[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 17장

Chapter 17.
IMC 디자인 및 관리
Designing and Managing Integrated Marketing Communications

17장. IMC 디자인 및 관리
Marketing communications
 Marketing communications are the means by which firms
attempt to inform, persuade, and remind consumers—
directly or indirectly—about the products and brands they
sell.
 마케팅커뮤니케이션은 일종의 수단인데
 이 수단을 통해 기업은 그들이 판매하는 제품과 브랜드에 대해
 소비자에게 직간접적으로 알리고, 설득하고, 상기시키려는 시도를
한다.
1. The Role of Marketing Communications

* 하버드비즈니스리뷰 1970년7~8월호 by 필립 코틀러

독특한 커뮤니케이션 매체(CBS방송의 프로그램 광고)
1. The Role of Marketing
Communications
1) The Changing Marketing
Communications Environment

과거와 현재의 메시지 전달 용이성
 1960년, NBC, ABC, CBS 3대 공중파에 30초 짜리 광고 동시에
하여 80%의 여성에게 도달 가능
 지금 비슷한 성과를 위해서는 3개가 아닌 100개의 방송 채널에 광
고해야 함
 도시 거주자들 평균 하루 3000~5000개의 광고메시지에 노출되
어 있음
Communications
1) The Changing Marketing
Communications Environment

전통적인 매체의 퇴조
 킴벌리 클라크
 2004~2008 사이
 TV광고 비중 60%  40%
 감소분 20%: 인터넷 및 체험마케팅에 투자
Communications
2) Marketing Communications, Brand
Equity, and Sales

◆ MARKETING COMMUNICATIONS MIX
마케팅 커뮤니케이션 믹스
Communications
2) Marketing Communications, Brand
Equity, and Sales
• 직접마케팅 및 인터랙티브
마케팅
• 입소문 마케팅
• 영업(인적판매)
• 광고
• 판촉
• 이벤트 및 경험
• PR 및 홍보

◆ MACROMODEL OF THE COMMUNICATIONS PROCESS
커뮤니케이션 프로세스의 거시적 모델
Communications
3) The Communications Process Models

◆ MICROMODEL OF CONSUMER RESPONSES
소비자 반응의 미시적 모델
Communications

Communications
[인지적, 감성적, 행동적]
주목, 관심, 욕구, 행동
인지, 지식, 호감, 선호, 확신, 구매
인지, 관심, 평가, 시용, 도입
노출, 수용, 인지, 태도, 의도, 행동

Communications
아이다
AIDA
(1921)
약자로 칭해진 것은 1921년 C.P. Russell의 아티클에서 비롯됨. 오페라의 아이다에 비유함.

소비자 반응의 마이크로모델
 Awareness(인지)
 “OO대학교”
 우선 이름만이라도 알게 해야 함
 “OOO를 들어본 적이 있습니까?”라고 질문하여 측정.
Communications

 Knowledge(지식)
 브랜드의 이름 외에 브랜드의 핵심적인 내용을 알려야.
 “OO대학교”
 어디에 있는지?
 어느 정도의 수준인지?
 몇년제인가?.
Communications
소비자 반응의 마이크로모델(계속)

 Liking(호감)
 How do customer feel about it?
 싫어한다면 그 이유를 규명하여, 개선한 후 새롭게 커뮤니케이
션 해야 함.
Communications

 Preference(선호)
 Liking이 느낌이라면 preference는 상대적인 판단
 Like 하지만 prefer하지 않는 경우도 있음
 Quality, value, performance, 기타 features 등을 경쟁자
와 비교하여 선호도를 회복할 수 있도록 해야.
Communications

 Conviction(확신)
 선호는 하지만 확신이 들지 않을 수 있음
 커뮤니케이션 담당자가 고객을 설득하여 확신을 불어넣을 수
있음(대면설득, 설득적 광고 등).
Communications

 Purchase(구매)
 일부는 제품에 대해 확신을 가져도 (바로)구매하지 않는 경우
있음
 더 적절한 구매시점을 찾거나, 추가적으로 대안제품을 검색할
수도
 가격인하, 프리미엄(덤), 무료체험 등 세일즈 프로모션을 통해
구매를 활성화할 수 있음.
Communications

 6가지 커뮤니케이션 단계가 각각 50%의 성공확률을 가진다면
 50% * 50% * 50% * 50% * 50% * 50% = 1.56%
 6가지의 단계가 모두 다음 단계로의 전환이 성공적일 가능성은
2% 이하인 셈.
Communications

Communications
이상적인 광고 캠페인이란?

