코틀러 & 켈러 Marketing Management: 5장

CHAPTER 5.
Creating Long-term
Loyalty
Relationships
장기적인 로열티 관계 창출

Building Customer Value,
Satisfaction, and Loyalty

충성스런 고객 만들기
Introduction
• 충성스런 고객을 만드는 것은 모든 비즈니스의 중심(heart)이다.
• 돈 페퍼와 마사 로저스의 말:
• “당신의 회사가 창출할 수 있는 유일한 가치는 고객, 즉 당신이 현재 확보
하고 있는 고객 그리고 당신이 미래에 확보해야 할 고객으로부터 나온다.”

충성스런 고객 만들기
Customer Perceived Value
• 소비자를 진정한 이익센
터(profit center)라고
생각하는 관리자들은 좌
측의 조직도를 절대적이
라고 생각한다.
• 성공한 마케팅 회사
(marketing company)
는 조직도를 우측으로 변
화시킨다.

증가하는 고객의 파워
• 소비자들은 과거 어느 때보다 더 잘 교육되고 잘 알게(informed) 되었다.
그들은 회사의 주장을 검증할 수 있는 도구를 갖고 있고, 더 나은 대안을 찾
을 수 있다.

고객들은 궁극적으로 어떻게 선택을 하는가?
• Customer Perceived Value
• Perceived라는 말에 대해
• “고객들은 종종 제품의 가치와 비용을 정확하게 혹은 객관적으로 판단
하지 못할 수도 있다.”
• 실제 가치가 아니라 지각된 가치

• Total customer benefit
• Total customer cost

고객
지각가치
총
고객혜택
총
고객비용
제품
혜택
금전적
비용
서비스
혜택
시간적
비용
인적
혜택
에너지
비용
이미지
혜택
심리적
비용

고객 가치 분석(customer value analysis: CVA)
• 목적: 경쟁자의 장단점과 비교한 자사의 장단점을 밝히기 위해
• 주의: 여기서 customer value란 (기업이 느끼는)고객의 가치가 아니라
고객이 느끼는 제품의 가치임(즉, 기업이 창출하는 가치)

속성과 혜택 발굴
각각의 중요성 평가
경쟁제품과 비교 평가
세분시장별로 세부 조사
지속적 모니터링

• 고객가치분석(CVA)의 단계
• 고객이 가치가 있다고 느끼는 속성(attribute)과 혜택(benefit)은?
• 그 속성과 혜택의 정량적 중요성 평가(assess)
• 각 속성과 혜택에 중요도(가중치)를 매긴 후 자사와 경쟁자의 제품의 성
과를 평가
• 각각의 개별적인 속성과 혜택에 대해 특정 세분시장의 고객의 입장에서
세부적으로 조사(examine)
• 고객 가치(고객이 느끼는 가치)를 계속 모니터링 함

1) 고객이 가치가 있다고 느끼는 속성(attribute)과 혜택(benefit)은?

2) 그 속성과 혜택의 정량적 중요성 평가(assess)

3) 각 속성과 혜택에 중요도(가중치)를 매긴 후 자사와 경쟁자의 제품의 성과
를 평가

마미로봇 평가점수 = 0.3 * 4 + 0.2 * 2 + 0.2 * 4 + 0.2 * 3 + 0.1 * 3
= 1.2 + 0.4 + 0.8 + 0.6 + 0.3
= 3.3
LG로보킹 평가점수 = 1.5 + 1.0 + 0.8 + 0.8 + 0.5
= 4.6
3) 각 속성과 혜택에 중요도(가중치)를 매긴 후 자사와 경쟁자의 제품의 성과
를 평가

4) 각각의 개별적인 속성과 혜택에 대해 특정 세분시장의 고객의 입장에서 세
부적으로 조사(examine)
5) 고객 가치(고객이 느끼는 가치)를 계속 모니터링 함

CHOICE PROCESSES AND IMPLICATIONS 선택 프로세스와
시사점
• 캐터필러의 트랙터가 코마츠의 트랙터보다 CPV가 높게 나왔음에도 코마
츠의 트랙터를 살 수도 있다.
• 그 이유는?
• 회사에서 전체 비용을 고려하지 않고 당장의 액면가만을 따져서 구입할
수 있음
• 코마츠가 장기적으로 비용이 더 들지만, 그 사실은 구매담당자가 퇴사
한 후에나 드러날 수 있음(당장의 비용절감에 대한 욕심)
• 코마츠의 영업사원과 친분이 있음

