코틀러 & 켈러 Marketing Management: 14장
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필립 코틀러 & 케빈 레인 켈러의 <Marketing Management> 슬라이드 14장
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코틀러 & 켈러 Marketing Management: 14장
- 1. CHAPTER 14. Developing Pricing Strategies And Programs 프라이싱 전략과 프로그램 개발
- 3. 가격 Introduction • Price is the one element of the marketing mix that produces revenue; the other elements produce costs. • 4P 중 유일하게 돈을 벌어다 줌. 나머지 3P는 모두 비용. • 가격은 마케팅믹스 중 가장 조정하기가 쉬움. 제품, 유통, 마컴은 조정하는 데 시간과 노력이 많이 듦. • 모든 구매자에게 단일가격을 부과한 것은 얼마 되지 않음: 19세기 말에 대 규모 소매상이 생겨나면서 시작.
- 4. 변화하는 프라이싱 환경 A Changing Pricing Environment • Buyers: 구매자 입장에서 Get products free 제품을 공짜로 얻음 Get instant price comparisons from thousands of vendors 수많은 판매자로부터 즉시적인 가격비교 Name their price and have it met 가격을 부르고 그것을 맞춤
- 5. 변화하는 프라이싱 환경 A Changing Pricing Environment • Sellers: 판매자 입장에서 Monitor customer behavior and tailor offers to individuals 소비자행동을 모니터하고 개개인에게 맞춤 가격을 제안 Give certain customers access to special prices 특정 고객에게 특별가를 적용함
- 6. 변화하는 프라이싱 환경 A Changing Pricing Environment • Both buyer and sellers: 구매자와 판매자 둘 다에게 Negotiate prices in online auctions and exchanges or even in person 온라인 옥션, 거래소, 개인 내에서 가격을 흥정함
- 7. 변화하는 프라이싱 환경 A Changing Pricing Environment • Both buyer and sellers: 구매자와 판매자 둘 다에게 Negotiate prices in online auctions and exchanges or even in person 온라인 옥션, 거래소, 개인 내에서 가격을 흥정함
- 8. 변화하는 프라이싱 환경 A Changing Pricing Environment • 사례: Name their price and have it met
- 9. 변화하는 프라이싱 환경 A Changing Pricing Environment • 사례: 라이언 에어 • 모든 좌석 무료화 추구(현재 ¼이 무료) • 수화물(9.5불), 핫도그(5.5불), 물(3.5불) • MP3플레이어, 디카 판매 • 기내 유료 무선전화, 기내 도박 추진중 • 좌석 뒤쪽 탁자에 광고물 • 비행기 외벽 광고 • 98%가 온라인으로 판매 • 승무원 유니폼 본인 비용으로 구입 • 보잉 737-800 단일기종.
- 10. 변화하는 프라이싱 환경 A Changing Pricing Environment • 사례: 라이언 에어
- 11. 변화하는 프라이싱 환경 A Changing Pricing Environment • 사례: Give certain customers access to special prices • 대개 이틀 정도인 한정시간 판매 이벤트를 통해 고급 여성 패션, 액세서리, 신발 등을 파는 회원 제 웹사이트
- 12. 변화하는 프라이싱 환경 A Changing Pricing Environment • 사례: Negotiate prices in online auctions and exchanges or even in person
- 13. 가격을 정하는 주체 How Companies Price • Small companies에서는 주로 boss가 가격결정 • Large companies에서는 • division manager • product line manager • 가격이 아주 민감한 산업: pricing department에서 수행
- 14. 가격 정할 때 쉽게 저지르는 실수 How Companies Price • 잘못된‘전략’에 의존 • 예: “We determine our costs and take our industry’s traditional margins.” 우리는 비용을 결정한 다음에 산업의 전통적 마진을 얻을 것이 다. • 시장의 변화에 빠르게 대응한다고 할만큼 가격을 바로바로 변경하지 않음 (not revising price often enough to capitalize on market changes)
- 15. 가격 정할 때 쉽게 저지르는 실수 How Companies Price 가격은 원래 시장 포지셔닝 전략의 고유한 요소임에도 불구하고, 가격을 단지 4P 중 단지 하나로서 독립적으로 결정함(setting price independently of the rest of the marketing program rather than as an intrinsic element of market-positioning strategy)
- 16. 가격 정할 때 쉽게 저지르는 실수 How Companies Price • 제품 아이템, 세분시장, 유통채널, 구매상황에 따라 가격이 충분히 차별화 되지 않음 • 제품아이템 • 세분시장 • 유통채널 • 구매상황
- 17. 소비자는 가격을 어떻게 인식하는가? Consumer Psychology and Pricing • 전통적으로 경제학자들은 소비자는 “price taker”라고 했음. • 하지만 단순히 받아들이는 것이 아니라 다음 정보들을 해석함으로써 능동 적으로 가격정보를 처리한다.
