Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 10장. 브랜드포지셔닝

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포지셔닝2015 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org

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Crafting the Brand
Positioning

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Positioning
포지셔닝의 정의

4. “Positioning is the act of designing a
company’s offering and image to occupy a
distinctive place in the minds of the target
market.” - Kotler & Keller
표적고객의 마인드 속에 독특한 자리를 확보하
기 위해 회사의 제공물과 이미지를 디자인하는
행동

5. Jack Trout, Al Ries
포지셔닝은 잠재고객의 마인드에 자기자신을
차별화하는 방식이다. 포지셔닝은 잠재고객의
마인드에 해당상품의 위치를 잡아주는 것이다.

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R STP MM I C

7. 포지셔닝의 역사
 1972년 Al Ries와 Jack Trout가
Advertising Age 라는 잡지에
Positioning 3부작 게재
 1980년 <Positioning> 출간
 1985년 <마케팅 전쟁>
 1993년 <마케팅불변의법칙22>

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[Q] 타겟 시장을 5개로 잡았다고 해도, 포지셔닝은 단일하게(하
나로) 가는 것이 원칙이다.
A) 네
B) 아니오

10. 10
The result of positioning is the successful
creation of a customer-focused value proposition,
a cogent reason why the target market should
buy the product.
포지셔닝의 결과는 고객중심적인 가치제안
(왜 고객이 그 제품을 사야하는가에 대한 이유)
Result of positioning
포지셔닝의 결과

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Value Proposition
가치제안

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Positioning Steps
포지셔닝의 단계

13. Frame of
Reference
준거틀
POP
POD
Brand
Mantra
브랜드
만트라

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[1] Determining a
Competitive Frame of
Reference
준거틀 결정

15.  싸우는 상대
 싸우는 곳
 싸움의 룰
나는 지금 어떤 브랜드와 경쟁하는가?

17.  경쟁심이 잘 일어나지 않음: 시장을 잠식
당해도 그리 심각하게 느껴지지 않음
 자만심과 무사안일주의
 단기적 성과에 집착
경쟁을 좁게 정의했을 때의 단점

18. 세계최초의 디지털카메라(1975)

19. 나의 경쟁자는 누구인가?
 산업 측면
 시장 측면

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[Q] 하이트진로가 참이슬의 경쟁브랜드로 처음처럼 등 소주 브랜
드만 꼽았다면, 어떤 측면으로 경쟁자를 정의한 것인가?
A) 산업 측면
B) 시장 측면

21. 산업 측면에서
우리 제품과 상대의 제품이
밀접한 대체재가 되면 경쟁자
항공사: 대한항공 vs. 아시아나항공

22. 시장 측면에서
상대가 고객의 동일한 니즈를
충족시키는 제품을 만들면 경쟁자
부산 여행: 대한항공 vs. KTX

23. 나의 경쟁자는 누구인가?
 산업 측면
 시장 측면

24. 24
[Q] 한 브랜드는 하나의 준거틀(frame of reference)을 가질까?
A) 예
B) 아니오

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[Q] 경쟁업체를 정한 후 따져 보아야 할 사항이 아닌 것은?
A) 각 경쟁업체가 시장에서 무엇을 추구하는가?
B) 각 경쟁업체의 행동을 일으키는 동기
C) 각 경쟁업체의 목표
D) 각 경쟁업체와 경쟁하는 장소와 경쟁의 룰

26. • 각 경쟁업체가 시장에서 무엇을 추구하고 있
는가?
• 각 경쟁업체의 행동을 무엇이 움직이는가?
• 경쟁업체의 목적은 성장인가? 이익인가? 짜내
기인가?
경쟁업체를 결정한 다음

27. • 준거틀(frame of reference)이 반드시 하나일
필요는 없음
• 경쟁의 형태가 다양하다면, 준거틀도 하나가 아
닐 것임
• 예) 타 맥주 브랜드를 바라보는 기준 틀
• 예) 주류 브랜드를 폭넓게 바라보는 기준 틀
준거틀의 갯수

28. 28
[2] POD, POP
정하기

29.  Point of difference(POD; 차별점)
 Point of parity(POP; 유사점)
POD와 POP

30. Points-of-difference (PODs) are attributes or benefits
that consumers strongly associate with a brand,
positively evaluate, and believe they could not find to
the same extent with a competitive brand
소비자들이 브랜드와 강하게 연관짓고 긍정적으로 평가하
며 경쟁브랜드에서는 그 정도 수준만큼 찾아볼 수 없다고
믿는 속성 또는 혜택
POD(Point of difference)

31. Points-of-parity (POPs), on the other hand,
are attribute or benefit associations that are
not necessarily unique to the brand but may
in fact be shared with other brands
그 브랜드에 반드시 고유하지 않으며 다른 브랜
드와 공유될 수 있는 속성 또는 혜택의 연상
POP(Point of Parity)

32. 32
[Q] 적절한 POP을 확보하지 못한 상태에서, POD를 가지려 시도
하는 것은 잘못된 방법이다.
A) 네
B) 아니오

33. 33
[Q] 좋은 POD가 되기 위한 조건이 아닌 것은?
A) 소비자에게 바람직해야 함
B) 쉽게 전달 가능 해야 함
C) 경쟁 제품이 공통적으로 갖춘 속성을 포함해야 함
D) 경쟁자와 차별화 되어야 함

