Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Giới Trẻ Đối Với Quảng Cáo Trên Internet.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ TUYẾT NHUNG
THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GIỚI TRẺ ĐỐI VỚI
QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET:
TRƯỜNG HỢP NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ TUYẾT NHUNG
THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GIỚI TRẺ ĐỐI VỚI
QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET:
TRƯỜNG HỢP NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG
TẠI TP. HỒ CHÍ MÍNH
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: TS. Đinh Tiên Minh

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “ Thái độ của người tiêu dùng giới trẻ đối với quảng
cáo trên internet: trường hợp ngành dịch vụ ăn uống tại TP. HCM ” là công
trình nghiên cứu của tôi, không sao chép tùy tiện đề tài đã nghiên cứu trước đây. Tất
cả số liệu trong bài nghiên cứu đều được thu thập, khảo sát một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu của luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào, cũng như
chưa được trình bày hay công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09/2018
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Tuyết Nhung

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH ẢNH
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
TÓM TẮT ĐỀ TÀI

PHỤ LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 2
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
1.5 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 2
1.6 Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................. 4
1.7 Kết cấu của đề tài .................................................................................................. 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................................. 5
2.1 Giới thiệu chương .................................................................................................. 5
2.2 Các khái niệm liên quan ........................................................................................ 5
2.2.1 Quảng cáo là gì ? ........................................................................................... 5
2.2.2 Dịch vụ ăn uống ............................................................................................. 8
2.2.3 Tác động của các yếu tố quảng cáo trên internet ........................................... 8
2.2.4 Thái độ đối với quảng cáo ............................................................................ 10
2.3 Mô hình của các nhà nghiên cứu trước ................................................................ 12
2.3.1 Mô hình của Tri Dinh Lê and Bao Tran Nguyen Ho (2016) ....................... 12
2.3.2. Mô hình nghiên cứu của Koo, Wanmo. University of North Texas, 2010. 13
2.3.3 Mô hình của Lin và cộng sự ( 2014) ............................................................ 14
2.3.4 Mô hình của Haq, Jia Ul (2009) ................................................................... 16
2.3.5 Mô hình của José Martí Parreño (2013) ....................................................... 17
2.3.6 Mô hình của Zernigah và công sự (2012) .................................................... 19

2.4 Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 22
3.1 Giới thiệu chương ................................................................................................ 22
3.2 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 22
3.3Nghiên cứu sơ bộ định tính .................................................................................. 24
3.4Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu ........................... 26
3.4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................... 26
3.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 27
3.5 Nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................................. 28
3.6 Nghiên cứu định lượng chính thức ...................................................................... 29
3.7 Tóm tắt ................................................................................................................. 33
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 34
4.1.Mô tả mẫu khảo sát .............................................................................................. 34
4.2.1 Nghề nghiệp ................................................................................................. 35
4.2.2 Trình độ học vấn ........................................................................................... 36
4.2.3 Tuổi............................................................................................................... 37
4.2.4 Giới tính ........................................................................................................ 38
4.2.5 Thu nhập ....................................................................................................... 39
4.3 Kiểm định thang đo ............................................................................................. 40
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................................... 40
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ( biến độc lập)......................................... 42
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ( biến phụ thuộc ) ................................... 46
4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu..................................................... 48
4.4.1 Phân tích tương quan .................................................................................... 48

4.4.2 Phân tích hồi quy .......................................................................................... 50
4.4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 52
4.5 Kiểm định sự khác biệt ........................................................................................ 57
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .......................................................... 57
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .......................................................... 59
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp .................................................... 61
4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các hình thức quảng cáo ........................................ 63
4.7. Tóm tắt ................................................................................................................ 64
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN- HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 65
5.1 Giới thiệu chương ................................................................................................ 65
5.2 Kết luận ................................................................................................................ 65
5.3 Hàm ý quản trị ..................................................................................................... 66
5.3.1 Độ tin cậy ..................................................................................................... 67
5.3.2 Tính hữu ích thông tin .................................................................................. 68
5.3.3 Tính giải trí ................................................................................................... 69
5.3.4 Tính phiền nhiễu ...................................................................................... 71
5.3.5 Giao diện của quảng cáo .......................................................................... 72
5.4 Hạn chế của đề tài ............................................................................................ 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
EFA: Exploratory
KMO: Kaiser – Meyer – Olkin
ANOVA: Analysis of Variances
Ads: Advertising
SMS: Short Message Service

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2-1: Mô hình của Tri Dinh Lê and Bao Tran Nguyen Ho (2016)........................12
Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu của Koo, Wanmo (2010)..........................................................13
Hình 2-3: Mô hình của Lin và cộng sự ( 2014)..............................................................................14
Hình 2-4: Mô hình của Haq, Jia Ul (2009) ......................................................................................16
Hình 2-5: Mô hình của José Martí Parreño (2013).......................................................................17
Hình 2-6: Mô hình của Zernigah và công sự (2012) ...................................................................18
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................22
Hình 3-2: Mô hình nghiên cứu chính thức....................................................................27
Hình 3-3: Xây dựng thang đo........................................................................................30

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3-3: Xây dựng thang đo .......................................................................................30
Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát.................................................................................34
Bảng 4-2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha..........................................................41
Bảng 4-3: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của biến độc lập..................................43
Bảng 4-4: Kết quả phân tích EFA.................................................................................43
Bảng 4-5: Biến quan sát sau khi phân tích EFA ...........................................................44
Bảng 4-6: Kiểm định KMO và Barlett của biến phụ thuộc ..........................................46
Bảng 4-7: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc..................................................46
Bảng 4-8: Mô hình nghiên cứu chính thức ...................................................................47
Bảng 4-9: Ma trận tương quan giữa các biến................................................................49
Bảng 4-10: Đánh giá sự phù hợp của mô hình..............................................................51
Bảng 4-11: Kiểm định sự phù hợp của mô hình ...........................................................51
Bảng 4-12: Phân tích hồi quy........................................................................................51
Bảng 4-13: Giá trị trung bình của các biến quan sát.....................................................55
Bảng 4-14: Bảng thống kê theo giới tính ......................................................................58
Bảng 4-15: Bảng thống kê theo giới tính ......................................................................59
Bảng 4-16: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập....................................................59
Bảng 4-17: Kiểm định Anova đối với biến nghề nghiệp ..............................................61
Bảng 4-18: Bảng thống kê hình thức quảng cáo...........................................................63
Bảng 4-19: Bảng kiểm định sự khác biệt giữa các hình thức quảng cáo......................64

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4-1: Nghề nghiệp của đối tượng khảo sát........................................................36
Biểu đồ 4-2: Trình độ học vấn của đối tượng khảo sát.................................................37
Biểu đồ 4-3: Độ tuổi của đối tượng khảo sát ................................................................38
Biểu đồ 4-4: Giới tính của đối tượng khảo sát..............................................................39
Biểu đồ 4-5: Thu nhập của đối tượng khảo sát .............................................................40

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến thái độ đối với
quảng cáo của người tiêu dùng giới trẻ: trường hợp ngành dịch vụ ăn uống. Nghiên
cứu chủ yếu sử dụng mô hình và thang đo của Ducoffe (1996), ngoài ra còn có các
mô hình về thái độ đối với quảng cáo của các tác giả trước đây. Nghiên cứu định
tính được thực hiện bằng phỏng vấn sâu với sự tham gia của chuyên gia có kinh
nghiệm trong lĩnh vực truyền thông, thảo luận nhóm khách hàng là những đối tượng
có tìm hiều dịch vụ ăn uống qua quảng cáo trên internet. Qua kết quả đã đưa ra mô
hình gồm 5 biến độc lập: Tính hữu ích thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, độ
tin cậy, giao diện của quảng cáo. Tiếp theo tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng
sơ bộ với n= 150, mục đích của khảo sát sơ bộ là kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố EFA kiểm tra độ hội tụ của biến quan sát. Kết quả các
nhân tố vẫn giữ nguyên và thang đo cho biến độc lập của đề tài là 21 biến quan sát.
Cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức với biến độc lập là 5 nhân tố: Tính
hữu ích thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, độ tin cậy, giao diện của quảng cáo
và biến phụ thuộc là thái độ đối với quảng cáo với n = 250 mẫu. Kết quả cho thấy
52.5% sự thay đổi của biến độc lập dẫn đến sự thay đổi cho biến phụ thuộc với các
yếu tố như: tính thông tin, tính giải trí, độ tin cậy, giao diện của quảng cáo có tác
động cùng chiều, riêng tính phiền nhiễu thì tác động ngược chiều đến thái độ đối với
quảng cáo của khách hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu thực hiện, tác giả đã nêu
lên hàn ý quản trị ở chương 5 nhằm cải thiện tốt hơn, giúp khách hàng có cái nhìn
tích cực hơn đối với quảng cáo, đồng thời giúp các nhà làm quảng cáo hiểu rõ hơn
về tâm lý người xem để quảng cáo dịch vụ của doanh nghiệp được thu hút và thành
công hơn.

