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Web analytics -kpi e cruscotti

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Alcuni suggerimenti per la scelta dei KPI appropriati in base al modello di business ed alla funzione di business. Come presentare i risultati con report e cruscotti.

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Web analytics -kpi e cruscotti

  1. 1. Il magico mondo dei KPI e dei CruscottiWEB ANALYTICS KPI 1 1 1
  2. 2. Prima di iniziare con i KPI…DEFINIRE GLI OBIETTIVIIN GA 2 2 2
  3. 3. 3 tipologie di obiettivi in Google AnalyticsScegli il tipo di obiettivo desideratoPuoi scegliere tra: Destinazione URLq  Tempo sul sitoq  Pagine medie per visitaq  3 3
  4. 4. 4 4
  5. 5. Obiettivo basato sull’URL di destinazioneQuesto obiettivo consente di specificare una pagina con ilproprio URL impostato come obiettivo. Potrebbe essere lapagina di ringraziamento per l’scrizione alla newsletterSi può aggiungere alcune pagine di canalizzazione, permisurare le micro-conversioni 5 5
  6. 6. Obiettivo basato sul tempo di permanenza sul sitoIl Tempo sul sito fornisce i dati su un determinato tipo dicomportamento adottato sul tuo sito. Ad esempio,supponiamo che tu sia titolare di un sito di contenuti condifferenti aree tematiche e che desideri valutare ilcoinvolgimento degli utenti con il sito per una particolaresezione. 6 6
  7. 7. Numero di pagine per visitaq  Terzo tipo di obiettivo: misura le pagine medie per visita 7 7
  8. 8. Obiettivo 6 per Automedicazione: Download File La quasi totalià delle conversioni è relativa 8 a questo obiettivo 8
  9. 9. Tasso di conversione per “Download File” 9 9
  10. 10. Obiettivo 1: Sign Up 10 10
  11. 11. Alcuni esempiCOME SELEZIONARE I KPI 11 11 11
  12. 12. Selezionare i KPI in base al ruoloVedremo esempi di KPI per 4 ruoli aziendali:1  E-commerce Manager2  Marketing manager3  Creatore di contenuti4  Webmaster 12 12
  13. 13. KPI PER E-COMMERCEMANAGER 13 13
  14. 14. KPI per E-commerce Manager1.  Tasso di conversione medio2.  Valore medio dell’ordine3.  Valore medio per visita4.  ROI Medio5.  Indice del cliente alla prima visita 14 14
  15. 15. KPI per Marketing ManagerObiettivo:Portare traffico qualificato, cioè lead qualificati, verso ilproprio sito web, grazie a tecniche di marketing online:-  SEO-  Campagne Pay per click-  Interazioni con Social Network (gruppi, forum, blog, Facebook, Twitter etc.)-  Network di Affiliazioni-  Comunicati stampa online-  Email marketing-  Banner advertising-  Link da siti referral-  …. 15 15
  16. 16. Come selezionare traffico qualificatoq  Per determinare quale traffico è qualificato significa guardare a: "   tassi di conversione "   Costi della campagna "   Ricavi generati (e-commerce, o valori obiettivo) "   ROIVi è una certa sovrapposizione con i KPI dei Manager di E-commerce, ma una netta differenza:-  i Marketing Manager sono interessati non solo alle transazioni ma al tasso di conversione degli obiettivi perché costruiscono la relazione con i visitatori che si potrebbe tradurre in acquisti 16 16
  17. 17. KPI PER MARKETINGMANAGER 17 17
  18. 18. KPI per Marketing Manager1.  Percentuale di Brand engagement2.  Indice della qualità della conversione3.  ROI medio per tipo di campagna4.  Percentuale di visitatori nuovi rispetto ai visitatori di ritorno 18 18
