Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius의 마케팅 저서 Marketing 11판을 해설한 마케팅 강의 슬라이드입니다. 미국마케팅협회 마케팅자격증 대비를 위한 추천도서 중 하나입니다. 제작: 한국마케팅교육연구소(www.marketingkorea.org)

1. 1
Chapter 20.
Personal Selling and
Sales Management

2. 2
Chapter 20.
인적 판매와 영업관리

3. 인적판매의 범위와 중요성,
그리고 영업관리

4. • 인적판매
• 개인이나 집단의 구매 결정에 영향을 미치기 위한
목적으로 수행되는 의사소통이며, 주로 대면
(face-to-face) 접촉으로 이루어진다
• 영업관리
• 기업의 판매활동을 계획하고 인적판매를 실행하며
그 성과를 평가 하는 것
1) 인적판매와 영업관리의 본질

5.  관계 판매(relationship selling)
• 장시간에 걸친 고객 니즈에 대한 영업사원의 주목
(attention)과 몰입(commitment)을 토대로 고객
과 관계를 구축하는 활동
2) 영업사원을 통한 고객솔루션 및 가치 창출: 관계
판매

6. 인적판매의 다양한 형태

7. • 주문수취자(order taker)
• 이미 팔린 제품의 재주문이나 단순반복적인 주문
을 처리하는 사람
• 외근주문수취자(outside order taker): 매장
의 재고 보충 등의 역할
• 내근주문수취자(inside order taker): 질의응
답, 주문수취, 거래성사
1) 주문수취형(order-taking) 영업사원

8. • 주문획득자(order getter)
• 잠재고객의 파악, 제품 정보 제공, 구매 설득, 영업
종결, 구매 후 관리 등의 전통적인 영업 활동을 수행
하는 영업 사원
• [사례] 아웃바운드 텔레마케팅 (outbound
telemarketing)
2) 주문획득형(order-getting) 영업사원

9. 인적판매 프로세스: 관계 구축하기

10. 고객
발굴
Prospecting
사전
접근
Preapproach
고객
접근
Approach
영업
제안
Presentation
영업
종결
Closing
사후
관리
Follow-up

12. [참고] Kotler의 경우

13. 1) 고객 발굴
• 가망고객(prospects)의 세 가지 종류
• 리드(lead): the name of a person who may
be a possible customer. (고객이 될 가능성이
있는 사람들의 이름)
• 가망고객(prospect): 니즈와 원츠도 있음
• 적격 가망고객(qualified prospect): 구매력도 있
음

14. 1) 고객 발굴
• 리드 수집 방법의 예
• 무차별 권유(cold canvassing)
• = 무차별 발신(cold calling)
• 잠재고객을 만드는 방법의 일종으로서, 이 방법
을 통해 사전에 약속하지 않고 영업사원이 잠재
고객에게 전화를 걸거나 만나게 됨 (일종의 리
드수집 방법)

15. 7월 센터별 목표 리드 현황
센터명 목표 계약 수 CR 목표 PT수 L2P 필요 리드 수
삼성 140 1.9 266 27% 1,000
강남1 178 2.2 390 30% 1300
강남2 123 2 246 35% 700
종로 160 2 320 30% 1066
광화문 140 2.3 322 35% 920
신촌1 123 2.2 270 40% 675
신촌2 75 2.2 165 40% 420
여의도 112 1.7 190 35% 550
서면 95 2.4 230 40% 580
대연 58 2.9 168 45% 370
대구 104 2.5 260 45% 580
총계 1,308 2.2 2,827 36.5% 8,161

16. 2) 사전 접근
• 사전접근(preapproach) 단계에서는 가망고객에 대
하여 추가적인 정보를 수집하고 최상의 접근 방법을
결정한다.
• 잠재고객들은 어떤 접근법을 선호하는가 + 잠재고객
들이 제품으로부터 원하는 것은 무엇인가?)
• 가망고객에 대하여 많이 알지 못하는 상태에서 성급
하게 접촉을 시도하는 것은 실패를 자초하는 길

17. • 고객접근(approach) 단계는 영업사원과 가망고객이
처음으로 만나는 것에서 출발한다. 첫 만남에서의 목
표는 가망고객의 주의를 끌고 관심을 자극하며 영업
제안을 위한 기반을 닦는 것에 있다.
3) 고객접근

18. 4) 영업제안(presentation)
A. 자극-반응 제안 방식 Stimulus Response Format
• 하나하나 보따리 풀면 하나는 먹힐 것
• 제시형 영업(suggestive selling): 500원 추가하
시면 라지사이즈로 업그레이드 되는데 하시겠어요?