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, quảng cáo là một trong những phương pháp marketing hiệu quả và
được nhiều công ty lựa chọn để giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình.
Bên cạnh quảng cáo truyền thống: tivi, báo đài, tờ rơi quen thuộc thì sự bùng nổ của
internet đã mở ra một trang mới cho ngành quảng cáo. Với các kênh quảng cáo trên
internet phổ biến hiện nay như: Facebook, Google Adsense, Google Adwords,
website của doanh nghiệp, Youtube,…. Thông qua các phương thức này thì quảng
cáo ngày càng có cơ hội tiếp cận khách hàng mục tiêu trong việc truyền bá thông
tin, thông điệp của sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng, đặc biệt là sản phẩm
mới, sản phẩm chưa gây ấn tượng sâu sắc trong tâm trí, hay quyết định mua hàng
của khách hàng. Mặt khác, với tốc độ truyền tải thông tin nhanh chóng của internet
hiện nay thì quảng cáo càng dễ dàng đưa sản phẩm, dịch vụ mục tiêu vào nhận định
của khách hàng, tạo ghi nhớ, chú ý, quan tâm, quyết định mua hàng của đối tượng.
Dịch vụ ăn uống là ngành rất đa dạng và phong phú với rất nhiều sản phẩm,
dịch vụ đang được quảng cáo rầm rộ hiện nay với các món ăn, thức uống cho mọi
lứa tuổi, nghề nghiệp, tầng lớp xã hội. Để có được quyết định chọn lựa phù hợp cho
dịch vụ của mình thì người tiêu dùng giới trẻ cần có nhiều phương án tham khảo,
chọn lựa đúng đắn đảm bảo cho sức khỏe, nhu cầu, tài chính khi các dịch vụ ăn
uống trên thị trường rất đa dạng . Và ngày nay, khi con người học tập, làm việc đều
sử dụng internet, vì vậy con người không còn xa lạ với mạng thông tin thì quảng
cáo trên internet giúp khách hàng dề dàng truy cập, tìm kiếm, so sánh, quyết định
lựa chọn dịch vụ ăn uống. Bên cạnh đó thì người tiêu dùng cũng có những phản
ứng, thái độ đối với quảng cáo trên internet khi đánh giá về thông tin, tính giải trí,
sự phiền toái, độ tin cậy, giao diện của quảng cáo. Chính vì thế tác giả đã quyết định
nghiên cứu đề tài: “ Thái độ của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với quảng cáo trên
internet: trường hợp ngành dịch vụ ăn uống tại TP. HCM”.

2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng trẻ tuổi đối với quảng
cáo trên internet trong ngành dịch vụ ăn uống tại TP.HCM.
- Kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ của khách
hàng trẻ tuổi đối với quảng cáo trên internet và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố
- Kiểm định sự khác biệt của các biến nhân khẩu học đối với thái độ của khách hàng
đối với quảng cáo trên internet
- Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, từ đó đề xuất giải pháp.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Internet có tác động như thế nào đối với ngành dịch vụ ăn uống hiện nay?
- Yếu tố nào của quảng cáo trên internet ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng
trong ngành dịch vụ ăn uống tại TP.HCM?
- Thái độ của người tiêu dùng trong ngành dịch vụ ăn uống phản ứng như thế nào
đối với quảng cáo trên internet?
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên internet
trong ngành dịch vụ ăn uống.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi địa lý: khu vực TP.HCM
+ Công cụ quảng cáo: Facebook, Google adwords, Google adsense, website.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu sơ bộ:

3
+ Phương pháp định tính: phỏng vấn tay đôi các chuyên gia thực hiện quảng
cáo và khách hàng thường xuyên chọn dịch vụ ăn uống qua thông tin quảng cáo từ
internet. Nội dung được ghi nhận lại làm cơ sở xác định và hiệu chỉnh các biến đo
lường trong mô hình đề xuất nghiên cứu. Các phát biểu sau khi được hiệu chỉnh sẽ
đưa vào bảng câu hỏi khảo sát, bảng câu hỏi này là công cụ thu thập dữ liệu trong
nghiên cứu chính thức.
+ Phương pháp định lượng: được tiến hành vào tháng 5 năm 2018 tại TP.HCM
bằng phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi. Số lượng mẫu là 150, lấy mẫu phi xác
xuất đối tượng là khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tìm hiếu thông tin qua quảng
cáo trên internet. Mục đích của khảo sát sơ bộ này là kiểm định độ tin cậy Cronbach
Alpha và phân tích nhân tố EFA của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính
thức..
- Nghiên cứu chính thức: Thực hiện bằng phương pháp định lượng, kĩ thuật là
trả lời trực tiếp qua bảng câu hỏi khảo sát. theo Hair và cộng sự (1998) thì để phân
tích nhân tố đạt kết quả tốt thì mỗi biến cần tối thiểu 5 quan sát (tỷ lệ 5:1) và số biến
quan sát chính thức là 21 ( tham khảo phụ lục 2 ) nên kích thước mẫu là
n=m*k=5*21=105. Mặt khác, phân tích hồi quy đa biến cần kích thước mẫu n ≥ 8k
+ 50 ( với n là kích thước mẫu và k là số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996)
đó đó kích cỡ mẫu nghiên cứu là n= 8*21+50=218, do đó ta chọn mẫu chính thức là
250 > 218.
Đối tượng mẫu là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên có độ tuổi từ 18-40,
người làm nghề tự do, là người tiêu dùng dịch vụ ăn uống có biết về quảng cáo qua
internet tại TP.HCM. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert bậc 5 để đo lường các
các phát biểu trong bảng khảo sát.
Phương pháp sử dụng cho nghiên cứu này là hồi quy tuyến tính và T-test để
kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện vào
tháng 6 năm 2018.

4
1.6 Ý nghĩa của đề tài
Cung cấp những thông tin thực tế và hữu ích về những yếu tố tác động của
quảng cáo trên internet lên ngành dịch vụ ăn uống tại TP.HCM hiện nay. Từ đó giúp
các nhà nghiên cứu, nhà quản lý trong ngành có những kế hoạch truyền thông và
định hướng chiến lược trong việc sử dụng các hình thức quảng cáo tích cực và hiệu
quả. Đồng thời là cơ sở cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà nghiên cứu
tiếp theo, cũng như thu thập dữ liệu cho mục đích nghiên cứu thị trường.
1.7 Kết cấu của đề tài
Đề tài luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết, các công trình đã nghiên cứu trước đây, khái niệm,
giả thiết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thang đo, chọn mẫu,
thu thập thông tin, dữ liệu. Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Chương 4: Kết quả nghiên cứu, kết quả xử lý dữ liệu, kiểm định thang đo, phân
tích nhân tố, hồi quy, kiểm định mô hình, kiểm định sự khác biệt
Chương 5: Kết luận, đề xuất giải pháp

5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Giới thiệu chương
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ trình
bày cơ sở lý thuyết với những mô hình của những nhà nghiên cứu trước đây đã làm
nền tảng cho mô hình nghiên cứu của tác giả. Chương 2 gồm 2 phần: phần 1 tóm tắt
cơ sở lý thuyết và các khái niệm liên quan đến đề tài, phần 2 là tóm tắt các mô hình
nghiên cứu trước đây.
2.2 Các khái niệm liên quan
2.2.1 Quảng cáo là gì ?
Theo Phillip Kotler “ Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực
tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác
định rõ nguồn kinh phí” (giáo trình Marketing căn bản), nhưng ông lại đưa ra một
khái niệm khác rằng: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch
trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền” ( giáo
trình Quản trị Marketing).
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)1
: “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của
sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà
người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”. Hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa:
“quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng
cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng
cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”
1
America Marketing Associate – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

6
- Internet
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm
các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu
nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được
chuẩn hóa (giao thức IP)2
. Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ
hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của
người dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu
- Quảng cáo trên intrernet
Quảng cáo trực tuyến là bất kỳ loại thông điệp tiếp thị nào xuất hiện với sự
trợ giúp của internet. Điều đó có nghĩa là nó có thể xuất hiện trong một trình duyệt
web, công cụ tìm kiếm, trên phương tiện truyền thông xã hội, trên thiết bị di động
và thậm chí trong email để đưa thông điệp marketing đến khách hàng mục tiêu.
Quảng cáo trực tuyến là chiến lược tiếp thị liên quan đến việc sử dụng
internet làm phương tiện để có được lưu lượng truy cập trang web và nhắm mục tiêu
và phân phối thông điệp tiếp thị đến đúng khách hàng. Quảng cáo trực tuyến hướng
tới việc xác định thị trường thông qua các ứng dụng độc đáo và hữu ích
- Các công cụ quảng cáo trên internet
+ Mạng xã hội Facebook:
Facebook là mạng xã hội chiếm số lượng người đông đảo trên thị trường.
Facebook không chỉ kết nối bạn bè, đăng tải hình ảnh, video của người dùng mà còn
một công cụ quảng cáo trên internet phổ biến hiện nay với việc chia sẽ thông tin ra
cộng đồng nhanh chóng. Nhận thấy điều đó, các nhà quản lý đã chọn Facebook là
kênh quảng cáo cho sản phẩm của công ty mình, cho phép người dùng đăng tải
thông tin về sản phẩm, dịch vụ của minh qua fanpage với đầy đủ thông tin chi tiết
2
IP: Internet Protocol: là một giao thức mà dữ liệu sử dụng bởi các máy nguồn và đích để truyền dữ liệu

