Slide del corso SEO copy tenuto da Giovanni Sacheli per Searcus Swiss SAGL a Marzo 2017

1. SEO COPYWRITING:
SCRIVERE PER IL WEB
Giovanni Sacheli
Searcus.ch
2017

2. Percorso didattico
1. Cos’è la SEO
2. Cos’è la SEO Copywriting
3. I migliori strumenti del mestiere
4. Analisi delle parole chiave
5. Le TAG HTML da conoscere
6. Contenuto
7. Leggibilità

3.  Fare SEO significa ottimizzare il sito web in
modo che Google sia in grado di reperire
velocemente le informazioni dal sito web
comprendendole al meglio.
 Google è una macchina!
 Aiuta Google ad aiutarti!
Cosa vuol dire fare SEO?

4.  Crawling, il bot scarica le pagine web
– Prima di tutto le pagine devono essere
trovate
– È un robot, non un essere umano a
leggere i testi!
 Indexing
– Index, indice dei testi
– Vale la pena indicizzare il contenuto? È di
qualità? Quanto è rilevante? È originale?
 Ranking
– Ranking dei risultati in base a qualità,
pertinenza, autorità online, …
Come funziona Google (easy mode)

5.  Fattori di ranking: Google valuta oltre 200
fattori per pagina quando ordina i risultati di
ricerca.
– Fattori off-site - backlink, citazioni,
segnali sociali, authority online, …
– Fattori on-site - contenuti, struttura IT,
link interni, …
Fattori on-page – SEO Copywriting
SEO – Search Engine Optimization

6. – I tuoi contenuti devono essere i migliori!
– Scrivi in modo chiaro, è una macchina
che deve capire quanto scrivi
Evita modi di dire, frasi interpretabili,
concetti poco chiari
– Usa le giuste parole chiave
Usa le parole che l’utente digita per
trovare i tuoi servizi e prodotti
– Mostra competenza in quello di cui parli
Il web è pieno di testi generici e
poco approfonditi, per emergere devi
distinguerti
– Collega le tue pagine così che Google
possa navigarle
Usa bene i link interni
– Collega altri siti in modo da permettere
all’utente di approfondire l’argomento
Usa bene i link esterni
Cosa deduciamo?
 Google deve trovare le tue pagine  Google deve capirti

7.  Oggi la gara per la visibilità online si gioca sui
contenuti.
 Per ottimizzare un sito web serve una
struttura tecnica veloce ed ottimizzata
(telaio) e contenuti di qualità (motore).
 Senza contenuti pubblicati con costanza,
rilevanti e di qualità non si ottiene visibilità
organica!
 Trattare tematiche specifiche, circoscritte,
aiuta a crearsi una authority nella propria
nicchia agli occhi di Google!
“Content is the king”

8. Pubblicare
contenuti di
qualità
Il contenuto riceve
link e condivisioni
Il sito aumenta gli
iscritti alla
newsletter
Il sito aumenta la
reputazione per le
persone
Il sito migliora il
ranking nei motori
di ricerca
Contenuti, Social e SEO

9.  Orientato alla qualità:
1. Non copia contenuti già online
2. Produce contenuto interessante e
di alta qualità
3. È brillante e rende il testo
piacevole e divertente da leggere
4. Struttura il contenuto in modo da
renderlo facile da leggere
(Punteggi di leggibilità)
 Il SEO Copywriter:
1. Scriver per il web
2. Identifica gli argomenti HOT
3. Conosce gli strumenti di Keywords
Analysis
4. Identifica le migliori parole chiave
5. Conosce le basi del linguaggio HTML
e utilizza tutte le tag HTML utili alla
SEO
Chi è il SEO Copywriter?

10. TOOLS

11. A cosa servono i tool online?
 Forniscono idee e dati analitici sul traffico e sulla competizione delle parole chiave.
 Aiutano l’utente a scegliere i migliori termini attraverso KPI reali.
 L’analisi delle parole chiave è il primo e più importante step da seguire per ottimizzare un sito o uno
specifico contenuto.
 Obiettivo: stilare la lista delle parole chiave: primaria, secondarie e correlate.

