[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 7장

한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
Chapter 7.
기업시장 분석
Analyzing Business Market

7장. 기업시장 분석
1. 조직 구매
Organizational buying
 decision-making process by which formal organizations
establish the need for purchased products and services
and identify, evaluate, and choose among alternative
brands and suppliers
 일종의 의사결정 프로세스인데, 그 프로세스에 의해 공식적인 조직
들이 구매된 제품과 서비스에 대한 니드가 있는지 찾아내고, 대안
적인 브랜드와 공급자들을 알아내고, 평가하고, 선택하게 된다.

1. 조직 구매
조직 구매
로봇
청소기
회사
바퀴
물걸레
박스
케이스
배터리
모터

1) 기업시장 대 소비자시장
1. 조직 구매
기업시장(business market)
 The business market consists of all the organizations that
acquire goods and services used in the production of
other products or services that are sold, rented, or
supplied to others.
 비즈니스 시장이란, (최종 소비자에게) 판매되거나, 렌트 되거나,
공급되는 제품과 서비스의 생산에 사용되는 제품과 서비스를 구매
하는 모든 조직으로 구성되어 있음

1. 조직 구매
농심 ?복사용지
현대자동차 아반떼한국타이어
파리바게뜨 빵밀가루

1. 조직 구매
 기업시장이라는 치열한 경쟁 하에서 마케터에게 가장 큰 적은?
____________
 커모디티화(commoditization)
 이익 감소
 고객 로열티 약화

1. 조직 구매
[참고] 커모디티 성이 큰 제품군
 맛소금, 조미료, 식초, 녹말가루, 밀가루
 석탄, 석유
 쌀, 옥수수, 사탕수수
 대일밴드, 소독약, 거즈, 면봉
 은박접시, 나무젓가락, 알루미늄호일

1. 조직 구매
[사례] Navistar(내비스타)

1. 조직 구매
[사례] Navistar(내비스타)
 다양한 고객 기반
 회계담당자(bookkeepers), 트럭운전기사, 보험판매자, 대
형소매상 등
 최근 문제점: 높은 연료비, 연방 규제, 환경인식
(environmental consciousness)등
 새로운 마케팅 전략
 새로운 디젤 엔진을 장착한 최초의 중간급(medium
duty)의 하이브리드 트럭
 광범위한 멀티미디어 마케팅 캠페인 전개
 트럭 주유 휴게소(truck stop)에서의 경험
 차량 투어 이벤트
 아웃바운드 비디오 이메일
 브랜드 광고
 블로그 아웃리치* 프로그램
 단편 다큐멘터리 필름 <Drive and Deliver> 제작.

1. 조직 구매
[참고] 블로거 아웃리치
 기업 또는 제품 브랜딩을 위해 특정 블로그와 유대를 맺는 활동

1. 조직 구매
B2B 기업의 당면한 도전>>
 Understanding deep customer needs in new ways;
 Identifying new opportunities for organic business
growth;
 Improving value management techniques and tools;
 Calculating better marketing performance and
accountability metrics;
 Competing and growing in global markets, particularly
China;
 Countering the threat of product and service
commoditization by bringing innovative offerings to
market faster and moving to more competitive business
models; and
 Convincing C-level executives to embrace the marketing
concept and support robust marketing programs.

1. 조직 구매
B2B 기업의 당면한 도전
 새로운 방법으로 심오한 고객 욕구 이해하기
 유기적인(organic) 비즈니스 성장을 위해 새로운 기회 찾아내기
 가치관리 기술 및 도구 개선하기
 더 나은 마케팅 성과 및 신뢰성 메트릭스 계산하기
 글로벌 마켓 특히 중국시장에서 경쟁하고 성장하기
 혁신적인 제품을 시장에 빨리 내 놓음으로서 제품과 서비스가 커모
니티가 되는 위협에 대항하고, 더욱 경쟁력 있는 비즈니스 모델로
이행하기
 경영진급 임원들을 설득하여 마케팅 컨셉트를 받아들이도록 하고
튼튼한 마케팅 프로그램을 지지하도록 하기.

1. 조직 구매
Consumer market과의 차이
[1] Fewer, larger buyers(소수의 대량구매자)
 새우깡 vs 엘리베이터.
 Goodyear 타이어
 Delphi 컨트롤 시스템
 Cummins 엔진.

1. 조직 구매
[2] Close supplier–customer relationship(공급자와 고객간 관계)
 고객의 요구에 따라 맞춤 생산이 필요할 때가 많음
 현대자동차의 좌석 시트 제조업 등
 현대차의 구매담당자와 시트 제조업체 담당자는 깊은 관계

1. 조직 구매
[3] Professional purchasing(전문적인 구매)
 공식적인 절차를 따름
 제안요구서(RFP), 제안서, 구매계약서 등
 문제 인식문제 인식
 일반적 니즈 명세
 제품 사양
 공급자 검색공급자 검색
 제안서 요청
 공급자 선택
 주문-루틴 사양
 성과 리뷰.