7
mà khách hàng cần tìm, đây là điểm thuận lợi, nhanh chóng mà khách hàng có thể
cập nhật và tiếp cận.
+ Google adwords:
Quảng cáo adwords là hình thức quảng cáo hoạt động dựa trên chi phí cho
mỗi lần nhấp chuôt.. Quảng cáo trên google là cách thức quảng cáo dễ dàng và
nhanh chóng trên google Quảng cáo, google adwords là dịch vụ thương mại cho
phép khách hàng mua những quảng cáo bằng chữ, hình ảnh tại kết quả tìm kiếm.
Mặt khác, Google adwords là hình thức quảng cáo sẽ phải trả tiền cho đơn vị quản
lý thông tin quảng cáo để thông tin hiển thị hoặc được ưu tiên cho click ở những vị
trí hiện kết quả tìm kiếm hoặc mạng lưới của Google thông qua việc lựa chọn những
từ khoá liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà công ty bạn cung cấp.
+ Google adsense:
Là mạng lưới quảng cáo được phát triển bởi Google, cho phép người đặt
quảng cáo cũng quảng cáo trên website của mình và trả tiền cho mỗi lần người dùng
nhấp chuột vào quảng cáo. Nhà quảng cáo này trả các mức giá khác nhau cho các
quảng cáo khác nhau nên số tiền mà bạn kiếm được sẽ khác nhau.. Google adwords
và Google adsesnse đang là công cụ quảng cáo hiệu quả và được quan tâm trong các
phương án lựa chọn quảng cáo của doanh nghiệp.
+ Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing)
Theo thói quen, người dùng internet khi muốn mua một sản phẩm, dịch vụ
nào đó thường tra cứu trên Google, trang chủ ... Nhà quảng cáo sẽ thông qua các đại
lý hoặc trực tiếp trả tiền cho các công cụ quảng cáo để sản phẩm dịch vụ của họ
được hiện trang đầu để khách hàng tiếp cận thông tin, dịch vụ của họ ngay.
+ Youtube Ads:
Youtube là kênh quảng cáo online uy tín và phổ biến hiện nay khi lượng truy
cập ngày càng tăng. Có rất nhiều công ty đã đăng bài quảng cáo lên kênh này nhằm

8
mục đích đưa thông tin tiếp cận nhanh chóng đông đảo khách hàng tiềm năng truy
cập vào web này. Các video quảng cáo đã xuất hiện ngày càng nhiều, xen lẫn các
bài đăng tải trên Youtube, điều này làm tăng mật độ quảng cáo và khách hàng cũng
nhận biết nhanh hơn, tiếp xúc quảng cáo nhiều hơn .
+ Marketing tin đồn (Buzz Marketing)
Viral Marketing (phát tán kiểu virus), Buzz Marketing (marketing tin đồn)
hay Words Of Mouth Marketing (marketing truyền miệng) được áp dụng qua mạng
xã hội, chat room, diễn đàn… Người dùng thông tin với nhau về sản phẩm, dịch vụ
theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực tùy vào thái độ phản ứng của họ.
+ E-mail marketing
E-mail là hình thức thư điện tử phổ biến hiện nay và hầu hư mọi người đều
có ít nhất một tài khoản e-mail.E-mail giúp truyền đạt thông tin nhanh chóng, hàng
loạt với số lượng lớn khách hàng và ít tốn chi phí như các hình thức gửi thư truyền
thống.
2.2.2 Dịch vụ ăn uống
Việt Nam là nước có nền văn hóa ẩm thực phong phú, đa dạng về nguyên
liệu, hương vị, khẩu vị ở từng vùng miền, địa phương. TP. HCM là nơi hội tụ những
đặc điểm ẩm thực, món ăn hầu như của mọi miền đất nước. Vì vậy, rất nhiều nhà
kinh doanh đã đầu tư quản lý, phát triển quy mô về hệ thống nhà hàng, cửa hàng,
quán ăn một cách bày bản và chuyên nghiệp thành “dịch vụ ăn uống” với mục đích
cuối cùng là xây dựng thương hiệu, đem lại lợi nhuận tối ưu nhất.
2.2.3 Tác động của các yếu tố quảng cáo trên internet
- Tính hữu ích thông tin
Thông tin của quảng cáo trên internet vô cùng đa dạng và phong phú. Người
dùng có thể tiếp cận thông tin quảng cáo ở nhiều khía cạnh diễn đạt khác nhau về
mô tả sản phẩm, tính năng, công dụng. Tính thông tin bao gồm nguồn thông tin sản

9
phẩm tốt, cung cấp thông tin của những sản phẩm liên quan và thông tin cập nhật
(Bracket & Carr, 2001). Mặt khác, giá trị thông tin là khả năng mà quảng cáo thông
báo đến khách hàng những thay đổi về sản phẩm nhằm đạt được sự thỏa mãn cao
nhất của khách hàng. ( Ducoffe, Zabadi và cộng sự, 2012). Theo Bauer và Greyser,
(1968) thì những thông điệp trong quảng cáo sẽ trở thành phản ứng ngược nếu
những thông tin quảng cáo không đúng như khách hàng trải nghiệm.
- Tính giải trí:
Quảng cáo đề cập đến việc thưởng thức thông điệp (Xu, 2007). Những quảng
cáo mang tính hài hước, đề cập đến xu hướng, tin tức xã hội đang gây xôn xao trong
dư luận thì sẽ thu hút người dùng hơn và quảng cáo cũng sẽ gây ấn tượng cho khách
hàng hơn. Theo Ducoffe (1996), kết luận rằng tính giải trí trong quảng cáo có tác
động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng. Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn
trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực
trong cảm nhận và tâm trạng của người tiêu dùng ( Hoffman và Novak, 1996). Đây
là yếu tố tác động mạnh đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên
internet. Vì vậy, nhân tố tính giải trí được đưa vào nghiên cứu.
- Sự phiền nhiễu
Sự phiền nhiễu được hiểu là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho
người dùng. Những thông tin quảng cáo mà người dùng cảm thấy không cần thiết và
gây trở ngại khi đang làm việc hoặc sử dụng internet cho mục đích giải trí khác sẽ
gây cảm giác bị làm phiền, cảm nhận tiêu cực, phiền toái. Khi quảng cáo sử dụng
các kỹ thuật gây xúc phạm hay hiệu ứng thái quá, người dùng sẽ cảm thấy khó chịu
( Ducoffe, 1996). Sự phiền nhiễu sẽ dẫn đến thái độ tiêu cực đối với sản phẩm, dịch
vụ và đôi khi tạo phản ứng ngược ảnh hưởng hành vi mua hàng. Hiệu quả quảng cáo
giảm đi khi các chiến thuật quảng cáo không đạt hiệu quả mà ngược lại gây tác
dụng tiêu cực, do quảng cáo sử dụng các kỹ thuật làm phiền, xúc phạm, lăng mạ
hoặc quá lố, làm người tiêu dùng có cảm giác khó chịu ( Aaker và Bruzzone, 1985)

10
- Sự tin cậy
Độ tin cậy của quảng cáo là nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực
và tin cậy của quảng cáo nói chung (Xu, 2007). Độ tin cậy của quảng cáo là lòng tin
của khách hàng sự tin tưởng, không bị lừa dối, cảm nhận sự uy tín về thông tin được
quảng cáo về sản phẩm dịch vụ. Một trong những nhận định về độ tin cậy của quảng
cáo và là mức độ mà người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu và xác định thông tin
trong quảng cáo là trung thực và đáng tin cậy.
Sự tín nhiệm quảng cáo là nhận thức của khách hàng về tính chân thật và
niềm tin về quảng cáo nói chung (MacKenzie và Lutz, 1989). Sự tin cậy luôn đêm
lại giá trị cho quảng cáo nếu như có được niềm tin từ khách hàng. Theo Goldsmith
et al (2000) thì sự tin cậy đã được chứng minh là có ảnh hưởng, tác động tích cực
với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
- Giao diện của quảng cáo
Giao diện của quảng cáo là những hình ảnh, màu sắc, logo, các đặc điểm đặc
trưng về hình ảnh, màu sắc của sản phẩm, dịch vụ khi quảng cáo mới xuất hiện.
Justin Brooke cho rằng có nhiều hình ảnh xuất hiện và thay đổi trên hình nền
của website hoặc hiện lên thường xuyên xung quanh nội dung hoặc làm đầy toàn bộ
trang quảng cáo. Giao diện được xem là cần thiết đối với quảng cáo và sẽ hấp dẫn
hơn nếu âm thanh lôi cuốn gây chú ý người xem.
2.2.4 Thái độ đối với quảng cáo
- Thái độ
Thái độ là một thuật ngữ được các chuyên gia tâm lý nghiên cứu trên thế giới
nhầm đem lại ý nghĩa chuẩn xác của nó phục vụ cho các nhu cầu nghiên cứu về
hành vi, là ‘trạng thái tinh thần được sử dụng bởi các cá nhân để cấu trúc cách họ
cảm nhận môi trường của họ và hướng dẫn cách họ phản ứng với nó” (Aaker,
Kumar và Day, 1995; trang 254). Thái độ đóng vai trò quyết định hành vi con

11
người, nói lên phản ứng của con người cảm thấy như thế nào về một điều nào đó, là
trạng thái tinh thần về sự sẵn sàng phản ứng, được hình thành bởi kinh nghiệm, chi
phối và ảnh hưởng đến hành vi (Allport, 1935)
Mặt khác, trong từ điển Tiếng việt thì thái độ được định nghĩa là ”cách nhìn
nhận, hành động của cá nhân về một hướng nào đó trước một vấn đề, một tình
huống cần giải quyết. Đó là tổng thể những biểu hiện ra bên ngoài của ý nghĩ, tình
cảm của cá nhân đối với con người hay sự việc nào đó”.theo H. Fillmore “Thái độ là
sự sẵn sàng phản ứng tích cực hay tiêu cực đối với một đối tượng hay một biểu
tượng trong môi trường”
- Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo
Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo là sự phản ứng của khách hàng
một cách tích cực hoặc tiêu cực trước thông tin quảng cáo mà khách hàng đã nhận
được. Thái độ của khách hàng đối với các mẫu quảng cáo sẽ ảnh hưởng quan trọng
đến kế hoạch chiến lược quảng cáo, nhãn hàng sản phẩm, xu hướng tiêu dùng (
Kamphuis và Ramnarain). Thái độ đối với quảng cáo được xem là phần quan trọng,
là thành công hay thất bại của quảng cáo và người tiêu dùng phản ứng thế nào trước
thông điệp cần quảng cáo.. Số lượng người thích, người ghét và trung lập với quảng
cáo trên internet là như nhau: Korgaonkar và Wolin (2002) kết luận người sử dụng
web có tác động tích cực về quảng cáo trên internet
Thái độ đối với quảng cáo sẽ trở nên tích cực hay tiêu cực khi người tiêu
dùng đánh giá những hữu ích về thông tin, tính giải trí, độ tin cậy hay tính phiền
toái mà quảng cáo đem lại. Qua đó người tiêu dùng sẽ nhận xét và có thái độ tốt,
đánh giá cao, cảm thấy quảng cáo thì thuận tiện, là phù hợp cho nhu cầu của mình.