12. Gli strumenti del SEO Copywriter
Tool Prezzo URL
Excel PAID https://www.google.com/intl/it_it/sheets/about/
Google Search Results FREE Google.it
Google Keyword Planner FREE adwords.google.it/KeywordPlanner
Google Related Box FREE Google.it
Google Trends FREE Google.it/trends
Google Search Console FREE Google.com/webmasters/tools
Google Analytics FREE Google.com/analytics
SEMrush PAID semrush.com
URLs Match FREE urlsmatch.eu
EVE Keyword Tool FREE evemilano.com/keyword-tool
EVE Entities Finder FREE apps.evemilano.com/entities
Ubersuggest FREE ubersuggest.org
Keyword.io FREE keyword.io

13. ANALISI DELLE PAROLE CHIAVE
Come scrivere un testo per il web

14. La lista delle parole chiave
Identificare il topic primario – cerca la top keyword singola.
Espandere la semantica della pagina, ragionare sulla
coda lunga, ovvero parole composte da più termini –
cerca le keyword secondarie
Definire un elenco di parole ad alto traffico e bassa
competizione: cerca le keyword correlate.

15. Parola
primaria
Parole
secondarie
Sinonimi Correlate Varianti
–Per come funziona Google al giorno
d’oggi, insistere nel testo con la stessa
parola chiave non ha più senso, è
invece importante allargare la
semantica della pagina con parole e
concetti correlati, sinonimi e varianti.
–Il testo ottenuto si posizionerà nei
risultati di ricerca per un ventaglio di
parole chiave, e non solo per la parola
primaria.
La semantica nel web

16.  Tutto ha inizio con l’analisi delle parole chiave. Per
capire come ragiona Google effettuiamo una
ricerca.
 Query utente:
– «migliore automobile 2016»
 Google esplode la query:
– «Auto dell’anno 2016»
– «Migliori SUV 2016»
– «Migliori auto in rapporto qualità/prezzo»
– «Prossime uscite auto 2016»
– «Le 10 auto più vendute nel 2016»
 È fondamentale definire la parola primaria e le
secondarie/correlate prima di scrivere il testo.
Google Hummingbird

17. Come sviluppare una lista efficace
1. Brainstorming
2. Gli strumenti SEO
3. Analisi Competitor
4. Analisi Backlink
5. Link: http://bit.ly/1kRsT0s

18. Ricerche medie mensili
Competizione PPC
Prezzo della parola chiave
Competizione SEO
– Allintitle:
– Allinanchor:
KEI =
– Keyword Effectiveness Index =
– ricerche²/competizione SEO (allintitle)
KPI – Valutare le parole chiave

19. Esempio
Keyword Avg. Monthly Searches Competition Suggested bid Competizione SEO KEI
collana di perle 2.900 0,77 0,54 20.800 404
collane di perle 1.300 0,97 0,63 2.480 681
fantasie di perle 880 0,04 0 1.070 724
collana perle 880 0,78 0,59 8.340 93
collana di perle prezzi 390 1 0,39 106 1.435
collana con perle 70 0,59 0,32 2.670 2

20.  https://support.google.com/websearch/answer/2466433?hl=it
 http://www.googleguide.com/advanced_operators_reference.ht
ml
 Allinanchor:
 Allintext:
 Allinurl:
 Related:
 Info:
 Risultati broad (hit)
Non solo allintitle

21. TAG HTML

22. Le tag del SEO Copywriter
1. Title tag: il titolo
2. Meta description: la descrizione
3. Headings: titolo e sottotitoli H1-H6
4. Anchor text: testo cliccabile dei link
5. Alt tag: la descrizione dell’immagine
6. Body tag: il corpo del testo
7. Strong & Italic: formattazione minore
8. Open Graph - bonus
 Cosa sono le tag?
– Le tag (o etichette) sono metadati associati ad
informazioni (un testo, un'immagine, una mappa
geografica, un post, un video clip ...), che
descrivono l'oggetto con un linguaggio adatto ad
essere interpretato da un motore di ricerca.
– Certi tipi di tag vengono utilizzate dai browser per
generare la pagina web rispettando lo stile
impostato dall’autore.
– Altri tipi di tag, come ad esempio le meta tag, i
meta dati o le tag dell’HTML5, vengono usate da
Google per interpretare il contenuto, le informazioni
inserite in pagina.
Le tag HTML importanti per la SEO

