La fase di keyword research è fondamentale per progettare una architettura di navigazione funzionale, ma spesso, specialmente per progetti che partono da zero o in settori più competitivi intercettare per tempo il giusto intento di ricerca da parte degli utenti può rivelarsi fondamentale per ridurre le possibilità di errori e massimizzare i tempi di sviluppo del progetto. Spesso i tool non riescono a fornire in tempo reale i dati che ci servirebbero, per questo motivo esistono delle tecniche che integrano SEO e SEM che consentono di riuscire ad intercettare il reale search intent degli utenti e studiare alberatura e contenuti ad hoc per rispondere alle loro esigenze.

1. Integrare Google Ads e SEO per una
strategia di keyword research basata sul
reale intento di ricerca degli utenti

2. Marco Micheli
Mi occupo di consulenza aziendale e
formazione con approccio data-driven in
campo SEM.
Search Engine Marketing Specialist
https://www.linkedin.com/in/marcomicheli83

3. Lo scenario di riferimento

4. Lo scenario di riferimento

5. Lo scenario di riferimento

6. 2 grandi e(O)rrori
Che molte aziende commettono

7. 1.
Trasferire un modello di business
ed un approccio di marketing off-line
all’on-line

8. IDEA PROGETTA PRODUCI COMUNICA VENDI
a
Valutazione dei risultati
Marketing
strategico
design operatività
Marketing
operativo
Sales
marketing
Alcune aziende pensano al marketing digitale
con un approccio di marketing tradizionale

9. Oggi l’approccio dovrebbe essere diverso…

10. PDCA - Il Ciclo di Deming
Le fasi del cliclo di Deming sono:
P - Plan: pianificare le azioni.
D - Do: eseguire le azioni programmate.
C - Check: analizzare i risultati.
A - Act: mettere in pratica le attività di
ottimizzazione dei risultati e pianificare
di nuovo il ciclo

11. “Parti dal presupposto che hai
un’idea, ma che è quella
sbagliata…almeno fino a che
non la avrai testata”
Luca Barboni
Growth Hacker, Lean Startup Mentor
Progettare le strategie tenendo in considerazioni i risultati di varie analisi

12. 2.
Avere un approccio mono-canale,
oppure multi-canale ma dove i canali
non sono integrati tra loro

13. Basarsi su un approccio mono-
canale oggi è troppo rischioso
in termini di business.
Soprattutto se i canali sono di proprietà privata!
Basti pensare che solo nell’ultimo anno sono stati
rilasciati almeno 20 update dell’algoritmo di Google,
mentre dal 2017 almeno 15 update dell’algoritmo di
Facebook.

14. Ogni canale deve essere integrato

15. Integrare i canali per ridurre i tempi,
massimizzare gli investimenti, ottenere
più dati su cui basare le strategie future
Il mio metodo per
integrare PPC + SEO

16. Sono molteplici i casi in cui anticipare
i tempi di una strategia SEO può
diventare fondamentale in termini
di ritorno sull’investimento.
• PRODOTTI CON TREND RAPIDI
• SETTORI CON KEYWORD DI NICCHIA A BASSO VOLUME
• E-COMMERCE MULTICATEGORIA
• BUSINESS DOVE L’INTENTO DI RICERCA NON È CHIARO
FIN DA SUBITO (INFORMAZIONALE O TRANSAZIONALE)

17. In casi come questi, se ci si fosse basati su una
strategia SEO errata, il risultato sarebbe stato
aver buttato i soldi…

18. In casi come questi, se ci si fosse basati su una
strategia SEO errata, il risultato sarebbe stato
aver buttato i soldi…

19. In casi come questi, se ci si fosse basati su una
strategia SEO errata, il risultato sarebbe stato
aver buttato i soldi…

20. Una strategia SEO porta risultati in genere a
medio-lungo termine, e sappiamo bene che
la SEO è un investimento oneroso, che
richiede investimenti costanti, non solo
economici ma anche di tempo.

21. La possibilità di avere dei dati nel
breve-termine, utili a valutare i passi
futuri, potrebbe rivelarsi un’arma
vincente, soprattutto per giovani
aziende o startup dove l’attenzione al
budget è fondamentale per la
sostenibilità dell’Impresa.

22. 5 motivi
per cui una strategia PPC può portare
benefici alla SEO attraverso una
campagna integrata
…ma ce ne sarebbero anche di più!

23. 1. Individuazione dei termini di ricerca esatti degli
utenti (in anticipo rispetto a GSC);
2. Individuazione delle keyword con più alto tasso
di conversione/impression/CTR/Quality Score;
3. Individuare eventuali nodi di UX sul sito da
risolvere;
4. Acquisire dati utili sulla nostra audience (device,
provenienza, fasce orarie…);
5. Creare campagne di remarketing/retargeting su
contenuti TO-FU.

24. I dati sulle «PRESTAZIONI»
di Google Search Console
sono oro per una costante
ottimizzazione delle
strategie di content
marketing e per la
pianificazione degli
investimenti lato SEO,
tuttavia questi dati hanno
bisogno di un po’ di tempo
per essere raccolti e valutati

25. Il mio metodo prevede una fase
iniziale in cui dialogo con il cliente
e mi faccio indicare quali sono le
aree di business principali.
Dopodiché a seguito di una
keyword analysis preliminare vado
a creare un documento condiviso
con le principali keyword e le
metriche individuate a cui
aggiungo 2 ulteriori colonne:
1. Priorità (rispetto al core
business)
2. Distanza (rispetto alla
conversione)*
*distanza percepita dal cliente in base alla
sua esperienza diretta