12
2.3 Mô hình của các nhà nghiên cứu trước
2.3.1 Mô hình của Tri Dinh Lê and Bao Tran Nguyen Ho (2016)
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo
trên điện thoại di động. Tác giả đã nhận thấy sự phát triển nhanh chóng của điện
thoại di động và các tính năng hữu ích của nó: App Mobile, Web Display trong việc
quảng cáo. Các nhân tố tác động gồm: tính hữu ích của thông tin, tính giải trí, sự
phiền nhiễu, sự tin cậy. Phương pháp thực hiện nghiên cứu là thu thập dữ liệu và lấy
mẫu, đo lường và phân tích dữ liệu: kiểm tra tính nhất quán nội bộ, phân tích nhân
tố, phân tích hồi quy đa biến, thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
Kết quả nghiên cứu cho thấy người dùng thiết bị giữ trung lập thái độ. Mặc dù
cảm xúc và thói quen người dùng không có thiện cảm tích cực về quảng cáo, nhưng
không phủ nhận về việc quảng cáo đem lại những thông tin nhanh chóng cho họ.
Quảng cáo trên thiết bị di động đem lại phản ứng tích cực vì những tiện lợi phục vụ
cho khách hàng có thêm thông tin về dịch vụ, tuy nhiên cũng còn những ý kiến
không đồng tình và cho rằng quảng cáo đem lại sự bất tiện và không thoải mái.
Hình 2-1: Mô hình của Tri Dinh Lê and Bao Tran Nguyen Ho (2016)
Tính hữu ích của thông tin
Sự giải trí
Sự phiền nhiễu
Sự tin cậy
Thái độ đối với
quảng cáo qua thiết bị
di động
Nguồn: Nghiên cứu của Tri Dinh Lê and Bao Tran Nguyen Ho (2016)

13
2.3.2. Mô hình nghiên cứu của Koo, Wanmo. University of North Texas, 2010.
Đề tài nghiên cứu về thái độ của Thế hệ Y đối với quảng cáo trên điện thoại
di động. Thế hệ Y là một nhóm được sinh vào khoảng giữa 1977 và 1997 ( Dulin,
2005). Tác giả nghiên cứu trên nền tảng các nhà nghiên cứu khác đã kiểm tra thái
độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo như: SMS (Carroll, Barnes, Scornavacca,
& Fletcher, 2007; Cheng, Blankson, Wang, & Chen, 2009; Rettie, Grandcolas &
Deakins, 2005; Tsang, Ho, & Liang, 2004). Mục đích chính của đề tài là xác định
các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di
động và xác định ảnh hưởng tiếp theo đến ý định hành vi khách hàng. Mục đích thứ
2 là kiểm tra ảnh hưởng của phương thức và văn hóa của khách hàng thế hệ Y đối
với quảng cáo trên thiết bị di động. Tác giả đề xuất mô hình cả phương thức và văn
hóa đều tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo với các yếu tố: tính
hữu ích của thông tin, giải trí, tính kích thích, sự tin cậy. Các yếu tố này ảnh hưởng
đến thái độ của người dùng với quảng cáo trên thiết bị di động, từ đó tác động đến ý
định hành vi khách hàng.
Kết quả cho thấy các yếu tố về tính hữu ích của thông tin, tính giải trí, tính phiền
nhiễu và độ tin cậy quyết định thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện
thoại di động, và thái độ giải thích ý định hành vi.
Nghiên cứu cho thấy phương thức và văn hóa đều ảnh hưởng đến thái độ, tiếp
đến là ý định hành vi của khách hàng. Việc các phương thức ảnh hường tích cực đến
quảng cáo sẽ dẫn đến hành vi tích cực và hiệu quả cao. Do vậy, nhà quản trị cần
quan tâm đến nội dung của các thuộc tính quảng cáo: tính hữu ích thông tin, tính
phiền nhiễu, tính giải trí, độ tin cậy để có những phương pháp tác động hiệu quả đến
thái độ và hành vi khách hàng.

14
Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu của Koo, Wanmo, 2010
Phương thức
Thuộc tính quảng cáo
Tính hữu ích thông tin
Tính phiền nhiễu
Tính giải trí
Thái độ đối với
quảng cáo Ý định hành
vi
Độ tin cậy
Văn hóa
Nguồn: nghiên cứu của Koo, Wanmo. University of North Texas, 2010.
2.3.3 Mô hình của Lin và cộng sự ( 2014)
Đề tài nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên thiết bị di
động. Nghiên cứu cho thấy các cá nhân muốn quảng cáo qua SMS mang tính thông
tin hơn, giải trí hơn, phiền toái hơn, tin cậy hơn (Xu, 2006). Việc sử dụng đặc trưng
tổng thể của quảng cáo cung cấp chính xác hơn nhận thức của người tiêu dùng đối
với quảng cáo, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bên dưới
Các yếu tố giải trí, tính hữu ích của thông tin được sử dụng từ nghiên cứu quảng
cáo trên Internet của Ducoffe (1996), yếu tố phiền nhiễu lấy từ nghiên cứu quảng

15
cáo di động của Tsang et al. (2004), và yếu tố sự tin cậy được áp dụng từ nghiên
cứu về quảng cáo truyền thống được thực hiện bởi MacKenzie và Lutz (1989).
Kết quả nghiên cứu cho thấy đặc trưng tổng thể của các yếu tố quảng cáo thông
qua thiết bị di động có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng.Và tính hữu ích thông
tin được đánh giá là ảnh hưởng nhất, tiếp theo là tính giải trí, tính phiền nhiễu, sự tin
cậy. Như vậy, người làm quảng cáo cần tập trung xoáy sâu vào nội dung của đặc
trưng tổng thể này một cách tốt nhất để có thể nhận lại thái độ tích cực từ khách
hàng tiếp xúc với quảng cáo trên thiết bị di động
Hình 2-3: Mô hình của Lin và cộng sự ( 2014)
Tính hữu ích
thông tin
Tính giải trí
Đặc
trưng Thái độ
quảng cáo
Tính phiền
tổng thể
nhiễu
Sự tin cậy
Thái độ
người
tiểu dùng
với
quảng
cáo thiết
bị di
động
Nguồn: của Lin và cộng sự ( 2014)

16
2.3.4 Mô hình của Haq, Jia Ul (2009)
Đề tài nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua E-
mail. Nghiên cứu được tiến hành vào tháng 1 năm 2009 với 800 chủ tài khoản E-
mail được phỏng vấn.
Kết quả cho thấy nội dung và tần suất quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến giá trị
và thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua email. Ducoffe (1995, 1996) đã
xác định các yếu tố: tính giải trí, tính hữu ích thông tin, tính phiền nhiễu đã góp
phần vào việc đánh giá thái độ của khách hàng đối với quảng cáo. Brackett and Carr
(2001) nhận thấy sự tin cậy cũng liên quan trực tiếp đến thái độ đối với quảng cáo.
Các yếu tố nhân khẩu học: tuổi, giới tính, giáo dục, thái độ về sự riêng tư cũng ảnh
hưởng đến thái độ và giá trị của quảng cáo đối với người dùng.
Việc quảng cáo qua E-mail cũng là một cách thức các doanh nghiệp thường
dùng vì ngày nay hầu như mọi người đều sử dụng E-mail cho công việc và học tập.
Về các yếu tố liên quan đến quảng cáo xoay quanh 4 yếu tố chính: tính giải trí, tính
hữu ích thông tin, tính phiền nhiễu, độ tin cậy mang lại giá trị cho quảng cáo. Từ đó,
người tiêu dùng sẽ nhận biết được thông tin cần truyền đạt qua quảng cáo, sẽ có
những thái độ tích cực hay tiêu cực đến quảng cáo đã xem.

17
Hình 2-4: Mô hình của Haq, Jia Ul (2009)
Nội dung tin
nhắn
1.Tính giải trí
2.Tính hữu ích
thông tin
3.Tính phiền
nhiễu
4.Sự tin cậy
Khách hàng
1.Tuổi
2.Giới tính
3.Giáo dục
4.Thái độ về sự
riêng tư
Giá trị quảng Thái độ đối với quảng
cáo cáo qua email
Tần số hiển thị
Nguồn: Mô hình của Haq, Jia Ul (2009)
2.3.5 Mô hình của José Martí Parreño (2013)
Sự phiền nhiễu và giải trí được xem là có ảnh hưởng đến thái độ đối với
quảng cáo di động (Saadeghvaziri và Seyedjavadain, 2011; Van der Waldt và cộng
sự, 2009). Sự phiền nhiễu được nghiên cứu như là kết quả của tình cảm (Van der
Waldt et al., 2009) hoặc phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết
bị di động (Tripathi và Siddiqui, 2008; Xu et al.,2009).