DELIVERING HIGH CUSTOMER VALUE 높은 고객가치의 전달
• 로열티(loyalty): 행동변화를 야기할 수 있는 상황적 영향과 마케팅 노력
에도 불구하고, 향후에도 선호하는 제품 또는 서비스를 재구매 하거나 재
이용하고자 하는 확고한 의지 a deeply held commitment to rebuy or
repatronize a preferred product or service in the future despite
situational influences and marketing efforts having the
potential to cause switching behavior.

• 가치제안(value proposition)
• 회사가 제공하기로(deliver) 약속한 혜택의 묶음(cluster of benefit)
으로 구성됨
• 가치제안이란 기업들이 고객들의 욕구를 충족시키기 위해 제공하는 혜
택(benefit)의 총합이다. (by Philip Kotler)
• 볼보의 “Safty” 같은 핵심적인 포지셔닝 한마디가 아니라 좀 더 구체적
으로 표현됨
• 결국 가치제안이란 어떤 회사의 제품(offering)과 그 회사와 고객과의
관계로부터 고객들이 기대하는 경험에 대한 약속이다.

• 가치제안(value proposition)

• 가치전달시스템(value delivery system)
• 어떤 회사의 가치전달시스템이란?
• “그 회사의 제품(offering)을 구매하고(obtaining) 사용하는 방법 선
상에서 고객이 경험할 모든 것”
• 좋은 가치전달시스템의 핵심(heart)은 독특한 고객가치의 전달을 돕는
비즈니스 프로세스들의 집합이다.

만족이란?
Total Customer Satisfaction
• Satisfaction = [Perceived Performance] – [Expectations]
• [토론] 높은 고객만족을 창출하는 것이 기업의 궁극적인 목표인가?
• 높은 만족만을 추구하다가 profit이 희생된다면?
• 예: 싸게 팔면 고객 만족은? _____ 회사 수익은? _____
• 고객만족을 위해 쓰는 돈은 다른 이해관계자(직원, 딜러, 공급자, 주주 등)
에게 쓰일 돈이 전용하는 셈(수익저하로 인해 결과적으로 손해를 본다는
의미)

만족이란?
• 고객만족 이외의 방법으로 이익 증대시키는 방법
• 생산 프로세스 개선
• R&D에 투자
• 기대의 의미
• 기대가 높으면 구매 의도는 ___________
• 그러나 “기대가 크면 __________도 크다”
• 현대기아의 미국내 10만마일, 10년 워런티 프로그램
• 기대치를 높였다 (부정적)
• 품질에 대한 인식(perceived quality)을 높였다 (긍정적)
• 결국 만족도는 높아짐
Total Customer Satisfaction

만족 모니터링의 중요성
Monitoring Satisfaction
• 피터 드러커: 측정된 것만이 관리될 수 있다. “What gets measured
gets managed”
• 만족도는 주기적으로 조사해야

• 만족한 고객의 특징
• 더 오랫동안 로열티 유지
• 더 많이 구매
• 더 호의적인 이야기(talk favorably to others)
• 경쟁브랜드에 덜 주목
• (우리 제품)가격에 덜 민감
• 기업에 좋은 아이디어 제공
• 반복구매를 하므로 고객 관리하는 데(serve) 비용이 적게 듦

• Customer satisfaction과 customer loyalty는 (비례하지만)정비례하
지는 않음
• Very satisfied 고객보다 completely satisfied 고객이 재구매율이 6배
더 많았음

MEASUREMENT TECHNIQUES 측정 기술
• 주기적인 서베이(periodic survey)
• 고객 이탈율(customer loss rate) 모니터링
• Mystery shopper 고용

INFLUENCE OF CUSTOMER SATISFACTION 고객 만족의 영향
• 고객만족은 goal 이자 market tool이다(고객만족 수준을 마케팅에 활용
할 수 있다)
• 예) 미국의 ACSI

CUSTOMER COMPLAINTS 고객 불만
• 접수된 complaint의 수를 집계하여(tally) 만족 여부를 측정하는 방법은
올바를까?
• Dissatisfied customer는 25%이지만 5%만 complain 함 (25% 중에
서 나머지 95%는 불평을 제기하지 않음)
• 그럴 가치가 없어서(not worth the effort)
• 누구에게 말해야 할 지 몰라서

