필립 코틀러 & 케빈 레인 켈러의 <Marketing Management> 슬라이드 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리

1. CHAPTER 22.
Managing a
Holistic Marketing
Organization for
the Long Run
장기적인
홀리스틱 마케팅조직 관리

2. Trends in Marketing Practices

3. Important Shifts in Marketing and Business Practices
Introduction
Justifying
(효과분석을 통해 마케팅 활동에 정당성을 부여)
Focusing
Flattening(상하관계를 줄임)
Accelerating
(환경변화에 신속하게 대응)
Benchmarking
Outsourcing
Reengineering
Supplier Partnering

4. Important Shifts in Marketing and Business Practices
(계속)
Introduction
Monitoring
(온라인 의견 검토, 고객 연구, 경쟁자연구)
Broadening
(회사외부의 이해관계를 회사 내부활동화 시킴)
Empowering
Globalizing
Merging
Customer Partnering

5. Internal Marketing

6. 내부 마케팅(internal marketing)
Introduction
Internal marketing requires that everyone in the organization
accept the concepts and goals of marketing and engage in
choosing, providing, and communicating customer value

7. 내부 마케팅(internal marketing)
Introduction
어떤 대형 유럽 항공사의 마케팅 담당 부사장은 항공기의 운항점유율을 증대해야 한다는 목
표를 부여받았다. 그래서 그의 전략은 좋은 음식, 깨끗한 기내, 잘 훈련된 요원 그리고 좀 더
저렴한 요금을 제공함으로써 고객의 만족을 증진시키는 것이다. 그러나 그런 문제에 대해 어
떠한 권한도 없다. 조리부가 음식비를 낮추기 위해 맛없는 식사를 제공하고, 수선유지부는
저임금 청소서비스업체를 이용한다. 인사부는 불친절한 종업원을 고용하고, 항공요금은 재
무부서가 결정한다. 마케팅 이외의 다른 부서들이 자체의 활동목표와 비용목표를 갖고 있어
서 마케팅 담당 부사장은 통합적 마케팅 믹스를 구현하는데 방해를 받고 있다.

8. 내부 마케팅(internal marketing)
Introduction
• The various marketing functions must work together. (sales, advertising, CS,
product, marketing research etc.)
• Other departments must embrace marketing; they must think customer.

9. Characteristics of Company Departments That Are Truly Customer Driven
Introduction
• R&D
• 고객을 만나고 그들의 문제를 경청함
• 새로운 프로젝트에 대해 마케팅, 제조 등 부서의 참여를 인정함
• 경쟁사의 제품을 벤치마킹하고 최상의 솔루션을 만듦
• 프로젝트를 진행 중 고객의 반응과 제안을 요청함
• 시장의 피드백을 보고, 제품을 개선하고 refine함

10. Characteristics of Company Departments That Are Truly Customer Driven
Introduction
• Purchasing
• 거래를 원하는 공급자에게 대응하는 방식이 아니라 스스로 최상의 공급
자를 찾아 나섬
• 여러 공급자와 거래하지 않고 소수의 믿을 만한 고품질의 공급자와 장기
거래
• 가격절감을 위해 품질을 희생하지 않음

11. Characteristics of Company Departments That Are Truly Customer Driven
Introduction
• Manufacturing
• 고객을 공장견학에 초청
• B2B의 제품의 경우 우리 제품을 어떻게 생산에 활용하는지 직접 공장 방
문하여 확인
• 납기를 반드시 맞춰야 하는 경우, 초과근무도 불사함
• 빠른 생산, 낮은 원가의 생산을 위해 노력
• 무결점 목표로 품질 향상
• 이익이 날 수 있다면, 커스터마이제이션 요청도 받아들임

12. Characteristics of Company Departments That Are Truly Customer Driven
Introduction
• Marketing
• 잘 정의된 세분시장내의 니즈 및 원츠 연구
• 각 표적세분시장 이익잠재량에 따른 예산투자
• 각 표적세분세장을 위한 성공적인 제품개발
• 기업이미지와 고객만족 측정
• 신제품, 제품개선, 서비스관련 아이디어수집
• 기업의 모든 부서가 고객중심적이 되도록 영향을 줌

13. Characteristics of Company Departments That Are Truly Customer Driven
Introduction
• Logistics
• Service delivery time에 높은 표준 및 일관된 수행
• 로지스틱스 관련 질문응대 및 불만 처리하는 고객서비스 부서 운영

