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[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 22장

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Philip Kotler와 Kevin Lane Keller의 마케팅관리론 14판을 해설한 강의 슬라이드입니다.
제작: 한국마케팅교육연구소 http://marketingkorea.org

Published in: Marketing
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[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 22장

  1. 1. Chapter 22. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 Managing a Holistic Marketing Organization for the Long Run
  2. 2. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 팀버랜드  boots, shoes, clothing, and gear(야외장비): 아웃도어 브랜드  지난 20년간 환경 보호를 위해 무엇이든 한다는 의지를 표출  Greenness: 신발을 만드는 데 얼마나 많은 에너지가 쓰였는지, 운 송비와 노임은 얼마나 들었는지 표시(마치 영양성분표 처럼)  Earthkeeper라는 신발 라인 도입: PET병과 타이어를 재활용해서 제작  Ron Brown Award for Corporate Leadership(회사임직원과 지역사회와의 관계에서 모범이 되는 기업에게 주는 유일한 대통령 표창) 여러 번 수상*
  3. 3. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 Important Shifts in Marketing and Business Practices 마케팅과 비즈니스 관행의 중요한 변화 1. Trends in Marketing Practices Globalizing Benchmarking Outsourcing Reengineering Merging Customer Partnering Supplier Partnering Monitoring (온라인 의견 검토, 고객 연구, 경쟁자연구) Justifying (효과분석을 통해 마케팅 활동에 정당성을 부여) Focusing Flattening(상하관계를 줄임) Broadening (회사외부의 이해관계를 회사 내부활동화 시킴) Empowering Accelerating (환경변화에 신속하게 대응)
  4. 4. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 1. Trends in Marketing Practices  Reengineering  Outsourcing  Benchmarking  Supplier Partnering  Customer Partnering  Merging  Globalizing  Flattening(상하관계를 줄임)  Focusing  Justifying(효과분석을 통해 마케팅 활동에 정당성을 부여)  Accelerating(환경변화에 신속하게 대응)  Empowering  Broadening(회사외부의 이해관계를 회사 내부활동화 시킴)  Monitoring(온라인 의견 검토, 고객 연구, 경쟁자연구) * Important Shifts in Marketing and Business Practices 마케팅과 비즈니스 관행의 중요한 변화
  5. 5. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 과거와는 다른 마케팅 환경에 적응하는데 무능을 드러낸 기업들 1. Trends in Marketing Practices 블록버스터 비디오 (2010년9월23일 파산보호신청) (2013년11월 사업 중단, 청산)
  6. 6. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 과거와는 다른 마케팅 환경에 적응하는데 무능을 드러낸 기업들 1. Trends in Marketing Practices 반스앤노블 서점 (온라인서점과의 경쟁, 전자책 누크 부진)
  7. 7. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 과거와는 다른 마케팅 환경에 적응하는데 무능을 드러낸 기업들 1. Trends in Marketing Practices 2012년1월19일 파산보호 신청
  8. 8. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 [참고] 후지필름 1. Trends in Marketing Practices  후지필름  필름의 핵심 재료인 콜라겐을 활용한 화장품 사업  사진 변색을 막는 항산화물질을 피부노화 방지제  정교한 표면처리 기술은 LCD패널 소재개발에 활용  고성능 디지털카메라 시장에서도 어느 정도 성공적
  9. 9. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 과거와는 다른 마케팅 환경에 적응하는데 무능을 드러낸 기업들 1. Trends in Marketing Practices • 펜트하우스 • C Net • 리더스 다이제스트 • 아타리(미국 게임 회사) • 엘피다(일본 반도체 회사, 미국 마이크론에 인수)
  10. 10. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 내부 마케팅(internal marketing) 2. Internal Marketing 내부마케팅은 조직의 모든 구성원이 마케팅의 개념과 목표를 받아들이고 고객 가치를 고르고, 제공하고, 커뮤니케이트 하는 데 동참하는 것을 요구한다 (Internal marketing requires that everyone in the organization accept the concepts and goals of marketing and engage in choosing, providing, and communicating customer value)
  11. 11. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 내부 마케팅(internal marketing) 2. Internal Marketing 어떤 대형 유럽 항공사의 마케팅 담당 부사장은 항공기의 운항점유율을 증대해야 한다는 목표를 부여 받았다. 그래서 그의 전략은 좋은 음식, 깨끗한 기내, 잘 훈련 된 요원 그리고 좀 더 저렴한 요금을 제공함으로써 고객의 만족을 증진시키는 것 이다. 그러나 그런 문제에 대해 어떠한 권한도 없다. 조리부가 음식비를 낮추기 위 해 맛없는 식사를 제공하고, 수선유지부는 저임금 청소서비스업체를 이용한다. 인사부는 불친절한 종업원을 고용하고, 항공요금은 재무부서가 결정한다. 마케팅 이외의 다른 부서들이 자체의 활동목표와 비용목표를 갖고 있어서 마케팅 담당 부 사장은 통합적 마케팅 믹스를 구현하는데 방해를 받고 있다.
