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SEO success Measurement with Google Analytics


SEO MEASUREMENT WITH
GOOGLE ANALYTICS
                                                1
 1
                                                    1
Prima di iniziare con la Web analytics…


SEO RANKING

                                          2   2
                                                  2
Il Ranking è morto…
    a    g    o to



Quando si parla di SEO molte persone pensano ancora alle
classifiche ed al posizionamento.
Ognuno desidera essere N° 1 sui motori di ricerca
                          N                ricerca,
Ma il posizionamento è solo un “mezzo”, non un fine, non
esprime l’efficacia della mia attività SEO

Perché il Ranking non è la misura ultima per stabilire
l efficacia
l’efficacia della mie azioni SEO?

Perché Google ha introdotto dal 2005 la
Ricerca Personalizzata
Nel Dicembre 2009 Google ha iniziato ad applicare la
ricerca personalizzata anche ai Searcher non loggati
                                                           3
                                                               3
La ricerca pe so a
 a ce ca personalizzata
                    ata


  Scopo della ricerca personalizzata è rendere più facile
  per il searcher trovare l cose che a lui possono
              h           le      h    l i
  interessare

  Scopo della “Search” non è cercare, bensì trovare le info
  + interessanti per ciascun Searcher




                                                              4
                                                                  4
U
Un Esempio d ricerca pe so a
    se p o di ce ca personalizzata
                               ata


  La parola chiave “Bass” in inglese può significare:
  1. un pesce
  2. uno strumento musicale

A seconda della storia delle mie ricerche e navigazioni
   Google mi presenterà nei primi risultati una tipologia
   differente di esiti della ricerca.

L esito
L’esito della ricerca dipende dal Searcher. Affidarsi
                                  Searcher
   semplicemente al ranking ci porta verso una direzione
   sbagliata
Essere ben posizionati per una ricerca non personalizzata o
   per un profilo individuale di un Searcher non significa
   che sarai trovato dai TUOI CLIENTI
                                                              5
                                                                  5
RISULTATI DI RICERCA PER “BASS”




                                  6
                                      6
Misurare il successo de S O
  su a e             del SEO


IN CHE MODO I MARKETER POSSONO ALLORA MISURARE
IL SUCCESSO DI UN’AZIONE SEO?
2 OPZIONI:

1.ANALIZZANDO I REPORT FORNITI DA GOOGLE WEB
MASTER TOOLS

2.ANALIZZANDO COME LE PERSONE CHE GIUNGONO DAI
MOTORI SUL NOSTRO SITO INTERAGISCONO CON ESSO




                                                 7
                                                     7
GOOG
GOOGLE WEB MASTER TOOLS
             S     OO S

           Quante volte le tue pagine appaiono nelle SERP?


                Info per digitalmarketinglab.it




         Quante Click generano? Con quale CTR?
                                                             8
                                                                 8
NON TRAFFICO MA: ENGAGEMENT, CO
 O        CO       G G     , CONVERSION, REVENUE
                                   S O ,      U

NON MISURATE (SOLO) IL TRAFFICO MA METRICHE COME:

-   LIVELLO DI ENGAGEMENT
-   TASSI DI CONVERSIONE
-   RICAVI GENERATI

DA PARTE DEI VISITATORI CHE PROVENGONO DALLE
RICERCHE ORGANICHE


OBIETTIVO DEL SEO NON E’ GENERARE TRAFFICO GENERICO MA
ATTIRARE VISITATORI E TRAFFICO QUALIFICATO,
                               Q          ,
OSSIA CON:

ELEVATO INTERESSE, POTENZIALE COINVOLGIMENTO
E INTENZIONE DI ACQUISTO                                 9
                                                             9
DEFINIRE UN QUADRO DI RIFERIMENTO PER IL S O
         U QU    O              O        SEO


2 TIPOLOGIE DI MISURE, IN BASE AI 2 OBIETTIVI
PRINCIPALI:
PRINCIPALI

1.
1    INCREMENTARE VISIBILITA’ E ESPOSIZIONE DEL SITO
                   VISIBILITA
     MEDIANTE LA RICERCA ORGANICA

2.   GENERARE BUSINESS VALUE, INCREMENTARE L’IMPATTO
     IN TERMINI DI BUSINESS DI TALE ESPOSIZIONE




                                                       10
                                                            10
METRICHE PER TRAFFICO E VISIBILITA’ 1/2
     C             CO     S          /


TRAFFICO TOTALE DALLA RICERCA ORGANICA

TRAFFICO DA RICERCA ORGANICA PER BRANDED KEYWORD
VS NON-BRANDED KEYWORD: per la maggior parte dei siti il
   NON BRANDED
20-40% del vostro traffico dovrebbe provenire da parole
chiave Branded

TRAFFICO ORGANICO PER HEAD KEYWORD VS TAIL
KEYWORD: per la maggior p
             p        gg   parte dei siti il 40-60% del
vostro traffico dovrebbe provenire da parole chiave HEAD

NUMERO TOTALE DELLE KEYWORD CHE GENERANO
TRAFFICO


                                                           11
                                                                11
METRICHE PER TRAFFICO E VISIBILITA’ 2/2
     C             CO     S          /