- 18. 소비자는 가격을 어떻게 인식하는가? Consumer Psychology and Pricing • Prior purchasing experience(지난번 구매경험) • 지난 번에 100만원 주고 샀으니.. 이번에도 그 정도로.. • Formal communication(광고, 영업전화, 브로셔) • 세련된 광고를 보니.. • Informal communication(친구, 동료, 가족) • 친구가 4인 가족 1주일 유럽여행에 2000만원 들었다고 하니.. • POP or Online • 가격비교 사이트에서 제습기 최저가가 23만원이라고 했으니.. • 매장 앞에 5천원 균일가라고 써 있으니..
- 19. [사례] A Black T-Shirt Consumer Psychology and Pricing • 여자용 검은색 티셔츠 • Gap: $14.90 • H&M: $7.90 • Armani: $275 • Armani가 그래도 팔리는 이유는? • For status seekers who like the idea of having a “limited edition” T-shirt. 희소성
- 20. 차별화를 통한 가격 프리미엄: Pangea Organics Consumer Psychology and Pricing • Environmentally friendly organic formulations • clever, seed-infused packaging
- 21. Price에 대한 고객의 perception Consumer Psychology and Pricing Reference Prices Price– quality Inferences Price Endings 가격-품질 유추 가격끝자리준거가격
- 22. REFERENCE PRICES Consumer Psychology and Pricing • Fair Price: ‘제품 만드는데 이 정도는 들었을테니’ 이 가격이 적당하겠구 나 하고 느끼는 가격 • 한우 곰탕 한 그릇이면 8000~10,000원 쯤 되겠지 • Typical Price: 일상적으로 통용되는 가격 • 야채김밥은 2500원 정도가 일반적 • Last Price Paid: 지난 번에 산 가격 • 재작년에 그 향수 10만원 주고 샀으니.. • Upper-Bound Price: 대부분 소비자들의 지불의향의 최대치 • 김밥을 5000원 넘게 주고 살 수는 없다.
- 23. REFERENCE PRICES (계속) Consumer Psychology and Pricing • Lower-Bound Price: 대부분 소비자들의 지불의향의 최소치 • 외제차니까 최소한 3000만원은 넘을 것이다. • Historical Competitor Prices: 경쟁사 가격의 내역 • 후라이드치킨: 5000원, 7000원, 10000원, 12000원.. • Expected Future Price: 향후 예상되는 가격 • SD메모리 가격은 매년 OO% 씩 떨어지니.. • Usual Discounted Price: 통상적인 할인가격 • 성형수술 가격표에 나오는 가격에서 OO%는 깎아야..
