[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 15장

Chapter 15.
통합적 마케팅 채널 디자인 및 관리
Designing and Managing Integrated Marketing Channels

15장. 통합적 마케팅 채널 디자인 및 관리
마케팅 채널이란?
1. Marketing Channels and Value Networks
 Marketing channels are sets of interdependent
organizations participating in the process of making a
product or service available for use or consumption.
 마케팅 채널이란 제품 또는 서비스를 사용하거나 소비할 수 있도록
해 주는 프로세스에 참여하는 상호의존적인 조직들의 집합이다.
(제품 이후의 문제)
 Marketing channel
= Distribution channel 유통채널
= Trade channel 거래채널

인터미디어리(중간상)의 종류
Facilitator
(퍼실리테이터)
Agent
(에이전트)
Merchant
(머천트)
※ merchant: 상인, agent: 대리인, facilitator: 조력자

인터미디어리의 종류
 Merchants(머천트): 도매상(wholesalers), 소매상(retailers)
등(직접 물건을 구매해서 재판매함)
 Agent(에이전트): 브로커, 제조업자 대리점(manufacturers’
representatives), 영업 대행사(sales agents) 등(고객 발굴하
고 협상도 하지만 제품에 대한 소유권은 갖고 있지 않음)
 Facilitator(퍼실리테이터): 창고회사, 운송회사, 광고대행사 등
(고객발굴 및 협상도 안하고 소유권도 없음)
FacilitatorAgentMerchant
※ manufacturers’ representatives: 제조사의 대리인, sales agent: 판매대행사

[퀴즈] 다음 채널들이 속하는 분야는?
 Brokers ( )
 Wholesalers ( )
 Transportation companies ( )
 Sales agent ( )
 Independent warehouses ( )
 Retailers ( )
 Advertising agents ( )
FacilitatorAgentMerchant

마케팅 채널 시스템
1. Marketing Channels and Value Networks 1) The Importance of Channels
 the particular set of marketing channels a firm employs,
and decisions about it are among the most critical ones
management faces
 마케팅 채널 시스템은 한 기업이 이용하는 마케팅 채널의 특정한
집합이며, 이에 관한 의사결정들은 경영진들이 당면하는 가장 중요
한 것들이다.

채널의 중요성
 채널 멤버들의 마진율 합: 최종 판매가의 30~50%
 광고는 최종 판매가의 5~7%에 불과
고정비 원재료 인건비 등
채널 멤버들의 마진
(30~50%)
광고
(5~7%)
최종 판매가

채널의 중요성
 그냥 구매자로 끝날 것인가? 아니면 수익성 있는 고객으로 만들 것
인가를 가를 수 있는 주요 요소 중 하나가 채널이다.
 Marketing channels must not just serve markets, they
must also make markets.
 마케팅 채널은 마켓을 서브하는 역할만 해서는 안된다. 마케팅 채
널은 시장을 만들어 내야 한다.

푸시 전략과 풀 전략
Push
Strategy
Pull
Strategy
 소비자를 설득(상점에서 그
물건을 찾으라고)
 광고, 세일즈프로모션이 중요
 브랜드 로열티 높을 때
 고간여제품
 소비자들이 브랜드별로 제품
의 차별점을 인식함
 상점 가기 전에 브랜드를 선택
 인터미디어리를 독려(재고
보유하라고)
 영업력, 트레이드 프로모션
머니가 중요
 브랜드 로열티 낮을 때
 충동구매 제품
 제품의 혜택이 쉽게 이해됨
 브랜드선택이 상점에서

[퀴즈] 푸시 전략과 풀 전략
Push Strategy Pull Strategy
 스마트폰
 혼수용 가전
 녹차음료
 독일산 수입 승용차
 우유
 라면
 식초

푸시 전략과 풀 전략
Push Strategy Pull Strategy
• A push strategy is more effective when accompanied by a well-
designed and well-executed pull strategy that activates consumer
demand.
• 푸시 전략은 잘 디자인된 풀 전략과 함께 갈 때 훨씬 효과적(코카콜라, 나이키,
인텔 등도 둘 다 활용)

하이브리드 채널 / 멀티 채널
1. Marketing Channels and Value Networks 2) Hybrid Channels and
Multichannel Marketing
• Hybrid channels or multichannel marketing occurs when a single firm
uses two or more marketing channels to reach customer segments.
• 상황에 따라 다른 채널을 사용하는 것(두 개 이상의 채널 사용)
• [참고] 일부 문헌에서는 둘을 다른 개념으로 보는 경우도 있음
• 하이브리드는 제조업자와 판매업자가 채널 역할을 나누어 하는 경우
• 멀티채널은 채널을 여러 개를 쓰는 경우

[사례] 하이브리드 채널 / 멀티 채널
• HP의 사례
Retailer
(더소형거래처)
Internet
(특수아이템)
Sales forces
(대형 거래처)
Outbound
Telemarketing
(중형거래처)
Direct mail
(소형거래처)