Communications
1. 올바른 고객에게
올바른 시점에
올바른 장소에서
올바른 메시지를 전달

Communications
※ 핵심 타겟 고객에게, 그 광고의 제품에 대한 니즈를 느낄 수 있는 시점과 장소에서, 가장 적합한 메시지를
 right consumer:
 핵심 타겟고객
 right time:
 직장인 광고는 출근 때, 술 광고는 밤에, 에어컨 광고는 봄에
 right place:
 직장인은 지하철, 주부는 아파트 게시판, 대학생은 학교앞
 장년층에게는 신문, 젊은 층에게는 스마트폰
 right message:
 고객의 니즈에 맞는

Communications
2. 주목을 이끌되
핵심 메시지에서 벗어나지 말라

Communications
3. 소비자의
제품과 브랜드에 대한
이해와 행동의 수준이
적절히 반영되어야 함
※ 소비자의 수준을 너무 높게 보거나 너무 낮게 보면 안됨

※ 막걸리는 한국인이 좋아하는 쌀 술입니다. 김치와 같이 드시면 맛이 좋습니다. 건강에도 좋습니다. 코리아 타운에 가서 즐겨보세요.

Communications
4. 광고는 POD와 POP 측면에서
브랜드를 올바르게
포지셔닝 해야
※ 포지셔닝 전략을 확고하게 세운 후 그 전략에 맞는 광고를 만들어야

Communications
5. 광고는 그 브랜드의
구매를 고려하도록
소비자를 동기부여 해야
※ 결국 광고의 최종 목표는 구매 유도이다.

Communications
6. 소비자들에게 기억된
모든 커뮤니케이션 효과와 연관된
강력한 브랜드연상을 만들 수 있어야

효과적인 커뮤니케이션 개발하기
 타겟 오디언스 알아내기
 목표 결정
 커뮤니케이션 디자인
 채널 선정
 예산 수립
 미디어 믹스 결정
 메시지 결과
 IMC 관리
2. Developing Effective Communications 11

타겟 오디언스 알아내기
2. Developing Effective Communications 1) Identify the Target Audience
누구에게 커뮤니케이션?
우리 고객?
경쟁자 고객?
미래 고객?
대량 구매자?
소량 구매자?

타겟 오디언스 알아내기
 Usage(사용량)와 loyalty 관점에서 알아내는 것이 좋음
 이 카테고리를 처음 접하는가, 아니면 현재 고객인가?
 우리에게 충성고객인가? 경쟁사에게 충성고객인가? 아니면
스위치하는가?
 우리 유저라면 헤비유저인가? 라이트유저인가?
 ‘브랜드 지식’에 따라 타겟 오디언스를 프로파일링 하는 ‘이미지분
석(image analysis)를 하기도 한다.
 오디언스 분석의 주된 부분으로서 회사, 회사의 제품, 회사의
경쟁자에 대한 현재의 이미지를 평가하는 것을 말함(Kotler
MM 10판 pp.552)
2. Developing Effective Communications 1) Identify the Target Audience

커뮤니케이션 목표 결정
2. Developing Effective
Communications
2) Determine the Communications
Objectives
네 가지 목표
• 카테고리 니즈
• 브랜드 인지
• 브랜드 태도
• 구매 유도

Communications
Objectives
네 가지 목표
• 회원제 프리미엄 영어회화학원..
• 월스트리트인스티튜트라고..
• 괜찮은 곳인데..
• 지금 등록하세요..

Communications
Objectives
네 가지 목표
• 라면처럼 끓여먹는 냉면도 있음
• 농심 둥지냉면
• 한 봉지씩 끓여 먹기 좋고, 면발, 육수
모두 진짜 냉면맛을 잘 살렸음
• 5개들이 20% 할인중!