TRAFFICO ORGANICO VERSO LA HOME PAGE VS TRAFFICO
VERSO PAGINE INTERNE AL SITO

FREQUENZA DI RIMBALZO DEL TRAFFICO ORGANICO

NUOVI VISITATORI VS VISITATORI DI RITORNO
PROVENIENTI DA TRAFFICO ORGANICO




                                               12
                                                    12
S O
     SEO PLANNING IN 4 PASSI
                G        SS


1.    PER CHI HA APPENA INIZIATO IL SEO: FOCUS SU
      MASSIMIZZARE IL TRAFFICO PER BRAND & PRODUCT
      KEYWORD

2.    SE AVETE GIA’ OTTIMIZZATO LA RICERCA PER TERMINI
      BRAND: FOCUS SU ESPANDERE LA CODA LUNGA,
      AUMENTATE IL NUMERO TOTALE DI KEYWORD OGNI MESE

3.    OTTIMIZZATE POI IL TRAFFICO PER LE HEAD KEYWORD:
      AUMENTATE IL TRAFFICO PER LE TOP 25 NON BRANDED
      KEYWORD

4.    OTTIMIZZATE BOUNCE RATE E LANDING PAGE PER IL
      TRAFFICO ORGANICO
                                                         13
                                                              13
GO
GOAL CONVERSION RATE PER LEADS
     CO    S O               S


  Se il tuo sito web è principalmente un sito costruito per
  generare L d allora una metrica fondamentale +
             Leads, ll             i f d           l
  monitorare l’andamento di questo tasso di conversione

  Questa metrica è più efficace e risolutiva rispetto
  all’altro obiettivo di traffic building sul sito ad un tasso
  di conversione inferiore




                                                                 14
                                                                      14
Valore degli obiettivi co p etat
 a o e deg ob ett      completati

  Attribuisci un valore economico al completamento di un
  obiettivo è possibile




   Guarda il valore complessivo p visita g
                       p        per      generato dal
   traffico SEO




                                                           15
                                                                15
METRICHE PER TRANSAZIONI E RICAVI
     C           S   O       C


TOTALE VALORE PER OBIETTIVI COMPLETATI

VALORE OBIETTIVO PER VISITA

TOTALE CONVERSION RATE PER E-COMMERCE

TOTALE RICAVI

VALORE ORDINE MEDIO COMPLESSIVO




                                         16
                                              16
ASSICURARSI C
 SS CU   S CHE I DATI S O S
                      SEO SIANO CO
                              O CORRETTI


  ALCUNE RACCOMANDAZIONI:

1. ATTENZIONE A NON CONFONDERE IL TRAFFICO A
   PAGAMENTO PROVENIENTE DAI MOTORI RISPETTO A
   TRAFFICO ORGANICO: SE NON VIENE IDENTIFICATO IL
   TRAFFICO A PAGAMENTO, GA LO CONSIDERA TUTTO
   “ORGANICO”
    ORGANICO

Per Adwords basta abilitare l’auto-tagging, per gli altri
  motori (es. Bing) dobbiamo taggare manualmente i link




                                                            17
                                                                 17
ASSICURARSI C
 SS CU   S CHE I DATI S O S
                      SEO SIANO CO
                              O CORRETTI


  ALCUNE RACCOMANDAZIONI:

2. ATTENZIONE A COME SONO IMPOSTATI I REDIRECT
   DELLA HOME PAGE VERSO ALTRE PAGINE

Se il redirect è permanente e fatto lato Server non ci sono
  problemi; se i
       bl   i     invece il redirect è ottenuto con un
                              di   t    tt   t
  Javascript usando il tag “Meta-refresh” il redirect viene
  interpretato come la pagina di destinazione del sito per
  cui il traffico SEO viene interpretato come traffico
  diretto verso quella pagina




                                                              18
                                                                   18
MISURARE L’EFFICACIA DEGLI SFORZI SEO CON GOOGLE
ANALYTICS


SEO & GOOGLE
ANALYTICS
                                               19   19
                                                    19
I TREND sono più importanti delle metriche
        so o p ù   po ta t de e et c e



Il SEO fatto correttamente
tipicamente richiede tempo per
ottenere i primi risultati
  tt         i i i lt ti

Conduci un’analisi su base
settimanale o mensile


                                             20
                                                  20
Custo
Custom Alert per cadute improvvise di traffico
         e t pe           p o   se d t a co

Utilizza la funzione Custom Alert report per impostare
un alert su base giornaliera o settimanale.
                  g




                                                         21
                                                              21
L’alert automatico settimanale mi segnala alcune
variazioni di trend significative




               Segnalazione di 5 alert automatici




                                                    22
                                                         22
Visualizza i t e d su base sett a a e o mensile
  sua    a trend           settimanale   e s e


  Seleziona i periodi per i grafici in modo che
  comprendano l’i
            d    l’intera settimana (d domenica a sabato)
                              i       (da d     i      b   )
  o l’intero mese. Settimane o mesi parziali infatti falsano
  i dati mostrando bassi trend pattern




                                                               23
                                                                    23
Visualizzazione su base sett a a e
  sua    a o e          settimanale




                                      24
                                           24
Co pa a pe od co secut
Compara 2 periodi consecutivi


  Analizza le % di cambio tra 2 periodi consecutivi
  Chiediti perché le visite generate da traffico organico
  sono diminuite




                                                            25
                                                                 25
Co pa a o
Compara lo stesso mese in 2 anni differenti
                   ese      a    d e e t


  Attenzione a non paragonare settimane adiacenti non
  complete oppure mesi adiacenti con giorni differenti (es.
       l               i di    i      i   i diff     i(
  Gennaio e febbraio).