18
Tác giả sử dụng bảng câu hỏi Likert 5 bậc để đo lường các biến .Kết quả của
mô hình ước tính cho thấy rằng tính giải trí, tính phiền nhiễu và tính hữu ích của
nhận thức ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với quảng cáo di động.
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố: tính giải trí, tính phiền nhiễu, tính hữu ích của nhận thức, các
yếu tố này đã được rất nhiều nghiên cứu sử dụng. Nên việc quan tâm đến nội dung
của một quảng cáo làm sao cho thu hút, vui nhộn, không gây phiền toái, nhàm chán
là vấn đề cần doanh nghiệp chú ý hơn giúp khách hàng sẽ chấp nhận quảng cáo trên
thiết bị di động.
Hình 2-5: Mô hình của José Martí Parreño (2013)
Tính giải trí Tính phiền Tính hữu ích
nhiễu của nhận thức
Thái độ đối với quảng
cáo trên di động
Sự chấp nhận
quảng cáo trên
thiết bị di động
Nguồn: của José Martí Parreño (2013)

19
2.3.6 Mô hình của Zernigah và công sự (2012)
Đề tài sử dụng công cụ cho thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi likert 5 bậc, khảo
sát 216 mẫu.Phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach
alpha, phân tích tương quan, phân tích hồi quy. Nghiên cứu nêu lên thái độ của
người tiêu dùng đối với marketing lan truyền gồm 4 biến độc lập: thông tin, giải trí,
độ tin cậy và kích thích tác động lên biến phụ thuộc đó là thái độ đối với marketing
lan truyền. Do đó để thái độ đối với quảng cáo trở nên tích cực hơn thì 4 yếu tố độc
lập trên cần được nghiên cứu sâu hơn nữa nhầm tìm hiểu chi tiết hơn về nội dung
của thông tin, độ lôi cuốn, thu hút người xem, thông điệp truyền đạt có đáng tin
không? có làm phiền đến khách hàng không?
Hình 2-6: Mô hình của Zernigah và công sự (2012)
Tính giải trí
Nguồn tin cậy
Thái độ đối với quảng cáo
lan truyền
Nguồn: của Zernigah và công sự (2012)

20
Qua các công trình nghiên cứu, tác động của quảng cáo đến thái độ của
người tiêu dùng là một chủ đề được nhiều tác giả dành sự quan tâm trong các
nghiên cứu của mình. Trong nghiên cứu của Tri Dinh Lê and Bao Tran Nguyen Ho
(2016), các tác giả đã chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách
hàng trong mối tương tác với họ thông qua thiết bị di động. Mô hình của Haq, Jia Ul
(2009) nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua Email. Các
nghiên cứu trên sử dụng phương pháp tiếp cận theo kênh tiếp xúc với khách hàng.
Tiếp cận khách hàng tiềm năng thông qua quá trình sử dụng thiết bị di động hoặc
thư điện tử. Bên cạnh các kênh tiếp xúc này thì ngành hay lĩnh vực của quảng cáo
cũng đóng một vai trò quan trọng trong quá trình phức tạp hình thành nên thái độ
của khách hàng tiềm năng.
Mặt khác, quảng cáo trên internet là một kênh quảng cáo đầy tiềm năng và
hiện đang được sử dụng phổ biến cho nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Để
đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên internet cũng như tìm
hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến nó , đem lại một cái nhìn bao quát và sâu
sắc hơn trong việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo qua Internet. Theo sự phát
triển của khoa học – công nghệ, nhiều nhà quản trị trong các ngành kinh doanh đã
sử dụng kênh internet làm kênh tiếp cận khách hàng chủ yếu của mình: dịch vụ du
lịch, dịch vụ ăn uống, dịch vụ khách sạn, giải trí,… Với nhiều hình thức quảng cáo
khác nhau: Facebook, google adwords, google adsense,… Tuy nhiên, do những giới
hạn về nhân lực và vật lực nên tác giả giới hạn 2 hình thức quảng cáo trong đề tài
nghiên cứu: quảng cáo qua Facebook, google adwords, google adsense . Thông qua
quá trình tìm hiểu về các nghiên cứu trước đây và nhân định riêng của mình, tác giả
cho rằng bốn yếu tố: tính hữu ích thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, sự tin cậy
là những yếu tố có vai trò lớn trong tiến trình hình thành nên thái độ của người tiêu
dùng đối với các mẫu quảng cáo về ngành dịch vụ ăn uống trên môi trường internet.
Vì vậy mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

21
Hình 2-7: Mô hình nghiên được đề xuất
Tính hữu ích về
thông tin
Tính giải trí
Thái độ của khách hàng đối
với quảng cáo trên internet
Sự tin cậy
Nguồn:Tổng hợp của tác giả
2.4 Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày các khái niệm, lý thuyết liên quan đến đề tài, cụ thể
như khái niệm của các nhà nghiên cứu trước về tính hữu ích thông tin, tính giải trí,
độ phiền nhiễu, độ tin cậy, giao diện ban đầu và thái độ đối với quảng cáo trên
internet. Đồng thời là tổng kết mô hình từ các bài báo của các tác giả đã nghiên
cứu trong và ngoài nước đề từ đó là cơ sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu
cho đề tài.

22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu chương
Ở chương 2, tác giả đã trình bày các khái niệm nghiên cứu và mô hình
nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cảo của
người tiêu dùng lên ngành dịch vụ ăn uống. Ở chương 3 sẽ trình bày nội dung gồm:
- Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: định tính, định lượng
- Xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình.
3.2 Quy trình nghiên cứu
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu
1.Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
2. Cơ sở lý thuyết
5. Thang đo nháp 2
6. Nghiên cứu định lượng
sơ bộ
3. Thang đo nháp 1
4. Nghiên cứu định tính sơ
bộ
7. Kiểm định Cronbach Alpha
và phân tích EFA
9. Nghiên cứu định lượng
chính thức
10. Kiểm định Cronbach
Alpha, phân tích EFA và
kiểm định mô hình
8. Thang đo chính thức
11. Kết luận và đề xuất

23
Bước 1: Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố tác động
đến thái độ của quảng cáo đối với người tiêu dùng trên internet và kiểm định mô
hình về mối quan hệ giữa các yếu tố trong ngành dịch vụ ăn uống.
Bước 2: Cơ sở lý thuyết
Tham khảo từ các mô hình nghiên cứu, thang đo của các nhà nghiên cứu trước đây,
từ đó làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả.
Bước 3: Thang đo nháp 1
Dưa trên thang đo của những nhà nghiên cứu trước, tác giả tổng hợp lại và chọn lọc
cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu sau đó đưa ra thang đo nháp 1 cho mô hình
của mình.
Bước 4: Nghiên cứu định tính sơ bộ
Sau khi xác định thang đo cho các nhân tố, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính sơ
bộ bằng phương pháp phỏng vấn sâu, thảo thuận nhóm với chuyên gia và khách
hàng.
Bước 5: Thang đo nháp 2
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả tham khảo ý kiến chuyên gia, từ đó
chọn lọc lại các biến quan sát phù hợp cho nghiên cứu định lượng.
Bước 6: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Lấy mẫu thuận tiện với n=150 mẫu hợp lệ
Bước 7: Kiểm định Cronbach’s Anpha và phân tích EFA
Sau khi phỏng vấn sẽ xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS đề kiểm định độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố để xác định giá trị phân biệt và giá trị hội tụ
của các biến quan sát, trước khi tiến hành khảo sát chính thức

24
Bước 8: Thang đo chính thức
Sau khi kiểm tra độ tin cậy nếu không đạt và phân tích nhân tố nếu có biến nào
không phù hợp thì sẽ loại và điều chỉnh thang đo, đề xuất mô hình nghiên cứu chính
thức
Bước 9: Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi xác định mô hình và thang đo chính thức sẽ tiến hành khảo sát bằng cách
lấy mẫu thuận tiện với n = 250.
Bước 10: Kiểm định Cronbach Alpha, phân tích EFA và kiểm định mô hình
Sau khi khảo sát sẽ xử lý dữ liệu nhằm kiểm tra độ tin cậy, phân tích EFA để xác
định giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của các biến quan sát. Cuối cùng kiểm định
mô hình bằng phương pháp hồi quy tuyến tính.
Bước 11: Kết luận và đề xuất giải pháp
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp phù hợp, nêu lên hạn chế của đề
tài.
3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành qua phỏng vấn tay đôi với các chuyên
gia làm việc trong ngành quảng cáo và thảo luận nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ
ăn uống qua quảng cáo trên internet. Vấn đề nghiên cứu được thiết lập qua các câu
hỏi phỏng vấn sâu về các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng giới trẻ
đối với quảng cáo trên internet – trường hợp cho ngành dịch vụ ăn uống, nhằm mục
đích thu thập, ghi nhận ý kiến từ chuyên gia và phản ứng của người tiêu dùng. Qua
phỏng vấn tác giả được góp ý bổ sung thêm biến độc lập làm cơ sở xác định và hiệu
chỉnh các biến đo lường cho mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chuyên gia được phỏng vấn là 7 người có chuyên môn, kinh nghiệm trong ngành
quảng cáo truyền thông. Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 5/2018. Các câu hỏi

25
được nêu lên cho từng chuyên gia và sẽ dừng đến khi câu trả lời lập lại ý được ghi
nhận trước đó.
Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn gồm:
1. Ông Nguyễn Phú Danh – Trường Bộ phận Marketing công ty TNHH Legato
2. Ông Nguyễn Lê Hoàng Thông – Phó phòng Marketing Trung tâm Điều hành
Satrafoods
3. Ông Nguyễn Minh Kha – Chuyên viên Marketing Trung tâm Điều hành
Satrafoods
4. Bà Nguyễn Thị Tuyết Hạnh - Chuyên viên Marketing Trung tâm Điều hành
Satrafoods
5. Ông Võ Hồng Phúc – Chuyên viên truyền thông công ty POPS
WORLDWIDE
6. Bà Cao Thị Anh Đài - Chuyên viên truyền thông công ty POPS
WORLDWIDE
7. Ông Nguyễn Thanh Tòng – Giám đốc công ty Ideaguru
Nội dung thảo luận xoay quanh các câu hỏi liên quan đến các yếu tố tác động đối
với quảng cáo trên internet trong ngành dịch vụ ăn uống.Ý kiến sau khi thảo luận
được tổng hợp tại Phụ lục 1
Tác giả đưa ra câu hỏi gạn lọc cho thảo luận nhóm khách hàng để đảm bảo chọn
đúng đối tượng phỏng vấn thỏa yêu cầu:
Anh/ Chị có xem quảng cáo trên inernet không?
- Có
tiếp tục trả lời
- Không có
ngưng trả lời
Sau khi xác định được đối tượng phỏng vấn, tác giả mời đối tượng tham gia phỏng
vấn sâu các câu hỏi xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng
qua quảng cáo trên internet. Mỗi đối tượng sẽ đưa ra câu trả lời chủ quan của mình.