  19. 19. Percentuale di Brand Engagement Si definisce come:q (N° di visite dai motori di ricerca con termini contenentibrand keyword + traffico diretto) / (numero totale di visiteproveniente dai motori + traffico diretto)E’ abbastanza semplice calcolare questo KPI:Si va su fonte di traffico > Keyword e si applica un filtro inbasso per escludere le brand keyword 19 19
  20. 20. Traffico organico e a pagamento per automedicazione.itq  Confronto tra traffico a pagamento e traffico organico 20 20
  21. 21. Percentuale di Brand Engagement: numeratore q  Applico il filtro in basso per eliminare dall’elenco le brand keyword. Utilizzo l’operatore “|” come “OR”.A questo volume di traffico, sommo poi il traffico diretto: 21 = 11.237 21
  22. 22. Percentuale di Brand engagement: denominatore + = 92.379 Percentuale Brand Engagement = 11.237/92.379 = 12,16% 22 22
  23. 23. Indice della Qualità della conversione (per referrer)q  Visualizzare uno spaccato dei visitori per referrer è un insieme efficace di KPIq  Cosa sta guidando l’acquisizione di traffico?q  Il Conversion Quality Index intende misurare quanto bene targettizzate sono le tue campagne a spingere le conversioni sul tuo sitoCQI (per referrer X) = (%Conversione obiettivo da X)/ (%visite da refferer X)q  Supponiamo che il 50% dei visitatori arrivi da Adwords ma solo il 20% delle conversioni provengono da questa fonte. Significa che la campagna su AdWords sta sotto- performando. 23 23
  24. 24. CQI per Campagna Adwords - Numeratore0,11% - tasso di conv. Obiettivo 1 generatodalla campagna AdWords 24 24
  25. 25. CQI per Campagna Adwords - denominatore 27,91% - Percentuale di traffico generato dalla campagna AdWords 25 25
  26. 26. Esportazione dei dati in Excelq  Utilizzo la funzionalità di esportazione dati di Google Analyticsq  Esporto i dati in formato .CSV e li importo in un foglio Excelq  Sostituisco il “.” decimale (formato anglosassone) in “,” e cambio anche il numero dei decimaliq  Ripeto l’operazione anche per il denominatore e creo un’unica tabella Excel 26 26
  27. 27. CQI per le principali fonti di traffico Mezzo %Visite % conv. Obj CGI organic 39,0 7,01 0,180 cpc 27,9 0,11 0,004 Banner 26,8 0,25 0,009 (none) 2,1 5,41 2,534 banner 1,8 9,42 5,284 referral 1,4 5,57 3,954 newsletter 1,0 2,20 2,226 (not set) 39,0 0,00 0 27Si può normalizzare rispetto al valore + grande 27
  28. 28. Cosa esprime il Conversion Quality Indexq  Se CQI = 1.0 - > stessa probabilità di conversione che da qualsiasi altro referrerq  Se CQI > 1.0 -> indica maggiore probabilità di conversione che un visitatore proveniente da qualsiasi altro referrerq  Se CQI <1.0 -> il visitatore ha minore probabilità di conversione di un altro proveniente da qualsiasi altro referrerq  Obiettivo per il Marketer è arrivare almeno ad 1 per ciascun referrer. 28 28
  29. 29. % nuovi visitatori rispetto visitatori di ritornoq  Paragono il periodo attuale con il periodo precedente 29 29
  30. 30. Rendimento Obiettivo per tipo di visitatoreq  Analizzo il rendimento rispetto ad un obiettivo (Download file) per tipo di visitatoreq  Il tasso di conversione è più alto per i visitatori di ritorno 30 30
  31. 31. KPI PER CREATORI DICONTENUTI 31 31
  32. 32. KPI PER CREATORI DI CONTENUTIq  L’obiettivo principale per un sito content-driven è l’engagement della tua audienceq  Quanto tempo passano le persone a leggere i contenuti? E quanto lo consumano?q  Come cambia il volume di visite e di visitatori sono KPI significativiAlcuni KPI per misurare l’engagement:1.  Bounce Rate2.  Percentuale di engagement3.  Tempo medio sul sito e pageview per visita4.  Percentuale nuovi visitatori su visitatori di ritorno5.  Percentuale di alta, media e bassa recenza dei visitatori 32 32
