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Digital Marketing Strategy - 2016

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Il modello SOSTAC e PRACE di SmartInsights.com, presentato al Master Social media marketing dello IULM. Come impostare una strategia di marketing digitale secondo un modello che considera le 4 fasi del funnel: 1) Reach 2)Act 3)Convert 4) Engage.

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Digital Marketing Strategy - 2016

  1. 1. IULM Digital Marketing Strategy 29 aprile 2016Leonardo Bellini leonardobellini@dml.it http://www.dml.it http://www.digitalmarketinglab.it Twitter: @dmlab
  2. 2. Chi vi parla… • Consulente e formatore di marketing digitale • Fondatore di DigitalmarketingLab • Ideatore di Socialminds.it • Cofondatore del SocialCHForum Contatti leonardobellini@dml.it http://www.dml.it http://www.digitalmarketingla b.it Twitter: @dmlab
  3. 3. Agenda • Un framework per definire una strategia di marketing digitale • Il modello SOSTAC • Il modello PRACE • Cosa vi chiediamo • Esempi e applicazioni • Esercitazione di gruppo: • 8 gruppi di 6-7 persone ciascuno • 4 brief differenti • Una scaletta da seguire
  4. 4. DIGITAL MARKETING STRATEGY & PLANNING
  5. 5. Digital marketing planning Molto spesso ai Marketer viene chiesto di sviluppare un piano di marketing digitale distinto dal piano di marketing.. Ragioni: • Risorse distinte • Competenze differenti • Canali e Prodotti differenti Il piano di marketing digitale dovrebbe concorrere a raggiungere gli stessi Obiettivi di marketing e fatturato dell’azienda
  6. 6. 5 fasi per la Digital Transformation A che punto sei della scala evolutiva?
  7. 7. Processo evolutivo in 5 fasi
  8. 8. La maggior parte delle aziende è al secondo stadio, gestito
  9. 9. Avete definito una strategia? Molte aziende partono con attività tattiche e operative senza prima aver definito una propria strategia digitale..
  10. 10. Digital Strategy -> Channel Strategy • Comprendere il canale • Definire obiettivi di ricavo (diretto e indiretto) per il canale • Identificare priorità e target audience • Incoraggiare l’uso del canale • Creare value proposition per enfatizzarne le differenze • Supportare l’integrazione tra canali differenti • Analizzare come i concorrenti usano il canale
  11. 11. 1. Come usiamo il canale.. Per far crescere il nostro business?
  12. 12. 2. Come usiamo il canale.. Per accrescere il valore del nostro brand?
  13. 13. 3. In che modo ci assicuriamo.. che le nostre attività digital siano allineate con gli obiettivi di business?
  14. 14. 4. Qual è la nostra audience che stiamo targettizzando?
  15. 15. 5. Qual è la nostra value proposition Per la nostra target audience?
  16. 16. 6. Quali sono le migliori piattaforme di mktg digitale.. Per trasferire la nostra value proposition?
  17. 17. 7. In che modo integriamo… al meglio i nostri canali?
  18. 18. 8. In che modo raggiungiamo… la nostra audience?
  19. 19. 9. In che modo incoraggiamo… la nostra audience a partecipare e a convertire?
  20. 20. 10. Con quali skill e risorse Gestiamo le nostre attività di marketing digitale?
  21. 21. UNA CHECKLIST 1. Abbiamo definito chiaramente come utilizzare il canale digital? 2. Abbiamo definito obiettivi misurabili? Sono allineati agli obiettivi aziendali? Sono nel breve-medio- lungo termine? 3. In base a questi abbiamo definito budget e risorse e competenze necessarie (interne ed esterne)? 4. Abbiamo chiaramente identificato azioni e obiettivi per differenti target Group? 5. Abbiamo definito come raggiungiamo, coinvolgiamo, convertiamo e fidelizziamo la ns target audience?
  22. 22. IL MODELLO SOSTAC
  23. 23. Il modello SOSTAC Dove sono ora? Dove vogliamo essere? Come ci arriviamo? Quali strumenti utilizzerò? Chi fa che cosa e quando? Come misuro i risultati?
  24. 24. ESEMPIO www.greenthumb.co.uk
  25. 25. Utilizza questo Framework
  26. 26. 1. Analisi della situazione Analizza l’ecosistema digitale attuale della tua azienda • Da quali componenti è formato? • Come stanno performando? • Rispetto a quali target e obiettivi?
  27. 27. 2. Definisci obiettivi Il modello delle 5 S: • Sell: vendere in maniera diretta (online) o indiretta (offline) • Speak: definisci obiettivi per essere più vicini ai tuoi clienti • Serve: offrire servizi, assistenza, customer service (via digital o Social) • Save: ridurre i costi di call-center, trasporto e consegna (es. catalogo digitale scaricabile) • Sizzle: arricchire l’esperienza dell’utente online [Chaffey, Smith]
  28. 28. 1. SELL: Ecommerce Domande: 1. Avete definito un modello e obiettivi di conversione? 2. In che modo tracciate e misurate le performance? 3. Il vostro target online coincide o può essere esteso rispetto a quello Offline?
  29. 29. 2. SPEAK: comunicare e ingaggiare il proprio target con i canali digitali Domande: 1. Quante sono le persone on top del funnel che stanno cercando o navigando tra i prodotti? 2. Quante persone sono ingaggiate con contenuti e prodotti? 3. Il vostro target online coincide o può essere esteso rispetto a quello 4. Offline?
  30. 30. 3. SERVICE: offrire supporto e assistenza ai clienti Domande: 1. Avete definito obiettivi per customer care, service e soddisfazione? 2. State pensando di creare un canale Twitter separato per offrire assistenza? 3. State offrendo ai vostri clienti un servizio differenziato secondo le caratteristiche del canale? 4. State misurando le performance del Social care?
  31. 31. 5. SIZZLE: costruire il tuo brand online Domande: 1.Quali sono i tuoi obiettivi di brand engagement e advocacy? 2.Quanto è il tasso di engagement (N like, commenti e condivisioni)? 3.Il tuo brand è likeable? I tuoi contenuti sono sharable?