26
Sau đó tổng hợp kết quả lại, chọn lọc những ý kiến chung nhất, thiết thực nhất,
khám phá các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên internet, làm cơ sở
cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả cho thấy: Hầu hết đều cho rằng các yếu tố gợi ý: tính hữu ích thông
tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, sự tin cậy dường như ảnh hưởng đến thái độ của
người tiêu dùng, vì đây là những yếu tố cốt yếu đặc trưng cho thái độ đối với quảng
cáo.
Ngoài ra, các yếu tố mới được ghi nhận sau phỏng vấn: Khung giờ quảng cáo, giao
diện quảng cáo, tần suất quảng cáo, thời lượng quảng cáo, xu hướng quảng cáo, nội
dung quảng cáo. Tuy nhiên, các yếu tố về khung giờ quảng cáo, thời lượng quảng
cáo có ý nghĩa tương tự như sự phiền nhiễu, yếu tố nội dung thì tương tự yếu tố sự
tin cậy, chỉ có giao diện của quảng cáo được đánh giá là yếu tố mới được chuyên
gia và nhóm thảo luận bổ sung. Cuối cùng, tác giả đưa ra biến quan sát có ảnh
hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến . Kết quả này dùng
để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu sơ bộ định lượng, thang đo sau khi phỏng
vấn chuyên gia được tổng hợp chi tiết ( tham khảo phụ lục 1)
3.4 Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu
3.4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức
Qua tham khảo từ mô hình nghiên cứu trước của các tác giả và kết quả
nghiên cứu định tính, tác giả đồng ý và quyết định chọn mô hình nghiên cứu cho đề
tài của mình.

27
Hình 3-2: Mô hình nghiên cứu chính thức
Tính giải trí
Sự tin cậy
Giao diện quảng cáo
3.4.2 Các giả thuyết nghiên
cứu Tính hữu ích thông tin
+
+
-
+
+
trên trên internet
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Tính hữu ích thông tin cung cấp cho khách hàng những vấn đề chủ yếu về nội dung
của quảng cáo để người tiêu dùng hình dung được dịch vụ mà doanh nghiệp muốn
nhắc đến và những thông tin này có ảnh hưởng hay không đến thái độ đối với quảng
cáo của khách hàng. Giả thuyết H1 như sau:
H1: Tính hữu ích thông tin có tác động cùng chiếu đến thái độ của người tiêu dùng
đối với quảng cáo trên internet
Tính giải trí
Giải trí là cách đưa khách hàng thức tiếp cận quảng cáo một cách thoải mái, thư
giản cho người xem. Đây là giả thuyết H2.
H2: Tính giải trí có tác động cùng chiếu đến thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo trên internet

28
Quảng cáo đem đến sự phiền toái, khó chịu cho người xem mỗi khi nhìn thấy và
điều này có ảnh hưởng trái chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Đây là cơ sở cho giả thuyết H3
H3: Tính phiền nhiễu có tác động ngược chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối
với quảng cáo trên Internet
Độ tin cậy
Quảng cáo nên thể hiện những thông tin đúng với thực tế của dịch vụ, tránh đưa
những tin nói quá, không đúng sự thật làm mất lòng tin của khách hàng. Giả thuyết
H4
H4: Độ tin cậy có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo trên internet
Giao diện của quảng cáo
Là hình ảnh ban đầu của quảng cáo nhằm gây sự chú ý, thu hút người xem. Với giao
diện hấp dẫn sẽ lôi cuốn số lượng lớn lượt xem từ khách hàng. Giả thuyết H5
H5: Giao diện của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo trên Internet
3.5 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Lấy mẫu phi xác suất các đối tượng là nhân viên văn phòng, doanh nhân,
nghề tự do hiện đang theo học cao học tại trường Đại học Kinh tế TP. HCM, nhân
viên văn phòng Trung tâm Điều hành Satrafoods, sinh viên trường Đại học Tôn Đức
Thắng. Số lượng mẫu thu được là 173, trong đó có 150 mẫu hợp lệ với đối tượng là
khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tìm hiểu thông tin qua quảng cáo trên internet.

29
Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo gồm: tính hữu
ích thông tin, tính giải trí, độ tin cậy, giao diện của quảng cáo tác động cùng chiều,
tính phiền nhiễu tác động ngược chiều. Trong đó biến GD3, GD4 của yếu tố giao
diện của quảng cáo bị loại do sau khi phân tích EFA thì hệ số tải nhân tố không đạt
yêu cầu.
3.6 Nghiên cứu định lượng chính thức
Mô tả mẫu khảo sát
Phương pháp lấy mẫu
Lấy mẫu phi xác xuất, đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng, ngành
nghề khác hiện đang theo học cao học tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM, nhân
viên văn phòng tại Trung tâm Điều hành Satrafoods, sinh viên trường Đại học Tôn
Đức Thắng, lao động phổ thông tự do . Đối tượng kể trên là những khách hàng có
xem quảng cáo trên internet, đặc biệt trong việc sử dụng dịch vụ ăn uống.
Kích thước mẫu
Theo Hair và cộng sự (1998) thì để phân tích nhân tố đạt kết quả tốt thì mỗi biến
cần tối thiểu 5 quan sát (tỷ lệ 5:1),và số biến quan sát là 21 ( tham khảo phụ lục 2)
nên kích thước mẫu là n=m*k=5*21=105. Mặt khác, phân tích hồi quy đa biến cần
kích thước mẫu n ≥ 8k + 50 ( với n là kích thước mẫu và k là số biến độc lập)
(Tabachnick và Fidell, 1996), đó đó kích cỡ mẫu nghiên cứu là n= 8*21+50=218,
do đó ta chọn mẫu > 218, cụ thể là 250 mẫu.

30
Phương pháp thu thập dữ liệu
Tác giả chọn cách cho đáp viên trả lời trực tiếp trên bảng câu hỏi được thiết kế
sắn, điều này có ưu điểm là nội dung được trình bày rõ ràng cụ thể và cũng hướng
đáp viên trả lời theo yêu cầu của tác giả.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Các bảng khảo sát phải đảm bảo hợp lệ, trả lời đầy đủ thông tin. Sau khi thu
thập dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, phương pháp kiểm định
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính được sử dụng.
Bảng 3-3: Xây dựng thang đo
STT Phát biểu Nguồn
TT1
Quảng cáo trên internet cung cấp thông tin hữu ích về dịch
vụ ăn uống.
TT2
Quảng cáo trên internet cung cấp những thông tin liên quan
đến dịch vụ ăn uống mà tôi cần.
TT3
Quảng cáo trên internet cung cấp thông tin kịp thời theo xu
Ducoffe, 1996
hướng hiện tại trong ngành dịch vụ ăn uống
TT4
Quảng cáo trên internet là kênh tiện lợi trong việc cung cấp
thông tin về dịch vụ ăn uống cho khách hàng
TT5
Quảng cáo trên internet cung cấp thông tin đầy đủ về dịch
vụ ăn uống.
TT6 Quảng cáo trên internet cung cấp thông tin khuyến mãi Định tính
GT1 Quảng cáo trên internet khiến tôi thấy thoải mái
GT2 Quảng cáo trên internet khiến tôi thấy thú vị
Ducoffe, 1996
GT3 Quảng cáo trên internet khiến tôi thấy hài lòng
GT4 Quảng cáo trên internet khiến tôi thấy hiếu kỳ Định tính
PN1 Quảng cáo trên internet khiến tôi cảm thấy phiền toái Ducoffe, 1996

31
PN2 Quảng cáo trên internet khiến tôi cảm thấy khó chịu
PN3 Quảng cáo trên internet khiến tôi bị lừa dối
PN4 Quảng cáo trên internet là không thực tế
Định tính
PN5 Quảng cáo trên internet khiến tôi mất tập trung
TC1 Tôi tin tưởng quảng cáo trên internet
TC2 Quảng cáo trên internet có thể tin được Ducoffe, 1996
TC3 Quảng cáo trên internet thì thuyết phục
TC4 Quảng cáo trên internet thì hữu ich Định tính
GD1 Giao diện thì cần thiết đối với quảng cáo trên internet
Định tính
GD2 Tôi sẽ bị thu hút nếu âm thanh lôi cuốn
TD1 Tôi thấy quảng cáo trên internet là thuận tiện
TD2 Tôi thấy quảng cáo trên internet là tốt
Ducoffe, 1996
TD3 Tôi thấy quảng cáo trên internet là phù hợp
TD4 Tôi đánh giá cao quảng cáo trên internet
Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Mục đích của việc này là kiểm tra mức độ chặt chẽ của câu hỏi trong thang
đo có đo lường được giá trị, không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu
nhiên. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha dao động trong khoảng 0.7 đến 0.8 là chấp
nhận, tuy nhiên nếu hệ số này đạt từ 0.6 trở lên thì chấp nhận có tương quan ( tương
quan giữa các biến quan sát và tương quan biến tổng), nếu biến nào không phù hợp
sẽ loại bỏ đi.
Một thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo
lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally,
1978; Peterson, 1994; Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Ở đề tài này tác giả sử dụng độ tin cậy đạt trên 0.6 và các biến quan sát có hệ
số tương quan so với biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.