14. Characteristics of Company Departments That Are Truly Customer Driven
Introduction
• Sales
• 전문지식 보유
• “the best solution”을 제시하려 노력
• 지킬 수 있는 약속만 함
• 고객의 니즈와 아이디어를 제품개발담당자에게 전달
• 고객을 한 번 맡았으면 오랫동안 맡음

15. Characteristics of Company Departments That Are Truly Customer Driven
Introduction
• Accounting
• 제품별, 세분시장별, 지역별, 고객별, 주문크기별로 profitability
report 준비
• 고객의 needs에 맞는 invoice 준비하고 친절하고 신속하게 고객의 질문
에 응대

16. Characteristics of Company Departments That Are Truly Customer Driven
Introduction
• Finance
• 마케팅투자의 중요성에 대해 제대로 이해함
• 고객의 재무적 요구에 따라 파이낸셜 패키지를 맞춤화해 줌(무이자할부 등)
• 고객이 재무적으로 믿을만하가에 대한 판단을 질질 끌지말고 바로 결정내
림

17. Characteristics of Company Departments That Are Truly Customer Driven
Introduction
• PR
• 기업에 대한 유리한 뉴스는 널리 알리고 불리한 뉴스는 통제함
• 회사가 더 좋은 정책과 관행을 갖게 할 수 있도록 PR부서가 내부의 고객
처럼, 그리고 공공비판가(public advocate)처럼 행동함

18. Characteristics of Company Departments That Are Truly Customer Driven
Introduction
• Other Customer-Contact Personnel
• They are competent, courteous, cheerful, credible, reliable,
and responsive

19. 마케팅 부서 조직
Organizing the Marketing Department
기능별 조직
지역별 조직
제품 및 브랜드관리 조직
매트릭스 조직
시장관리 조직

20. FUNCTIONAL ORGANIZATION
Organizing the Marketing Department

21. FUNCTIONAL ORGANIZATION
Organizing the Marketing Department
• Others might include:
• customer service manager
• marketing planning manager
• market logistics manager
• direct marketing manager
• digital marketing manager

22. FUNCTIONAL ORGANIZATION
Organizing the Marketing Department
• 관리상 단순함
• 서로간에 더 많은 예산과 지위를 가지려고 경쟁
• VP의 조정능력 필요

23. GEOGRAPHIC ORGANIZATION
Organizing the Marketing Department
• 제품에 대한 전문성은 떨어지나 관계 중심의 영업에 적합

24. PRODUCT- OR BRAND-MANAGEMENT ORGANIZATION
Organizing the Marketing Department
1) 허브-앤-스포크 시스템(PM/BM 시스템)
• PM 또는 BM의 역할
• 제품의 장기적 경쟁전략 수립
• annual marketing plan and sales forecast
• 광고 카피, 프로그램, 캠페인 등 개발 위해 대행
사와 협업
• 영업사원, 유통업자들을 위한 제품 지원
• 제품, 고객, 딜러, 문제, 기회에 대한 지속적인
인텔리전스 수집
• 시장 니즈를 충족시키기 위해 제품 개선 주도

25. PRODUCT- OR BRAND-MANAGEMENT ORGANIZATION
Organizing the Marketing Department
1) 허브-앤-스포크 시스템(PM/BM 시스템)
• 장점
• 제품에 대해, 그리고 그 제품시장에 대해 잘 알
고 있음
• 가장 적확한 마케팅 프로그램 개발 및 실행 가능
• 시장에 나온 새로 나온 제품에 대해 신속하고 적
절히 대응 가능
• 소규모 브랜드 제품이라도 충성고객을 이끌어
낼 수 있음

26. PRODUCT- OR BRAND-MANAGEMENT ORGANIZATION
Organizing the Marketing Department
1) 허브-앤-스포크 시스템(PM/BM 시스템)
• 단점
• 충분한 권한이 없을 수 있음
• 자기 제품에 대해서는 잘 알지만 협업해야 할 부
서의 기능에 대해서는 잘 모름
• 브랜드 매니저가 특정 브랜드를 맡는 기간이 길
지 않으므로 목표를 단기적으로 세우는 경향
• 지역의 특성에 따라 시장이 쪼개지는 현상이 강
해질 수록 제품단위 차원의 전사전략 수립이 어
려워 짐. 따라서 지역 책임자에게 잘 보여야 하
고 권한도 약해짐
• 고객관계 보다 시장점유율에 더 집중하게 됨