                                                              26
                                                                   26
Le metriche di traffico che contano


METRICHE DI TRAFFICO

                                      27
                                           27
1. TRAFFICO TOTALE DALLA RICERCA ORGANICA
          CO O              C C O G     C

VISITE TOTALI GENERATE DALLA RICERCA ORGANICA:
SCEGLI UN PERIODO DI TEMPO LUNGO PER
VISUALIZZARE IL TREND
SELEZIONA TRAFFICO NON A PAGAMENTO!




                                             28
                                                  28
2.TRAFFICO DA CIASCUN MOTORE DI RICERCA
        CO    C SCU    O O        C C


  CONFRONTA L’ATTUALE MARKET SHARE DEI MOTORI
  RISPETTO ALLA % DI TRAFFICO CHE GENERA QUEL
  MOTORE PER IL TUO SITO
  S
  SE LE PERCENTUALI SONO MOLTO DIFFERENTI
           C   U     SO O O O
  SIGNIFICA CHE IL SITO NON E’ BEN INDICIZZATO PER
  UNO SPECIFICO MOTORE DI RICERCA

    MOTORE DI RICERCA   MARKET SHARE
    GOOGLE              CIRCA 75%
    YAHOO               CIRCA 12%
    BING                CIRCA 8%




                                                     29
                                                          29
Distribuzione del traffico per s go o motore
  st bu o e de t a co pe singolo oto e




                                               30
                                                    30
3
3. % DI TRAFFICO ORGANICO VS TRAFFICO TOTALE
              CO O G   CO S        CO O


IL VOLUME ASSOLUTO DI TRAFFICO ORGANICO PUO’ ESSERE
FUORVIANTE,
FUORVIANTE A CAUSA DI STAGIONALITA’ E ALTRI FATTORI
ESOGENI
CO
CONVIENE CO S
         CONSIDERARE IL TREND DELLA %
                                    %DI TRAFFICO
                                               CO
ORGANICO RISPETTO AL TRAFFICO TOTALE




                                                31
                                                      31
% DI TRAFFICO ORGANICO RISPETTO ALLE VISITE TOTALI
           CO O G   CO   S    O        S     O




                                                     32
                                                          32
Le parole chiave che contano


METRICHE RELATIVE ALLE
KEYWORD
                               33
                                    33
1. Misura ANDAMENTO N° KEYWORD
     su a         O        O


  MISURA QUANTE SONO LE PAROLE CHIAVE CHE
  GENERANO TRAFFICO
  QUESTO VALORE E’ IN CRESCITA O IN DIMINUZIONE?

                             DICEMBRE 2010




                                 NOVEMBRE 2010




                                                   34
                                                        34
2. ANALIZZA LA % DI TRAFFICO DALLA TESTA VS DALLA CO
                          CO         S    S       CODA


  UNA BUONA STRATEGIA SEO DOVREBBE PREVEDERE
  AZIONI SIA SULLE PAROLE CHIAVE + RICERCATE
  (HEAD) SIA SULLE PAROLE CHIAVE SPECIFICHE (CODA
  LUNGA)




                                                    35
                                                         35
% DI TRAFFICO - DISTRIBUZIONE
           CO     S    U O




83,55% DI TRAFFICO PROVIENE NON DALLE TOP 10 KEYWORD   36
                                                            36
CO
CODA LUNGA PER DIGITALMARKETINGLAB.IT
      U G        G            G



                      VISITE PER KEYWORD
 501
 476
 451
 426
 401
 376
 351
 326
 301
 276
 251
 226
 201
 176
 151
 126
 101
  76
  51
  26
   1
       0        5      10     15            20   25   30    35

                             Visits   Keyword

           17% DEL TRAFFICO E’ DOVUTO ALLE 10 TOP KEYWORD        37
                                                                      37
3 O U
3. VOLUME BRANDED VS VOLUME NON BRANDED
                   S O U     O

 UTILIZZA IL FILTRO A FONDO PAGINA PER ESCLUDERE LE
 BRAND KEYWORD
 E’ FONDAMENTALE MANTENERE UNA ESPOSIZIONE PRIMARIA
 PER LE BRAND KEYWORD
 USA UNA REGULAR EXPRESSION PER FILTRARE LE BRAND
 KEYWORD


        SOLO CIRCA IL 3% DEL TRAFFICO ORGANICO E’ BRANDED




                                                     38
                                                          38
Percentuale d Brand Engagement
 e ce tua e di  a d   gage e t


  Si definisce come:
(N° di visite dai motori di ricerca con termini contenenti
  brand keyword + traffico diretto) / (numero totale di
  visite proveniente dai motori + traffico diretto)
    s e p o e e e da         oo        a co d e o)

E’ abbastanza semplice calcolare questo KPI:
Si va su fonte di traffico > Keyword e si applica un filtro in
   basso per escludere le brand keyword




                                                                 39
                                                                      39
O
OBIETTIVI PER TRAFFICO SEO
                    CO S O


  DOVRESTI NOTARE UNA CRESCITA SIA DEL NUMERO
  DELLE KEYWORD NON –BRANDED SIA DEL TRAFFICO
                     BRANDED
  DA LORO GENERATO

