[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 13장

Chapter 13.
서비스의 디자인 및 관리
Designing and Managing Services

13장. 서비스의 디자인 및 관리
Service의 정의
 A service is any act or performance one party can offer to
another that is essentially intangible and does not result
in the ownership of anything.
 서비스는 어느 일방이 다른 상대에게 제공할 수 있는 모든 행동 또
는 행위로서 본질적으로 무형적이므로 그 결과물이 어떤 소유권도
발생시키지 않는다.
1. The Nature of Service

[사례] Zip Car
1. The Nature of Service 1) Service Industries Are Everywhere

1. The Nature of Service
[사례] Zip Car

서비스 믹스의 카테고리
1. The Nature of Service 2) Categories of Service Mix
Pure tangible
good
Hybrid
Major service
with
accompanying
minor goods and
services
Pure
service
탁아, 마사지, 심리요법항공
식당비누, 치약, 소금
Tangible good
with
accompanying
services
자동차, 컴퓨터, 무선전화

탐색품질, 경험품질, 신용품질
Product type에 따른 평가 난이도의 연속적 변화
(구매 전에 평가 가능– 소비해 보고 아는 경우 – 쓰고 난 후에도 잘 모르는 경우)
* Root canal: 신경치료

• Haircuts(머리자르기)
• Child care(아이돌보기)
• TV repair(TV수리)
• Legal Services(법률서비스)
• Root canal(치과신경치료)
• Auto repair(자동차 수리)
• Medical diagnosis(의료 진단)
• clothing(의류)
• Jewelry(보석)
• Furniture(가구)
• Houses(주택)
• Automobiles(자동차)
• Restaurant meals(식당음식)
• Vacation(휴가)
탐색품질, 경험품질, 신용품질

서비스 고유의 특징
1. The Nature of Service 3) Distinctive Characteristics of Services
Intangibility
Variability Perishability
저장이 불가능함일정하지 않음
형태가 없음
Inseparability
생산과 소비를 나눌 수 없음

◆ INTANGIBILITY(무형성)
 성형수술 후 내 코의 모습 정확히 알 수 있나?
 무형적인 것을 유형화하려는 노력 필요
 Physical evidence & Presentation.

◆ INTANGIBILITY(무형성)
 “fast bank”라는 포지셔닝을 위해
 Place: 정리정돈된 모습, 효율적인 동선구성
 People: 일사불란, 충분한 직원
 Equipment: 최신 설비
 Communication material: 빠름을 강조한 표현
 Symbols: 빠름을 나타내는 상징물
 Price: 늦으면 변상.

◆ INTANGIBILITY
 [토론] 성형외과: 눈에 안보이는 약속을 가시화하는 법
 Place: 압구정역 3, 4번출구에 위치
 People: 서울대학교 의과대학 성형외과 전문의
 Equipment: 안전마취장비, 최첨단지방흡입기
 Communication material: 수 백건의 전후사진
 Symbols: 성형수술로 대변신한 연예인 모델
 Price: 고가정책 및 100% 개런티 정책.

◆ INSEPARABILITY
 서비스 제공과 서비스 체험이 동시에
 제공자와 고객의 상호작용
 헤어컷, 발맛사지 등
 고객이 좋아하면 가격 인상 가능
 Inseparability의 제약 극복
 더 큰 고객그룹을 상대로 서비스(예: 잠실주경기장 공연)
 서비스를 표준화해서 교육시킴(예: 햄버거대학).

◆ VARIABILITY
 누가, 언제, 어디서, 누구에게 제공하느냐에 따라 품질이 다름
 뮤지컬 주연배우
 아침공연과 밤공연
 예술의전당 공연과 동네 체육관 공연
 최면치료사
 따라서 고객은 불안함
 고객의 perceptions of risk를 줄이기 위해서 서비스 개런티
필요.

◆ VARIABILITY
 서비스기업이 퀄리티 컨트롤을 증대시기는 3 steps
 첫째, 우수한 고용과 교육훈련 프로시져에 투자
 둘째, 조직 전반에 걸쳐 서비스-성과 프로세스 표준화
 셋째, 고객만족 모니터링.

◆ VARIABILITY
 첫째, 우수한 고용과 교육훈련 프로시져에 투자
 Better-trained personnel exhibit six characteristics
 Competence 역량
 Courtesy 예절바름
 Credibility 신용
 Reliability 신뢰
 Responsiveness 반응성
 Communication 소통.

