필립 코틀러 & 케빈 레인 켈러의 <Marketing Management> 슬라이드 2장

1. CHAPTER 2.
DEVELOPING MARKETING
STRATEGIES AND PLANS
마케팅 전략 및 플랜 개발

2. 1. Marketing and Customer Value

3. The Value Delivery Process
• 판매개념에서 가치전달개념으로
• 옛날의 마케팅
• 만들어진 제품을 판매
• 지금의 마케팅
• 가치전달의 과정
• 가치를 창조해서 그것을 전달하는 과정

4. The Value Delivery Process
• 가치전달의 과정(value delivery process)은 크게 세 개로 나뉨
Choosing the Value
Providing the Value
Communicating the Value
• 설명은 다음 장에

5. The Value Delivery Process
• 가치전달의 과정(value delivery process)은 크게 세 개로 나뉨
• 첫째, 가치 선택(제품 출시 전에 사전 준비하는 단계: 누구에게 어떤
가치를 어떤 컨셉으로 전달할 것인가?: STP)
• 둘째, 가치 제공(제품을 만들고 가격을 정해서 그것을 유통하는 단계,
Product, Price, Place)
• 셋째, 가치 전달(제품을 시장에 알리고 프로모션 하는 단계,
Promotion).

6. Strategic
Marketing
Tactical
Marketing
R
Plan
I CSTP MM
R Prom.
Do See
Product Price Place Impl. ControlPos.Tar.Seg.
Choosing
the Value
Comm
the
Value
Providing the Value
The Value Delivery Process

7. The Value Chain
The value chain identifies nine strategically relevant activities
that create value and cost in a specific business 가치체인은 전략적
으로 적합성을 가지는 9가지의 활동이 무엇인지 제시하는데, 각 활동은 특정
비즈니스 내에서 가치와 비용을 만든다

8. The Value Chain
• 본원적활동
(primary
activities)
• 지원활동
(support
activities)

9. The Value Chain
• 각각의 활동은 가치를 창조하는 활동이다.
• The firm’s task is to examine its costs and performance in
each value-creating activity and look for ways to improve it. 각
각의 가치 창출 활동의 성과와 비용을 검사해서 그것을 개선하는 방법을
찾는 것이 회사의 업무.

10. The Value Chain
• Core business processes
• The market-sensing process 시장 감지
• The new-offering realization process 신제품 실현
• The customer acquisition process 고객 획득
• The customer relationship management process CRM
• The fulfillment management process 배송 처리

11. Core Competencies
• 핵심역량(core competency)
• 독특한 능력(distinctive capability)
• 실행시스템(activity system).
핵심역량
독특한 능력
경쟁우위
(competitive advantage)
실행시스템

12. A Holistic Marketing Orientation
and Customer Value
• 홀리스틱 마케터의 질문
• Value exploration(가치 탐구): 기업이 새로운 기회를 어떻게 알아낼 수
있을까?
• Value creation(가치 창출): 기업이 더욱 유망한 새로운 제공물을 어떻
게 효율적으로 만들어 낼 수 있을까?
• Value delivery(가치 전달): 기업이 새로운 가치 제공물을 더욱 효율적으
로 전달하기 위해 능력과 인프라를 어떻게 활용할 수 있을까?

13. The Central Role of Strategic Planning
• 우선적으로 고려할 세 분야
• 투자 포트폴리오로서의 회사 비즈니스 관리
• [시장의 성장률] 그리고 [회사의 포지션의 적정성]에 따라 각 비즈니
스의 강점을 평가
• 전략 수립.

14. The Central Role of Strategic Planning
• 기업의 4단계 조직 레벨(four organizational levels)
• 전사(corporate)
• 사업부(division)
• 비즈니스 단위(business unit)
• 제품(product)

15. The Central Role of Strategic Planning
• 마케팅 계획(marketing plan): 마케팅 노력을 지휘하고(direct) 조율하
기(coordinate) 위한 중심적 도구(instrument)이다.
• 전략적 마케팅 계획(strategic marketing plan): 최상의 시장기회 분
석에 기반해, 목표시장을 무엇으로 잡을지 회사의 가치제안을 어떻게 만
들지 설계하는 것을 말한다.(STP)
• 전술적 마케팅 계획(tactical marketing plan): 제품의 특징, 프로모션,
상품기획(merchandising), 가격, 판매채널, 서비스를 포함한 마케팅 전
술을 특정화 하는 것을 말한다.(4P).

16. 2. Corporate and Division Strategic
Planning

17. • 4가지 계획수립 활동(planning activities)
1) 회사의 미션(corporate mission) 정의하기
2) 전략 비즈니스 단위(strategic business units) 만들기
3) 자원을 각 SBU에 배정하기
4) 성장 기회를 평가하기.