23. Ottimizzare lo snippet in SERP

24.  A volte (ma non sempre) è utile trasmettere
curiosità al lettore inserendo un titolo sotto forma di
domanda. «Sai qual’è il pendente più caro al mondo?»
 I numeri nei titoli sembrano piacere: gli articoli più letti
di molte testate online usano i numeri.
– 10 modi per…
– I 5 migliori alberghi a…
– 7 strategie per migliorare…
 Il titolo potrebbe essere scritto da un lettore su di un
motore di ricerca? Tutti gli esperti SEO concordano su
un punto: nel titolo di un articolo è
fondamentale inserire le parole chiave del contenuto
stesso.
 La title tag è una Tag eye catching ed una Tag invisibile!
 Il titolo deve essere pensato come l’etichetta dell’articolo
nella biblioteca illimitata di Internet.
 Scrivi titoli che siano chiari sin da subito e molto
specifici, con focus su parole chiave ad alto
traffico e bassa competizione. I lettori del web sono
veloci, per questo devi creare un titolo che sia di
immediata comprensione e di assoluta chiarezza.
 Non rendere il titolo brillante, utilizzando l’ironia, il
gioco di parole, il doppio senso o altri approcci
giornalistici che un computer non
comprenderebbe.
 Non ripetere le parole, Posiziona la parola chiave
principale in apertura al titolo, Scrivi titoli unici per ogni
pagina, No titoli fuorvianti, No doppi significati, No focus
su questioni secondarie.
<title>Title tag</title>

25. <title>Title tag</title>, i numeri contano!

26.  Inserire il nome della società alla fine del
titolo
 Non inserire parole chiave ripetute
 Scrivere titoli unici per ogni pagina
 Evitare se possibile le stop-words
 Ricorda il titolo del sito appeso alla fine!
 Attenzione a:
– Titoli inferiori ai 30 caratteri
– Titoli superiori ai 55 caratteri
– Titoli non chiari
– Titoli duplicati
– Mancanti
 Il titolo deve descrivere in modo efficace il
contenuto della pagina
 Il titolo comprende la parole chiave principale
 Il titolo non è uno slogan, deve mirare parole
chiave commerciali
 È la prima meta tag come posizione
nell’HTML
 È la prima tag come importanza SEO
 Massima lunghezza: 65 caratteri spazi
compresi oppure 482 pixel
 Il titolo deve iniziare con la parola chiave più
importante
<title>Title tag</title>

27.  Regole di compilazione:
– Meglio vuota che duplicata
– Max 155 caratteri spazi inclusi oppure
920 pixel
– Usa la keyword importante all’inizio
– Descrizioni uniche per ogni pagina
– Non ripetere le parole più di 2 volte
 I meta tag sono metadati presenti nel
linguaggio HTML utilizzati per fornire
informazioni sulle pagine agli utenti o ai
motori di ricerca. La meta description appare
sotto al titolo nei risultati di ricerca.
 Creare una meta description specifica ed
unica per ogni pagina è sempre una buona
norma
 Le parole nello snippet sono in grassetto se
sono usate nella ricercha dell’utente!
 Il metadato description è destinato a
contenere una breve descrizione dei contenuti
della pagina.
<meta name="description" content= "Meta Description" />

28. Headings

29. 1. Usare sempre la tag H1
2. Usare una sola tag H1 per pagina*
3. Inserire nell’H1 la parola chiave primaria
4. Si può copiare la title tag
5. Usare in successione H2, H3, …, H6
6. Usare al max 6/10 parole per singola tag
heading
Headings H1

30.  H1: riprende la title tag
– Max 1 tag H1 per pagina
– Segue le logiche della title tag
Lunghezza, unicità, keyword rich,
significato, eye catching
 H2: sotto-titoli principali
– Gruppi di paragrafi possono essere
raggruppati sotto tag h2
 H3 sotto-paragrafi
 H4-h6 sidebar – footer
Headings H2-H6

31. Strong, italic, underlined
 Formattazioni minori
 Bassa importanza SEO
 Si usa Strong, non Bold!
 Strong sulla parola chiave principale e qualche correlata, senza esagerare
 Italic: arricchisce l’ipertesto, la varietà piace ad utenti e Google.

32.  <a href="http://www.ciao.it">Ciao</a>
 Anchor Text è il testo visibile e cliccabile di un link.
 Perché è importante l’anchor text?
– Aiuta Google e utente a Identificare, capire ed interpretare
il contenuto linkato
 I motori di ricerca usano l’anchor text per determinare
l’argomento trattato nella pagina e per quale query questa pagina
potrebbe essere rilevante
 È fondamentale usare nei link interni anchor text molto specifici e
mirati – evitare termini generici (home, cosa facciamo, …)
 Uno dei fattori di ranking che caratterizza gli anchor text è la
rilevanza semantica. La rilevanza semantica di un link è
determinata dal contenuto della pagina, dal contenuto della
pagina che collega e dall’anchor text.
 Con l’aggiornamento panda e penguin, Google ha iniziato ad
analizzare sempre più approfonditamente gli anchor text,
soprattutto quelli esterni (link in entrata)
Anchor text

