nghiên cứu sau:
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài.
Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả
Hasslinger và các cộng sự (2007)
Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua
việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad,
Thụy Điển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của
Matthew K o Lee (2001). Khi người trả lời được yêu cầu chỉ xếp hạng từng yếu tố,
kết quả cho thấy 73.9% coi giá là mối quan tâm hàng đầu khi mua trực tuyến. Khi
người trả lời được đưa ra trước ba yếu tố, kết quả cho thấy rằng hầu hết trong số họ
đã chọn giá. Tuy nhiên, kết quả phân tích định lượng không hoàn toàn khớp. Các
mức đóng góp của các yếu tố chính là giá: 41.6%, sự tin cậy: 30.1% và sự thuận
tiện: 28.3%. Điều này cho thấy rằng người trả lời thường nghĩ rằng Giá là quan
trọng nhất đối họ, nhưng đồng thời một trong những yếu tố khác thực sự cũng có
ảnh hưởng rất đáng kể.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 3 biến thành phần: Giá cả, Sự tiện lợi và
Sự tin cậy có ảnh hưởng thuận đến hành vi của người tiêu dùng. Trong đó, kết quả
nghiên cứu chỉ ra giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất khi mua hàng qua mạng.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua
mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)

(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự,2007)

14
Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả
Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011.
Tác giả đã khảo sát hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu khám phá, phân
tích và định lượng những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi người tiêu dùng tại
thị trường Iran dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM)
với các biến độc lập tác động vào biến ý định bao gồm biến cảm nhận sự thích thú,
biến sự tin cậy, biến nhận thức sự hữu ích, biến danh tiếng công ty, biến ảnh hưởng
xã hội và biến nhận thức rủi ro được trình bày trong mô hình dưới đây.
Hình 2.5. Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực
tuyến, tác giả Hossein Rezaee và các cộng sự.
(Nguồn: Mô hình nghiên cứu Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011)
2.3.2. Các công trình nghiên cứu trong nước.
Nghiên cứu của Nguyễn Tiến Luân (2015) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM”.
Dựa vào các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước đây, tác giả đã đưa ra mô
hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của
người dân TP.HCM. Mô hình gồm có 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang
phục qua mạng là giao dịch an toàn, mua hàng thuận tiện, chương trình khuyến mãi,

15
giá cảm nhận, thông tin sản phẩm, nhận thức tính dễ sử dụng và ảnh hưởng của các
biến nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi và thu nhập.
Dựa trên kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tổ
khám phá (EFA) thì các thang đo có độ tin cậy và có giá trị. Theo đó, có 6 biến độc
lập được rút ra ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng
là: (1) mua hàng thuận tiện (MHTT), (2) giao dịch an toàn (GDAT), (3) thông tin
sản phẩm (TTSP), (4) giá cảm nhận (GIA), (5) chương trình khuyến mãi (CTKM),
(6) nhận thức tính dễ sử dụng (DSD) và biến phụ thuộc ý định mua trang phục qua
mạng (YDMH). Do đó, mô hình nghiên cứu bao gồm 6 khái niệm thành phần như
mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu vẫn được giữ nguyên.
Mô hình nghiên cứu:
Hình 2.6 . Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang
phục qua mạng của người dân TP.HCM.
(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của của Nguyễn Tiến Luân,2015)
Nghiên cứu của Trương Đại Tiến (2017) “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí
Minh”.

16
Nghiên cứu này với 6 thành phần nhân tố ban đầu mà tác giả đề xuất gồm:
“nhận thức rủi ro, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, truyền miệng
trực tuyến, sự tin cậy , mong đợi về giá”. Sau quá trình phân tích nhân tố khám phá
EFA từ kết quả khảo sát với 163 người tiêu dùng đã hình thành được 7 nhân tố,
trong đó có một nhân tố “ nhận thức rủi ro” tách thành 2 nhân tố: “ nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến” và nhân tố “ nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm”.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, cả 7 nhân tố “nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, nhận thức sự hữu ích,
nhận thức tính dễ sử dụng, truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy, mong đợi về giá đều
có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có ý định sản phẩm thời trang trực tuyến .
Kiểm tra sự tương quan dựa vào hệ số r cho kết quả: chưa tìm thấy mối
tương quan giữa các biến độc lập; Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng,
truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy, mong đợi về giá có sự tương quan mạnh với
quyết định mua sản phẩm thời trang trên mạng và là tương quan thuận; Nhận thức
rủi ro liên quan đến sản phẩm tương quan mạnh với quyết định mua sản phẩm thời
trang trực tuyến và là tương quan ngược chiều; nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến tương quan ngược chiều với quyết định mua sản phẩm thời trang
trực tuyến nhưng mối tương quan này rất yếu.
Kết quả phân tích cho thấy đóng góp của nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến có đóng góp rất nhỏ đến sự thay đối của R2
(gần như bằng 0), đồng
thời, hệ số tương quan riêng phần cũng rất nhỏ (cũng gần bằng 0) do đó mô hình
nghiên cứu được điều chỉnh lại mà không có sự đóng góp của nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến.