• 불만을 제기한 사람 중
• 불만이 resolve되면 다시 거래하겠다: 54%~70%
• 불만이 빨리 resolve되었다고 느낄 때는 95%까지 증가
• 불만이 만족스럽게 resolve되면 5명에게 이야기(tell)
• 불만족한 고객은 11명에게 투덜댐(gripe)

• 제안 양식(suggestion form)
• 수신자부담 전화
• 웹사이트
• 이메일
• 또 무엇이 있을까? _____________________
• 실시간 처리도 가능. 직통전화, 카톡, 페북
• 3M
• Product improvement 아이디어 중 3분의 2 이상이 customer
complaints에서 나옴

고객불만 접수하는 방법
• 고객의 선호(goodwill)을 recover하는 방법
• 24시간 수신자부담 핫라인(전화, 팩스, 이메일 등)
• 빠른 조치
• 고객 disappointment에 대한 책임 인정. 고객을 blame하지 않음
• Customer service people은 형식적으로 운영하지 말고 충분히 ‘사
람냄새’가 나게(empathic) 하라.
• Complaint는 신속하게 resolve하여 만족하게 하라. 어떤 사람들은 보
상 보다도 회사가 자신을 care하고 있다는 사실을 더 원한다.

제품 및 서비스 품질
Product and Service Quality
• Quality란 정확히 무엇일까?
• 다양한 전문가들의 정의
• 사용하기에 딱 맞음(fitness for use)
• (요구된)설계 대로 만들어 짐(conformance to requirement)
• 들쭉날쭉 하지 않음(freedom from variation)
• 언급되거나 암시된 니즈를 만족시킬 수 있는 능력과 관련이 있는 제품
과 서비스의 기능(feature) 또는 특징(characteristics)의 총합
(totality)이다 = Quality is the totality of features and
characteristics of a product or service that bear on its ability
to satisfy stated or implied needs.

IMPACT OF QUALITY 품질의 임팩트
Product and Service Quality
• 다음 세 요소는 밀접하게 연결되어 있음
• 제품 및 서비스 품질(product and service quality)
• 고객 만족(customer satisfaction)
• 기업 수익성(company profitability)
• 높은 수준의 품질은…
• 높은 수준의 고객만족 → 높은 가격 지지(support) 낮은 원가 가능(기
업의 판촉비용 없이도 자발적으로 구입)

Maximizing Customer Lifetime Value

고객관점에서의 마케팅
Introduction
• 궁극적으로, 마케팅이란 profitable customer를 attract하고 keep하는
기술(art)이다.
• 모든 기업들은 일부 고객으로 인해 돈을 잃고 있음

고객관점에서의 마케팅
Introduction
• (인구기준)상위 20%의 고수익고객은 평균수익률의 150~300%의 수익
을 냄
• 하위 10~20%의 저수익고객은 평균수익률의 50~200%의 수익을 깎아
먹음
• 중간의 60~70%의 고객은 본전치기
• 따라서 기업은 저수익고객을 쫓아내서(fire) 수익성을 개선할 수 있음
• “경쟁사가 피를 흘리게 저수익 고객을 보내라”(Release the
unprofitable customers so that they can bleed the competitors)

누가 가장 수익성이 높은가?
Introduction
• 대량구매고객(largest customers)은 많은 서비스와 큰 폭의 할인을 원하
기 때문에, 그들이 가장 고수익 고객이 아닐 수도 있다.
• 소량구매고객(smallest customer)은 제값에 사고 서비스도 많이 받지
않지만 거래비용(cost of transaction)이 많이 들기 때문에 수익성이 감
소할 수 있다.
• 중간규모고객(midsize customer)은 괜찮은(good) 서비스를 받고 거의
정가를 지불하기 때문에 가장 수익성이 높은 고객일 때가 많다.

