Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius의 마케팅 저서 Marketing 11판을 해설한 마케팅 강의 슬라이드입니다. 미국마케팅협회 마케팅자격증 대비를 위한 추천도서 중 하나입니다. 제작: 한국마케팅교육연구소(www.marketingkorea.org)

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Chapter 18.
ADVERTISING, SALES
PROMOTION, AND PUBLIC
RELATIONS

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18장. 광고, 세일즈 프로모션,
그리고 PR

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커뮤니케이션이란?
• 제품과 브랜드를
• 알리고(inform)
• 설득하고(persuade)
• 상기시키기(remind) .

4. 커뮤니케이션이란?
광고
인적
판매
PR 판촉
직접
마케팅

5. 광고의 유형
TYPES OF ADVERTISEMENTS

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• 특정 광고주(sponsor)에 의한 조직, 제품, 서비스, 아
이디어에 대한 비인적인(nonpersonal) 유료(paid) 커
뮤니케이션
광고란?

7. 제품 광고
개척형 경쟁형 상기형

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• 개척형(pioneering) 광고 = informational
• 도입기 단계에 주로
• 제품의 실체, 혜택, 구입처 등
• 경쟁형(competitive) 광고 = persuasive
• 경쟁사가 아닌 자사 제품을 살 것을 설득
• 예) 비교광고
• 상기형(reminder) 광고
• 소비자의 기존 지식을 더욱 굳건히
• 예) 강화광고 (reinforcement advertising) “내
가 올바른 선택을 했구나”
제품 광고

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• 기업광고란
• 특정 제품 또는 서비스를 촉진하기 위한 것이라기
보다 기업에 관한 호감(goodwill)이나 이미지를
구축하기 위해 기획된 광고
기업 광고(institutional advertisements)

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개척형
경쟁형
상기형
옹호형
기업 광고

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• 옹호형(advocacy) 기업광고: 특정 주제에 대한 기업
의 입장
• 개척형 기업광고: “우리는 이런 기업이다”
• 경쟁형 기업광고: “우리 제품군이 더 좋다”
• 상기형 기업광고: 우리 기업을 더 떠올리도록
기업 광고

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14. 광고 프로그램 개발
DEVELOPING THE ADVERTISING PROGRAM

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• 누구에게 알릴까?
• 목표시장의 라이프스타일, 태도 등 행동적 특징을
파악한 후 그에 맞는 인구통계적 특징을 뽑아 냄
1) 타겟 오디언스 파악하기

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2) 광고 목표 구체화 하기
• 예: 인지 >> 관심 >> 평가 >> 시용 >> 채택 중 한 가지
• 목표가 무엇이냐에 따라 광고전략이 달라짐

17. 3) 광고 예산 책정Setting the Advertising Budget
• 적절한 광고 예산을 정하는 단계

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 메시지 내용 Message Content
4) 광고 디자인
• 공포 소구
• 성적 소구
• 유머 소구

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 실제 메시지 만들어 내기 Creating the Actual
Message
4) 광고 디자인
• 카피라이터의 아이디어를 실제 광고로 변환시키는 일

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A. Choosing a Medium and a Vehicle within That
Medium
5) 올바른 매체 선택
매체
비히클

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B. 기본 용어
5) 올바른 매체 선택
• 도달률(reach): 광고에 노출되는 사람 또는 가구수
• 빈도(frequency): 표적청중에게 메시지 또는 광고가
노출된 평균 횟수
• GRP(Gross Rating Point) = R * F
• CPM: 1000명 노출당 비용

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6) Different Media Alternatives

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7) 광고 일정계획
구매
빈도
구매자
회전률
망각률
purchase frequency forgetting ratebuyer turnover
• 광고 일정 잡을 때 고려할 사항

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6) 광고 일정계획
• 일정 잡을 때 고려할 사항
• 구매자 회전률: 새로운 구매자로 대체되는 비율(높
을 수록 더 광고) 예) 입시학원, 토익학원
• 구매 빈도: 얼마나 자주 사는가(자주 살 수록 덜 광고)
• 망각률: 광고를 안하면 그 브랜드를 잊는 비율(높을
수록 더 광고)

25. 7) 광고 일정계획
• Continuous (steady) schedule. When seasonal
factors are unimportant, advertising is run at a
continuous or steady schedule throughout the
year.
• 연간 꾸준히

26. 7) 광고 일정계획
• Flighting (intermittent) schedule. Periods of
advertising are scheduled between periods of
no advertising to reflect seasonal demand.
• 광고 하다가 광고 안하다가