  12. 12. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 내부 마케팅(internal marketing) 2. Internal Marketing  다양한 마케팅 기능들은 함께 일해야 한다(The various marketing functions must work together: sales, advertising, CS, product, marketing research etc.)  다른 부서는 반드시 마케팅을 받아들여야 한다. 그들은 고객을 생 각해야 한다(Other departments must embrace marketing; they must think customer).
  13. 13. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 * 연구개발(R&D) 2. Internal Marketing • 고객을 만나고 그들의 문제를 경청함 • 새로운 프로젝트에 대해 마케팅, 제조 등 부서의 참여를 인정함 • 경쟁사의 제품을 벤치마킹하고 최상의 솔루션을 만듦 • 프로젝트 진행 중 고객의 반응과 제안을 요청함 • 시장의 피드백을 보고, 제품을 개선하고 리파인(refine) 함 진정으로 고객에 의해 주도되는 기업 부서의 특징(characteristics of company departments that are truly customer driven)
  14. 14. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing • 거래를 원하는 공급자에게 대응하는 방식이 아니라 스스로 최상의 공 급자를 찾아 나섬 • 여러 공급자와 거래하지 않고 소수의 믿을만한 고품질의 공급자와 장 기거래 • 가격절감을 위해 품질을 희생하지 않음 * 구매(Purchasing) 진정으로 고객에 의해 주도되는 기업 부서의 특징(characteristics of company departments that are truly customer driven)
  15. 15. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing • 고객을 공장견학에 초청 • B2B의 제품의 경우 우리 제품을 어떻게 생산에 활용하는지 직접 공 장 방문하여 확인 • 납기를 반드시 맞춰야 하는 경우, 초과근무도 불사함 • 빠른 생산, 낮은 원가의 생산을 위해 노력 • 무결점 목표로 품질 향상 • 이익이 날 수 있다면, 커스터마이제이션 요청도 받아들임 * 생산(Manufacturing) 진정으로 고객에 의해 주도되는 기업 부서의 특징(characteristics of company departments that are truly customer driven)
  16. 16. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing • 잘 정의된 세분시장내의 니즈 및 원츠 연구 • 각 표적 세분시장 이익 잠재량에 따른 예산투자 • 각 표적 세분시장을 위한 성공적인 제품개발 • 기업이미지와 고객만족 측정 • 신제품, 제품개선, 서비스관련 아이디어수집 • 기업의 모든부서가 고객중심적이되도록영향 * 마케팅(Marketing) 진정으로 고객에 의해 주도되는 기업 부서의 특징(characteristics of company departments that are truly customer driven)
  17. 17. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing • 서비스 제공 시간(service delivery time)에 높은 표준 및 일관된 수행 • 로지스틱스 관련 질문응대 및 불만 처리하는 고객서비스 부서 운영 * 로지스틱스(Logistics) 진정으로 고객에 의해 주도되는 기업 부서의 특징(characteristics of company departments that are truly customer driven)
  18. 18. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing • (고객에 대한, 제품에 대한) 전문지식 보유 • “the best solution”을 제시하려 노력 • 지킬 수 있는 약속만 함 • 고객의 니즈와 아이디어를 제품개발 담당자에게 전달 • 고객을 한 번 맡았으면 오랫동안 맡음 * 판매(Sales) 진정으로 고객에 의해 주도되는 기업 부서의 특징(characteristics of company departments that are truly customer driven)
  19. 19. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing • 제품별, 세분시장별, 지역별, 고객별, 주문 크기별로 profitability report(수익성 보고서) 준비 • 고객의 needs에 맞는 invoice 준비하고 친절하고 신속하게 고객의 질 문에 응대 * 회계(Accounting) 진정으로 고객에 의해 주도되는 기업 부서의 특징(characteristics of company departments that are truly customer driven)