Customer Profitability
• Profitable customer란 누구를 말하는가?
• 고객을 유치하고 판매하고 서브하는 데 있어서, 지속적으로 회사의 적정수
준의 비용 스트림(cost stream)의 양을 초과하는 매출액 스트림(revenue
stream)을 만들어내는(yield) 사람, 가정, 또는 기업을 말한다.
• = A profitable customer is a person, household, or company that
over time yields a revenue stream exceeding by an acceptable
amount the company’s cost stream for attracting, selling, and
serving that customer.
• 특정 거래에서의 이익이 아니라, 매출과 비용의 평생 동안의 스트림
(lifetime stream)이라는 것이 중요함.
수익적 고객(profitable customer)

• 상당수 기업들이 고객만족도는 측정한다.
• 그런데…
• 고객수익성(customer profitability)은 측정하고 있는가?
• 거의 하지 않음
수익적 고객(profitable customer)

CUSTOMER PROFITABILITY ANALYSIS 고객 수익성 분석
• C1: P1, P2 (높은 이익)
• C2: P1, P3 (본전)
• C3: P1, P3, P4 (손해)

• C2 및 C3 대책
• 수익이 적은 제품의 가격 인상 또는 판매 중단
• 수익 높은 제품을 그들에게 팔기 위해 노력
• 저수익 고객을 경쟁사로 보냄(특히 C3 같은 고객)

• 고객수익성분석(CPA)은 활동기반원가(ABC)라는 회계 기법으로 수행 가능
• ABC에 포함되는 활동
• 제품과 서비스의 제조 및 유통
• 고객 전화 응대
• 고객 방문 출장
• 접대(entertainment)와 선물 등
• 고객을 서브하는데 들어가는 회사의 모든 리소스
• Activity들을 제대로 정의하는 것이 가장 중요.

Measuring Customer Lifetime Value
• Customer lifetime value
• 고객의 평생 동안의 구매로부터 기대되는 미래수익흐름(stream of
future profits)의 순현재가치(net present value)
• CLV = (예상 매출 - 예상 비용) X (할인율)
• 예상 비용에는 고객을 유치하고(attract), 판매하고(sell), 서비스하
는(service) 비용이 포함됨
고객 평생 가치(CLV)

Cultivating Customer Relationships

장기적인 고객관계의 중요성
Introduction
• 기업들은 강력한 장기적인 관계를 구축하기 위해 설계된 정밀한 마케팅을
수행하기 위해 고객정보를 사용함.

Customer Relationship Management
• 로열티를 극대화하기 위해 개별고객에 대한 자세한 정보와 고객의 모든 터
치포인트를 신중하게 관리하는 프로세스이다 = Customer
relationship management (CRM) is the process of carefully
managing detailed information about individual customers and
all customer “touch points” to maximize loyalty.
고객 관계 관리(CRM)

• 개인화마케팅은 어떤 브랜드와 그 마케팅이 최대한 많은 고객들에게 최대
한 적합하도록 하는 것과 관련되는데, 어떤 두 고객도 같을 수 없다는 점은
도전으로 다가온다. = Personalizing marketing is about making
sure the brand and its marketing are as relevant as possible to
as many customers as possible—a challenge, given that no two
customers are identical.
PERSONALIZING MARKETING 개인화 마케팅

• Best relationship marketing을 위해 right technology가 필수적
• GE 플라스틱: 효과적인 데이터베이스 소프트웨어의 도움
• Dell: 앞서가는 웹 기술
• Nordstrom 백화점: 오프라인의 경험(예: 고객제일주의)을 온라인에
서도 느낄 수 있도록
기술의 중요성

• 퍼미션 마케팅
• 세스 고딘이 개척
• 고객의 명시적인 허락(expressed permission)이 있은 후에 마케팅
을 실행
• 더 이상 “인터럽션 마케팅”은 하지 않겠다는 전제
• 퍼미션 마케팅이 통하는 이유
• 예측할 수 있음(anticipated), 개인적임, 적합성이 높음(relevant)
개인화 마케팅의 새로운 개념

• 퍼미션 마케팅(계속)
• 하지만 퍼미션 마케팅은 “고객이 스스로 무엇을 원하는 지 알고 있다”고
추정함
• 그런데 실제로 고객은 아직 정해지지 않았고(undefined), 모호하고
(ambiguous), 앞뒤가 안맞는 선호(conflicting preference)를 갖고
있음
• 참여적(participatory) 마케팅이 더욱 적절
• 마케터와 소비자가 어떻게 하면 소비자들 잘 만족시킬 수 있을까에 대
해 함께 찾아나갈 수 있음
개인화 마케팅의 새로운 개념