18. Defining the Corporate Mission
• (미션을 만들기 위한) 피터 드러커의 5가지 질문
• 우리의 비즈니스는 무엇인가?
• 우리의 고객은 누구인가?
• 우리 고객에게 주는 가치는 무엇인가?
• 우리 비즈니스는 무엇이 될 것인가?
• 우리 비즈니스는 무엇이 되어야 하는가?.
• 기업 미션: 우리 회사는 무엇을 성취하기 위해 존재하는가?

19. Defining the Corporate Mission
• Organizations develop mission statements to share with
managers, employees, and (in many cases) customers. 미션선
언문은 매니저, 종업원, 그리고 고객과 공유하기 위해 개발한다.
• Mission statements are at their best when they reflect a vision,
an almost “impossible dream” that provides direction for the
next 10 to 20 years. 미션 선언문은 10년 또는 20년 후의 방향성을
제공하는 “거의 불가능한 꿈”인 비전을 반영하는 것이 최선이다.

20. Establishing Strategic Business Units
• 기업 스스로를 정의하는 방법
• Product definition(제품정의) vs. Market definition(시장정의)
• 제품은 일시적이지만 니즈는 영원하다. 따라서 니즈에 기반한 시장 정의
(market definition)가 기업에 더 많은 기회를 준다.

21. Establishing Strategic Business Units
• 시장정의: 목표시장정의 vs. 전략적시장정의
• 목표시장정의는 현존시장에 집중한다.
• 전략적시장정의는 잠재적 시장(potential market)까지 고려한다.
• 제품정의: 우리는 콜라를 만드는 회사다.
• 목표시장정의(target market definition): 우리는 탄산음료를 원하는
고객의 니즈를 충족시키는 회사다.
• 전략적시장정의(strategic market definition): 우리는 마실 것을 원
하는 고객의 니즈를 충족시키는 회사다.

22. Establishing Strategic Business Units
• Strategic Business Unit(SBU)의 3가지 특징
1) [단일한 비즈니스] 또는 [관련된 비즈니스가 합쳐진 형태]
2) 자체의 경쟁사가 있음
3) SBU의 매니저는
• 전략적 플래닝과 수익에 책임을 지며
• 이익에 영향을 주는 대부분의 요인들을 통제한다.

23. Establishing Strategic Business Units
• SBU의 사례

24. Assigning Resources to Each SBU
• 경쟁우위(competitive advantage) 및 매력도(attractiveness) 판단
• GE/McKinsey 매트릭스, BCG 성장-점유율 매트릭스 등
• 위의 도구들이 너무 단순하고 너무 주관적이라는 비판도 있음
• 대안으로서 주주가치 분석(shareholder value analysis) 활용하기도.

25. Assessing Growth Opportunities
• 전략적 계획의 갭(=Strategic-Planning Gap)

26. A. INTENSIVE GROWTH
• 제품/시장 확장 그리드를 사용해서 성장기회를 조사할 수 있다.
• 집중적 성장은 어느 정도 관련성이 있는 시장과 제품 하에서 성장 기회를
찾는 것임
• 현재시장/현재제품: 시장침투
• 신규시장/현재제품: 시장개발
• 현재시장/신규제품: 제품개발
• 신규시장/신규제품: 다각화(별도).

27. B. INTEGRATIVE GROWTH
• 인수합병이나 제휴를 통해 통합하여 매출과 이익을 높일 수 있다.
• 후방(backward)통합
• 전방(forward)통합
• 수평(horizontal)통합.

28. C. DIVERSIFICATION GROWTH
• 집중적 전략(concentric strategy)
• 현존 제품 계열과 시너지 / 기술적으로 연관
• CD업체의 DVD 산업 진출
• 수평적 전략(horizontal strategy)
• 기술적으로는 무관하나 현재의 고객
• CD업체의 CD케이스 산업 진출
• 복합적 전략(conglomerate strategy)
• 기술과 고객이 모두 다른 경우.

29. D. DOWNSIZING AND DIVESTING OLDER BUSINESSES
Companies must carefully prune, harvest, or divest tired old
businesses to release needed resources for other uses and
reduce costs. 기업은 오래된 부실 비즈니스를 신중하게 가지치기 하거나,
(투자 없이)수확,하거나 투자금을 빼야 한다.

30. Organization and Organizational Culture
• 조직의 구조와 정책은 (비록 쉽지는 않지만) 변경 가능하지만 기업의 문
화는 바꾸기 매우 어렵다
• 기업의 문화란 “조직을 특성화하는 공유된 경험, 이야기, 신념, 규범”을
말한다. (“the shared experiences, stories, beliefs, and norms
that characterize an organization.”)