첫번째, 카테고리 니즈 활성화 Category needs
 이 카테고리에 대해 니즈를 갖게 하기
 우리제품 판매 증가보다 시장규모(파이)를 키우고자 하는 전략
 예) 전기자동차
Communications
Objectives

두번째, 브랜드 인지도 향상
 인지는 brand recognition과 brand recall로 나뉨
 Recognition은 보조인지
 recall은 상기
 Store 밖에서는 recall, 안에서는 recognition 중요
Communications
Objectives

세번째, 브랜드에 대한 태도 개선 Brand attitude
 태도: 이 브랜드가 고객의 욕구충족을 해 줄 능력이 있는지에 대
한 고객의 평가(evaluate)
 마케팅에서 태도(attitude)는 선호와 유사
Communications
Objectives

네번째, 브랜드 구매 의도 상승 Brand purchase intention
 구매 결정 또는 구매와 관련된 행위를 유도.
Communications
Objectives

커뮤니케이션 디자인
 매체에 대한 이야기가 아니라 메시지에 대한 부분
 메시지 전략(무엇을 말할까?)
 크리에이티브 전략(어떻게 말할까?)
 메시지 소스(누가 말할까?)
2. Developing Effective Communications 3) Design the Communications
메시지 꾸미기

◆ MESSAGE STRATEGY 메시지 전략
사회적
Social
감각적
Sensory
자아 만족
Ego satisfaction
이성적
Rational
사용에 부수적인 경험
사용 중인 경험
사용의 결과 경험
4가지 리워드 3가지 경험
X
= 12가지 종류의 메시지 전략
John C. Maloney의 이론

◆ MESSAGE STRATEGY 메시지 전략
“잇몸튼튼 이가탄탄”
“gets clothes cleaner” 옷이 깨끗해져요
이성적
Rational
사용의 결과 경험.
감각적
Sensory
“real beer taste in a great light beer” 라이트맥주 중 정통 맥주의 맛
이성적
Rational

◆ MESSAGE STRATEGY
 사나이 울리는 농심 신라면(감중)
 세계최대의 영어회화센터(이중)
 사람들이 좋다. OB가 좋다(사중)
 또 하나의 가족(감중)
 한 번만 발라도 무좀이 완치됩니다.(이결)
 침대는 가구가 아냐(이중)
 광대역 LTE-A 올레(이중)
 우리강산 푸르게 푸르게(사결)
 Better Ingredients, Better Pizza 
 대한민국 1% 렉스턴(자중)
 앞뒤가 똑 같은 전화번호(이부)
사회적
감각적
자아 만족
이성적
사용에 부수적인 경험

◆ CREATIVE STRATEGY
1. 정보적 소구(informational appeals)
 Attribute & benefit
 가정: 소비자는 매우 이성적인 프로세싱(strictly rational
processing)을 한다.
 Logic과 reason을 중요시

정보적인 소구
1. 결론은 고객이 내도록
2. 자랑만이 능사는 아님
3. 상황에 따라 주장의 순서 변경

 예일대 Hovland의 연구 결과 세 가지
 결론 도출하는 방법(conclusion drawing)
 일면적 주장(one-sided argument)과 양면적주장 (two-
sided argument)
 주장 제시의 순서(order of argument presentation).

 예일대 Hovland의 연구
 [연구결과1] 광고에서 결론을 내는 것 보다 소비자가 스스로
결론을 내도록 하라
 the best ads ask questions and allow readers and
viewers to form their own conclusions(최고의 광고
는 독자에게 질문을 던지고 그들이 나름대로의 결론을 내
도록 허용 하는 것이다)
 모호한 자극  폭넓은 시장 정의  구매의 자발성 높임
 광고가 너무 분명한 결론을 낸다면?.

 [연구결과2] 제품 자랑만 하는 단면적 메시지보다 제품의 단
점도 함께 말하는 양면적 메시지가 더 적절한 상황도 있다.
 도미노피자는 맛없다는 일부의 주장을 부정하지 않고 인
정하고, 맛에 대한 부정적인 인식을 없애기 위해 노력
 폭스바겐 비틀 Think small, AVIS의 We are No.2 등
 고학력 소비자들한테 효과적
 (특정 제품에 대한 초반에)반대 의사를 갖고 있는 사람.