- 24. PRICE-QUALITY INFERENCES Consumer Psychology and Pricing • Many consumers use price as an indicator of quality 가격이 품질 을 나타내는 가늠자 • Image pricing: Ego-sensitive product인 경우 더욱 효과적 • Perfumes • Expensive cars • Designer’s clothing
- 25. PRICE-QUALITY INFERENCES Consumer Psychology and Pricing • 진짜 품질에 대한 정보를 쉽게 알아낼 수 있는 경우 가격이 품질을 유추하 는 효과는 떨어짐(특히 품질이 거의 비슷하다고 쉽게 평가할 수 있는 제품 이라면..) • Some brands adopt exclusivity(배타성) and scarcity(희소성) to signify uniqueness and justify premium pricing. • 한정판
- 26. PRICE ENDINGS Consumer Psychology and Pricing • Many sellers believe prices should end in an odd number. • 299달러는 300달러대가 아니라 200달러 대라고 생각 • 뒷자리가 9로 끝나면 뭔가 할인가격이거나 행사가격으로 느껴짐(가격혜택을 주기 위해 노력한다는 신호) • 어떤 드레스를 34불에서 39불로 올렸더니 오히려 수요가 1/3 증가 • 고가품에는 사용하지 않는 것이 좋음
- 28. 가격 정책 결정의 단계 Introduction (프라이싱 목표 결정) (수요 결정) (원가 추정) (경쟁사 원가, 가격, 제공물 분석) (프라이싱 방법 선택) (최종 가격 선택)
- 29. Step 1: Selecting the Pricing Objective 1단계: 프라이싱 목표 설정 2단계: 수요 결정 3단계: 원가 추정 4단계: 경쟁자의 원가, 가격, 제공물 분석 5단계: 프라이싱 방법 선택 6단계: 최종 가격 선택
- 30. Step 1: Selecting the Pricing Objective • Marriott Vacation Club—Vacation Villas(highest price) • Marriott Marquis (high price) • Marriott (high medium price) • Renaissance (medium-high price) • Courtyard(medium price) • TownePlace Suites (medium-low price) • Fairfield Inn (low price) 사례: 매리어트 호텔 가격
- 31. Step 1: Selecting the Pricing Objective 프라이싱 목표 Maximum Market Share 시장점유율 극대화 Maximum Market Skimming 고가 판매 극대화 Product-Quality Leadership 제품-품질 리더십 Survival 생존 Maximum Current Profit 현재 수익 극대화 Other Objectives 기타
- 32. Step 1: Selecting the Pricing Objective • 일단 생존이 목표(가격이 비용만이라도 커버해 준다면) • 단기적 목표(Survival is a short-run objective) • 장기적으로 부가가치 내지 못하면 도태(extinction) SURVIVAL
- 33. Step 1: Selecting the Pricing Objective • 다양한 가격 별로 수요와 비용이 어떻게 변하는지 확인한 다음 가장 수익이 극대화되는 가격을 찾아 적용함 • 그런데 사실상 가격변동에 따른 수요와 비용을 아는 건 매우 어려움 • 가격과 수요의 관계는 경쟁자, 법적인 문제, 경제상황 등 외부요인의 영 향도 크기 때문 • 단점: • 경쟁사의 대응, • 가격조정에 대한 법적 재제 등 other marketing variables 무시 • 장기적 성장 가능성은 무시 MAXIMUM CURRENT PROFIT
- 34. Step 1: Selecting the Pricing Objective • 초기에 이익을 많이 내기 보다 저렴한 가격으로 시장에서 의미있는 숫자 달 성: market-penetration pricing(시장침투 프라이싱) • 대량생산으로 인한 원가감소, 가격 추가인하 가능, 시장점유율 증가의 선순 환 • 대량생산으로 인한 원가절감 → 가격 인하 가능 → 낮아진 가격으로 인 한 시장점유율 증가 → 대량생산 MAXIMUM MARKET SHARE
- 35. Step 1: Selecting the Pricing Objective • 시장침투 프라이싱이 적합한 환경 • The market is highly price sensitive and a low price stimulates market growth 가격민감도가 높아야 • Production and distribution costs fall with accumulated production experience 생산경험에 따라 생산 및 유통비 감소(경험곡 선) • A low price discourages actual and potential competition. 낮아 진 가격이 잠재적인 경경자의 진입 의도 꺾음 MAXIMUM MARKET SHARE
