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Come Creare contenuti per le vendite

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Le differenze tra i contenuti creati per il marketing rispetto ai contenuti creati per le vendite

Published in: Business
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Come Creare contenuti per le vendite

  1. 1. 3M – SALES MARKETING FORUM 22 OTTOBRE 2018 Leonardo Bellini leonardo@dml.it http://www.dml.it http://www.linkedinforbusiness.it Twitter: @dmlab
  2. 2. Mi presento Leonardo Bellini • Social Media Advisor e Digital Marketing Strategist • Fondatore di DML – Consulenza e Servizi di marketing digitale Scrivimi a: leonardo@linkedinforbusiness.it
  3. 3. COME CREARE UN «CONTENT CASE»
  4. 4. Il processo di acquisto è cambiato • Da dove hai iniziato l’ultima volta che hai preso una decisione di acquisto importante? • Ricerca su Google • Amici su Facebook • Chiesto consigli in gruppi di esperti o Professionisti su LinkedIn o Quora • Letto le recensioni su Amazon • Letto articoli di Blogger, esperti, influencer Nessun Buyer ormai ingaggia o interpella un venditore come 1 attività
  5. 5. Oggi spetta ai leader del Marketing e delle venditepensare come possono abilitare i propri team per: • condividere il contenuto giusto al momento giusto • elevare la customer experience fornendo quella «colla digitale» che serve ad abbattere i silos aziendali Il ruolo dei leader di Marketing e Sales
  6. 6. Il 57% del processo di acquisto è svolto in autonomia dal Buyer, prima di incontrare o contattare una figura commerciale
  7. 7. Come è cambiato il processo di acquisto [Studio su 1400 clienti B2b – Corporate Executive Board]
  8. 8. Perché questo avviene? • È sempre più raro che un venditore fornisca valore e insight fin dal primo ingaggio • È proprio ciò che i Buyer vanno cercando • Hanno condotto le loro ricerche • Si sono auto-informati Ora desiderano entrare in contatto con venditori per imparare qualcosa di nuovo che ancora non sanno sul loro business
  9. 9. I Buyer si fidano di altri viaggiatori… • Solo il 9% dei Buyer si fida completamente dei contenuti pubblicati dal Fornitore (CMO Council) • Si fidano di informazioni pubblicate da: • loro amici • la propria rete di collegamenti Grazie al social selling e all’automazione puoi rimanere in stretto contatto con questi Buyer In maniera regolare
  10. 10. Non è una risposta facile… Marketing • Il marketing è responsabile della creazione dei contenuti • Ma nessun contenuto dovrebbe essere creato in un Silo • Altrimenti non potrebbe ottimizzare il loro processo senza i feedback ricevuti dalle vendite Vendite • Non possono continuare a istruire il loro mercato e pubblico senza il contenuto del marketing che parla direttamente ai bisogni, ai punti dolenti dei Buyer • Se la tua azienda ha il Dipartimento di Sales enablement, quest’ultimo dovrebbe fornire supporto e formazione su come contestualizzare il contenuto per ciascun settore verticale
  11. 11. Chi possiede i contenuti? Marketing (one to Many) Top del funnel, Contenuto one-to- many: • Blog, video, ebook, • Infografiche, case study • Testimonials, white paper • Ricerca etc. Sales Enablement (sales focused) • Contenuto one-to- one • Personalizzazione dei messaggio in: • Video personali • Email, social e altri canali per raggiungere e ingaggiare i prospect • In fondo al Funnel • Interviene nella fase di acquisto • Analisi della concorrenza • Script per chiamate • Case study, Success Story • Apprendimento e training personalizzato per i venditori Vendite (one to one) Ottimizzare la produzione dei contenuti richiede il coinvolgimento dei 3 Dipartimenti: Marketing, Sales, Sales Enablement
  12. 12. Sales Leadership • I venditori tuttora creano circa il 26,3% dei contenuti di cui hanno bisogno per conto loro • I venditori dovrebbero solo personalizzare il contenuto che il marketing e il team di enablement fornisce loro
  13. 13. Sales Leadership Hanno la responsabilità di: • Allineare la mentalità dei venditori (fare in modo che siano buyer-centric) per motivarli (Why) • Organizzare gli strumenti come il CRM, LinkedIn,SFA (How) • Trovare e prioritizzare le opportunity commerciali • Allineare il tuo messaggio con il profilo del Buyer • Creare sequenze di interazioni differenti in base al profilo del Buyer • Contestualizzare meglio la tua esposizione • Accelerare la velocità di engagement • Far crescere il tuo brand professionale • Circondare socialmente il Comitato d’acquisto attorno al Buyer
  14. 14. Marketing Leadership Hanno la responsabilità di: • Assemblare il team (creativi, contenuti e dati) • Comprendere le Buyer Personas e i profili del cliente ideale • Intervistare i Commerciali e analizzare quanto e come stanno condividendo su social network per ciascun punto del Buyer Journey • Creare contenuto che si converte in Opportunità commerciali • Organizzare una content library ben strutturata disponibile per i venditori • Ottimizzare la misurazione per identificare nuovi trend • Concepire e rendere il piano scalabile Il ruolo principale dei contenuti prodotti dal Marketing è fornire risposte ai Pain Points dei Buyer.