27. PRODUCT- OR BRAND-MANAGEMENT ORGANIZATION
Organizing the Marketing Department
2) Product Team

28. PRODUCT- OR BRAND-MANAGEMENT ORGANIZATION
Organizing the Marketing Department
• PM 대신 product team을 두는 방식(brand-asset management team:
BAMT)
• PM이 타 부서의 기능과 코디네이션 하는 게 아니라, 제품팀 내에 적절한 기
능을 포함함
• 아래와 같은 다양한 형태가 있음
• BAMT팀장은 BAMT관리자 위원회에 보고하고 위원회는 CBO에게 보고함
2) Product Team

29. PRODUCT- OR BRAND-MANAGEMENT ORGANIZATION
Organizing the Marketing Department
• 소소한 브랜드까지 개별 PM 한 명씩 관리하기에 좀 낭비임
• 비슷하면 묶어도 됨: 화장품브랜드1, 화장품브랜드2, 화장품브랜드3를 하
나로 묶음
• 다르면 묶으면 안됨: 두통약, 비누, 치약, 샴푸를 한 사람이 관리(X)
3) 몇 가지 minor products를 한 매니저가 관리

30. PRODUCT- OR BRAND-MANAGEMENT ORGANIZATION
Organizing the Marketing Department
• 브랜드 매니저끼리 선의의 경쟁하는 것은 좋으나
• 회사 내 자원을 더 많이 차지하려는 경쟁 등 부정적 요소도 많음
• 카테고리 매니지먼트는 유사한 브랜드끼리 묶어 관리하는 것을 말함
• 예) 신라면을 관리하는 것은 신라면 브랜드 매니저이지만, 그 위에는 라면류
를 합쳐 관리하는 카테고리 매니저가 있음
• 거래에서 힘이 증가함
• P&G도 최근 카테고리 관리 쪽으로 변화하고 있음
4) 카테고리 관리

31. MARKET-MANAGEMENT ORGANIZATION
Organizing the Marketing Department
• 고객들이 독특한 구매선호성과 구매 관행을 가진 경우 더욱 효과적
• 시장관리자(MM)가 맡은 직무는 제품관리자(PM)과 유사함
• 다른 점은 직속 보고라인에 속해 있지 않고 단순히 스탭이라는 것
• 시장중심적 조직이라고 할 수 있음
• 제록스는 IBM과 HP가 그랬듯이 지역적 판매에서 산업별 판매로 바꾸었음

32. MATRIX-MANAGEMENT ORGANIZATION
Organizing the Marketing Department

33. MATRIX-MANAGEMENT ORGANIZATION
Organizing the Marketing Department
• 제품관리자와 시장관리자를 동시에 운영(원래 의미는 매트릭스처럼 2개의
차원이 교차하는 조직구성을 말하는데 여기서는 제품관리자와 시장관리자
라는 차원으로 적용)
• 과자사업, 사탕사업, 음료사업 부서
• 가정시장, 산업시장, 특판시장 담당 부서
• 마케팅활동에 대한 권한과 책임이 애매해 짐

34. 다른 부서와의 관계
• CMO는 권한(authority) 보다는 설득(persuasion)을 통한 업무 수행 필
요
• 내부 마케팅이 잘 되도록 조정
• 마케팅과 타 부서의 기능을 조정
Relationships with Other Departments

35. 다른 부서와의 관계
• 각 부서는 서로 자신의 일이 더 중요하다고 주장
• 마케팅과 타부서가 함께 지금 가장 중요한 일이 무엇인가를 결정해야
• 이런 프로세스를 돕는 방법
• joint seminars
• joint committees
• liaison employees
• employee exchange programs
• analytical methods
Relationships with Other Departments

36. 다른 부서와의 관계
• 요즘에는 부서보다는 핵심 프로세스에 포커스하는 경향
• 부서간의 장벽이 스무스 퍼포먼스에 장벽이 됨
• 프로세스 리더 임명하여 cross-disciplinary team을 맡김
Relationships with Other Departments

37. 창의적인 마케팅 조직 구축
Building a Creative Marketing Organization
• 진정한 시장주도형(market-driven) 조직이 되기 위해
• Developing a company-wide passion for customers
• Organizing around customer segments instead of products
• Understanding customers through qualitative and
quantitative research

38. 창의적인 마케팅 조직 구축
Building a Creative Marketing Organization
• 조직에 창의성이 필요
• 상대방의 장점을 바로 모방하기 때문
• 유일한 해답은 전략적 혁신과 상상력(The only answer is to build a
capability in strategic innovation and imagination)

