[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 12장

Chapter 12.
제품전략수립
Setting Product Strategy

12장. 제품전략수립
 Product is anything that can be offered to a market to
satisfy a want or need, including physical goods, services,
experiences, events, persons, places, properties,
organizations, information, and ideas.
 제품이란
 원츠와 니즈를 만족시키기 위해 시장에 제공되는 것이다.
 물리적 제품, 서비스, 경험, 이벤트, 사람, 장소, 재산, 조직, 정보,
아이디어 등이 포함된다.
1. Product Characteristics and
Classifications

1. Product Characteristics and
Classifications
1) Product Levels: The Customer-Value
Hierarchy
단계가 올라갈수록 고객가치는 _________
• 핵심 혜택: 잠
• 기본 제품: 침대, 욕실, 수건, 비누, 냉장고
• 기대 제품: 깨끗한 침대시트, 적은 소음, 수영장,
스파, 투숙객우대프로그램
• 보강 제품: 객실마다 최고급공기청정기, 친환경
식재료로 만든 룸서비스
• 잠재 제품: (제품 차별화를 위해 미래에 도입을
고려해 볼 수 있는 제품 속성)
Core benefit
Basic product
Expected product
Augmented product
Potential product

◆ DURABILITY AND TANGIBILITY(내구성과 유형성)
 크게 3가지로 분류(비내구재, 내구재, 서비스)
1. Product Characteristics and Classifications 2) Product Classifications
Nondurable
goods
Durable
goods
Service
냉장고, 자동차, PC 컨설팅, 발맛사지, 수리콜라, 비누, 과자

◆ CONSUMER-GOODS CLASSIFICATION(소비재 분류)
 4가지로 분류
Conveni-
ence goods
콜라, 비누,
과자
Shopping
goods
가전, 가구,
의류
Specialty
goods
Unsought
goods
보험,
상조
변호사, 명품제품,
주택

◆ INDUSTRIAL-GOODS CLASSIFICATION(산업재분류)
 3가지로 분류
Materials
and parts
Capital
items
Supplies
and
biz Service
A4용지, 필기구, 난방유
커피믹스, 생수
공장, 사무실, 포크레인, PC밀가루, 석탄, 철강

제품 차별화
2. Product and Services Differentiation 1) Product Differentiation
성능
performance quality
품질관리
conformance quality
내구성
durability
신뢰성
reliability
스타일
style
형태
form
특징
features
맞춤화
customization
수리
repairability

◆ FORM
 제품의 크기, 모양, 구조 다변화
 1인 가구를 위한 작은 스팸.

◆ FEATURES
 Feature: 제품의 기본적인 기능을 보완하는 요소
 고려사항
 얼마나 많은 사람들이 그 feature를 원하는가?
 개발에 걸리는 시간은?
 경쟁사가 쉽게 모방할 수 있지는 않은가?
 음성인식 기능(Siri)
 펜으로 필기 가능(S-pen)
 전화를 받으면 자동으로 통화연결(G2).

◆ CUSTOMIZATION
 고객별로 맞춤형 제품을 제공
 매스커스터마이제이션: 고객 맞춤을 실현하면서도 대량생산의 효
율 유지 가능
 Personal Pair Jeans
 Mongolian Shoe BBQ.

◆ CUSTOMIZATION

◆ PERFORMANCE QUALITY
 Performance quality is the level at which the product’s
primary characteristics operate.
 전기청소기: 흡입력
 자동차: 연비, 파워
 꼭 높을 수록 회사에 이익이 될까?

◆ CONFORMANCE QUALITY
 The degree to which all produced units are identical and
meet promised specifications.

◆ DURABILITY
 a measure of the product’s expected operating life under
natural or stressful conditions
 튼튼함, 오래감

◆ RELIABILITY
 Reliability is a measure of the probability that a product
will not malfunction or fail within a specified time period.
 특정기간 동안 고장 안 날 확률
 B2B시장에서 특히 중요

◆ REPAIRABILITY
 Repairability measures the ease of fixing a product when
it malfunctions or fails.
 수리용이성

◆ STYLE
 Jaguar
 Apple
 Montblanc
 Godiva
 Harley-Davison.

서비스 차별화
2. Product and Services Differentiation 2) Services Differentiation
고객 훈련
customer training
고객 컨설팅
customer consulting
유지보수
maintenance and
repair
교환 및 환불
returns
주문편리성
ordering ease
배송
delivery
설치
installation

◆ ORDERING EASE
 편리한 주문

◆ DELIVERY
 맥딜리버리
 피자 체인들의 빠른 배송 경쟁

◆ INSTALLATION
 에어컨, 세탁기
 공장 기계.