- 36. Step 1: Selecting the Pricing Objective • [참고] 시장침투 프라이싱의 한계 • 시장침투 프라이싱은 어느 정도 수준까지는 통할 수 있으나 낮은 가격으 로 시장을 잠식해 나가는 경쟁자를 바라만 보는 회사는 없음 MAXIMUM MARKET SHARE
- 37. Step 1: Selecting the Pricing Objective • 시장 스키밍 극대화 • 소니 HDTV 6000불(1993), 600불(2010년) • 세심하게 적용해야: iPhone 2개월만에 600불에서 400불로 인하 / 고 객항의 / 업그레이드시 100불 깎아주기로 MAXIMUM MARKET SKIMMING
- 38. Step 1: Selecting the Pricing Objective • 시장 스키밍 극대화 • 수요가 충분한 경우 • 소량생산이 큰 비용 야기하지 않을 때 • 초기 고가가 경쟁자를 쉽게 끌어들이지 않는 경우 MAXIMUM MARKET SKIMMING
- 39. Step 1: Selecting the Pricing Objective • “affordable luxuries”(인식품질은 높지만 너무 비싸서 소비자가 외면할 정도는 아닌 제품과 서비스) • Aveda 샴푸 • Victoria’s Secret 란제리 • BMW 자동차 • Viking 전자레인지 • Grey Goose • Absolut PRODUCT-QUALITY LEADERSHIP
- 40. Step 1: Selecting the Pricing Objective • 예: 좌석을 최대한 채우고 싶은 비영리 극장 • 비용 일부를 기부금으로 충당하여 가격을 낮출 수도 OTHER OBJECTIVES
- 41. Step 2: Determining Demand 1단계: 프라이싱 목표 설정 2단계: 수요 결정 3단계: 원가 추정 4단계: 경쟁자의 원가, 가격, 제공물 분석 5단계: 프라이싱 방법 선택 6단계: 최종 가격 선택
- 42. Step 2: Determining Demand 수요 결정 Price Elasticity of Demand 수요의 가격탄력성 Price Sensitivity 가격민감도 Estimating Demand Curves 수요곡선 예측
- 43. • 가격 민감도 • The amount by which changes in a product's cost tend to affect consumer demand for that product. The price sensitivity of a product within its target market is often used by a business when determining its optimal pricing and marketing strategy for the product. 제품에 매겨진 비용의 양은 그 제품의 소비자 수요에 영 향을 미친다. 타겟 시장 내의 제품의 가격민감도는 그 제품의 최적의 가격 과 마케팅전략을 결정하는데 주로 사용된다. PRICE SENSITIVITY Step 2: Determining Demand
- 44. • 가격민감도가 낮은 경우 • 대체품, 경쟁자가 거의 없을 때 • 특허 의약품 등(과거 비아그라) • 고객들이 고가격을 미리 인지하지 못할 때(비싸다고 생각하지 않을 때) • 고객들이 구매습관을 쉽게 바꾸지 못할 때 • 향수, 담배, 술 • 제품의 가격이 그 제품을 소유, 운영, 관리에 필요한 전체 비용 중 비중 이 적을 때 • 반려동물 / 주택 리모델링 / 치과 임플란트 PRICE SENSITIVITY Step 2: Determining Demand
- 45. • 가격민감도가 낮은 경우 (예: 가격이 올라도 사는 경우) • 제품이 독특할 때 • 대체품을 잘 모를 때 • 대체품과 품질비교를 쉽게 할 수 없을 때 • 구매자의 전체 소득에 비해 구매금액이 적을 때 • 제품에서 야기되는 전체비용에 비해 구매금액이 적을 때 • 비용의 일부를 다른 곳에서 댈 때 • 제품이 지난 번에 샀던 자산과 연계되어 사용될 때 • 제품이 더 좋은 품질, 지위, 독점성이 있다고 인정될 때 • 구매자가 그 제품을 저장할 수 없을 때 (지금 안 사면 안될 때) PRICE SENSITIVITY Step 2: Determining Demand
- 46. • Survey 설문조사 • OO의 가격이 OOO라면 구입하시겠습니까? • Price experiment 가격실험 • 가격 변동 시 수요가 어떻게 변하는 지 실험 • 본제품으로 하면 리스크가 크므로 유사한 제품으로 유사한 상황 하에서 실험 • Statistical analysis 통계적 분석 • 과거의 가격과 판매량을 통계적으로 분석하여 수요를 예측 ESTIMATING DEMAND CURVES Step 2: Determining Demand
- 47. PRICE ELASTICITY OF DEMAND Step 2: Determining Demand
- 48. PRICE ELASTICITY OF DEMAND Step 2: Determining Demand • 평균적인 가격탄력성은 -2.62% (1%의 가격인하는 2.62%의 판매증가 를 야기함) • 가격탄력성은 durable good에서 높았음 • 도입기/성장기에서 높았음 • 단기적으로는 actual price elasticity보다 promotional price elasticity가 더 높았음(장기적으로는 그 반대) • 인플레이션은 가격탄력성을 더욱 높임(특히 단기적으로) • 전체 브랜드에 대한 가격탄력성보다 특정 개별 아이템에서 높게 나타남