  20. 20. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing • 마케팅 투자의 중요성에 대해 제대로 이해함(비용의 개념이 아니라 투자의 개념으로 보도록) • 고객의 재무적 요구에 따라 파이낸셜 패키지를 맞춤화해 줌(무이자 할부 등) • 고객이 재무적으로 믿을만한가에 대한 판단을 질질 끌지말고 바로 결정내림 * Finance 진정으로 고객에 의해 주도되는 기업 부서의 특징(characteristics of company departments that are truly customer driven)
  21. 21. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing • 기업에 대한 유리한 뉴스는 널리 알리고 불리한 뉴스는 통제함(P할 것 은 피하고 R릴 것은 알린다) • 회사가 더 좋은 정책과 관행을 갖게 할 수 있도록 PR부서가 내부의 고 객처럼, 그리고 ‘공공이익의 옹호자(public advocate)’처럼 행동함 * PR 진정으로 고객에 의해 주도되는 기업 부서의 특징(characteristics of company departments that are truly customer driven)
  22. 22. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing • 능숙하고, 예절 바르고, 활달하고, (금전적으로)신뢰할 수 있고, 믿을 수 있고, 빠르게 반응함(They are competent, courteous, cheerful, credible, reliable, and responsive) * 기타 고객 접촉 인력(Other Customer-Contact Personnel) 진정으로 고객에 의해 주도되는 기업 부서의 특징(characteristics of company departments that are truly customer driven)
  23. 23. [참고] reliable과 credible의 차이 Credibility is how the person is viewed by the public eye more than anything. It can be synonymous with having bad financial credit. When an individual is known to have this bad credit, most people will not lend money to him or her, or in other situations, will take his or her word lightly. Reliability is more of factual evidence. Let's assume that a statement is reliable because of what it is based on or the sources in which the writer attained his information.
  24. 24. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing Finance Accounting Logistics Other Customer-Contact Personnel Public Relations Manufacturing Purchasing R&D Sales Marketing 진정으로 고객에 의해 주도되는 기업 부서의 특징(characteristics of company departments that are truly customer driven)
  25. 25. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 마케팅 부서 조직 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department 기능별 조직 지역별 조직 제품 및 브랜드관리 조직 매트릭스 조직 시장관리 조직
  26. 26. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 • 마케팅 리서치 매니저 • 신제품 매니저 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department ◆ FUNCTIONAL ORGANIZATION 기능별 조직 • 마케팅 부사장 • 마케팅 관리 매니저 • 광고 및 판촉 매니저 • 영업 매니저
  27. 27. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department • Others might include: • 고객서비스 매니저(customer service manager) • 마케팅 기획 매니저(marketing planning manager) • 시장 물류 매니저(market logistics manager) • 직접 마케팅 매니저(direct marketing manager) • 디지털 마케팅 매니저(digital marketing manager) ◆ FUNCTIONAL ORGANIZATION 기능별 조직
  28. 28. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department • 장점: 관리상 단순함 • 단점: 부서끼리 서로간에 더 많은 예산과 지위를 가지려고 경쟁 • VP의 조정능력 필요 ◆ FUNCTIONAL ORGANIZATION 기능별 조직
