Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 12장. 제품전략

1. 1
제품2015 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org

2. 2
Setting Product
Strategy

3. 3
제품의 특징과 분류
Product Characteristics
and Classifications

4.  원츠와 니즈를 만족시키기 위해 시장에 제공되는 것
이다.
 물리적 제품, 서비스, 경험, 이벤트, 사람, 장소, 재산,
조직, 정보, 아이디어 등이 포함된다.
Product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, including
physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations,
information, and ideas.
제품이란?

5. Core benefit
Basic product
Expected product
Augmented product
Potential product
• 핵심 혜택
• 기본 제품
• 기대 제품
• 보강 제품
• 잠재 제품
제품 레벨 Five Product Levels
(고객가치 계층 The Customer-Value Hierarchy)

6. 단계가 올라갈수록 고객가치는 _________
• 핵심 혜택: 잠
• 기본 제품: 침대, 욕실, 수건, 비누, 냉장고
• 기대 제품: 깨끗한 침대시트, 적은 소음, 수영장, 스파, 투숙객우
대프로그램
• 보강 제품: 객실마다 최고급공기청정기, 친환경 식재료로 만든
룸서비스
• 잠재 제품: (제품 차별화를 위해 미래에 도입을 고려해 볼 수 있
는 제품 속성)
제품 레벨 Five Product Levels
(고객가치 계층 The Customer-Value Hierarchy)

7. 7
제품 차별화
Product Differentiation

8. 성능
performance quality
품질관리
conformance quality
내구성
durability
신뢰성
reliability
스타일
style
형태
form
특징
features
맞춤화
customization
수리
repairability
제품 차별화
Product Differentiation

15. 15
[Q] 성능이 높을 수록 회사에 이익이 될까?
A) 예
B) 아니오

17. 17
[Q] 자동차 제조업체의 품질관리와 가장 관계 깊은 개념은?
A) 연비
B) 속도
C) AS
D) 불량률

20. 20
[Q] 신뢰성(reliability)을 설명하는 가장 적합한 표현은?
A) 특정 기간 동안 정상적으로 동작할 확률
B) 고객의 선호
C) 설계도 대로 만들어 짐
D) 성능이 뛰어남
E) 제품이 튼튼하고 안전함
Reliability is a measure of the probability that a product will not malfunction or fail within
a specified time period.

21. 21
[Q] 메이텍이라는 미국 가전회사는 ‘외로운 수리공’ 광고는 다음
중 그들 제품의 어떤 특징을 강조한 것인가?
A) 성능(performance)
B) 내구성(durability)
C) 특징(feature)
D) 설치를 잘 해줌(installation)
E) 신뢰성(reliability)

26. 26
서비스 차별화
Services Differentiation

27. 고객 훈련
customer training
고객 컨설팅
customer consulting
유지보수
maintenance and repair
교환 및 환불
returns
주문편리성
ordering ease
배송
delivery
설치
installation
서비스 차별화
Services Differentiation

32. Source: http://blog.daum.net/kyc8084/16860203

36. 36
[Q] 다음 중 맥도날드의 Hamburger University, 제너시스의 치
킨대학과 관련 깊은 서비스 특징은?
A) 고객 훈련
B) 고객 컨설팅
C) 유지 보수
D) 신뢰성

37. 37
[Q] IBM은 컴퓨터를 만드는 일보다 고객의 IT 니즈에 대한 솔루
션을 제공하는 것을 더 중요한 목표로 삼는다. HP도 유사한 목표
하에 PC부문을 분사하려는 시도를 하고 있다. 이러한 전략은 다
음 중 어떤 서비스 차별화 특징을 반영하는가?
A) 고객 훈련
B) 고객 컨설팅
C) 마케팅 컨셉트
D) 유지 보수
E) 신뢰성

38. 38
[Q] 디자인에 대한 설명 중 올바른 것은?
A) 디자인은 기능보다는 시각과 느낌에 관련된 것이다
B) 디자인은 이성 보다 감성이 더욱 중시되는 개념이다
C) 디자인은 기능적이고 심미적인 혜택을 제공한다
D) IT기기의 UI와 UX는 엔지니어링과 관련된 분야이며 디자인
분야라고 할 수 없다.