17
Hình 2.7 . Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực
tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh.
(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Trương Đại Tiến ,2017)
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.4.1. Mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến nội dung đề tài, kế thừa
kết quả nghiên cứu của một số tác giả đã nghiên cứu trước đây và qua nghiên cứu,
tìm hiểu của bản thân trên phạm vi thành thị thuộc tỉnh Tây ninh, tác giả đề xuất mô
hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố nguyên nhân ( biến độc lập) và nhân tố kết quả (
biến phụ thuộc ) như sau:

18
Mua hàng thuận tiện
H1
Giá cảm nhận
H2
Nhận thức rủi ro
H3
Sự tin cậy H4
H5
Nhận thức tính dễ sử dụng
H6
Truyền miệng trực tuyến
H7
Kinh nghiệm khách hàng
Ý định mua
trang phục qua
mạng
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu

19
2.4.2. Ý định mua.
Ý định mua là một giai đoạn trong quá trình mua sắm và là giai đoạn đầu
tiên. Nó là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu mua, từ đó tìm kiếm và phân tích
những thông tin về các sản phẩm hàng hóa/dịch vụ, để có thể đáp ứng nhu cầu
trước khi ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm hàng hóa/dịch vụ.
Ý định được cho là “chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành
vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn
thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để sẵn sàng tham gia vào một
hành vi nào đó, thì họ sẽ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn” (Ajzen,
1991).
Ý định mua hàng của người tiêu dùng thường vô cùng phức tạp. Thông
thường, ý định mua có ảnh hưởng lớn hành vi mua sắm, thái độ cũng như nhận thức
của người tiêu dùng. Hành vi mua chính là một trong yếu tố hết sức là quan trọng
trong quá trình mà người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó
Keller (2001).
Theo Hsu (1987) ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng liên quan trực
tiếp tới một hành vi trao đổi được tạo ra sau khi người tiêu dùng có những đánh giá
tổng quan về sản phẩm. Ý định mua là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát
từ thái độ của một người nào đó đối với một đối tượng. Tóm lại, ý định mua hàng
hóa của người tiêu dùng sẽ được hình thành từ những đánh giá của họ đối với sản
phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố khác từ
bên ngoài.
Gorsh (1990) chỉ ra rằng nghiên cứu ý định mua hàng sẽ giúp dự đoán một
cách hiệu quả cho việc dự đoán quá trình mua. Khi người tiêu dùng quyết định mua
một sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì ý định đó thường chi phối họ và thúc đẩy
họ thực hiện đúng ý định của mình. Tuy nhiên, ý định mua hàng của người tiêu

dùng hoàn toàn có thể thay đổi do tác động của các yếu tố khác như: nhận thức về
giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị Zeithaml (1980) và Grewal (1998). Ngoài

20
ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố khác của
môi trường bên trong và môi trường bên ngoài trong quá trình mua. Hành vi của họ
thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu
của họ dẫn đến hành vi mua hàng để đáp ứng nhu cầu Kim và Jin (2001).
Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007) người tiêu dùng sẽ là người ra
quyết định mua sắm sau khi xem xét,cân nhắc và đánh giá chi tiết các yếu tố quan
trọng đối với họ.
Ý định mua trang phục qua mạng là một yếu tố dự báo quan trọng của hành
vi mua trang phục qua mạng. Người tiêu dùng sẽ có ý định mua trang phục qua
mạng nhiều hơn nếu các nhóm nhân tố tác động tích cực đến họ, và ngược lại họ sẽ
không có ý định mua trang phục qua mạng nếu các nhóm nhân tố tác động tiêu cực
đến họ.
2.4.3. Các mối liên hệ giữa các yếu tố.
2.4.3.1. Mối liên hệ giữa yếu tố mua hàng thuận tiện.
Sự thuận tiện là mức độ tiện lợi mà người tiêu dùng cho rằng việc mua hàng
qua mạng mang lại so với phương pháp mua hàng truyền thống do không bị hạn chế
về mặt thời gian và không gian (Childers và cộng sự, 2001).
Ngoài ra, sự thuận tiện là liên quan đến việc tiết kiệm được thời gian mua hàng,
giảm các nỗ lực sử dụng dịch vụ và mua sắm qua mạng trên các trang web (Chen và
cộng sự, 2010). Hofacker (2001) cho rằng sự thuận tiện thể hiện trong việc người
tiêu dùng có thể mua hàng linh hoạt hơn, tại bất cứ ở đâu và bất kể thời gian nào và
yếu tố này giúp thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua hàng hóa/ dịch vụ qua
mạng. Với Anders Hasslinger và cộng sự (2007) thì việc mua hàng qua mạng giúp
người tiêu dùng giảm thời gian, công sức trong việc mua hàng và có thể mua hàng
bất kỳ lúc nào, bất cứ ở đâu.
Bên cạnh đó, sự thuận tiện trong mua sắm hàng hóa/ dịch vụ qua mạng ngoài đề
cập đến việc tiết kiệm thời gian từ phương thức mua sắm này so với phương thức

