필립 코틀러 & 케빈 레인 켈러의 <Marketing Management> 슬라이드 16장

1. CHAPTER 16.
Managing Retailing,
Wholesaling,
and Logistics
소매, 도매, 및 로지스틱스 관리

2. Retailing

3. 리테일링(소매)
Introduction
• Retailing includes all the activities in selling goods or services
directly to final consumers for personal, nonbusiness use.
• 리테일링(소매)이란 제품이나 서비스를 개인이나 비사업적인 최종 소비자
에게 판매하는 데 관련되는 모든 활동을 포함한다.

4. [혁신적인 리테일 조직] 파네라 브레드
Types of Retailers
• 26억불 가치의 빵집 레스토랑
• 신선하고 따뜻한 빵을 제값에 판매
• 직접 서빙하지 않는 셀프 서비스의
소박한 분위기
• 패밀리-오리엔티드 이미지 뿐만 아
니라 세련된 이미지도 느껴진다.

5. [혁신적인 리테일 조직] 넷-어-포터
Types of Retailers
• 런던에 본사를 둔 온라인 럭셔리 클로딩 및 액세서리 쇼핑몰
• 패션 잡지 같은 스타일으로 만들어 마치 고급 부띠끄에서 쇼핑하는 듯한 쇼
핑의 스릴을 줌
• 로열 고객한테 ‘패션의 권위자(authoritative fashion voice)’로 인정 받
고 있음
• Jimmy Choo, Alexander McQueen, Stella McCartney, Givenchy,
Marc Jacobs 등 300개 브랜드 입점
• 170개국에 배송
• 런던과 맨하탄은 당일 배송

6. 리테일러 유형
Types of Retailers
• Store retailer
• Non-store retailer
• Corporate retailing and franchising

7. 스토어 리테일러
Types of Retailers

8. 스토어 리테일러
Types of Retailers
• Self-service: “찾고-비교하고-정한다(locate-compare-select)”를 모
두 고객이 함. 할인운영의 핵심. 이마트
• Self-selection: 고객(customer)이 직접 찾아서 직접 구매하지만 어시스
턴트의 도움을 받기도 함. 유니클로 등
• Limited service: 고객이 더 많은 정보와 어시스턴스를 원함. 가전제품 매
장, 건강식품매장 등
• Full service: “찾고-비교하고-정하는” 프로세스를 세일즈피플이 대신 해
줌. BMW딜러, 고급 가구점 등

9. 논스토어 리테일러
Types of Retailers
• Direct selling (=multilevel selling and network marketing):원-투-
원(에이본), 원-투-매니(타파웨어), 네트워크(암웨이)
• Direct marketing: DM, 카탈로그 쇼핑, TV홈쇼핑, 온라인쇼핑, 전화마
케팅 등
• Automatic vending: 자판기
• Buying service: 어떤 기업(A)의 특정 클라이언트가 필요로 하는 것을 A
의 직원이 특별한 가격에 사서 공급해 줌.

10. [참고] 디렉트 마케팅
Types of Retailers
• Direct marketing has roots in direct-mail and catalog marketing
(Lands’ End, L.L.Bean); it includes telemarketing (1-800-
FLOWERS), television direct-response marketing (HSN, QVC),
and electronic shopping (Amazon.com, Autobytel.com).
• 필립 코틀러는 디렉트 마케팅을 마케팅 커뮤니케이션이 아닌 채널의 일종
으로 보는 관점

11. 기업 리테일링 및 프랜차이징
Types of Retailers
• Corporate chain store
• Voluntary chain
• Retailer cooperative
• Consumer cooperative
• Franchise organization
• Merchandising conglomerate

12. 기업 리테일링 및 프랜차이징
Types of Retailers
• 기업 체인스토어: 중앙집중식 바잉 및 머천다이징. 유사한 머천다이징 라인을 판매함.
갭(GAP), 유니클로
• 발런터리 체인(voluntary chain): 홀세일러가 스폰서하는 독립적인 리테일러들의 그
룹. 대량구매 및 공동머천다이징. 하모니마트. 온누리약국
• 리테일러 조합(cooperative): 리터일러들이 모여 중앙바잉조직(central buying org)
과 조인트프로모션을 활용
• 컨수머 조합(cooperative): 소비자가 모여 판매점 개설. 자연드림 등
• 프랜차이즈 조직: 프랜차이저와 프랜차이즈 간 계약에 의한 연합체. 맥도날드, 피자헛,
세븐일레븐 등
• 머천다이징 복합체(conglomerate): 중앙의 오너쉽 하에 다각화된 리테일링 라을 결
합하여 유통과 관리에 있어서 어느정도의 통합이 있는 기업을 말함 .