Dial-a-Mattress 사례
• 1976년 설립, 전화를 통한 직접 판매로 성공
• 인터넷 활용도 성공적 그러나..
전화
1-800-
mattress
오프라인
진출
인터넷
Bankruptcy

고객들이 기대하는 채널 통합의 방향
 온라인 주문, 편리한 리테일 장소에서 픽업
 예) 교보문고의 바로드림 서비스
 온라인 주문한 제품을 가까운 리테일러 상점에서 반품
 예) 온라인 이마트몰에서 구입한 물건 이마트에서 반품
가능
 온라인와 오프라인 모두에 적용되는 할인 및 프로모션 혜택
 예) 락앤락 온오프라인 동시 할인 행사

[사례] REI
 아웃도어 브랜드 REI의 멀티 채널 관리 사례
 Retail store 매장
 Web site 온라인
 Internet kiosks 키오스크
 Mail-order catalogs 카탈로그
 Value-priced outlets 아웃렛
 Toll -free order number 전화주문

가치 네트워크
1. Marketing Channels and Value Networks 3) Value Networks
 디맨드 체인 플래닝과 가치 네트워크
Demand Chain Planning
Value Network

가치 네트워크
 디맨드 체인 플래닝 (Demand Chain Planning): supply chain을
설계할 때 target market을 시작점으로 해서 역으로 생각하는 전략

가치 네트워크
 가치네트워크(Value Networks): 한 기업이 그 회사의 제공물을
source하고 augment(보강)하고 deliver 하기 위해 create하는
partnership과 alliances의 체계(system).
Suppliers’
suppliers
End
customers
Suppliers Firm
Interme
-diaries
※ VN: 광고대행사, 정부인허가대행사, 외주연구기관 등 모든 파트너쉽과 제휴가 포함될 수 있음
※ VN은 마케팅 채널 보다 더 많은 것을 포함(마케팅채널은 생산 이후 판매에만 연관, 가치 네트워크는 그 이
전 단계도 포함)
가치 네트워크

채널의 기능 및 흐름
2. The Role of Marketing Channels
 왜 생산자가 그들이 직접 만든 물건을 누구에게 어떻게 파느냐에
대한 통제권을 포기하면서까지 판매업무를 위임할까?
 인터미디어리는 다음 측면에서 효과성과 효율성이 높을 수 있음
 Contacts 더 많은 고객 컨택 포인트
 Experience 더 많은 경험
 Specialization 더 높은 전문성
 Scale of operation 규모
 직판 하는 데 드는 비용 절감
 만일 롯데껌만을 파는 직영 매장을 낸다면?

마케팅 채널
2. The Role of Marketing Channels 1) Channel Functions and Flows
 the work of moving goods from producers to consumers
생산자로부터 소비자에게 물건을 옮겨주는 역할 수행
 채널 흐름의 방향은 다를 수 있음
 순방향 흐름(저장 및 배송, 홍보)
 역방향 흐름(주문 및 지불)
 양방향 흐름(정보, 협상, 신용, 위험감수)

채널 멤버의 기능

[보충] 채널 멤버의 기능
 잠재적 고객과 현재 고객, 경쟁자, 마케팅환경을 구성하는 기타 조
직과 활동들에 대한 정보수집 기능 – 정보 제공
 구매를 자극하기 위한 설득적 커뮤니케이션의 개발과 배포
(disseminate) – 촉진
 소유권(ownership)이나 소유물(possession)의 이전이 가능하
도록 가격, 기타 조건에 대한 합의 도출 기능 – 협상
 제조업체에 대한 주문 기능 – 주문
 마케팅 채널 내의 여러 수준에서의 재고보유를 가능하도록 하는 금
융 기능 – 금융
 채널업무의 수행과 관련된 위험인수 기능
 상품들의 물리적 저장과 이동기능 – 배달, 보관
 은행이나 기타 금융기관을 통한 대금 지불기능
 한 조직에서 다른 조직이나 개인으로의 실제 소유권 이전의 감독
기능
 AS 및 반품
 관계 유지

채널 멤버의 기능
 열거한 기능 자체는 별게 아님
 중요한 것은 기능 자체가 아니라, 그것을 누가 수행할 것인가의 문제
 내가 할까? 남에게 맡길까? (남: 채널 멤버)
 다음 세가지를 생각해 볼 필요
 우리에게 자원이 남아도는가? (이런 일을 할 인력)
 우리에게 전문성이 충분히 있는가?
 이걸 대신해 줄 채널 멤버가 존재하는가?