  32. 32. 2. Definisci obiettivi Definici obiettivi SMART
  33. 33. Esempi di obiettivi SMART • Aumentare del 20% il tasso di conversione alla newsletter dei visitatori che giungono al mio sito entro i prossimo 3 mesi • Incrementare del 10% il tasso di engagement dei fan sulla mia FanPage entro 2 mesi • Ridurre sotto i 5 € il costo di acquisizione nuovo lead per il sito di prodotto entro 2 mesi dal lancio • Raggiungere i 100 € come valore dello scontrino medio dei miei clienti online entro giugno 2013
  34. 34. 3. Definisci una strategia • Definisci una strategia di acquisizione e fidelizzazione basata sui canali digitali • In che modo acquisirai traffico per il tuo sito web? • Come migliorerai il livello di engagement? • Come spingerai i visitatori ad acquistare offline tramite media offline e campagne integrate? • Come migliorerai il processo di conversione? • Come fidelizzerai i tuoi clienti online?
  35. 35. 4. Tattiche: digital marketing mix
  36. 36. 5. AZIONI Una volta definite le tattiche da attuare, mettile in pratica. Per ciascuna fase del funnel, identifica le tattiche opportune
  37. 37. I 4 stadi del modello RACE 1. Reach – costruisci brand awareness, genera traffico verso i tuoi owned media 2. Act - coinvolgi la tua audience con il brand sul tuo sito web, o altra presenza online 3. Convert – ottieni conversioni (Lead, nuovi fan, nuovi clienti) 4. Engage – Costruisci relazioni nel tempo, per ottenere obiettivi di retention e di loyalty Modello di pianificazione delle attività di marketing digitale
  38. 38. L’approccio RACE 6. Metriche
  39. 39. IL MODELLO PRACE PLAN- REACH- ACT- CONVERT- ENGAGE
  40. 40. Il modello PRACE • PLAN: definisci e pianifica una strategia • REACH: raggiungi i tuoi prospect e clienti • ACT: fai scaturire l’interazione, genera il lead • CONVERT: trasforma il contatto in cliente • ENGAGE: mantieni il cliente nel tempo
  41. 41. 1 - Plan: crea una strategia di marketing digitale ü Revisione contributo digitale ü Usando Analytics ü Revisione delle tue capacità digitali attraverso RACE ü Definisci obiettivi SMART, KPI crea cruscotti § Effettua Analisi SWOT > sintetizza le problematiche chiave § Definisci la visione per il valore del brand sui digital § Definisci una roadmap strategica ü Analizza piani a 90 gg e cruscotti ü Ottimizza usando le ü Best practice di canale ü Utilizza Analytics per ottimizzare Applica questi 3 step a ciascun stadio del ciclo di vita del cliente
  42. 42. Ecco le 25 (5 X 5) attività di marketing digitale che devono essere gestite come parte del modello di pianificazione RACE.
  43. 43. PLAN- CREA UNA DIGITAL MKTG STRATEGY • Struttura il tuo piano per definire opportunità, strategia e azione • Il tuo piano digitale sarà più credibile se fissi obiettivi SMART per ciascun stadio del ciclo di vita RACE. Pubblica e promuovi i tuoi contenuti, favorisci la condivisione
  44. 44. Crea un Piano Fattori chiave di successo: ¥ 1. Crea una strategia digitale integrata. Crea un piano integrato basato su insight per Pianificare, Gestire e Ottimizzare il tuo marketing digitale e creare una roadmap per attività future ¥ 2. Migliora il focus sul cliente. Micro targettizza la tua audience online definendo micro-segmenti (a più livelli) e usando Customer Personas ¥ 3. Costruisci una proposta di valore online. Sviluppa il tuo contenuto online, disegna la customer experience per far crescere e coltivare lead e vendite online e creare un brand più “shareable”
  45. 45. Planning activity Deliverables 1.1 Analisi delle performance e del marketplace Analytics Audit e revisione asset digitali -> Analisi SWOT 1.2 Setting visione e obiettivi Visione e cruscotto RACE VQVC 1.3 Definizione strategia e pianificazione Digital Strategy e roadmap per la trasformazione digitale 1.4 Identifica segmenti e target Definizione customer Personas Profilazione e targeting 1.5 Definisci OVP e customer experience Marketplace, analisi concorrenti e design della Digital Experience Attività chiave
  46. 46. Digital marketing SWOT Strengths: § § Weaknesses: § § Opportunities: § SO Strategies • WT Strategies • Threats: § ST Strategies • WT Strategies •
  47. 47. Matrice delle priorità P1 = Very Important P2 = Important P3 = Lower importance C3= Below Average capability C2= Average capability C1= Leading capability Evaluation of our capabilities compared to competitor practice Valueofactivitytothefutureofourorganisation
  48. 48. Definisci la roadmap evolutiva
  49. 49. Misurare Reach Audience Encourage Action included lead generation Convert To sale Engage customers to retain and grow Tracking metrics q Unique visitors q New visitors q Visits q Conversation volume q Online opportunity (lead) volume q Offline opportunity (lead) volume generated from online q Online sales volume q Offline sales volume generated from online q Email list quality q Email engagement quality q Transactions Performance drivers (diagnostics) q Share of audience q Share of search q Brand/directvisits q Page engagementrate (Bounce rate, duration) q Lead conversion rate by engagementtool q Conversion rate to sale q Channel conversion rates q Category conversion rates q Active customers % (site and email active) q Active social followers q Repeatconversion rate Customer- centric KPIs q Cost per click and cost per sale q Brand awareness q Conversation polarity (sentiment) q Cost per lead q Customer satisfaction q Average order value q Cost per sale q Customer satisfaction q Lifetime value q Customer loyalty index q Customer advocacy q Products per customer Business value KPIs q Audience share (owned media) or q Share of voice (earned media) q Goal value per visit q Online lead contribution (n,£, % of total) q Revenue per visit q Online-originated contribution to sales, revenue and product q Retained sales growth and volume q Revenue per channel and category Definisci metriche digital analytics
  50. 50. Set SMART RACE Objectives – Link objectives, strategies and KPIs: Obiettivi Spiegazione Strategie per ottenere goals KPIs 1. Obiettivo di REACH; raggiungere 5000 nuovi clienti online Attualmente sono 4000 le vendite per anno, l’obiettivo è raggiungibile migliorando SEO e affiliazioni - Programma di affiliazioni - Programma SEO - AdWords - Costo per acquisizione cliente - N di parole chiave in posizione top 2. Obiettivo di ACT: incrementare del 20% il tasso di engagement su Facebook I nostri concorrenti hanno raggiunto questo valore con piccoli accorgimenti - Social media content production - Social influencers outreach - Engagement rate - Influencers mentions 2. Obiettivo di CONVERT: migrare 40% dei clienti a nuovi servizi digitali Estrapolazione dei dati storica - Digital direct email - Phone call % nuovi clienti che si registrano al nuovo servizio digitale 3. Obiettivo di ENGAGE: incrementare la frequenza di riacquisto del 10% Non stiamo utilizzando i dati di customer profiling, come i nostri concorrenti - Web profiling - Email personalization - Tasso di apertura e CTR della newsletter