21
mua sắm truyền thống, giảm các nỗ lực khi sử dụng dịch vụ. Nó còn đề cập đến tiện
ích dễ dàng thực hiện các lựa chọn, tìm kiếm, so sánh cũng như thanh toán hoặc
thực hiện các thay đổi khi cần thiết và dịch vụ luôn được cung cấp trong 24 giờ
trong ngày. Yếu tố mua hàng thuận tiện ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng
cũng được chỉ ra trong các nghiên cứu trước đây (Eastlick và Feinberg, 1995; Kim
và Lennon, 2000; Watchravesringkan và Shim, 2003; Kim J.Y.K., 2005). Do đó, giả
thuyết được đưa ra như sau:
Giả thuyết H1: Mua hàng thuận tiện ảnh hướng thuận chiều đến ý định
mua trang phục qua mạng.
2.4.3.2. Mối liên hệ giữa yếu tố giá cảm nhận.
Giá cảm nhận là đánh giá lợi ích của người tiêu dùng nhận được khi mua
hàng trên mạng so với mua hàng kiểu truyền thống. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về
mức độ hữu dụng mà mình nhận được với chi phí mà mình phải bỏ ra trên hai
phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số
tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác (Hoàng Quốc Cường, 2010). Bên cạnh đó.
Anders Hasslinger và các cộng sự (2007) thấy rằng việc khách hàng mua sắm qua
mạng tin là mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá.
Giá cảm nhận được đánh giá có ảnh hướng tích cực đến ý định của người
tiêu dùng tham gia vào mua hàng qua mạng (Kim J.Y.K., 2005; Anders Hasslinger,
2007; Eliasson M„ 2009; Hoàng Quốc Cường, 2010). Trên cơ sở đó, giả thuyết
được phát biểu như sau:
Giả thuvết H2: Giá cảm nhận ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua
hàng trang phục qua mạng.
2.4.3.3. Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức rủi ro.
Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong mua sắm hàng hóa/ dịch vụ được
đề cập lần đầu tiên bởi Bauer Raymond Augustine và năm 1960. Theo Cox & Rich

(1964) thì nhận thức rủi ro được định nghĩa là mức độ cảm nhận rủi ro của người
tiêu dùng khi quyết định mua hàng.

22
Theo Dowling & Staclin (1994) nhận thức rủi ro là nhận thức của người tiêu
dùng về sự không chắc chắn và những hậu quả tiêu cực của việc mua một sản phẩm
hàng hóa hay dịch vụ. Liang & Huang ( 1998) cho rằng quyết định mua hàng trực
tuyến bị tác động bởi nhận thức rủi ro. Tương tự, Park & Stoel (2005) còn cho rằng
mua sắm qua mạng rủi ro thường cao hơn so với mua sắm truyền thống vì người
mua không nhìn thấy sản phẩm thật cũng như không tiếp xúc với người bán hoặc
nhân viên bán hàng.
Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) và thuyết nhận thức
rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro được tách ra nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch qua mạng. Các rủi ro khi sử dụng
dịch vụ mua sắm qua mạng gồm: bị lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản, sản phẩm
thật không đúng như mong đợi khi xem trên mạng. Bhatnagar và cộng sự (2000)
cho rằng nhu cầu mua sắm qua mạng sẽ giảm khi rủi ro cảm nhận tăng lên. Theo
Sindhav và Balazs (1999); Swaminathan và cộng sự, (1999), mức độ an ninh và bảo
mật thông tin thấp trên internet là rào cản đối với ý định mua hàng qua mạng.
Bhimani (1996) cho rằng người tiêu dùng có thể lo lắng rằng các nhà cung cấp qua
mạng sẽ từ chối thỏa thuận ngay cả khi giao dịch đã hoàn tất. Trong khi, McCorkle
(1990) lại cho rằng rủi ro trong mua hàng qua mạng là sự gian lận của người bán khi
bán các sản phẩm không đáng tin cậy. Thêm vào đó, theo Forsythe và Shi (2003),
rủi ro liên quan đến sản phẩm là yếu tố khiến người tiêu dùng ái ngại nhất trong
mua sắm qua mạng và là lý do chính để họ từ bỏ ý định mua hàng qua mạng. Rủi ro
liên quan đến sản phẩm do không thể đụng chạm, xem xét trước khi giao dịch tạo
nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm. Tất cả điều đó làm giảm thái
độ niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng qua mạng. Do đó, giả thuyết
được đưa ra như sau:
Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định
mua sắm trực tuyến của khách hàng.

23
2.4.3.4. Mối liên hệ giữa yếu tố sự tin cậy
Sự tin cậy là niềm tin của người tiêu dùng đối với nhà cung cấp mà họ lựa
chọn trên mạng internet hoặc trang web mà họ mua. Niềm tin đó có thể là về uy tín
của nhà cung cấp, sự chuyên nghiệp của trang web bán hàng, thông tin chi tiết về
sản phẩm, nguồn gốc, xuất xứ, hình ảnh chi tiết về sản phẩm... làm cho người có
một sự tin cậy rằng họ sẽ mua được và mua đúng sản phẩm họ cần. Theo Chiu và
các cộng sự (2009), sự tin cậy là tập hợp những niềm tin về tính chân thật và năng
lực của một bên nào đó. Khác với phương thức mua hàng truyền thống; mua hàng
qua mạng, khách hàng không có nhiều thông tin về người bán. Vì vậy, sự tin cậy là
một trong những yếu tố chính tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (Kolsaker và
các cộng sự, 2004). Sự tin cậy rất quan trọng vì nó giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ
về sự không chắc chắn, các rủi ro và các hậu quả tiêu cực kèm theo khi họ chia sẻ
thông tin cá nhân hoặc khi mua hàng qua mạng (Pavlou và Fygenson, 2006).
Chen & Barnes (2007) cho rằng tin cậy là yếu tố quan trọng tác động lên
quyết định mua sắm qua mạng. Theo Khalil & Micheal (2008) tin cậy có tác động
cùng chiều lên quyết định mua sắm qua mạng. Tương tự, nghiên cứu của Anders và
cộng sự (2007) ; Yulihasri & đồng sự (2011); Lai & Wang (2012); Zuhal & Nurgen
(2013); Lim Yi Jin & đồng sự (2015); Mazzini & cộng sự (2016); đều có cùng quan
điểm như trên. Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
Giả thuyết H4: Sự tin cậy có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua
sắm trực tuyến của khách hàng.
2.4.3.5. Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ cảm nhận sự dễ dàng
liên quan đến việc mua hàng qua mạng. Nhận thức tính dễ sử dụng sẽ tỷ lệ nghịch
với mức độ nỗ lực khi một khách hàng tương tác với các trang web bán hàng qua
mạng. Họ không cần nhiều thời gian và công sức để làm quen và sử dụng nó.