  SIGNIFICA CHE STAI ATTIRANDO VISITATORI CHE
  ANCORA NON TI CONOSCEVANO E PER I QUALI IL TUO
  BRAND E I TUOI PRODOTTI NON ERANO FAMILIARI



  STAI IN SOSTANZA AUMENTANDO L’AWARENESS DEL
  TUO BRAND E DEI TUOI PRODOTTI




                                                   40
                                                        40
Misurare l’impatto del SEO sugli obiettivi di business
          l impatto


METRICHE SEO RISPETTO
AGLI OBIETTIVI BUSINESS
                                                          41
                                                               41
METRICHE PER MISURARE IMPATTO SEO SU OBIETTIVI
BUSINESS

1.   Obiettivi transazionali vs obiettivi di
     engagement
2.
2    Tasso di conversione dell’obiettivo
                            dell obiettivo
3.   Valore dell’obiettivo per visita
4.   Misurazione valore per e-commerce
     Mi      i       l




                                                 42
                                                      42
ESEMPI DI OBIETTIVI TRANSAZIONALI E DI
ENGAGEMENT

  VISUALIZZARE UNA CATEGORIA (ENGAGEMENT)

  VISUALIZZARE LA SCHEDA DI UN PRODOTTO
  (ENGAGEMENT)

  RAGGIUNGERE IL CARRELLO PER LO SHOPPING
  (ENGAGEMENT)

  COMPLETARE UN ORDINE (TRANSACTIONAL)

DEFINISCI QUESTI 4 OBIETTIVI, ASSEGNA LORO UN
          Q                 ,
  VALORE OBIETTIVO (DA 1 A 10) E VALUTA L’IMPATTO
  SEO RISPETTO A TALI OBIETTIVI

                                                    43
                                                         43
1. TASSO DI CONVERSIONE ALL’OBIETTIVO


  VISUALIZZA E CONFRONTA LE KEYWORD IN BASE AL
  TASSO DI CONVERSIONE ALL’OBIETTIVO




                                                 44
                                                      44
Co
Confronta il traffico organico con le altre sorgenti di traffico
     o ta t a co o ga co co e a t e so ge t d t a co




                                                               45
                                                                    45
2. VALORE DELL’OBIETTIVO PER VISITA



  VISUALIZZA E CONFRONTA LE KEYWORD IN BASE IN
  BASE AL VALORE DELL’OBIETTIVO PER VISITA




                                                 46
                                                      46
Co
Confronta valore obiettivo per visita rispetto altre sorgenti
     o ta a o e ob ett o pe      s ta spetto a t e so ge t




                                                                47
                                                                     47
Trend visite vs valore obiettivo per visita per traffico
organico




                                                           48
                                                                48
Trend visite vs valore pe visita pe t a co organico
  e d s te s a o e per s ta per traffico o ga co


  Il valore in assoluto più significativo è il valore per visita
  che tiene conto non solo del numero di conversioni ma
   h i                    l d l                       i i
  anche del loro valore
  Rappresenta una media ponderata del valore economico
    app ese a u a ed a po de a a de a o e eco o co
  generato per ciascuna visita




                                                                   49
                                                                        49
Co
Confronta rendimento delle Keyword per Valore obiettivo totale
     o ta e d e to de e ey o d pe       a o e ob ett o tota e




                                                         50
                                                              50
Trend tasso di conversione vs valore obiettivo per visita
per traffico organico




                                                            51
                                                                 51
MOTION C
 O O CHART PER VISITE VS FONTI DI TRAFFICO
                 S     S O              CO




                                             52
                                                  52
PER VISIT GO
      S   GOAL VALUE VS VISITS PER FONTE DI TRAFFICO
                  U   S   S S       O             CO




                                                   53
                                                        53
Utilizzare i report custom per un’analisi SEO
                               un analisi


TECNICHE EVOLUTE PER
ANALISI SEO
                                                54
                                                     54
A QUALI LANDING PAGE ATTERRANO I VISITATORI?
  QU          G   G          O     S    O

NON ESISTE UN REPORT CHE MOSTRA LE LANDING PAGE
PROVENIENTI DA TRAFFICO ORGANICO
COMBINANDO I SEGMENTI AVANZATI E I REPORT SULLE
LANDING PAGE POSSIAMO DETERMINARE DA QUALI PAGINE
DI INGRESSO (LANDING PAGE) ARRIVANO I VISITATORI A
FRONTE DI UNA RICERCA E MISURARNE IL BOUNCE




                                                 55
                                                      55
ANALISI PERFORMANCE S O PER LANDING PAGES
     S      O    C SEO            G   G S


     SE NOTI UN CALO NEL TRAFFICO ORGANICO A QUALE/I
     PAGINE LO PUOI INPUTARE? 2 OPZIONI
                                OPZIONI:

1.
1    Home page e altre pagine chiave
2.   Pagine interne e profonde nel sito (es. 3° livello)



     LE LANDING PAGE PER IL TRAFFICO ORGANICO
     STANNO DIMINUENDO LE LORO PRESTAZIONI?

Applica un filtro per distinguere il comportamento della HP
(come landing page) e le altre landing page.

