마케팅강의 06
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Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius의 마케팅 저서 Marketing 11판을 해설한 마케팅 강의 슬라이드입니다. 미국마케팅협회 마케팅자격증 대비를 위한 추천도서 중 하나입니다. 제작: 한국마케팅교육연구소(www.marketingkorea.org)
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마케팅강의 06
- 1. 1 Chapter 6. Understanding Organizations as Customers
- 3. 조직시장의 본질과 규모 THE NATURE AND SIZE OF ORGANIZATIONAL MARKETS
- 4. [용어] 비즈니스 마케팅 Business Marketing • 기업, 정부 또는 비영리 조직의 제품과 서비스의 마케 팅 기업 정부 비영리 조직
- 5. [용어] 조직구매자 Organizational Buyers • 자신들의 직접 사용하기 위해 또는 재판매를 위해 제 품과 서비스를 구입하는 제조업체, 도매업자, 소매업 자, 정부기관을 칭하는 말 산업재 시장 재판매업자 시장 정부 시장
- 6. 1. 산업재 시장 Industrial Markets • 산업재기업 Industrial firms으로 구성된 시장 • 파리바게뜨는 밀가루 회사 입장에서 볼 때 산업재 기업
- 7. 2. 재판매업자 시장 Reseller Markets • 재판매업자 • 도소매업자: 코스트코, 이마트, 백화점, 온라인쇼 핑몰, TV홈쇼핑 등
- 8. 3. 정부시장 Government Markets • 정부기관 government units이 고객인 시장 • 사례 • 국공립학교 • 국방부 조달본부 • 지차체 산하 기관
- 9. 4. 글로벌 조직 시장 Global Organizational Markets • Industrial, reseller, and government markets also exist on a global scale • 산업재 시장, 재판매업자 시장, 정부 시장은 글로벌 차 원으로도 존재
- 10. 내수 및 글로벌의 산업, 재판매, 정부시장 측정 MEASURING DOMESTIC AND GLOBAL INDUSTRIAL, RESELLER, AND GOVERNMENT MARKETS
- 11. 북미산업분류시스템 North American Industry Classification System (NAICS) The NAICS provides common industry definitions for Canada, Mexico, and the United States, which makes it easier to measure economic activity in the three member countries of the North American Free Trade Agreement (NAFTA). NAICS는 회원국인 캐나다, 멕시코, 미국의 경제적 활동 을 쉽게 측정할 수 있도록 공통적인 산업 정의를 제공함
- 12. 북미산업분류시스템은 경제 활동을 유형별로 분류하여 시 장점유율, 제품과 서비스 수요, 국내시장에서의 수입 경쟁 및 기타 유사한 조사를 가능하게 하였음 북미산업분류시스템 North American Industry Classification System (NAICS)
- 13. 조직구매의 특징 CHARACTERISTICS OF ORGANIZATIONAL BUYING
- 14. 1. 수요특성 Demand Characteristics • 산업재 수요는 파생수요의 영향을 받음 • [용어] 파생수요 Derived demand • 허니버터맛 스낵 유행 >> 벌꿀의 수요 증가 • 하기스 등 기저귀의 수요 >> 펄프의 수요 증가
- 15. [용어] 파생수요 • 파생수요 derived demand • 산업재와 산업서비스에 대한 수요는 소비자 제품 과 서비스에 대한 수요로부터 생긴다는 것을 의미 함
- 16. 2. 주문 및 구매 규모 Size of the Order or Purchase • 소비자 구매보다 구매 규모가 매우 큼 • 항공사 JetBlue가 JKF 공항의 소화물 취급시스템 을 지멘스로부터 2800만달러(300억원)에 구입 함
- 17. 3. 잠재 구매자의 수 Number of Potential Buyers • 소수의 고객이 존재 • 미국의 켈로그: 8000만 가구 대상 • 걸프스트림(기업용전용항공기): 수 천개 기업 • 굿이어(타이어): 10개 미만의 완성차 업체
- 18. 4. 조직구매의 목표 Organizational Buying Objectives “조직이 제품과 서비스를 구매하는 주요 이유는 한 가지 뿐이다. 그것은 [조직의 목표]를 달성하기 위해서이다.” • 조직의 일반적인 구매 목표(수익극대화): 비용을 줄이 거나 매출을 늘리기 • 공익적 이슈 즉, 소수자 우대, 환경 문제 등을 고려한 구매활동도 증가
- 19. 5. 조직구매 기준 organizational buying criteria • 주요 평가 기준 • 가격 • 품질 • 배송 스케줄 • 기술적 역량 • 워런티와 클레임(계약불이행 관련 이의제기) 정책 • 지난번 계약 때의 성과 • 생산 설비 및 생산 능력.