1. 조직 구매
[4] Multiple buying influences(다수의 구매 영향 요인)
 의사결정에 영향 미치는 사람들 많음
 간부급 관리자, 숙련 기술자 등으로 구성된 구매위원회(buying
committee)가 주요 제품 구매시 일반적
 잘 훈련된 구매자에 대응하기 위해 잘 훈련된 영업사원(sales
representatives)를 보내야 함

1. 조직 구매
[5] Multiple sales calls(여러 번의 고객 만남이 필요)
 여러 번 만나야 (계약까지 평균 4~4.5회)
 [용어] 세일즈 콜
 Usually pre-arranged and face-to-face meeting
between a salesperson and a customer or
prospect for the purpose of generating a sale.

1. 조직 구매
[6] Derived demand(파생된 수요)
 B2B 수요는 B2C 수요로부터 기인함
 소비자들이 밝은 자동차 램프를 원한다.
 소비자들이 더욱 안전한 자동차 시트를 원한다.
 The business marketer must closely monitor the buying
patterns of ultimate consumers.
 (더 나은 기회 발견을 위해) 비즈니스 마케터는 최종 소비자의 구
매 패턴을 면밀하게 모니터 해야 한다.

1. 조직 구매
[7] Inelastic demand(비탄력적 수요)
 총수요에 대한 가격탄력성이 낮다.
 돼지고기 값이 내린다고 SPAM 회사의 총 고기 수요가 확 증가할까?
 (이미 제조 및 판매 계획은 다 세워져 있다)
 소가죽 값이 좀 오른다고 나이키 운동화 회사의 가죽 수요가 확 줄까?
 (수 백 가지의 신발 모델 별로 각각 필요한 가죽이 정해져 있음)
 (가죽값이 올랐으니 직물 신발 생산을 줄이고 가죽신발 비중 늘
리자 X)
 소비자 시장은 다르다.
 오렌지 값이 폭락하면 귤 대신 오렌지를 찾음
 삼겹살 값이 내리면 소고기 보다 삼겹살을 훨씬 더 많이 찾음

1. 조직 구매
[8] Fluctuating demand(수요의 편차가 심함)
 신라면의 수요는 일년 내내 거의 일정
 설탕의 수요는 일년 내내 거의 일정
 삼성전자가 스마트폰에 곡면디스플레이를 채용하면?
 곡면 디스플레이 판매가 수 천 배 증가할 수도
 현대자동차가 전기차를 양산 한다면?
 LG화학의 2차전지 판매가 수 백 배 증가할 수도

1. 조직 구매
[9] Geographically concentrated buyers(지역적으로 집중된 구매자)
 신라면은 전국에서 골고루 먹음
 [예] 해외 컨퍼런스콜 시스템의 B2B 고객들은 서울 등 대도시에 편중
 [예] 현대자동차 협력업체들은 주로 경상도 인근에 공장이 있음. 그들
은 현대차에게는 납품업자이지만 스스로 큰 구매자이기도 함
 그러다 보니 2차 하청업체들도 근처에 모이게 된다.
 물류비 절감, 구매자와 판매자 관계 유지

1. 조직 구매
[10] Direct purchasing
하이닉스
메모리
HP
혈압
측정기
지역
총판
의료기
매장
구매자

2) 구매 상황
1. 조직 구매
[1] Straight rebuy
 단순 재구매
 지난 번에 샀던 것 그대로 재 구매 on a routine basis
 매번 중간 거래업체에게 주문신청하기 번거로움
 공급업체와 자동주문시스템으로 연결
 밀가루, 설탕, 철판, 화학소재, 시멘트 등(O)
 첨단 부품(고부가가치 반도체), 통신장비 모듈, 소프트웨어 등(X)

2) 구매 상황
1. 조직 구매
[참고] in-supplier / out-supplier (실제와 무관한 가상적인 사례임)
영남제분
밀가루
CJ백설
설탕
대한제분
곰표
밀가루
소와나무
모닝버터
삼양사
큐원설탕
파리바게트
한국제분
밀가루
매일우유
우리밀
밀가루
파스퇴르
우유
오뚜기
마가린 대한제당
설탕
아웃서플라이어인서플라이어

2) 구매 상황
1. 조직 구매
[1] Straight rebuy(단순 재구매)
 [토론] 파리바게뜨의 설탕 공급사는 삼양사 인데, CJ제일제당 설탕
을 파리바게뜨에 납품하고 싶다면
 단순 재구매 관행 내에서는 신규 업체가 거래 뚫기 매우 어려움
 CJ는 삼양사의 불만족 요인을 찾아내려고 할 것임
 또한 CJ는 단 몇 백 킬로그램이라도 파리바게뜨에 설탕을 납품
하려고 할 것임. 일단 들어간 다음 거래액을 늘리려고 할 것임.