 A quale categoria dobbiamo attribuire la perdita di traffico
   q         g                            p
organico?                                                       56
                                                                     56
Analisi Bounce rate per Home Page in base alla
provenienza

  Il Bounce rate per la HP se il visitatore arriva da traffico
  organico è d l 22 38% i f i
        i    del 22,38%, inferiore al Bounce rate diretto
                                       lB            di
  della Home Page (31,41%)




                                                                 57
                                                                      57
CUS O
CUSTOM REPORT PER PERFORMANCE TRAFFICO ORGANICO
          O           O    C        CO O G   CO


  Confronto le prestazioni del traffico organico in base a
  metriche di engagement e transazionali mediante l
       i h                            i   li   di     la
  costruzione di un report custom




                                                             58
                                                                  58
RIFERIMENTI E LETTURE CONSIGLIATE
                  U   CO S G




                                    59
                                         59
GRAZIE PER L’ATTENZIONE☺

         •   Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di
             marketing digitale
             leonardobellini@dml.it

         •   Autore di Fare business con il Web –Lupetti
             Editore
         •   Ho curato l’edizione italiana di:
                        l edizione
             – Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS


         •   Blog: www.digitalmarketinglab.it
         •   Website: www.dml.it




                                                           60
                                                                60

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Ottimizzare il SEO con Google Analytics