1. 프로스펙트가 누구인지? 고객이 누구인지? 파악
2. 고객들을 1) 그들의 니즈에 따라 2) 그들이 회사에 어떤 가치를 주는가에
따라 차등화(differentiate)
3. 고객의 개별적인 니즈에 대한 지식을 개선하고 더 강력한 관계 구축을 위
해 개별고객들과 상호작용 함
4. 제품, 서비스, 메시지를 개별고객에 따라 맞춤화
일대일 마케팅의 4단계 프레임웍 by 돈 페퍼스 & 마사 로저스

1. 일상적으로 대량의 개별 고객 정보를 수집하는 회사
2. 교차판매(cross-selling)가 가능하도록 다양한 제품을 취급하는 회사
3. 주기적인 교체나 업그레이드가 필요한 회사
4. 고가품을 취급하는 회사
예) 1억원 이상의 차를 판매하는 Aston Martin
일대일 마케팅이 가장 잘 통할 때

• “The power is with the consumer”
• Top-down식 마케팅에서 bottom-up 식 마케팅으로 변화
CUSTOMER EMPOWERMENT 고객 임파워먼트

• 소비자의 추천(recommendations from comsumers)이 가장 중요한
구매요인이 되어가고 있음
• Whole Foods Market 사례
• 야후 파이낸스의 온라인게시판에 자사 칭찬하고 경쟁사 비난하는 익명
게시글
• 제품 리뷰 블로그의 중요성 대두
• 블로거의 우호적인 평가를 받기 위해 노력
• 샘플 증정, 미리 정보 전달(advance information), 특별 대우
(special treatment)
CUSTOMER REVIEWS AND RECOMMENDATIONS 고객 리뷰
및 추천

• 부정적인 리뷰는 무조건 나쁠까? ____________
• 장점과 단점을 좀 더 객관적으로 이해
• 부정적으로 리뷰한 고객은 나와 다른 취향일 수 있으니 나한테는 괜찮
을 것임
• 오히려 판매량이 늘기도
CUSTOMER REVIEWS AND RECOMMENDATIONS 고객 리뷰
및 추천 (계속)

Attracting and Retaining Customers
• 고객 유치(attraction) / 고객 유지(retention)
• 고객 유치비용이 고객 유지비용보다 5배 높다는 연구결과
• 할인 등 세일즈 프로모션을 통해 유치된 고객의 유지율은 정상적으로 유
치한 고객에 비해 훨씬 낮다. 고객생애가치(CLV)가 ½에 불과하다.
고객 유치와 유지

• 고객이탈을 줄이기 않고 고객을 유치하는 것은 밑빠진 독에 물붓기
(adding water to a leaking bucket)
• (미국)이동전화 서비스의 경우 1년에 약25%의 이탈을 경험
• (일반적인 기업들은 1년에 10~30% 정도의 고객이탈)
• 고객 이탈율(defection rate)을 줄이는 방법
• Retention rate(유지율)를 정의하고 측정
• Customer attrition(감소)의 원인을 몇 개로 구분하고, 잘 관리될 수
있도록 그 원인을 규명해 낸다.
• 이탈율을 줄이기 위한 비용과, 고객이탈로 인한 CLV손실을 비교해 본다.
REDUCING DEFECTION 고객이탈 줄이기

• 마케팅 퍼널(marketing funnel): 의사결정 프로세스 상에서 각 단계별로
잠재타겟시장(potential target market)이 몇 %씩 있는지 알아내 줌: 고
객 유지 및 육성의 중요성 강조
RETENTION DYNAMICS 고객 유지의 다이나믹스

• 전환율(conversion rate): 전단계에서 다음단계로 이행하는 비율
• 만족한 고객은 회사의 customer relationship capital(고객관계자본)이
다.
• 만일 어떤 기업이 인수된다면 공장, 장비, 브랜드 외에 customer base(고
객기반)도 중요하게 고려되어야 한다.
RETENTION DYNAMICS 고객 유지의 다이나믹스