39. 창의적인 마케팅 조직 구축
Building a Creative Marketing Organization
• 기업은 트렌드를 와칭에 돈을 써야
• 모토롤라는 디지털 모바일통신에 둔감: 노키아, 에릭슨
• 네슬레는 커피하우스에 둔감: 스타벅스
• 코카콜라는 새로운 과일향 또는 에너지 드링크에 둔감: 스내플, 게토레이

40. Socially Responsible Marketing

41. 기업의 사회적 책임(CSR)
합법적 행동(behavior)
윤리적 행동
사회적 책임 행동
지속가능성
Corporate Social Responsibility

42. 기업의 사회적 책임(CSR)
• 합법적 행동(behavior)
• Lying to consumer or misleading them
• 거래처 고객에게 뇌물
• 판매원 이야기의 공식 광고물과 차이
• 경쟁사의 기술과 거래비밀 불법 획득
• 거짓 사실로 경쟁자를 비방
Corporate Social Responsibility

43. 기업의 사회적 책임(CSR)
• 윤리적 행동
• 정상적인 마케팅과 비윤리 사이의 분명한 선을 긋는 건 어려움
• 수 많은 안티사이트
• 미국소비자 중 26%가 기업을 비우호적으로 바라봄
Corporate Social Responsibility

44. 기업의 사회적 책임(CSR)
• 사회적 책임 행동
• 환경 보호
• 자선
• 하인즈의 CSR 보고서(108페이지)
• 기업의 선행을 널리 광고하는 것은?
Corporate Social Responsibility

45. 기업의 사회적 책임(CSR)
• 지속가능성
• 지속가능성: the ability to meet humanity’s needs without
harming future generations
• 그린워싱 문제 대두: 친환경인 척
Corporate Social Responsibility

46. Socially Responsible Business Models
Companies that innovate solutions and values in a socially
responsible way are most likely to succeed.
사회적으로 책임 있는 비즈니스 모델

47. Cause-Related Marketing
• Cause related marketing links the firm’s contributions to a
designated cause to customers’ engaging directly or indirectly
in revenue-producing transactions with the firm.
• 공익연계마케팅은 [회사의 대의에의 기여]와 [매출발생 트랜잭션 내에서
고객 회사와의 직간접적인 관여]를 연결한다.
• CRM은 CSM의 일부임(CSR을 활용한 마케팅을 CSM이라고 함)
대의연계마케팅(코즈 마케팅)

48. Cause-Related Marketing
• CRM(cause-related marketing)은
• Build brand awareness
• Enhance brand image
• Establish brand creditabilities
• Evoke brand feelings
• Create brand feelings
• Elicit brand engagement
대의연계마케팅(코즈 마케팅)

49. Cause-Related Marketing
• Select a focus area that aligns with your mission, goals and organization
• Evaluate your institutional “will” and resources
• Analyze your competitors’ cause positioning
• Choose your partners carefully
• Don’t underestimate the name of your program
• Start by developing a cross-functional strategy team
• Leverage both your assets and those of your partner(s)
• Communicate through every possible channel
• Go local
• Innovate
Top 10 Tips for Cause Branding

50. Social Marketing
• 대의연계마케팅(cause-related marketing)은 공익을 지원하지만
• 소셜 마케팅은 공익에서 한 발 더 나아간다(Social marketing furthers
a cause).
• 사회에 좀 더 적극적인 메시지를 전달
• “say no to drugs” or “exercise more and eat better”
소셜 마케팅

51. Social Marketing
• 인지적 캠페인(Cognitive campaigns)
• 다양한 음식의 영양정보를 공개
• 자연보호(conservation)의 중요성을 시연
소셜 마케팅

52. Social Marketing
• 실행 캠페인(Action campaigns)
• 공공 예방접종
• 특정 이슈에 대한 찬반 운동
• 헌혈 참여 운동
소셜 마케팅

53. Social Marketing
• 행동적 캠페인(Behavioral campaigns)
• 흡연의 동기를 줄이는 활동
• 약물 남용의 동기를 줄이는 활동
• 알코올 소비의 동기를 줄이는 활동
소셜 마케팅

54. Social Marketing
• 가치 캠페인(Value campaigns)
• 낙태에 대한 인식을 제고하는 캠페인
• 편견이 너무 강한 사람의 태도 전환
소셜 마케팅

55. Marketing Implementation and
Control

56. 마케팅 실행
• Marketing implementation is the process that turns marketing
plans into action assignments and ensures they accomplish the
plan’s stated objectives
• 전략: What, Why
• 실행: Who, Where, When, How
Marketing Implementation

