Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius의 마케팅 저서 Marketing 11판을 해설한 마케팅 강의 슬라이드입니다. 미국마케팅협회 마케팅자격증 대비를 위한 추천도서 중 하나입니다. 제작: 한국마케팅교육연구소(www.marketingkorea.org)

1. 1
Chapter 9
MARKET SEGMENTATION,
TARGETING, AND POSITIONING

2. 2
9장.
시장세분화, 타겟팅,
및 포지셔닝

3. 왜 시장세분화를 하는가?
Why Segment Markets?

4. 4

5. 5
A
D
B
C

6. 6
A
D
B
C

7. 7
포지셔닝B
포지셔닝C

8. 1. 시장세분화가 의미하는 것
What Market Segmentation Means
• 시장세분화: 잠재고객들을 공통된 욕구를 가지고 있
으며 기업이 펼치는 마케팅 활동에 유사하게 반응할
것으로 보이는 집단으로 나누는 것
• 세분시장: 시장세분화 과정을 통해 발생하는 상대적
으로 동질적 특성을 가진 잠재고객집단
• 제품차별화: 기업이 소비자에게 자사 제품이 경쟁제
품과는 다르고 좋다는 것을 인식시키기 위해 차별화
된 마케팅믹스 활동을 사용하는 전략

9. 2. 시장세분화의 시기와 방법
When and How to Segment Markets
기업은 매출액과 이익, 투자수익률을 증가시키고자 할 때
시장을 세분하는 노력과 비용을 들인다.
그러나 시장세분화 비용이 시장세분화로부터 증가될 수
있는 매출액 보다 크다면 세분화하지 말아야 한다.

10. 1) 하나의 제품을 다양한 시장에
One Product and Multiple Market Segments
2) 다양한 제품을 다양한 시장에
Multiple Products and Multiple Market Segments
3) 하나의 시장에 집중
Segments of One: Mass Customization
2. 시장세분화의 시기와 방법
When and How to Segment Markets

11. 4) 세분화의 균형
The Segmentation Trade-Off: Synergies versus Cannibalization
• 제품차별화와 시장세분화 전략을 성공적으로 수행하
기 위한 핵심은 고객들의 개별적인 욕구의 만족과 조직
시너지organizational synergy 사이에 이상적인 균형점을 찾
는 것이다. (주. 조직시너지는 자원 대비 효율성 개념)
• 자기잠식Cannibalization: 예) 특정 세분시장을 위해 OO를
개발했지만 그것 때문에 기존 매출이 줄어드는 것.
2. 시장세분화의 시기와 방법
When and How to Segment Markets

12. 세분화 및 타겟팅 단계
Steps in Segmenting and Targeting Markets

13. 1단계: 잠재구매자를 세분시장으로 묶음
Step 1: Group Potential Buyers into Segments
• 먼저 해야 할 질문
• “시장을 세분화하는 것이 가치가 있는가?"

14. 1) 세분시장을 구성하는 데에 있어서 사용되는 기준
Criteria to Use in Forming the Segments
• 잠재고객들을 세분시장에 할당하는 과정의 단순성과 비용
효율성 Simplicity and cost-effectiveness of assigning potential buyers to
segments.
• 이익이 증가할 가능성 Potential for increased profit.
• 세분시장 내 잠재구매자들의 욕구의 유사성 Similarity of needs
of potential buyers within a segment
• 다른 세분시장들 간 구매자들의 욕구의 차이 Difference of
needs of buyers among segments
• 세분시장에 접근할 수 있는 마케팅 활동의 가능성 Potential of
a marketing action to reach a segment
1단계: 잠재구매자를 세분시장으로 묶음
Step 1: Group Potential Buyers into Segments

15. 2) 소비재시장을 세분하는 방법
Ways to Segment Consumer Markets
Geographic segmentation
Demographic segmentation
Psychographic segmentation
Behavioral segmentation: Product features
Behavioral segmentation: Usage rate
1단계: 잠재구매자를 세분시장으로 묶음
Step 1: Group Potential Buyers into Segments

16. 2) 소비재시장을 세분하는 방법
Ways to Segment Consumer Markets
• 실제로 가장 많이 사용되는 변수는?
• 지리 변수 88%
• 행동 변수 65%
• 인구통계학 변수 53%
• 사이코그래픽 변수 43%
• 출처: 에버딘그룹
1단계: 잠재구매자를 세분시장으로 묶음
Step 1: Group Potential Buyers into Segments

17. 3) 조직시장을 세분화하는 방법
Ways to Segment Organizational (Business) Markets
1단계: 잠재구매자를 세분시장으로 묶음
Step 1: Group Potential Buyers into Segments
Geographic segmentation
Demographic segmentation: NAICS code
Demographic segmentation: Number of Employees
Behavioral segmentation: Usage rate

18. 2단계: 팔릴 제품별로 묶어 카테고리화 함
Step 2: Group Products to Be Sold into Categories

19. 3단계: 시장-제품 그리드 개발 및 시장규모 예측
Step 3: Develop a Market-Product Grid and Estimate the Size of Markets

