Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Giá Trị Thương Hiệu Bưởi Da Xanh.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----

-----
LÊ HOÀN TRI
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
BƯỞI DA XANH HƯƠNG MIỀN TÂY
TỈNH BẾN TRE
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----

-----
LÊ HOÀN TRI
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU BƯỞI DA XANH HƯƠNG MIỀN
TÂY TỈNH BẾN TRE
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng tôi đã viết luận văn mang đề tài: “Nghiên cứu các nhân
tố tác động đến giá trị thương hiệu Bưởi da Xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre”
một cách độc lập, không có sự sao chép. Một số ý tưởng được tham khảo trực tiếp
hoặc gián tiếp từ các nguồn rõ ràng và được trích dẫn hợp lệ trong văn bản. Các số
liệu, toàn bộ hoặc một phần nội dung trong khóa luận chưa được gửi để chấm điểm
tại trường Đại học Kinh Tế TP. HCM hoặc bất kỳ tổ chức học thuật nào khác. Tôi
xin cam đoan chịu trách nhiệm hoàn toàn những nội dung được viết trong luận văn
này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2019.
Lê Hoàn Tri

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH SÁCH CÁC BẢNG
DANH SÁCH CÁC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU......................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ...............................................................................................................1
1.1.1. Về mặt thực tiễn.......................................................................................................................1
1.1.2. Về mặt lý luận...........................................................................................................................2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................................3
1.3. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................................4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................................4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu................................................................................4
1.6. Kết cấu luận văn ..............................................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................6
2.1. Lý thuyết về thương hiệu.............................................................................................................6
2.1.1. Khái niệm....................................................................................................................................6
2.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương ................................................................................9
2.1.3. Thành phần của thương hiệu .......................................................................................... 11
2.1.4. Vai trò của thương hiệu..................................................................................................... 11
2.2. Giá trị thương hiệu....................................................................................................................... 12
2.2.1. Khái niệm................................................................................................................................. 12

2.2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu.................................................................... 13
2.3. Tổng quan các nghiên cứu trước ........................................................................................... 14
2.3.1. Nghiên cứu của Faircloth và cộng sự......................................................................... 14
2.3.2. Nghiên cứu của Renee B. KIM....................................................................................... 15
2.3.3. Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010).......................... 16
2.3.4. Nghiên cứu của Nguyễn Viết Bằng............................................................................... 17
2.4. Tổng quan về thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.......... 18
2.4.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế của tỉnh Bến Tre ........................................................... 18
2.4.2. Giới thiệu về cây bưởi da xanh tỉnh Bến Tre........................................................... 20
2.4.3. Giới thiệu về thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.... 21
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu................................................ 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 30
3.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................................................. 30
3.2. Nghiên cứu định tính .................................................................................................................. 31
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ......................................................................................... 31
3.2.2. Kết quả phát triển thang đo............................................................................................. 32
3.2.2.1. Thang đo nhận biết thương hiệu............................................................................ 32
3.2.2.2. Thang đo chất lượng cảm nhận.............................................................................. 33
3.2.2.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu............................................................................. 34
3.2.2.4. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu .............................................................. 34
3.2.2.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu............................................................. 35
3.2.2.6. Thang đo giá trị thương hiệu................................................................................... 35
3.3. Nghiên cứu định lượng.............................................................................................................. 36
3.3.1. Mục đích................................................................................................................................... 36
3.3.2. Thực hiện ................................................................................................................................. 36
3.3.2.1. Phương pháp chọn mẫu............................................................................................. 36
3.3.2.2. Cỡ mẫu ............................................................................................................................. 37
3.3.2.3. Xử lý và phân tích dữ liệu........................................................................................ 37
3.4. Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê..................................................................................... 38

3.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo............................................................................... 38
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................................. 38
3.4.3. Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính................................................ 39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................. 41
4.1. Thống kê mô tả.............................................................................................................................. 41
4.2. Kiểm định thang đo..................................................................................................................... 44
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha................................................ 44
4.2.1.1. Kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập....................................................... 44
4.2.1.2. Kiểm định độ tin cậy của các biến phụ thuộc.................................................. 48
4.2.2. Phân tích nhân tố (EFA)................................................................................................... 49
4.2.2.1. Phân tích nhân tố của các biến độc lập............................................................... 50
4.2.2.2. Phân tích nhân tố của các biến phụ thuộc......................................................... 53
4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.................................................................. 54
4.3.1. Kiểm định hệ số tương quan............................................................................................ 55
4.3.2. Phân tích hồi quy ................................................................................................................. 56
4.3.3. Kết quả kiểm định giả thuyết .......................................................................................... 62
4.4. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu theo biến định tính........ 63
4.4.1. Sự khác biệt trong đánh giá theo giới tính................................................................ 63
4.4.2. Sự khác biệt trong đánh giá theo độ tuổi................................................................... 65
4.4.3. Sự khác biệt trong đánh giá theo thu nhập............................................................... 65
4.5. Thảo luận ......................................................................................................................................... 67
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý .................................................................................. 69
5.1. Kết quả nghiên cứu...................................................................................................................... 69
5.2. Hàm ý quản trị............................................................................................................................... 71
5.2.1. Đối với nhân tố chất lượng cảm nhận ........................................................................ 71
5.2.3. Đối với nhân tố lòng ham muốn thương hiệu.......................................................... 75
5.2.4. Đối với nhân tố nhận biết thương hiệu....................................................................... 77
5.2.4. Đối với nhân tố lòng trung thành thương hiệu ....................................................... 79
5.2.5. Đối với nhân tố hình ảnh thương hiệu........................................................................ 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CL
EFA
GT
HA
HM
KMO
NB
Sig
SPSS
TT
: Chất lượng cảm nhận
: Exploratory Factor Analysis
: Giá trị thương hiệu
: Hình ảnh thương hiệu
: Lòng ham muốn thương hiệu
: Kaiser-Meyer-Olkin
: Nhận biết thương hiệu
: Significance of Test (p-value)
: Statistical Package for the Social Sciences
: Lòng trung thành thương hiệu

DANH SÁCH CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu............................................................................9
Bảng 3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu................................................................................ 33
Bảng 3.2. Thang đo chất lượng cảm nhận.................................................................................. 33
Bảng 3.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu................................................................................. 34
Bảng 3.4. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu................................................................... 35
Bảng 3.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu................................................................. 35
Bảng 3.6. Thang đo giá trị thương hiệu....................................................................................... 36
Bảng 4.1. Thống kê giới tính............................................................................................................ 41
Bảng 4.2. Thống kê độ tuổi............................................................................................................... 42
Bảng 4.3. Thống kê thu nhập........................................................................................................... 42
Bảng 4.4. Thống kê giá trị trung bình thang đo....................................................................... 43
Bảng 4.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhận biết thương hiệu..................................... 45
Bảng 4.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận....................................... 46
Bảng 4.7. Kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh thương hiệu...................................... 46
Bảng 4.8. Kiểm định độ tin cậy thang đo lòng ham muốn thương hiệu ....................... 47
Bảng 4.9. Kiểm định độ tin cậy thang đo lòng trung thành thương hiệu...................... 48
Bảng 4.10. Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc................................................. 48
Bảng 4.11. Phân tích nhân tố nhóm biến độc lập lần 1 ........................................................ 50
Bảng 4.12. Phân tích nhân tố nhóm biến độc lập lần 2 ........................................................ 52
Bảng 4.13. Phân tích nhân tố giá trị thương hiệu.................................................................... 53
Bảng 4.14. Ma trận tương quan....................................................................................................... 55
Bảng 4.15. Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy.................................................... 56
Bảng 4.16. ANOVA............................................................................................................................. 57
Bảng 4.17. Bảng hệ số hồi quy........................................................................................................ 58
Bảng 4.18. Kiểm định giả thuyết.................................................................................................... 63
Bảng 4.19. Kiểm định T – Test....................................................................................................... 64
Bảng 4.20. Kiểm định Kruskal - Wallis về thu nhập............................................................. 66

DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu............................................................7
Hình 2.2. Nghiên cứu của Faircloth và cộng sự (2001) ....................................................... 15
Hình 2.3. Nghiên cứu của Renee B. KIM (2012) ................................................................... 16
Hình 2.4. Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010)....................... 17
Hình 2.5. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016).................... 17
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................................ 28
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................... 30
Hình 4.1. Đồ thị phân tán................................................................................................................... 60
Hình 4.2. Biểu đồ Histogram ........................................................................................................... 61
Hình 4.3. Biểu đồ Mean plot về giới tính................................................................................... 64
Hình 4.4. Biểu đồ Biểu đồ Mean plot theo nhóm tuổi.......................................................... 65