  33. 33. Bounce Rateq  Il visitatore arriva sul sito, guarda, non compie alcuna azione e: "   Va su un altro sito "   Chiude il browserq  I visitatori che rimbalzano non hanno alcun valore per ul tuo businessq  Definizione di Bounce rate per GA:q  % Bounce rate per una pagina =(N° di visite formate da una sola pagina e 0 azioni)/(Numero di volte che la pagina è stata la pagina d’entrata)q  Zero azioni significa che non è stata tracciata alcuna azione o evento all’interno della pagina (es. Play di un video in Flash) 33 33
  34. 34. Bounce rate per Contenuti Principali per automedicazione.it 34 34
  35. 35. Filtraggio del Bounce Rateq  Il Valore del Bounce rate complessivo è un valore medio pesato di tutti i bounce rate può risultare non così significativo;q  Per visualizzare il Bounce rate di una determinata pagina andate su:q  Contenuti >Contenuti PrincipaliPoiché il Bounce rate può variare molto da pagina apagina, conviene applicare un filtro per eliminare le codedella distribuzione 35 35
  36. 36. Filtro avanzato per il Bounce rateConsidero le pagine:q > 100 page view Bounce rate >10%q  Bounce rate < 900%q  36 36
  37. 37. Quando è alto il Bounce rate?q  Alto Bounce rate: maggiore del 50%q  Medio bounce rate: 25-50%q  Basso Bounce rate: <25% [Brian Clifton] 37 37
  38. 38. Content con Bounce rate > 75% & Pageview >1000 38 38
  39. 39. Percentuale di engagement Esempi di engagement: Download di file q  Iscrizione al sito q  Iscrizione newsletter q  Votazione di articoli q  Inserimento commento q  Social Share (Facebook, Twitter, etc.) q  Percentuale di engagement = (N° totale di engagement)/ (N° totale di visite)Crea un obiettivo per ogni tipo di engagement 39 39
  40. 40. Verifica Obiettivo %engagement = 7218/224.487=0.032 40 40
  41. 41. Tempo medio sul sito e Pageview per visitaq  Tutti i creatori dei contenuti desiderano aumentare questi 2 parametriq  Per il tempo medio sul sito GA non considera il tempo passato sull’ultima pagina della visitaq  Il numero medio di pageview per visita è direttamente correlato con il tempo medio sul sitoq  Per siti Flash based i 2 KPI potrebero non essere così correlati (es.tempo elevato ma poche pageview).q  Segmenta il tempo medio sul sito per tipo di visitatore o di provenienza, fonte di traffico Valuta i 2 KPI in coppia 41 41
  42. 42. Confronta PageView e tempo sul sito per Fonte di traffico 42 42
  43. 43. Tempo medio per visita rispetto alle principali fonti di traffico 43 43
  44. 44. % di Alta, media e bassa recenza del visitatoreq  La Recenza è definita come il tempo intercorso tra 2 visite consecutive del medesimo visitatoreq  Risponde alla domanda: quanto tempo è passato dall’ultima volta che è venuto sul sito? 44 44
  45. 45. Distribuzione della Recenza Recenza alta Recenza media Recenza bassa 45 45
  46. 46. KPI PER WEBMASTER 46 46
  47. 47. Alcuni KPI per WebmasterOltre ai parametri per misurare le performance tecniche(webserver uptime, velocità di risposta del server,consideriamo i seguenti KPI:q  Volume di visitatori, visite e Pageviewq  % di visitatori con settaggio lingua diversa dall’italianoq  % di visitatori che non usano Microsoft come SOq  % di visitatori senza una connessione a banda largaq  % di visitatori che ricevono una pagina di erroreq  Performance e qualità del motore di ricerca interno al sito 47 47