  51. 51. Opportunity 1. Revisiona gli asset di marketing digitale 2. Revisiona le performance usando KPI dashboard 3. Sintetizza gli insight sul cliente: usa le customer personas e le customer journey maps 4. Effettua un Audit sul brand e concorrenti 5. Revisiona capacità di raggiungere e coinvolgere gli influencer e intermediari 6. Definisci obiettivi Smart Analizza il marketplace e definisci obiettivi:
  52. 52. PLAN- Strategy Strategy • Seleziona i segmenti target e le Personas • Definisci la tua Online value proposition: • Revisione del tuo modello di ricavi • Brand positioning • integrazione con i canali tradizionali • Analizza il tuo digital marketing mix Analizza la tua digital proposition e comunicala usando le tecniche di digital targeting
  53. 53. PLAN - ACTION • Reach: costruisci la tua audience, integra paid, owned, earned media • Act: usa content mktg per generare lead • Convert: usa conversion rate optimization • Engage: sviluppa customer loyalty
  54. 54. Raccomandazioni Definisci obiettivi SMART
  55. 55. REACH Usa i Social network, I motori di ricerca, I publisher e i Blog
  56. 56. Reach - Exploration • Costruisci l’awareness del tuo brand, prodotti e servizi. • Massimizza la reach usando tecniche di inbound communication e campagne • Crea interazioni multiple lungo tutto il customer journey del cliente. • Usa una mix di Paid, Owned e Earned media. Pubblica e promuovi i tuoi contenuti, favorisci la condivisione
  57. 57. Migliora la REACH Fattori chiave di successo per incrementare la visibilità in cima al funnel ¥ Crea campagne integrate. Prioritizza il tuo investimento in content marketing e risorse ¥ Spingi la visibilità organica: Investi tempo in inbound owned eearned or inbound marketing con I focus su SEO, Social Media e co-marketing. ¥ Promozione a pagamento efficiente. Non mancare di targettizzare la tua audiende con ads a pagamento (AdWords, Social Media, Affiliate and display marketing)
  58. 58. Planning activity Deliverables 2.1 Analisi efficacia media digitali Analisi Google Analytics - VQVC 2.2. Search Marketing Keyphrase Gap analysis. SEM Plan. 2.3 Owned and Earned media Social media marketing & influencer outreach plans 2.4 Paid media Social ads, Adwords e display media adv. schedule 2.5 Acquisition and campaign plan Digital media budget & campaign ✓ Spingi la visibilità organica - SEO e Social Media ✓ Investi in campagne a pagamento cost-effective ✓ Crea campagne integrate di content marketing Misure chiave ü Visitatori unici ü Link in ingresso ü Fans/followers Fattori chiave per la REACH
  59. 59. REACH: - Exploration Obiettivi Tattiche Risorse e Content Assets REACH– Incrementare del 15% i visitatori del sito entro i prossimi 90 • SEO: Generic – aggiornamento link interni • SEO: incremento del traffico grazie alla coda lunga • SEO: Guest blogging • AdWords: revisione campagna Keywords • AdWords Remarketing • Creazione di nuove infografiche • Nuova creatività per attività di remarketing su Facebook • Creazione di un video educational Obiettivi a 90 giorni da inserire nel tuo Digital Marketing Plan
  60. 60. REACH - Opportunity Opportunity • Definisci target realistici per costruire traffico, awareness e social media follower • Definisci un cruscotto digitale per misurare l’efficacia delle tue azioni • Rivedi attuale uso dei digital media e le opportunità • Definisci obiettivi VQVC (volume, qualità, valore, costo)
  61. 61. Reach - Obiettivi VOLUME QUALITA’ VALORE KPI AGGIUNTIVI REACH Awareness and site visits 250,000 visitatori unici al mese (400,000 visite and 4 milioni di pageviews) 28% Frequenza media di rimbalzo Ricavo per visita €1.22 43% di traffico proveniente da visite organiche Utilizza gli strumenti di digital analytics per misurare a che punto sei
  62. 62. REACH - Strategy Strategy • Definisci i messaggi chiave di brand per far crescere la tua audience • Seleziona i media di rilievo e il targeting • Collegati alla tua strategia di content marketing • Prioritizza gli investimenti sui canali, riassunti nel budget
  63. 63. REACH - Actions Actions Ottimizza il tuo content marketing per supportare la comunicazione digitale: • PR, Influencer outreach, SEO • Ottimizza Google AdWords • Valuta opportunità per Display Ads • Valuta partnership e affiliazioni • Social media marketing optimization Ottimizza la tua comunicazione digitale
  64. 64. Raccomandazioni Investi in inbound marketing: raggiungi la tua audience mediante una combinazione di Search, social e content marketing
  65. 65. ACT Incoraggia le interazioni con il brand e la generazione di lead
  66. 66. ACT- Decision Making • ACT STA PER INTERACT • Fai in modo di farti trovare all’interno del customer journey • Incoraggia le interazioni sui siti web e i social media per generare lead • Persuadi i visitatori, fan e follower a proseguire nel funnel Incoraggia le interazioni con il brand e genera nuovi lead
  67. 67. Incrementa l’InterACTion Fattori chiave di successo per incoraggiare l’interazione su Web, social e mobile • Intercetta visitatori durante il loro customer journey. Migliora navigazione e messaggio su tutte le pagine del sito • Usa il content marketing per creare una strategia di engagement. Sviluppa contenuti per alimentare la generazione di lead • Implementa Follow-up personalizzati. Invia reminder personalizzati per sviluppare brand engagement e coltivare lead
  68. 68. Key InteraAct activities Key measures • Leads, lead conversion, CPL • Time on site • Shares/comments/likes Planning activities Deliverables 3.1. Analisi del customer journey Audit del sito web 3.2 Profilazione del visitatore e del cliente Audit degli insight del visitatore /cliente 3.3. Ottimizza i contenuti Audit dei contenuti e della calamita per i lead (lead magnet) 3.4. Ottimizza le landing page Piano per le landing page 3.5 Content – pianificazione campagne Piano per calendario editoriale
  69. 69. Analisi del customer journey Hai una chiara conoscenza del customer journey online, inclusi i siti che generano traffico (referral sites)?