TÓM TẮT
Nông sản, cũng như Bưởi da Xanh, được xem là thế mạnh của Việt Nam với
thị trường quốc tế và là nguồn mang lại kinh tế cao cho các doanh nghiệp nông sản
Việt Nam. Với mục tiêu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của
Bưởi da xanh Hương miền Tây tỉnh Bến Tre, bài nghiên cứu được tiến hành theo
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Mô hình nghiên cứu bao gồm năm nhân tố tác động: (1) nhận biết thương hiệu,
(2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) lòng ham muốn thương hiệu
và (5) lòng trung thành thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các nhân tố đều có tác động tích cực đến
giá trị thương hiệu của Bưởi da xanh, nhân tố chất lượng cảm nhận có tác động lớn
nhất.
Bài nghiên cứu có thể được sử dụng như tài liệu tham khảo cho các nhà quản
lý doanh nghiệp, hợp tác xã, nông trường, …, các cơ quan ban ngành trong việc ban
hành các chính sách hỗ trợ, giúp đỡ người nông dân nâng cao thương hiệu Bưởi da
xanh Hương miền Tây tỉnh Bến Tre. Bài nghiên cứu cũng có thể sử dụng làm tài
liệu tham khảo cho học sinh, sinh việc trong nghiên cứu sau này về giá trị thương
hiệu.
Các từ khóa:
- Nâng cao giá trị thương hiệu;
- Bưởi da xanh Hương miền Tây tỉnh Bến Tre;
- Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

ABSTRACT
Agricultural products, as well as Green Skin Pomelos, are considered as
Vietnam's strengths in the International market and sources providing high
economic benefits for Vietnamese agricultural enterprises. With the purpose of
finding out the factors impacting the brand value of Green Skin Pomelos in Ben Tre
Province, the research paper is conducted according to qualitative and quantitative
research methods.
The research model consists of five impact factors: (1) brand awareness, (2)
perceived quality, (3) brand image, (4) brand desire and (5) loyalty branding.
The results show that these five factors all have positive impacts on the brand
value of Green Skin Pomelo, the perceived quality factor has the greatest impact.
The research paper can be used as reference for business managers,
cooperatives, farms... or authority agencies in issuing policies to support and help
farmers to enhance the brand value of Green Skin Pomelos in Ben Tre Province to
the International market. The research paper can also be used as a reference for
future research on brand value.
Keywords:
- Enhance brand value;
- Green Skin Pomelos in Ben Tre Province;
- Factors impacting on brand value

1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
1.1.1. Về mặt thực tiễn.
Trước xu hướng toàn cầu hóa hiện nay không ngừng mở rộng và nâng cao, tạo
ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận tới nhiều thị trường cũng
như mở rộng quy mô sản xuất, đầu tư, gia tăng sự phát triển của doanh nghiệp.
Bằng cách gia nhập các hiệp định thương mại tự do như Việt Nam – Châu Âu, Việt
Nam – Nhật Bản, Việt Nam – Asian, Hàn Quốc, Hồng Kông, hiệp định kinh tế toàn
khu vực, Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương, … không chỉ mang đến nhiều
cơ hội phát triển cho doanh nghiệp trong nước, mà còn là những thách thức mang
tính thanh lọc các doanh nghiệp yếu kém không đủ sức cạnh tranh. Chính vì vậy,
trước sức ép từ xu hướng toàn cầu hóa này, để tồn tại và phát triển thì các doanh
nghiệp Việt Nam cần không ngừng thích nghi và nâng cao khả năng cạnh tranh, tận
dụng cơ hội cũng như giảm thiểu những nguy cơ cũng như thách thức mới của
doanh nghiệp.
Nông sản vốn được coi là một trong những thế mạnh của Việt Nam trong thời
kỳ hội nhập kinh tế hiện nay, đặc biệt trong thời gian gần đây khi các mặt hàng về
trái cây đặc sản xuất khẩu qua các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật, EU, Úc đã
đánh dấu một sự phát triển về chất lượng sản xuất trái cây tại Việt Nam. Mặc dù có
nhiều mặt hàng nông sản của chúng ta xuất ra nước ngoài đứng thứ hai, thứ ba trên
thế giới nhưng đến nay chưa có tên tuổi, thậm chí khi xuất đều phải sử dụng thương
hiệu nước ngoài. Do vậy, điều mà các doanh nghiệp Việt Nam cần nên làm là phải
có kế hoạch xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ
của công ty mình một cách bài bản hơn. Đó là biện pháp hữu hiệu giúp doanh
nghiệp ngày càng củng cố uy tín và nâng cao vị thế cạnh tranh, phát triển vững bền
và hội nhập thành công vào nền kinh tế thế giới.

2
Bưởi da xanh được coi là loại cây trồng khá thích hợp với khí hậu và đất đai
của ở tỉnh Bến Tre. Hiện tại ở tỉnh Bến Tre có những vùng trồng bưởi có thể coi là
lâu đời. Trồng Bưởi da xanh tại Bến Tre không chỉ mang lại nguồn lợi đáng kể mà
còn góp phần giải quyết vấn đề về việc làm cho nguồn lao động của tỉnh. Vấn đề
đặt ra cho nghề trồng bưởi tỉnh Bến Tre là tìm kiếm thị trường tiêu thụ, không chỉ
nội địa, mà còn xuất khẩu sang các thị trường quốc tế. Ngoài ra, việc thay đổi
phương thức trồng trọt, sản xuất và xây dựng thương hiệu để tạo ra sản phẩm phù
hợp với yêu cầu của khách hàng là một trong những mỗi quan tâm hàng đầu của
Tỉnh.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, cũng như nhận thức được tầm quan trọng
về giá trị thương hiệu, vì thế học viên đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến
Tre” nhằm giúp cho các nhà quản lý có góc nhìn đầy đủ hơn về tầm quan trọng
trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Bưởi da xanh tỉnh Bến Tre, cũng như xác
định các nhân tố, mức độ tác động, từ đó có thể đề xuất chiến lược, phương thức
phù hợp để nâng cao giá trị, khả năng cạnh tranh của thương hiệu Bưởi da xanh
Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
1.1.2. Về mặt lý luận
Giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu trong khá nhiều các bối cảnh khác
nhau cho nhiều mục đích khác nhau, ngoài ra cũng đã có nhiều cách khác nhau để
đo lường, đánh giá yếu tố này.
Giá trị thương hiệu có tác động lớn đến doanh thu và lợi nhuận của doanh
nghiệp đồng thời cũng giúp đảm báo tính phát triển bền vững, ổn định trong tương
lai. Chính vì vậy, giá trị thương hiệu đóng vái trò quan trọng trong việc xây dựng và
phát triển thương hiệu, sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ
giá trị mà khách hàng cảm nhận được (Thọ và Trang, 2011). Giá trị này đến từ nhận
thức của người tiêu dùng nên nếu nhà quản trị có thể xây dựng được mô hình định
lượng và thang đo để đo lường chúng ở góc độ người tiêu dùng thì sẽ vô cùng hữu
ích (Thảo và cộng sự, 2010).

3
Trong những năm vừa qua, đã có khá nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong và
ngoài nước về linh vực này (được trình bày cụ thể tại mục 2.3). Nhìn chung, các
nghiên cứ thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nước trước đây về giá
trị thương hiệu phần lớn đều dựa trên lý thuyết nền của tác giả Aaker (1991, 1996),
Keller (1993) và được thực hiện tại những quốc gia phát triển có sự khác biệt về
văn hóa và phát triển kinh tế so với Việt Nam.
Thêm vào đó, các nghiên cứu thực nghiệm được tiến hành chủ yếu đối với
thương hiệu các sản phẩm công nghiệp, hàng tiêu dùng, … và gần nhất là nghiên
cứu về tài sản thương hiệu trái cây tươi của Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Băng
(2016) đã đi sâu vào các yếu tốt ảnh hưởng đến thương hiệu nông sản. Tuy nhiên,
với bối cảnh là thanh long Bình Thuận thì nghiên cứu này vẫn chưa mang tính đại
diện cho toàn bộ sản phẩm trái cây tươi tại thị trường Việt Nam. Vì vậy, việc mở
rộng thêm sang các thương hiệu khác theo các chỉ dẫn địa lý khác nhau là hoàn toàn
cần thiết và thiết thực cho sự phát triển của nông nghiệp Việt Nam.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Các mục tiêu mà đề tài muốn đạt đến gồm:
- Xác định cụ thể các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh
Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
- Xác định mức độ ảnh hưởng cụ thể của các nhân tố trong việc tác động tới
giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
- Từ kết quả nghiên cứu của đề tài rút ra những kết luận và kiến nghị một số
hàm ý chính sách đến các nhà quản lý doanh nghiệp nhằm giúp họ hiểu rõ hơn về
ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu. Từ đó, các nhà quản lý sẽ có sự
điều chỉnh để đưa ra chiến lược thích hợp để nâng cao giá trị thương hiệu Bưởi da
xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre và tăng cường năng lực cạnh tranh một cách
bền vững.