2) 구매 상황
1. 조직 구매
[2] Modified rebuy(수정 재구매)
 무엇이 달라질까?
 제품 사양 product specifications
 가격 Prices
 배송 조건 Delivery requirements
 기타
 The in-suppliers become nervous and want to protect
the account
 현재 거래하고 있는 업체(in-suppliers)는 불안해할 것이며, 현재
의 거래관계를 지키기를 원할 것임
 The out-suppliers see an opportunity to propose a better
offer to gain some business.
 거래를 원하는 업체(out-suppliers)는 더 좋은 조건으로 제안을
넣고자 할 것임

2) 구매 상황
1. 조직 구매
[2] Modified rebuy(수정 재구매)
 단순 재구매보다 아웃서플라이어에게 기회가 좀 더 많음
 기존 업체(인서플라이어)와 거래가 어려워질 수 있는 요인을 발견
 구매 담장자의 인사 이동
 구매자와 판매자 사이의 갈등
 거래 조건이행이 힘들어 지는 상황(원자재 가격 급변)

2) 구매 상황
1. 조직 구매
[3] New task(신규 구매)
 buys a product or service for the first time
 지금까지 구매해 본 적이 없는 제품을 처음으로 구매하는 상황
 The greater the cost or risk
 다른 구매 활동에 비해 비용도 위험도 높음:
 larger the number of participants(참여자들이 많음)
 greater their information gathering(검토해야 할 정보가 많음)
 the longer the time to a decision(의사결정하는데 오래걸림)

2) 구매 상황
1. 조직 구매
[3] New task(신규 구매)
 In the new-task situation, 구매자는 다음과 같은 사항을 결정
해야 함
 첫 거래이므로 매우 많은 항목에 대해 꼼꼼히 따지게 됨
 product specifications(제품 사양)
 price limits(가격 상한선)
 delivery terms and times(배송 조건 및 시기)
 service terms(서비스 조건)
 payment terms(지불 조건)
 order quantities(주문 수량)
 acceptable suppliers(통과된 공급자 후보)
 selected supplier(선택된 공급자)

2) 구매 상황
1. 조직 구매
[3] New task (신규 구매)
 (파는 사람 입장에서 볼 때)복잡한 판매(complicated selling)가 요
구되므로
 가장 효과적인 영업사원으로 구성된 사명감 넘치는 영업조직 필요
 브랜드 약속(brand promise)과 브랜드 인지도(brand name
recognition)가 중요  그래야 구매 후보에 오를 수 있다.

2) 구매 상황
1. 조직 구매
[3] New task (신규 구매)
 팔고자 하는 마케터는 가능하면 많은 구매자 측의 핵심 참여자(key
participants)에게 접근하여, 구매자들에게 유용한 정보와 도움
(assistance)을 제공하고자 함
 가능하면 많은 (구매회사의)담당자 만나기
 만나서 도움되는 정보와 도움을 제공해야
 (구매자 측도)처음 해 보는 경우이므로 많은 도움을 필요로 할 것
 [문제] 이러한 신규구매 상황은 시간이 흐름에 따라 결국 단순재구매
로 이행 될 것이다? (예 / 아니오)

2) 구매 상황
1. 조직 구매
[사례] NetApp
 포춘 1000대 기업에 속하는 데이터 관리 및 스토리지 솔루션 업체
 브랜드 컨설팅 회사 랜도(Landor)사가 주도한 새로운 브랜드 전
략 적용
 마컴에 많은 투자. 특히 SNS 활발히 운영.

3) 시스템 구매와 판매
1. 조직 구매
시스템 구매(System buying)
 많은 비즈니스 구매자는 총체적인 문제에 대한 솔루션을 한 판매자
로부터 구매하길 원한다.
 Buyer(구매자)
 Prime contractors(주요 계약자)
 Second-tier contractors(2차 계약자)
 주요계약자가 구매자에게 턴키솔루션(turnkey
solution)을 제공하는 방식
 구매자가 “키만 돌리면” 만사해결

1. 조직 구매
[사례] 시스템 구매(System buying) – 아파트 재건축
Buyer(구매자)
Prime contractors
(주요 계약자)
Second-tier
contractors
Second-tier
contractors
Second-tier
contractors
시행사
전기설비전문회사 엘리베이터회사조경전문회사
부 계약자
삼성물산(주계약자)
부 계약자부 계약자