- 49. Step 3: Estimating Costs 가격 결정 프로세스 1단계: 프라이싱 목표 설정 2단계: 수요 결정 3단계: 원가 추정 4단계: 경쟁자의 원가, 가격, 제공물 분석 5단계: 프라이싱 방법 선택 6단계: 최종 가격 선택
- 50. Step 3: Estimating Costs 비용의 추정 Target Costing 목표 비용 Types of Costs and Levels of Production 비용의 종류와 생산 수준 Accumulated Production 누적생산 • 비용 추정 방법
- 51. Step 3: Estimating Costs TYPES OF COSTS AND LEVELS OF PRODUCTION • Total cost = Fixed cost(고정비) + Variable cost(변동비)
- 52. Step 3: Estimating Costs TYPES OF COSTS AND LEVELS OF PRODUCTION • (a) 플랜트가 하나일 때 • (b) 상황에 따라 여러가지 다른 플랜트를 고려할 때
- 53. Step 3: Estimating Costs ACCUMULATED PRODUCTION • Experience Curve(경험곡선), 학습곡선(Learning Curve) • 생산경험이 축적되어감에 따라 평균비용이 줄어드는 현상
- 54. Step 3: Estimating Costs TARGET COSTING • 목표원가법 • 시장조사를 통해 적절한 가격이 조사되고, 회사가 얻어야 할 수익률이 결정되면, 우리가 고수해야 할 목표원가가 나옴 • 원가 → 적정 마진 → 가격 → 판매 → 이윤: 이렇게 하는 것이 아니라 • 가격 → 예상판매량 → 적정 마진 → 원가 → 판매 → 이윤: 이렇게 함 • 다양한 원가절감 사례(제네럴밀즈) • Hamburger Helper: 75개 제품을 45개로 줄임 • 파스타 종류: 30개에서 10개로 • 요플레: multicolored 요플레 철수(200만불 절약)
- 55. Step 3: Estimating Costs TARGET COSTING
- 56. 가격결정 프로세스 1단계: 프라이싱 목표 설정 2단계: 수요 결정 3단계: 원가 추정 4단계: 경쟁자의 원가, 가격, 제공물 분석 5단계: 프라이싱 방법 선택 6단계: 최종 가격 선택 Step 4: Analyzing Competitors’ Costs, Prices, and Offers
- 57. The firm must take competitors’ costs, prices, and possible price reactions into account 경쟁사의 원가, 가격, 그리고 가격에 의한 반응을 고 려해야 경쟁자의 원가, 가격, 제공물 Step 4: Analyzing Competitors’ Costs, Prices, and Offers
- 58. 경쟁자의 원가, 가격, 제공물 Step 4: Analyzing Competitors’ Costs, Prices, and Offers
- 59. • 자연친화세제(natural cleaners) 시장은 Seventh Generation이라는 곳 이 개척 • 원래 자연친화세제는 일반세제보다 보통 40% 정도 비싸게 팔리지만 그린 웍스는 10~20%만 더 받음 • 그린웍스의 마켓셰어 42% • 특징 • 생분해 원료 • 재활용된 재료로 포장 • 동물실험 하지 않는 10가지 자연세정제 [사례] Green Works Step 4: Analyzing Competitors’ Costs, Prices, and Offers
- 60. • 커뮤니케이션 • 바이럴마케팅과 SNS 마케팅 • Ellen과 Oprah 쇼 출연 • Safeway, Walmart 등과 협력 • Sierra Club 기부를 통한 보증효과(미국의 대표적인 자연보호단체) [사례] Green Works Step 4: Analyzing Competitors’ Costs, Prices, and Offers
- 61. Step 5: Selecting a Pricing Method 가격결정 프로세스 1단계: 프라이싱 목표 설정 2단계: 수요 결정 3단계: 원가 추정 4단계: 경쟁자의 원가, 가격, 제공물 분석 5단계: 프라이싱 방법 선택 6단계: 최종 가격 선택
- 62. Step 5: Selecting a Pricing Method 가격결정 프로세스 • 지금까지 고객의 수요(customer), 비용 함수(cost), 경쟁사(competitor) 의 가격을 알았음 • 이제 우리 가격을 정해야 Perceived-value Pricing 지각가치 프라이싱 Value Pricing 가치 프라이싱 Going-rate Pricing 시장가격 프라이싱 Mark-up Pricing 마크업 프라이싱 Target-return Pricing 목표수익 프라이싱 Auction-type Pricing 경매 타입 프라이싱
- 63. Step 5: Selecting a Pricing Method MARKUP PRICING • 마크업 프라이싱: 제품 원가에 적정 이윤을 붙이는 방법
- 64. Step 5: Selecting a Pricing Method TARGET-RETURN PRICING • 목표수익 프라이싱: 투자금액에 대한 적정이윤을 계산하기 위해 가격을 결 정 • 목표수익가격 = 단위원가 + [(목표수익률) * (투자금액) / 판매량] • 문제점: 목표 판매량에 달성함을 전제로 하고 있음(경쟁자의 대응을 무시한 이론)
