Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius의 마케팅 저서 Marketing 11판을 해설한 마케팅 강의 슬라이드입니다. 미국마케팅협회 마케팅자격증 대비를 위한 추천도서 중 하나입니다. 제작: 한국마케팅교육연구소(www.marketingkorea.org)

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Chapter 17.
INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATIONS AND
DIRECT MARKETING

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17장. IMC와 직접마케팅

3. IMC
• 통합 마케팅커뮤니케이션
• 모든 대상에게 일관성 있는 메시지를 제공하기 위
하여 모든 프로모션 활동을 조정하는 마케팅 커뮤
니케이션 프로그램 계획

4. 커뮤니케이션 프로세스
The Communication Process

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6. 노이즈
인코딩
“I love you”
디코딩
피드백 반응

7. 1) 인코딩과 디코딩
• 인코딩(부호화): 발신인이 자신의 아이디어를 부호로
변환하는 과정
• 디코딩(decoding)은 거꾸로 수신인이 부호 또는 부
호화된 메시지를 받아서 아이디어로 변환하는 과정

8. 2) 피드백
• 반응(response): 메시지가 수신자의 지식, 태도, 행
동에 미친 영향(impact)
• 피드백(feedback): 반응에 대한 발신자의 해석이며
의도대로 수신자가 메시지를 잘 해석하고 이해하였는
지를 나타냄

9. 3) 노이즈
• 수신된 메시지나 피드백을 왜곡함으로써 효과적인 의
사소통을 방해하는 외적 요소들

10. 프로모션의 요소
The Promotional Elements

11. 프로모션 요소
• 광고
• 인적판매
• PR
• 판매촉진
• 디렉트마케팅

12. 용어
• 인적판매: 개인 또는 집단의 구매 결정에 영항을 미치
기 위하여 고안된 판매자와 구매자 사이에서, 일반적
으로 대면 상황에서 수행되는 양방향 커뮤니케이션
• PR: 기업이나 해당 제품 및 서비스에 대하여 고객, 잠
재고객, 주주, 공급자, 종업원, 기타 대상이 가지고 있
는 감정, 의견, 신념에 영향을 미치고자 하는 커뮤니케
이션 관리의 형식

13. 용어
• 홍보(publicity): 조직, 제품, 서비스에 대한 비인적이
고 간접적 유료(indirectly paid)인 프리젠테이션
• 판촉: 제품 또는 서비스 구매에 대한 관심을 불러일으
키기 위한 단기 프로그램
• 디렉트 마케팅: 주문, 추가 정보 요구, 점포 방문 등의
형식으로 반응을 이끌어내기 위한 고객과의 직접적인
커뮤니케이션을 사용하는 프로모션 요소

14. IMC: 프로모션 믹스 개발
Integrated Marketing Communications-
Developing the Promotional Mix

15. 1) 타겟 오디언스
• 최종소비자
• 인터미디어리(소매상, 도매상, 인더스트리얼 디스트
리뷰터)

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2) 제품수명주기(PLC)

17. 3) 제품 특징(Product Characteristics)
• Three specific characteristics should be
considered
• Complexity: 기술적 복잡성(복잡하면 라디오광고
로 커뮤니케이션 하기 어려움)
• Risk: 재무적, 사회적, 심리적 리스크(일반적으로
비쌀 수록 리스크가 크며, 이때는 인적판매가 더욱
적합)
• Ancillary(보조) services: 판매 후 서비스가 뒤따
라야 하는 정도. 이런 경우 판매자의 명성을 높이
기 위한 커뮤니케이션 활동 필요.

18. 4) 구매의사결정 단계
• 구매전단계
• 구매단계
• 구매후단계

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4) 구매의사결정 단계

20. 5) 채널 전략
• 푸시전략: 제품을 주문하고 재고를 확보하는 것을 장
려 하기 위하여 프로모션 믹스를 유통채널 구성원들
을 대상으로 수행하는 것
• 풀전략: 소매상에게 제품을 요구하도록 장려하기 위
하여 프로모션 믹스를 최종소비자를 대상으로 수행하
는 것

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22. IMC 프로그램 개발
Developing an IMC Program

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24. • Who is the target audience?
• What are (1) the promotion objectives, (2) the
amounts of money that can be budgeted for
the promotion program, and (3) the kinds of
promotion to be used?
• Where should the promotion be run?
• When should the promotion be run?

25. 1) 타겟 청중 알아내기
• 가망구매자 집단을 파악

26. 2) 프로모션 목표 구체화하기
• 인지(awareness)
• 관심(interest)
• 평가(evaluation)
• 첫구매(trial)
• 채택(adoption)

27. 3) 프로모션 예산 수립(Setting the Promotion
Budget)
• 매출 대비 비율(Percentage of Sales)
• 경쟁사와 유사하게(Competitive Parity)
• 가용 예산(All You Can Afford)
• 목표 및 과업(Objective and Task)

28. 4) 올바른 프로모션 도구 선택
• 광고
• 인적판매
• 판촉
• PR
• 디렉트마케팅의 조합

29. 5) 프로모션 디자인
• The design of the promotion will play a
primary role in determining the message that
is communicated to the audience 프로모션을 디
자인하는 것은 오디언스들과 커뮤니케이트하는 메시
지를 결정하는 데 있어서 중심적인 역할을 한다.
• 각각의 프로모션 도구로부터의 활동의 결과로 일관된
메시지가 전달되도록 디자인해야 함

30. 6) 프로모션 스케줄
• The promotion schedule describes the order in
which each promotional tool is introduced and
the frequency of its use during the campaign
프로모션 스케줄은 프로모션 툴이 소개되는 순서와
캠페인 기간 동안 그 프로모션 툴 사용의 빈도를 나타
내 준다.

31. 프로모션 프로그램의 실행 및 평가
EXECUTING AND ASSESSING THE PROMOTION
PROGRAM

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33. 프로모션 프로그램 실행과 평가
• 실행Implementation
• 사전조사Pretest the promotion
• 실행Carry out the promotion
• 평가Evaluation
• 프로모션 사후평가Posttest the promotion
• 필요한 변경 실행Make needed changes

34. 디렉트 마케팅
Direct Marketing

35. • 디렉트 마케팅은 두 가지 관점으로 봄
• 무점포 소매라는 채널 관점
• 직접반응광고를 중심으로 한 커뮤니케이션 관점

36. The Growth of Direct Marketing
• CRM에 대한 관심이 디렉트 마케팅을 성장시킴
• 인터넷 대중화도 디렉트 마케팅 성장에 크게 기여

37. The Value of Direct Marketing
• 디렉트 마케팅의 좋은 점
• 상점에 안가고 24시간 쇼핑 가능
• 판매원의 참견을 피함avoid hassles with
salespeople
• 돈 절약
• Fun and entertaining
• 사생활 보호privacy

38. The Value of Direct Marketing
• 용어
• Direct order: 직접 마케팅의 결과로서, 잠재구매
자가 거래 완료를 위해 모든 정보를 제공 받을 수
있음
• Lead generation
• Traffic generation

39. Technological, Global, and Ethical Issues
in Direct Marketing
• 핵심 요소: 정보기술과 데이터베이스
• 글로벌 시장에서의 도전과 기회
• 옵트인 제도
• 우편, 전화, 인터넷시스템의 보급 정도
• 스마트폰 보급
• 신뢰성 및 안전성
• 다양한 지불 방식
• 윤리성: 사생활 보호, 전화발신금지제도 등