 [연구결과3] 주장의 순서도 중요하다.
 단면메시지(one-sided message)를 앞부분에 강하게
알려, 먼저 주의와 관심을 집중시킴.
 몰입된 오디언스(captive audience)의 경우, (양면메시
지를 활용한)점층적인 주장(climactic presentation)
이 더욱 효과적이다. 소비자들이 부정적으로 생각하는 부
분으로 시작하여 커뮤니케이터가 원하는 주장으로 결론
을 낸다.

변형적인 소구
1. 제품과 무관한 혜택
2. 부정적인 소구
3. 긍정적 감정 소구

2. 변형적 소구(transformational appeal)
 Nonproduct-related benefit or image
 누가 이 브랜드를 쓰는가?
 이 브랜드를 쓸 때 어떤 경험을 하게 되는가?
 구매 활성화를 위해 여러가지 감성을 뒤섞기도(stir up)
활동적이고 젊은사람에게 광고

 부정적 소구(negative appeals)
 fear, guilt, and shame to get people to do things
 공포, 두려움, 부끄러움을 이용하여 사람들을 설득
 이 닦아라, 건강검진 받아라, 금연하라, 절주하라, 과식하
지 마라

 Fear appeals work best!
 그 중 공포가 가장 효과적
 너무 세지 않을 때
 소스가 믿을만할 때
 그 커뮤니케이션이 그 공포를 효율적으로 믿을만하
게 낮춰줄 때.

부정적 소구(negative appeals) 중 공포 소구(fear appeals)가
가장 효과적이라고 함
공포 소구(fear appeals)는 신뢰성 있다고 인식되는 인물에 의해
전달되어야 함

 긍정적 감정 소구(positive emotional appeals)
 Humor, love, pride, and joy
 동기부여적 장치(motivational device 또는 borrowed
interest):
 cute babies,
 frisky puppies,
 popular music, or
 Provocative(도발적인) sex appeals
 (옛날 광고 용어 중 3B라는 말이 있었음을 상기하라)

 긍정적 감정 소구(positive emotional appeals)
 주목유도용 전술(attention-getting tactics)은 너무
강하면 부작용(too effective)
 detract from comprehension(제품의 이해를 방
해하다)
 wear out their welcome(질리다, 싫증나다) fast
 overshadow the product(제품을 가리다)
 우리의 도전: 클러터를 극복하고(break through) 의도
된 메시지(intended message)를 제대로 전달하기.

 Entertaining and creative한 것은 좋은데 적절한 소비자 관
점(appropriate consumer perspective)은 지켜야 한다.
 너무 오버하지 말라는 의미
 도요타사는 젊은이들을 위한 신차 매트릭스를 홍보하기 위한
사치앤사치의 입소문 마케팅으로 천만불짜리 고소를 당함
 만취한 영국 훌리건으로 설정된 인물이 고객에게 이메일을 보
냄

 커뮤니케이터는 다음을 잘 결정해야 함
 인쇄광고: 헤드라인, 카피, 일러스트레이션, 컬러
 라디오광고: 단어, 음성품질, 보컬라이제이션(발성)
 TV광고, 대면 커뮤니케이션: 바디랭귀지도 중요한 요소
 온라인: 레이아웃, 폰트, 그래픽, 시각적 및 언어적 정보.

◆ MESSAGE SOURCE
 매력적이고 인기있는 소스: 높은 인지도와 상기도
 광고 모델은 마치 대변인(spokesperson) 같은 역할을 함
 중요한 점: 대변인의 신뢰성(credibility)
 신뢰성의 3대 원천:
 전문성(specialty)
 믿음(trustworthiness)
 호감(likability)

◆ MESSAGE SOURCE
 일치의 원리(principle of congruity)
 내가 좋아하는 김OO가 내가 싫어하는 OO회사 광고를 한다면?
 김태희를 싫어하거나 OO회사를 좋아하게 됨