13. 기업 리테일링 및 프랜차이징
Types of Retailers
• 프랜차이즈의 3가지 특징
• 프랜차이저는 트레이드마크를 보유하며 프랜차이지에게 돈을 받고 라
이센스한다.
• 프랜차이지는 시스템의 일원이 되기 위해 돈을 낸다. 스타트업 비용에는
장비 및 픽스쳐의 임대 및 렌탈비에 정규적인(regular) 라이센스 피가
포함된다. 맥도날드 하나 차리려면 16억원 정도 든다. 세일즈의 일정비
율과 월 렌트료를 맥도날드에 낸다.
• 프랜차이저는 프랜차이즈에게 사업운영에 필요한 시스템을 제공한다.
맥도날드는 프랜차이즈에게 2주간 햄버거대학교에 다니도록 한다 .

14. 기업 리테일링 및 프랜차이징
Types of Retailers

15. 새로운 리테일러 환경
The New Retail Environment
• 새로운 리테일 form과 combination
• 주유소 내 편의점
• 슈퍼마켓 내에 헬스클럽(Loblaw’s Supermarkets)
• 팝업 스토어(토이저러스의 템포러리 스토어와 토이 부띠크)
• 스키장, 해수욕장 등 임시 매장
• 형태가 다른 업체와 경쟁(intertype competition) 심화
• 신세계는 롯데백화점, 현대백화점과만 경쟁하는 게 아님
• 프리미엄아웃렛, SPA브랜드, 심지어 할인점과도 경쟁중

16. 새로운 리테일러 환경
The New Retail Environment
• 스토어베이스드 리테일링 vs. 논스토어베이스드 리테일링
• TV홈쇼핑, DM, 전화, 인터넷, 카탈로그 등 통한 쇼핑
• 상점기반 리테일러의 전략: 웹 프레전스 강화 & 풍부한 경험의 장으로
서의 매장 .

17. 새로운 리테일러 환경
The New Retail Environment
• 메이저 리테일러들의 국제적 면모(global profile)
• Walmart 3,600개 해외 매장(전체매출의 25%)
• 네덜란드의 Ahold: 해외매출 2/3
• 벨기에의 Delhaize: 해외매출 4/5
• 미국의 유명 해외 리테일러: 이탈리아 베네통, 스웨덴 아이키아, 일본의
유니클로와 Yaohan

18. 새로운 리테일러 환경
The New Retail Environment
• Shopper marketing의 성장
• 70~80%가 리테일 상점 내에서 구매 의사결정 함
• POP 시점의 중요성
• In-store-advertising(Walmart TV 등)
• 쇼핑객의 안구인식해서 가장 좋은 선반 진열 위치 찾으려는 노력 .

19. [정리] 새로운 리테일러 환경
The New Retail Environment
• 새로운 리테일 form과 combination
• 형태가 다른 업체와 경쟁(intertype competition) 심화
• 스토어-베이스드 리테일링 vs. 논스토어-베이스드 리테일링
• 자이언트 리테일러
• 중간시장(미들마켓) 리테일러 쇠퇴(decline)
• 기술투자 증가
• 메이저 리테일러들의 국제적 면모(global profile)
• Shopper marketing의 성장.

20. 의사결정이 필요한 사항들
Marketing Decisions
• target market,
• channels,
• product assortment,
• procurement,
• prices,
• services and store atmosphere,
• store activities and experiences,
• communications,
• and location .

21. [사례] 홀푸드 마켓
Marketing Decisions
• 북미와 영국에 284개 매장
• 밝은 분위기, 잘 선발된 직원
• 미국 최대의 유기농 및 자연식품 그로서
• 2400개 아이템 취급
• 4개의 PL(판매자 상표): 매출의 11%
• Whole Food Market / Whole Kitchen / Whole Market / 365
Everyday Value
• 농장 견학 프로그램 / well-trained and knowledgeable employee에
게 질문하면 답변 .