4
1.3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và
nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
+ Nghiên cứu sơ bộ định tính: bằng kĩ thuật thảo luận tay đôi với khách hàng,
chuyên gia nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu.
+ Nghiên cứu định lượng: thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng
bằng bảng câu hỏi chi tiết soạn sẵn. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đối tượng
khảo sát là các khách hàng đang sử dụng sản phẩm bưởi da xanh. Công cụ hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm
định thang đo.
Dữ liệu được xử lí bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20. Sau khi đánh
giá, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính qua
đó đánh giá sự tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bưởi
da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đang sử dụng sản phẩm Bưởi da
xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu tại tỉnh Bến Tre và TP Hồ Chí
Minh, thời gian từ tháng 03/2018 đến tháng 08/2018.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã giúp cho chúng ta nhận biết được một số
yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, nói chung và thương hiệu Bưởi da xanh
Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre nói riêng, từ đó cung cấp thông tin tham khảo một
cách khách quan cho các nhà quản lý tại các doanh nghiệp đặc biệt trong ngành sản
xuất, chế biến nông sản để xây dựng những chiến lược, thực thi những chính sách
trong nâng cao giá trị thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, đề tài nghiên cứu
này có thể được xem như là tài liệu tham khảo, cho các đọc giả, các bạn sinh viên,
học viên, cũng như các luận văn thạc sĩ trong tương lai.

5
1.6. Kết cấu luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương như sau:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu ý
nghĩa nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cụ thể, kết cấu đề tài.
- Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, các nhân tố ảnh
hưởng. Nêu ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
- Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, trình
bày các thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng.
- Chương 4: Trình bày kết quả kiểm định thang đo và kết quả phân tích sự tác
động của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền
Tây tỉnh Bến Tre.
- Chương 5: Tóm tắt kết quả của đề tài, nêu ra các kiến nghị từ đề tài cho các
nhà quản lý nhằm tận dụng kết quả của đề tài vào thực tiễn, cũng như các hạn chế
của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

6
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 nhằm mục đích
giới thiệu cơ sở khoa học cho nghiên cứu. Trình bày các lý thuyết về giá trị thương
hiệu, các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu; đề nghị mô hình nghiên cứu và
giả thiết nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu Bưởi da
xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
2.1. Lý thuyết về thương hiệu
2.1.1. Khái niệm
Thương hiệu là một thuật ngữ đã được nghiên cứu và quan tâm từ khá lâu trên
thế giới, trong marketing thì thương hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp
hay một tổ chức xây dựng và nuôi dưỡng để hướng đến lợi ích cho khách hàng mục
tiêu của mình. Cùng với sự phát triển thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh
cũng như sự nghiên cứu không ngừng đối với thương hiệu và việc xây dựng giá trị
thương hiệu trên thế giới, do đó đã có rất nhiều những nhận định khác nhau về định
nghĩa thuật ngữ này. Và tiêu biểu cho các nhận định này đó là hai hướng quan điểm
được biết đến rộng rãi, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Quan điểm truyền thống: Theo quan điểm này, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã
đưa ra một khái niệm về thương hiệu, “Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu
dáng hoặc là sự hết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của
một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh”
(Wood, 2000). Quan niệm truyền thống cho rằng mỗi sản phầm đều cần có thương
hiệu để khách hàng, thị trường có thể phân biệt, xác định và gọi tên các sản phẩm
với nhau. Hay có thể nói rằng thương hiệu là một phần của sản phẩm. Tuy nhiên,
nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này hiện nay không còn phù hợp khi bối
cảnh kinh tế toàn cầu hóa như hiện nay.
Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm này, Ambler và Styles (1996) đã đưa ra
một định nghĩa về thương hiệu rằng “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính

7
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.” Trái ngược với quan
điểm truyền thống, quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm được xem là một phần
của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu cũng bao gồm giá cả, phân phối và chiêu
thị. Ngày nay, quan điểm tổng hợp dần nhận được nhiều sự ủng hộ từ các nhà
nghiên cứu. Trong thị trường ngày nay, người tiêu dùng thường có nhu cầu về chức
năng và nhu cầu về tâm lý. “Sản phẩm chỉ có thể đáp ứng nhu cầu về chức năng,
còn thương hiệu có thể đáp ứng cả nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý.”
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Quan điểm truyền thống và
quan điểm tổng hợp được minh hoạ như trong hình 2.1.
Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa với
khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Đến nay, về khía cạnh pháp luật vẫn chưa có một
văn bản nào về sở hữu công nghiệp sử dụng thuật ngữ “thương hiệu”.
Liên quan đến khái niệm thương hiệu còn có các khái niệm nhãn hiệu, tên
thương mại, xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý.

8
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc” (Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định).
“Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện (1)-Là tập hợp các chữ cái, có kèm
theo chữ số, phát âm được; (2)-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh với các
chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” (Theo điều 13 Nghị định
54/CP của Chính phủ).
“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất
xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính
chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu
tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó” (Theo điều 786 Bộ luật dân sự).
“Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa
đáp ứng đầy đủ các điều kiện: (1) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương.
(2) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch chỉ dẫn rằng hàng hóa có
nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất
lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác có được chủ yếu do nguồn gốc
địa lý tạo nên.” (Theo điều 10 Nghị định 54/2000/CP của Chính phủ).
“Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện
bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính chất mới
đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công
nghiệp” (Điều 784 Bộ luật dân sự quy định).
Để phân biệt rõ hơn về thương hiệu và nhãn hiệu, tác giả có liệt kê một số đặc
điểm trong Bảng 2.1.

9
Bảng 2.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
(Nguồn: thuvienphapluat.vn)
2.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương
Chỉ dẫn địa lý: Chỉ dẫn địa lý chính là những từ ngữ, dấu hiệu, tên gọi, hình
ảnh hoặc biểu tượng được sử dụng để cho thấy sản phẩm có nguồn gốc tại khu vực,
quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà những đặc trưng về uy tín, chất lượng,
danh tiếng hoặc các đặc tính khác của sản phẩm này có được chủ yếu là do vị trí địa
lý tạo nên. Ví dụ: Buôn Mê Thuộc (cà phê), Bình Thuận (nho), Thái Nguyên (trà)…
Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là những thông tin chỉ dẫn về nguồn gốc địa lý của
sản phẩm. Những thông tin này cần đáp ứng đủ các điều kiện như sau: (1)

10
Dạng thể hiện có thể là từ ngữ, biểu tượng, dấu hiệu hoặc hình ảnh để chỉ dẫn
nguồn gốc từ một quốc gia, vùng lãnh thổ, hoặc địa phương thuộc một quốc gia;
(2) Nguồn gốc của hàng hóa có thể được thể hiện trên chính hàng hoá, bao bì hàng
hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá. Từ đó có thể nhận
biết hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà
những đặc trưng về uy tín, chất lượng, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của sản
phẩm này có được chủ yếu là do vị trí địa lý tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hóa: Xuất xứ hàng hóa là quốc gia hoặc vùng lãnh thổ
mà tại đó toàn bộ hàng hóa được sản xuất hoặc đó chính là nơi thực hiện công đoạn
cuối cùng để chế biến, sản xuất hàng hóa trong trường hợp có nhiều quốc gia hoặc
vùng lãnh thổ tham gia vào quy trình chế biến, sản xuất ra hàng hóa này. Đó là tên
địa lý của quốc gia, cùng lãnh thổ hoặc địa phương dùng để chỉ dẫn nguồn gốc xuất
xứ của sản phầm này là từ nước, địa phương nào với điều kiện là mặt hàng này có
các thuộc tính, chất lượng đặc trưng nhờ vào điều kiện địa lý độc đáo và vượt trội.
Đó chính là yếu tố tự nhiên, yếu tố con người hoặc là sự kết hợp của cả hai yếu tố
này.
Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa: Tên gọi xuất xứ
hàng hoá thực chất chính là dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa lý. Nếu một chỉ dẫn địa lý
chỉ đơn thuần là tên gọi (địa danh) và danh tiếng, uy tín của hàng hóa đã đạt đến
mức đặc thù, gắn liền với khu vực địa lý đó thì được gọi là tên gọi xuất xứ hàng
hoá.
Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hoá thì sẽ nhận được sự bảo hộ bởi
những quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hoá. Nếu các thông
tin về địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của mặt hàng, không còn là chỉ dẫn
về nguồn gốc địa lý thì sẽ không nhận được sự bảo hộ với danh nghĩa là chỉ dẫn địa
lý. Chỉ dẫn địa lý luôn được bảo hộ mà không cần phải đăng ký tại cơ quan nhà
nước có thẩm quyền (lưu ý: không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hoá). Tên gọi xuất
xứ hàng hoá cần được đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ để được bảo hộ bởi pháp luật.
Hiệu lực của giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hoá là