33.  Massimo 115 caratteri di lunghezza
 Evitare: stop words, lettere maiuscole,
caratteri speciali (#), lettere accentate,
punteggiatura di ogni tipo, e tutti i caratteri
non ASCII.
 Come separatore usare minus «-»
– SPAZIO %20
– Ciccio cappello.jpj
– Ciccio-cappello.jpj
– Ciccio%20cappello.jpj
Scrivere l’URL di un articolo

34.  Le immagini sono molto importanti per la SEO e, se
correttamente implementate e con alt tag compilato,
aiutano ad aumentare la rilevanza della pagina per una
specifica parola chiave
 Immagini orginali ottengono maggiore visibilità di
immagini già indicizzate
 Regole generali per una corretta compilazione
SEO:
 Usare 1 parola ogni 16*40 pixels
 includere sempre la top keyword
 Scrivere alt tag uniche ed originali per ogni
immagine
 Non usare underscore “_”nelle tag
Alt tag

35. Il tempo di caricamento di una
pagina web è un fattore di
ranking per Google.
Su 100 siti che hanno
problemi di velocità di
caricamento, 90 hanno
immagini non ottimizzate!
Usare immagini ottimizzate
permette di ridurre le
dimensioni della pagina fino
all’80%!
 Come interrogare Google?
– Google Search Console e Google immagini
 Usa Immagini originali
– Ruota, taglia, comprimi, effetti, differenzia…
 Usa Immagini scalate
 Usa Immagini ottimizzate
– Jpg (colori), Webp (colori), Png (pochi colori)
 Dichiarare SEMPRE le dimensioni nell’HTML
– Width, height
 Strumenti di test
– Gtmetrix, PageSpeed
Ottimizzare le immagini per Google

36.  I meta-dati necessari possono essere raggruppati in diverse
sottocategorie:
– meta-dati di base - obbligatori
– meta-dati opzionali
– meta-dati strutturati – immagini, video e audio
 http://ogp.me/
 https://developers.facebook.com/docs/sharing/opengraph
 https://dev.twitter.com/cards/types/summary
 …
Open Graph per Facebook

37.  Optional Metadata
 og:audio - A URL to an audio file to accompany this
object.
 og:description - A one to two sentence description of
your object.
 og:determiner - The word that appears before this
object's title in a sentence. An enum of (a, an, the, "",
auto). If auto is chosen, the consumer of your data
should chose between "a" or "an". Default is "" (blank).
 og:locale - The locale these tags are marked up in. Of
the format language_TERRITORY. Default is en_US.
 og:locale:alternate - An array of other locales this page
is available in.
 og:site_name - If your object is part of a larger web
site, the name which should be displayed for the overall
site. e.g., "IMDb".
 og:video - A URL to a video file that complements this
object.
 Basic Metadata
 og:title - The title of your object as it should
appear within the graph, e.g., "The Rock".
 og:type - The type of your object, e.g.,
"video.movie". Depending on the type you
specify, other properties may also be
required.
 og:image - An image URL which should
represent your object within the graph.
 og:url - The canonical URL of your object that
will be used as its permanent ID in the graph,
e.g., "http://www.imdb.com/title/tt0117500/".
Open Graph per Facebook

38.  Immagini
 Video
 Audio
 <meta property="og:image" content="http://example.com/ogp.jpg" />
 <meta property="og:image:secure_url"
content="https://secure.example.com/ogp.jpg" />
 <meta property="og:image:type" content="image/jpeg" />
 <meta property="og:image:width" content="400" />
 <meta property="og:image:height" content="300" />
 <meta property="og:video" content="http://example.com/movie.swf" />
 <meta property="og:video:secure_url"
content="https://secure.example.com/movie.swf" />
 <meta property="og:video:type" content="application/x-shockwave-flash" />
 <meta property="og:video:width" content="400" />
 <meta property="og:video:height" content="300" />
 <meta property="og:audio" content="http://example.com/sound.mp3" />
 <meta property="og:audio:secure_url"
content="https://secure.example.com/sound.mp3" />
 <meta property="og:audio:type" content="audio/mpeg" />
Open Graph per Facebook

39. Reminder
 https://goo.gl/YU2pKC

40. LA STRUTTURA DEL TESTO

41. Struttura del documento
 Su 500 utenti che atterrano sulla pagina:
– 200 saltano alla fine
– 175 leggono velocemente tra le righe
– 80 leggono completamente
– 40 leggono l’headline
Fonte: https://goo.gl/2AyQIt