  • 1. SEO success Measurement with Google Analytics SEO MEASUREMENT WITH GOOGLE ANALYTICS 1 1 1
  • 2. Prima di iniziare con la Web analytics… SEO RANKING 2 2 2
  • 3. Il Ranking è morto… a g o to Quando si parla di SEO molte persone pensano ancora alle classifiche ed al posizionamento. Ognuno desidera essere N° 1 sui motori di ricerca N ricerca, Ma il posizionamento è solo un “mezzo”, non un fine, non esprime l’efficacia della mia attività SEO Perché il Ranking non è la misura ultima per stabilire l efficacia l’efficacia della mie azioni SEO? Perché Google ha introdotto dal 2005 la Ricerca Personalizzata Nel Dicembre 2009 Google ha iniziato ad applicare la ricerca personalizzata anche ai Searcher non loggati 3 3
  • 4. La ricerca pe so a a ce ca personalizzata ata Scopo della ricerca personalizzata è rendere più facile per il searcher trovare l cose che a lui possono h le h l i interessare Scopo della “Search” non è cercare, bensì trovare le info + interessanti per ciascun Searcher 4 4
  • 5. U Un Esempio d ricerca pe so a se p o di ce ca personalizzata ata La parola chiave “Bass” in inglese può significare: 1. un pesce 2. uno strumento musicale A seconda della storia delle mie ricerche e navigazioni Google mi presenterà nei primi risultati una tipologia differente di esiti della ricerca. L esito L’esito della ricerca dipende dal Searcher. Affidarsi Searcher semplicemente al ranking ci porta verso una direzione sbagliata Essere ben posizionati per una ricerca non personalizzata o per un profilo individuale di un Searcher non significa che sarai trovato dai TUOI CLIENTI 5 5
  • 6. RISULTATI DI RICERCA PER “BASS” 6 6
  • 7. Misurare il successo de S O su a e del SEO IN CHE MODO I MARKETER POSSONO ALLORA MISURARE IL SUCCESSO DI UN’AZIONE SEO? 2 OPZIONI: 1.ANALIZZANDO I REPORT FORNITI DA GOOGLE WEB MASTER TOOLS 2.ANALIZZANDO COME LE PERSONE CHE GIUNGONO DAI MOTORI SUL NOSTRO SITO INTERAGISCONO CON ESSO 7 7
  • 8. GOOG GOOGLE WEB MASTER TOOLS S OO S Quante volte le tue pagine appaiono nelle SERP? Info per digitalmarketinglab.it Quante Click generano? Con quale CTR? 8 8
  • 9. NON TRAFFICO MA: ENGAGEMENT, CO O CO G G , CONVERSION, REVENUE S O , U NON MISURATE (SOLO) IL TRAFFICO MA METRICHE COME: - LIVELLO DI ENGAGEMENT - TASSI DI CONVERSIONE - RICAVI GENERATI DA PARTE DEI VISITATORI CHE PROVENGONO DALLE RICERCHE ORGANICHE OBIETTIVO DEL SEO NON E’ GENERARE TRAFFICO GENERICO MA ATTIRARE VISITATORI E TRAFFICO QUALIFICATO, Q , OSSIA CON: ELEVATO INTERESSE, POTENZIALE COINVOLGIMENTO E INTENZIONE DI ACQUISTO 9 9
  • 10. DEFINIRE UN QUADRO DI RIFERIMENTO PER IL S O U QU O O SEO 2 TIPOLOGIE DI MISURE, IN BASE AI 2 OBIETTIVI PRINCIPALI: PRINCIPALI 1. 1 INCREMENTARE VISIBILITA’ E ESPOSIZIONE DEL SITO VISIBILITA MEDIANTE LA RICERCA ORGANICA 2. GENERARE BUSINESS VALUE, INCREMENTARE L’IMPATTO IN TERMINI DI BUSINESS DI TALE ESPOSIZIONE 10 10
  • 11. METRICHE PER TRAFFICO E VISIBILITA’ 1/2 C CO S / TRAFFICO TOTALE DALLA RICERCA ORGANICA TRAFFICO DA RICERCA ORGANICA PER BRANDED KEYWORD VS NON-BRANDED KEYWORD: per la maggior parte dei siti il NON BRANDED 20-40% del vostro traffico dovrebbe provenire da parole chiave Branded TRAFFICO ORGANICO PER HEAD KEYWORD VS TAIL KEYWORD: per la maggior p p gg parte dei siti il 40-60% del vostro traffico dovrebbe provenire da parole chiave HEAD NUMERO TOTALE DELLE KEYWORD CHE GENERANO TRAFFICO 11 11
  • 12. METRICHE PER TRAFFICO E VISIBILITA’ 2/2 C CO S / TRAFFICO ORGANICO VERSO LA HOME PAGE VS TRAFFICO VERSO PAGINE INTERNE AL SITO FREQUENZA DI RIMBALZO DEL TRAFFICO ORGANICO NUOVI VISITATORI VS VISITATORI DI RITORNO PROVENIENTI DA TRAFFICO ORGANICO 12 12
  • 13. S O SEO PLANNING IN 4 PASSI G SS 1. PER CHI HA APPENA INIZIATO IL SEO: FOCUS SU MASSIMIZZARE IL TRAFFICO PER BRAND & PRODUCT KEYWORD 2. SE AVETE GIA’ OTTIMIZZATO LA RICERCA PER TERMINI BRAND: FOCUS SU ESPANDERE LA CODA LUNGA, AUMENTATE IL NUMERO TOTALE DI KEYWORD OGNI MESE 3. OTTIMIZZATE POI IL TRAFFICO PER LE HEAD KEYWORD: AUMENTATE IL TRAFFICO PER LE TOP 25 NON BRANDED KEYWORD 4. OTTIMIZZATE BOUNCE RATE E LANDING PAGE PER IL TRAFFICO ORGANICO 13 13
  • 14. GO GOAL CONVERSION RATE PER LEADS CO S O S Se il tuo sito web è principalmente un sito costruito per generare L d allora una metrica fondamentale + Leads, ll i f d l monitorare l’andamento di questo tasso di conversione Questa metrica è più efficace e risolutiva rispetto all’altro obiettivo di traffic building sul sito ad un tasso di conversione inferiore 14 14
  • 15. Valore degli obiettivi co p etat a o e deg ob ett completati Attribuisci un valore economico al completamento di un obiettivo è possibile Guarda il valore complessivo p visita g p per generato dal traffico SEO 15 15