서비스 블루프린트

 둘째, 조직 전반에 걸쳐 서비스-성과 프로세스 표준화
 A service blueprint can map out the service process,
the points of customer contact, and the evidence of
service from the customer’s point of view.
 서비스 블루프린트는 1) 서비스 프로세스, 2) 고객 컨택 포인
트, 3) 고객관점에서의 서비스 증거를 도식화할 수 있다.
 Service Blueprint는 이럴 때 도움
 New service 개발할 때
 Zero-defect culture 만들 때
 Service recovery strategy 만들 때.
서비스 블루프린트

◆ VARIABILITY
 셋째, 고객만족 모니터링.

◆ PERISHABILITY
 서비스는 저장이 불가능
 출퇴근 때를 위해 버스를 많이 보유해야 함
 오늘 빈 호텔방은 내일 팔 수 없음
 Demand management가 결정적으로 중요
 수요측면 조절, 공급측면 조절(다음).

◆ PERISHABILITY
 수요측면(수요분산)
 Differential pricing: 평일가, 주말가
 Nonpeak demand: 비수기 상품 개발
 Complimentary service: 패밀리레스토랑 대기실
 Reservation System: 예약. 디즈니 테마파크의 FASTPASS
 공급측면(공급확충)
 Part-time employees: 파고다어학원 시간표 디자이너
 Part-time efficiency: 추석때는 이마트전직원이 배송
 Increased consumer participation: KTX승차권발매기, 마
트의 셀프계산대, 직접양식입력
 Shared service: 자주 사용하지 않는 의료장비는 하나만 사
서 병원끼리 공유.
 Facilities for further expansion: 카카오톡 서버 확충.

◆ PERISHABILITY

[사례] Singapore Airlines (SIA)
2. The New Services Realities ..

[사례] Singapore Airlines (SIA)
 최초로 개인용 비디오 화면
 기내식 맛을 검증하기 위한 모의비행장치(100만달러)
 TCS: Transforming Customer Service
 5가지 중요 operation area 지정
 cabin crew
 engineering
 ground services
 flight operations
 sales support
 전사 경영진 훈련
 40-30-30 규칙
 training and invigorating staff
 reviewing process and procedures
 creating new product and service ideas.
2. The New Services Realities

변화하는 고객관계
 주요한 변화 3가지
2. The New Services Realities 1) A Shifting Customer Relationship
Customer
Empowerment
Satisfying
Employees
Customer
Coproduction

Butterball Turkey

Butterball Turkey
 55명의 상담원
 800 수신자부담전화 제공
 매년 10만건 상담(칠면조 prepare, cook, and serve)
 추수감사절에만 1만건 상담
 Butterball University에서 훈련 받음.

◆ CUSTOMER EMPOWERMENT
 90% of angry customers reported sharing their story with
a friend.
 planetfeedback.com
 complaint
 compliment(보완)
 suggestion
 Question.

◆ CUSTOMER EMPOWERMENT

[사례] JetBlue
 고객권리헌장

[사례] JetBlue
 북미지역 저가항공사
중 최고의 고객만족상
 By J.D. Power.

[사례] JetBlue
 사과문의 모범사례

[사례] JetBlue

◆ CUSTOMER COPRODUCTION
 서비스의 전달과정에 고객이 관여
 Fin Air 항공사의 Quality Hunter 프로젝트
 서비스 개선 아이디어 모집
 자사 커뮤니티, 트위터, 블로그, 페이스북
 셀프 주유, 셀프 계산, 회원 가입, 다이렉트보험, 홈택스
 문제점: 고객의 개입이 많을 수록 실수도 많이 일어남
 “모든 서비스 문제의 1/3이 고객으로부터 발생”.

 고객실패(customer failure)의 근본적인 원인

◆ SATISFYING EMPLOYEES AS WELL AS CUSTOMERS
 Satisfy Employees
 Positive employee attitudes will promote stronger
customer loyalty 긍정적인 종업원 태도가 강력한 고객 로열
티를 증진시킴
 Hallmark, John Deere, Four Season Hotel의 종업원 만
족도 높음
 상위 1,000대 기업의 종업원 10,000명 대상으로 설문 결과:
Recognition(직원의 공로 인정해서 보상해주는 것)이 부족
하다는 응답이 40%.

 Hallmark, John Deere, Four Season Hotel의 종업원 만
족도 높음.

 Sears: High correlation between customer
satisfaction, employee satisfaction, and store
profitability 고객만족 – 종업원만족 – 매장수익성 3개 간
에 높은 상관관계.

 Satisfy Employees 사례 – 판다 익스프레스
 업계 절반수준의 간부 이직율
 ample bonuses 많은 보너스
 Health benefits 건강 혜택
 Self-improvement through meditation, education,
and hobbies 명상, 자기계발, 취미.