- 20. 6. 구매자/판매자 관계와 공급업자 파트너쉽 Buyer-Seller Relationships and Supply Partnerships • 조직구매자는 공급업자와 복잡한 협상을 벌임 • 장기계약 • 크래프트는 EDS에 7년 장기계약으로 17억불에 정보기술서비스를 구매함 • P&G는 글로벌 정보기술관리를 위해 HP에 10년 간 30억불 지불
- 21. 6. 구매자/판매자 관계와 공급업자 파트너쉽 Buyer-Seller Relationships and Supply Partnerships • 호혜 (reciprocity)는 두 조직의 제품과 서비스를 서 로 구매하기로 동의한 조직구매 관행 • 미국 법무부(U.S. Justice Department)는 호혜 관행 을 인정하지 않음. 왜냐하면 그것은 자유시장의 정상 적인 작동을 제한하기 때문. 그럼에도 불구하고 그런 관행은 존재하고 조직구매자들이 다른 공급업자를 선 택하는 데 있어 유연성을 제한할 수 있음
- 22. • 공급 파트너쉽supply partnership 사례: 인텔 • 인텔은 그들의 공급업자들에게 품질관리 프로그램 을 공급하고, 불량품을 줄이고 공급업자의 생산성 을 높이는 장비에 투자함으로써 공급업자를 지원 하고 있다. 6. 구매자/판매자 관계와 공급업자 파트너쉽 Buyer-Seller Relationships and Supply Partnerships
- 23. • 공급 파트너쉽supply partnership 사례: 월마트 • 월마트(Walmart)는 P&G의 제품을 주문하고 보 충하기 위해 파트너십을 구축. 월마트 계산대의 스 캐닝 장비를 P&G에 연결하여 데이터를 실시간으 로 보내주기 때문에 P&G는 어느 제품이 얼마나 언제 어느 점포에 필요한지를 바로 알고 공급해 준 다. 6. 구매자/판매자 관계와 공급업자 파트너쉽 Buyer-Seller Relationships and Supply Partnerships
- 24. 1) 구매센터 내의 사람들 People in the Buying Center 7. 구매센터: 교차기능적 그룹 The Buying Center: A Cross-Functional Group • 최종 소비자는 대개 혼자 구매결정을 내리지만 조직에 서는 여러 사람이 구매 프로세스에 참여함 • 구매센터: 구매과정에 참여하는 개인들의 집합 • 대규모 소매점은 구매위원회(buying committee)를 두기도
- 25. • 판매자가 구매센터를 이해하는데 필요한 질문 네 가지 1) 구매센터에 누가 참여하고 있는가? 2) 각 구성원의 상대적인 영향력은 어느 정도인가? 3) 각 구성원의 구매기준은 무엇인가? 4) 각 구성원은 우리 회사, 우리 제품, 우리 판매사원을 어떻게 인식하고 있는가?. 1) 구매센터 내의 사람들 People in the Buying Center 7. 구매센터: 교차기능적 그룹 The Buying Center: A Cross-Functional Group
- 26. • 구매하려는 아이템에 따라 다름 구매에 참여하는 사람 들이 다름 • 구매부서 담당자는 항상 포함 • 고가 제품인 경우: 대표이사 등 경영진이 포함 • 제품에 들어 갈 부품을 구매하는 경우: R&D부서, 엔지 니어링 부서 담당자. 7. 구매센터: 교차기능적 그룹 The Buying Center: A Cross-Functional Group 1) 구매센터 내의 사람들 People in the Buying Center
- 27. 2) 구매센터 내의 역할들 Roles in the Buying Center 사용자 Users 영향자 Influencers 구매자 Buyers 결정자 Deciders 정보 통제자 Gatekeeper 7. 구매센터: 교차기능적 그룹 The Buying Center: A Cross-Functional Group
- 28. • 사용자: 실제 사용할 사람. 예) 영업사원들. • 영향자: 구매검토시 영향을 미치는 사람. 예) 전자제품을 잘 아는 R&D팀 사람들 등 • 구매자: 공급업자 정하고 계약의 세부조건 협상하는 사람. 예) 구매팀장. • 결정자: 정해진 공급업자와 공급조건을 승인. 예) 구매담 당이사 • 정보통제자: 정보의 흐름을 통제. 예) 구매팀 담당자, 기 술전문가, 구매 담당 임원의 여비서. 7. 구매센터: 교차기능적 그룹 The Buying Center: A Cross-Functional Group 2) 구매센터 내의 역할들 Roles in the Buying Center