• 고객유치(attraction)가 고객유지(retention)에 비해 5배의 비용이 들 수
있다.
• 평균적인 기업은 매년 10%씩의 고객을 잃고 있다.
• 고객이탈율(customer defection rate)를 5%만 줄여도 수익을 5%에서
85%까지 증가시킬 수 있다. (수치는 산업에 따라 다르다)
• 수익율(profit rate)은 시간이 갈 수록 증가하는 경향이 있다. 구매량이 증
가하고, 친구를 소개하고(referrals), 기꺼이 제값을 주고 구입하고(price
premium), 서비스 운영비용이 감소하기 때문이다.
고객유지(retention)과 관련된 연구결과

• 주주가치(shareholder value)의 핵심적인 드라이버는 고객기반
(customer base)의 합산가치(aggregate value)이다.
MANAGING THE CUSTOMER BASE 고객 베이스의 관리

• 다음과 같은 전략을 뛰어나게 실행하여 고객기반가치를 높인다.
1. 고객이탈율(rate of customer defection)을 줄인다.
2. 고객관계의 지속성(longevity)를 증가시킨다.
• 혼다 구매자 중 65%는 혼다 기존 고객이다.
3. 각 고객들의 성장 잠재력(growth potential)을 개선한다.
• 지갑점유율(share of wallet), 크로스셀링, 업셀링을 통해
4. 저수익고객을 더 수익성있게 전환하거나 거래 종료 (유료화 등)
5. 고수익고객에게 특별한(disproportionate) 노력
• 생일인사, 작은 선물, 운동경기나 예술행사 초대
MANAGING THE CUSTOMER BASE 고객 베이스의 관리

Building Loyalty
• Creating a strong, tight connection to customers is the dream of
any marketer and often the key to long-term marketing success.
강력하고 탄탄한 고객연결을 창조하는 것은 모든 마케터의 꿈이자, 장기적
마케팅 성공의 열쇠이다.
• 세 가지 고객유지구축활동(retention-building activities)
✓ 재무적 혜택(financial benefit)
✓ 사회적 혜택(social benefit)
✓ 구조적 결속(structural ties)
로열티의 중요성

Building Loyalty
1. 타겟 시장에 우수한 제품, 서비스, 경험 창출
2. 고객만족과 유지(retention)을 기획하고 관리하는 문제라면 부서를 가리지 말고 참여
3. 모든 비즈니스 의사결정에 있어서, 고객의 드러나거나 숨겨진 니즈와 요구사항을 접수
하기 위해 고객의 소리(voice of customer)를 통합
4. 개별고객 니즈, 선호, 연락처, 구매빈도, 만족 등에 대한 정보로 구성된 데이터베이스를
구축하여(organize) 접근가능하도록(make accessible) 함
5. 고객들이 적절한 회사 직원에게 다가가서 그들의 니즈와 생각(perception)과 불만
(complaints)을 표현할 수 있도록 하라
6. 단골 프로그램(frequency program)과 클럽마케팅프로그램의 잠재성 평가(다음 슬라
이드에 설명됨)
7. 뛰어난 직원들을 표창하기 위해 시상프로그램 운영
강력한 고객 결속(bonds) 형성

Building Loyalty
• 고객의 말을 경청하는 것이 고객관계관리에서 결정적!
• 기업들은 마케터들을 고객 피드백의 최전선에 배치
✓ John Deere 사: 은퇴자를 이용하여 이탈자와 고객과 인터뷰
✓ Chicken of the Sea: Mermaid Club 운영하여 피드백 받음
✓ Build-A-Bear-Workshop: 8~12세 어린이로 구성된 Cub Advisory
Board 운영하여 제품 아이디어 등 수집
INTERACTING WITH CUSTOMERS 고객과의 상호작용

Building Loyalty
• 단골고객 프로그램(FP)
✓ 자주 구입하거나 많이 구입하는 고객에게 혜택
✓ 원래 항공사, 호텔, 신용카드 회사 등에서 시작 → 확대
✓ 항공사 마일리지, 통신사 할인, 현대카드 M포인트, 이마트포인트카드,
CJ원카드 등
• 클럽 멤버십 프로그램
✓ Open club: 데이터베이스 구축하고, 경쟁사로부터 고객을 얻기에
(snag) 좋음
✓ Limited membership club: 더욱 강력하고 오래감
DEVELOPING LOYALTY PROGRAMS 로열티 프로그램 개발

