Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius의 마케팅 저서 Marketing 11판을 해설한 마케팅 강의 슬라이드입니다. 미국마케팅협회 마케팅자격증 대비를 위한 추천도서 중 하나입니다. 제작: 한국마케팅교육연구소(www.marketingkorea.org)

1. 1
Chapter 7.
Understanding and Reaching
Global Consumers and Markets

2. 2
7장.
글로벌 마케팅

3. 국경없는 경제환경에서의 마케팅
MARKETING IN A BORDERLESS ECONOMIC WORLD

4. 1. 경제적 보호주의 감소 Decline of Economic Protectionism
• 보호무역주의 Protectionism
• 관세나 쿼터의 사용을 통해 해외 경쟁으로부터 한
국가의 경제에 속해 있는 산업을 보호하려는 관행

5. • 관세 Tariffs
• 주로 수입품에 대한 가격을 올리기 위해 한 국가에
들어오는 상품이나 서비스에 대해 물리는 정부세
금
1. 경제적 보호주의 감소 Decline of Economic Protectionism

6. • 쿼타 Quota
• 한 나라로 들어가는 또는 나가는 것이 허가된 제품
의 양에 부과된 제한
1. 경제적 보호주의 감소 Decline of Economic Protectionism

7. 7
1. 경제적 보호주의 감소 Decline of Economic Protectionism

8. 2. 경제적 통합의 부상
Rise of Economic Integration
• 글로벌 경쟁 Global competition
• 기업들이 제품과 서비스를 세계적으로
(worldwide) 개발하고 생산하며 판매할 때 존재
한다

9. 3. 새로운 현실: 글로벌 경쟁
A New Reality: Global Competition
• 글로벌 경쟁 Global competition
• 기업들이 제품과 서비스를 세계적으로
(worldwide) 개발하고 생산하며 판매할 때 존재
한다

10. • 글로벌 기업 Global Companies
• 국제기업 International firms >>
• 다국적기업 Multinational firms >>
• 초국가기업 Transnational firms >>
국제
기업
다국적
기업
초국가
기업
3. 새로운 현실: 글로벌 경쟁
A New Reality: Global Competition

11. • 국제기업 International firms
• 제품과 서비스를 본국에서 하는 것과 같은 방법으
로 다른 국가에서 판매함
3. 새로운 현실: 글로벌 경쟁
A New Reality: Global Competition

12. • 다국적기업 Multinational firms
• 세계가 각각 유니크한 시장들로 구성되어 있다고
보고 각 시장에 각각 다른 방법으로 판매한다.
• ‘다국내’multidomestic 마케팅 전략을 사용
3. 새로운 현실: 글로벌 경쟁
A New Reality: Global Competition

13. • 초국가기업 Transnational firms
• 세계를 하나의 시장으로 보고 문화 사이의 차이점
보다 보편적인 소비자 욕구와 필요를 강조한다. (=
글로벌기업)
• 글로벌마케팅 전략 global marketing strategy을 사용: 문
화적 유사성이 있을 때는 마케팅 활동을 표준화하
고 문화가 다를 때에는 현지에 적응하여 현지화하
는 전략을 말함.
3. 새로운 현실: 글로벌 경쟁
A New Reality: Global Competition

14. • 글로벌 소비자 global consumers
• 글로벌 소비자는 유사한 욕구를 가지고 있거나 제
품이나 서비스로부터 유사한 특징과 혜택을 추구
하는 세계의 여러 지역이나 국가에서 살고 있는 소
비자집단을 말한다.
3. 새로운 현실: 글로벌 경쟁
A New Reality: Global Competition

15. 글로벌 환경 스캔
A GLOBAL ENVIRONMENTAL SCAN

16. 1. 문화적 다양성
* (사회의) 가치
• 한 사회의 가치values는 개인적 또는 사회적으로 선호
하는 행동의 양식이나 존재의 상태로서 오래 지속되
는 경향이 있음. 사회의 가치를 이해하고 그것에 입각
해서 일하는 것은 글로벌 마케팅에 있어서 매우 중요
함. (주의: 고객가치와 다름)
• 인도: 소는 신성하다.
• 독일: 빚은 나쁜 것이다.

17. 1. 문화적 다양성
* 관습
• 프랑스 남자들은 화장을 함
• 발렌타인데이 때 일본에선 여자가 남자에게 초콜렛을 줌
• 사업상 선물도 오랜 관습. 그러나 부패로 이어질 수 있음
• 해외부패방지법 Foreign Corrupt Practices Act (1977)

18. 1. 문화적 다양성
* 관습
• 국제적 덤핑 및 부패 방지법
International Anti-Dumping and Fair Competition Act (1998)
• 미국 기업이 해외 정부의 관료에게 뇌물을 주거나 사
업을 획득하거나 유지하기 위해 외국 정부나 정당에
뇌물을 주는 행위를 범죄로 간주하는 법

19. 1. 문화적 다양성
* 문화적 심벌
• 문화적 심벌 Cultural symbols
• 한 특정 문화의 아이디어나 개념을 대표하는 것들
• 북미는 13에 대해 미신적, 일본은 4에 대해 미신적
• 미국에서 엄지를 드는 건 긍정적, 러시아와 폴란드
에서는 부정적
• 기호학semiotics과 관련

20. 20
1. 문화적 다양성
* 문화적 심벌

21. 1. 문화적 다양성
* 언어
• P&G의 샴푸 Pert: 프랑스에선 잃어버린(lost)의 뜻
• Vicks: 독일에서는 성관계를 의미 >> Wicks로 변경

22. 1. 문화적 다양성
* 언어
• 역번역 back translation
• 오류를 잡기 위해 다른 번역자가 단어나 구절을 원
래의 언어로 재번역 하는 것

23. 2. 경제적 고려
• 여러 국가들의 경제개발 단계 분석
• 이들 국가들의 경제적 인프라 평가
• 각 국가들의 소비자 소득 측정
• 환율의 인식

24. 2. 경제적 고려
* 경제 인프라
• 한 국가의 통신, 수송, 금융, 유통시스템을 의미
• 예) 펩시PepsiCo는 중국과 인도 시장을 위해 2010년에
수송, 제조, 유통 시스템에 15 억 달러를 투자.