  70. 70. Web Profiling Qual è il profilo Web della vostra target audience? Per quale motivo va su Internet? • Quanto tempo trascorre online? • Quali siti web visita? • Frequenta i Social network?
  71. 71. Mappare i bisogni per target CONSIDERA LA SEGUENTE TABELLA:
  72. 72. Inbound marketing Crea un Hub per I contenuti, distribuiscili e promuovili
  73. 73. Brainstorm your content options
  74. 74. ACT- Opportunity Opportunity • Analizza il customer journey per visite da desktop e mobile • Analizza l’engagement sui social media e su mobile • Definisci obiettivi, eventi e cruscotti per misurare le interazioni con i clienti Identifica le migliori opzioni per incrementare la generazione dei lead
  75. 75. ACT: - Purchase Obiettivi Tattiche Risorse e Content Assets • Incremento del 10% conversione carrelli • Conversione a fronte della ricerca interna • Conversione sulla pagina di prodotto Attività che migliorano la customer experience: • Efficacia dei contenuti • Miglioramento della pagina di prodotto • Miglioramento integrazione con il blog • Selezione dei tool per raccogliere feedback dei clienti • Sviluppo di nuovi template per la pagina di prodotto del catalogo Obiettivi a 90 giorni da inserire nel tuo Digital Marketing Plan
  76. 76. ACT- Obiettivi VOLUME QUALITA’ VALORE KPI AGGIUNTIVI ACT Interaction and leads 16.800 monthly shopping basket sessions 4,2% visit to shopping basket conversion Revenue per basket session €29 10 page views per visit Utilizza gli strumenti di digital analytics per misurare a che punto sei
  77. 77. ACT- Strategy Strategy • Definisci customer Personas • Definisci un piano di content marketing • Migliora il tuo sito web per favorire la generazione dei lead Prioritizza content marketing e customer journeys
  78. 78. www.sportengland.org www.sportengland.org
  79. 79. ACT- Actions Actions • Crea un piano per la tua campagna • Crea un calendario editoriale • Coinvolgi gli influencer per l’amplificazione dei contenuti • Crea i tuoi contenuti, incluso i video • Migliora le landing page e la customer experience online Gestisci content marketing e lead generation
  80. 80. Raccomandazioni Sviluppa una strategia di content marketing
  81. 81. CONVERT Incrementa le vendite, ottimizza il conversion rate
  82. 82. CONVERT - Purchase • È la conversione da lead a cliente • La conversione può avvenire online (e-commerce) oppure offline Incoraggia la vendita ottimizzando il tasso di conversione
  83. 83. CONVERT - Opportunity Opportunity • Crea e analizza il funnel per la conversione sul sito • Analizza i percorsi di acquisto e quantifica la target audience per acquisti futuri • Analizza interazioni multi-canale per incrementare il ricavo per visita • Analizza analytics e i feedback dei clienti Analizza il focus per trasformare un contatto qualificato in cliente
  84. 84. Incrementa la Conversione Fattori chiave di successo per spingere le vendite online e offline • Crea un processo CRO (conversion rate optimization). Massimizza la conversione mediante continui miglioramenti usando test strutturati • Crea una grande customer experience. Sviluppa esperienze integrate (Mobile, Social e punti di vendita offline) • Fai crescere le vendite cross-canale. Collegati al cliente con le migliori opzioni per acquistare
  85. 85. Key Convert activities Planning activity Deliverables 4.1 Lead nurturing / Remarketing Email contact strategy. Remarketing. 4.2 Web personalisation Personalisation/merchandising plan 4.3 Multichannel selling Channel integration plan 4.4 Conversion Rate Optimisation CRO Plan 4.5 Mobile marketing integration Mobile strategy Key measures • Orders • Revenue • Average order value
  86. 86. CONVERT: - Decision making Obiettivi Tattiche Risorse e Content Assets • Incremento dello scontrino medio del 10% • Incemento dei ricavi per visita (5%) • Incremento della conversione complessiva • Conversione da mobile (5%) • Attività che migliorano la conversione e incrementano il valore dello scontrino • Test per pagina di check- out • Test per invio email agli utenti che lasciano i carrelli abbandonati • Creazione di una nuova pagina e flusso per il check-out • Nuovo Template per carrello abbandondati Obiettivi a 90 giorni da inserire nel tuo Digital Marketing Plan
  87. 87. CONVERT Obiettivi VOLUME QUALITA’ VALORE KPI AGGIUNTIVI CONVERT Sales and profit 8,400 orders per month 50% basket to sale conversion 2.1% overall conversion £487,200 sales per month Average order value: £58 Utilizza gli strumenti di digital analytics per misurare a che punto sei
  88. 88. CONVERT Strategy Strategy • Definisci un approccio alla conversion rate optimization • Definisci in che modo i canali online (search, social, email, mobile) spingono le vendite • Definisci i pattern di integrazione online-offline Crea un approccio per l’ottimizzazione del tasso di conversione
  89. 89. CONVERT Actions Actions • Implementa CRO mediante A/B Test, test multivariati ed esperimenti • Implementa campagne di retargeting usando la personalizzazione del sito • Usa display retargeting e lead nurturing • Ottimizza ROPO (Research online, Purchase offline) Gestisci miglioramento continuo alla conversione
  90. 90. Raccomandazioni Definisci un programma per ottimizzare il tasso di conversione Analizza i percorsi di conversione
  91. 91. ENGAGE Incrementa le vendite, ottimizza il conversion rate
  92. 92. ENGAGE- Advocacy • Migliora il coinvolgimento dei clienti • Sviluppa una relazione a lungo termine con i tuoi clienti • Usa la comunicazione sul tuo sito, sui canali social, email e interazione diretta • Costruisci l’advocacy mediante il passa-parola Costruisci la customer loyalty e advocacy
  93. 93. Improving Engagement Fattori chiave di successo per incrementare la loyalty: ✓ Migliorare la customer experience ✓ Lifecycle marketing automation by web & email ✓ Amplificazione dei contenuti sui social media Key measures • Repeat purchase (lifetime value) • Customer satisfaction • Referral
  94. 94. Key Engage activities Planning activity Deliverables 5.1 Customer Onboarding Welcome contact plan 5.2 Customer Web Experience Customer content and Personalisation 5.3 Customer Service and Success Customer service plan 5.4 Customer Email marketing Customer Email comms plan 5.5 Social media Social media plan and action Key success factors to increase long-term customer loyalty ✓ Improve customer experience and loyalty. ✓ Lifecycle marketing automation by web & email ✓ Amplification using social media. Key measures • Repeat purchase (lifetime value) • Customer satisfaction • Referral