◆ MESSAGE SOURCE

2. Developing Effective Communications 4) Select the Communications
Channels
커뮤니케이션 채널 정하기
= 매체(media)

Channels
개인적 커뮤니케이션 채널
커뮤니케이션 채널의 통합
비 개인적 매스 커뮤니케이션 채널

◆ PERSONAL COMMUNICATIONS CHANNELS
 Advocate channels(지지자 채널):
 타겟 시장에서 구매자와 만나는 영업사원
 Expert channels(전문가 채널):
 타겟 구매자와 대화를 나누는 독립된 전문가
 Social channels(사교적 채널):
 타겟 구매자에게 이야기를 해 주는 이웃, 친구, 가족 등
Channels

 유명한(influential) 사람의 입소문(WOM)은 구매자 본인과 다
른 두명의 사람에게 영향을 줌(affect)
 온라인에서는 영향을 미치는 사람이 8명으로 증가함
Channels

 언드미디어(earned media): 소비자들이 자발적으로 참여하는 매체를
뜻함. 소셜네트워크서비스(SNS)
 참고: earned media, owned media, paid media
 [사례] 우피 골드버그를 등장시킨 요실금팬티 Poise 광고 2억명 조회
Channels

Channels
프라이스라인닷컴의 윌리엄 샤트너

◆ NONPERSONAL (MASS) COMMUNICATIONS CHANNELS
 Nonpersonal channels are communications directed to
more than one person and include advertising, sales
promotions, events and experiences, and public relations.
 비개인적 채널은 한 명 이상의 사람에게 직접 연결되는 채널이며,
광고, 세일즈 프로모션, 이벤트와 경험, PR 등이 포함된다.
Channels

◆ NONPERSONAL (MASS) COMMUNICATIONS CHANNELS
 LG전자 TV 스칼렛 마케팅 사례
 유명 TV 시리즈(드라마) 감독 데이비드 너터
 “차기 TV 시리즈 이름은 스칼렛이다”, “주연은 나타샤 스칼렛
몰티가 될 것이다”
 제작발표회: “사실 TV 시리즈 스칼렛은, LG전자 TV의 시리즈
인 스칼렛이다”
Channels

◆ INTEGRATION OF COMMUNICATIONS CHANNELS
 인적 커뮤니케이션은 매스 커뮤니케이션보다 효과적이지만
 매스 커뮤니케이션은 인적 커뮤니케이션을 활성화(stimulating)
Channels

 매스 커뮤니케이션은 2단계를 거쳐 사람들의 태도와 행동에 영향
을 미치기도 함
 TV, 라디오, 인쇄물을 통한 idea  오피니언 리더  매체에
덜 연관된 그룹
Channels

 Two-step flow의 3가지 의미
1) 마케터가 생각하는 만큼 매스 미디어가 대중에 미치는 영향은
그리 크지 않음. 대신 오피니언 리더를 통해 중간역할이 이루
어짐(mediated)
2) 매스미디어로부터의 상향/하향 트리클(점진적인 확산)에 영
향을 받아 소비 스타일에 (직접)영향을 준다는 개념에 대항.
 사람들은 내부의 소셜 그룹 내에서 의사소통하며, 그룹 내
의 오피니언리더를 통해 아이디어를 얻음
3) 2단계 커뮤니케이션은 먼저 매스 커뮤니케이터가 특히 오피니
언리더에게 메시지를 직접 전달하고 그 다음 타인에게 전달됨
을 설명해 줌
Channels

전체 마컴 예산 정하기
 “I know that half of my advertising is wasted, but I don’t
know which half.” - John Wanamaker
 마케팅 예산
 화장품 업계(미국): 40~45%
 산업기계류(미국): 5~10%
 [사례]
 월스트리트인스티튜트: 15~20%
 파고다어학원: 5~6%
2. Developing Effective Communications 5) Establish the Total Marketing
Communications Budget

가용금액
affordable method
목표 및 과업
objective-and-task method
세일즈 대비 비율
percentage-of-sales method
커뮤니케이션 예산을 대체할 방법
communication budget trade-offs
경쟁자 참고
competitive-parity method
전체 마컴 예산 정하기