22. TARGET MARKET
Marketing Decisions
• 타겟 마켓 의사결정
• 대중 시장용 보석 브랜드 Zales
• 업스케일 고객에게 진출하기로
• 원래 값싸고 수수한 다이아몬드 주얼리
• 고마진, 패셔너블 14K 골드와 실버 피스
• 새로운 광고 프로그램
• Disaster!
• Traditional customer lost without new customer .

23. TARGET MARKET
Marketing Decisions
• 타겟 마켓 의사결정
• slicing the market into ever-finer segments
• Gymboree: Janie and Jack
• Hot Topic: Torrid
• Limited Brands: Tween Brands .

24. TARGET MARKET
Marketing Decisions

25. TARGET MARKET
Marketing Decisions

26. TARGET MARKET
Marketing Decisions

27. (판매) 채널
Channels
• 어떤 채널을 이용할 것인가?
• 정답은 점점 멀티플 채널(multiple channel) 쪽으로
• 예) 스테이플스
• Traditional retail channel
• Direct response Internet site
• Virtual malls
• Links of affiliated sites .

28. PRODUCT ASSORTMENT
Channels
• 폭(breath)와 깊이(depth) 결정해야
• Narrow and shallow: 붕어빵노점(단팥붕어빵 1종)
• Narrow and deep: 와플전문점(다양한 와플 종류)
• Broad and shallow: 동네정육점(다양한 육종, 산지는 한 곳)
• Broad and deep: 파리바게트(음료류, 빵류, 과자류 등).
• 구색이 정해지고 나면 진정한 경쟁이 시작됨: 차별화의 경쟁

29. PROCUREMENT
Channels
• 제품 구색 전략을 결정한 후, 리테일러는 머천다이즈의 원천(sources), 정
책(policies), 그리고 실천(practice)에 대한 전략을 수립(establish)해야
한다.
• 슈퍼마켓 본사의 전문바이어(buyer=merchandise manager)는 다음에
대해 책임을 짐
• 브랜드 구색(brand assortment) 개발
• 영업사원들의 프리젠테이션 경청.

30. PROCUREMENT
Channels
• 리테일러의 업무 using computers
• 재고 추적(inventory tracking)
• 경재적 주문량(economic order) 계산
• 벤더와 제품에 지출되는 금액 분석 .

31. PROCUREMENT
Channels
• 스마트 태그를 구성하는 RFID 시스템 사용
• 코카콜라와 피앤지는 인벤토리를 모니터하고 제품을 추적하기(track) 위
해 RFID 사용 중 .

32. PROCUREMENT
Channels
• Economics study
• 문제는 어떤 1/3이 이익을 내는지
알 수 없다는 데 있음
이익 없음
본전
(break-even)
경제적이익의
대부분

33. PRICES
Channels
• 핵심적인 포지셔닝 요인
• [타겟 마켓], [제품 및 서비스 구색 믹스], 그리고 [경쟁]이라는 3가지 관계
하에서 결정되어야 함
• 리테일러가 원하는 것: 많은 구매량 X 높은 단위 마진
• 하지만 둘은 함께 가기 힘듦
• 박리다매(low mark-up, high volume): 할인점(Target)
• 후리소매(high mark-up, low volume): 고급전문제품점(Bijan)

34. SERVICES
Channels
• 리테일러의 서비스 믹스
• 구매전서비스(prepurchae service): 광고, 피팅룸, 전시, 쇼핑 시간,
패션쇼 등
• 구매후서비스(postpurchase service): 배달, 포장, 반품, 교환, 설치,
이름새겨주기 등
• 보조서비스(ancillary services): 주차장, 화장실, 인테리어, 유아실
등 .

35. STORE ACTIVITIES AND EXPERIENCES
Channels
• 상점의 외관과 동선(physical layout)
• Kohl’s사의 매장 배치: shortcut
• 다양한 감각을 고려해야 함: 향기, 음악 등
• SonyStyle 매장: 엷은 바닐라 및 만다린 오렌지 향
• 블루밍데일: 아기용 매장은 베이비파우더 향, 욕실의류 매장은 선탠로
션향, 란제리매장에는 라일락향, 휴가기간에는 계피와 솔잎향.