Nhận thức tính dễ sử dụng là khả năng tương tác giữa khách hàng và các
trang web bán hàng qua mạng. Tính dễ sử dụng được thể hiện qua sự dễ dàng thao

24
tác khi thực hiện các chức năng tìm kiếm và giao dịch. Là mức độ cảm nhận sự dễ
dàng liên quan đến việc sử dụng công cụ điện tử như máy tính, điện thoại để thao
tác trên hệ thống, thực hiện việc mua hàng. Ngoài ra, nó còn phản ánh việc dễ dàng
và không hề phức tạp khi sử dụng, dễ dàng trở thành người thành thạo (Hoàng Quốc
Cường, 2010).
Theo Koufaris (2004) thì tính dễ sử dụng trong việc mua hàng qua mạng là
khả năng người tiêu dùng tiềm năng dự kiến mua hàng qua mạng mà không mất
nhiều thời gian, công sức và nỗ lực.
Nhận thức tính dễ sự dụng là một thành phần của mô hình TAM. Ý định mua
có thể bị ảnh hướng bởi nhận thức tính dễ sử dụng (Gong & cộng sư, 2013; Heijden
& cộng sự, 2003; Roca & cộng sự, 2009; Kim và Song, 2010; Yusniza, 2007;
Adnan Abd. Hamid & đồng sự 2016). Nghiên cứu của Davis (1989) và Hsieh &
Liao (2011) chỉ ra rằng tính dễ sử dụng sẽ làm tăng ảnh hưởng đến ý định mua của
khách hàng. Bên cạnh đó, theo Childers và cộng sự (2001) thì nhận thức tính dễ sử
dụng là yếu tố tác động chính đến ý định mua hàng qua mạng. Ngoài ra, sự ảnh
hưởng tích cực này còn được tìm thấy trong các nghiên cứu của (Cho H. và Susan
S.F., 2008; Hoàng Quốc Cường, 2010; Nguyễn Thế Anh, 2013). Do đó, giả thuyết
được đưa ra như sau:
Giả thuyết H5: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng thuận chiều
đến ý định mua hàng trang phục qua mạng.
2.4.3.6. Mối liên hệ giữa yếu tố truyền miệng trực tuyến
Truyền miệng là hành động của khách hàng này cung cấp thông tin cho
khách hàng khác. Theo Kirby và Marsden (2006), truyền miệng là những trao đổi
bằng lời, giao tiếp giữa người với người, giữa người nhận với người truyền đạt liên
quan đến một thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị
trường. Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin thì ngoài hình thức
truyền miệng truyền thống còn phát sinh thêm hình thức truyền miệng trực tuyến .

Yếu tố truyền miệng trong môi trường trực tuyến là các bình luận, chia sẽ, ý
kiến phản hồi của người mua trên các trang web, blog, mạng xã hội... hay về các nội

25
dung như: chất lượng, giá cả của sản phẩm hoặc sự uy tín của người bán. Yếu tố
truyền miệng có thể đưa ra các ý kiến tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm, dịch vụ
hoặc nhà cung cấp. Mua hàng qua mạng tiềm ẩn nhiều rủi ro, do vậy mà người mua
không chỉ tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè mà còn dùng công cụ tìm kiếm
để tham khảo. Các bình luận, chia sẻ, lời khuyên trên các mạng xã hội, các diễn đàn
có ảnh hưởng nhiều đến người mua hàng qua mạng.
So với truyền miệng truyền thống, truyền miệng trực tuyến có nhiều thuận
lợi do tốc độ lan truyền nhanh, tiện lợi, một ý kiến bình luận tiếp cận được nhiều
người đọc và không có áp lực đối diện trực tiếp (Phelps & đồng sự, 2004).
Truyền miệng trực tuyến được tạo ra và truyền tải bởi chính những khách
hàng luôn là một nguồn thông tin đáng tin cậy đối với họ (Mangold & Faulds, 2009;
Chu & Kim, 2011). Theo Wu & Wang (2011), khách hàng tin vào những lời truyền
miệng về sản phẩm hơn là từ những nguồn thông tin khác khi quyết định mua hàng.
Một nghiên cứu của Society for New Communications Research đã cho thấy được
phạm vi của truyền miệng trên các phương tiện trực tuyến. Theo nghiên cứu này:
59.1% số người được hỏi, sử dụng các phương tiện online đế bày tỏ những trải
nghiệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng của một thương hiệu, 72.2% số người được
hỏi, nghiên cứu dịch vụ chăm sóc khách hàng trên mạng thông tin online trước khi
mua hàng. Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
Giả thuyết H6: Yếu tố truyền miệng trong môi trường điện tử có
ảnh hưởng thuận chiều lên quyết định mua hàng trực tuyến.
2.4.3.7. Mối liên hệ giữa yếu tố kinh nghiệm khách hàng
Mua hàng qua mạng vẫn là hình thức khá mới mẻ đối với nhiều người tiêu
dùng, nó vẫn được xem là hình thức mua hàng mang nhiều rủi ro hơn hình thức mua
sắm truyền thống (Laroche, Yang, McDougall và Bergeron, 2005). Vì vậy, để giảm
thiểu rủi ro, việc mua hàng qua mạng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào kinh nghiệm mà
khách hàng có được từ những lần mua hàng trước. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ
ra rằng kinh nghiệm mua hàng qua mạng trước đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên ý định