[보충] 채널 멤버의 기능을 누가 수행할까?
 아모레퍼시픽
 라네즈, 마몽드 브랜드: 전문점, 마트, 백화점
 헤라 브랜드: 백화점, 방판
 프로모션활동: 본사
 델
 판매: 인터넷
 배송: Fedex 등 특송회사
 서비스: 제록스 등 서비스 네트웍 보유회사에 외주

지게차 마케팅 채널에서의 다섯 가지 마케팅 흐름
Forward flow / backward flow

제조업자(manufacturer)에게 필요한 채널들
Sales
Channel
영업 채널
Delivery
Channel
배송 채널
Service
Channel
서비스 채널
택배, 직접전달,
온라인전송
설치, 수리,
점검, 업그레이드
상점, 대리점,
영업사원, 온라인

제조업자의 채널 운영 사례 - 보우플렉스

• Sales channel 영업채널
• direct marketing via television infomercials and ads
• inbound/outbound call centers
• response mailings
• the Internet
• Delivery channel 배송채널
• UPS ground service
• Service channel 서비스 채널
• local repair people
제조업자의 채널 운영 사례 - 보우플렉스

소비자 마케팅 채널
2. The Role of Marketing Channels 2) Channel Levels

0 level 채널
 = direct marketing channel 직판채널
 Avon 영업사원: door to door 영업
 Verizon: 기존 고객 전화영업
 Time-Life: TV광고, 인포머셜을 통한 직접 판매
 Red Envelope: 온라인 판매
 Apple: 애플스토어

[사례] Red Envelope

[용어] Jobber
 In the meatpacking industry, wholesalers sell to jobbers,
essentially small-scale wholesalers, who sell to small
retailers.
 소규모 소매상에 판매하는 소규모 도매상

산업재 마케팅 채널
※ 3레벨은 흔하지 않다고 함

대부분은 순방향 채널이지만 역방향 채널도 있음
 Reverse-flow channel(역방향 채널)
 To reuse products or containers (such as refillable
chemical-carrying drums) 재사용
 To refurbish products for resale (such as circuit
boards or computers) 리퍼
 To recycle products (such as paper) 재활용
 To dispose of products and packaging 폐기

디지털 사진을 출력하는 4가지 방법
2. The Role of Marketing Channels 3) Service Sector Channels
Ofoto Web site
웹사이트
self-service kiosks
셀프서비스 키오스크
minilabs in retail outlets
할인점 내 현상소
home printers
가정용 프린터
four ways to print customers’ digital photos

퍼스널 마케팅을 위해서도 마케팅 채널이 활용됨
2. The Role of Marketing Channels 3) Service Sector Channels
Advertising E-mails
Twitter Facebook
연예인, 음악가, 정치인 등 “person marketing”
Podcast Websites
Direct mail Billboards

채널 디자인 상의 의사결정 사항
3. Channel-Design Decisions
analyze
customer
needs and
wants
establish
channel
objectives
and
constraints
identify and
evaluate
major
channel
alternatives
Step 2 Step 3Step 1
※ alternative: One of two or more available possibilities
채널목표와
제약사항 결정
주요 채널 안
확인 및 평가
고객의 니즈와
원츠 분석

고객의 니즈와 원츠 분석
 고객의 니즈와 원츠가 무엇이냐에 따라 채널은 달라짐
 가격을 중시하는 고객
 제품의 다양성을 중시하는 고객
 편리성을 중시하는 고객
 제품을 직접 체험해 보고 싶어 하는 고객
 많은 사람들과 어울리고 싶어하는 고객 등
1) Analyzing Customer Needs and Wants

고객의 니즈와 원츠 분석
 3가지 타입의 쇼핑객(프랑스, 독일, 영국의 식료품 및 의류 소매업
자 조사 결과)
service/quality
customers
서비스와
품질을 중시하는
고객
price/value
customers
가격과 가치를
중시하는 고객
Affinity
Customers
친밀감을
중시하는 고객

채널이 만들어 내는 5가지 유형의 서비스
 로트 사이즈(lot size): 채널에서 보통 고객에게 한 번 구매에 허용
되는 단위의 수를 크게 작게 함
 예) Herz는 차량을 구매할 때 한 번에 대량으로 구매할 수 있
는 채널을 선호하지만, 일반 가정용 구매자는 한 대 씩 구매할
수 있는 채널을 선호
 대기 및 배송: 고객이 상품을 받기까지 기다리는 평균 시간을 줄임
 공간적 편의: 마케팅 채널이 고객이 편리하게 제품을 구매하도록
해 줌
 제품 다양성: 마케팅 채널 덕분에 제품의 구색이 많아질 수 있음
 서비스 지원: 마케팅 채널이 제공하는 여신, 배송, 설치, 수리 등 서
비스가 강화됨