36. STORE ACTIVITIES AND EXPERIENCES
Channels
• Store의 중요성
• 보고, 만져보고, 테스트할 수 있음
• 실제 대면해서 진행되는 커스터머 서비스
• 배송 기다릴 필요 없음
• 쇼핑의 경험이 강력한 차별화 무기가 됨
• 쇼핑객의 기본적 동기에 맞춘 상점 분위기 만들기
• 심플하고 차분한 분위기: 업무적, 기능적 마인드 고객
• 상점 내 엔터테인먼트: 재미와 흥미 추구 고객.

37. COMMUNICATIONS
Channels
• 다양한 커뮤니케이션 도구 활용
• ads
• special sales
• money-saving coupons
• frequent shopper reward programs
• in-store food sampling
• coupons on shelves or at checkout points .

38. LOCATION
Channels
• 리테일 성공의 3가지 키포인트: “location, location, location”
• 백화점, 주유소, 패스트푸드 등은 다음을 선택하기 위해 매우 신중하게 검
토한다:
• 어느 국가?
• 어느 도시?
• 어느 사이트?.

39. LOCATION
Channels
• Central business district
• Regional shopping center
• Community shopping center
• Strip mall(Shopping strip)
• A location within a larger store
• Stand-alone stores .

40. Private Labels

41. Role of Private Labels
• Private label brand
• = reseller brand
• = store brand
• = house brand
• = distributor brand
• = private brand
프라이빗 레이블의 역할

42. Role of Private Labels
• 유럽과 캐나다의 식료품점: 40%가 PL
• Sainsbury와 TESCO의 경우 50%
• PL의 최대치는 50% 정도일 것
• National brand 선호자 많음
• PL에 적합하지 않거나 매력적이지 않은 카테고리 있음 .
프라이빗 레이블

43. Role of Private Labels
프라이빗 레이블의 역할

44. Role of Private Labels
• 인터미디어리(intermediaries)는 왜 자체 상표를 사용하려고 하는가?
• 수익성이 높음(할인점 등)
• 경쟁자로부터 자신을 차별화할 수 있음(바디샵 등) .
프라이빗 레이블의 역할

45. Role of Private Labels
• Generics are unbranded, plainly packaged, less expensive
versions of common products such as spaghetti, paper towels,
and canned peaches
• PL과 다름
• National brand 보다 20~40% 저렴
• PL 제품보다 10~20% 저렴.
Generics

46. • 제조사상표(manufacturer label)과 판매자상표(private label)의 경쟁에
서 리테일러가 유리한 고지에 있음 / slotting fee까지 요구하는 경우도
• 가격민감도 강화
• 제조업자 브랜드와 리테일러 브랜드가 카테고리 내 최고의 품질과 특징을
계속 모방하여 제품 차이가 줄어듦
• 마케팅 커뮤니케이션 예산 감소. 브랜드 이미지 상의 intangible
difference도 줄어듦
• 브랜드 익스텐션과 라인 익스텐션이 꾸준히 일어나고 있음
• 따라서 종종 브랜드 아이덴티티 희석이 발생하고 제품 다양성(product
proliferation)의 정도가 혼란스러울 정도의 수준에까지 이르게 됨.
프라이빗 레이블의 성공 요인
Private-Label Success Factors

47. Wholesaling

48. 홀세일링(도매)
Introduction
• Wholesaling includes all the activities in selling goods or
services to those who buy for resale or business use.
• 되팔거나 비즈니스적으로 사용
• Retailing includes all the activities in selling goods or services
directly to final consumers for personal, nonbusiness use.
• 개인적으로 또는 비즈니스와 무관하게 사용

49. 홀세일러(도매업자)가 하는 일
Introduction
• Wholesalers are more efficient in performing …
• Selling and promoting
• Buying and assortment building
• Bulk breaking
• Warehousing
• Transportation
• Financing
• Risk bearing
• Market information
• Management service and counseling