1. 조직 구매
시스템 판매 (System Selling)
 구매자가 한 번에 사는 것(system buying)을 선호한다는 것을 판
매자가 간파하여, 먼저 시스템 판매(system selling)를 구성하여
마케팅에 나서게 됨(일종의 마케팅 도구)
 특히, 댐, 제철공장, 관개시스템, 위생시스템, 파이프라인, 공공설
비, 신도시건설 등 대규모 산업 프로젝트에 적합
경기영어마을
프로그램 설계 수업 운영강사 채용
YBM

1. 조직 구매
시스템 계약(System Contracting)
 시스템판매(system selling)의 변형
 하나의 공급업자가 구매자에게 MRO에 소요되는 전체적인 요구사
항을 전부 공급하는 것
 예) LG그룹의 서브원, 삼성그룹의 아이마켓코리아
 공급업자가 구매자 측의 재고관리 책임까지도 함께 짐

1. 조직 구매
[사례] 인도네시아 정부에 판매하기
 인도네시아 정부의 시멘트 공장 건설 공개입찰
 미국기업 vs. 일본기업
 미국기업은 통합적인 제안서
 일본기업은 미국기업의 제안 + 작업자의 고용 및 훈련에 대한
서비스, 향후 생산될 시멘트 수출 도움, 인도네시아 국내 시멘
트 판로 개척 등도 함께 약속
 미국의 전략이 좁은 의미의 system selling이었다면 일본의
전략은 진정한(true) system selling인 것임.

2. 산업재 구매 과정의 참여자
구매 센터(Buying Center)
 The buying center: decision-making unit of a buying
organization
Initiators
Users
Influencers
Deciders
Approvers
Buyers
Gatekeepers
전형적인 구매센터는 5~6명에서 최대 12명에 이르는 인원으로 구성되어 있음

1) 구매 센터
구매센터에 속한 사람들이 행하는 7가지 역할
[1] Initiators (이니셰이터)
 구매의 필요성을 가장 먼저 제기하는 사람
 이니셰이터는 사용자와 다를 수 있음

1) 구매 센터
[2] Users (사용자)
 Those who will use the product or service. In many cases, the
users initiate the buying proposal and help define the product
requirements.
 빔프로젝터는 주로 영업부 영업사원들이 프리젠테이션 할 때 사용한다
 직접 쓰는 사람들이므로 이들이 구매제안을 올리는 경우가 많음
 제품의 필요한 사양을 이들이 정의하기도 함

1) 구매 센터
[3] Influencers(영향력 행사자)
 People who influence the buying decision, often by
helping define specifications and providing information
for evaluating alternatives. Technical personnel are
particularly important influencers.
 “우리회사 R&D팀 연구원들이 어떤 빔프로젝터가 성능과 내구성
이 좋은 지 잘 알고 있다.”

1) 구매 센터
[4] Deciders(의사결정자)
 People who decide on product requirements or on
suppliers.
 “국내영업팀 영업사원들이 협의를 통해 어떤 제품으로 할 지 결정
하기로 했다”
 제품 관련된 요구사항에 대한 의사결정
 구매를 최종 승인하는 단계는 아님(승인은 다음 단계)

1) 구매 센터
[5] Approvers(승인자)
 People who authorize the proposed actions of deciders or
buyers.
 “구매 결정을 하면 영업본부장이 승인할 것이다”

1) 구매 센터
[6] Buyers(구매자)
 People who have formal authority to select the supplier
and arrange the purchase terms. Buyers may help shape
product specifications, but they play their major role in
selecting vendors and negotiating. In more complex
purchases, buyers might include high-level managers.
 직접 구매를 진행하는 사람: 공급자를 선택하고 구매 조건을 조정
할 수 있는 권한이 있음
 “구매팀의 박과장이 어떤 회사의 제품을 어떤 조건에 살지 협상할
것이다”

1) 구매 센터
[7] Gatekeepers(문지기)
 People who have the power to prevent sellers or
information from reaching members of the buying
center. For example, purchasing agents, receptionists,
and telephone operators may prevent salespersons
from contacting users or deciders.
 구매자 회사 현관 안내데스크에 앉아 있는 까칠한 여직원, 그
여자 맘에 안들면 어떤 벤더도 구매팀 박부장을 절대로 만날
수가 없다.