  48. 48. % di visitatori con impostazione linguaggio differenteq  Siamo interessati a conoscere la percentuale di visite che utilizzano un linguaggio impostato differente dall’italiano. Vai su Visitatori > Lingue 48 48
  49. 49. Segmento avanzato per raggruppare le visite basate su Italiano 49 49
  50. 50. Confronto visite totali con visite di Italiani 50 50
  51. 51. Distribuzione in base ai Browser per automedicazione.it 51 51
  52. 52. Distribuzione per Browser e Sistema operativo 52 52
  53. 53. Distribuzione in base al tipo di connessione Banda larga 53 53
  54. 54. Distribuzione traffico proveniente dai dispositivi mobili 54 54
  55. 55. Performance Motore di ricerca interno al sitoChi usa la ricerca mostra maggiori tassi di conv.? 55 55
  56. 56. Comportamento dei visitatori che hanno fatto una ricercaI visitatori che usano la ricerca si comportanomolto differentemente 56 56
  57. 57. KPI REPORTING – come impostare un cruscottoCREAZIONE DICRUSCOTTI 57 57
  58. 58. Quando i cruscotti non sono utiliQuando:1. lasciano l’interpretazione ai Dirigenti; molte voltepresentano viste troppo aggregate di un indice2. Presentano troppi dati da leggere3. Chi crea i cruscotti vive in isolamento, non possiedequella conoscenza di ciò che sta succedendo in azienda(Conoscenza tribale)4. Sono sviluppati esternamente, da persone che nonhanno un’esperienza dell’azienda 58 58
  59. 59. Come creare Cruscotti utili 1. Adottare la filosofia del minimo indispensabile nei report per i Dirigenti q Inserire nel report solo 3-4 indici chiave delle prestazioni q Eliminate tutti i KPI a corredo 2. Create un cruscotto che spinga all’azione, non un insieme di numeri q Adottate un approccio del tipo: report di informazioni, impatti ed azioniUnico scopo di un Cruscotto è:Fare comprendere le prestazionie indurre all’azione 59 59
  60. 60. KPI: Tasso di conversione complessivoSito web: Automedicazione.it Dati di: Leonardo Bellini Tendenze e informazioni utili: -  -22% circa rispetto al mese precedente -  Caduta dell’indice causata dalla flessionehttp:// di entrambi gli obiettivi, iscrizione estatic7.nazioneindiana.com/ Downloadwp-content/ -  Dall’analisi della canalizzazione emerge una dispersione nelle microconversionenov2006pageviews.png della pagina precedente Impatto sull’azienda (asset e valore Passi e azioni per migliorare la economico): tendenza: -  Perdita di valore per ciascuna visita (0,2 -  Migliorare il percorso obiettivo per € per visita) iscrizione alla newsletter -  calo della soddisfazione dell’utente di 5 -  Analizzare il percorso con Test multi- punti variati -  Probabile calo del NPS del 10% -  Svolgere sondaggi a livello di pagina e trovare tool in grado di fare eyetracking 60 60
  61. 61. Come leggere e usare il cruscottoq  Create una pagina per ciascun KPIq  In alto a destra appare un cerchio con lo stato di salute del KPI (rosso, giallo, verde)q  I quadrante: mostra la tendenza della metrica ed è segmentato (es. per fonte di traffico)q  II Quadrante: Key Trends & Insights; interpreta le tendenze e fornisce un contesto. Perché è successo questo?q  III Quadrante: Azioni e step. È fondamentale per determinare l’azione. Sarà il quadrante + apprezzato dai superioriq  IV Quadrante: Impatto sull’azienda in base allo Stato (Rosso/giallo). Fornisce info utili per far capire perché è importante prendere decisioni 61 61