Building Loyalty
• 개인고객이 아니라 기업과의 결속
• 기업간 특별한 전산시스템 등을 공유하면 결속이 강해짐
• 의약품 도매상 McKesson Corporation: 소프트웨어, 마케팅조사, 판매원
훈련 등 제공(충성스런 고객 생김)
CREATING INSTITUTIONAL TIES 기관과의 결속

Win-Backs
• 막막하게 새로운 고객을 찾는 것보다, 과거에 고객이었던 사람을 되찾는 게
더 쉬울 수 있음(연락처를 아니까 일단 접촉이 쉽고, 우리 브랜드에 대해서
도 잘 알음)
• Exit interview(예: 회원 탈퇴시 인터뷰) & lost customer survey(떠난
고객 대상 서베이)
✓ 우리 브랜드에서 떠난 이유?(불만족의 원천)
✓ 돌아온다면 수익성 있는 고객이 될지 판단
떠난 고객 되찾기(win-Backs)

Customer Databases and Database
Marketing

고객데이터베이스
Customer Databases
• 많은 사람들이 고객 목록과 고객 데이터베이스를 혼동한다.
• 고객 DB에 더 많은 정보가 들어 있다.
✓ 거래 정보
✓ 등록 정보
✓ 전화문의 내용
✓ 쿠키
✓ 연락처

고객데이터베이스
Customer Databases
• 추가적으로 다음 정보가 있다면 더욱 좋을 것이다.
✓ Purchases(구매 내역)
✓ demographics(인구통계적 정보: age, income, family members,
birthdays)
✓ psychographics (심리도식적 정보: activities, interests, and
opinions)
✓ mediagraphics (미디어 정보: preferred media) 등

Data Warehouses and Data Mining
• Data warehouse
• 일종의 데이터 저장소
라고 보면 됨
데이터 웨어하우스

• Through data mining, marketing statisticians can extract from
the mass of data useful information about individuals, trends,
and segments. 데이터마이닝을 통해 마케팅 통계학자들은 대량의 데이
터로부터 개인, 트렌드, 세분시장 등에 대한 유용한 정보를 추출해 낸다.
데이터 마이닝

• 데이터베이스의 활용
✓ 프로스펙트(가망고객)가 누군지 알아냄
✓ 어떤 고객이 특별한 오퍼를 받아야할까 결정
✓ 고객 로열티를 더욱 깊게 만듦
✓ 구매가 뜸한 고객이 더욱 활발하게 구매하도록
✓ 심각한 고객실수 피함: VIP에게 결례하지 않도록
데이터 마이닝

The Downside of Database Marketing and CRM
• DB 관리가 적합하지(conducive) 않은 상황
✓ 평생 한 번만 구입하는 제품: 그랜드피아노 등
✓ 로열티가 거의 없는 제품: 설탕, 전분, 화장실휴지, 라이터, 양말 등
✓ 단위 가격이 너무 싸서 CLV가 매우 낮은 제품: 대일밴드, 면봉, 지우개
✓ 정보수집비용이 매우 큰 경우: 잘 드러나지 않는 세그멘테이션, 작은 혜
택으로는 개인정보를 남기지 않는 고소득자
✓ 판매자와 최종소비자 사이에 직접적인 연락처가 없는 경우: 대부분의 저
가형 제품, 뜨내기 손님 많은 서비스업종(역전앞 설렁탕집)
DB 마케팅과 (전산시스템 활용)CRM의 단점

• 단점: 많은 비용 투자가 필요
✓ 컴퓨터 하드웨어
✓ 데이터베이스 소프트웨어
✓ 분석 프로그램
✓ 커뮤니케이션 링크
✓ 숙련된 직원
DB 마케팅과 CRM의 단점

• 직원 모두가 고객지향적(customer-oriented)이 되고 직원 모두가 정보를
원활히 사용하게 되기가 힘들다.
• 회사와 관계를 맺고 싶어하지 않는 고객도 있음
• 데이터베이스 마케팅 이면에 있는 가정이 틀릴 수도 있다.
✓ 소위 우수고객이 항상 고수익 고객일까?
✓ 떠날까봐 전전긍긍하면서 해달라는 대로 해주는 것은 아닌지
✓ 깎아달라, 할인해달라 등으로 귀찮게 함
✓ 우수고객 잘해주다가 일반고객을 소외시키는 건 아닌지
DB 마케팅과 CRM의 단점

코틀러 & 켈러 Marketing Management: 5장

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