  95. 95. ENGAGE: - customer advocacy Obiettivi Tattiche Risorse e Content Assets • Incremento dei ricavi generati dalle email inviati ai clienti (5%) • Incremento del tasso di conversione per clienti ripetuti • Incremento recensioni positive e raccomandazioni da parte del cliente Attività che migliorano la customer engagement e l’advocacy: • Test per nuova sequenza automatica di email • Test per email per rinnovo del servizio • Test per creazione Facebook custom audience • Test per Promoted tweet • Email ai clienti fedeli per richiedere una recensione • Implementazione nuova creatività per sequenza automatica di email • Implementazione creatività e testi per email per richiedere recensioni ai clienti Obiettivi a 90 giorni da inserire nel tuo Digital Marketing Plan
  96. 96. ENGAGE- - Opportunity Opportunity • Analizza la customer loyalty, usa analisi RFM per interazion e vendite • Analizza i driver per la customer satisfaction • Analizza l’efficacia della tua comunicazione con i clienti Analizza il potenziale per aumentare il livello di attività dei tuoi clienti
  97. 97. ENGAGE- Obiettivi VOLUME QUALITA’ VALORE KPI AGGIUNTIVI ENGAGE Loyalty and advocacy 12% of customer 6 months active 8% repeat customer conversion 20% sales from existing customers 1.5m social mentions Email list 30% active Utilizza gli strumenti di digital analytics per misurare a che punto sei
  98. 98. ENGAGE- Strategy Strategy • Crea un piano di customer engagement • Crea personalizzazione online per aggiungere valore e ricavi incrementali (cross- selling) • Crea un piano per rimanere in contatto con i tuoi clienti (social ed email) Definisci un piano per migliorare customer retention e loyalty
  99. 99. ENGAGE- Actions Actions • Implementa e ottimizza le regole di personalizzazione per desktop e mobile • Implementa sequenze automatizzate di email basate su eventi • Gestisci social media e campagne email per customer engagement e advocacy Implementa un piano di customer communications
  100. 100. Raccomandazioni Crea un piano di comunicazione per l’intero cicli di vita del cliente Mappa tutti i touch-point, usa la marketing automation per trasferire messaggi personalizzati attraverso: • email • social media • Web
  101. 101. ESEMPI
  102. 102. Alcuni esempi • Pasticceria siciliana (local business – B2C) • Software CAD (Global business – B2B) • Agriturismo Toscana (Global business – B2C) • Azienda Pharma (Local business – B2B)
  103. 103. PASTICCERIA SICILIANA
  104. 104. PLAN
  105. 105. 1. Analisi della situazione Chi sono i miei concorrenti? Qual è la loro proposta di valore?
  106. 106. Analisi Google Analytics Analisi le prestazioni del mio sito web:
  107. 107. Analisi del marketplace • Chi sono i concorrenti? • Chi sono gli intermediari? • Chi sono gli influencer?
  108. 108. I miei concorrenti, già recensiti…
  109. 109. Intermediari, Influenti
  110. 110. Ricerca influencer https://finder.buzzoole.com/app
  111. 111. Ricerca food blogger, local online magazine, recensioni di locali
  112. 112. Local Magazines
  113. 113. 2. Visione e Obiettivi
  114. 114. Visione Online value Proposition • Diventare il punto di riferimento della vera tradizionale pasticceria siciliana • Attirare siciliani di passaggio a Milano • Puntare sulla tradizione Slogan: “la Sicilia a casa tua…”
  115. 115. Brand Positioning Offerta di prodotto •quanto è estesa e completa la tua offerta? Quanto si differenzia della concorrenza? Pricing •Quanto i tuoi clienti sono disposti a pagare un premium Price, dato che il tuo brand è noto? Place (Accesso ai prodotti) •vendiamo online tramite il nostro sito? •vendiamo attraverso terze parti (intermediari)? Physical evidence •Tutto il packaging èstato creato in maniera originale? •Sono disponibili schede e mini-brochure per promuoverealtri prodotti online? People •quanto è ricco il nostro team? Web developers, content creators, fotografi, marketer? Processes •Il orocesso di consegna è gratuito o ha un costo? •é possibilepre-ordinare il prodotto e passarlo a ritirare sul punto vendita?
  116. 116. Obiettivi - REACH Obiettivi Tattiche Risorse e Content Assets REACH– Incrementare del 15% i visitatori del sito entro i prossimi 90 giorni • SEO: Generic – aggiornamento link interni • SEO: incremento del traffico grazie alla coda lunga • SEO: Guest blogging • AdWords: revisione campagna Keywords • AdWords Remarketing • Creazione di nuove infografiche • Nuova creatività per attività di remarketing su Facebook • Creazione di un video educational
  117. 117. Obiettivi –ACT Obiettivi Tattiche Risorse e Content Assets • Incremento del 10% acquisti online (Eshop) • Conversione a fronte della ricerca interna • Conversione sulla pagina di prodotto Attività che migliorano la customer experience: • Efficacia dei contenuti • Miglioramento della pagina di prodotto • Miglioramento integrazione con il blog • Selezione dei tool per raccogliere feedback dei clienti • Sviluppo di nuovi template per la pagina di prodotto del catalogo
  118. 118. Obiettivi - CONVERT Obiettivi Tattiche Risorse e Content Assets • Incremento dello scontrino medio del 10% • Incemento dei ricavi per visita (5%) • Incremento della conversione complessiva • Conversione da mobile (5%) • Attività che migliorano la conversione e incrementano il valore dello scontrino • Test per pagina di check- out • Test per invio email agli utenti che lasciano i carrelli abbandonati • Creazione di una nuova pagina e flusso per il check-out • Nuovo Template per carrello abbandondati
  119. 119. Obiettivi -ENGAGE Obiettivi Tattiche Risorse e Content Assets • Incremento dei ricavi generati dalle email inviati ai clienti (5%) • Incremento del tasso di conversione per clienti ripetuti • Incremento recensioni positive e raccomandazioni da parte del cliente Attività che migliorano la customer engagement e l’advocacy: • Test per nuova sequenza automatica di email • Test per email per rinnovo del servizio • Test per creazione Facebook custom audience • Test per Promoted tweet • Email ai clienti fedeli per richiedere una recensione • Implementazione nuova creatività per sequenza automatica di email • Implementazione creatività e testi per email per richiedere recensioni ai clienti
  120. 120. 3. Strategia e Governance Chi sta gestendo i canali digitali? Con quali competenze, asset e tecnologia? Qual è il peso che viene dato al canale digitale? A che punto siamo della scala evolutiva?