25. 2. 경제적 고려
* 소비자 수입과 구매력
한 국가의 구매력을 결정하기 위해 1인당 또는 1가구당
평균소득과 소득이 어떻게 분배되는지 고려할 필요

26. 2. 경제적 고려
* 환율
• 환율: 한 국가의 화폐 가격 이 다른 국가의 화폐 가격으
로 표시된 것

27. 3. 정치적 및 규제적 환경
* 정치적 안정성
• 예) 수십억 달러가 내부 정치적 갈등, 테러 및 전쟁 등
으로 인해 중동과 아프리카 지역에서 사라짐

28. 3. 정치적 및 규제적 환경
* 무역 규제
• 각 국가별 비즈니스 관행은 다른 나라에게 무역 장벽의
역할을 할 때도 있음

29. 글로벌 시장진출 전략 비교
COMPARING GLOBAL MARKET-ENTRY STRATEGIES

30. 글로벌 시장 진출 전략 비교
• 수출 exporting
• 라이센싱 licensing
• 조인트벤처(합작투자) joint venture
• 직접투자 direct investment

31. 31
글로벌 시장 진출 전략 비교

32. 32
직접 투자조인트 벤처라이센싱직접수출간접수출
몰입도, 위험도, 관리, 이익잠재력
글로벌 시장 진출 전략 비교

33. 33
1. 수출
• 한 국가에서 제품을 생산하여 그 제품을 다른 국가에
판매하는 것
• 간접수출: 중간상을 두고 수출
• 직접수출: 중간상 없이 직접

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2. 라이센싱
• 라이센싱licensing을 통해 기업은 로열티나 수수료를 받
고 브랜드, 특허, 무역기밀, 지적재산권 및 기타 가치
가 있는 것을 사용할 권리를 제공한다.
• 관리계약management contracts
• 계약생산contract manufacturing
• 프랜차이징franchising
• 장점: (상대적으로)낮은 위험, 적은 비용

38. 38
2. 라이센싱
• 프랜차이징: 라이센싱의 변형
• 미국 기업의 프랜차이즈 매장에 전 세계에 75,000개
• 맥도날드 매출의 66%가 해외에서 발생

39. 39
3. 조인트벤처
• 합작투자
• GS칼텍스
• 북경현대
• 동서식품

40. 40
4. 직접 투자
• 직접투자: 기업이 해외 자회사나 사업부를 소유하기
위해 투자하는 행위

41. 세계적인 마케팅 프로그램 구상
CRAFTING A WORLDWIDE MARKETING PROGRAM

42. 42
1. 제품전략 및 프로모션전략

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1. 제품전략 및 프로모션전략
* 제품전략
• 제품확장 Product extension
• 제품적응 Product adaptation
• 제품개발 Product invention

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1. 제품전략 및 프로모션전략
• 제품 확장: 다른 국가에서 같은 제품을 판매하는 것.
즉 표준화.
• 코카콜라, 질레트, 리글리, 리바이스, 소니, 할리데
이비슨, 나이키, 아이폰

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1. 제품전략 및 프로모션전략
• 제품적응: 한 국가의 환경 내지 소비자 선호에 보다 적
절하게 대응하기 위해, 즉 현지화하기 위해 제품을 어
떤 방식으로든 바꾸는 경우
• 엑슨: 국가별 배합비율 다른 윤활유
• 프리토레이: 러시아의 생선맛 감자칩
• 거버: 폴란드의 토끼고기 이유식
• 메이블린: 비가 많이 오는 아시아 국가들에 맞추어
빗물에 잘 녹아내리지 않는 마스카라.

46. 46
1. 제품전략 및 프로모션전략
• 제품개발 Product invention
• 여러 국가에 걸쳐 공통적인 욕구를 만족시키기 위
해 전혀 새로운 제품을 발명
• 신제품 개발 전략을 의미

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커뮤니케이션은 동일함

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1. 제품전략 및 프로모션전략
* 프로모션 (적응) 전략
• 커뮤니케이션 적응 Communication adaptation
• 이중 적응 Dual adaptation

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1. 제품전략 및 프로모션전략
* 프로모션 전략
A. 커뮤니케이션 적응 Communication adaptation
• 제품은 그대로 커뮤니케이션만 바꿈

50. 50
1. 제품전략 및 프로모션전략
* 프로모션 전략
B. 이중 적응 Dual adaptation
• 제품도 바꾸고 커뮤니케이션도 바꿈

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2. 유통전략 Distribution Strategy
판매자의 해외 마케팅 본부
국가간 채널
외국 내의 채널
최종 소비자
판매자

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3. 가격전략
• 덤핑 Dumping
• 기업이 제품을 외국에서 국내 가격이나 실제 생산
원가보다 낮게 판매하는 경우
• 그레이마켓 Gray market
• 제품이 비공식적인 유통채널을 통해 팔리면서 형
성되는 시장상황 = parallel importing