Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius의 마케팅 저서 Marketing 11판을 해설한 마케팅 강의 슬라이드입니다. 미국마케팅협회 마케팅자격증 대비를 위한 추천도서 중 하나입니다. 제작: 한국마케팅교육연구소(www.marketingkorea.org)

1. 1
Chapter 12.
SERVICES MARKETING

2. 2
12장. 서비스 마케팅

3. 서비스만의 특징
THE UNIQUENESS OF SERVICES

4. 1) The Four I's of Services
• Intangibility
• Inconsistency
• Inseparability
• Inventory(=소멸성 perishability)

5. 2) The Service Continuum
Service Continuum
회사가 시장에 전달하는 제공물의 범위로서, 유형적인 것부터 무형적
인 것까지, 즉 제품지배적인적인 것에서부터 서비스지배적인 것까지
로 표현된다.

6. 2) The Service Continuum

7. 3) Classifying Services
• Delivery by People or Equipment
• Profit or Nonprofit Organizations
• Government Sponsored

8. 소비자들은 어떻게 서비스를 구매하나
HOW CONSUMERS PURCHASE SERVICES

9. 1) The Purchase Process
• Search properties
• Experience properties
• Credence properties

10. 1) The Purchase Process

11. 2) Assessing Service Quality

12. 12
Reliability
서비스를 수행함에 있어서의 일관성(consistency, 한결같음)과 의지
가능성(dependability: 믿고 의지할 수 있음)과 관련된 서비스 품질
의 차원.
Tangibles
서비스의 물리적 증거와 관련된 서비스 품질의 차원. 손에 잡히는 실
체로서 나타나는 것.
Responsiveness
종업원들이 서비스를 제공하기 위한 자발성(willingness)과 준비성
(readiness)에 관련된 서비스 품질의 차원
2) Assessing Service Quality

13. 13
Assurance
종업원의 지식 또는 역량 그리고 신뢰와 자신감을 전달할 수 있는 능
력과 관련된 서비스 품질의 차원. 주. 일종의 든든함.
Empathy
종업원들에 의해 제공되는 배려와 개인적 관심과 관련된 서비스 품질
의 차원
2) Assessing Service Quality

14. 3) Customer Contact and Relationship
Marketing

15. 서비스의 마케팅 관리
MANAGING THE MARKETING OF SERVICES

16. Seven Ps of Service Marketing
1) Product (Service)
• 특히 브랜딩이 중요함
• An important aspect of the product concept is
branding

17. 2) Price
• 서비스에서 가격을 나타내는 다양한 용어
• Charge: 병원
• Fee: 컨설턴트, 변호사, 의사
• Fares: 항공
• Rates: 호텔

18. 2) Price
• Off-peak pricing: 비수기 가격
• 비수기가격은 서비스 수요의 변화를 반영하기 위
하여 하루의 특정 시간이나 특정 요일에 다른 가격
을 부과하는 것
• 항공사들은 계절적 할인
• 영화관은 조조할인

19. 3) Place (Distribution)
• 서비스의 inseparability 때문에 장소가 특히 중요

20. 4) Promotion
• 비영리기관에서는 특히 publicity
를 중시함: 공립학교, 지역 오케스
트라, 종교단체, 병원, 박물관 등
• PSA도 널리 활용(public
service announcement)

21. 5) People
• 고객서비스 경험의 창출과 전달을 위해 많은 서비스
가 사람에 의존하고 있다.
• 고객경험관리(CEM, customer experience
management)는 기업과 관련되어 있는 전반적 고객
경험을 관리하는 과정.

22. 5) People
• CEM experts suggest that the process should
be intentional and planned, consistent so that
every experience is similar, differentiated from
other service offerings, and relevant and
valuable to the target market.
• CEM 전문가들은 그 프로세스가 의도적이어야 하고,
계획되어야 하고, 일관되어야 하며, 그래서 모든 경험
이 유사하고, 경쟁자의 서비스에 대해 차별적이어야
하고, 타겟시장 고객에게 적절하고 가치 있어야 한다
고 제안함

23. 6) Physical Environment
• The physical evidence of the service includes
all the tangibles surrounding the service:
• buildings
• landscaping
• vehicles
• furnishings
• signage
• brochures
• equipment

24. 7) Process
• Process refers to the actual procedures,
mechanisms, and flow of activities by which
the service is created and delivered.
• 프로세스란 서비스가 고안되고 전달되는 데에 사용되
는 활동의 실제 절차, 메커니즘, 흐름을 말함

25. 7) Process
• Most services have a limited capacity due to
the inseparability of the service from the
service provider and the perishable nature of
the service.
• 대부분의 서비스는 서비스 제공자와 서비스 수혜자를
분리할 수 없다는 비분리성과, 서비스의 소멸적 특징
때문에 제한된 커패시티를 가짐
• 따라서 커패시티 관리(capacity management)가 중
요함

26. 미래의 서비스
SERVICES IN THE FUTURE

27. 변화의 원인이 되는 두 가지 요인
• Technological development 기술개발
• Social imperative for sustainability 지
속가능성을 위한 사회적 명령
서비스의 미래