  • 16. METRICHE PER TRANSAZIONI E RICAVI C S O C TOTALE VALORE PER OBIETTIVI COMPLETATI VALORE OBIETTIVO PER VISITA TOTALE CONVERSION RATE PER E-COMMERCE TOTALE RICAVI VALORE ORDINE MEDIO COMPLESSIVO 16 16
  • 17. ASSICURARSI C SS CU S CHE I DATI S O S SEO SIANO CO O CORRETTI ALCUNE RACCOMANDAZIONI: 1. ATTENZIONE A NON CONFONDERE IL TRAFFICO A PAGAMENTO PROVENIENTE DAI MOTORI RISPETTO A TRAFFICO ORGANICO: SE NON VIENE IDENTIFICATO IL TRAFFICO A PAGAMENTO, GA LO CONSIDERA TUTTO “ORGANICO” ORGANICO Per Adwords basta abilitare l’auto-tagging, per gli altri motori (es. Bing) dobbiamo taggare manualmente i link 17 17
  • 18. ASSICURARSI C SS CU S CHE I DATI S O S SEO SIANO CO O CORRETTI ALCUNE RACCOMANDAZIONI: 2. ATTENZIONE A COME SONO IMPOSTATI I REDIRECT DELLA HOME PAGE VERSO ALTRE PAGINE Se il redirect è permanente e fatto lato Server non ci sono problemi; se i bl i invece il redirect è ottenuto con un di t tt t Javascript usando il tag “Meta-refresh” il redirect viene interpretato come la pagina di destinazione del sito per cui il traffico SEO viene interpretato come traffico diretto verso quella pagina 18 18
  • 19. MISURARE L’EFFICACIA DEGLI SFORZI SEO CON GOOGLE ANALYTICS SEO & GOOGLE ANALYTICS 19 19 19
  • 20. I TREND sono più importanti delle metriche so o p ù po ta t de e et c e Il SEO fatto correttamente tipicamente richiede tempo per ottenere i primi risultati tt i i i lt ti Conduci un’analisi su base settimanale o mensile 20 20
  • 21. Custo Custom Alert per cadute improvvise di traffico e t pe p o se d t a co Utilizza la funzione Custom Alert report per impostare un alert su base giornaliera o settimanale. g 21 21
  • 22. L’alert automatico settimanale mi segnala alcune variazioni di trend significative Segnalazione di 5 alert automatici 22 22
  • 23. Visualizza i t e d su base sett a a e o mensile sua a trend settimanale e s e Seleziona i periodi per i grafici in modo che comprendano l’i d l’intera settimana (d domenica a sabato) i (da d i b ) o l’intero mese. Settimane o mesi parziali infatti falsano i dati mostrando bassi trend pattern 23 23
  • 24. Visualizzazione su base sett a a e sua a o e settimanale 24 24
  • 25. Co pa a pe od co secut Compara 2 periodi consecutivi Analizza le % di cambio tra 2 periodi consecutivi Chiediti perché le visite generate da traffico organico sono diminuite 25 25
  • 26. Co pa a o Compara lo stesso mese in 2 anni differenti ese a d e e t Attenzione a non paragonare settimane adiacenti non complete oppure mesi adiacenti con giorni differenti (es. l i di i i i diff i( Gennaio e febbraio). 26 26
  • 27. Le metriche di traffico che contano METRICHE DI TRAFFICO 27 27
  • 28. 1. TRAFFICO TOTALE DALLA RICERCA ORGANICA CO O C C O G C VISITE TOTALI GENERATE DALLA RICERCA ORGANICA: SCEGLI UN PERIODO DI TEMPO LUNGO PER VISUALIZZARE IL TREND SELEZIONA TRAFFICO NON A PAGAMENTO! 28 28
  • 29. 2.TRAFFICO DA CIASCUN MOTORE DI RICERCA CO C SCU O O C C CONFRONTA L’ATTUALE MARKET SHARE DEI MOTORI RISPETTO ALLA % DI TRAFFICO CHE GENERA QUEL MOTORE PER IL TUO SITO S SE LE PERCENTUALI SONO MOLTO DIFFERENTI C U SO O O O SIGNIFICA CHE IL SITO NON E’ BEN INDICIZZATO PER UNO SPECIFICO MOTORE DI RICERCA MOTORE DI RICERCA MARKET SHARE GOOGLE CIRCA 75% YAHOO CIRCA 12% BING CIRCA 8% 29 29
  • 30. Distribuzione del traffico per s go o motore st bu o e de t a co pe singolo oto e 30 30
  • 31. 3 3. % DI TRAFFICO ORGANICO VS TRAFFICO TOTALE CO O G CO S CO O IL VOLUME ASSOLUTO DI TRAFFICO ORGANICO PUO’ ESSERE FUORVIANTE, FUORVIANTE A CAUSA DI STAGIONALITA’ E ALTRI FATTORI ESOGENI CO CONVIENE CO S CONSIDERARE IL TREND DELLA % %DI TRAFFICO CO ORGANICO RISPETTO AL TRAFFICO TOTALE 31 31
  • 32. % DI TRAFFICO ORGANICO RISPETTO ALLE VISITE TOTALI CO O G CO S O S O 32 32
  • 33. Le parole chiave che contano METRICHE RELATIVE ALLE KEYWORD 33 33
  • 34. 1. Misura ANDAMENTO N° KEYWORD su a O O MISURA QUANTE SONO LE PAROLE CHIAVE CHE GENERANO TRAFFICO QUESTO VALORE E’ IN CRESCITA O IN DIMINUZIONE? DICEMBRE 2010 NOVEMBRE 2010 34 34
  • 35. 2. ANALIZZA LA % DI TRAFFICO DALLA TESTA VS DALLA CO CO S S CODA UNA BUONA STRATEGIA SEO DOVREBBE PREVEDERE AZIONI SIA SULLE PAROLE CHIAVE + RICERCATE (HEAD) SIA SULLE PAROLE CHIAVE SPECIFICHE (CODA LUNGA) 35 35
  • 36. % DI TRAFFICO - DISTRIBUZIONE CO S U O 83,55% DI TRAFFICO PROVIENE NON DALLE TOP 10 KEYWORD 36 36
  • 37. CO CODA LUNGA PER DIGITALMARKETINGLAB.IT U G G G VISITE PER KEYWORD 501 476 451 426 401 376 351 326 301 276 251 226 201 176 151 126 101 76 51 26 1 0 5 10 15 20 25 30 35 Visits Keyword 17% DEL TRAFFICO E’ DOVUTO ALLE 10 TOP KEYWORD 37 37
  • 38. 3 O U 3. VOLUME BRANDED VS VOLUME NON BRANDED S O U O UTILIZZA IL FILTRO A FONDO PAGINA PER ESCLUDERE LE BRAND KEYWORD E’ FONDAMENTALE MANTENERE UNA ESPOSIZIONE PRIMARIA PER LE BRAND KEYWORD USA UNA REGULAR EXPRESSION PER FILTRARE LE BRAND KEYWORD SOLO CIRCA IL 3% DEL TRAFFICO ORGANICO E’ BRANDED 38 38
