Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius의 마케팅 저서 Marketing 11판을 해설한 마케팅 강의 슬라이드입니다.
미국마케팅협회 마케팅자격증 대비를 위한 추천도서 중 하나입니다.
제작: 한국마케팅교육연구소(www.marketingkorea.org)
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소비자는 온라인, 전화, 모바일기기, 매장 방문 등 다양한 방식으로 유통업체와 상호작용합니다. 또한 쇼핑, 주문, 반품 등 모든 접점에서 매우 연관성 높고 생산적인 상호작용을 기대합니다. 하이브리스는 추가 채널 도입, 모든 채널에 걸쳐 일관된 경험 제공은 물론 매출 및 효율성 증대에 필요한 도구 확충을 통해 이처럼 복잡한 세상에서 B2C 기업이 성공하도록 돕습니다.
a. 영세소매업체의 농협 농식품물류센타 활용 확대방안 마련
① 동일상품 동일가격 적용출하(하나로수퍼/마트 등과 동일수준)
- 비차별적 거래강제(필요하면 정부의 지원 및 규제 필요 파악)
② 전체공간중 영세업체 활용공간 마련
- 직접출하방식 소매업 활성화
- 온라인 소매업체의 활성화 기여
b. 일정물량 도매시장 출하강제
① 적정 도매시장 유통비중 유지
- 공정가격 산출기능 유지 - 독과점에 의한 가격통제가능성 억제
② 시장기능 유지(시장관계자 이해충돌 완화 포함)
c. 영세유통업체에 대한 환경변화 대응능력 지원
① m&a를 통한 규모화 세제 및 자금지원
② 사전 적응교육 및 필요 정보제공
③ 영세업체의 퇴출 및 지원기준 마련
d. 대형유통업체의 수직계열화 제약규제
① 계열화 방안
가. closed shop(직영점)
나. union shop(폐쇄형 가맹점)
다. open shop(open형 가맹점) : 정부정책에 의한 방법으로라도 가장 활성화시켜야할 유형
② '다'의 방식을 위한 a. 정부의 지원정책, b. 차별적인 거래유형과 타업체와의 거래관계 유지 가능토록 허용
e. 대형유통업체에 대한 직간접 규제 - 공정경쟁 토대마련
① 독과점 시장점유율 규제
② 영세업종 상품에 대한 진입규제
③ 농협 및 대형유통업체의 구별없는 규제준칙 마련
- 무역마찰 가능성 완화
④ 영업점 단위 영업일자 및 영업시간 동일적용
- 강력한 근로기준 마련
3. 마케팅 채널의 본질과 중요성
Nature and Importance of Marketing Channels
4. 1) 유통의 마케팅 채널이란?
• 마케팅 채널: 개인 소비자나 산업재 구매자들이 제품
과 서비스를 사용하는 것이 가능하도록 하는 과정에
관여하는 개인 또는 기업들 (제품 이후의 문제)
5. 2) 중간상에 의해 창출되는 가치
• 중간상에 의해 수행되는 중요한 기능
• 거래 기능(transactional function): 매입,보관,판매
• 물류 기능(logistical function): 구매자에게 전달
• 촉진 기능(facilitating function): 구매를 쉽게
• 중간상에 의한 소비자의 혜택
• 시간효용
• 장소효용
• 형태효용
• 소유효용
12. 4) 직접 및 멀티채널마케팅
• 멀티채널 마케팅: 다양한 소비자들과의 관계를 형성
하고 유지하고 강화하기 위해 상이한 커뮤니케이션
채널과 판매 채널을 섞는 것
13. 5) 이중유통 및 전략적 채널 제휴
• 이중유통(Dual Distribution)
• 기본적으로 동일 한 제품을 두 개 또는 그 이상의
상이한 유통채널을 사용하여 각기 다른 소비자에
게 판매 하는 전략
• 전략적 채널 제휴(Strategic Channel Alliances)
• 한 기업의 마케팅 채널에서 다른 기업의 제품을 판
매하는 것
14. 6) 수직적 마케팅 시스템
• 채널 효율성을 극대화하고 마케팅 성과를 향상 시키
기 위하여 전반적인 채널 활동을 전문적으로 관리하
고 주도적으로 조정하는 시스템
16. 마케팅 채널 선택과 관리
Marketing Channel Choice and Management
17. 1) 채널선택 및 관리에 영향을 미치는 요인
• 타겟시장 커버리지: 얼마나 넓은 시장을 포괄할까
• 집약적 유통(intensive distribution)
• 전속적 유통(exclusive distribution)
• 선택적 유통(selective distribution)
• 구매자 요구사항
• 정보 / 편의성 / 다양성 / 판매 전후 서비스
• 수익성
18. 2) 채널 관계 관리: 갈등과 협력
• 채널 갈등: 한 채널 구성원이 다른 구성원이 자신의 목
표 달성을 방해하는 행동에 관여한다고 믿을 때 발생
• 수평적 갈등
• 수직적 갈등
19. 2) 채널 관계 관리: 갈등과 협력
• 채널 협력
• 채널 캡틴을 뽑아 채널 간 협력을 이끌어 냄
21. 로지스틱스와 공급망 관리
• 로지스틱스: 정확한 제품(right product)을 정확한
양만큼(right amount) 정확한 시간(right time)에
정확한 장소(right place)로 가능한 최저의 비용
(lowest possible cost)으로 전달하는 활동
• 로지스틱스의 3가지 강조 포인트
• 흐름(flow)
• 비용효과성(cost effective)
• 고객서비스(customer service)
22. 1) 공급망 vs. 마케팅 채널
• 공급망(supply chain): 제품 및 서비스를 창출하고
소비자나 산업재 사용자에게 전달하는 데 필요한 활
동의 수행에 관여하는 기업들의 집합
• 공급망관리(supply chain management) : 소비자
에게 가치를 제공하는 제품과 서비스를 창출하고 전
달할 목적으로 공급망에 속한 다양한 기업들의 정보
와 물류활동(logistics activities)을 통합하고 조직화
하는 것
25. 공급망 내에서의 로지스틱스 관리의
두 가지 개념
Two Concepts of Logistics Management in a
Supply Chain
26. 1) 전체적인 로지스틱스 비용 개념
• 총로지스틱스비용(Total Logistics Cost)
• 운송(transportation)
• 자재관리(materials handling)
• 보관(warehousing)
• 재고(inventory)
• 결품(stockouts)
• 주문처리(order processing)
• 반품처리(return products handling)와 관련된
모든 비용
27. 2) 고객 서비스 개념
• 시간
• 제품의 주문주기시간 또는 보충 시간(order cycle
or replenishment time)
• 신뢰성
• 제품보충의 일관성
• 커뮤니케이션
• 구매자와 판매자 사이의 양방향 상호작용
• 편리성
• 구매자의 노력과 시간이 최소화되어야 함
30. 역방향 로지스틱스
Reverse logistics is a process of reclaiming(자원재
생) recyclable and reusable materials, returns, and
reworks from the point of consumption or use for
repair, remanufacturing, redistribution, or disposal.