2) 구매센터의 영향
Buying Center에 영향을 주는 요인
 Engineers may want to maximize the performance of the
product
 Production people may want ease of use and reliability of
supply
 Financial staff focus on the economics of the purchase
 Purchasing may be concerned with operating and
replacement costs
 Union officials may emphasize safety issues
 엔지니어: 성능 극대화를 원함
 생산: 사용편리성, 공급의 신뢰성을 원함
 재무: 구매의 경제성을 원함
 구매: 운영 및 교체 비용에 대해 우려
 노조: 안전과 관련된 이슈를 강조

Buying Center에 영향을 주는 요인
 Business buyers also have personal motivations
 비즈니스 구매자도 개인적 동기라는 것이 있음
 B2B 영업도 사람이 하는 일인지라…
 아무리 조직 구매라고 하더라도 구매 결정을 내리는 주체는 인간
일 수 밖에 없음
 산업구매(industrial buying): 이성적이기도 하지만 감성적이
기도함. 따라서, 조직의 입장과 개인의 입장이 함께 고려되어야
 바이어 측 담당자의 태도, 관심, 의견 등에 대해 깊은 이해가 필요
 공동관심사를 찾아 내서 가려운 곳을 긁어주는 센스(김부장님 골
프 좋아하세요? 제가 골프 참 좋아하는데..)

[사례] SAS
 비즈니스 분석 소프트웨어 회사. 매출 23억불 이상.
 잘 되는 것 처럼 보였지만, 알고보니 너무 전문가만을 위한 브랜드처
럼 보였음
 대기업의 C레벨(임원급) 들과 접촉
 새로운 슬로건, 다양한 커뮤니케이션 활동
 TV광고를 통한 리브랜딩 노력들

3) 기업 및 구매센터 타겟팅
◆ TARGETING FIRMS 기업 타겟팅
 어떤 형태의 기업에 판매 노력을 집중할 것인가?
LG Display
스마트폰 TV 내비게이션 컴퓨터스마트폰 TV 내비게이션

 타겟팅을 위해 4가지 확인 사항
 누가 주요 의사결정 참여자인가?
 그들은 어떤 의사결정에서 영향력을 행사하는가?
 영향력은 어느정도인가?
 각 의사결정자는 어떤 평가기준을 사용하는가?
◆ TARGETING WITHIN THE BUSINESS CENTER 비즈니스센터 내에서의 타겟팅

LG Display
Initiators
Users
Influencers
Deciders
Approvers
Buyers
Gatekeepers
 어떤 회사에게 그리고 어떤 사람에게 판매노력을 집중할 것인가?
컴퓨터스마트폰 TV 내비게이션

 Small sellers concentrate on reaching the key buying
influencers.
 Larger sellers go for multilevel in-depth selling to reach
as many participants as possible.
 Their salespeople virtually “live with” high-volume
customers.
 Companies must rely more heavily on their
communications programs to reach hidden buying
influences and keep current customers informed.
 소형 판매자: 핵심 구매 영향자에게 접근
 대형 판매자: 다양한 직급에 걸쳐 심층적인 판매 노력
 영업사원들: 대량구매 고객들과 살다시피 할 것
 회사들: 그들의 숨겨진 구매 영향자에게 커뮤니케이션 프로그램이
접근 되도록. 현재 고객도 계속 정보가 전달되도록.

3. 구매 및 조달 프로세스
[사례] 화이자
 가장 큰 제약사 중 하나
 공급업자 다양화를 통해 고객과 활발히 연결됨
 여성, 성적소수자, 소수민족 등 공급자에게 큰 비용 지불
 그들을 돕는 멘토링 프로그램 등 운영

3. 구매 및 조달 프로세스
구매부서의 역할
 구매부서는 기업의 비용 중 반 이상을 관리하면서도 부서장의 직급
은 낮은 편이었음
 최근 경쟁 압박으로 인해 구매부서를 격상하는 추세
 일부 다국적기업은 구매부서를 “strategic supply department”
라고 부르기도

4. 구매 프로세스 단계
구매 프로세스 8단계
 Patrick J. Robinson이 주창
 바이페이즈(Buyphase)라고 명명

 Problem recognition 문제 인식
 General need description 일반적 요구사항 명세
 Product specification 제품 사양
 Supplier search 공급자 검색
 Proposal solicitation 제안서 요청
 Supplier selection 공급자 선택
 Order-routine specification 주문-루틴 명세
 Performance review 성과 리뷰
 [토론] 소비자 시장과 비교해 봅시다.
 Problem recognition 문제 인식
 Information search 정보 탐색
 Evaluation of alternatives 대안 평가
 Purchase decision 구매 결정
 Postpurchase behavior 구매후 행동
구매 프로세스 8단계

1) 문제 인식
문제 인식
 내적 자극
 신제품 개발 하기로
 기존 부품의 고장 또는 문제
 공급가를 더 낮춰야 한다는 의사결정
 품질을 더 높여야 한다는 의사결정
 외적 자극
 박람회(trade show)에서 새로운 아이디어를 얻음
 광고를 봄
 영업사원으로부터 제품 개선 및 원가절감 아이디어를 들음

1) 문제 인식
[토론] 소비자 시장의 문제 인식과 비교
 내적 자극
 배가 더 나와서는 안되겠다.
 외적 자극
 내 친구 핸드백 샀는데 예쁘다.
 내 동생네 식구 하와이 여행 갔다.