  15. 15. Comprendi il Buyer moderno • Il tuo team di vendita sa che: • ¾ dei Buyer svolgono ricerche sui social network • Prima di fare una telefonata il venditore può. • Analizzare il profilo dei Buyer fare digital sales intelligence • Condividere informazioni e contenuti che possono essere letti dal Buyer prima dell’appuntamento telefonico
  16. 16. Cosa chiedono i venditori al marketing • I venditori chiedono al team di marketing di produrre contenuti che rispondano alle domande che ascoltano tutti i giorni quando parlano con i prospect
  17. 17. Il marketing e le vendite sono allineati? • Il marketing sta creando realmente i contenuti che forniscano risposte alle domande più ricorrenti? • O forse esiste un disallineamento tra il marketing e le vendite?
  18. 18. Correlazione tra contenuti e risultati di vendita • Non sempre è chiara e diffusa la consapevolezza della correlazione tra contenuti e incremento delle vendite • Molti marketer lo sanno ma preferiscono enfatizzare altri fattori e metriche come: • Visibilità • Esposizione del brand • Engagement generato
  19. 19. IL MODELLO DELLE BUYER PERSONAS
  20. 20. Le Buyer Personas • Una buyer persona è un personaggio con un nome ed un volto immaginari, ma che incarna la somma dei bisogni, dei pensieri e dei comportamenti di tutti i potenziali clienti di un’azienda. • Le Buyer Personas sono costruite su dati reali, non immaginati o supposti, sulle parole dette da veri acquirenti che hanno raccontato la storia del loro processo decisionale https://www.buyerpersonas.it/buyer-personas/
  21. 21. Usa le Buyer Personas per identificare i tuoi prospect A chi mi rivolgo? Devo pensare esattamente ai profili di persone alle quali voglio far arrivare il mio messaggio • Voglio intercettare un CEO o Proprietario? • Un responsabile di produzione? • L’addetto alle vendite? • Voglio raggiungere il resp. Mktg? • il responsabile IT? • L’addetto all’ufficio acquisti /Buyer? 5,4 le persone coinvolte in media nel processo decisionale
  22. 22. COME INTEGRARE LE BUYER PERSONAS NEL SALES FUNNEL
  23. 23. Il classico Funnel di vendita • Prospect: potenziale cliente • Lead: contatto qualificato dal marketing o dalle vendite
  24. 24. Il buyer Journey Per tracciare dove i buyer sono nel funnel, ci deve essere condivisione e allineamento in termini di definizioni tra marketing e vendite [Sales for Life]
  25. 25. Il Customer Journey Il processo di acquisto è parte integrante del viaggio del cliente
  26. 26. Il FUNNEL Contenuto di rilievo STADIO AZIONI Leads Si crea un nuovo record nella piattaforma di marketing automation per la Persona che ha compilato il form di iscrizione. Il Buyer ha espresso interesse nel tuo contenuto, che combacia con la Buyer Persona Marketing Qualified Leads Sono Lead con maggiore probabilità di conversione. La rilevanza del contenuto con cui sono ingaggiati dimostra quanto sono interessati ai tuoi prodotti e servizi. Sales Qualified Leads Dati demografici e comportamentali sono stati confermati. Il lead è considerato pronto per essere contattato dalla forza vendita. Obiettivo del Commerciale è stabilire autorità, senso di urgenza, budget e tempistiche per acquistare prodotto /servizio Opportunities Tramite una conversazione diretta con il Sales Rep, il contatto ha confermato autorevolezza, bisogno e urgenza. Richiede un’attività di lead nurturing e continui follow-up Cliente
  27. 27. Profilazione dei Prospect /lead 1) Demographics Fit • Azienda • Ruolo • Location • Settore • Dimensione azienda • Prodotti venduti 2) Engagement • Attività sul sito • Download risorse • Partecipazione eventi online o fisici • Discussione con Sales 3) Intent • attività online • engagement con concorrenti • engagement con contenuti specifici
  28. 28. CONTENT FOR MARKETING VS CONTENT FOR SALES
  29. 29. Differenze tra marketing content e sales content • Content marketing è la pratica di pubblicare contenuti per attirare e trattenere la tua target audience e per portarli più vicini alla decisione di acquisto e/o per rafforzarne la fedeltà Content marketing è nelle mani del Dipartimento di marketing, i contenuti sono associati al brand e sono one-to-many, rivolti al pubblico target
  30. 30. Contenuti per le Vendite • Contenuti per le vendite è il contenuto usato dai commerciali con lo scopo specifico di creare e/o sostenere conversazioni commerciali tra un prospect e un venditore Il contenuto per le vendite avviene tra prospect e venditore, è un contenuto One-to-one, in base alla Persona e allo stadio del funnel. È contenuto che i venditori amano perché lo usano per creare più conversazioni commerciali.