26. A questo punto vado a settare una campagna Google Ads suddivisa per le macro aree che
abbiamo individuato e utilizzo le «corrispondenze» per intercettare nel giro di pochi giorni le
query degli utenti.
Le campagne Ads sono settate in modo molto semplice con una strategia di offerta
automatica «massimizza i clic» e le keyword sono settate con dei parametri di corrispondenze
più estesi per garantire una migliore apertura agli intenti di ricerca degli utenti, come:
+keyword e/o «keyword»

27. In questa fase l’obiettivo è fare più «impression» possibili e monitorare CTR ed eventuale
tasso di conversione delle parole chiave, oltre al QS. Così andiamo ad individuare quali
sono i reali intenti di ricerca degli utenti

28. Non sottovalutare il Quality Score (QS)
Confrontando la metrica e le sue
componenti (CTR previsto,
Pertinenza dell’annuncio ed
esperienza della pagina di
destinazione) posso comprendere
meglio in che modo Google sta
interpretando i miei contenuti e se
«è soddisfatto» dell’esperienza di cui
sta fruendo l’utente. Così posso
effettuare delle modifiche e vedere i
primi benefici già a medio-termine

29. Questi dati ci permettono di capire subito se l’intento di ricerca degli utenti è un intento
informazionale o ancora distante oppure transazionale o comunque più consapevole
Key informazionali Key transazionali
Utenti ancora freddi (TO-FU)
Utenti consapevoli (BO-FU)

30. Questi dati ci permettono di capire subito se l’intento di ricerca degli utenti è un intento
informazionale o ancora distante oppure transazionale o comunque più consapevole
Key informazionali Key transazionali
Utenti ancora freddi (TO-FU)
Utenti consapevoli (BO-FU)
STRESS DA LAVORO
VOGLIO CAMBIARE
LAVORO
COME CAMBIARE
LAVORO
CORSO PERSONAL
BRANDING

31. Redazione
Piano
Content Mkt
Strategico
Investimenti su
Google Ads Investimenti
LB mirati
A questo punto cosa posso fare con maggior
precisione, riducendo il rischio di errori?
Sulle query più
informazionali che
su Ads non
convertono
Sulle query più
transazionali che su
Ads convertono
meglio
Sulle query più
transazionali che su
Ads convertono
meglio

32. Revisione
testi, CTA,
tone-of-voice
Analisi della
buyer persona Campagne di
remarketing
e followup
A questo punto cosa posso fare con maggior
precisione, riducendo il rischio di errori?
Sugli utenti TO-FU
intercettati da query
Informazionali o
ancora freddi
Sulla base dei dati
Analytics
Sulla base del
responso degli
annunci in termini di
CTR e QS

33. La pillola dell’Esperto
Ecco cosa ho imparato da Emanuele Tolomei, uno dei
massimi esperti SEO in Italia

34. “Metto su un contenuto e mi
lascio servire”
Emanuele Tolomei
ESPERTOSEO.IT
Come stabilisci una corretta alberatura per un progetto che si basi sulla SEO

35. Con questa definizione Emanuele Tolomei intende affermare
l’importanza dell’analisi degli intenti di ricerca da parte degli utenti
PRIMA di effettuare onerose operazioni sul sito, sia a livello
strutturale come la definizione di un’alberatura, sia a livello di
redazione di contenuti, sia a livello di attività on-site e off-site,
rischiose qualora ci si basasse solo su dati stimati o previsti.
La sua tecnica prevede la creazione di contenuti verticali one-page
molto ben strutturati, che a seguito di una attività off-site
preliminare, consentono di entrare nell’indice di Google in tempi
molto brevi e da li grazie a GSC intercettare fin da subito gli intenti
di ricerca al fine di estendere man mano i contenuti in maniera
orizzontale fino a realizzare in modo quasi naturale una architettura
di navigazione con un unico obiettivo e KPI: il ROI positivo.
Ecco che si fa «servire» da Google e dagli utenti stessi…

36. Tra gli altri fattori importanti
che ci permettono di
massimizzare il ritorno di una
strategia SEO è lo studio dei
dati Analytics.
Posso essere primo con
qualsiasi keyword ma se il sito
non converte tutto il lavoro
sarà stato vano.

37. In un mio recente webinar su Semrush a proposito di User Experience spiegavo come avessi
utilizzato una campagna Ads per lavorare sulla CRO di un sito che non convertiva, in quanto
avendo poco traffico i dati a nostra disposizione erano insufficienti o comunque rsichiavano di
essere poco indicativi.
Convogliando una notevole
quantità di utenti tutti
insieme sul sito eravamo
stati in grado di evidenziare
subito una serie di criticità
di usabilità che stavano
compromettendo l’efficacia
delle altre attività di
marketing.

38. Analizzando i flussi degli utenti ed i
rapporti sulla canalizzazione riesco ad
analizzare con anticipo l’esperienza
utente sul sito e ottimizzarla in modo
che quando la campagna va a regime
si parta già da una buona base.

39. Ma posso ottenere dati anche su:
Device
Dati geografici
Dati demografici
Giorni/Fasce orarie
In sintesi…tutte informazioni che mi permettono di pianificare
anche campagne su altri canali (es. social, newsletter…) in modo
più preciso e funzionale ai miei obiettivi…senza dimenticare di
continuare a monitorare e testare nel tempo (PDCA)

40. Progettare e creare campagne di remarketing e follow-up
sugli utenti ancora freddi, conoscendone gli intenti

41. Per il supporto nella realizzazione di queste slide vorrei ringraziare:
Il Team Digital di Deva Connection Roma
Giovanna
Cangemi
Francesca
Benni
Daniele
Girolami
Francesco
Stavolo

42. “You can’t control what you
can’t measure”
Peter Drucker
ECONOMISTA

43. GRAZIE PER L’ATTENZIONE
DOMANDE?
#7formazione