- 65. Step 5: Selecting a Pricing Method TARGET-RETURN PRICING
- 66. Step 5: Selecting a Pricing Method TARGET-RETURN PRICING • 손익분기점
- 67. Step 5: Selecting a Pricing Method PERCEIVED-VALUE PRICING • 지각가치 프라이싱
- 68. Step 5: Selecting a Pricing Method PERCEIVED-VALUE PRICING • 중형차급 자동차 구매를 고려할 때 • 국산 중형차 평균가: 2300만원 • [사례] 폭스바겐 Passat • 수입차 프리미엄: 500만원 • 드라이빙 성능: 500만원 • 폭스바겐 브랜드이미지: 500만원 • 개성 표출: 200만원 • 좋은 연비: 700만원 • 높은 수리비: -500만원 • 총 가치 추가분: 1900만원 • 책정 가격: 4200만원
- 69. Step 5: Selecting a Pricing Method VALUE PRICING • 고품질의 제공물에 저가격을 붙이는 것 (charging a fairly low price for a high-quality offering) • 단지 가격결정만의 문제라기 보다는 품질 을 희생하지 않고 저원가 기업이 되도록 기 업의 운영을 리엔지니어링하는 문제 • IKEA, Target, Southwest Airlines • EDLP: Everyday Low Pricing(반대말: high-low pricing)
- 70. Step 5: Selecting a Pricing Method VALUE PRICING • 고품질의 제공물에 저가격을 붙이는 것 (charging a fairly low price for a high-quality offering) • 단지 가격결정만의 문제라기 보다는 품질 을 희생하지 않고 저원가 기업이 되도록 기 업의 운영을 리엔지니어링하는 문제 • IKEA, Target, Southwest Airlines • EDLP: Everyday Low Pricing(반대말: high-low pricing)
- 71. Step 5: Selecting a Pricing Method GOING-RATE PRICING • 시장가격 프라이싱: bases its price largely on competitors’ prices. • Smaller firms “follow the leader,” changing their prices when the market leader’s prices change rather than when their own demand or costs change.
- 72. Step 5: Selecting a Pricing Method AUCTION-TYPE PRICING • English auctions (ascending bids) • 영국식 경매: 최고의 가격에 도달할 때까지 응찰가격을 높임 • Dutch auctions (descending bids) • 네덜란드식 경매: 먼저 최고가격을 제시한 후 응찰자가 가격을 받아들 일 때까지 가격을 낮춤 • Sealed-bid auctions(밀봉입찰)
- 73. Step 6: Selecting the Final Price 가격결정 프로세스 1단계: 프라이싱 목표 설정 2단계: 수요 결정 3단계: 원가 추정 4단계: 경쟁자의 원가, 가격, 제공물 분석 5단계: 프라이싱 방법 선택 6단계: 최종 가격 선택
- 74. Step 6: Selecting the Final Price • 4가지 고려사항 최종가격 결정 Impact of Price on other parties 다른 상대방에 대한 가격의 영향 Gain-and-risk-sharing Pricing 이익 및 위험 공유 프라이싱 Company Pricing Policies 기업의 프라이싱 정책 Impact of Other Marketing Activities 다른 마케팅활동의 영향
- 75. Step 6: Selecting the Final Price • Brands with average relative quality but high relative advertising budgets could charge premium prices. Consumers were willing to pay higher prices for known rather than for unknown products. 모르는 브랜드보다 알려진 브랜드에 더 비싼 가격 지불 IMPACT OF OTHER MARKETING ACTIVITIES
- 76. Step 6: Selecting the Final Price • Brands with high relative quality and high relative advertising obtained the highest prices. Conversely, brands with low quality and low advertising charged the lowest prices. 상대적으로 품질 높 고, 상대적으로 광고 많이 한 브랜드가 가장 높은 가격. 반대도 성립. IMPACT OF OTHER MARKETING ACTIVITIES