  121. 121. 4. Segmentazione e targeting Quali sono i criteri con cui profilo e segmento il mio pubblico? • Conoscenza del prodotto? • Distanza dal punto vendita? • Passione /disponibilità a spendere? • Disponibilità ad acquistare online? • …..
  122. 122. Definisco customer Personas 1. Siciliano a Milano 2. Milanese appassionato di cibo siciliano 3. Turista di passaggio 4. Qual è il loro customer journey? 1. Ricerca online 2. Passa –parola sui canali social 3. Tripadvisor 4. Recensioni – food blogger 5. Sarebbero interessati a (ri)acquistare online
  123. 123. App.xtensio.com
  124. 124. Creo le mie 3 customer Personas
  125. 125. Interessi su Facebook
  126. 126. 5. Online Value Proposition ed Experience Design • Il migliore Shop online per la pasticceria e dolci siciliani • Prenotazione per banchetti, lauree e matrimoni • Servizio a domicilio (in provincia) • Spedizione gratuita e veloce ( entro 24 ore) • Sito personalizzato: • Le mie ricette • I miei ordini • Carta fedeltà
  127. 127. Qual è il customer Journey online?
  128. 128. Qual è il valore economico generato da ciascun canale?
  129. 129. Qual è la frequenza di ritorno?
  130. 130. Qual è il coinvolgimento?
  131. 131. Qual è il flusso obiettivo?
  132. 132. REACH Pasticceria siciliana
  133. 133. 1. Revisione canali di acquisizione
  134. 134. Quali sono le mie fonti di acquisizione?
  135. 135. I canali Social come contribuiscono?
  136. 136. Qual è il comportamento degli utenti?
  137. 137. Quali sono i contenuti più letti e apprezzati?
  138. 138. Qual è la conversione online?
  139. 139. Quali sono i canali che contribuiscono?
  140. 140. 2. Search marketing (SEO e SEA)
  141. 141. Come sono posizionato online? Analisi SEO: (product Keywords) • Cannoli siciliani • Cassata al forno • Cassata classica • Marzapane • Gelato al pistacchio Bronte • …..
  142. 142. Google Search Console https://www.google.com/webmasters/tools/
  143. 143. Analisi Query, traffico, posizione
  144. 144. Analisi Rank checking https://moz.com/tools/rank-tracker
  145. 145. Semrush Keyword ranker https://it.semrush.com/features/position-tracking/
  146. 146. Analisi volume ricerche mensili https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/
  147. 147. Analisi parole chiave Identifico le opportunità di mercato, in termini di posizionamento
  148. 148. 3. Owned, earned media
  149. 149. 4. Paid Media - Identificazione siti in tema
  150. 150. Spazio pubblicitario disponibile
  151. 151. Siti possibili intermediari https://adwords.google.com/da/DisplayPlanner
  152. 152. 5. Acquisition Plan (budgeting)
  153. 153. ACT Pasticceria siciliana
  154. 154. 1. Qual è il customer Journey online?
  155. 155. 2. Visitor e customer profiling Pubblico che usa il web per trovare e acquistare online • Utenti che effettuano ricerche e usano Mobile Apps per recensioni • Utenti che usano Google da mobile • Utenti evoluti c
  156. 156. 3. Ottimizzazione contenuti • Definizione piano editoriale: • Ricette • Dolci • Menu della settimana • La dieta per gli appassionati di cannoli… • Il tuo pranzo di nozze in Sicilia
  157. 157. 4. Ottimizzazione landing page
  158. 158. 5. Pianificazione campagne di contenuti
  159. 159. CONVERT Pasticceria siciliana
  160. 160. 1.Lead nurturing & retargeting
  161. 161. 2. Web personalization
  162. 162. 3. Multi-channel selling
  163. 163. 4. Conversion rate optimization
  164. 164. 5. Mobile marketing integration
  165. 165. ENGAGE Pasticceria siciliana
  166. 166. 1. Customer onboarding
  167. 167. 2.Customer web experience
  168. 168. 3. Customer service
  169. 169. 4. Customer email marketing
  170. 170. 5. Social media marketing
  171. 171. PHARMA COMMUNITY
  172. 172. Digital Marketing strategy per Azienda Pharma Brief: “definire una strategia di marketing digitale per: creare awareness e sensibilizzare attorno al tema del diabete” Obiettivo: creare una community online sul diabete per: - Pazienti - Medici diabetologi - Caregivers
  173. 173. Analisi del marketplace e della target audience online • Quali sono le parole chiave più ricercate in area diabete? Vai su AdWords Keyword Planner • Quali sono i siti più visitati e che ospitano advertising per il tuo tema? Vai su AdWords Display Planner • Quanti sono i diabetologi su LinkedIn? • Quanti sono gli utenti Facebook interessati al diabete? Vai su Facebook Audience Insight • Quanti i gruppi di pazienti e care-giver su Facebook? • Chi sono gli influencer su Twitter (diabetologi, resp. Community, forum)?