◆ CUSTOMER TRAINING
 GE의 의료설비 판매시 의사들에게 사용법 훈련
 맥도날드의 Hamburger University.

◆ CUSTOMER TRAINING
Source: http://blog.daum.net/kyc8084/16860203

◆ CUSTOMER CONSULTING
 IBM  Price Waterhouse Coopers (2002)
 HP  EDS (2008)

◆ MAINTENANCE AND REPAIR
 HP의 e-Support
 Apple은 대우전자서비스 등과 수리 계약
 BestBuy는 Geek Squad와

◆ RETURNS
 미국 온라인판매 판품율 5% 정도
 반품율 통제 가능: 유통시 취급 부주의 개선, 포장재 개선 등
 고객변심 반품은 통제 어려움
 Controllable returns vs. uncontrollable returns
 (실수, 불량, 취급부주의 vs. 단순변심, 경험 추구)

디자인
 Design is the totality of features that affect how a product
looks, feels, and functions to a consumer.
 디자인은 고객에게 제품이 어떻게 보여지고, 느껴지고, 기능하는가
에 영향을 주는 특징들의 종합이다.
 Design offers functional and aesthetic benefits and appeals
to both our rational and emotional sides.
 디자인은 기능적이고 심미적인 혜택을 제공하며, 우리의 이성적 및
감성적 측면 모두에 호소한다.
3. Design *

디자인
3. Design *
뱅앤울룹슨

3. Design *
Sub-Zero: $12,000
디자인

3. Design *
Patron Tequila: $45+
디자인

디자인
3. Design *
드비어스 Hearts on Fire: 15~20% premium

디자인
 Design is the totality of features that affect how a product
looks, feels, and functions to a consumer.
 제품의 대부분의 속성과 관련이 있음  스타일만의 문제 아님.
3. Design *

디자인
 2001년6월
 e-villa internet
 부엌에서 하는 인터넷
 너무 크고 무거워
 500달러
 월22달러 인터넷
 14.3kg, 길이 40cm
 2001년9월 철수 및 환불.
3. Design *

제품 계층(product hierarchy)
 자동차
 Need family(니드 패밀리): 탈것
 Product family(제품 패밀리): 승용차
 Product class(제품 클래스): 세단형
 Product line(제품 라인): 럭셔리 준중형
 Product type(제품 타입): BMW3
 Item(아이템): 320d.
4. Product and Brand Relationships 1) The Product Hierarchy

Product System(제품 시스템)
 A product system is a group of diverse but related items
that function in a compatible manner.
 기능적으로 호환되는 다양한 관련제품의 모음
4. Product and Brand Relationships 2) Product Systems and Mixes
 아이폰의 제품시스템
 이어폰
 키보드
 차량용 충전기
 블루투스 헤드셋
 하우징(케이스).

Product Mix(제품 믹스)
 A product mix (also called a product assortment) is the
set of all products and items a particular seller offers for
sale.
 특정 판매자가 영업을 위해 판매하는 모든 제품들의 집합.

 Width, Length, Depth, and Consistency

라인1 라인3 라인4 라인5라인2아이템1
아이템3
아이템4
아이템5
아이템2
변형2
변형1
변형3
변형4
변형5
width
length
depth
[사례]
BMW그룹: BMW– 세단– 5시리즈
P&G: 기저귀 – 팸퍼스 – 6~12개월용
호멜: 햄류 – 스팸 - 스팸치킨

Product Mix
Depth

Product Mix
 Consistency는 한 라인 내의 일관성(생산, 유통 등 유사성).

제품 라인 분석
 제품 라인 매니저의 할 일
 어떤 item을 키우고 어떤 item을 죽일 것인가 결정
 각 제품라인이 어떤 시장 프로파일을 갖고 있는가 이해.
4. Product and Brand Relationships 3) Product Line Analysis

◆ SALES AND PROFITS(판매량 및 이익)
 수익 점유율이 5%에 불과한 5번 제품을 폐지할지 말지 결정.

◆ MARKET PROFILE(시장 프로파일)
 첫째, 경쟁 상황을 보여줌
 우리 제품 X로 표시
 좌측 X가 경쟁 치열, 우측 X는 경쟁 적음.