50. Trends in Wholesaling
• Wholesaler-distributors have faced mounting pressures
• 홀세일러들이 제조업자들의 프로덕트라인을 적극적으로 프로모트 하
지 않고, 마치 단순 주문받는 사람들 처럼 행동함
• 홀세일러들이 충분한 재고를 떠 않고 있지 않아서, 고객의 주문을 바로
바로 이행할(fill customer’s orders) 수 없음
• 홀세일러들이 최신의 마켓, 고객, 그리고 경쟁정보를 제조업자에게 전
달하지 않는다.
• 홀세일러들은 그들의 서비스에 너무 많은 돈을 부과 한다 .
홀세일링의 트렌드

51. Market Logistics

52. 로지스틱스
Introduction
• Physical distribution = 물리적 유통 = 물류
• 물류는 SCM개념으로 확대(supply chain management)
• SCM
• 물류가 시작되기 전에 시작됨
• 첫째, 올바른 인풋(원자재, 부품, 장비) 조달(procuring)
• 둘째, 완성품(finished product)으로 전환(converting)
• 셋째, 최종목적지(final destination)로 전송(dispatching)

53. 마켓 로지스틱스
Introduction
• Market logistics includes planning the infrastructure to meet
demand, then implementing and controlling the physical flows
of materials and final goods from points of origin to points of
use, to meet customer requirements at a profit.
• 마켓 로지스틱스란 고객의 요구사항을 수익을 내면서 충족시키기 위해,
• 수요충족을 위한 (물류)인프라를 계획하고, 원점부터 사용시점까지 원재료
와 최종제품의 물리적 흐름을 실행하고 관리하는 것이다 .

54. 로지스틱스
Introduction
• 고객에게 제시할 가치제안을 결정한다.
• 어떤 정시배송표준을 제시할까?
• 주문 및 결제의 정확성 수준은 어느 정도의 수준으로 할까?
• 고객에게 도달하기 위한 최고의 채널 디자인과 네트워크 전략을 정한다.
• 인터미디어리(중간상)를 쓸까 말까?
• 어떤 제품을 어떤 공장에서 만들까?
• 창고(물류센터)는 몇 개를 만들까? 어디에 만들까?

55. 로지스틱스
Introduction
• 세일즈 예측(forecasting), 창고관리, 배송관리, 원자재관리 등에서 운영
상의 탁월함(operational excellence)을 개발한다.
• 최상의 정보시스템, 장비(equipment), 정책(policies), 절차
(procedures) 등과 함께 솔루션을 실행한다(implement) .

56. 통합된 로지스틱스 시스템
• ILS(Integrated Logistics Systems) includes:
• Material management
• Material flow systems
• Physical distribution
• ILS를 위해서는 IT활용이 매우 중요
• Computer, POS터미널, 바코드, 위성트랙킹, EDI, EFT(electronic
fund transfer) 등.
Integrated Logistics Systems

57. 마켓 로지스틱스 활동
• 마켓 로지스틱스 활동(activities)
1) 세일즈 예측(재고수준, 생산일정, 물류일정 등 고려)
2) 생산 계획(구매부서가 자재 구매 오더 내림)
3) 원자재 도착, 입고, 저장
Integrated Logistics Systems

58. 마켓 로지스틱스 활동
• 시장 로지스틱스 활동(activities)
4) 원자재가 완제품(finished goods)으로 변환(convert)
5) 완제품 재고는 고객주문과 생산활동 사이를 연결해 주는 역할: 주문은
재고를 낮추고, 생산을 재고를 높임
6) 완제품은 조립공정을 떠나, 포장을 거쳐, 공장내 창고로 갔다가(in-
plant warehousing), 선적절차를 거쳐(shipping room
processing), 외부로 운송되어(outbound transportation), 고객에
게 전달(customer delivery)되고 서비스 됨 .
Integrated Logistics Systems

59. Integrated Logistics Systems
• 총 비용은 제품 비용의 30~40%
• 변질가능제품(perishable goods) 같은 경우 버려지는 비용이
8~10%(연간 200억불)
• [사례] Stop&Shop의 경우 버려지는 비용을 1/3까지 줄임(5천만불
이상 절감)
• 신선식품(fresh food) 공급체인 면밀히 관찰
• 공급업자 상자 크기 줄임
• 디스플레이 되는 제품 종류 줄임 .
시장 로지스틱스 비용