  174. 174. Volume parole chiave (Keyword Planner)
  175. 175. Volume ricerca da Mobile
  176. 176. Analisi per dispositivo
  177. 177. Siti Web per diabete
  178. 178. Diabetologi su LinkedIn
  179. 179. Facebook Audience Insights Utenti Facebook interessati al diabete
  180. 180. Facebook Audience Insights Tool https://www.facebook.com/ads/audience_insights
  181. 181. Come usare FB Audience Insights Supponiamo di voler targettizzare donne milanesi, amanti dello shopping
  182. 182. Analisi per Job title
  183. 183. Analisi di una mia custom audience • Supponiamo di voler analizzare il profilo degli iscritti alla mia newsletter. • Carico la lista e creo una mia custom audience • Seleziono la custom audience • Devi avere una lista di alcune migliaia di utenti. Considera che il matching è attorno al 50-50%
  184. 184. SOFTWARE SOCIAL MEDIA MANAGEMENT Content curation management
  185. 185. www.spidwit.com
  186. 186. Targeting per interessi Supponiamo di voler targettizzare utenti italiani interessati al social media marketing Aggiungo tra gli Interessi: • SocialMediaExaminer • Hubspot • Copyblogger
  187. 187. Targeting per interesse ”social media” Scopro che nella fascia 25-34 ci sono molte donne interessate
  188. 188. Targeting per interesse “Personal branding” Lombardia – età 35-55
  189. 189. Targeting per interesse “social Media” Le categorie TOP per l’audience selezionata
  190. 190. Targeting per interesse “social Media” Le pagine più rilevanti per l’audience selezionata
  191. 191. PROJECT WORK Il Brief
  192. 192. Il BRIEF In base al brief ricevuto sviluppa una strategia e pianificazione di marketing digitale
  193. 193. COSA VI CHEDIAMO Seguire il processo in 6 step definito nella traccia consegnata: 1. Analisi del marketplace (concorrenti, intermediari, influenti) 2. Identificazione delle customer Personas 3. Definizione obiettivi di progetto 4. Analisi dimensione target audience online 5. Identificazione dell’ecosistema digitale 6. Definizione strategia di content marketing
  194. 194. 1. ANALISI DEL MARKETPLACE Definizione del posizionamento strategico, in base alla concorrenza, analisi del mercato, identificazione dei concorrenti, intermediari e influenti
  195. 195. Analisi dei concorrenti • Effettua ricerche online, analizza il mercato, individua i tuoi concorrenti diretti e indiretti • Effettua un’analisi SWOT per evidenziare: • Punti di forza e debolezza • Opportunità e minacce
  196. 196. Analisi degli intermediari e influenti • Effettua ricerche online, analizza il mercato, individua i siti di recensione, referral, magazine online, forum etc. • Identifica influencer online: • Punti di forza e debolezza • Opportunità e minacce • Definisci la proposta di valore online
  197. 197. Definizione Online Value Proposition • Definisci la proposta di valore online per il tuo brand • Come vorresti essere percepito rispetto alla concorrenza? • Elenca 5 aggettivi chiave su cui sviluppare la tua brand identity
  198. 198. Disegna il viaggio del cliente Disegna la customer journey online, inclusi i siti che generano traffico (referral sites)
  199. 199. Mappa i punti di contatto Awareness Consideration Purchase Retention Advocacy 1. 1. 1. 1. 1. 2. 2. 2. 2. 2. 3. 3. 3. 3. 3. Dove si informano i tuoi prospect? Quanto è importante la ricerca e il posizionamento su Google o il passa-parola? Quanto è importante la segnalazione del tuo brand su una rivista di settore, una recensione su un Forum specializzato o magazine di settore?
  200. 200. Analisi delle 6 P Offerta di prodotto •quanto è estesa e completa la tua offerta? Quanto si differenzia della concorrenza? Pricing •Quanto i tuoi clienti sono disposti a pagare un premium Price, dato che il tuo brand è noto? Place (Accesso ai prodotti) •vendiamo online tramite il nostro sito? •vendiamo attraverso terze parti (intermediari)? Physical evidence •Tutto il packaging èstato creato in maniera originale? •Sono disponibili schede e mini-brochure per promuoverealtri prodotti online? People •quanto è ricco il nostro team? Web developers, content creators, fotografi, marketer? Processes •Il orocesso di consegna è gratuito o ha un costo? •é possibilepre-ordinare il prodotto e passarlo a ritirare sul punto vendita?
  201. 201. 2. DEFINIZIONE DELLA MIA TARGET AUDIENCE Definizione dei criteri di segmentazione, progettazione delle customer personas
  202. 202. MARKETING PERSONAS Dal web Profiling alle marketing Personas
  203. 203. 4. Hai segmentato la tua target audience online? Hai individuato i segmenti prioritari? Hai usato il modello delle Customer Personas?
  204. 204. Brand persona Design Mediante la descrizione dei comportamenti, attitudini, bisogni e propensioni di un profilo fittizio (Persona) è possibile definire meglio la online experience di un utente target a summary of the characteristics, needs, motivations and environment of a key type of web site user“. [Dave Chaffey]
  205. 205. Un esempio di Marketing Persona
  206. 206. www.sportengland.org www.sportengland.org
  207. 207. Source: Sport England
  208. 208. Source: Sport England
  209. 209. Customer PERSONA per il sito web della LonelyPlanet
  210. 210. Personas per Microsoft Office 365 These examples were developed for Microsoft Office 365 Business and are published on the web. Note the summary of Need and Context.
  211. 211. Per ciascuna Persona definisci le preferenze per: ü Piattaforme (web, email, mobile) ü Uso delle piattaforme ü (ore passate) ü Consumo di contenuti: generalista o specifico, di nicchia ü Social media - content creazione e partecipazione ü Comportamento nella ricerca ü Brand di fiducia www.dulux.co.uk
  212. 212. Usa il modello delle Customer Personas per definire il tuo target • Restringi la tua audience, • Modellizza il tuo target • Utilizza la tecnica delle Personas • Hanno specifiche funzioni lavorative? • Hanno competenze specifiche • Lavorano In un settore specifico? • Appartengono a gruppi specifici? Se operi nel marketing B2B la profilazione della tua audience Utilizza fattori legati alla sfera professionale
  213. 213. Differenti opzioni di targeting per SN Targeting Options Facebook LinkedIn Twitter Demographics • Location, età • genere, lingua • Education., Ethnic Affinity • Generation, Home • Life Events, Parents • Location • Fascia di età • Istruzione • Competenze • Location • Fascia di età • Tipo di dispositivo Profilo Professionale • Datore di lavoro • Job Title • Settore industriale • Job Title, Anzianità, • Funzione aziendale • Nome e dimensione Azienda Interessi • Business Industry • entertainment, relazioni • fitness, food, Hobbies, shopping • Sports, Technology • Partecipazione a Gruppi • Competenze • Parole chiave • Profili simili (tailored audience) Connessioni • Contatti esistenti (custom audience) • Visitatori del sito Profili simili (lookalike audience)
  214. 214. Crea almeno 2 Personas Persona #1 Persona #2 Profilo demografico Area geografica Fascia d'età Genere Status maritale (single, coppia senza/con figli…)( Obiettivi e valori Obiettivi personali Valori (in cosa crede) Sfide Pain Points Obiezioni e ruolo nel processo di acquisto Tipo di obiezioni Ruolo Professionale Settore aziendale
  215. 215. Un tool per creare Personas https://xtensio.com/user-persona/
  216. 216. 3. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI SMART Per ciascuno stadio del modello RACE definisci obiettivi SMART
  217. 217. Obiettivi Quale /i obiettivi vi ponete per il vostro progetto? Vi sono obiettivi differenti in base a differenti target groups?