11
vô thời hạn. Nếu chỉ dẫn địa lý của mặt hàng là quốc gia không phải Việt Nam thì
sẽ chỉ được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu mặt hàng đó đang được bảo hộ tại
quốc gia sở tại có địa phương mà chính nó được mang tên. Các chỉ dẫn trùng hoặc
tương tự có thể gây nhầm lẫn cho công chúng về nguồn gốc của sản phẩm đều bị
xem là xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp.
2.1.3. Thành phần của thương hiệu
Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau:
Thành phần chức năng: thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng các sản
phẩm và lợi ích chức năng đặc trưng của thương hiệu. Được xác định dựa trên công
dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thương hiệu thường sử dụng các yếu tố gây ảnh hưởng
đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng. Được xác định thông qua các yếu tố:
biểu tượng, nhân cách thương hiệu, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng
độc đáo (USP: Unique Selling Proposition, vị trí thương hiệu đồng hành với công
ty, như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế).
2.1.4. Vai trò của thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu chiếm vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của
doanh nghiệp. Nó cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tạo
ra một rào cản pháp lý, tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Sản phẩm
là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại
là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương
hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn
thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian.
Đối với các doanh nghiệp vai trò của thương hiệu thể hiện qua những mặt
sau:
- Thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận và mở rộng thị
trường.
- Thương hiệu góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp.
- Thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá tốt hơn, lợi thế

12
về tiêu thụ, liên doanh, liên kết và huy động vốn so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó
nâng cao vị thế, uy tín và sự cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng,
là dấu hiệu thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng và xã hội.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng trong việc đánh giá chất lượng của
sản phẩm, cũng như mua được những sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu và mong
muốn của họ, đồng thời giúp giảm bớt thời gian cần thiết khi lựa chọn loại sản
phẩm. Đồng thời thương hiệu tạo niềm tin và bảo vệ khách hàng trong việc tiêu
dùng sản phẩm.
Đối với cộng đồng xã hội, để thương hiệu có tính cạnh tranh cao, các doanh
nghiệp luôn tìm kiếm đặc điểm mới, độc đáo, riêng biệt cho sản phẩm của mình nhờ
vậy tạo ra nhiều sản phẩm mới cho khách hàng có nhiều cơ hội để chọn lựa. Mặt
khác thương hiệu buộc doanh nghiệp phải chú ý với các khâu kiểm tra chất lượng,
do đó chất lượng sản phẩm sẽ cao hơn, phù hợp hơn với khách hàng.
2.2. Giá trị thương hiệu
2.2.1. Khái niệm
“Giá trị thương hiệu được sử dụng rộng rãi từ thập niên 80” (Barwise, 1993),
và sau đó được các nhà nghiên cứu không ngừng mở rộng và tìm hiểu cho đến nay.
Cũng giống như thương hiệu, thuật ngữ giá trị thương hiệu cũng tồn tại nhiều góc
nhìn khác nhau, trong các bối cảnh nghiên cứu không giống nhau, và được nghiên
cứu bởi nhiều nhà khoa học khác nhau, vì vậy cũng tồn tại nhiều khái niệm khác
nhau về giá trị thương hiệu. Điển hình có hai khía cạnh tiếp cận chính được sử dụng
rộng rãi ngày nay đó là:
Khía cạnh cảm nhận của người tiêu dùng:
Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu là những hiểu biết của khách hàng
về thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, cảm nhận
thương hiệu và sự đồng cảm thương hiệu. Các giá trị thương hiệu mang đến cho
người tiêu dùng ấn tượng về thương hiệu, về các thuộc tính đồng hành, tính độc
đáo, khả năng chấp nhận… Như vậy, theo Keller “Một thương hiệu có giá trị cao

13
khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính
mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.”
Aaker (1991, 1996) lại cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các liên
tưởng và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu một sản phẩm, làm gia
tăng lợi nhuận của thương hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm không có thương
hiệu.
Davis và Douglas (1995) quan niệm rằng giá trị thương hiệu đại diện cho sự
lựa chọn ý chí và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu trong một tập hợp
các thương hiệu cạnh tranh.
Khía cạnh tài chính:
Giá trị thương hiệu có ý nghĩa về mặt đóng góp tài chính và đánh giá tài sản
của công ty, tuy nhiên cũng không mang ý nghĩa nhiều trong việc tận dụng và phát
triển giá trị thương hiệu cho các nhà quản lý. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, “Giá trị tài
chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương
hiệu đó”. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Tóm lại, giá trị thương hiệu bao gồm các kía cạnh chính: quan điểm người tiêu
dùng và tài chính (Lassar và cộng sự, 1995). Và trong bài luận văn này, giá trị
thương hiệu được nghiên cứu theo khía cạnh người tiêu dùng để khám phá các nhân
tố tác động cũng như mức độ tác động của từng nhân tố đến giá trị thương hiệu từ
đó đưa ra những hàm ý quản trị tới các nhà quản lý để có những chính sách phù hợp
với nguồn lực đối với tổ chức của mình.
2.2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu đối với mỗi nhà nghiên cứu khác nhau tại thời điểm, bối
cảnh khác nhau chính vì thế có những đo lường bởi các thành phần khác nhau.
Theo Aaker (1991, 1996), giá trị thương hiệu có thể góp phần làm tăng thêm
hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm và được đo lường bởi bốn thành phần: lòng trung
thành (Brand loyalty), nhận biết thương hiệu (Brand awareness), chất lượng cảm
nhận (Perceived quality), liên tưởng thương hiệu (Brand association) và các giá trị
tài sản khác (Other proprietary assets).

14
Keller (1993) đưa ra rằng giá trị thương hiệu bao gồm các hiểu biết, nhận thức
và suy nghĩ, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, bao gồm: nhận diện thương
hiệu (Brand identity), ý nghĩa thương hiệu (Brand meaning), cảm nhận thương hiệu
(Brand response) và sự đồng cảm thương hiệu (Brand resonance).
Lassar và cộng sự (1995) quan niệm giá trị thương hiệu được tiếp cận bởi hai
nhóm chính là quan điểm người tiêu dùng và tài chính. Ở khía cạnh quan điểm
người tiêu dùng, giá trị thương hiệu được xác định bởi các thành phần: chất lượng
cảm nhận (Perceived quality), giá trị cảm nhận (Perceived value), ấn tượng thương
hiệu (Social image), lòng tin về thương hiệu (Trustworthiness) và cam kết với
khách hàng về thương hiệu (Commitment).
Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) dựa trên các nghiên cứu trước đây
và đưa ra các thành phần chính của giá trị thương hiệu: chất lượng cảm nhận, nhận
biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đã đưa ra các thành phần
về giá trị thương hiệu: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn
thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu.
Với mỗi nghiên cứu được thực hiện trong từng bối cảnh khác nhau sẽ hình
thành nên những mô hình nghiên cứu khác nhau, phù hợp với từng thị trường trong
mỗi thời gian khác nhau. Do đó, khi áp dụng hoặc kế thừa của các nghiên cứu
trước, cần điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu thực tế. (Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
2.3. Tổng quan các nghiên cứu trước
2.3.1. Nghiên cứu của Faircloth và cộng sự
Theo Faircloth và cộng sự (2001), nghiên cứu đưa ra giá trị thương hiệu dưới
tác động của hình ảnh thương hiệu và thái độ thương hiệu, đây là nghiên cứu được
điều chỉnh dựa trên nghiên cứu của Aaker (1991) và Keller (1993).