  31. 31. Spingi le vendite con contenuti • 84% dei B2b decision maker avviano il loro processo di acquisto con un Referral • 82% dei Buyer B2b hanno consumato 5-8 contenuti dal Vendor che poi hanno scelto • 75% dei Buyer B2b svolgono ricerche sui social network per prodotti e servizi • 59% dei senior Esecutive preferisce vedere un video che leggere testo • 45% dei venditori mette l’attività di prospecting al 1 posto come sfida più grande
  32. 32. Differenze tra marketing content e sales content Content marketing • Contenuti creati dal marketing • Branded-content • Brand building • One-to-many • Focalizzato su Top of the Funnel leads • Non crea lead «sales ready» • No tool per venditori Sales content • Usato per avviare e/o sostenere conversazioni commerciali con Prospect • Contnuto utile (non pubblico) • One-to-one • Focalizzato su MOFU e BOFU • Tiene conto delle fasi del funnel e della Persona • Fa uso di strumenti commerciali
  33. 33. Content For Sales • I venditori accedono ai contenuti che usano per avviare conversazioni commerciali “private” con i prospect • Il contenuto mappa il viaggio del Buyer (cioè gli stadi del funnel) • Il contenuto tiene conto delle Buyer Personas
  34. 34. Differenze chiave Content Marketing • Il Content marketing costruisce l’awareness • permette la scoperta • crea interesse verso il brand Content For Sales • I contenuti per le vendite costruiscono la fiducia tra il venditore e il buyer • creano conversazioni • influenzano decisioni di acquisto
  35. 35. Contenuti per il viaggio del Buyer [Hubspot 2018]¶
  36. 36. I Contenuti per le vendite sono contenuti che in maniera selettiva i venditori usano con i Prospect per le differenti fasi del funnel, Ai venditori sarà accessibile uno spazio «privato» con Contenuti creati ad hoc per loro
  37. 37. Raffina le tue abilità di digital selling • Senza le giuste competenze di digital selling, i tuoi sforzi spresi nel creare e localizzare contenuti per le vendite saranno vanificate
  38. 38. 10 ragioni per chiudere il gap 1/2 1. I Buyer cercano di costruire relazioni con coloro che pubblicano e condividono contenut di rilievo 2. I Buyer desiderano espandere il propro network con altri professionisti che possono diventare una risorsa per loro 3. I Buyer raggiungono un punto in cui sono pronti a una conversazione – non commerciale ma che richiede conoscenza 4. I buyer scoprono il tuo contenuto quando cercano di risolvere i problemi 5. I Buyer trovano il tuo contenuto quando si informano/istruiscono sulle soluzioni disponibili
  39. 39. 10 ragioni per chiudere il gap 2/2 1. I Buyer desiderano far leva sui contenuti per validare ipotesi e rispondere a domande 2. I Buyer consumano i tuoi contenuti appena scoprono la tua azienda 3. I Buyer cercano di collegarsi con esperti della materia 4. I buyer guardano e analizzano te e il tuo team su LinkedIn per esplorare le tue credenziali 5. I Buyer guardano più da vicino i tuoi dipendenti una volta che prendono in considerano la tua azienda come valida opzione
  40. 40. FINE

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