32

Đánh giá giá trị nội dung thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá
EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố giúp kiểm tra độ hội tụ của các biến có thể gom lại thành
nhân tố ít hơn để xem xét sự tác động của nó đến thái độ đối với quảng cáo.Những
biến không đảm bảo độ tin cậy có thể hội tụ sẽ bị loại bỏ.
Các tham số thống kê trong phân tích EFA gồm:
Đánh giá chỉ số KMO ( Kaiser – Mayer – Olkin) để xem xét sự thích hợp của
nhân tố khám phá EFA, chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 ( Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Kiểm định Barlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan
trong tổng thể. Kiểm định Barlett phải có ý nghĩa thống kê ( Sig. ≤ 0.05) thì các
biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể ( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008)
Các trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 trong EFA cũng như chênh lệch trọng số
nhỏ hơn 0.3 sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo thang đo đạt giá trị hội tụ (Hair & cộng
sự, 1998). Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal Components Analysis
(PCA) và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai
trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Phân tích hồi quy tuyến tính
Mô hình hồi quy tuyến tính thường được biểu diễn như sau:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + …+ βnXni + εi
Mô hình hồi quy của đề tài
THAIDO = β0 + β1THONGTIN + β2 GIAITRI - β3 PHIENNHIEU +
β4TINCAY + β5GIAODIEN+ ε

33
β0: hằng số hồi quy, βi: trọng số hồi quy, ε: sai số
THONGTIN: Tính hữu ích thông tin
GIAITRI: Tính giải trí
PHIENNHIEU: Tính phiền nhiễu
TINCAY: Độ tin cậy
GIAODIEN: Giao diện của quảng cáo
THAIDO: Thái độ đối với quảng cáo
3.7 Tóm tắt
Ở chương 3, tác giả đã trình bảy các phương pháp nghiên cứu được sử dụng
thực hiện đề tài như: xây dựng, đánh giá thang đo, kiểm định mô hình, kiểm định
giả thuyết nghiên cứu. Hai phương pháp được sử dụng là: nghiên cứu sơ bộ định
tính qua phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm khách hàng là những đối tượng có
sử dụng dịch vụ ăn uống qua internet, bước kế tiếp là khảo sát sơ bộ để điều chỉnh
thang đo cho phù hợp, cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức bằng bảng
khảo sát đáp viên trả lời trực tiếp với thang đo gồm 21 biến quan sát, 5 nhân tố độc
lập: Tính thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, độ tin cậy, giao diện ban đầu
của quảng cáo. Đối tượng khảo sát là khách hàng có xem quảng cáo trên internet
được phân biệt qua câu hỏi gạn lọc ở bảng khảo sát. Sau đó thu thập số liệu đưa vào
xử lý qua phần mềm SPSS 20.0 bằng các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm tra độ tin
cậy, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết. Kết quả nghiên
cứu sẽ được trình bày tại chương 4

34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.Mô tả mẫu khảo sát
Tác giả đã tiến hành thực hiện lấy mẫu bằng cách gửi bảng câu hỏi cho đáp
viên trả lời trực tiếp tại các lớp cao học buổi tối của trường đại học Kinh tế TP.
HCM, học sinh trung học phổ thông, sinh viên trường Đại học Tôn Đức Thắng,
nhân viên văn phòng đang làm việc tại Trung tâm Điều hành Satrafoods và một số
đối tượng kinh doanh tự do. Sau cuộc khảo sát đã thu về 278 mẫu, trong đó có 28
mẫu không hợp lệ và 250 mẫu đạt yêu cầu được chọn lọc làm dữ liệu để tiến hành
thống kê mô tả và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS.
Đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng, học sinh sinh viên, lao động phổ thông,
ngành nghề tự do khác. Đối tượng kể trên là những khách hàng có xem quảng cáo
trên internet, đặc biệt trong việc sử dụng dịch vụ ăn uống.
Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát
Nghề nghiệp
Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy
Học sinh, sinh viên 94 37.6 37.6
Nhân viên văn phòng 117 46.8 84.4
Nghề tự do 28 11.2 95.6
Lao động PT 5 2.0 97.6
Khác 6 2.4 100.0
Tổng cộng 250 100.0
Trình độ học vấn
THPT 32 12.8 12.8
Trung cấp, CĐ 47 18.8 31.6

35
Đại học 60.8 92.4
152
Sau đại học 19 7.6 100.0
Độ tuổi
Dưới 18 tuổi 3 1.2 1.2
Từ 18- dưới 25 tuổi 161 64.4 65.6
Từ 25- dưới 40 tuổi 85 34.0 99.6
Trên 40 tuổi 1 .4 100.0
Giới tính
Nam 77 30.8 30.8
Nữ 173 69.2 100.0
Thu nhập
Dưới 5 triệu 121 48.4 48.4
Từ 5 -10 triệu 81 32.4 80.8
Từ 10 – 20 triệu 37 14.8 95.6
Trên 40 triệu 11 4.4 100.0
Nguồn: Kết quả nghiên cứu
4.2.1 Nghề nghiệp
Yếu tố nghề nghiệp chiếm tỷ lệ cao nhất là nhân viên văn phòng chiếm
46,8%. Đây là đối tượng được khảo sát nhiều nhất trong 250 mẫu, tiếp theo là học
sinh, sinh viên 37,6%, nghề tự do 11.2%, lao động phổ thông 2%, ngành khác là
2.4%. Như vậy, cần chú ý hơn đối với các đối tượng là nhân viên văn phòng để
quảng cáo được tiếp cận rộng rãi đến người tiêu dùng.

36
Biểu đồ 4-1: Nghề nghiệp của đối tượng khảo sát
Nghề nghiệp (%)
2.0
2.4
11.2
37.6
46.8
1 Học sinh, sinh viên 2 Nhân viên văn phòng 3 Nghề tự do 4 Lao động PT 5 Khác
4.2.2 Trình độ học vấn
Qua khảo chính thức gồm 250 mẫu, xét về trình độ học vấn thì ở bậc THPT
chiếm 12.8%, Trung cấp, Cao đẳng chiếm 18.8%, Đại học là 60,8%, Sau đại học là
7,6%. Như vậy, trình độ học vấn chiếm tỷ lệ cao nhất là đại học 60,8% hay 152/250
mẫu được khảo sát. Nhìn chung, những người có trình độ đại đều tiếp xúc internet
nên sẽ có thói quen chọn dịch vụ ăn uống qua thông tin được biết nhờ quảng cáo
trên internet. Sinh viên là đối tượng xem quảng cáo nhiều nhất và vì ngày nay hầu
như tất cả các sinh viên đều tiếp cận internet trong việc tìm kiếm thông tin về các
dịch vụ ăn uống, đặt hàng, giao hàng một cách thuận tiện, tiết kiệm thời gian cho
người tiêu dùng.

37
Biểu đồ 4-2: Trình độ học vấn của đối tượng khảo sát
Trình độ học vấn (%)
7.6
12.8
18.8
60.8
1 THPT 2 Trung cấp, CĐ 3 Đại học 4 Sau đại học
4.2.3 Tuổi
Tác giả chia đối tượng khảo sát ở 4 mức độ: dưới 18 tuổi chiếm 1.2%, từ 18
– dưới 25 tuổi là 64,4%, từ 25 – dưới 40 tuổi là 34%, trên 40 tuổi là 4%. Trong giới
hạn từ 18- 40 tập trung phần lớn đối tượng lao động: nhân viên văn phòng, lao động
phổ thông, nghề tự do nên độ tuổi trong khoảng này là nhiều nhất. Mặt khác, thời
gian nhóm này tiếp xúc với internet thường nhiều hơn do nhu cầu làm việc, xem tin
tức, tìm kiếm thông tin, do đó mức độ tiếp xúc quảng cáo sẽ cao hơn, còn nhóm trên
40 thường vẫn còn thói quen xem những quảng cáo truyền thống: quảng cáo trên
tivi, báo chí, tờ rơi,…

38
Biểu đồ 4-3: Độ tuổi của đối tượng khảo sát
Tuổi (%)
.4 1.2
34.0
64.4
1 Dưới 18 tuổi 2 Từ 18-25 tuổi 3 Từ 25- dưới 40 tuổi 4 Trên 40 tuổi
4.2.4 Giới tính
Nữ chiếm phần trăm cao nhất là 69,2% với mẫu, còn lại là nam chiếm 30,8%
với mẫu. Tỉ lệ này khá chênh lệch do đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng,
học viên, sinh viên, nghề tự do là nữ giới, những người thường hay xem quảng cáo
và chọn dịch vụ ăn uống qua internet hơn là nam giới được cho biết là ít có thói
quen xem quảng cáo. Do đó, nữ là đối tượng được được khảo sát nhiều hơn trong
tổng số mẫu là 250.

39
Biểu đồ 4-4: Giới tính của đối tượng khảo sát
Giới tính (%)
30.8
69.2
1 Nam 2 Nữ
4.2.5 Thu nhập
Bảng khảo sát chia các mức thu nhập gồm: Dưới 5 triệu chiếm 48.4%, từ 5 –
10 triệu chiếm 32,4%, từ 10 – 20 triệu chiếm 14,8%, còn lại là 20 triệu trở lên
chiếm 4,4 %. Mức thu nhập chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 5 – 10 triệu, mức lương này
khá thực tế hiện nay ở các vị trí như nhân viên văn phòng, nghề tự do sẽ thường dao
động ở mức này. Do vậy, quảng cáo nên chú ý các dịch vụ phù hợp với thu nhập
của nhóm khách hàng này để các thông tin cần giới thiệu được chấp nhận.