  62. 62. Come si crea il Cruscotto Grafico: mostra la tendenza/nov2006pageviews.png Key Trends & Insights: della metrica ed è interpreta le tendenze e segmentato (es. per fonte di fornisce un contesto. Perché traffico) è successo questo? Impatto: fa comprendere gli Azioni e step: Suggerisce le impatti data la situazione azioni da intraprendere e i attuale e perché è passi da seguire importante agire e prendere una decisione 62 62
  63. 63. Il Cruscotto consolidato Metrica 1:/nov2006pageviews.png Metrica 2: 1° azione consigliata 1° azione consigliata 2° azione consigliata 2° azione consigliata 1° risultato previsto 1° risultato previsto 2° risultato previsto 2° risultato previsto Metrica 3: Metrica 4: 1° azione consigliata 1° azione consigliata 2° azione consigliata 2° azione consigliata 1° risultato previsto 1° risultato previsto 2° risultato previsto 2° risultato previstoOgni quadrante contiene gli elementi essenziali di un unico Cruscotto 63In questo esempio il cruscotto non contiene i numeri 63
  64. 64. 5 regole per un cruscotto ad alto impatto1.  Nessuna metrica può esistere senza un contesto. Non presentate mai una metrica da sola in un report. Ci sono molti modi per aggiungere contesto: 1.  Periodo temporale 2.  Benchmark interni o esterni 3.  Valore attuale rispetto a valore obiettivo 4.  Valori basati sulla segmentazione (es. fonte di traffico) 64 64
  65. 65. Esempio di benchmark e segmentazione Valore Obiettivo 65 65
  66. 66. Non dati ma informazioni traducibili in azioniq  I dati non sono semplicemente fotografati ma mostrati come una tendenza trimestrale di 3 segmenti di trafficoq  È fondamentale non limitarsi alla rappresentazione dei dati ma evidenziare le prestazioni e le causeq  Si deve determinare e isolare le metriche minime indispensabili per l’esistenza della vostra attivitàq  Regola generale: meno di 10 metriche (meglio 6) 66 66
  67. 67. LE 5 regole per un Cruscotto efficace1.  Benchmark e segmenti: aggiungere contesto2.  Selezionare le metriche minime indispensabili (< 10)3.  Non fermatevi alle metriche, aggiungete le informazioni4.  Riducete il vostro cruscotto ad 1 pagina A45.  Aggiornamento ed evoluzione: mantenete dal 30% al 50% delle metriche da un anno all’altro 67 67
  68. 68. Esempio di report con KPI Target % of Warning GoKey Performance Indicator This Period Last Period Change % Change alAVERAGESAverage Page Views per Visit 1 1 ▲ 0% 100%Average Visits per Visitor 1 1 ▲ 0% 100%Average Time to Respond to 1 Email Inquiries (Minutes) 1 1 ▲ 0% 100%Average Cost per Visitor $3 $2 ▲ 50% $6 50%Average Cost per Visit $3 $2 ▲ 50% 300% 68 68
  69. 69. Altro esempio di report con KPI ThisKey Performance Indicator In Charge Period Change Note Change Note Rivedere le campagne di marketing le campagne di online marketing online (keyword,Cost per acquisition Dir. Marketing $2 ▲ sono peggiorate ▼ cpc, ctr, cr)Campaign CTR Dir. Marketing 2%Average order value Dir. Vendite 1 ▲ 0% ▲Cost per visitor Dir. Vendite 1 ▲ 0% ▲Order conversion rate Dir. Vendite $2 ▲ 50% ▲Average Cost per Visit Dir. Vendite $2 ▲ 50% ▲ 69 69
  70. 70. RIFERIMENTI E LETTURE CONSIGLIATE GRAZIE PER L’ATTENZIONE 70 70
  71. 71. GRAZIE PER L’ATTENZIONEJ •  Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing digitale leonardobellini@dml.it •  Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore •  Ho curato l’edizione italiana di: – Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS •  Blog: www.digitalmarketinglab.it •  Website: www.dml.it 71 71

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