57. 마케팅 실행
• Marketing Resource Management(MRM) Systems
• MRM 소프트웨어로 desktop marketing 제공
• project management
• campaign management
• budget management
• asset management
• brand management
• customer relationship management
• knowledge management
Marketing Implementation

58. 마케팅 실행
• Marketing Resource Management(MRM) Systems
• improve spending and investment decisions
• bring new products to market more quickly
• reduce decision time and costs
Marketing Implementation

59. Marketing Control
마케팅 통제

60. Annual-Plan Control
연간 계획 통제
▪무슨 일이 일어났는가?
▪왜 그 일이 일어났는가?
▪그 다음 무엇을 해야 하는가?
▪무엇을 이룰 것인가?

61. Annual-Plan Control
연간 계획 통제
• 계획된 대로 성과를 냈는지를 조사함
• 매출 분석
• 시장점유율 분석
• 지출 당 매출
• 재무 분석
• 시장 기반 스코어카드 분석

62. Annual-Plan Control
연간 계획 통제
• Sales Metrics
• Sales growth
• Market share
• Sales from new products

63. Annual-Plan Control
연간 계획 통제
• Customer Readiness to Buy Metrics
• Awareness
• Preference
• Purchase intention
• Trial rate
• Repurchase rate

64. Annual-Plan Control
연간 계획 통제
• Customer Metrics
• Customer complaints / Customer satisfaction
• Ratio of promoters to detractors(폄하자)
• Customer acquisition costs
• New-customer gains / Customer losses
• Customer churn(이탈) / Retention rate
• Customer lifetime value
• Customer equity
• Customer profitability
• Return on customer

65. Annual-Plan Control
연간 계획 통제
• Distribution Metrics
• Number of outlets(판매 매장 수)
• Share in shops handling(매장내점유율)
• Weighted distribution(그 제품을 판매하는 매장의 비율. 매장의 중요성에 따라
가중)
• Distribution gains(매장별 수익)
• Average stock volume (value)
• Stock cover in days(재고유지기간)
• Out of stock frequency(품절빈도)
• Share of shelf(선반점유율)
• Average sales per point of sale

66. Annual-Plan Control
연간 계획 통제
• Communication Metrics
• Spontaneous (unaided) brand awareness
• Top of mind brand awareness
• Prompted (aided) brand awareness
• Spontaneous (unaided) advertising awareness
• Prompted (aided) advertising awareness
• Effective reach
• Effective frequency
• Gross rating points (GRP)
• Response rate

67. Profitability Control
• 어디서 이익이 나고 어디서 손해가 나는지 알아냄
• 제품별 수익성 / 지역별 수익성 / 고객별 수익성
• 세분시장별 수익성 / 판매채널별 수익성 / 주문 크기별 수익성
수익률 통제

68. Efficiency Control
• 마케팅 비용 지출의 효율성과 그 지출의 임팩트를 평가함
• 영업조직의 효율성
• 광고의 효율성
• 판촉의 효율성
• 유통의 효율성
• Marketing controller라는 직함을 두기도 함
효율 통제

69. Strategic Control
• 시장, 제품, 그리고 채널에 대해, 제대로 기회를 활용하고 있는지 조사
• 마케팅 효과성 측정 도구
• 마케팅 감사
• 마케팅 우수성 리뷰
• 회사의 윤리적 사회적 책임 리뷰
전략적 통제

70. Strategic Control
탁월한 마케팅 사례

71. Strategic Control
THE MARKETING AUDIT
• 마케팅 감사의 4가지 특징
• Comprehensive(포괄성)
• Systematic(체계성)
• Independent(독립성)
• Periodic(주기성)

72. The Future of Marketing

73. 마케팅의 미래
Introduction
• The demise of the marketing department and the rise of holistic
marketing
• The demise of free-spending marketing and the rise of ROI marketing
• The demise of marketing intuition and the rise of marketing science
• The demise of manual marketing and the rise of both automated and
creative marketing
• The demise of mass marketing and the rise of precision marketing

74. 마케팅의 미래
Introduction
• 위와 같은 변화에 대응하기 위해 마케터는 다음과 같은 기술과 경쟁력을 가져야 함
• Customer relationship management (CRM)
• Partner relationship management (PRM)
• Database marketing and data mining
• Contact center management and telemarketing
• Public relations marketing (including event and sponsorship marketing)
• Brand-building and brand-asset management
• Experiential marketing
• Integrated marketing communications
• Profitability analysis by segment, customer, and channel