15
Hình 2.2. Nghiên cứu của Faircloth và cộng sự (2001)
(Nguồn: Faircloth và cộng sự, 2001)
Các tác giả đã đưa ra giả thuyết là: Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều
tới giá trị thương hiệu, thái độ thương hiệu tác động cùng chiều tới giá trị thương
hiệu, và thái độ thương hiệu tác động cùng chiều tới hình ảnh thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu chịu ảnh hưởng trực tiếp từ
hình ảnh thương hiệu, trong khi đó, thái độ thương hiệu không ảnh hưởng đến giá
trị thương hiệu, mà chỉ ảnh hưởng gián tiếp thông qua hình ảnh thương hiệu.
2.3.2. Nghiên cứu của Renee B. KIM
Trong nghiên cứu của Kim (2012) về xác định giá trị thương hiệu trong ngành
thực phẩm, thì tác giả cho thấy an toàn thực phẩm là một đặc tính quan trọng mà
ngày càng được nhấn mạnh bởi ngành công nghiệp thực phẩm, các cơ quan quản lý
và người tiêu dùng trên toàn thế giới. Người tiêu dùng không thể dự đoán chính xác
trước một sản phẩm tốt hay không về các thuộc tính của nó do sự không đối xứng
thông tin và họ cần một tín hiệu rằng họ có thể tin tưởng vào việc mua thực phẩm
hay sản phẩm với các thuộc tính tín nhiệm cao, chính vì lẽ đó thương hiệu thường
được sử dụng như một thước đo cho giá trị của một sản phẩm để đảm bảo trong
việc mua các sản phẩm thực phẩm với các thuộc tính đáng tin cậy.

16
Xuất xứ thương hiệu
Hình 2.3. Nghiên cứu của Renee B. KIM (2012)
(Nguồn: Renee B. KIM, 2012)
Mô hình nghiên cứu gồm 4 yếu tố: Trung thành thương hiệu, xuất xứ của
thương hiệu, giá trị cảm nhận và rủi ro cảm nhận. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá
trị thương hiệu chịu ảnh hưởng lớn từ giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương
hiệu.
2.3.3. Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010)
Được xây dựng dựa trên các nghiên cứu của Aaker (1991), Keller (1993),
Prasad và Dev (2000), Low và Lamb (2000), Yoo và Donthu (2001), Kim và cộng
sự (2003), Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) đưa ra mô hình nghiên cứu
giá trị thương hiệu được tác động bởi bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, và lòng trung thành với thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các yếu tố độc lập đều có tác động cùng
chiều đến giá trị thương hiệu, với mức độ tác động nhỏ nhất là H1 (β=0,100) và lớn
nhất là H4 (β=0,340).

17
Hình 2.4. Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010)
(Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010)
2.3.4. Nghiên cứu của Nguyễn Viết Bằng
Trong nghiên cứu của Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016) về giá trị
thương hiệu đối với trái cây tươi tại thị trường Việt Nam cụ thể là về Thanh Long
Bình Thuận thì giá trị thương hiệu bị tác động bởi các yếu tố: nhận biết thương
hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và tính an toàn
cảm nhận.
Hình 2.5. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016)
(Nguồn: Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng, 2016)

18
2.4. Tổng quan về thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre
2.4.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế của tỉnh Bến Tre
Điều kiện tự nhiên:
Về mặt địa lý, Tỉnh Bến Tre thuộc đồng bằng sông Cửu Long, diện tích tự
nhiên là 2.360 km2
, nơi đây được hợp thành bởi 3 cù lao lớn là cù lao Minh, cù lao
cù lao Bảo, cù lao An Hóa. Đất nơi đây khá màu mỡ là nhờ sự bồi tụ phù sa của 4
nhánh sông Cửu Long: (sông Ba Lai, sông Tiền, sông Cổ Chiên, sông Hàm Luông).
Tỉnh Bến Tre tiếp giáp với tỉnh Tiền Giang ở phía Bắc, giáp tỉnh Vĩnh Long ở phía
Tây và phía Nam thì giáp với tỉnh Trà Vinh, giáp với biển Đông ở phía Đông.
Khoản cách từ Bến tre đến thành phố Hồ Chí Minh là 86 km, và để đến được thành
phố Cần Thơ thì phải vượt quãng đường tầm 120.
Về mặt khí hậu, Bến Tre có hai mùa rõ rệt: mùa mưa từ tháng 5 đến tháng 11,
mùa khô từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau. Đây là đặt trưng của vùng khí hậu nhiệt
đới gió mùa cận xích đạo. Nhiệt độ hàng năm trung bình từ 26o
C – 27o
C, lượng
mưa khá lớn với mức trung bình hàng năm trong khoản 2.000 đến 2.300 mm. Bến
Tre có khí hậu ôn hòa, mát mẻ quanh năm và ít bị ảnh hưởng bởi bão lũ, … Từ đó
cho thấy Tỉnh Bến tre rất thuận lợi để đầu tư kinh doanh, sản xuất, và phát triển du
lịch.
Về tài nguyên thiên nhiên:
- Tài nguyên đất: Tỉnh Bến Tre có nguồn tài nguyên đất khá phong phú và
không ngừng được cải thiện một cách hiệu quả. Tỉnh đã có nhiều công trình cải tạo
đất đai, tháu chua rửa mặn. Các loại đất tại của tỉnh là: đất mặn, đất cát, đất phèn,
đất phù sa. Với hơn 20 năm phát triển, sản xuất nông nghiệp của tỉnh ngày càng
được chú trọng và mở rộng phát triển, nhu cầu thâm canh, tăng vụ cũng được tập
trung. Nguồn tài nguyên đất được sử dụng ngày càng hiệu quả.
- Tài nguyên nước: tương tự như các tỉnh Miền Tây khác, tỉnh Bến Tre có hệ
thông sông rạch khá dầy với 4 con sông lớn chảy qua: sông Hàm Luông, sông Mỹ
Tho, sông Cổ Chiên và sông Ba Lai. Đây chính là nguồn cung cấp nước ngọt cho
sinh hoạt và cho nông nghiệp, đồng thời cũng góp phần làm tươi đẹp cảnh quan và

19
điều hòa khí hậu. Không chỉ vậy, hệ thống sông cũng tạo điều kiện cho mạng lưới
giao thông đường thủy và thủy lợi của tỉnh được phát triển.
Điều kiện kinh tế-xã hội:
Về Kinh tế:
Bến Tre là tỉnh có nhiều lợi thế về thủy sản với nguồn tài nguyên biển phong
phú, đa dạng các loài cá, mực, tôm, nhuyễn thể, cua, …, nhờ vào 65 km chiều dài
bờ biển. Đặc biệt, đây chính là vùng đất phù sa trù phú, và là vựa lúa lớn của đồng
bằng sông Cửu Long ngoài ra tỉnh cũng có nhiều loại nông sản giúp mang lại hiệu
quả kinh tế cao. Tỉnh sở hữu khu vực trồng cây ăn trái nổi tiếng ở vùng Cái Mơn-
Chợ Lách hằng năm đã cung ứng hàng triệu giống cây trồng, cây cảnh nổi tiếng
cùng nhiều loại trái cây thơm ngon, huyện Mỏ Cày Bắc nơi sản sinh ra giống bưởi
Da Xanh nổi tiếng gần xa. Bến Tre cũng được biết đến là xứ sở dừa của Việt Nam,
với diện tích trồng dừa khoảng 51.560 ha, lớn nhất nước. Cây trái nơi đây đã góp
phần rất lớn vào sự phát triển kinh tế của tỉnh, giúp xóa đói, giảm nghèo, nâng cao
thu nhập giải quyết vấn đề việc làm và đóng góp một phần đang kể vào ngân sách
của tỉnh.
Tỉnh hiện có hơn 44.000 hộ kinh doanh cá thể và hơn 2.886 doanh nghiệp hoạt
động trong các lĩnh vực. Bến Tre đã thành lập Khu công nghiệp An Hiệp và Khu
công nghiệp Giao Long và để thu hút các dự án đầu tư. Hiện tại, tỉnh cũng đang tập
trung phát triển du lịch sinh thái và du lịch trên sông. Lĩnh vực sản xuất công
nghiệp phát triển khá ổn định, ngành thương mại - du lịch ngày càng sôi động
phong phú, tạo tiền đề cho sự đột phá của tăng trưởng kinh tế địa phương trong
tương lai. Nhờ vào việc cầu Rạch Miễu và đập Ba Lai và được hoàn thành và đưa
vào sử dụng, giúp phát triển kinh tế, văn hóa và xã hội của tỉnh, giúp Bến Tre thoát
khỏi thế giới “ốc đảo ", sáp nhập với các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long, tạo đà cho
phát triển kinh tế xã hội và đảm bảo an ninh quốc gia cho toàn khu vực.
Về Xã hội:
- Dân số và nguồn lao động Bến Tre vào khoảng 1,25 triệu với 64,5% đang
trong độ tuổi lao động. Bên cạnh đó, tỉnh có hai trường Cao Đẳng và hơn 60 cơ sở