  • 39. Percentuale d Brand Engagement e ce tua e di a d gage e t Si definisce come: (N° di visite dai motori di ricerca con termini contenenti brand keyword + traffico diretto) / (numero totale di visite proveniente dai motori + traffico diretto) s e p o e e e da oo a co d e o) E’ abbastanza semplice calcolare questo KPI: Si va su fonte di traffico > Keyword e si applica un filtro in basso per escludere le brand keyword 39 39
  • 40. O OBIETTIVI PER TRAFFICO SEO CO S O DOVRESTI NOTARE UNA CRESCITA SIA DEL NUMERO DELLE KEYWORD NON –BRANDED SIA DEL TRAFFICO BRANDED DA LORO GENERATO SIGNIFICA CHE STAI ATTIRANDO VISITATORI CHE ANCORA NON TI CONOSCEVANO E PER I QUALI IL TUO BRAND E I TUOI PRODOTTI NON ERANO FAMILIARI STAI IN SOSTANZA AUMENTANDO L’AWARENESS DEL TUO BRAND E DEI TUOI PRODOTTI 40 40
  • 41. Misurare l’impatto del SEO sugli obiettivi di business l impatto METRICHE SEO RISPETTO AGLI OBIETTIVI BUSINESS 41 41
  • 42. METRICHE PER MISURARE IMPATTO SEO SU OBIETTIVI BUSINESS 1. Obiettivi transazionali vs obiettivi di engagement 2. 2 Tasso di conversione dell’obiettivo dell obiettivo 3. Valore dell’obiettivo per visita 4. Misurazione valore per e-commerce Mi i l 42 42
  • 43. ESEMPI DI OBIETTIVI TRANSAZIONALI E DI ENGAGEMENT VISUALIZZARE UNA CATEGORIA (ENGAGEMENT) VISUALIZZARE LA SCHEDA DI UN PRODOTTO (ENGAGEMENT) RAGGIUNGERE IL CARRELLO PER LO SHOPPING (ENGAGEMENT) COMPLETARE UN ORDINE (TRANSACTIONAL) DEFINISCI QUESTI 4 OBIETTIVI, ASSEGNA LORO UN Q , VALORE OBIETTIVO (DA 1 A 10) E VALUTA L’IMPATTO SEO RISPETTO A TALI OBIETTIVI 43 43
  • 44. 1. TASSO DI CONVERSIONE ALL’OBIETTIVO VISUALIZZA E CONFRONTA LE KEYWORD IN BASE AL TASSO DI CONVERSIONE ALL’OBIETTIVO 44 44
  • 45. Co Confronta il traffico organico con le altre sorgenti di traffico o ta t a co o ga co co e a t e so ge t d t a co 45 45
  • 46. 2. VALORE DELL’OBIETTIVO PER VISITA VISUALIZZA E CONFRONTA LE KEYWORD IN BASE IN BASE AL VALORE DELL’OBIETTIVO PER VISITA 46 46
  • 47. Co Confronta valore obiettivo per visita rispetto altre sorgenti o ta a o e ob ett o pe s ta spetto a t e so ge t 47 47
  • 48. Trend visite vs valore obiettivo per visita per traffico organico 48 48
  • 49. Trend visite vs valore pe visita pe t a co organico e d s te s a o e per s ta per traffico o ga co Il valore in assoluto più significativo è il valore per visita che tiene conto non solo del numero di conversioni ma h i l d l i i anche del loro valore Rappresenta una media ponderata del valore economico app ese a u a ed a po de a a de a o e eco o co generato per ciascuna visita 49 49
  • 50. Co Confronta rendimento delle Keyword per Valore obiettivo totale o ta e d e to de e ey o d pe a o e ob ett o tota e 50 50
  • 51. Trend tasso di conversione vs valore obiettivo per visita per traffico organico 51 51
  • 52. MOTION C O O CHART PER VISITE VS FONTI DI TRAFFICO S S O CO 52 52
  • 53. PER VISIT GO S GOAL VALUE VS VISITS PER FONTE DI TRAFFICO U S S S O CO 53 53
  • 54. Utilizzare i report custom per un’analisi SEO un analisi TECNICHE EVOLUTE PER ANALISI SEO 54 54
  • 55. A QUALI LANDING PAGE ATTERRANO I VISITATORI? QU G G O S O NON ESISTE UN REPORT CHE MOSTRA LE LANDING PAGE PROVENIENTI DA TRAFFICO ORGANICO COMBINANDO I SEGMENTI AVANZATI E I REPORT SULLE LANDING PAGE POSSIAMO DETERMINARE DA QUALI PAGINE DI INGRESSO (LANDING PAGE) ARRIVANO I VISITATORI A FRONTE DI UNA RICERCA E MISURARNE IL BOUNCE 55 55
  • 56. ANALISI PERFORMANCE S O PER LANDING PAGES S O C SEO G G S SE NOTI UN CALO NEL TRAFFICO ORGANICO A QUALE/I PAGINE LO PUOI INPUTARE? 2 OPZIONI OPZIONI: 1. 1 Home page e altre pagine chiave 2. Pagine interne e profonde nel sito (es. 3° livello) LE LANDING PAGE PER IL TRAFFICO ORGANICO STANNO DIMINUENDO LE LORO PRESTAZIONI? Applica un filtro per distinguere il comportamento della HP (come landing page) e le altre landing page. A quale categoria dobbiamo attribuire la perdita di traffico q g p organico? 56 56
  • 57. Analisi Bounce rate per Home Page in base alla provenienza Il Bounce rate per la HP se il visitatore arriva da traffico organico è d l 22 38% i f i i del 22,38%, inferiore al Bounce rate diretto lB di della Home Page (31,41%) 57 57
  • 58. CUS O CUSTOM REPORT PER PERFORMANCE TRAFFICO ORGANICO O O C CO O G CO Confronto le prestazioni del traffico organico in base a metriche di engagement e transazionali mediante l i h i li di la costruzione di un report custom 58 58
  • 59. RIFERIMENTI E LETTURE CONSIGLIATE U CO S G 59 59
  • 60. GRAZIE PER L’ATTENZIONE☺ • Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing digitale leonardobellini@dml.it • Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore • Ho curato l’edizione italiana di: l edizione – Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS • Blog: www.digitalmarketinglab.it • Website: www.dml.it 60 60