- 77. Step 6: Selecting the Final Price • For market leaders, the positive relationship between high prices and high advertising held most strongly in the later stages of the product life cycle. 광고와 가격의 이러한 상관관계는 PLC의 후반부에서 더 잘 나타남 IMPACT OF OTHER MARKETING ACTIVITIES
- 78. Step 6: Selecting the Final Price • 기업의 프라이싱 정책 • 일단 잠정적으로 가격을 정했으면, 예약 취소 등 특별한 경우에 대한 회 사의 정책을 고려해서 최종 가격을 정해야 함 • 사례: • 할인항공권의 예약변경시 150불의 수수료 • 보험 해지시 환급금 정책 COMPANY PRICING POLICIES
- 79. Step 6: Selecting the Final Price • 이익 및 위험 공유 프라이싱 • 향후 발생할 지 모르는 리스크를 흡수할 수 있는 최종 가격 • 사례: • A화재보험회사가 B라는 영업자동화 솔루션을 5억원에 구입하기로 했다 고 할 때 • 만일 도입 후 업무능률이 떨어져 비효율이 발생할 수 있으므로 4억5천 만원에 구입하는 것으로 변경함 • 대신 업무효율이 개선되어 추가적인 수익이 발생한다면, A의 자회사에 10% 비싼 가격으로 B시스템을 도입하기로 함 GAIN-AND-RISK-SHARING PRICING
- 80. Step 6: Selecting the Final Price • 다른 상대방에 대한 가격의 영향 • Distributor와 dealer 등 이해관계자들은 잠정 결정된 가격에 대해 어떻게 생각할 것인가? • Will the sales force be willing to sell at that price? • How will competitors react? • Will suppliers raise their prices when they see the company’s price? • Will the government intervene and prevent this price from being charged? IMPACT OF PRICE ON OTHER PARTIES
- 82. 가격 조정 Introduction • 다음 사항을 반영하여 가격 조정 • Geographical demand and costs 지역적 수요 및 비용 • Market-segment requirements 시장의 요구 • Purchase timing 구매 타이밍 • Order levels 주문량 • Delivery frequency 배송 주기 • Guarantees 개런티 • Service contracts 서비스 계약 • Other factors 기타 요인
- 83. Geographical Pricing (Cash, Countertrade, Barter) • 지역별로 가격을 어떻게 다르게 매길 것인가? • 먼 나라는 운송료를 고려해서 더 비싸게 팔아야 할까? • 그 나라의 소득 수준을 고려해야 할까? • 더 많이 팔기 위해 가격을 낮출까? • 환율, 관세 등은 어떻게 고려 할까? 지역적 프라이싱
- 84. Geographical Pricing (Cash, Countertrade, Barter) • 대급 지급을 위한 충분한 현금이 없다면? • counter-trade 지역적 프라이싱 Offset Buyback Arrangement Compensation Deal Barter 일부 현금, 일부 제품 공장, 설비 등 구입시 일부는 현금지급, 일부는 그 설비로 생산된 제품 현금으로 받되 그 돈으로 그 나라의 제품을 일부 사주기로 함 물건 대 물건
- 85. Price Discounts and Allowances 가격할인과 보상판매 Allowance Functional Discount Quantity Discount Discount 대량구매 시 할인 중간상이 특정 기능 수행시 할인 (재고보유, 마케팅, 판매 등) 보상 차원에서 일정액 지원 (기존 폰 반납시 20만원 지원) 결제 시점에서 바로 할인 Seasonal Discount 비수기 구매자에게 할인
- 86. Promotional Pricing 프로모션 프라이싱 Special event pricing Loss-leader pricing 새학기 할인 등 미끼상품 Special customer pricing 신세계 VVIP 고객 특별 할인 등 Cash rebates 제품 구입시 현금반환
- 87. Promotional Pricing 프로모션 프라이싱 Psychological discounting Longer payment terms 장기 할부 할인을 염두에 두고 처음에 고가책정 했다가 얼마 후 할인 하는 것 Warranties and service contracts (추가적인) 워런티 제공 Low-interest financing 저리 할부
- 88. Differentiated Pricing • 원가에 관계 없이 가격을 달리 책정 차등적 프라이싱 고객 계층별 다른 가격 부과 (different amounts to different classes of buyers) 고객의 수요 강도에 따라 (intensity of demand) 대량 구입 구매자에게 할인 (larger volume) 전기 누진세 / 환경분담금