채널 목표 정하기
3. Channel-Design Decisions 2) Channel Objective and Constraints
Establishing
 적절한 수준의 서비스를 제공하면서 총 채널비용을 최소화하기 위
한 방법은 무엇일까? – 채널 목표
 채널 목표(objective)는 제품에 따라 상이
 건축자재: 선적거리 및 핸들링 최소화(대형이므로)
 기계: sales agent가 직접 판매할 수 있도록 배려(전문상담이
필요)
 냉난방장치: 설치 및 유지보수를 고려해서 기업이 직판하거나
프랜차이즈에 의해 판매되도록(관계 중시)
 발전기, 터빈: 회사의 정규직원에 의한 판매(고가, 높은 이익)
 [사례] 보험: 설계사들의 사기가 저하되지 않으면서 수익을 극
대화할 수 있도록
 [사례] 로봇청소기: 주력 품목의 가격 안정성을 해치지 않으면
서 판매 활성화 하기

주요 채널 안 정하기
3. Channel-Design Decisions 3) Identifying Major Channel Alternatives
 각각의 채널은 고유의 강점과 약점이 있음
 영업사원은 복잡한 제품과 거래를 핸들링할 수 있지만 비용이
많이 소모
 유통업자는 영업을 따낼 수 있지만 회사와 고객간의 관계를 끊
어 버림
 외부 영업대리점에 영업을 의뢰하면 다른 공급자와 비용을 분
담하는 것은 좋은데 우리 것을 더 집중적으로 팔아주지는 않음

주요 채널 안 알아내기
 Channel alternatives differ in three ways:
 채널 안을 분류하는 세 가지 기준
the terms and responsibilities
of channel members
채널 멤버의 조건과 책임
the types of intermediaries
the number of intermediaries needed
필요한 인터미디어리의 수

• sell directly
• auto dealers
• rental car companies
• satellite radio specialist dealers
• company stores
• online retailers
• mail-order catalogs
• mass merchandisers
the types of intermediaries
[Example] satellite radios 위성 라디오
3) Identifying Major Channel Alternatives

U.S. Time Company
Jewelry stores
fast-growing mass-merchandise
outlets
혁신적인 채널을 활용한 사례
“inexpensive”

필요한 인터미디어리의 수
the number of intermediaries needed
Selective distribution
선택적 유통
Exclusive distribution
배타적 유통
일부에게만 물건을 줌
(샤넬, 루이비통)
우리 것만 취급하는 소수
(프리스비, 윌리스, HP노트북총판)
Intensive distribution
집중적 유통
가능한 다수에게 물건을 줌
(음료, 과자, 라면)

채널 멤버들의 조건과 책임
(세부 계약 조건을 정하는 부분)
the terms and responsibilities
of channel members
Condition of sale
판매 조건
Price Policy
가격 정책
대금지급 규정 및 제조업자 개런티
표시 가격 및 할인 스케줄 결정
Mutual services and responsibilities
상호 서비스 및 책임
프랜차이즈 및 독점 대리점 채널인 경우
Distributors’ territorial rights
유통업자의 지역관할권
유통업자의 지역 범위 정의

채널 안을 평가하는 단계
3. Channel-Design Decisions 4) Evaluating Major Channel Alternatives
 기준
 Economic criteria 경제성
 Control criteria 통제력
 Adaptive criteria 적응성

◆ ECONOMIC CRITERIA 경제성
 2,000~5,000달러짜리 산업재 판매시 거래당 비용
 Field sales: $500
 Distributor: $200
 Telesales: $50
 Internet: $10
 은행에서 거래 1건 처리시 비용(Booz Allen Hamilton 연구결과)
 Banks: $4.07
 phone transaction costs : $0.54
 ATM transaction : $0.27
 Web-based transaction: $0.01

채널별 거래비용과 판매부가가치

직영영업과 영업대리점의 손익분기점 교차

◆ CONTROL AND ADAPTIVE CRITERIA 통제력 및 적응성
 통제력 문제
 판매대리점(sales agency)을 사용하면 통제 문제가 발생할 수 있음
 대리점들은 우리 물건을 사주는 고객보다, 많이 사는 고객에게
집중할 것임(타사 고객을 더 좋아하게 될 수도)
 우리 제품에 대해 기술적으로 해박하지 않을 수 있음
 우리 제품의 프로모션 도구들에 대해서도 잘 모를 수 있음
 적응성 문제(“궁합 맞추기”)
 특정 기간 동안만이라도 채널멤버와 자사 간에 일종의 커미트먼트
(강력한 영업 유인책 등 결속조치)가 있어야 함  하지만 이러한 (경
직된) 커미트먼트가 변화와 불확실성에 대한 제조업자의 대응력을
약화 시킬 수 있음
 이러한 경우에 대비해 제조업자에게는 신속하게 적응할 수 있는
채널 구조와 채널 정책이 필요함

채널 관리 의사결정
4. Channel-Management Decisions
 3절은 Design시의 의사결정 문제 / 4절은 Management
 3절은 채널 시스템을 정하는 문제, 4절은 정한 시스템을 관리하는
문제
 채널 시스템을 선택한 이후의 문제(형식은 정했으니 내용을
마련하는 단계)
 select, train, motivate, and evaluate individual
intermediaries for each channel
 각각의 채널을 위한 개별 인터미디어리들을 선택하고, 훈
련시키고, 동기부여하고, 평가하는 일
 modify channel design and arrangements
 채널 디자인과 채널 배치를 변경하는 일