42.  <body>bla bla bla</body>
 Tag per il contenuto che verrà disegnato dai
browser. Ciò che leggiamo e vediamo in una
pagina è contenuto nella tag body
 La tag body dovrebbe contenere un buon
numero di parole che descrivano la pagina.
500 parole di testo unico è un buon inizio.
 Consiglio di suddividere il body in sezioni.
Ogni sezione dovrebbe avere la sua
intestazione – heading H2 o H3, testo, link.
 Non limitarti al testo! Un buon contenuto non
utilizza solo testo, un ipertesto completo
utilizza tanti elementi come: Immagini, Link,
Video, Mappe, Form, Sondaggi, ...
Body text

43. Informazioni Shot
Testo 1 livello: introduzione e
presentazione
Testo 2 livello:
approfondimento
Testo 3 livello:
argomenti
correlati
Testo 1 livello: introduzione e presentazione
Testo 2 livello: approfondimento
Testo 3 livello: argomenti
correlati
Struttura del documento
 Struttura classica  Struttura ottimizzata

44.  Strutturare il testo in sezioni chiare e separate aiuta la
leggibilità e aiuta l’utente a navigare le informazioni.
 Title tag = Heading H1 – parola primaria
– Paragrafo di Testo: Informazioni shot
 H2 – parola primaria
– Paragrafo di Testo: Premessa, Presentazione
– Video
– Immagine
 H2 – parola correlata
– Paragrafo di Testo: Approfondimento 1
 H2 – parola correlata
– Paragrafo di Testo: Approfondimento 2
 H2 – parola correlata
– Paragrafo di Testo: Approfondimento 3
Sezioni del documento

45. IL FATTORE LEGGIBILITÀ

46.  Indici di leggibilità: Flesch Kincaid (1975) e
Dale Chall (1948).
 Oggi Google cosa usa???
Il fattore di leggibilità

47.  Formula:
 Grado di istruzione = (0.39 x W) + (11.8
x S) - 15.59
 Risultati compresi tra 0 (i numeri negativi
vengono considerati come 0) e 12 (i numeri
oltre 12 vengono riportati come 12)
 I valori tra 6 e 10 indicano che il testo può
essere letto con facilità dalla maggior parte
delle persone.
 Per documenti “tecnici” vanno bene valori >
10
 Età del lettore = Grado di istruzione + 5
 Indice di Kincaid è una versione modificata
della formula originale di Flesch.
 Questo indice calcola la complessità di un
testo in base a:
– numero medio di sillabe per parola
(S)
– numero medio di parole per frase
(W)
 Il risultato ottenuto è una misura
approssimativa del numero di anni di scuola -
grado di istruzione (americano però!) che il
lettore dovrebbe aver fatto per comprendere
il contenuto del testo.
Indice di Kincaid

48. CONVERSIONI

49. Come tracciare le lead/conversioni?
–Google AdWords
–Google Analytics
–Next time!
Quali finalità ha il sito?
Cosa ci si aspetta dall’utente?
–Telefonate
–Form di contatto
–Acquisto online
–download
Ridurre il funnel di conversione
Usa call to action ben visibili, in
contrasto col resto della pagina, e
posizionale in aree della pagina
comode e veloci da cliccare!
–Evita gli scroll
Call to action

50. 1. Se il contenuto è lungo anticipa le risposte
2. Conduci una conversazione con i tuoi clienti
3. Usa un linguaggio semplice che tutti possano
comprendere
4. Scrivi paragrafi brevi e suddividi il testo in aree
5. Leggi, rileggi e rileggi ancora il testo, un errore
e sei fregato!
6. Convinci le persone che stanno ricevendo
un’offerta esclusiva
7. Prova il valore del tuo prodotto/servizio
8. Proponi validi motivazioni ai tuoi lettori per
scegliere te e non i tuoi competitors
9. Crea un senso di urgenza
10. Fornisci garanzie
1. Se vendi o fai business usa le call to action!
2. Descrivi il prodotto/servizio in modo chiaro
3. Descrivi caratteristiche e benefici
4. Chi è la persona? Lettori, clienti, etc. Usa i
Google Analytics ed i sondaggi per ottenere
informazioni preziose
5. I titoli sono importantissimi
6. Scrivi headlines efficaci: inviare al lettore segnali
emozionali
7. Dai maggiore enfasi ai benefici più che alle
features
8. Fornisci informazioni più specifiche possibile
9. Usa i testimonials per aumentare la credibilità
10. Scrivi testi per i tuoi lettori e non parlare soltanto
di te
20 Consigli pratici

51. GRAZIE