  218. 218. Definisci i tuoi obiettivi • Brand awareness (es. raggiungere e farsi conoscere da un pubblico più allargato) • Social engagement (es. creare coinvolgimento, avvicinare e stimolare la conversazione con fan, prospect e clienti) • Conversion: generare nuovi contatti qualificati (lead), trasformare visitatori in prospect e i prospect in clienti • Lead generation e Lead nurturing • Social media Advocacy: trasformare dipendenti o clienti in sostenitori, ambassador del brand
  219. 219. Obiettivi Spiegazione Strategie per raggiungere gli obiettivi KPI Reach – incrementare del 60% i visitatori unici del sito entro i prossimi 6 mesi focalizzandosi sugli earned media Significa un incremento del 60% Lo scorso anno abbiamo aumentato il traffico del 20 % senza SEO… Migliorando la qualità dei contenuti possiamo incrementare il social sharing • Proactive SEO • Social media amplification • Remarketing su AdWords e Facebook • Partnership con siti complementari • Incremento del volume in % • Incremento delle visite organiche • Menzioni del brand via social media Definisci i tuoi obiettivi SMART
  220. 220. Obiettivi Tattiche per ottenere gli obiettivi KPI Key Perfomance indicator 1 Reach -Obiettivi - incrementare la brand awareness e visite ai siti, le app e i canali social proprietari del brand q Unique visitors q New visitors q Visits q Conversation volume 2. Act Obiettivi ( incrementare le interazioni con l'audience con contenuti, per generare lead q Online opportunity (lead) volume q Offline opportunity (lead) volume generated from online 3. Convert Obiettivi Incrementare il tasso di conversione da lead a clienti per generare volumo di vendite, ottenute online e offline q Online sales volume q Offline sales volume generated from online 4. Engage Obiettivi aumentare il coinvolgimento dei clienti a lungo termine,fidelizzarli e portartli a vendite ripetute e advocacy q Email list quality q Email engagement quality q Transactions
  221. 221. 4. STIMA LA DIMENSIONE DELLA TUA TARGET AUDIENCE ONLINE Utilizza strumenti come Facebook audience insights tool
  222. 222. Usa il modello delle Customer Personas per definire il tuo target • Restringi la tua audience, • Modellizza il tuo target • Utilizza la tecnica delle Personas • Hanno specifiche funzioni lavorative? • Hanno competenze specifiche • Lavorano In un settore specifico? • Appartengono a gruppi specifici? Se operi nel marketing B2B la profilazione della tua audience Utilizza fattori legati alla sfera professionale
  223. 223. Differenti opzioni di targeting per SN Targeting Options Facebook LinkedIn Twitter Demographics Location, età genere, lingua Education., Ethnic Affinity Generation, Home Life Events, Parents Location Fascia di età Istruzione Competenze Location Fascia di età Tipo di dispositivo Profilo Professionale Datore di lavoro Job Title Settore industriale Job Title, Anzianità, Funzione aziendale Nome e dimensione Azienda Interessi Business Industry, entertainment, relazioni fitness, food, Hobbies, shopping Sports, Technology Partecipazione a Gruppi Competenze Parole chiave Profili simili (tailored audience) Connessioni Contatti esistenti (custom audience) Visitatori del sito Profili simili (lookalike audience)
  224. 224. Facebook Targeting Options
  225. 225. LinkedIn Targeting Options
  226. 226. Twitter Targeting Options
  227. 227. Analizza la tua target audience https://business.facebook.com/ads/audience_insights Puoi analizzare gli interessi della tua audience
  228. 228. Stima la dimensione della target audience Target audience 1 Target audience 2 Area geografica Aziende (settore), nome.. Funzione lavorativa Anzianità Scuole /università Gruppo di appartenenza (o esclusione) Fascia di età Genere AUDIENCE STIMATA
  229. 229. 5. DEFINISCI IL TUO ECOSISTEMA DIGITALE Quali sono i canali digitali proprietari (Web, social, mobile) più adeguati per il tuo business?
  230. 230. Dove sono i miei clienti? • Quali sono i Social network più frequentati dalla mia target audience? • Qual è il loro scopo e atteggiamento quando sono su quel Social network? • Quale ”cappello” indossano in quel momento? Analisi quanti-qualitativa della mia social target audience
  231. 231. 5. Definisci l’ecosistema digitale Facebook LinkedIn Twitter YouTube Google + Blog Portale Informativo Instagram Awareness Engagement Conversion Advocacy
  232. 232. 6. CREA LA TUA CONTENT MARKETING STRATEGY Definisci i formati più opportuni per ciascuno stadio del Modello RACE e per ciascuna customer Persona
  233. 233. Uno dei modi migliori e più efficaci per creare engagement è fornire contenuti di rilievo per la nostra audience, quando sono online…
  234. 234. Identifica i formati per ciascuna Persona Esempi di formati: • Blog posts • Infografiche • casi di studio • simulatori • video brevi educational • Success Stories • Social posts • Presentazioni • Image/video gallery
  235. 235. Utilizza il Content Grid STADIO Customer Persona 1 Customer Persona 2 REACH - Formato 1: -Formato 2: - Formato 1: -Formato 2: ACT - Formato 1: -Formato 2: - Formato 1: -Formato 2: CONVERT - Formato 1: -Formato 2: - Formato 1: -Formato 2: ENGAGE - Formato 1: -Formato 2: - Formato 1: -Formato 2:
  236. 236. Content Grid di Eloqua: mappare i contenuti in base alle 3 fasi del Funnel (awareness, consideration, Close)
  237. 237. Per ciascun stadio considera i formati più adeguati per la tua target audience

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