26
mua hàng qua mạng và nếu những kinh nghiệm trước đó giúp họ mua hàng qua
mạng thành công, họ sẽ tiếp tục thực hiện mua sắm qua mạng trong tương lai (Shim
và các cộng sự, 2001; Eastlick và Lotz, 1999; Weber và Roehl, 1999). Do đó, giả
thuyết được đưa ra như sau:
Giả thuyết H7: Kinh nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng thuận chiều
đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Tóm tắt chương 2
Trong chương 2 tác giả nêu lên cơ sở khoa học của đề tài, chương này cũng
trình bày tổng quát các vấn đề lý thuyết nhằm hình thành các giả thuyết và mô hình
nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu để kiểm định
các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất.

27
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

28
3.2. Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Bảng 3.1 Bảng thang đo cách khái niệm trong mô hình
Tên biến Nội dung Nguồn
Anh/chị sẽ (hoặc tiếp tục) mua trang phục
qua mạng khi tìm thấy sản phẩm ưa thích.
Ý định mua
Anh/chị sẽ mua trang phục qua mạng
Kim J.Y.K (2005)
trang phục
trong vòng 12 tháng tới.
qua mạng
Anh/chị có kế hoạch mua trang phục qua
mạng trong vòng 12 tháng tới.
Anh/chị dễ dàng so sánh các thông tin về
sản phẩm
Anh/chị tiết kiệm được thời gian mua sắm
trang phục
Kim J.Y.K (2005)
Mua hàng Anh/chị có thể luôn thực hiện được việc
thuận tiện mua sắm trong 24h
Nguyễn Tấn Luân
(2015)
Anh/chị luôn có thể linh hoạt trong việc
mua sắm
Anh/chị có thể dễ dàng lựa chọn các sản
phẩm theo nhu cầu
Theo anh/chị giá mua qua mạng rẻ hơn giá Kim E.Y và Kim
Giá cảm tại các cửa hàng Y.K (2003)
nhận Anders Hassinger và
Anh/chị dễ dàng so sánh về giá cả của sản
phẩm cộng sự (2007)

29
Anh/chị sẽ tiết kiệm tiền thông qua
khuyến mãi
Anh/chị sẽ tiết kiệm được chi phí đi lại để
xem hàng
Sản phẩm thực tế không giống đã đặt
Chất lượng sản phẩm không như mong đợi
Nhận thức Joogho Ahn & cộng
rủi ro Sợ bị tiết lộ thông tin cá nhân sự (2000)
Lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh
toán qua mạng
Mua sắm qua mạng đáng tin cậy
Tính chuyên nghiệp của trang web làm Milad Kamtarin
tăng độ tin cậy (2012)
Sự tin cậy
Renny & cộng sự
Thông tin sản phẩm càng chi tiết càng tin
cậy (2013)
Hình ảnh về sản phẩm làm tăng độ tin cậy
Dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm
Cách thức mua sắm và thanh toán của dịch
Nhận thức vụ mua hàng qua mạng khá đơn giản Davis (1989)
tính dễ sử Venkatesh and Davis
Các chức năng trong Website mua hàng
dụng qua mạng là rõ ràng và dễ hiểu (2001)
Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản
phẩm

30
Nhận xét về sản phẩm trên các diễn đàn
trực tuyến rất quan trọng
Chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm
Truyền đó Ronald E. Goldsmith
miệng trực & David Horowitz
Dành nhiều thời gian đọc những nhận xét
tuyến trực tuyến về sản phẩm. Mei-Hsin Wu (2013)
Những nhận xét tích cực trên các diễn đàn
trực tuyến ảnh hưởng lên quyết định mua
hàng qua mạng của anh/chị
Anh/chị cảm thấy hài lòng với kinh
nghiệm mua sắm trên mạng của mình
Anh/chị cảm thấy có đủ khả năng để sử
Kinh dụng dịch vụ mua sắm qua mạng Jae-ll Kim, Hee
nghiệm Chun Lee & Hae Joo
khách hàng
Anh/chị cảm thấy thao tác sử dụng dịch vụ kim (2004)
mua sắm qua mạng rất dễ nhớ
Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng
dịch vụ mua sắm qua mạng
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.3. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ được tiến hành thực hiện thông qua 3 giai đoạn. Cụ thể như sau:
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh.
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính: được thực hiện trên 10 người kinh doanh
trang phục trên mạng và người đã hoặc có ý định mua trang phục qua mạng thông

qua phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu. Các dữ liệu thu thập được sử