서비스 산업에서의 3가지 마케팅 형태
3. Achieving Excellence in Services Marketing 1) Marketing Excellence

 External marketing: 회사 – 고객
 일상적인 4P – 마케팅 프로그램
 Internal marketing: 회사 – 직원
 training and motivating employees to serve
customers well 종업원들이 고객들을 잘 서브하도록 교육하
고 동기부여함
 Interactive marketing: 직원 – 고객
 마케팅 프로그램을 직접 실행하는 사람의 문제
 Technical quality: (성형외과)수술 실력
 Functional quality: 정성스런 진료, 치료에 대한 확신.
서비스 산업에서의 3가지 마케팅 형태

Technology의 역할
 US Airways
 소형 handheld scanner 도입
 수하물 취급 오류 50% 감소
 BMW
 서비스센터에 wifi 설치
 수리하는 동안 렌터카 빌리던 사람들이 그냥 스마트폰 하면서
기다림.

지나친 표준화의 문제
 지나친 표준화는 perceive quality를 저하시킴
 Service providers must deliver “high touch” as well as
“high tech” 하이터치도 하이테크만큼 제공해야
 서비스 제공자의 세심한 손길도 중요.

베스트 프랙티스
3. Achieving Excellence in Services
Marketing
2) Best Practices of Top Service
Companies
Profit Tiers
Monitoring
Systems
Satisfying
Customer
Complaints
Strategic
Concept
Top Mgmt
Commitment
High
Standard

◆ STRATEGIC CONCEPT
 고객에게 깊이 몰입함 Top service companies are “customer
obsessed”
 타겟고객과 그들의 니즈에 대한 분명한 인식 have a clear sense
of their target customers and their needs
 그러한 니즈를 충족시키기 위한 독특한 전략 distinctive strategy
for satisfying these needs.
Marketing
Companies

◆ TOP-MANAGEMENT COMMITMENT
 Ray Kroc of McDonald's: QSC
 품질 Quality
 서비스 Service
 청결 Cleanliness
 가치 value
 Sam Walton of Walmart employee pledge: “I solemnly
swear and declare that every customer that comes within
10 feet of me, I will smile, look them in the eye, and greet
them, so help me Sam.”
 엄숙히 맹세하고 선언하건대, 나는 10피트 이내로 내게 오는 모든
고객들에게 미소를 짓소, 눈을 마주치고 인사를 할 것이다. 그러니
도와 주세요. 샘!”.
Marketing
Companies

◆ HIGH STANDARDS
 Citibank
 전화 응답 10분 이내
 우편 응답 2일 이내
 98%의 성공률이면 충분할까?
Marketing
Companies

◆ HIGH STANDARDS
 98%의 성공률의 의미
 하루 64,000개의 페덱스 택배 분실?
 한 페이지 당 6개의 오타?
 하루 40만건의 잘못된 처방전?
 하루 300만건의 우체국 우편물 분실?
 연중 8일간 전기, 통신 두절
 한 슈퍼마켓에서 가격표 잘못 기재 1000개?
 미국 인구총조사(센서스)에서 600만명 누락?.
Marketing
Companies

◆ PROFIT TIERS
 고객을 두 부류로 나누어 차등적 대우
 customers who barely pay their way(겨우겨우 사는 사람)
 big spenders
 Zappos
 반복구매자에게만 무료배송
 절약된 돈 VIP에 투자
 (2009년 아마존이 12억불에 인수)
 Customers who receive lesser treatment will bad-mouth the
company and injure its reputation.
 단, 저수익고객 무시는 하지 말 것.
Marketing
Companies

[참고] 아마존
Marketing
Companies

◆ MONITORING SYSTEMS
 비교 쇼핑 Comparison shopping
 미스터리 쇼핑 Mystery or ghost shopping
 고객 설문 Customer surveys
 제안 및 불평접수 양식 Suggestion and complaint forms
 서비스 감사팀 Service-audit teams
 사장에게 편지 보내기 Customers' letters to the president
Marketing
Companies

◆ MONITORING SYSTEMS
Marketing
Companies

◆ SATISFYING CUSTOMER COMPLAINTS
 40% of customers who suffer through a bad service
experience stop doing business with the company.
 대충 만족한 고객보다, 불만족 했다가 개선을 경험한 고객이 더욱
충성도가 높음
 불평을 마음속에 담아두지 않도록 적극적으로 표현하도록.
Marketing
Companies

◆ SATISFYING CUSTOMER COMPLAINTS
Marketing
Companies

Marketing
Companies
Profit Tiers
Monitoring
Systems
Satisfying
Customer
Complaints
Strategic
Concept
Top Mgmt
Commitment
High
Standard
베스트 프랙티스

서비스 차별화
 브랜드별로 서비스가 다 비슷하다고 생각하면 가격에 민감해짐
 커모디티처럼 보이지 않도록 지속적인 차별화 필요.
3. Achieving Excellence in Services Marketing 3) Differentiating Services

◆ PRIMARY AND SECONDARY SERVICE OPTIONS
 Primary service package
 깨끗한 침대, 쾌적한 분위기, 조용한 객실
 Secondary service features to the package
 Merchandise(상품) for sale, free breakfast buffets(조
식부페), and loyalty programs.