27. 7) 광고 일정계획
• Pulse (burst) schedule. A flighting schedule is
combined with a continuous schedule because
of increases in demand, heavy periods of
promotion, or introduction of a new product.
• 광고 조금하다가 많이 하다가 (continuous +
flighting)

28. 광고 프로그램 실행
EXECUTING THE ADVERTISING PROGRAM

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1) 광고 사전 조사
• 포트폴리오 조사(Portfolio Tests): 시험 광고를 여러
개의 광고 안에 눈에 띠지 않게 섞어 놓은 후 평가 하는
것
• 심사단 조사(Jury Tests): 소비자 패널이 시험광고의
카피 등에 대해 평가하는 것
• 극장 조사(Theater Tests): 영화 또는 드라마 등 본 컨
텐츠와 그에 포함된 광고를 정교하게 준비한 환경 속에
서 함께 볼 수 있도록 한 후 광고를 평가하는 것

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2) 광고 프로그램 실행

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2) 광고 프로그램 실행
• 풀서비스 대행사
• 모든 서비스 대행: 수수료 15% 정도
• 최근엔 성과에 따라 5~10%로 변경 + 성과 보너스
• 리미티드 서비스 대행사
• 크리에이티브 전문 / 매체 대행사 / 인터넷 전문
• 인하우스 대행사

32. 광고프로그램 평가
ASSESSING THE ADVERTISING PROGRAM

33. 1) 광고 사후 평가
비보조상기 Unaided Recall
태도 조사 Attitude Tests
문의 조사 Inquiry Tests
판매 조사 Sales Tests
보조상기 Aided Recall

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• 보조 상기: 광고물 보여준 후, 기억이 나는지
• 비보조 상기: 제시물 없이 기억나는 제품 또는 브랜드
말하기
• 태도 조사: 광고 후 응답자의 태도 변화
• 질의 조사: 광고 후 문의가 많이 들어왔는가
• 판매 조사: 광고 후 판매량이 증가하였는가
1) 광고 사후 평가

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• 필요한 변경사항 적용
2) Making Needed Changes

36. 판촉
SALES PROMOTION

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광고와 세일즈 프로모션의 차이는?
• 광고: reason to buy
• SP: reason to buy [ ]

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광고
세일즈
프로모션
IncentiveReason
vs.
광고와 세일즈 프로모션의 차이는?

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• 소비자 대상 판매촉진
• 최종소비자를 대상으로 기업광고와 인적 판매를
지원하기 위하여 사용하는 쿠폰, 경품, 샘플과 같
은 판매 수단
1) 소비자 지향적 판촉Consumer-Oriented
Sales Promotions

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소비자 지향적 판촉
• 쿠폰 Coupons
• 딜 Deals: 가격할인, 덤
• 사은품 Premiums: 구매 시 선물
• 컨테스트 Contests: 공모전 등
• 경품 Sweepstakes: 응모권 받아 추첨
• 샘플 배포 Samples
• 로열티 프로그램 Loyalty Programs: 카드사 포인트 등
• 구매시점 디스플레이 Point-of-Purchase Displays
• 리베이트 Rebates
• 제품 협찬 Product Placements: 우리나라에서는 PPL
이라고

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2) 트레이드 중심 판족 Trade-Oriented Sales
Promotions
• Allowances and Discounts
• Cooperative Advertising
• Training of Distributors' Salesforces

43. 공중관계
PUBLIC RELATIONS

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• 뉴스제공(news release)
• 기자회견 (new conference)
• 공공서비스 안내(PSAs, public service
announcements)
• 공익적 목적의 캠페인 또는 안내
1) Publicity Tools

45. 프로모션의 증대되는 가치
INCREASING THE VALUE OF PROMOTION

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Today's customers seek value from companies that provide
leading-edge products, hassle-free transactions at
competitive prices, and customer intimacy.
오늘날의 고객들은 최고성능의 제품을 경쟁력 있는 가격으로 짜증
나는 흥정 없이 사고 싶어하고 친밀한 고객관계를 원한다.
Promotion practices have changed dramatically to improve
transactions and increase customer intimacy by (1)
emphasizing long-term relationships and (2) increasing
self-regulation.
프로모션 관행은 장기적 관계를 강조하고, 자체 규제를 증대함에 의
해, (짜증나는 흥정이 없도록)거래 관행이 개선되고 고객 친밀성이
증대되는 방향으로 극적으로 변화하고 있다.

47. 감사합니다.