31
dụng để hiệu chỉnh thang đo của các biến trong mô hình. Từ đó điều chỉnh lại các
câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng.
- Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng chính thức: nghiên cứu thu thập dữ liệu
với cỡ mẫu là 250 đối tượng độ tuổi từ 15 đến 35 có ý định hoặc đã mua trang phục
qua mạng. Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi được trực tiếp gửi đến người trả lời.
Sau khi lọc và rà soát dữ liệu tác giả kiểm tra, đánh giá lại các phiếu khảo sát thu
được, bỏ đi những phiếu trả lời không hợp lệ. Thang đo sẽ được kiểm định và đo giá
trị bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Các giả thuyết nghiên cứu
sẽ được kiểm định bằng phương pháp hồi quy.
3.4. Mẫu nghiên cứu
Về kích thước mẫu, theo J.F Hair và cộng sự (1998) đối với phân tích nhân
tố khám phá EFA thì cỡ mẫu tối thiếu gấp 05 lần tổng số biến quan sát trong các
thang đo. Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 32 biến quan sát dùng trong phân
tích nhân tố khám phá EFA. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 32 x 5 = 160 quan
sát.
Đối với hồi quy bội thì theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu
được tính bằng công thức: 50 + 8 x m (m là số biến độc lập của mô hình). Trong
nghiên cứu này có tám khái niệm nên cỡ mẫu tối thiểu là: 50 + 8 x 7 = 106 quan sát.
Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
và phương pháp hồi quy tuyến tính nên tác giả tổng hợp cả hai yêu cầu trên nghĩa là
mẫu phải lớn hơn hoặc bằng 160 quan sát. Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí
khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều
dữ liệu nghiên cứu càng tốt, giúp tăng tính đại diện cho tổng thể. Do đó, tác giả đã
xây dựng mẫu ban đầu là 250 quan sát.

32
3.5. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
3.5.1. Phương pháp chọn mẫu
Do hạn chế về thời gian và chi phí nên tác giả sử dụng phương pháp chọn
mẫu phi xác suất với hình thức thuận tiện để vận dụng trong nghiên cứu này. Mẫu
phi xác suất không đại diện để ước lượng cho toàn bộ tổng thể nhưng được chấp
nhận trong nghiên cứu khám phá và trong kiểm định giả thuyết. Phương pháp chọn
mẫu này có ưu điểm là ít tốn kém thời gian, chi phí thu thập thông tin nghiên cứu
thấp và đạt được mục tiêu đề ra.
3.5.2. Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu thu thập dữ liệu với số lượng mẫu là 250 đối tượng độ tuổi từ 15
đến 35 có ý định hoặc đã mua trang phục qua mạng. Phương pháp thu thập số liệu
bằng bảng câu hỏi chi tiết, kiểm tra và thu lại phiếu khảo sát ngay sau khi trả lời
xong.
250 bảng câu hỏi được phát ra. Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả
lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang
đo Likert gồm 5 điểm. Quá trình khảo sát được tiến hành tại 9 huyện, Thành phố từ
ngày 11/9/2018 và kết thúc vào 30/9/2018. Sau gần 1 tháng tiến hành thu thập dữ
liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS và phân
tích dữ liệu.
3.6. Nghiên cứu định tính
Được thực hiện để tìm hiểu và đo lường sự chính xác cho mục tiêu điều
chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm
và phương pháp phỏng vấn sâu 10 người kinh doanh trang phục trên mạng và người
đã mua hoặc có ý định mua trang phục qua mạng khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh.

33
Tác giả tiến hành thảo luận nhóm gồm 10 người kinh doanh trang phục trên
mạng và người đã mua hoặc có ý định mua trang phục qua mạng khu vực thành thị
tỉnh Tây Ninh (Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính phụ lục (1) và thang đo, từ đó lấy
ý kiến về các yếu tố nào ảnh hưởng khi quyết định mua trang phục qua mạng.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, những biến độc lập đã được loại bỏ
những biến không phù hợp và kiểm tra mối quan hệ với biến phụ thuộc. Kết quả của
nghiên cứu này là nhằm mục đích xây dựng bảng khảo sát sao cho thích hợp với nội
dung nghiên cứu.
3.7. Nghiên cứu định lượng
3.7.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Đầu tiên, tác giả phân tích thống kê mô tả cho mẫu nghiên cứu. Thống kê mô
tả được sử dụng để mô tả những đặc điểm cơ bản của dữ liệu, nó còn cho phép các
nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết .
Các kỹ thuật thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này để mô tả dữ liệu bao
gồm: Biểu diễn dữ liệu bằng đồ thị, biểu diễn dữ liệu bằng các bảng số liệu, các tần
số, tỷ lệ, tỷ lệ tích lũy,…Đối với nghiên cứu này tác giả tiến hành thống kê mô tả
các tiêu chí như: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, thu nhập
3.7.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy
Nghiên cứu được tiến hành bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20 .
Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm
mục đích cho phép phân tích từ đó tìm ra các câu hỏi được giữ lại và những câu hỏi
cần loại bỏ đi trong các câu hỏi đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008) nghĩa là giúp loại bỏ các biến quan sát, những thang đo không
phù hợp. Các biến quan sát thuộc hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total
Correlation) bé hơn 0.3 sẽ bị loại trừ . Ngoài ra, các biến quan sát chỉ được chọn là
thang đo khi có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 hoặc cao hơn.