채널 관리 의사결정
Evaluating Channel Members
채널 멤버 평가
Modifying Channel Design
and Arrangement
채널 디자인 및 배치 변경
Channel Modification Decisions
채널 변경 의사결정
Selecting Channel Members
채널 멤버 선택
Training and Motivating CM
채널 멤버 훈련 및 동기부여
Global Channel Consideration
글로벌 채널 고려

4. Channel-Management Decisions 1) Selecting Channel Members
 좋은 채널 멤버로 구성해야
 what characteristics distinguish the better intermediaries
 좋은 인터미디어리의 조건
 Number of years in business 업력
 Other lines carried 다른 라인 취급 여부
 Growth and profit record 성장률 및 수익성
 financial strength 재무적 건실성
 Cooperativeness 협조성
 service reputation 서비스 평판

4. Channel-Management Decisions 2) Training and Motivating Channel
Members
 Channel power is the ability to alter channel members’
behavior so they take actions they would not have taken
otherwise 채널 파워란 채널멤버들이 잘 하지 않으려는 일을 하게
만드는 힘
Referent(준거적) power
Legitimate(합법적) power
Reward(보상적) power
Coercive(강압적) power
• 당근주기
• [단점] 버릇 나빠짐
• 제조업자가 계약에 의해
• 인터미디어리에게 요구할 수 있는 힘
• 인터미디어리들이 제조업자를 존경하고 자랑
스러워 할 때 생기는 힘
• 인터미디어리가 협조 않을 때 위협하기
• [단점] 반발, 갈등 우려. 대항의 빌미
Expert(전문적) power • 제조업자에게 전문성이 있어서 갖게 되는 힘
◆ CHANNEL POWER 채널 파워

Members
◆ CHANNEL PARTNERSHIPS 채널 파트너쉽
 다음과 같은 분야에서 제조업자와 유통업자는 분명하게 커뮤니케
이션 해야 함
 market coverage 시장 진출 범위
 inventory levels 재고 수준
 marketing development 마케팅 개발
 account solicitation 고객 끌어오기
 technical advice and services 기술 자문 및 서비스
 marketing information 마케팅 정보

Members
공급망을 효율화하고 비용을 줄이기 위해 제조업자와 소매업자는 efficient
consumer response (ECR: 효율적 소비자 반응)라고 하는 제도(practice)를 도입
하여 다음 세 분야의 관계를 조정함
enablers and integrators
조력자 및 통합자
supply side management
공급측면 관리
demand side management
수요측면 관리
• to optimize supply with a focus on joint
logistics and supply chain activities 공급
최적화
• to support joint activities that reduce
operational problems, allow greater
standardization, and so on 운영 효율 극대
화
• to stimulate consumer demand by
promoting joint marketing and sales
activities 소비자의 수요 진작
◆ CHANNEL PARTNERSHIPS 채널 파트너쉽

4. Channel-Management Decisions 3) Evaluating Channel Members
and Arrangement

4. Channel-Management Decisions 3) Evaluating Channel Members
 인터미디어리들의 성과를 주기적으로 조사해야 함
 다음과 같은 표준에 의거
 Sales quota attainment 영업목표 달성
 Average inventory levels 평균 재고수준
 Customer delivery time 고객 배송시간
 Treatment of damaged and lost goods 손상 및 분실품목 처리
 cooperation in promotional and training programs 판촉 및
훈련 프로그램에 적극 협조

and Arrangement
4) Modifying Channel Design and
Arrangements

4. Channel-Management Decisions 4) Modifying Channel Design and
Arrangements
 No channel strategy remains effective over the whole
product life cycle 어떠한 채널 전략도 전체 PLC 주기 상에서 계
속적으로 효과적일 수는 없음
 The optimal channel structure will inevitably change over
time. 최적의 채널 구조도 결국 시간에 따라 바뀜
 The change would mean:
 Adding or dropping individual market channels or
channel members 개별 마켓 채널이나 채널 멤버를 추가하
거나 삭제함
 developing a totally new way to sell goods 제품을 판매
하는 완전히 새로운 방법을 개발함

and Arrangement
5) Channel Modification Decisions

4. Channel-Management Decisions 5) Channel Modification Decisions
 A producer must periodically review and modify its
channel design and arrangements 제조업자는 주기적으로 채
널디자인과 배치를 리뷰하고 수정해야 함
 A basic question: What would the firm’s sales and profits
look like with and without this intermediary? 이 인터미디어
리가 있거나 없었다면 우리 회사의 매출과 수익은 어떻게 되었을까
에 대한 질문
 Most difficult decision: To revise the overall channel
strategy 전반적인 채널전략을 개편하는 일이 가장 어려움