◆ MARKET PROFILE(시장 프로파일)
 둘째, 각 세분시장 내에 잘 위치하고 있는지 보여줌
 일반인쇄시장의 니즈는 충족
 POP시장과 사무실공급용 시장은 니즈 충족 미흡.

◆ MARKET PROFILE
 사례: 월스트리트인스티튜트 어학원

Line Stretching >> Down-Market Stretch
 우리회사가 지금 중간가격 시장에 있다고 해 보자. 왜 저가시장에
진출하고 싶을까?
 새로운 성장기회(월마트도 잘되는데)
 경쟁자 견제(경쟁자가 고가시장 못가게, 저가시장 경쟁자로부
터 공격받았을 때 반격)
 중가시장의 침체.
4. Product and Brand Relationships 4) Product Line Length

 저가시장 진출시 브랜드 전략
 모 브랜드 그냥 사용: 소니, 삼성
 기존 브랜드에 서브 브랜드 붙이기: Charmin Basic, Bounty
Basic
 새로운 저가 브랜드 만들기: Old Navy, American
Tourister.

 저가시장 진출 시 브랜드 전략

Line Stretching >> Down-Market Stretch >> 리스크
 저가시장 진출했더니 신규고객이 사는 게 아니라 기존 우리 고객이
산다. (캐니벌라이제이션)
 모 브랜드의 명성이 희석될 수 있음
 코닥의 Funtime 사례.

Line Stretching >> Up-Market Stretch
 스타벅스, 하겐다즈, 에비앙 처럼 되고 싶어..
 도요타 – 렉서스
 닛산 – 인피니티
 혼다 – 아큐라
 폭스바겐 – 아우디.

Line Stretching >> Up-Market Stretch

Line Stretching >> Two-Way Stretch

Line Stretching >> Two-Way Stretch
 Pro Plan ($34.89/18 lb. bag)—helps dogs live long and
healthy lives with high-quality ingredients (real meat,
fish, and poultry)
 Purina ONE ($29.79/18 lb. bag)—meets dogs’ changing
and unique nutritional needs and provides superpremium
nutrition for good health
 Purina Dog Chow ($18.49/20 lb. bag)—provides dogs
with complete nutrition to build, replenish, and repair at
each life stage
 Alpo by Purina ($10.99/17.6 lb. bag)—offers beef, liver,
and cheese flavor combinations and three meaty
varieties.

◆ LINE FILLING
(라인 확충)

◆ LINE FILLING(라인확충)
• 1
• 2
• 3
• 4
• 5
• 6
• 7
• M
• I
• Z4
• Cooper
• Coupe
• Countryman
• Convertible
• Roadster
• Hampton
• Phantom
• Ghost
• Wraith

◆ LINE MODERNIZATION, FEATURING, AND PRUNING
(라인 현대화, 라인 특화, 라인 가지치기)
 라인 내 구성 제품들을 점검한 후 신제품을 출시하거나 제품을 개
선하거나 제품을 빼 버리는 일
 현대자동차
 경차 제거(아토스)
 SUV강화(투산, 산타페, 베라크루즈)
 해치백 스타일 보강(PYL)
 지속적인 신차 개발
 너무 서두르거나 늦지 말도록
 서두르면 기존 수익 놓쳐, 늦으면 경쟁사에게 추격 허용.

◆ PRODUCT LINE PRICING
(제품라인 가격 결정)
 Product-line pricing: 경차, 소형차, 준중형, 중형, 중대형
 Optional-feature pricing: 가죽시트, 선루프, 내비
 Captive-product pricing: HP프린터, 질레트면도기
 Two-part pricing: 기본요금 + 사용요금
 By-product pricing: 부산물이 시장에서 의미 있는 제품이 될 때
본제품의 가격을 낮출 수 있음
 Product-bundling pricing: 묶음 판매(의무적, 선택적).
4. Product and Brand Relationships 5) Product Mix Pricing

◆ CO-BRANDING
 같은 기업: Trix + Yoplait = Yoplait Trix
 다른 기업: Sony-Ericson, GS칼텍스, 에르고다음다이렉트, 르노
삼성자동차.
4. Product and Brand Relationships 6) Co-Branding and Ingredient Branding
=+

◆ CO-BRANDING
 Co-branding (Taligent = Apple + IBM + Motorola)

◆ CO-BRANDING
 Retailing co-branding

◆ CO-BRANDING
 Brand alliances 를 하기 전에 해야 할 의사결정
 What capabilities do you not have? (당신의 능력)
 What resource constraints do you face (people, time,
money)? (당신의 한계)
 What are your growth goals or revenue needs? (당신
의 목표)
 Ask whether the opportunity is a profitable business
venture. (기회의 수익성)
 How does it help maintain or strengthen brand equity?
(브랜드 에쿼티에 도움 되는지 여부)
 Is there any risk of diluting brand equity? (브랜드 에쿼
티 희석 위험 검토)
 Does the opportunity offer extrinsic advantages such
as learning opportunities?(기회학습 등 외적인 이득의 기
회 존재).