34
“Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8 hoặc
gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu
cũng gợi ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 hoặc cao hơn là có thể sử dụng được trong
trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu
này tác giả chỉ chọn biến quan sát khi thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở
lên.
3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Để kiểm tra xem liệu việc phân tích các nhân tố khám phá có phù hợp hay
không tác giả tiến hành kiểm tra sự tương quan giữa các biến quan sát bằng chỉ số
KMO . Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích
hợp với các dữ liệu nên trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân
tích nhân tố là thích hợp. Ngoài ra cần kiểm định mối tương quan của các biến với
nhau (H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bằng kiểm định
Bartlett’s trong phân tích nhân tố. Nếu giả thuyết H0 không được bác bỏ thì phân
tích nhân tố có khả năng không thích hợp. Nếu kiểm định này có ý nghĩa (Sig <
0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng chủ yếu để tóm tắt dữ liệu dựa
trên việc đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp này rất hữu ích cho
việc xác định biến tập hợp cần thiết cho vấn đề cần nghiên cứu và được sử dụng để
tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá
EFA, ta cần quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm:
Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương
quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này ≥ 0.5 Hair và cộng sự (1998).
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% Gerbing và
Anderson (1988). Phương pháp trích (Principal Component Analysis) được sử dụng
trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.

35
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.5 để
đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
3.7.4. Phân tích tương quan Pearson
Sau khi phân tích nhân tố tác giả đi vào phân tích tương quan Pearson. Phân
tích này thông qua hệ số tương quan r và được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các
biến độc lập. Mục đích xem xét các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan
nhau hay không, tương quan ở mức độ như thế nào, tương quan thuận hay nghịch.
Khi mức ý nghĩa Sig của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0.05 (Sig<0.05), có nghĩa độ tin cậy
là 95%, được kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ
thuộc, từ đó làm cơ sở để tiến hành phân tích hồi quy.
3.7.5. Phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, phương
pháp được sử dụng là phương pháp Enter ( các biến được đưa vào một lần rồi xem
xét các kết quả thống kê liên quan). Các nhà nghiên cứu thường đánh giá mức độ
phù hợp của mô hình nghiên cứu thông qua hệ số R2
(R Square). Kiểm định giả
định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF. Nếu
VIF>10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến.
Tóm tắt chương 3
Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm ba
bước: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Từ nghiên
cứu sơ bộ tác giả xây dựng thang đo và tiến hành thực hiện bước nghiên cứu bằng
nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 10 người tiêu dùng. Trên
cơ sở đó, hoàn chỉnh thang đo cũng như các biến quan sát cho nghiên cứu định
lượng. Đồng thời, chương này cũng trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp
chọn mẫu, thu thập dữ liệu, xử lý số liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS và
phân tích dữ liệu. Chương tiếp theo trình bày kết quả nghiên cứu.

36
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Quy mô mẫu khảo sát là 250 người mua trang phục qua mạng khu vực thành
thị tỉnh Tây Ninh với các đặc điểm cơ bản như sau:
4.1.1.Về giới tính:
Từ kết quả khảo sát (Phụ lục 3) cho thấy trong 250 mẫu nghiên cứu thì có đến
162 người nữ tham gia phỏng vấn, chiếm 64.8% và 88 người nam chiếm 35.2%. Tỷ
lệ này có thể xem là phù hợp vì trong thực tế nhu cầu về trang phục của nữ thường
cao hơn nam nên số người có ý định mua hoặc đã mua chủ yếu là nữ. Kết quả cụ thể
như sau: Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính
Tần suất Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy
Biến
Nam 88 35.2 35.2
Nữ 162 64.8 100.0
kiểm soát
Tổng 250 100.0
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS) Sau khi kiểm định sự khác biệt trung
bình giữa nam và nữ về ý định mua trang phục qua mạng bằng phương pháp
Independent sample T-Test ta thấy giá trị
sig của Levene's Test dòng Equal variances assumed là 0.979 > 0.05 ta sẽ kiểm tra
giá trị sig T-Test cùng dòng đạt 0.873> 0.05. Ta có thể kết luận không có sự khác
biệt về ý định mua trang phục qua mạng giữa nam và nữ.
Hình 4.1. Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo giới tính

(Nguồn: kết quả tổng hợp từ SPSS)