31. Marketing Innovation
• Innovation
• 회사의 중역들은 다음 3개 그룹의 사람들로부터 신선한 아이디어를
찾아내고 인커리지해야 한다.
• 젊고 다양성 있는 견해를 갖고 있는 종업원
• 본사와 많이 떨어져 있는 곳의 종업원
• 이 산업을 처음 겪는 종업원

32. 3. Business Unit Strategic Planning

33. The Business Mission
Each business unit needs to define its specific mission within the
broader company mission 각각의 BU들은 보다 넓은 기업 미션 하에서
구체적인 미션을 정의해야 함

34. SWOT Analysis
• A. EXTERNAL ENVIRONMENT ANALYSIS 외부 환경 분석
• Opportunities and threats
• B. INTERNAL ENVIRONMENT ANALYSIS 내부 환경 분석
• Strengths and weaknesses

35. Goal Formulation
Goals are objectives that are specific with respect to magnitude
and time. Goal이란 크기와 기간이라는 측면에서 특화된 objective를 말함

36. Strategic Formulation
• Goals indicate what a business unit wants to achieve 목표는 비
즈니스가 달성하고자 하는 그 무엇이다.
• Strategy is a game plan for getting there. 전략이란 그 곳에 다다
르기 위한 게임 계획이다.

37. A. PORTER’S GENERIC STRATEGIES
• 포터의 세가지 일반전략은 전략적 사고의 좋은 스타팅 포인트다.
• Overall cost leadership 전반적인 비용 주도성
• Differentiation 차별화
• Focus. 초점맞추기

38. B. STRATEGIC ALLIANCES
• 마케팅 제휴(marketing alliances)의 4가지 범주
• 제품/서비스 제휴: 코스트코 + Visa
• 프로모션 제휴: 맥도날드에서 디즈니 최신영화 홍보
• 로지스틱스 제휴: 제조사와 유통사의 제휴
• 가격 제휴: 호텔+렌터카+항공사 (묶음 할인)

39. Program Formulation and Implementation
• 마케팅 프로그램
• “Even a great marketing strategy can be sabotaged by poor
implementation.” 훌륭한 마케팅전략도 허접한 실행에 의해 망쳐버
려질 수 있다.
• 마케팅 프로그램 = 전술 = 마케팅 믹스
• 전략과 전술은 일관성이 있어야.

40. Feedback and Control
• 전략수정의 필요성
• 환경에 대한 회사의 전략적 핏(fit)은 시간이 지남에 따라 벌어짐
• 잘못된 전략을 열심히 수행하는 것은 어리석음
• 효과성과 효율성의 개념
• Effectiveness: doing right things 올바른 일을 하는 것
• Efficiency: doing things right. 일을 올바로 하는 것

41. 4. Product Planning: The Nature and
Contents of a Marketing Plan

42. Introduction: Marketing Plan
• A marketing plan is a written document that summarizes what
the marketer has learned about the marketplace and indicates
how the firm plans to reach its marketing objectives. 마케터가
시장에서 배운 것을 요약해주고, 기업이 그의 마케팅 목표를 달성할 계획
을 어떻게 만들 것인가를 제시해 주는 문서
• 적절한 수준의 조직적인 지원과 자원이 없으면 성공할 수 없음(생산, 재
무, 인사 등)
• 일반적인 마케팅 계획은 1년 기준으로 작성
• 5~50페이지 정도의 분량.

43. Introduction: Marketing Plan
• 마케팅 계획에 포함되는 섹션
• 경영진을 위한 요약(Executive summary and table of contents)
• 상황 분석(Situation analysis)
• 마케팅 전략(Marketing strategy)
• 재무적 추정(Financial projections)
• 실행 통제(Implementation controls)

44. The Role of Research
마케팅 계획에는 어떠한 마케팅 리서치가 수행되어야 하는지, 발견된 결과는
언제 그리고 어떻게 적용되어야 하는지 나타나야 한다.

45. The Role of Relationships
• 관계와 마케팅 계획
• 마케팅 계획의 내용은 다음 관계에 영향을 미침
• 고객과의 관계
• 회사 조직 내부의 관계
• 마케팅 파트너와의 관계
• 재무적 커뮤니티와의 관계

46. From Marketing Plan to Marketing Action
실행 프로그램(action program)이 시작되면 혹시 실제 계획과 차이가 있
는지를 꼼꼼히 모니터링 하고 필요하면 수정 절차를 밟아야 한다.