1) 문제 인식
[복습] 소비자 행동의 모델
 자극  (블랙박스)  구매

2) 전반적인 니즈 명세 및 제품 사양
일반적 니즈 명세와 제품 사양
 구매자는 필요한 아이템의 특징과 필요한 수량을 결정해야 함
 표준 아이템(Standard items)
 수량 위주: “밀가루가 다 떨어졌음”
 복잡한 아이템(Complex items)
 니즈 위주: “스마트폰 오디오 프로세싱 기능 중 저음 보강
기술의 중요성이 커지고 있음”

Product value analysis (PVA)
 제품 성능에는 영향을 주지 않으면서 부품을 재설계 하거나 표준화
하거나 더 값싸게 만드는 방법을 연구하는 비용 절감 방법
 아이폰의 수명은 5년인데, 그 안에 들어가는 스피커의 수명이 30
년이라면?
 무엇을 할 수 있을까? _____________________
 스피커의 내구성을 좀 낮춤으로서 스피커 부품 단가를 낮출 수
있음

Product value analysis (PVA)
 [비교] CVA
고객이 경쟁자의 제품과 비교하여 우리의 제품으로부터 느끼는 가
치를 분석하는 것(Customer value analysis)
① 고객이 가치가 있다고 느끼는 속성(attribute)과 혜택
(benefit)은?
② 그 속성과 혜택의 정량적 중요성 평가(assess)
③ 각 속성과 혜택에 중요도(가중치)를 매긴 후 자사와 경쟁자의
제품의 성과를 평가
④ 각각의 개별적인 속성과 혜택에 대해 특정 세분시장의 고객의
입장에서 세부적으로 조사(examine)
⑤ 고객 가치(고객이 느끼는 가치)를 계속 모니터링 함

3) 공급자 탐색
인터넷 시장
 기업들은 다음과 같은 인터넷 시장을 통해 구매 가능
 Catalog sites(전자식 카탈로그 사이트)
 Vertical markets(specialized Web sites. E-Hub라고 불림)
 “Pure Play(전문분야)” auction sites
 Spot (or exchange) markets: 분단위로 변하는 전자거래시장
 Private exchanges: HP, IBM, 월마트 등은 특별히 초청한 공급
업자와 연결되어 거래
 Barter markets: 물물교환 시장
 Buying alliances: 같은 물품을 거래하는 여러회사가 일종의 공
동구매. 예) Topsource사의 식품 공동제휴구매

3) 공급자 탐색
[복습] 인터넷 시장
 Catalog sites
 Vertical markets
 “Pure Play” auction sites
 Spot markets
 Private exchanges
 Barter markets
 Buying alliances

4. 구매 프로세스 단계 3) 공급자 탐색
[사례] 인터넷 시장
 Pure-play auction site의 사례

3) 공급자 탐색
◆ E-PROCUREMENT e-조달
 웹사이트는 두 가지 형태의 e-허브로 분류
 수직적 허브: 물품 구입을 위한 허브(유류, 종이, 플라스틱 등)
 기능적 허브: 부수적인 기능을 위한 허브(광고, 매체, 유통 등)

3) 공급자 탐색
 웹사이트를 통한 e-조달 3가지 방법(다음에 설명)
 extranet links to major suppliers 주요 공급자와 엑스트라
넷 구축
 buying alliances 구매 제휴
 company buying sites 기업 구매사이트

3) 공급자 탐색
1. 엑스트라넷
기업
Dell
Office
Depot

3) 공급자 탐색
2. 구매 제휴 1SYNC

3) 공급자 탐색
2. 구매 제휴
Covisint
“2000년 초 GM, 포드, 다임러크라이슬러 등 세계자동차 시장의 ‘빅3’는 6000억달러
규모의 자동차 부품을 B2B(기업간 전자상거래) 온라인 시장을 통해 조달하겠다는 야
심찬 마스터플랜을 발표했고, B2B 회사로 코비신트(Covisint)를 탄생시켰다.”

3) 공급자 탐색
2. 구매 제휴
 국내 사레

3) 공급자 탐색
3. 기업구매사이트
 GE는 TPN(거래 프로세스 네트워크)라는 시스템 구축
 RFP 발송
 구매 조건 협상
 주문 발주

3) 공급자 탐색
[사례] 나라장터

3) 공급자 탐색
[사례] 물가정보

3) 공급자 탐색
◆ LEAD GENERATION 리드 만들기
 리드란?
 A sales lead is the identification of a person or entity that
has the interest and authority to purchase a product or
service. (Wikipedia)
 제품에 대한 관심과 구매 능력이 있는 사람이나 조직의 실제 정보
 = 잠재 소비자 고객 또는 잠재 기업고객의 정보
 우리나라에서는 주로 DB라고 칭함(적절치 않음)