37
4.1.2 .Về trình độ học vấn:
Từ kết quả khảo sát (Phụ lục 3) cho thấy có 6 nhóm trình độ học vấn ở những
người được phỏng vấn . Trong đó 20 người chưa qua đào tạo chiếm tỷ lệ 8.00% đây
là nhóm người được khảo sát thấp nhất trong tất cả các nhóm trình độ học vấn do
mua hàng qua mạng là hình thức tương đối mới mẻ, nó đòi hỏi trình độ học vấn nhất
định để thao tác. Số người có trình độ học vấn phổ thông trong mẫu là 44 người,
chiếm 17.60%; trình độ trung cấp là 39 người, chiếm 15.60%; có trình độ cao đẳng
là 43 người, chiếm 17.20%; trình độ đại học là 79 người, chiếm 31.60%, đây là
nhóm trình độ có tỷ lệ cao nhất do mẫu được chọn tại khu vực thành thị nơi tập
trung dân số có trình độ cao. Còn lại là nhóm có trình độ trên đại học chiếm tỷ lệ
10.00% bao gồm 25 người.
Bảng 4.2. Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn
Chưa qua đào tạo 20 8.0 8.0
Phổ thông 44 17.6 25.6
Biến Trung cấp 39 15.6 41.2
kiểm Cao đẳng 43 17.2 58.4
soát
Đại học 79 31.6 90.0
Trên đại học 25 10.0 100.0
Tổng 250 100.0
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Sau khi kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm trình độ học vấn về ý
định mua trang phục qua mạng bằng phương pháp One-Way Anova ta thấy giá trị
sig của kiểm định Test of Homogeneity of Variances là 0.050 = 0.05 ta sẽ kiểm tra

tiếp giá trị sig ở bảng Anova là 0.356> 0.05. Ta có thể kết luận không có sự khác
biệt về ý định mua trang phục qua mạng giữa các nhóm trình độ học vấn.

38
Hình 4.2. Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo trình độ học vấn
4.1.3 .Về độ tuổi:
Từ kết quả khảo sát (Phụ lục 3) cho thấy có 6 nhóm tuổi khác nhau ở những
người được phỏng vấn. Trong đó nhóm tuổi từ 15-20 là 39 người chiếm tỷ lệ nhỏ
nhất là 15.60%; nhóm tuổi từ 21-25 là 94 người chiếm tỷ lệ cao nhất là 37.60%;
nhóm tuổi từ 26-30 là 69 người chiếm tỷ lệ là 27.60%; còn lại là nhóm tuổi từ 31-
35 là 48 người chiếm tỷ lệ là 19.20%. Hai nhóm tuổi từ 21-25 và 26-30 là những
người thường mua trang phục qua mạng nhất. Kết quả cụ thể như sau:
Bảng 4.3. Thống kê mô tả mẫu theo nhóm tuổi
Từ 15-20 tuổi 39 15.6 15.6
Biến Từ 21-25 tuổi 94 37.6 53.2
kiểm Từ 26-30 tuổi 69 27.6 80.8
soát Từ 30-35 tuổi 48 19.2 100.0
Tổng 250 100.0

39
Sau khi kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm tuổi về ý định mua
trang phục qua mạng bằng phương pháp One-Way Anova ta thấy giá trị sig của
kiểm định Test of Homogeneity of Variances là 0.149 > 0.05 ta sẽ kiểm tra tiếp giá
trị sig ở bảng Anova là 0.504> 0.05. Ta có thể kết luận không có sự khác biệt về ý
định mua trang phục qua mạng giữa các nhóm tuổi.
Hình 4.3. Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo nhóm tuổi
4.1.4 .Về thu nhập:
Từ kết quả khảo sát (Phụ lục 3) cho thấy có 4 nhóm thu nhập khác nhau.
Trong đó nhóm có thu nhập dưới 5 triệu/ tháng là 82 người chiếm tỷ lệ 32.8%;
nhóm có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu/ tháng là 79 người chiếm tỷ lệ 31.6%;
nhóm có thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu/ tháng là 61 người chiếm tỷ lệ 24.4%; còn
lại là nhóm có thu nhập trên 15 triệu/ tháng là 28 người chiếm tỷ lệ là 11.2% là
nhóm có tỷ lệ thấp nhất trong tất cả các nhóm thu nhập đã khảo sát. Nguyên nhân
thu nhập trung bình nằm trong mẫu nghiên cứu chủ yếu là dưới 10 triệu đồng/ tháng
có thể giải thích rằng mẫu nghiên cứu là giới trẻ độ tuổi từ 15-35 nên thâm niên
công tác còn mới và do đó thu nhập có thể chưa cao. Mặt khác, do mức thu nhập
bình quân 1 tháng của lao động làm công ăn lương từ 15 tuổi trở lên khu vực thành

40
thị tỉnh Tây Ninh thấp, chỉ đạt 5.096 triệu đồng/tháng. (Nguồn Niên giám Thống kê
tỉnh Tây Ninh 2017) . Kết quả cụ thể như sau:
Bảng 4.4. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập
Biến
Dưới 5 triệu 82 32.8 32.8
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 79 31.6 64.4
kiểm Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu 61 24.4 88.8
soát Từ 15 triệu trở lên 28 11.2 100.0
Tổng 250 100.0
Sau khi kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm thu nhập về ý định
mua trang phục qua mạng bằng phương pháp One-Way Anova ta thấy giá trị sig của
kiểm định Test of Homogeneity of Variances là 0.059 > 0.05 ta sẽ kiểm tra tiếp giá
trị sig ở bảng Anova là 0.237> 0.05. Ta có thể kết luận không có sự khác biệt về ý
định mua trang phục qua mạng giữa các nhóm thu nhập.
Hình 4.4. Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo thu nhập

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Trang Phục Qua Mạng Của Giới Trẻ.doc

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Trang Phục Qua Mạng Của Giới Trẻ.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Trang Phục Qua Mạng Của Giới Trẻ.doc

Similar to Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Trang Phục Qua Mạng Của Giới Trẻ.doc (20)

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Trang Phục Qua Mạng Của Giới Trẻ.doc