◆ AFFORDABLE METHOD
 커뮤니케이션 예산: what they think the company can afford
 다음을 완전히 무시함
 투자로서의 프로모션
 영업에의 프로모션의 단기적 역할

◆ PERCENTAGE-OF-SALES METHOD
 현재의 영업실적 또는 예상된 영업실적의 일정 비율을 커뮤니케이
션 예산으로 책정
 장점
 버는 만큼 지출한다는 재무관리자의 뜻에 일치
 커뮤니케이션 비용 / 판매 가격 / 단위판매당 이익이라는 3개
의 관계에 대한 생각을 활성화함
 경쟁사도 이런 방식을 쓴다면 안정성이 담보됨

◆ PERCENTAGE-OF-SALES METHOD
 단점
 매출이 커뮤니케이션의 결과가 되어야 함에도 마치 원인으로
역할을 함
 시장에 기회가 아니라 현재 매출에 따라 결정됨
 현재 매출 주기와 맞지 않는 실험적 커뮤니케이션이나 공격적
인 지출은 불가능
 장기계획 불가능
 각각의 하부의 제품과 지역에 따라 필요한 예산을 합쳐서 총
예산을 책정하는 게 어려움

◆ COMPETITIVE-PARITY METHOD
 경쟁자의 share-of-voice(커뮤니케이션 예산 비율)에 따라 정하
는 것
 이런 방식을 지지하는 주장
 산업 내의 다수의 지혜(collective wisdom)가 반영되었음
 커뮤니케이션 전쟁을 막아줌

◆ COMPETITIVE-PARITY METHOD
 둘 다 잘못되었음
 경쟁자가 (커뮤니케이션 비용 정하는 법을)더 제대로 안다는
증거는 없음
 회사의 명성, 자원, 기회, 목표는 회사 마다 크게 다르므로 그
들의 예산이 우리회사의 가이드가 될 수는 없음
 경쟁자와 비슷하게 예산을 책정하는게 커뮤니케이션 전쟁 가
능성을 낮춰준다는 증거는 없음

◆ OBJECTIVE-AND-TASK METHOD
 특정한 목표를 정의
 이 목표를 달성하기 위한 태스크 결정
 그것을 수행하기 위한 비용을 산출
 그 총액이 커뮤니케이션 예산

◆ OBJECTIVE-AND-TASK METHOD
[총 잠재고객이 5천만명이라고 가정]
목표: 총 10만명의 충성고객 얻기
[시용자의 20%가 충성고객이 된다면]
50만명이 시용해야
[광고를 15회 이상 본 사람 중 10%가 시용한다면]
500만명이 15회 이상 보아야
총 5000만 명 중 10%가, 빈도 15회로 보아야
= 총 시청률은 150%
[시청률 1%당 비용이 100만원이라면]
150% * 100만원 = 1억5천만원

◆ COMMUNICATION BUDGET TRADE-OFFS
• 마컴의 상대적 비중은?
• 마컴에 더 비중을 두어야 하는 경우
• 마컴이 상대적으로 덜 중요한 경우.
마컴
Marketing
Communication
제품개선
저렴한 가격
좋은 서비스

3. Deciding on the Marketing
Communications Mix
직접 및 상호작용 마케팅
direct and interactive mktng
입소문 마케팅
word-of-mouth marketing
영업(인적판매)
personal selling.
광고
advertising
이벤트와 경험
events and experiences
세일즈 프로모션
sales promotion
PR과 홍보
public relations and publicity

◆ ADVERTISING
 광고의 특징
 침투성(Pervasiveness)
 강화된 표현(Amplified expressiveness)
 통제성(Control)
Communications Mix
1) Characteristics of the Marketing
Communications Mix

◆ SALES PROMOTION
 세일즈 프로모션의 독특한 잇점
 주목 유도 능력(ability to attention-
getting)
 인센티브
 초대(Invitation)
Communications Mix
Communications Mix