20
đào tạo nghề. Hàng năm, khoảng 30.000 lao động của tỉnh được đào tạo và giới
thiệu việc làm, tỷ lệ lao động được đào tạo là 36%. Về lao động kế thừa thì hàng
năm Bến Tre có khoảng 12.000 học sinh trung học tốt nghiệp và khoảng 3.000 học
sinh trung tuyển vào các trường đại học và cao đẳng.
2.4.2. Giới thiệu về cây bưởi da xanh tỉnh Bến Tre
Bưởi da xanh với nguồn gốc đầu tiên ở xã Thanh Tân, huyện Mỏ Cày, tỉnh
Bến Tre là một đặc sản nổi tiếng và được Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công
nghệ cấp giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý số 00062 đối với sản phẩm này.
Theo đó, khu đất thịt pha sét trên cù lao tại các huyện Bình Đại, Châu Thành,
Mỏ Cày Nam, Mỏ Cày Bắc, Chợ Lách và thành phố Bến Tre (Bến Tre) là vùng
trồng của chỉ dẫn địa lý này. Ủy ban nhân dân tỉnh Bến Tre là tổ chức quản lý chỉ
dẫn địa lý này.
Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ bưởi da xanh của người tiêu dùng trong và ngoài
nước ngày càng tăng mạnh. Việc được công nhận và bảo hộ chỉ dẫn địa lý mở ra cơ
hội lớn cho bưởi da xanh Bến Tre mở rộng thị trường xuất khẩu cũng như nâng thu
nhập người dân trồng bưởi trên địa bàn tỉnh.
Theo Sở Khoa học và Công nghệ Bến Tre, nhãn hiệu chỉ dẫn địa lý đối với sản
phẩm cây trồng là bộ tiêu chí nêu cụ thể và khác biệt so với các vùng trồng khác.
Trong đó, những tính chất đặc thù về điều kiện địa lý, vùng trồng (thổ nhưỡng, địa
hình khí hậu, thủy văn) và điều kiện kỹ thuật sản xuất (giống, cách nhân giống,
cách trồng, kỹ thuật chăm sóc, thu hoạch và bảo quản) được đảm bảo. Những điều
kiện trên phải là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học và có so sánh với một
số vùng trồng khác.
Sở Khoa học và Công nghệ, đơn vị được UBND tỉnh Bến Tre giao điều tra,
nghiên cứu những đặc thù của trái bưởi da xanh trồng tại Bến Tre trong hơn hai
năm qua, cho biết, cơ quan này đã chuẩn bị sẵn kế hoạch tuyên truyền, phổ biến để
các tổ chức, cá nhân, đặc biệt là người nông dân làm đúng tiêu chí được quy định
khi muốn sử dụng nhãn hiệu chỉ dẫn địa lý.

21
Bến Tre là một trong những địa phương trồng bưởi da xanh lớn ở vùng Đồng
bằng sông Cửu Long, có lịch sử phát triển lâu đời, đặc biệt đã hình thành những
vùng chuyên canh. Hàng năm, diện tích bưởi da xanh ở Bến Tre đều tăng. Bưởi da
xanh là một trong những cây trồng làm giàu cho nông dân vì năng suất, giá cao, ổn
định, hiệu quả kinh tế từ cây bưởi da xanh mang lại vượt trội so với các loại cây
trồng khác, bình quân cho thu nhập 400 - 500 triệu đồng/ha/năm.
Theo Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Bến Tre, địa phương hiện
có khoảng 6.500 ha bưởi da xanh. Sản lượng hàng năm gần 100.000 tấn trái. Đến
nay, bưởi da xanh Bến Tre khẳng định được thương hiệu trên thị trường trong và
ngoài nước bởi chất lượng đảm bảo và được người tiêu dùng tín nhiệm.
2.4.3. Giới thiệu về thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến
Tre
Cơ sở Hương Miền Tây do ông Đàm Văn Hưng làm chủ, chuyên mua - bao
tiêu sản phẩm, cung cấp bưởi da xanh cho thị trường nội địa và xuất khẩu.
Năm 2008: Cơ sở Hương Miền Tây đã xuất khẩu khoảng 100 tấn bưởi da xanh
sang các nước Trung Quốc, Singapore, Philippines, Đức.
Năm 2009: Thị trường xuất khẩu bưởi da xanh được mở rộng sang Bắc Mỹ
(Canada), vì thế sản lượng xuất khẩu đã tăng lên được 50%. Điều băn khoăn nhất
của ông Đàm Văn Hưng là làm sao có đủ nguồn bưởi nguyên liệu để cung ứng cho
thị trường; làm sao cho trái Bưởi da Xanh Bến Tre có được tầm vóc chất lượng cao
hơn, đồng đều hơn, mẫu mã đẹp hơn để cạnh tranh trên thị trường trái cây thế giới.
Năm 2010: Căn cứ Quyết định số 2642/QĐ-UBND ngày 29 tháng 11 năm
2010 của Ủy ban nhân dân tỉnh Bến Tre, Cơ sở Hương Miền Tây thực hiện Dự án
“Xây dựng nhà máy xử lý đóng gói và bảo quản Bưởi da Xanh cho vùng sản xuất
tập trung trên địa bàn tỉnh Bến Tre”. Tổng vốn thực hiện dự án: 7.878,747 triệu
đồng, trong đó: Từ Ngân sách sự nghiệp khoa học: 353,727 triệu đồng, Vốn tự có
của doanh nghiệp: 7.525,020 triệu đồng.
Qua phân tích, đánh giá chung về thực trạng thương hiệu Bưởi da xanh
Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre tác giả có những nhận định nói riêng như sau:

22
Về mặt thuận lợi:
- Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre được người tiêu dùng trong
nước và khách du lịch ưa chuộng. Cây bưởi khá thích hợp với khí hậu và điều kiện
thổ nhưỡng của tỉnh Bến Tre.
- Người nông dân trồng bưởi của tỉnh rất cần cù, chịu khó.
- Nhà nước cũng như các cơ quan tổ chức đang quan tâm xúc tiến việc xây
dựng thương hiệu cũng như quan tâm đến tình hình phát triển sản xuất của bưởi da
xanh tỉnh Bến Tre.
Tuy nhiên, vẫn còn có những mặt hạn chế sau:
- Các loại hình sản phẩm từ bưởi còn ít. Hiện nay phần lớn bưởi chỉ được
tiêu thụ dưới hình dạng tươi.
- Chất lượng không đồng đều do sản xuất phân tán, chủng loại không ổn định
và mang tính thời vụ; vấn đề thu hoạch và bảo quản sau thu hoạch còn nhiều bất
cập.
- Chưa có hệ thống thông tin đầy đủ dẫn đến làm ăn manh mún, tự phát. Hệ
thống thông tin, mối liên kết giữa các mắt xích trong chuỗi giá trị còn thiếu và yếu,
đôi khi chỉ mang tính hình thức.
- Hệ thống phân phối còn thiếu và yếu.
- Thiếu hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Chưa quan tâm đến quảng bá thương hiệu.
- Yếu tố con người vẫn là thách thức lớn nhất trong việc tuân thủ các quy
trình trồng bưởi đạt tiêu chuẩn GAP, đạt các chứng nhận quốc tế cũng như các yêu
cầu chặt chẽ về xuất khẩu, nếu không việc phát triển sản phẩm cũng chỉ có lượng
mà không có chất.
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
Trên cở sở các nghiên cứu trước đây, kết hợp với tình trạng thực tiễn hiện nay
của thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre, tác giả đề xuất mô
hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh
Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre với 5 yếu tố sau: nhận biết thương hiệu, chất lượng