전반적인 채널 전략 개편 사례
4. Channel-Management Decisions 5) Channel Modification Decisions
 여성을 위한 제품을 직접 마케팅으로 파는 AVON은 직업 여성이
늘어남에 따라 가정방문(door-to-door) 시스템 전략을 수정
 한 때는 ATM, 온라인 뱅킹, 폰뱅킹이 최선이라고 생각되었지만,
많은 고객들이 단순 금융업무처리보다 관계(high-touch)를 바란
다는 것을 파악하고 지점을 확충하고 face-to-face 활동을 늘리
면서 크로스셀링과 업셀링을 추진함
 [토론] 한국의 채널전략 전면 개편 사례
 온라인 자동차 보험 등

and Arrangement
6) Global Channel Considerations

4. Channel-Management Decisions 6) Global Channel Considerations
 인도 등 신흥시장 기회 많음: 인도의 경우 할인점, 백화점 같이 조직
화된 매장의 매출은 전체의 4%에 불과
 프랑스 까르푸 내수 시장 수성 한계
 식품  소형슈퍼마켓의 공격
 기타  전문 매장(IKEA, Fnac 등)의 공격
 글로벌 시장도 만만치는 않음
 사업중단: 일본, 한국, 멕시코, 체코, 슬로바키아, 러시아, 스
위스, 포르투갈 등

4. Channel-Management Decisions 6) Global Channel Considerations

채널 통합과 시스템
5. Channel Integration and Systems
 채널 통합의 종류
VMS(vertical marketing system)
수직적 마케팅 시스템
Integrated MMS(multichannel marketing system)
통합적 다채널 마케팅 시스템
HMS(horizontal marketing system)
수평적 마케팅 시스템

5. Channel Integration and Systems 1) Vertical Marketing Systems
 과거 conventional marketing channel은 제조업자, 도매상, 소
매상이 분리되어 각자의 수익 극대화 추구
 VMS(Vertical marketing system)는 제조업자, 도매상, 소매상
이 통일된 시스템(unified system)으로 역할
 채널 캡틴(channel captain)이 통합의 주도적 역할

Contractual VMS(계약형 VMS)
Administered VMS(관리형 VMS)
Corporate VMS(기업 VMS)

◆ CORPORATE VMS
 한 회사가 생산부터 유통까지 결합함
 시어스는 그들이 파는 물건 중 절반이상을 그들이 소유한 업체가
생산한 것

◆ ADMINISTERED VMS
 어떤 채널 멤버 업체의 규모와 파워를 이용해서 생산과 유통을 코
디네이트함(누군가가 코디네이터 역할하는 사람이 있음)
 strong trade cooperation & support from resellers

◆ CONTRACTUAL VMS
 다른 생산 및 유통단계에 있는 독립적 기업들로 구성됨
 계약을 기반으로 프로그램을 통합한 형태
 도매상 후원 자발적 체인(Wholesaler-sponsored voluntary
chains)
 표준화된 판매업무와 구매의 경제성을 통해 대형체인과 효과
적으로 경쟁하는 독립소매상들의 집단으로 조직됨
 소매상 협동조합(Retailer cooperatives)
 소매상들이 주도하여 도매와 가능하다면 일부 생산도 하는 사
업체를 조직화한 형태. 구성원들은 조합을 통해 구매를 집중화
하고 광고를 공동으로 계획하여, 구매 비율에 따라 구성원들에
게 이익이 돌아감. 예) 한국슈퍼마켓협동조합의 코사마트
 프랜차이즈 조직(Franchise organizations)
 제조업체후원소매프랜차이즈manufacturer-sponsored retailer franchise
 제조업체후원도매프랜차이즈manufacturer-sponsored wholesaler franchise
 서비스기업후원소매프랜차이즈service-firm-sponsored retailer franchise

[보충] 프랜차이즈 조직
 제조업체후원소매프랜차이즈manufacturer-sponsored
retailer franchise
 포드의 딜러
 제조업체후원도매프랜차이즈manufacturer-sponsored
wholesaler franchise
 코카콜라의 보틀러
 서비스기업후원소매프랜차이즈service-firm-sponsored
retailer franchise
 허츠, 맥도날드, KFC

[보충] 프랜차이즈
 프랜차이즈의 구성
 가맹본부: 프랜차이저
 가맹점: 프랜차이지
 시초: 1850년 미국의 싱거 재봉틀회사(Singer Sewing
Company)
 발전: 1950년대부터 급성장(KFC, 맥도날드, 피자헛 등 출현)
 한국: 1979년 롯데리아, 난다랑

수평형 마케팅 시스템
5. Channel Integration and Systems 2) Horizontal Marketing Systems
• Citizens Bank: 슈퍼마켓 내에 입점(523개), 전체의 35%