4) 제안서 요청
제안서
 구매자는 자격을 갖춘(qualified) 공급자에게 제안서를 요청함
 제안서를 요청하는 문서를 RFP라고 함
 Complex 또는 expensive item인 경우에는 문서로 된 상세한 제
안서를 요구하며, 공식적인 프리젠테이션이 필요하기도

5) 공급업자 선택
공급자 평가 모델
 일종의 B2B의 CVA

[비교] 소비자시장의 CVA

◆ OVERCOMING PRICE PRESSURES 가격 압력의 극복
 구매자는 계속 가격 인하 압력을 가함
 구매자의 가격 인하 압력에 대응하기
 우리의 life cycle cost가 더 적다는 것을 입증해야
 구매자가 우리로부터 받는 혜택의 가치를 계산해서 보여줄 수
있어야

◆ OVERCOMING PRICE PRESSURES 가격 압력의 극복
 가격압력을 낮추는 방법
 생산성 개선(비용 절감)
 영업사원 기본급 비율 줄이기
 가격을 낮춰주면서 손실 피하는 방법
 limited quantities 양을 줄임
 no refunds, 환불 안해줌
 no adjustments, and (구매조건)조정 안해줌
 no services 서비스 없앰

솔루션 판매
 가격 압력을 극복하기 위해 단품을 팔지 않고 솔루션을 판다.
 Solutions to Enhance Customer Revenues(매출증대)
 Hendrix UTD(네덜란드 사료회사)
 가축의 몸무게를 5~10%까지 키울 수 있는 솔루션

솔루션 판매
 Solutions to Decrease Customer Risks(위험감소)
 ICI Explosives
 채석장용 폭약을 안전하게 사용할 수 있는 솔루션

솔루션 판매
 Solutions to Reduce Customer Costs(고객비용감소)
 W.W. Grainger(공구판매매장)
 자재관리 비용을 줄일 수 있는 솔루션

◆ NUMBER OF SUPPLIERS 공급자의 수
 Companies are increasingly reducing the number of their
suppliers. 공급자 수 줄임
 Ford, Motorola, and Honeywell have cut their number of
suppliers 20 ~ 80%

 공급자를 대폭 줄이면서, 구매사는 다음과 같은 것을 바란다.
 to be responsible for a larger component system
 보다 큰 부분의 역할을 해 주도록
 To achieve continuous quality and performance
improvement
 지속적인 품질과 성과의 개선을 성취하도록
 to lower prices each year by a given percentage
 매년 일정수준의 비용을 줄여주도록

 But, single sourcing의 단점
 the threat of a labor strike 파업의 위협
 too comfortable in the relationship and lose their
competitive edge 무사안일주의로 인한 경쟁력 저하

6) 주문-루틴 명세
Order-Routine Specification
 After selecting suppliers, the buyer negotiates the final
order, listing 공급자를 선택한 후, 구매자는 최종 구매에 대해 협의
 The technical specifications, 기술적 명세
 The quantity needed, 필요 수량
 The expected time of delivery, 배송 일자
 Return policies, 반품 정책
 Warranties, 제품 보증(환불 또는 수리)
 and so on.

Blanket contract
 공급업자가 일정기간동안 구매자에게 약정된 가격으로 재공급
 판매업자가 반드시 재고를 유지해 주어야 함
 따라서 stockless purchase plan이라고 부르기도 함
 구매자 측에서 재고 부족이 예고되면 자동으로 주문이 들어감
 구매자와 공급자를 더욱 결속시킴
 다른 공급자가 들어올 여지가 높다? / 낮다?

장기공급계획(long-term supply planning)
 주요 자재에 대한 공급 부족을 두려워 함
 예) GM
 가까운 거리의 공장으로부터 고품질의 부품을 생산하는 소수
의 공급업자로부터 공급받고자 함
 원활한 거래와 거래비용 절감을 위해 엑스트라넷으로 연결

Vendor-managed inventory(공급업자 관리 재고)
 장기공급계획에서 한 발 더 나아간 조치
 주문 책임이 공급자에게 있음
 공급자가 고객사의 재고수준을 직접 파악할 수 있는 권한
 자동으로 재고를 보충해 주어야 하는 책임

7) 성과 리뷰
Performance Review
 구매자는 주기적으로 선택된 공급자의 성과를 다음과 같은 세가지
방법을 사용하여 주기적으로 리뷰한다.
 contact end users and ask for their evaluations
 최종소비자에 접촉해 그들의 평가를 물어봄
 Rate the supplier on several criteria using a
weighted-score method
 가중치를 매긴 채점 방법을 사용하여 공급자를 몇 가지 항목에
대해 평가함
 Aggregate the cost of poor performance to come up
with(find) adjusted costs of purchase, including price
 가격을 포함한 조정된 구매비용을 구하기 위해, 나쁜 성과로
인한 비용을 합산함