23
cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, ham muốn thương hiệu và lòng trung thành
thương hiệu, những yếu tố này được kế thừa từ nghiên cứu của Faircloth và cộng sự
(2001), Kim (2012), đó là những yếu tố dựa trên mô hình các thành phần của giá trị
thương hiệu của Aaker (1991, 1996) đây là một trong những nghiên cứu tiên phong
về lĩnh vực thương hiệu và được các nghiên cứu sau này kế thừa cũng như phát
triển lên những mô hình khác về thương hiệu, hơn nữa các yếu tố này đã được kiểm
định phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam qua nghiên cứu của Hoàng Thị
Phương Thảo và cộng sự (2010), thứ hai là các yếu tố nhận biết thương hiệu, hình
ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu đã được
chứng minh qua nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) và đặc
biệt phù hợp với nghiên cứu thương hiệu về cây ăn trái qua nghiên cứu của Nguyễn
Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016), cuối cùng là lòng ham muốn về thương hiệu
xuất phát từ nghiên cứu về lý thuyết hành vi của Ajzen và Fishbein (1980), Wang
(2015) và đã được chứng minh sự phù hợp đối với bối cảnh nghiên cứu tại Việt
Nam thông qua nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2011), theo các tác giả thì yếu tố ham muốn thương hiệu dựa trên sự thích thú
thương hiệu đó của khách hàng, là một sự đo lường, đánh giá của người tiêu dùng
đối với thương hiệu. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con
người như thích thú, cảm mến... mà chính những cảm xúc đó sẽ chi phối thúc đẩy
người tiêu dùng ra quyết định khi mua hàng và chọn lựa thương hiệu mà mình yêu
thích. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) thì nhận biết
thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều
thương hiệu khác nhau và chính trong quá trình đánh giá các thương hiệu này với
nhau thì cảm xúc được thể hiện, thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực của
người tiêu dùng thì sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh. Hơn nữa, xu hướng tiêu
dùng thương hiệu cũng được thể hiện qua xu hướng hành vi của con người, họ có
thể tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó và đây cũng chính là yếu
tố quyết định tới hành vi tiêu dùng thương hiệu. Khi một người thể hiện sự thích thú
và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó thì họ thường biểu hiện hành vi đối

24
với đối tượng đó (Azjen và Fishbein, 1980). Như vậy, khi một người tiêu dùng thể
hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi
tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Đây
cũng chính là yếu tố khác biệt so với các mô hình khác về giá trị thương hiệu hiện
nay đặc biệt là đối với những nghiên cứu về thị trường cây ăn trái như hiện nay. Từ
đó mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả được thể hiện trong hình 2.6.
Nhận biết thương hiệu: nói lên khả năng một người tiêu dùng tiềm năng có thể
nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu như là một bộ phận kết cấu của một sản
phẩm nào đó (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu cũng hoạt động như một yếu tố
quan trọng trong ý định mua của người tiêu dùng và thương hiệu sẽ tích lũy trong
tâm trí của người tiêu dùng để quyết định đến hành vi mua của họ. Một sản phẩm
với một mức độ cao về nhận biết thương hiệu sẽ được sự ưu ái nhiều hơn từ khách
hàng bởi nó có thị trường và chất lượng được đánh giá cao hơn (Wang, 2015). Như
vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một
thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Và đây cũng là khả năng mà một khách hàng tiềm
năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người tiêu dùng thường
lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái
hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin
cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với
các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch
định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không
được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Nhận biết thương hiệu theo Hoàng
Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), Sanyal và Datta (2011), Nguyễn Văn Sĩ và
Nguyễn Viết Bằng (2016), Mai Lưu Huy và cộng sự
(2016) đều cho rằng có tác động cùng chiều tới giá trị thương hiệu. Vì vậy, giả
thuyết thứ nhất được đề nghị kiểm định là:
H1: Nhận biết thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận: được xem như là sự cảm nhận chủ quan của người tiêu

25
dùng đối với chat lượng cảm nhận, là ý kiến của người tiêu dùng về khả năng mà
một thương hiệu sản phẩm đáp ứng sự mong đợi của họ (Hoàng Thị Phương Thảo
và cộng sự, 2010). Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng
cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó
có những đặc tính làm cho họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác.
Tuy nhiên, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải
nhận biết nó. Nghĩa là họ có khả năng nhận dạng nó và so sánh nó với các đặc điểm
về chất lượng so với các thương hiệu khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2011).
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đến từ nhận thức của khách hàng. Khi
đã có được sự tin tưởng của khách hàng về chất lượng, thương hiệu sẽ được xây
dựng thành công. Theo Al Reis và Laura Reis (2002), cần thu hẹp định vị của sản
phẩm hay thương hiệu, vì khi đó, sản phẩm sẽ mang tính chất đặc thù, và sẽ phản
ánh chính xác chất lượng của sản phẩm hơn khi mang thương hiệu chung.
Một cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm,
thương hiệu. Hầu hết người tiêu dùng cho rằng có thể phân biệt chất lượng giữa các
sản phẩm, nhưng trong thực tế việc phân biệt chất lượng sản phẩm thường rất khó
khăn và không rõ ràng.
Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích cho một vài khách hàng. Nó cho phép
những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang
trọng. Vì vậy, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ
đẳng cấp của mình.
Theo Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn
Viết Bằng (2016), Mai Lưu Huy và cộng sự (2016) đều cho rằng chất lượng cảm
nhận có tác động cùng chiều tới giá trị thương hiệu. Vì vậy, giả thuyết thứ hai được
đề nghị kiểm định là:
H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương
hiệu (Aaker, 1991). Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm hỗ trợ quá

26
trình thu thập thông tin, tạo ra sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua, tạo
thái độ hay cảm xúc tích cực và cung cấp cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu
(Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010). Nhãn hiệu cung cấp sản phẩm có uy
tín và thương hiệu sẽ tạo thành một cơ chế giảm thiểu rủi ro và một thương hiệu của
công ty có nhiều khả năng để tận dụng hình ảnh của mình để nâng cao hình ảnh và
uy tín của thương hiệu sản phẩm (Wang, 2015). Một người tiêu dùng thường cho
rằng một cửa hàng có trách nhiệm bảo đảm chất lượng sản phẩm và thương hiệu
bán lẻ được xem là cam kết sản phẩm được bán tại các cửa hàng. Hình ảnh thương
hiệu theo như nghiên cứu của: Faircloth và cộng sự (2001), Hoàng Thị Phương
Thảo và cộng sự (2010) có tác động dương đến giá trị thương hiệu. Vì vậy, giả
thuyết thứ ba được đề nghị kiểm định là:
H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
Lòng ham muốn thương hiệu: Một người tiêu dùng muốn sở hữu một thương
hiệu khi họ thích thú về nó và muốn sử dụng nó. Vì vậy lòng ham muốn về thương
hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng (Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự
đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Trong quá trình đánh giá
người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào nhận được nhiều
cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Lòng ham muốn thương hiệu
có thể được coi như là niềm tin của người tiêu dùng, là một trong những thương
hiệu được ưa thích hơn các thương hiệu tương tự khác (Wang, 2015). Chiu và cộng
sự (2011) đã chỉ ra rằng ưu tiên của thương hiệu phụ thuộc vào việc tạo ra các hình
ảnh thương hiệu dịch vụ tích cực. Vì vậy, khi người tiêu dùng cảm nhận được
những hình ảnh tích cực của một thương hiệu, sự ưu đãi thương hiệu của họ cũng
được nâng cao. Giả thuyết thứ tư được đề nghị kiểm định là:
H4: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương
hiệu.