통합적 다채널 마케팅 시스템
5. Channel Integration and Systems 3) Integrating Multichannel Marketing
Systems
 Multichannel marketing: 디즈니 영화
온라인
쇼핑몰
카탈로그
판매
디즈니
스토어
비디오
대여점
디즈니
온라인

Systems
 An integrated marketing channel system is one in which
the strategies and tactics of selling through one channel
reflect the strategies and tactics of selling through one or
more other channels.
 통합적인 마케팅채널 내에서, 한 채널을 통한 판매 전략과 전술을
짤 때 다채널을 통한 판매 전략과 전술이 반영(적용)된다. (여러 채
널을 한 채널을 운영하듯이 통합시키는 것을 의미)
통합적 마케팅 채널 시스템

채널을 추가할 때의 잇점
Systems
more customized selling
더욱 맞춤화된 판매
lower channel cost
채널 비용이 감소함
increased market coverage
시장 커버리지를 늘림
• 전화판매, 인터넷 판매 등
• 최근 저비용 신규채널 많이 늘어남
• by adding a technical sales force to sell
complex equipment
• 기술적인 영업사원이 복잡한 장비를 더 잘 팔
수 있음
• 다양한 place를 통한 구매
• Single-channel customer보다 다양한 채널
을 통해 구매하는 사람이 더 많은 이익을 냄

채널을 추가할 때의 단점
Systems
 채널간 갈등
 통제 및 협조 문제
 같은 고객을 두고 두 채널이 경쟁

Systems
많은 채널을 사용하면 다양한 task를 share할 수 있음
통합된 다채널 마케팅 시스템

Systems
많은 채널을 사용하면 다양한 task를 share할 수 있음
통합된 다채널 마케팅 시스템
 적합한 정보 수집
 커뮤니케이션의 개발 및 전파
 가격 합의 도출
 주문 넣기
 재고 확보를 위한 자금 유치
 리스크 떠 안기
 제품 창고 및 이동 활성화
 결제 활성화
 소유권 이전 감독

채널 갈등, 채널 협력, 경쟁
6. Conflict, Cooperation, and Competition
Channel coordination
채널 협력
Channel conflict
채널 갈등
• when channel members are brought
together to advance the goals of the
channel 채널구성원들이 불일치 가능성이 있는 자
신만의 목표보다 채널의 목표를 앞세워 함께 할 때
• when one channel member’s actions
prevent another channel from achieving its
goal 한 채널구성원의 행동이 다른 채널의 목표 달
성을 방해할 때

채널 갈등과 채널 경쟁의 유형
6. Conflict, Cooperation,
and Competition
1) Types of Conflict and Competition
Multichannel conflict
다채널 갈등
Horizontal channel conflict
수평적 채널 갈등
Vertical channel conflict
수직적 채널 갈등

Horizontal channel conflict 수평적 채널 갈등
and Competition
 같은 레벨의 채널 멤버들 사이에서 일어나는 갈등
 우리 피자인 체인점 중 일부가 재료를 속여서 만들어 우리 전체 피
자인 체인 가맹점을 욕먹이고 있다.
 다른 대리점의 판매구역 침범하면 불법

Vertical channel conflict 수직적 채널 갈등
and Competition
 채널의 다른 레벨 간에 나타나는 갈등
 에스티 로더가 Clinique 과 Bobbi Brown 브랜드를 팔기 위해 웹사이
트를 열었더니 Dayton Hudson 백화점은 에스티 로더 매장 공간을
줄여버렸음
 막강한 채널 파워를 갖고 있는 Walmart는 디즈니, P&G, Revlon 등
제조업체에 가격인하 등을 요구함
 프랜차이즈 본사가 신상품 개발을 게을리해서 가맹점들의 매출이 급감
하여 가맹점주들이 불만
 [사례] 우리나라 마트의 횡포
 [사례] 반대의 사례

Multichannel conflict 다채널 갈등
and Competition
 굿이어 타이어가 시어스, 월마트, 디스카운트 타이어 등을 통해 타이어
를 판매하기 시작하자 독립적인 딜러들이 격분
 굿이어 타이어는 독립적인 딜러들만 팔 수 있는 독점적인 제품을 공급
하여 갈등을 잠재움
 [사례] 다음 다이렉트 자동차보험 사례

채널 갈등의 원인
6. Conflict, Cooperation, and Competition 2) Causes of Channel Conflict
Intermediaries' dependence on
the manufacturer
제조업체에 대한
인터미디어리의 의존도
Goal incompatibility
목표 불일치
• 어떤 인터미디어리가 한 회사의 제품만 취급한다면
그 회사의 영업정책에 사사건건 예민하게 반응할 것
임
• 제조업자는 시장침투 / 판매업자는 수익 극대화
Unclear roles and rights
역할과 권한 불분명
• 채널 간의 역할 분담이 클리어하게 나눠지지 않음
• 본사와 딜러가 같은 고객과 만나고 있음
Differences in perception
지각의 차이
• 제조업자는 올 여름 탄산음료 판매량이 17% 증가할
것으로 예상하나 딜러들은 5%만 증가할 것으로 봄