◆ PUBLIC RELATIONS AND PUBLICITY
 PR와 퍼블리시티는 다음과 같이 세가지
구별된 특징에 기반하고 있다.
 높은 신뢰성(credibility)
 발견하기 쉽지 않은 구매자에게 도
달능력: 매스 미디어나 타겟 프로모
션에 거부감을 갖는 사람에게도 도
달 할 수 있음
 드라마화(dramatization): PR은
회사, 제품, 브랜드의 비하인드 스토
리를 말해줄 수 있음
Communications Mix
Communications Mix

◆ EVENTS AND EXPERIENCES
 특징
 Relevant(연관성): 개개인이 직접 참여하
기 때문에 (자기 생활과의)연관성이 높음
 Engaging(관여함): 실시간으로 생생하
게 진행되므로 소비자에게 더욱 활발하게
관여됨
 Implicit(내포성): 이벤트는 전형적으로
간접적인 소프트셀링임(공공연히 무언가
를 판매하려고 하는 것은 아님)
Communications Mix
Communications Mix

◆ DIRECT AND INTERACTIVE MARKETING
 특징
 맞춤화(customized)
 DM, e-mail 등 각각의 수신자 별로
맞춤 메시지를 만들어 전달할 수 있다.
 최신적(up-to-date)
 상호작용적(interactive)
Communications Mix
Communications Mix

◆ WORD-OF-MOUTH MARKETING
 특징
 Influential(영향력)
 소비자들은 잘 알고 존경하는 사람의 말을 신뢰하므로
영향력이 큼
 Personal(개인적)
 사실, 경험, 의견이 반영되는 매우 (사적이고)친밀한
대화가 될 수 있음
 Timely(시의성)
 구전은 (쌩뚱 맞게 갑자기 일어나는 것이 아니라) 사
람이 무언가를 원할 때, 가장 관심이 있을 때, 큰 행사
나 경험 직후에 일어나기 때문에 시의성이 높음
Communications Mix
Communications Mix

◆ PERSONAL SELLING
 특징
 Personal interaction(인적 상호작용)
 Cultivation(인간관계의 구축)
 Response(반응): The buyer is often given personal
choices and encouraged to directly respond. 개인적 선
택이 주어질 수 있고, 직접적으로 반응할 것이 독려되기도 함
Communications Mix
Communications Mix

마케팅 커뮤니케이션 믹스를 셋팅하는 요인들
Communications Mix
2) Factors in Setting the Marketing
Communications Mix
제품시장의 타입
type of product market
제품수명주기상 단계
product life-cycle stage.
구매자-준비 단계
buyer-readiness stage

◆ TYPE OF PRODUCT MARKET
Communications Mix
Communications Mix
Consumer
market
Business
market
소비재 시장에 영업이 들어가니 효과적B2B시장에 광고가 들어가니 효과적

◆ BUYER-READINESS STAGE
Communications Mix
Communications Mix

◆ PRODUCT LIFE-CYCLE STAGE
 도입기(introduction)
 광고, 이벤트 및 경험, 홍보(publicity)는 도입기에서 가장 비
용 효율적
 그 다음 효과적인 것은 인적 판매(유통 커버리지와 판촉고리
고 시용을 증대하기 위한 판촉과 직접 마케팅을 늘리기 위해:
to gain distribution coverage and sales promotion
and direct marketing to induce trial)
Communications Mix
Communications Mix

 성장기(growth)
 입소문과 인터랙티브 마케팅을 통해 수요가 자체적인 모멘텀
을 갖게 됨(demand has its own momentum through
word of mouth and interactive marketing)
Communications Mix
Communications Mix

 성숙기(maturity)
 광고, 이벤트와 경험, 그리고 개인적 판매, 이 모든 것의 중요
성이 더 커진다(Advertising, events and experiences,
and personal selling all become more important)
Communications Mix
Communications Mix

 쇠퇴기(declining)
 세일즈 프로모션은 아직도 위력적(sales promotion
continues strong)
 다른 커뮤니케이션 도구는 감소(other communication
tools are reduced)
 영업사원은 쇠퇴기에 처한 제품에 대해 거의 최소한의 관심만
보일 뿐(salespeople give the product only minimal
attention): 다른 PLC 상에 놓인 제품에 좀 더 많은 관심을 가
지게 됨
Communications Mix
Communications Mix