39.  디자인은 고객에게 제품이 어떻게 보여지고, 느껴지고,
기능하는가에 영향을 주는 특징들의 종합이다.
 디자인은 기능적이고 심미적인 혜택을 제공하며, 우리의
이성적 및 감성적 측면 모두에 호소한다.
Design is the totality of features that affect how a product looks, feels, and functions to a
consumer.
Design offers functional and aesthetic benefits and appeals to both our rational and emotional sides.
디자인

40. 뱅앤울룹슨

41. Sub-Zero: $12,000

42. Patron Tequila: $45+

43. 드비어스 Hearts on Fire: 15~20% premium

44.  SONY e-villa internet
 2001년6월
 부엌에서 하는 인터넷
 너무 크고 무거워
 500달러
 월22달러 인터넷
 14.3kg, 길이 40cm
 2001년9월 철수 및 환불.
디자인 실패 사례
Bad design

45. 45
제품 시스템
&
제품 믹스
Product Systems and Mixes

46.  기능적으로 호환되는 다양한 관련제품의 모음
 아이폰의 제품시스템
 이어폰
 키보드
 차량용 충전기
 블루투스 헤드셋
 하우징(케이스).
A product system is a group of diverse but related items that function in a compatible manner.
제품 시스템 Product Systems

47.  특정 판매자가 영업을 위해 판매하는 모든 제품들의 집합
A product mix (also called a product assortment) is the set of all products and items a particular
seller offers for sale.
제품 믹스 Product Mixes

48.  폭, 길이 Width, Length
제품 믹스 Product Mixes

49. 49
 깊이 Depth
제품 믹스 Product Mixes

50. 50
제품 라인
Product Line

51. 51
제품 라인 길이 Product Line Length
• 라인확장 Line stretching
• 하위시장 확장 Down-Market Stretch
• 상위시장 확장 Up-Market Stretch
• 양방향 확장 Two-Way Stretch
• 라인채우기 Line filling
• 라인현대화, 라인특화, 라인제거 Line modernization,
featuring, and pruning

52. 52
[Q] 현재 만드는 제품보다 하위 레벨의 시장으로 진출하고자 할
때 진출 이유가 되기 어려운 것은?
A) 경쟁자 견제
B) 현재 속한 시장의 침체
C) 새로운 성장 기회
D) 틈새 시장 전문성 활용

53.  우리회사가 지금 중간가격 시장에 있다고 해 보자. 왜
저가시장에 진출하고 싶을까?
 새로운 성장기회(월마트도 잘되는데)
 경쟁자 견제(경쟁자가 고가시장 못가게, 저가시장
경쟁자로부터 공격받았을 때 반격)
 중가시장의 침체.
하위시장 진출 Down-market stretch

54.  모 브랜드 그냥 사용: 소니, 삼성
 기존 브랜드에 서브 브랜드 붙이기: Charmin Basic,
Bounty Basic
 새로운 저가 브랜드 만들기: Old Navy, American
Tourister.
하위시장 진출시 브랜드 네이밍
Naming choices

57.  저가시장 진출했더니 신규고객이 사는 게 아니라 기존
우리 고객이 산다. (캐니벌라이제이션)
 모 브랜드의 명성이 희석될 수 있음
하위시장 진출의 리스크

58.  스타벅스, 하겐다즈, 에비앙 같은 모델
 도요타 – 렉서스
 닛산 – 인피니티
 혼다 – 아큐라
 폭스바겐 – 아우디.
* Up-market stretch
상위 시장 진출 Up-market stretch