채널 갈등 관리 전략
6. Conflict, Cooperation, and Competition 3) Managing Channel Conflict

6. Conflict, Cooperation, and Competition 3) Managing Channel Conflict
Legal Recourse
Dual Compensation
• 법적 대응
• 온라인으로 보험가입한 고객도 설계사를 먼저 만난
이력이 있으면 일부를 지급함
Employee Exchange • GM 딜러를 본사의 딜러정책부서에 잠시 일하게 함
Co-optation • 위원회, 이사회 등에 참석시켜 정책을 이해시키는 것
Diplomacy, Mediation, and
Arbitration
Strategic Justification
Superordinate Goals
Joint Memberships
• 채널별로 모델명을 달리함
• 채널별로 브랜드를 달리함
• 고객만족, 품질, 생존 등 회사의 강력한 미션에 동참
• 특정 단체에 함께 가입하여 그 단체의 룰에 함께 따름
• Diplomacy: 쌍방 만나 담판짓기
• Mediation: 조정
• Arbitration: 중재
채널 갈등 관리 전략

6. Conflict, Cooperation, and Competition 4) Dilution and Cannibalization
 Calvin Klein, Tommy Hilfiger 할인 판매를 통해 타격을 입음
 Dior, Louis Vuitton, Fendi 의 온라인 샵
 시간이 별로 없는 부유한 직장인들이 매장 방문 전에 제품을
꼼꼼히 확인할 수 있음
 짝퉁을 구별할 수 있도록 제품 자세히 소개
 주의할 점
 오프라인 매장에서 느낄 수 있는 특별함처럼 온라인 쇼핑몰도
고품질을 제공해야 함
희석 및 자기잠식

채널관계 상의 법적 및 윤리적 이슈
6. Conflict, Cooperation, and
Competition
5) Legal and Ethical Issues in Channel
Relations
full-line forcing
전체라인 강요
exclusive distribution
배타적 유통
exclusive dealing
배타적 딜링

exclusive arrangement 배타적 조정
Competition
Relations
 exclusive distribution 배타적 유통
 특정한 몇몇 아웃렛만 자사의 제품을 취급할 수 있음
 exclusive dealing 배타적 딜링
 경쟁자 제품을 팔지 못하게 하는 것
 이러한 배타적 조정은 판매자(생산자)와 딜러(구매자) 모두에게
혜택을 줌
 판매자는 충성스럽고 믿을 만한 아웃렛을 확보해서 좋고
 딜러는 특정 제품을 판매자의 지원 하에 지속적으로 공급받을
수 있어 좋음
 이러한 배타적 조정은 경쟁을 크게 제약하지만 않는다면, 그리고
자발적으로 이루어 진 이상 합법적임

full-line forcing 전체라인 강요
Competition
Relations
 전체 제품 라인을 모두 취급해 줄 것을 전제로 특정 제품을 공급
 이런 것을 결합계약(tying agreement)이라고 함
 “무파마와 둥지냉면 취급 안하면 신라면 안 줌”
 불법은 아니나 결합계약이 경쟁을 크게 위축시키면 불법 소지

전자 상거래
7. E-Commerce Marketing Practices
 온라인 리테일러의 경쟁의 측면
 웹사이트 상에서 고객과의 상호작용
 배송
 문제 발생시 대응 능력

전자 상거래
7. E-Commerce Marketing Practices 11
Pure-click Companies
순수 온라인 회사
Brick-and-click Companies
온오프라인 회사
 AutoNation
 Hotels.com
 Buy.com
 Wine Spectator
 Procter & Gamble
 Harley-Davidson

◆ E-COMMERCE SUCCESS FACTORS
7. E-Commerce Marketing Practices 1) Pure-Click Companies
 전자상거래 성공 요인
 빠르고 단순하고 편리한 웹사이트
 즐거운 경험, 상호작용, 개인적 상담 가능하도록
 안전과 프라이버시 보호

◆ B2B E-COMMERCE
7. E-Commerce Marketing Practices 1) Pure-Click Companies
 B2B sites make markets more efficient, giving buyers
easy access to a great deal of information from
 B2B 사이트들은 구매자가 다음과 같은 원천으로부터 얻을 수 있는
대량의 정보에 접근하도록 할 수 있다.
(1) supplier Web sites(공급자의 웹사이트)
(2) infomediaries(인포미디어리), third parties that add
value by aggregating information about alternatives
대안에 대한 정보를 수집함으로서 가치를 높이는 제3자
(3) market makers, third parties that link buyers and
sellers 바이어와 셀러를 연결해 주는 제3자
(4) customer communities, where buyers can swap
stories about suppliers’ products and services. 바이어
가 공급자의 제품과 서비스에 대해 이야기를 나눌 수 있는 곳

[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 15장

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