60. Integrated Logistics Systems
• 시장로지스틱스는 “the last frontier for cost economies” (원가 경제
성을 달성할 수 있는 최후의 보루)
• 미국 GDP에서 시장 로지스틱스가 차지하는 비중
• 1982년 14.5%
• 2007년 10%
• 가격 인하 가능, 높은 마진 실현
• 린 제조(lean manufacturing)
• Time, material, money의 낭비를 최소화한 제품 생산.
시장 로지스틱스 비용

61. Market-Logistics Objectives
• “getting the right goods to the right places at the right time for
the least cost” (최소의 비용으로 적시에 적소에서 적절한 제품을 갖도록
하는 것)
• 프랙티컬한 가이드는 못된다. 비용과 높은 서비스(적시-적소)는 서로 상충
• 높은 서비스를 위해
• 빠른 수송
• 많은 재고
• 큰 창고
• 이 모든 게 비용.
시장로지스틱스의 목표

62. Market-Logistics Objectives
• 항공수송과 철도수송
• 철도수송이 더 저렴
• But 배송기간이 길어 회사의 운전자본(working capital)이 묶임(tie-
up), 소비자 결제 지연, 더 빠른 경쟁자 제품 구입 우려
• 저렴한 컨테이너
• 제품 파손으로 인한 고객 불만 증가
낮은 비용의 함정

63. Market-Logistics Objectives
• 총 비용 = 총 수송 비용
+ 총 고정 창고비(fixed warehouse cost)
+ 총 변동 창고비(variable warehouse cost)
+ 배송 지연으로 인한 총 판매비용 손실
시장 로지스틱스 총 비용

64. Market-Logistics Decisions
• 주문 프로세싱(order processing)
• 웨어하우징(warehousing)
• 재고(inventory)
• 수송(transportation)
시장로지스틱스 의사결정

65. Market-Logistics Decisions
• Order-to-payment 사이클을 줄이는 노력
• 주문 접수, 주문 전달, 결제까지의 시간
• order transmission by the salesperson
• order entry and customer credit check
• inventory and production scheduling
• order and invoice shipment
• receipt of payment.
ORDER PROCESSING

66. Market-Logistics Decisions
• 창고가 많으면 고객서비스 증대, 비용도 증가
• 최근 창고 수를 줄이는 추세
• 창고의 종류
• Storage warehouse(제품 보관)
• Distribution warehouse(물건을 받았다가 가능한 빨리 출고).
WAREHOUSING

67. Market-Logistics Decisions
• Inventory cost increases at an accelerating rate as the
customer-service level approaches 100 percent. (고객서비스 수준
이 100%에 가까워 질 수록 재고비용은 커짐)
• 주문점(order point)을 언제로 할 지 정하는 것 중요
• 재고부족의 위험과 과잉재고의 비용 사이의 균형
• 적정 주문량(optimal order quantity).
INVENTORY

68. Market-Logistics Decisions
INVENTORY

69. Market-Logistics Decisions
INVENTORY
• Near-zero inventory(무재고지향)
• SONY: sell-one, make-one(SOMO)
• DELL: 고객으로부터 미리 대금을 받고 주문
• 어떤 리테일러는 재고처분을 위해 eBay를 이용하기도(재고 청산비용이 획
기적으로 감소함).

70. Market-Logistics Decisions
TRANSPORTATION
• 5가지: 철도, 항공, 트럭, 해상, 파이프라인
• 고려사항: speed, frequency(횟수), dependability(필요할 때 바로 쓸
수 있는가), capability(양), availability(이용가능성), traceability(배송
추적), cost

71. Market-Logistics Decisions
TRANSPORTATION
• 용어
• Containerization: 운송 수단 교체가 용이하도록 박스나 트레일러에
넣는 것
• Piggyback: 철도 + 트럭
• Fishback: 선박 + 트럭
• Trainship: 선박 + 기차
• Airtruck: 항공 + 트럭.

72. Organizational Lessons
• 비용만 고려하지 말고 기업 전체 전략에서 시작하라
• Information-intensive
• Electronic link among all the significant parties
• 경쟁사의 서비스 표준 대비 비슷하거나 초과하는 로지스틱스 목표
• The company’s trade group will set up differentiated distribution
by offering different bundled service programs for different
customers.
로지스틱스 관련 교훈