59. 상위 시장 진출 Up-market stretch

60. 상위 시장 진출 Up-market stretch

61. 양방향 진출 Two-way stretch

63. 라인 채우기 line filling

64. • 1
• 2
• 3
• 4
• 5
• 6
• 7
• Cooper
• Coupe
• Countryman
• Convertible
• Roadster
• Hampton
• Phantom
• Ghost
• Wraith
라인 채우기 line filling

65. 65
[Q] 현재 만드는 제품보다 하위 레벨의 시장으로 진출하고자 할
때 진출 이유가 되기 어려운 것은?
A) 경쟁자 견제
B) 현재 속한 시장의 침체
C) 새로운 성장 기회
D) 틈새 시장 전문성 활용

66.  라인 내 구성 제품들을 점검한 후 신제품을 출시하거나 제품을
개선하거나 제품을 빼 버리는 일
 현대자동차
 경차 제거(아토스)
 SUV강화(투산, 산타페, 베라크루즈)
 해치백 스타일 보강(PYL)
 지속적인 신차 개발
라인 현대화, 라인 특화, 라인 제거
Line modernization, line featuring, line pruning

67. 67
[Q] 현대차는 경차라인(아토스)을 없애고, 해치백 라인을 보강했
다. 그리고 지속적으로 신차를 개발하여 라인의 노화를 막고 있다.
이와 같은 현대차의 전략과 무관한 것은?
A) 라인 현대화(line modernization)
B) 라인 프루닝(line pruning)
C) 라인 피처링(line featuring)
D) 라인 확장(line extension)

68. 68
제품믹스 프라이싱
Product Mix Pricing

69.  제품라인 가격결정 Product-line pricing
 옵션 특화 가격결정 Optional-feature pricing
 종속제품 가격결정 Captive-product pricing
 이분화 가격결정 Two-part pricing
 부산물 가격결정 By-product pricing
 묶음제품 가격결정 Product-bundling pricing
제품믹스 프라이싱
Product Mix Pricing

70. 70
공동 브랜딩
Co-branding

71.  같은 기업: Trix + Yoplait = Yoplait Trix
 다른 기업: Sony-Ericson, GS칼텍스, 에르고다음다이
렉트, 르노삼성자동차.
=+
공동브랜딩 Co-branding

72.  소매업 공동브랜딩
공동브랜딩 Co-branding

73. 성분 브랜딩 Ingredient branding

74. 성분 브랜딩 Ingredient branding

75.  Ingredients Branding (Westin – Heavenly brand)
성분 브랜딩 Ingredient branding

76.  Ingredients Branding (Westin – Heavenly brand)
성분 브랜딩 Ingredient branding

77.  Ingredients Branding (Westin – Heavenly brand)
성분 브랜딩 Ingredient branding

78.  듀폰은 그들의 소재제품에 고유한 브랜드를 붙임.
성분 브랜딩(ingredient branding)

79. 79

80. 80
패키징
Packaging

81.  트로피카나 disaster 사건
패키징 Packaging

82.  엔지니어링 테스트 Engineering tests
 튼튼한가
 시각 테스트 Visual tests
 표시사항 합법성, 색상 적합성
 딜러 테스트 Dealer tests
 딜러가 좋아하는 포장 – 매력적, 취급성
 소비자 테스트 Consumer tests
 구매자가 호감을 갖는가
패키징 테스트

83. 83
워런티와 개런티
Warranties and Guarantees

84.  워런티는 법적 효력이 있음
 현대와 기아의 10년 또는 10만마일 워런티 매우
성공적. 제품의 품질과 회사의 안정성에 대한 인
식 개선.
Warranties are formal statements of expected product performance by the manufacturer.
Products under warranty can be returned to the manufacturer or designated repair center
for repair, replacement, or refund
워런티

85.  P&G: “If you are not satisfied for any reason,
return for replacement, exchange, or refund.”(일반
적)
 A.T. Cross사는 자사의 필기도구 평생동안 수리 또는 교
환 (구체적)
 “마음에 안들면 30일 내에 환불 가능”.
개런티