19. 4) 영업제안(presentation)
B. 공식형 제안 방식 Formula Selling Format
• 정해진 접근 방법을 따름: 표준화된 메시지를 암기하여
전달함
• 캔 음식형 영업제안(canned sales presentation)
• 융통성과 순발력에 한계가 있음
• 초보자에게 유리함

20. 4) 영업제안(presentation)
C. 욕구-만족 제안 방식 Need Satisfaction Format
• 고객의 니즈에서 출발
• 적응형 영업 Adaptive selling:
• 고객의 니즈에 맞게 프리젠테이션을 조정
• 자문형 영업 Consultative selling:
• 영업사원이 고객의 문제를 진단하고 솔루션 도출(영
업사원이 전문가 입장이 되어)
• 기존 솔루션 중 하나를 선택하는 방식에 그치는 것
이 아니라 새로운 솔루션이 나올 수도 있음

21. 4) 영업제안(presentation)
• 반대의견(objection)의 처리
• 반대의견이란
• excuses for not making a purchase commitment
or decision. 구매 결정이냐 확약을 안하려는 핑계
• 제품의 특징에 대한 불만도 있지만, 회의나 무관심 때문
에 생기기도 함

22. 4) 영업제안(presentation)
인정 및 역이용
연기
동의 후 무력화
반대의 수용
부정
반대의 무시
• 반대의견(objection)의 처리 >>

23. 4) 영업제안(presentation)
• 반대의견(objection)의 처리
1.Acknowledge and convert the objection. 고객의 반
대를 인정한 후, 반대를 유리하게 전환. 역이용.
2.Postpone. 바로 답변을 주지 않고 유보한 후 반대에 대한
해명을 준비함
3.Agree and neutralize. 문제는 인정하되 그리 중요하지
않다고 (unimportant) 말함. “이제는 그게 더 이상 문제
가 되지 않는다” (예: 다른 큰 장점에 비하면 그건 사소한
문제이므로, 이미 우리가 확실하게 그 문제를 인식하고 있
어서 더욱 주의할 것이므로 등)

24. 4) 영업제안(presentation)
• 반대의견(objection)의 처리
4.Accept the objection. 고객의 반대의견이 합당할 경우,
계속 말하게 하면서 그 문제 뒤에 있는 (보다 본질적인)이
유를 찾아냄, 그리고 그 반대의견에 대해 추후에 논의할
수 있도록 함)
5.Denial. 고객이 확실하게 잘못 알고 있는 경우 단호하게
부정함
6.Ignore the objection. 반대가 단지 협상의 지연작전
(stalling mechanism)으로 보이거나 중요하지 않다면
무시

25. 5) 영엽종결(close)
• 세가지 영업종결 기법(closing techniques)
• 시용 종결(trial close)
• 구매 의사결정을 촉진하는 질문을 제시함
• “색상은 뭘로 하시겠어요?”
• 가상 종결(assumptive close)
• 샀다고 가정하고 그 다음 절차에 대해 물어봄
• “배송, 할부 등은 어떻게 할까요?”
• 긴급(urgency close) 종결
• “할인 기간이 오늘까지 입니다.”

26. 6) 후속조치: 강화와 관계
• 사후관리(follow-up) 단계는 고객이 주문한 제품이
적합하게 배송되어 설치되고 사용상에 문제가 없는지
확인해주는 것을 말한다.
• 인지부조화 최소화를 위해 노력

27. 영업관리 프로세스

28. 계획
수립
계획
실행
계획
평가

29.  영업 계획
• 영업사원의 영업노력이 언제 어디에 어떻게 배치되
어서 어떤 결과를 달성할 것인가에 관한 계획
1) 영업 계획 수립: 방향 설정

30. 1) 영업 계획 수립: 방향 설정
• 영업계획 수립 Formulating the sales plan
1. 목표 수립 setting objectives,
2. 영업조직 구성 organizing the salesforce
• 고객별 영업조직 customer Sales
Organization
• 지역별 영업조직 geographical sales
organization
• 제품별 영업조직 product sales organization
3. 거래처 관리 정책 개발 developing account
management policies.

31. 2) 영업 계획 실행
• 영업계획 실행 Sales Plan Implementation
1. 영업조직 채용과 선발 Salesforce Recruitment
and Selection
2. 영업조직 훈련 Salesforce Training
3. 영업조직 동기부여 및 보상 Salesforce
Motivation and Compensation

32. • 정량적 평가Quantitative Assessments:
• 영업할당량(sales quota)에 따라 평가
• 행동 평가Behavioral Evaluation:
• 영업사원의 태도, 고객에 대한 민감성, 제품 지식,
영업 및 의사소통 능력, 자세, 고객만족도 등으로
평가
3) 영업 조직 평가Salesforce Evaluation

33. • 영업자동화 Salesforce automation (SFA)
• 첨단 기술을 사용하여 영업기능을 보다 효과적이며
효율적으로 수행 하는 것
• 고객사 관리, 시간관리, 주문처리 및 후속조치, 프
리젠테이션, 제안서생성, 제품트레이닝 등 다양한
기능
4) 영업 자동화와 고객관계관리