34. POP: two basic forms
Category
POP
Competitive
POP

35. Category POP
Category points-of-parity are attributes or
benefits that consumers view as essential to a
legitimate and credible offering within a certain
product or service category.
어떤 카테고리에 속하는 적당하고 믿을만한 제품이
되기에 필수적이라고 여겨지는 속성들
(필요조건이지만 충분조건은 아님)

36. Category POP
• 명품백: 주요 백화점에서 판매
• 친환경 식품: 무농약
• 패스트푸드: 빠른 주문 처리

37. Competitive POP
Competitive points-of-parity are associations
designed to overcome perceived weaknesses of
the brand
브랜드의 지각된 약점을 극복하기 위한 연상
(주. Category POP는 겨우 턱걸이 한 것이고
Competitive POP는 주류에 가까워 지는 것)

38. Competitive POP
• 명품백: 주요 백화점에서 판매 + 프랑스산
• 친환경 식품: 무농약 + 유전자조작X
• 패스트푸드: 빠른 주문처리 + 드라이브스루

39. 준거틀에 따라 달라지는
POD와 POP

40. 어떤 브랜드가 다양한 형태의 경쟁에
직면해 있다면
준거틀(frame of reference)도
다르다는 것을 의미하고,
그에 맞도록 POP와 POD도
조정되어야 한다.
준거틀에 따라 달라지는 POD와 POP

41.  Quick-serve restaurants and convenience
shops
 경쟁자: 맥도날드, 던킨, 편의점 커피
 스타벅스 POD: 품질, 이미지, 경험, 다양함
 스타벅스 POP: 편리함, 가치
준거틀에 따라 달라지는 POD와 POP

42.  Supermarket brands for home consumption
 경쟁자: 인스턴트 커피
 스타벅스 POD: 품질, 이미지, 경험, 다양함, 신
선함
 스타벅스 POP: 편리함, 가치
준거틀에 따라 달라지는 POD와 POP

43.  Local cafes
 경쟁자: 동네 커피 전문점
 스타벅스 POD: 편리함, 서비스 품질
 스타벅스 POP: 품질, 다양성, 가격, 커뮤니
티
준거틀에 따라 달라지는 POD와 POP

44. Straddle Positioning
스트래들 포지셔닝

45.  서브웨이(Subway)
 맥도날드에게는 맛이 POP, 건강이 POD
 건강식품식당에게는 맛이 POD, 건강이
POP
Straddle Positioning
스트래들 포지셔닝

46. 맛있다(+) 몸에 좋지 않다(-)맥도날드
맛없다(-) 몸에 좋다(+)일반 건강식품식당
맛있다(+) 몸에 좋다(+)Subway 샌드위치
Straddle Positioning
스트래들 포지셔닝

47. 47
포지셔닝의 단계
[3] 브랜드 만트라

48. 브랜드 만트라는 브랜드의 마음과 영혼(heart and
soul)을 표현한 것이며, 브랜드 에센스(brand
essence)와 핵심 브랜드 약속(core brand promise)
같은 기타 브랜드 컨셉에 밀접하게 연관된다.
브랜드 만트라

49. 3~5개의 문구(phrase)로 구성된 짧은 문구로서, 브랜드 포지셔
닝의 반박할 수 없는(irrefutable) 에센스 또는 정신(spirit)을 표현
한다.
• 나이키: authentic(=original) athletic performance
• Disney: fun family entertainment
브랜드 만트라

50. Just do it
Authentic athletic
performance
브랜드 슬로건
(external translation)
브랜드 만트라
(internal
purpose
in mind)
브랜드 만트라

51. 브랜드 만트라 만들기

52. 브랜드 만트라 만들기
 감성적 수식어
 기술적 수식어
 브랜드 기능

53. 53
브랜드 포지셔닝 결정

54. 브랜드 포지셔닝 수립*
특정
카테고리에
포함시킴
POD와
POP
커뮤니케이션
establishing

55. “이 브랜드는 A라는 카테고리에 속합니다”
• “Tommy Hilfiger는 대표적 미국 의류업체 중 하나입니다.”
• “바노바기성형외과는 우리나라 메이저 성형외과 중 하나입니다.”
• “초정약수는 세계 유명 광천수 중의 하나입니다”
특정 카테고리에 포함시킴

56. 특정 카테고리에 속함을 강조하기 위한 기법
• 카테고리의 혜택을 말함(Announcing category benefits)
• 박카스는 음료가 아니라 약(피로회복제)이다.
• 전형적인 경쟁자와 비교(Comparing to exemplars)
• 영단기어학원의 해커스와의 비교 시도
• “야후에서 못찾으면 엠파스”
• 제품을 대표하는 이름에 편승(Relying on the product descriptor)
• 레이는 ‘박스카’, 카니발은 ‘미니밴’
특정 카테고리에 포함시킴

57. • POP와 POD가 서로 부정적 상관관계가 있다는 점이 어려움
• 맛있는 음식은 대개 몸에 해로움
• 가격이 싸면 성능이 나쁨
POD와 POP 커뮤니케이션

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60. 극복 사례
POD와 POP 커뮤니케이션
• 서브웨이(맛있고 & 몸에 좋음)
• 고어텍스(방수 & 수분배출)
• BMW (멋진 스타일 & 뛰어난 성능)