40
Biểu đồ 4-5: Thu nhập của đối tượng khảo sát
Thu nhập (%)
4.4
14.8
48.4
32.4
1 Dưới 5 triệu 2 Từ 5 -10 triệu 3 Từ 10 – 20 triệu 4 Trên 40 triệu
4.3 Kiểm định thang đo
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo và các biến quan sát ta sử dụng hệ số
Cronbach’s Alpha. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha’s từ 0,8
trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng
có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha’s từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng, đồng
thời hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Hệ số
tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các
biến khác trong cùng một thang đo. Hệ số này càng lớn thì sự tương quan của biến
đang phân tích với các biến khác trong nhóm càng cao, dùng được trong trường hợp
khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới với người trả lời trong bối cảnh nghiên
cứu ( Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005 ).

41
Bảng 4-2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Biến quan
Trung bình Phương sai
Tương quan
Cronbach's
thang đo nếu thang đo nếu Alpha if
sát biến tổng
loại biến loại biến loại biến
Tính hữu ích thông tin Cronbach Alpha's = 0.843
TT1 18.02 13.590 .621 .817
TT2 17.89 13.639 .640 .814
TT3 17.68 13.558 .610 .819
TT4 17.86 13.390 .631 .815
TT5 18.12 12.930 .629 .816
TT6 17.65 13.770 .599 .821
Tính giải trí Cronbach Alpha's = 0.814
GT1 9.87 5.959 .689 .739
GT2 9.65 6.133 .756 .711
GT3 9.49 7.143 .476 .836
GT4 9.44 6.247 .631 .768
Tính phiền nhiễu Cronbach Alpha's = 0.830
PN1 12.48 9.833 .601 .805
PN2 12.48 9.752 .750 .764
PN3 12.41 9.712 .676 .783
PN4 12.52 10.363 .590 .807
PN5 12.46 10.451 .539 .822
Độ tin cậy Cronbach Alpha's = 0.824
TC1 9.11 5.417 .697 .755
TC2 8.91 5.526 .701 .753
TC3 9.00 5.715 .608 .797
TC4 8.67 6.173 .590 .803

42
Giao diện quảng cáo Cronbach Alpha's = 0.688
GD1 3.34 1.004 .525
GD2 3.74 .902 .525
Thái độ đối với quảng cáo Cronbach Alpha's = 0.849
TD1 10.16 5.294 .667 .816
TD2 10.33 5.146 .728 .790
TD3 10.27 5.362 .674 .813
TD4 10.36 5.059 .680 .811
Hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy ( >
0.6), hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt
cho thang đo là: Tính thông tin =0.843, Tính giải trí =0.814, Tính phiền nhiễu
=0.830, Độ tin cậy =0.824, Giao diện =0.688. Điều này cho biết dữ liệu thu thập đạt
độ tin cậy cho phân tích nhân tố khám phá.
Biến quan sát GT3 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0.836 > 0.814.
Nhưng do hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng chấp nhận được là 0.476 >
0.3 và độ biến thiên của hệ số Cronbach’s Alpha khi loại đi biến GT3 không đáng
kể nên vẫn giữ lại GT3 cho phân tích tiếp theo..
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ( biến độc lập)
Thang đo các nhân tố: Tính hữu ích thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu,
độ tin cậy, giao diện là các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo với 21
biến quan sát. Qua kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thì các chỉ số đều đạt yêu
cầu về độ tin cậy. Để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt để xem mối tương
quan giữa các biến của một nhân tố và mức độ phân biệt giữa các nhân tố thì phân
tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng

43
Bảng 4-3: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của biến độc lập
Kiểm định KMO và Barlett
Giá trị KMO .819
Approx. Chi-Square 2655.609
Kiểm định df 210
Bartlett Sig. .000
Kết quả ta thấy hệ số KMO = 0.8619 > 0.5 và sig = 0.000 cho thấy phân tích nhân
tố phù hợp và sử dụng tốt.
Bảng 4-4: Kết quả phân tích EFA
Biến Nhân tố
Tên nhân tố quan
1 2 3 4 5
sát
TT2 .738
TT6 .733
Tính thông tin
TT4 .684 .320
TT3 .681 .404
TT5 .664 .388
TT1 .652
PN2 .830 -.310
PN3 .815
Tính phiền nhiễu PN4 .772
PN1 .707 -.472

44
PN5 .687
GT2 .738 .306
Độ tin cậy
GT1 .735 .335
GT4 .342 .712
GT3 .597
TC1 .793
Tính giải trí
TC2 .723
TC3 .344 .711
TC4 .386 .682
GD2 .793
Giao diện
GD1 .404 .724
Phương sai trích 66.116 %
Eigenvalue 1.147
Bảng 4-5: Biến quan sát sau khi phân tích EFA
STT Biến Phát biểu Nguồn
1 TT1
Quảng cáo trên internet cung cấp thông tin hữu ích về
dịch vụ ăn uống.
2 TT2
Quảng cáo trên internet cung cấp những thông tin liên
quan đến dịch vụ ăn uống mà tôi cần.
3 TT3
Quảng cáo trên internet cung cấp thông tin kịp thời theo Ducoffe,
xu hướng hiện tại trong ngành dịch vụ ăn uống 1996
4 TT4
Quảng cáo trên internet là kênh tiện lợi trong việc cung
cấp thông tin về dịch vụ ăn uống cho khách hàng
5 TT5 Quảng cáo trên internet cung cấp thông tin đầy đủ về

45
dịch vụ ăn uống.
6 TT6 Quảng cáo trên internet cung cấp thông tin khuyến mãi Định tính
7 GT1 Quảng cáo trên internet khiến tôi thấy thoải mái
8 GT2 Quảng cáo trên internet khiến tôi thấy thú vị Ducoffe,
1996
9 GT3 Quảng cáo trên internet khiến tôi thấy hài lòng
10 GT4 Quảng cáo trên internet khiến tôi thấy hiếu kỳ Định tính
11 PN1 Quảng cáo trên internet khiến tôi cảm thấy phiền toái
12 PN2 Quảng cáo trên internet khiến tôi cảm thấy khó chịu Ducoffe,
1996
13 PN3 Quảng cáo trên internet khiến tôi bị lừa dối
14 PN4 Quảng cáo trên internet là không thực tế Định tính
15 PN5 Quảng cáo trên internet khiến tôi mất tập trung Định tính
16 TC1 Tôi tin tưởng quảng cáo trên internet
17 TC2 Quảng cáo trên internet có thể tin được Ducoffe,
1996
18 TC3 Quảng cáo trên internet thì thuyết phục
19 TC4 Quảng cáo trên internet thì hữu ich Định tính
20 GD1 Giao diện thì cần thiết đối với quảng cáo trên internet
Định tính
21 GD2 Tôi sẽ bị thu hút nếu âm thanh lôi cuốn
Kết quả phân tích nhân tố ta trích được 5 nhân tố trong tổng cộng 21 biến quan sát
của biến độc lập với tổng phương sai trích là 66.116 % > 50% và hệ số Eigenvalue
tại nhân tố thứ 5 là 1.147 > 1 nên đạt yêu cầu. Qua kết quả phân tích nhân tố EFA ta
thấy các nhân tố tính thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, độ tin cậy, giao diện
ban đầu đều hội tụ về cùng nhóm như giá thuyết ban đầu không bị tách biến và các
hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu ( > 0.5).

46
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ( biến phụ thuộc )
Bảng 4-6: Kiểm định KMO và Barlett của biến phụ thuộc
Kiểm định KMO và Barlett
Giá trị KMO .815
Kiểm định Bartlett
Approx. Chi-Square 407.515
df 6
Sig. .000
Bảng 4-7: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc
Tên nhân tố Biến quan sát
Nhân tố
1
TD2 .857
TD3 .825
TD4 .820
TD1 .816
Dựa trên kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố EFA, tác giả nhận thấy các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ban đầu
về thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng không thay đổi so với mô hình đã
đề xuất. Vì vậy, mô hình nghiên cứu Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng
cáo trên Internet: trường hợp ngành dịch vụ ăn uống chính thức như sau:
Các biến sau khi chạy EFA hội tụ về cùng nhóm gồm: tính thông tin (
THONGTIN), tính giải trí ( GIAITRI), tính phiền nhiễu ( PHIENNHIEU), độ tin
cậy (TINCAY), giao diện của quảng cáo ( GIAODIEN), thái độ đối với quảng cáo
(THAIDO)

47
Bảng 4-8: Mô hình nghiên cứu chính thức
Tính giải trí
H1 (+)
H2 (+)
H3 (-)
H4 (+)
Thái độ của khách hàng đối
với quảng cáo trên internet
Sự tin cậy H5 (+)
Giao diện của quảng cáo
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả
Căn cứ vào mô hình, tác giả nhận thấy 5 yếu tố: Tính hữu ích thông tin ,tính
giải trí, độ tin cậy, giao diện của quảng cáo đều tác động cùng chiều đến mô hình và
yếu tố tính phiền nhiễu là tác động ngược chiều.
H1 Tính hữu ích thông tin ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo
H2 Tính giải trí ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo
H3 Tính phiền nhiễu ảnh hưởng ngược chiều đến thái độ đối với quảng cáo
H4 Sự tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo
H5
Giao diện của quảng cáo ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ đối với quảng
cáo

Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Giới Trẻ Đối Với Quảng Cáo Trên Internet.doc

Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Giới Trẻ Đối Với Quảng Cáo Trên Internet.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Giới Trẻ Đối Với Quảng Cáo Trên Internet.doc

Similar to Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Giới Trẻ Đối Với Quảng Cáo Trên Internet.doc (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Giới Trẻ Đối Với Quảng Cáo Trên Internet.doc