◆ INGREDIENT BRANDING
(성분 브랜딩)
 Ingredients Branding
 Co-branding의 특별한 형태
 It creates brand equity for materials, components, or
parts that are necessarily contained within other
branded products.

(성분 브랜딩)

 Ingredients Branding (Westin – Heavenly brand)

[사례] DuPont
 듀폰은 그들의 소재제품에 고유한 브랜드를 붙임.

패키징
 Packaging includes all the activities of designing and
producing the container for a product.
 3가지의 레이어로 나뉨(화장품 예)
 화장품 병
 화장품 박스
 화장품 운송용 골판지박스.
5. Packaging, Labeling, Warranties,
and Guarantees
1) Packaging

패키징
 마케팅도구로서 패키지의 활용이 높아지는 요인들
 셀프 서비스
 소비자의 물질적 여유
 기업과 브랜드 이미지의 중요성 대두
 혁신의 기회를 찾고자 함(패키지를 통한 차별화).
5. Packaging, Labeling,Warranties,
and Guarantees
1) Packaging

패키징
 패키징을 통해 달성하고자 하는 목표
 Identify the brand. 브랜드를 잘 알아차리도록
 Convey descriptive and persuasive information. 제품
에 대한 정보 제공
 Facilitate product transportation and protection. 제품
운송과 제품 보호가 잘 되도록
 Assist at-home storage. 집에서 보관하기 좋아야
 Aid product consumption. 소비하기 편하게(케찹병, 지퍼
백형, 커피믹스.
and Guarantees
1) Packaging

[사례] Tropicana
 트로피카나 disaster 사건
and Guarantees
1) Packaging

Tests
 Engineering tests
 ensure that the package stands up under normal
conditions; (튼튼한가)
 Visual tests,
 that the script is legible and the colors harmonious;
(표시사항 합법성, 색상 적합성)
 Dealer tests,
 that dealers find the packages attractive and easy to
handle; (딜러가 좋아하는 포장 – 매력적, 취급성)
 Consumer tests,
 that buyers will respond favorably (구매자가 호감을 갖
는가).
and Guarantees
1) Packaging

레이블의 기능
 First, it identifies the product or brand—for instance, the
name Sunkist stamped on oranges. (식별성)
 It might also grade the product; canned peaches are
grade-labeled A, B, and C. (등급표기)
 The label might describe the product: who made it,
where and when, what it contains, how it is to be used,
and how to use it safely. (세부사항)
 Finally, the label might promote the product through
attractive graphics. (판매 활성화).
and Guarantees
2) Labeling

레이블
and Guarantees
2) Labeling

워런티
 Warranties are formal statements of expected product
performance by the manufacturer. Products under
warranty can be returned to the manufacturer or
designated repair center for repair, replacement, or
refund
 워런티는 법적 효력이 있음
 Extended warranties and service: 옛날엔 팔아서 돈 많이 벌었
음
 요즘은 인터넷 발전 등으로 연장 구매 안하는 경우도 많음
 현대와 기아의 10년 또는 10만마일 워런티 매우 성공적. 제품의 품
질과 회사의 안정성에 대한 인식 개선.
and Guarantees
3) Warranties and Guarantees

개런티
 일반적인(general) 개런티 vs. 구체적인(specific) 개런티
 P&G: “If you are not satisfied for any reason, return
for replacement, exchange, or refund.”(일반적)
 A.T. Cross사는 자사의 필기도구 평생동안 수리 또는 교환
(구체적)
 개런티는 고객이 느끼는 리스크(perceived risk)를 줄여줌
 “마음에 안들면 30일 내에 환불 가능”.
and Guarantees

개런티와 워런티
 개런티와 워런티의 차이는?
 내용적으로는 같음
 개런티를 법적으로 문서화한게 워런티
 비유하자면, 개런티가 구두 약속이라면 워런티는 계약서.
and Guarantees

[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 12장

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (12)

Similar to [필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 12장

Similar to [필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 12장 (20)

More from Korea Institute of Marketing Education

More from Korea Institute of Marketing Education (20)

[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 12장