20. 1) 타겟세분시장을 선택하는 기준
Criteria to Use in Selecting the Target Segments
• 시장규모 Market size
• 기대 성장률 Expected growth
• 경쟁 상황 Competitive position
• 세분시장에 도달하는 비용 Cost of reaching the segment
• 조직의 목표와 자원의 공존 가능성 Compatibility with
the organization's objectives and resources
4단계: 타겟 시장 선택
Select Target Markets

21. 2) 세분시장 선택
Choose the Wendy's Segments
• 경영자는 특별한 마케팅 노력을 쏟아 부을 세분시
장을 선택해야 = 타겟팅
4단계: 타겟 시장 선택
Step 4: Select Target Markets

22. 5단계: 타겟시장에 도달하도록 마케팅 활동 실행
Step 5: Take Marketing Actions to Reach Target Markets

23. 23
 니즈에 따라 시장을 나눔
 각 세분시장을 구별할 수 있는 특징을 뽑아냄
 각 세분시장의 전반적 매력성 평가(성장성, 경쟁강도,
시장접근성 등 포함)
 각 세분시장의 현재 수익성 평가
 각 세분시장별 포지셔닝: 가치제안 만들기
 각 세분시장별 포지셔닝의 적합성 평가
 마케팅믹스 전략 수립
[참고] 시장세분화 프로세스 by Kotler Keller

24. 24
 고객 특성변수: 인구적, 심리적, 지리적
 고객 행동변수: 행동적
데이터 수집
고객행동변수
고객특성변수
시장세분화
고객행동변수
세분시장 특징파악
고객특성변수
[참고] 시장세분화 프로세스 by 박찬수
 나눈 시장의 구성원
들 사이에 어떤 전형
적인 특징이 있는가?
 지역
 나이
 성별
 학력
 성격
 기혼여부
 소득 등
 행동적 특징에 따라
시장을 나눔

25. 25
[참고] 시장세분화 프로세스(계속)
세분시장명 추구하는 니즈 전형적인 프로파일
주당클럽
저렴한 술값, 조용한 분위기를
선호, 주로 2인 손님이 많음
40대 직장인
반상회
고기와 술 조금 시키고 오랫동안
앉아 있는 고객
30대 미혼 직장인, 자녀를 둔
40대 주부
불금러버 단체로 예약해서 대량 주문 인근 직장인
화목패밀리
가족단위 고객(3~4인), 고기
원산지메 민감
인근 미성아파트, 광장아파트
거주 30~45세 주민
작업남
이성친구와 함께 방문한 손님,
신메뉴 주문,
대량 주문
20대~30대 인근 직장인 또는
인근 거주 남녀
고객행동변수 고객특성변수

26. 6. 시장-제품 시너지: 균형잡기
Market-Product Synergies: A Balancing Act
• 마케팅 시너지
• 제품 시너지

27. 제품 포지셔닝
Positioning the Product

28. • 제품 포지셔닝 Product positioning
• 경쟁제품과 비교하여 중요한 속성들에서 자사의
제품을 소비자들의 마음속에 특정한 위치를 차지
하도록 하는 일
• 제품 리포지셔닝 Product repositioning
• 경쟁제품과 비교하여 소비자들의 마음속에서 차지
하고 있는 자사 제품의 위치를 변화시키는 일

29. • 직접경쟁포지셔닝 Head-to-head positioning
• 동일한 표적시장에서 유시한 제품속성을 가지고
경쟁자들과 직접적으로 경쟁하는 것
• 차별화포지셔닝 Differentiation positioning
• 브랜드를 소비자의 마음속에 위치시키는 것으로
훨씬 덜 경쟁적이고 더 작은 틈새시장을 찾는 것
1. 제품 포지셔닝의 두 가지 접근
Two Approaches to Product Positioning

30. 2. 포지셔닝 문서 작성
Writing a Positioning Statement
• 누구에게? 어떤 가치를? 어느 정도 가격에?
• Volvo: “걱정 없는carefree 운전을 원하는 중산층 이
상의upscale 미국 가족들을 대상으로 볼보는 안전성
과 신뢰성dependability에 있어서 최고를 제공하는 고
가의premium-priced 자동차이다.”

31. 3) 지각도를 이용한 제품 포지셔닝
Product Positioning Using Perceptual Maps
• 지각도 perceptual map
• 소비자의 마음속에 제품이나 브랜드의 위치를 표
현하는 것

32. 1) 제품이나 브랜드의 중요한 속성 밝혀내기(축)
2) 표적고객들이 이 속성들에 대하여 경쟁제품이나 브랜
드를 어떻게 평가하는지를 찾아내기(경쟁자들 위치
표기)
3) 자사의 제품이나 브랜드가 이 속성들에 대하여 잠재
고객들의 마음 속 어디에 위치하고 있는지 찾아내기
(자신의 브랜드 위치 표기)
4) 잠재고객들의 마음 속에 자사의 제품이나 브랜드를
리포지셔닝 하기(이상적인 위치로 옮기기)
3) 지각도를 이용한 제품 포지셔닝
Product Positioning Using Perceptual Maps

33. 4) 리포지셔닝을 위한 지각도
A Perceptual Map to Reposition