◆ INNOVATION WITH SERVICES
 Online Travel
 Expedia, Travelocity: 온라인 (할인) 여행사
 Kayak
 가장 저렴한 호텔, 항공, 렌터카 등 검색
 구글의 클릭당 과금방식을 응용한 여행 전문 사이트

 Retail Health Clinics
 Quick Care, RediClinic, Minute-Clinic
 Target, Wallmart 등과 제휴.

 Private Aviation
 NetJets, Marquis Jets
 비행기를 직접 소유하지 않고, 일정 비율 금액만 내고
(fractional ownership) 시간단위로 이용할 수 있도록 함(마
치 콘도 처럼..).

고객이 구매처를 옮기는 요인
4. Managing Service Quality 1) Managing Customer Expectations

회사가 전달해주기를 바라는 서비스 차원

Employee research Servant leadership
Recovery Surprising customers
Basic Service Service design
Listening Reliability
Fair play Teamwork
고객기대 초과
품질에 대한 믿음
동기부여, 능력향상
서번트 리더십
홀리스틱 관점을
가져야 함
불만고객 문제해결
고객기대 경청
공정함
서비스문제 이유
문제해결 방법탐구
기본적인 소양
상식, 약속, 친철
 Recommendations for Improving Service Quality

서비스-품질 모델
 고객기대와 경영진인식 간의 차이 Gap between consumer
expectation and management perception
 경영진인식과 서비스품질스펙 간의 차이 Gap between
management perception and service-quality
specification
 서비스품질스펙과 서비스전달 간의 차이 Gap between
service-quality specifications and service delivery
 서비스전달과 외부커뮤니케이션 간의 차이 Gap between
service delivery and external communications

 고객기대와 경영진인식 간의 차이 Gap between consumer
expectation and management perception
 병원 경영진은 환자들이 좋은 음식을 원한다고 생각하지만, 실
제 환자들은 간호사들이 즉각 반응해 주는 것을 원한다.

 경영진인식과 서비스품질스펙 간의 차이 Gap between
management perception and service-quality
specification
 병원 경영진들은 간호사들에게 신속한 서비스를 제공하라고
지시하지만, 신속의 의미도 규정되어 있지 않음.

 서비스품질스펙과 서비스전달 간의 차이 Gap between
service-quality specifications and service delivery
 간호사들이 신속하게 행동할 수 있도록 훈련되어 있지 않음
 간호사들이 신속하게 행동하려는 의지가 없음.

 서비스전달과 외부커뮤니케이션 간의 차이 Gap between
service delivery and external communications
 광고는 병원을 호화롭게 묘사하지만, 실제 병원은 더럽고 볼품
없음.

 지각된 서비스와 기대된 서비스 간의 차이 Gap between
perceived service and expected service
 서비스 품질을 잘못 지각하는 경우 발생
 환자를 잘 케어하기 위해 의사가 자주 방문했지만, 그것을 뭔
가 병세가 안좋다는 식으로 오해할 수 있음.

서비스를 평가하는 속성 (SERVQUAL Attributes)
Reliability Empathy
Responsive
-ness
Assurance
확신곧바로 반응
마음이 느껴짐신뢰성
Tangibles
유형물

서비스를 평가하는 속성 (SERVQUAL Attributes)

셀프서비스 기술
 ATM
 주유소
 호텔 체크아웃
 비용절감
 Amtrak “Julie”
 the unfailingly(매우) polite and chipper(쾌활한) voice.
4. Managing Service Quality 2) Incorporating SSTs

4. Managing Service Quality 2) Incorporating SSTs
셀프서비스 기술

3 Worries about product service
 실패의 빈도 Failure frequency
 고장 기간 Downtime
 서비스 신뢰성 Service dependability : 제품을 빨리 수리할 수
있는 능력
 일상적인 유지관리 비용 Out-of-pocket costs
5. Managing Product-Support Services 1) Identifying and Satisfying
Customer Needs

 부품 및 서비스 부서 own parts-and-service departments
 돈을 벌게 됨 They can make good money from parts and
service
 딜러나 유통업자에게 더 많은 유지보수업무 제공 Switch more
maintenance and repair service to authorized distributors
and dealers
 독립적인 서비스 회사 independent service firms emerge
and offer a lower price or faster service
5. Managing Product-Support Services 2) Postsale Service Strategy
◆ CUSTOMER-SERVICE EVOLUTION

[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 13장

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