- 29. 3) 구매상황 및 구매센터 Buying Situations and the Buying Center 단순 재구매 수정 재구매 신규 구매 7. 구매센터: 교차기능적 그룹 The Buying Center: A Cross-Functional Group Modified Rebuy New TaskStraight Rebuy
- 30. • 단순재구매(=일상적 재주문): 지난 구매한 대로 재구매 • 수정재구매: 제품명세, 가격 등 일부 조건 변경하여 구매 • 신규구매: 해당 제품을 처음 사는 경우. 많은 위험. 꼼꼼한 구매. 7. 구매센터: 교차기능적 그룹 The Buying Center: A Cross-Functional Group 3) 구매상황 및 구매센터 Buying Situations and the Buying Center
- 31. 조직구매 프로세스 CHARTING THE ORGANIZATIONAL BUYING PROCESS
- 32. 1. 조직 구매 프로세스 Stages in the Organizational Buying Process 문제인식 정보탐색 후보안 평가 구매 결정 구매후 행동
- 33. 2. 어떤 회사의 사례 Buying a Machine Vision System 1) 문제인식 Problem Recognition • 제조-구매 의사결정 make-buy decision • an evaluation of whether components and assemblies will be purchased from outside suppliers or built by the company itself. • 부품을 직접 만들까 아니면 외부에서 구입할까에 대해 평가하는 것
- 34. 2) 정보 탐색 Information Search • 기업들은 부품 및 반조립품의 외부 공급자를 알아내는 복 잡한 프로세스를 가동함 2. 어떤 회사의 사례 Buying a Machine Vision System 3) 대안 평가 Alternative Evaluation 4) 구매 결정 Purchase Decision 5) 구매 후 행동 Postpurchase Behavior
- 35. 조직시장의 온라인 구매 ONLINE BUYING IN ORGANIZATIONAL MARKETS
- 36. 1. 조직 시장에서의 온라인 구매의 중요성 Prominence of Online Buying in Organizational Markets • 왜 온라인 구매를 하는가? • 첫째, 조직구매자는 (인터넷을 통해 전달될 수 있 는) 재고유무(product availability), 기술명세, 용 도, 가격, 배달 스케줄 등과 같은 적시의 공급업자 정보에 강하게 의존한다. • 둘째, 이 전달 기술은 구매자 주문처리비용을 상당 한 수준으로 감소시킬 수 있음을 • 셋째 사업자 마케터는 인터넷 기술이 마케팅 비용 을 감소시킬 수 있을 뿐만 아니라 잠재고객 기반을 확장시켜줌
- 37. 2. 이마켓플레이스: 가상 조직시장 E-Marketplaces: Virtual Organizational Markets • 조직구매에 중요한 발전은 구매자조직과 공급업자조직 을 연결해주는 이마켓플레이스라 불리는 온라인거래 커뮤니티의 탄생임 • 이 온라인커뮤니티는 B2B시장, e-허브라고 불리기도 함
- 38. 3. 조직시장에서의 온라인경매 Online Auctions in Organizational Markets • 전통적 경매 vs. 역경매 • 경매: 판매자가 한 품목을 판매로 내놓고 잠재구매자 들이 서로 경쟁하여 입찰에 참여하는 것 • 역경매: 한 구매자가 어떤 제품에 대한 욕구를 말하고 잠재공급업자들이 서로 경쟁하며 입찰에 참여하는 것
- 39. 3. 조직시장에서의 온라인경매 Online Auctions in Organizational Markets
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