커뮤니케이션 결과 측정
 시니어 매니저는 커뮤니케이션 투자로부터의 결과(outcome)와
매출(revenue)를 알고 싶어 한다.
 하지만 커뮤니케이션 디렉터는 인풋과 비용만 전달한다.
 프레스 클리핑 카운트
 광고 게재 횟수
 매체 비용
Communications Mix
3) Measuring Communication
Results

커뮤니케이션 결과 측정
 인풋(무엇을 했는가)은 중간적인(intermediate) 아웃풋(결과가
무엇인가)으로 다시 표시되어야 함
 도달율(reach), 빈도(frequency)
 인지(recognition) 및 상기(recall)
 고객설득지수(persuasion changes)
 1000명 노출당 비용(cost per millennium)
 궁극적으로, 행동변화를 유발한 측정치만이 페이오프될 수 있다.
Communications Mix
Results

Communications Mix
Results
커뮤니케이션을 아무리 잘 해도..

IMC의 정의
4. Managing the Integrated Marketing
Communications Process
 "a planning process designed to assure that all brand
contacts received by a customer or prospect for a product,
service, or organization are relevant to that person and
consistent over time."
 “고객 또는 잠재고객에 의해 제품, 서비스, 회사에 대해, 받아들여
지는 모든 브랜드 접촉들이 시간이 지나도 그 사람에게 적합하고
일관되도록 보증하기 위해 디자인된 플래닝 프로세스”

매체 코디네이션
 다른 매체타입(신문, TV, 라디오 등) 또는 같은 매체타입 안에서(같은
TV매체 중 KBS 9시뉴스, SBS 드라마 등) 매체 코디네이션 일어남
 임팩트를 최대화하고 메시지의 도달범위와 임팩트를 증대시키기 위함
(to achieve maximum impact and increase message reach
and impact)
 Multiple-vehicle(다양한 시간대, 프로그램, 지면 등)
 Multiple-stage campaigns(시리즈 형 캠페인 등).
1) Coordinating Media

IMC 실행하기
 원스탑 쇼핑을 촉진하기 위해 광고대행사들이 프로모션 대행사, PR
대행사, 포장디자인 컨설턴트사 등을 합병
 (단순히 광고대행사가 아니라)광고주의 전반적인 커뮤니케이션 효
과성을 개선해주는 “커뮤니케이션 컴퍼니”로서 스스로를 재정의
 많은 인터내셔널 컴퍼니들이 이러한 풀서비스 에이전시에게 커뮤니
케이션 업무의 많은 부분을 맡김
 IBM – 오길비
 콜게이트 – 영앤루비컴
 GE – BBDO
2) Implementing IMC

[참고] WPP
 Advertising
 Grey, JWT, Ogilvy & Mather, United Network and Y&R
2) Implementing IMC

[참고] WPP
 Media Investment Management
 MediaCom,
 Mediaedge:cia,
 Mindshare,
 Maxus and others
2) Implementing IMC

[참고] WPP
 Consumer Insight
 WPP’s Kantar companies
 TNS,
 Millward Brown,
 The Futures Company and others
2) Implementing IMC

[참고] WPP
 Public Relations & Public Affairs
 Burson-Marsteller,
 Cohn & Wolfe,
 Hill & Knowlton,
 Ogilvy Public Relations Worldwide and others
2) Implementing IMC

[참고] WPP
 Branding & Identity
 Addison,
 The Brand Union,
 Fitch,
 Lambie-Nairn,
 Landor Associates,
 The Partners and others
2) Implementing IMC

[참고] WPP
 Direct, Promotion & Relationship Marketing
 Bridge Worldwide,
 G2,
 OgilvyOne,
 OgilvyAction,
 RTC Relationship Marketing,
 VML,
 Wunderman and others.
2) Implementing IMC

[참고] WPP
 Healthcare Communications
 CommonHealth,
 GCI Health,
 ghg,
 Ogilvy Healthworld,
 Sudler & Hennessey and others
2) Implementing IMC

[참고] WPP
 Specialist Communications
 WPP Digital
 24/7 Real Media,
 Schematic
 BLUE
2) Implementing IMC

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