27
Lòng trung thành thương hiệu được coi là cốt lõi của giá trị thương hiệu
(Aaker, 1991), là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Lòng
trung thành với thương hiệu là giá trị to lớn đối với doanh nghiệp, khách hàng sẽ trả
giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp ít tốn chi phí hơn để phục vụ và
nó mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp (Hoàng Thị Phương Thảo và
cộng sự, 2010). Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì
20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu
mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm
vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy
trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc
chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối
với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những
khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm
của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà
hiệu quả mang lại thì không cao. Do đó, có thể nhận định rằng, khách hàng trung
thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. Do vậy, thương hiệu nào tạo được
lòng trung thành thương hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao,
nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Cho nên, lòng trung thành của người tiêu
dùng đối với thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Các nghiên cứu của Hoàng
Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016),
Mai Lưu Huy và cộng sự (2016), Azizi và Kapak (2013), Nguetsop và cộng sự
(2016) đều cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa lòng trung thành thương hiệu và
giá trị thương hiệu. Vì vậy, giả thuyết thứ năm được đề nghị kiểm định là:
H5: Lòng trung thành thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị
thương hiệu.
Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả bao gồm 5 giả thuyết sau:

28
✓
H1: Nhận biết thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
✓
H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
✓
H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
✓
H4: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
✓
H5: Lòng trung thành thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu.
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất

29
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày một số lý thuyết cần thiết cho đề tài nghiên cứu như các
khái niệm về thương hiệu, giá trị thương hiệu cũng như các thành phần tác động.
Qua các lý thuyết này, phần nào thể hiện được các khái niệm trong nghiên cứu.
Trong chương này tác giả đã trình bày sơ bộ về bối cảnh nghiên cứu cũng như
thực trạng xây dựng Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre. Một số đặc điểm
về tình hình điều kiện tự nhiên, diện tích cây trồngcũng như lịch sử phát triển của
thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre cũng được liệt kê chi tiết
trong chương này.
Cũng như trong chương 2, tác giả cũng đã trình bày nhiều nghiên cứu của các
nhà nghiên cứu trên thế giới cũng như tại Việt Nam về giá trị thương hiệu. Với các
nghiên cứu này làm rõ về các thành phần tác động tới giá trị thương hiệu. Với mỗi
thành phần tác động khác nhau, đối với mỗi bối cảnh nghiên cứu của các tác giả
khác nhau sẽ cho ra những kết quả phù hợp đối với từng bối cảnh đó. Và chính từ
những nghiên cứu đó, tác giả tổng hợp và kế thừa chọn lọc những thành phần tác
động tới giá trị thương hiệu để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả trong
bối cảnh hiện tại của nghiên cứu này.
Cụ thể, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu
Faircloth và cộng sự (2001), Kim (2012), Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự
(2010), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nguyễn Văn Sĩ và
Nguyễn Viết Bằng (2016), Wang (2015) với 5 nhân tố tác động đến giá trị thương
hiệu đó là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng
ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

30
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 2 tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên
cứu cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết về mô hình nghiên
cứu. Trong chương 3 này tác giả tiếp tục trình bày về phương pháp nghiên cứu được
sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô
hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài được trình bày như trong hình 3.1
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

31
Qui trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 3 bước chính:
(1) Xây dựng thang đo nháp
(2) Nghiên cứu định tính
(3) Nghiên cứu định lượng
Bước 1: Xây dựng thang nháp
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến
5, trong đó 1 là “hoàn toàn không đồng ý”, 5 là “hoàn toàn đồng ý”. Căn cứ vào
những thang đo gốc trong các nghiên cứu từ cơ sở lý thuyết và cũng như một số
nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tác giả đã kế thừa để từ đó xây dựng thang đo
nháp, thang đó nháp này sau đó sẽ đựa đưa vào thảo luận tay đôi để chỉnh sửa, bổ
sung cuối cùng xây dựng lên thang đo chính thức phục vụ trong nghiên cứu định
lượng chính thức của đề tài
Thang đo giá trị thương hiệu được tác giả kế thừa từ các nghiên cứu của
Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016) được điều chỉnh từ nghiên cứu của
Yoo và cộng sự (2000) cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu cũng như bối cảnh
nghiên cứu tại Việt Nam.
Thang đo các khái niệm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình
ảnh thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu,
được tác giả kế thừa từ các nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000), Nguyễn Văn Sĩ
và Nguyễn Viết Bằng (2016), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011).
Bước 2: Nghiên cứu định tính.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng.
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Do các thang đo được kế thừa từ các thang đo gốc trong các nghiên cứu trước
đây, mà mỗi nghiên cứu tương ứng với mỗi phạm vi, bối cảnh nghiên cứu khác
nhau vì thế những thang đo này chưa thật sự phù hợp với phạm vi của nghiên cứu
này. Chính vì vậy thông qua một nghiên cứu định tính là thực sự cần thiết để điều
chỉnh và bổ sung bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi. Thông qua kết quả của nghiên

32
cứu định tính này, thang đo gốc được điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tiễn
của phạm vi nghiên cứu. Sau khi điều chỉnh thang đo này (được gọi là thang đo
chính thức) được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức của nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10
chuyên gia am hiểu về cây bưởi, và những khách hàng đã và đang sử dụng sản
phẩm Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre. Trước khi thảo luận, tác giả
trình bày khái quát về mục đích và ý nghĩa của buổi thảo luận, cũng như một số
nguyên tắc của việc thảo luận. Việc thảo luận được tiến hành dưới sự dẫn dắt của
tác giả dựa vào dàn bài thảo luận. Tác giả bắt đầu với các câu hỏi mở để người thảo
luận phát hiện giá trị thương hiệu bao gồm những yếu tố nào. Sau đó, tác giả lần
lượt giới thiệu các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở lý thuyết để cùng
thảo luận. Sau thảo luận tay đôi, thang gốc được hoàn chỉnh thành thang đo chính
thức để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
3.2.2. Kết quả phát triển thang đo
3.2.2.1. Thang đo nhận biết thương hiệu
Thang đo nhận biết thương hiệu (được ký hiệu là NB) đưa ra ban đầu gồm 4
biến quan sát căn cứ trên thang đo mức độ nhận biết biết thương hiệu của Nguyễn
Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016) đã kế thừa và điều chỉnh từ nghiên cứu của
Yoo và cộng sự (2000) để sử dụng trong nghiên cứu của mình. Tại mục nhận biết
thương hiệu, tác giả đưa ra 4 phát biểu và được phản hồi từ các đáp viên: tất cả các
đáp viên hiểu được nội dung phát biểu, và không có điều chỉnh gì.
Do đó thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát cụ thể trong
bảng 3.1.

33
Bảng 3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.2.2.2. Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận được tác giả kế thừa và tổng hợp từ nghiên cứu
của Yoo và cộng sự (2000), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011),
Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016).
Bảng 3.2. Thang đo chất lượng cảm nhận
(Nguồn: Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016), Yoo và cộng sự (2000),
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), tác giả tổng hợp từ nghiên cứu
định tính.)
Thang đo này ban đầu gồm 4 biến quan sát, nhưng sau khi thông qua thảo
luận, tác giả có bổ sung thêm biến quan sát “Tôi cho rằng Bưởi da xanh Hương
Miền Tây tỉnh Bến Tre là loại bưởi tốt nhất đối với tôi”. Theo những thành viên
thảo luận thì chất lượng cảm nhận đối với từng người sẽ có những tiêu chuẩn đánh

34
giá riêng không ai giống ai và họ cũng khó khẳng định đó là một sản phẩm tốt nhất,
nhưng đối với bản thân mỗi người thì sự đánh giá này hoàn toàn hợp lý tùy thuộc
vào cá nhân họ mà ít bị ràng buộc bởi các tiêu chuẩn khách quan khác. Do đó thang
đo chất lượng cảm nhận bao gồm 5 biến quan sát (được ký hiệu là CL) với những
biến quan sát cụ thể như trong bảng 3.2.
3.2.2.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu
Thang đo hình ảnh thương hiệu được tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Chen
và Tseng (2010), Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), Eunjoo Cho (2011).
Đối với thang đo này, tác giả chỉ điều chỉnh lại ngôn từ cho phù hợp với bối cảnh
cũng như ngành nghề nghiên cứu. Thang đo hình ảnh thương hiệu được thể hiện
qua 4 biến quan sát (ký hiệu là HA), và được trình bày cụ thể trong bảng 3.3.
Bảng 3.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.2.2.4. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu
Thang đo lòng ham muốn thương hiệu thể hiện là khi người tiêu dùng có lòng
ham muốn về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương
hiệu đó.
Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (được ký hiệu là HM) được xây dựng
dựa trên trên thang đo lòng ham muốn thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Với 4 biến quan sát được thể hiện trong Bảng 3.4.

Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Giá Trị Thương Hiệu Bưởi Da Xanh.doc

Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Giá Trị Thương Hiệu Bưởi Da Xanh.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Giá Trị Thương Hiệu Bưởi Da Xanh.doc

Similar to Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Giá Trị Thương Hiệu Bưởi Da Xanh.doc (20)

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/Tele: 0917.193.864

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/Tele: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Giá Trị Thương Hiệu Bưởi Da Xanh.doc