5. B2B 고객관계관리
고객과의 밀접한 관계를 위해
 Closer relationships are driven in part by
 긴밀한 관계는 다음에 의해 부분적으로 이루어짐
 supply chain management, 공급망관리
 early supplier involvement, and 초기 공급자 참여
 purchasing alliances 구매 제휴

[사례] Tellabs
 미국의 통신장비 회사
 알카텔루슨트, 시스코와 경쟁
 기술에 정통한 최종사용자에게 집중하는 마케팅 전략
 새로운 캠페인: Inspire the New Life
 서류읽기 보다 팟캐스트로 들을 가능성이 5배
 팟캐스트를 듣기 보다 비디오를 볼 가능성이 2배
 문서 대신 동영상을 활용한 기술지침서 제작
 유튜브, 구글비디오 등을 활용하여 기존 전통 매체 광고캠페인보다
노출 효율이 3배 이상 높아졌음

1) 수직적 조정의 이점(The Benefits of VC)
구매자와 공급자와의 관계(buyer–supplier relationships)

1) 수직적 조정의 이점(The Benefits of VC)
 Basic buying and selling
 These are simple, routine exchanges with moderate
levels of cooperation and information exchange.
 일반적인 구매 및 판매

1) 수직적 조정의 이점
 Bare bones
 These relationships require more adaptation by the
seller and less cooperation and information exchange.
 베어본 - 파는 사람이 좀 더 사는 사람에게 맞추는 것(협력하
거나 정보를 교환하는 것보다)

 Contractual transaction
 These exchanges are defined by formal contract and
generally have low levels of trust, cooperation, and
interaction.
 상호 신뢰가 강하지 않아 공식적인 계약에 의해 거래

 Customer supply
 In this traditional customer supply situation,
competition rather than cooperation is the dominant
form of governance.
 구매자 – 공급자 사이에 협동 보다는 경쟁

 Cooperative systems
 The partners in cooperative systems are united in
operational ways, but neither demonstrates
structural commitment through legal means or
adaptation.
 운영 면에서는 결속, 그러나 법적 수단을 통한 구조적인 확신
은 나타나지 않음

 Collaborative
 In collaborative exchanges, much trust and
commitment lead to true partnership.
 높은 신뢰 + 높은 확신 = 진정한 파트너쉽

 Mutually adaptive
 Buyers and sellers make many relationship-specific
adaptations, but without necessarily achieving strong
trust or cooperation.
 관계에서 오는 상호 적응성은 있지만, 강한 신뢰나 협력이 꼭
있는 것은 아님

 Customer is king
 In this close, cooperative relationship, the seller
adapts to meet the customer’s needs without
expecting much adaptation or change in exchange.
 판매자는 고객의 요구에 맞추지만, 그 대가로서 고객의 적응
또는 변화를 그리 바라지는 않는다.

2) 비즈니스 관계: 위험과 기회주의
비즈니스 관계: 위험과 기회주의
 Researchers have noted that establishing a customer–
supplier relationship creates tension between
safeguarding (ensuring predictable solutions) and
adaptation (allowing for flexibility for unanticipated
events).
 고객과 공급자의 관계는 안전보호(safeguarding)와 적응
(adaptation) 사이에서 긴장(텐션)이 존재한다.
 안전보호: 예측가능한 솔루션이 나오도록 보장
 적응: 예상 못한 사건 대응을 위해 유연성을 보장
 Opportunism(기회주의)
 구매자의 무지나 무능을 틈타서 계약 내용대로 이행 안하고 속
이는 행위

3) 신기술과 기업고객
신기술과 기업고객
 웹사이트 재디자인 redesigning Web sites
 검색결과 개선
 이메일 Improving search results Leveraging e-mails
 소셜미디어 활용
 비즈니스 성과를 개선하기 위해 웨비나와 팟캐스트를 론칭
Engaging in social media And launching Webinars and
podcasts to improve their business performance.

6. 기관 및 정부시장
기관 및 정부 시장
 기관 및 정부시장은 일반 기업 시장와 무엇이 다른가?
 The institutional market consists of schools, hospitals,
nursing homes, prisons, and other institutions that must
provide goods and services to people in their care.
 학교, 병원, 탁아소, 교도소 등
 Be characterized by low budgets and captive
clienteles.
 예산이 적고 구매자가 기관에 깊이 종속된 사람이라는 특징
 The buying objective here is not profit
 영리가 목적이 아님
 기관의 reputation을 중시

6. 기관 및 정부시장
기관 및 정부 시장
 하인즈 사례
 병원용 케찹
 대학교용 케찹
 교도소용 케찹

[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 7장

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