- 89. Differentiated Pricing 차등적 프라이싱 Product-form Pricing Image Pricing Channel Pricing Location Pricing Time Pricing Customer-segment Pricing 고객 계층별 다른 가격 부과 (different amounts to different classes of buyers) 조조할인, 스키장 야간권 할인 야구장 내야석, 외야석 코카콜라: 가정용, 패스트푸드용, 업소용 향수 병 모양 달리해서 가격차별화 에비앙 먹는물, 에비앙 보습 스프레이 영화관 학생할인, 지하철 노인무임승차
- 90. Initiating and Responding to Price Changes
- 91. Initiating Price Cuts • 가격인하가 필요한 때 • 과잉설비 • 저가격으로 시장 지배 가격 인하 주도
- 92. • 가격인상은 이익을 크게 높일 수 있음 (수요가 크게 떨어지지만 않는다면) 가격 인상 주도 Initiating Price Increases
- 93. • 가격인상 요인 • 원가상승(cost inflation) • 원가상승 이전에 미리 올릴 수도 있음: anticipatory pricing • 초과수요(overdemand) 가격 인상 주도 Initiating Price Increases
- 94. • 초과수요 발생시 실제 가격 인상 없이 가격 인상 효과를 주는 법 가격 인상 주도 Initiating Price Increases Escalator Clauses Unbundling Reduction of Discount Delayed Quotation Pricing 영업사원들이 더 이상 현금할인이나 수량할인 을 제공하지 않도록 제한 기본패키지에 포함시키지 않고 따로 옵션으로 구성하여 추가 가격 부과 제품 인도 전 발생하는 인플레이션에 대해 고객이 부담 제품 완성 및 배송 시까지 제품의 최종 가격을 정하지 않음. 리드타임이 긴 산업에서 통용.
- 95. Initiating Price Increases • 가격을 올리는 대신 가격인상 주도 Less-expensive packaging material 저렴한 포장재 Reducing the number of sizes and models 크기별 모델별 다양성 줄임 Creating new economy brands 저가 브랜드 도입 Shrinking the amount of product 양을 줄임 Less-expensive materials or ingredients 저렴한 원료 Reducing product features 특별 기능 제거 Reducing product services 서비스 감소
- 96. Responding to Competitors’ Price Changes • 고려할 사항 • The product’s stage in the life cycle 경쟁자의 PLC 단계 • Its importance in the company’s portfolio 회사 포트폴리오 상 중 요성 • The competitor’s intentions and resources 경쟁자의 의도와 자원 • The market’s price and quality sensitivity 가격 및 수량 민감도 • The behavior of costs with volume 경쟁자의 가격 • The company’s alternative opportunities 경쟁자의 대안적 기회 경쟁자의 가격에 대응하기
- 97. Responding to Competitors’ Price Changes • 경쟁사 가격 변동 시 확인해 보아야 할 사항 1. Why did the competitor change the price?경쟁자가 왜 가격을 변 경했는가? • To steal the market 시장 공략 • To utilize excess capacity 초과 생산력 활용 • To meet changing cost conditions 원가 조건 변경에 대응 • To lead an industry-wide price change? 산업 전반의 가격변경 을 주도 경쟁자의 가격에 대응하기
- 98. Responding to Competitors’ Price Changes • 경쟁사 가격 변동 시 확인해 보아야 할 사항 2. Does the competitor plan to make the price change temporary or permanent? 가격변경이 일시적인가 지속적인가? 3. What will happen to the company’s market share and profits if it does not respond? Are other companies going to respond? 대응하지 않는다면 MS와 이익 면에서 어떤 변화가 일어날까?다른 경쟁 자들은 대응할까? 4. What are the competitors’ and other firms’ responses likely to be to each possible reaction?각각의 가능한 리액션에 대해 경쟁 자와 다른 회사들의 반응은 어떻게 될까? 경쟁자의 가격에 대응하기
- 99. Responding to Competitors’ Price Changes • 경쟁자의 가격인하에 대응 • further differentiate the product or service 제품 및 서비스 차별 화 • introduce a low-cost venture 저가형 자회사 설립 • reinvent as a low-cost player 저원가 기업으로 재탄생 경쟁자의 가격에 대응하기