  29. 29. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 ◆ GEOGRAPHIC ORGANIZATION 지역별 조직 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department • 제품에 대한 전문성은 떨어지나 관계 중심의 영업에 적합 • 일동제약은 지역별 지점 체계를 근거중심(약국지점, 병원지점, 유통지점)으로 바꿈 • LG생활건강은 지역별 조직을 품목별 조직으로 바꿈 영업총괄 대전지점 전주지점 대구지점서울중앙지점 청주지점 광주지점 부산지점의정부지점 원주지점 제주지점수원지점 중부본부 호남본부 해외사업팀 서울본부 영남본부
  30. 30. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 ◆ PRODUCT- OR BRAND-MANAGEMENT ORGANIZATION 제품(브랜드) 관리 조직 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department BM/PM조직의 모델(1) (Hub-and-Spoke 시스템) 1) 허브-앤-스포크 시스템(PM/BM 시스템)
  31. 31. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department • 제품의 장기적 경쟁전략 수립 • 연간 마케팅 계획 및 영업실적 예측(annual marketing plan and sales forecast) • 광고 카피, 프로그램, 캠페인 등 개발 위해 대행사와 협업 • 영업사원, 유통업자들을 위한 제품 지원 • 제품, 고객, 딜러, 문제, 기회에 대한 지속적인 인텔리전스 수집 • 시장 니즈를 충족시키기 위해 제품 개선 주도 PM 또는 BM의 역할 1) 허브-앤-스포크 시스템(PM/BM 시스템) ◆ PRODUCT- OR BRAND-MANAGEMENT ORGANIZATION 제품(브랜드) 관리 조직
  32. 32. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department • 제품(브랜드) 매니저가 제품에 대해, 그리고 그 제품시장에 대해 잘 알 고 있음 • 가장 비용효과적인 마케팅 프로그램 개발 및 실행 가능 • 시장에 나온 새로 나온 (경쟁사의) 제품에 대해 신속하고 적절히 대응 가능 • 자사 내 상대적으로 작은 브랜드일지라도 제품 지지자(product advocate)를 만들어 낼 수 있음(비록 작은 브랜드라도 전담 매니저가 존재한다면 뒷전으로 무시되는 일이 없다는 뜻) 장점 1) 허브-앤-스포크 시스템(PM/BM 시스템) ◆ PRODUCT- OR BRAND-MANAGEMENT ORGANIZATION 제품(브랜드) 관리 조직
  33. 33. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department • 그들의 임무를 수행하기에 충분한 권한이 없는 경우가 있음 • 자기 제품에 대해서는 잘 알지만 협업해야 할 부서의 기능에 대해서는 잘 모름 • 이 시스템은 비용이 많이 든다고 밝혀짐. 처음에는 한 매니저가 하나의 주요 브랜드를 맡다가 점점 여러 브랜드, 심지어 자잘한 브랜드까지 한꺼 번에 맡게 됨 • 브랜드 매니저가 특정 브랜드를 맡는 기간이 길지 않으므로 목표를 단기 적으로 세우는 경향 • 지역적 편향이 강한 시장이면 각 지역 영업담당자를 잘 구슬려야 하는데, 그러다 보면 권한이 마케팅에서 영업 쪽으로 기울 수 있음 • 고객관계 보다 시장점유율에 더 집중하게 됨(단기적 성과 지향의 문제) 단점 1) 허브-앤-스포크 시스템(PM/BM 시스템) ◆ PRODUCT- OR BRAND-MANAGEMENT ORGANIZATION 제품(브랜드) 관리 조직
  34. 34. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department 2) 제품팀(product team)  PM 대신 product team을 두는 방식  (brand-asset management team: 브랜드자산관리팀 BAMT)  PM이 타 부서의 기능과 코디네이션 하는 게 아니라, 팀 내에서 적절한 기능을 포함함  BAMT(브랜드자산관리팀)팀장은 BAMT관리자 위원회에 보고하고 위 원회는 CBO에게 보고함 ◆ PRODUCT- OR BRAND-MANAGEMENT ORGANIZATION 제품(브랜드) 관리 조직
  35. 35. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department 2) 제품팀(product team) ◆ PRODUCT- OR BRAND-MANAGEMENT ORGANIZATION 제품(브랜드) 관리 조직
  36. 36. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department ◆ PRODUCT- OR BRAND-MANAGEMENT ORGANIZATION 제품(브랜드) 관리 조직 2) 제품팀(product team)
  37. 37. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 ◆ PRODUCT- OR BRAND-MANAGEMENT ORGANIZATION 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department 2) 제품팀(product team)
  38. 38. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department 3) 몇 가지 소규모 제품들(minor products)을 한 매니저가 관리  소소한 브랜드 하나만을 한 명의 PM 이 관리하기에 좀 낭비임  비슷하면 묶어도 됨:  화장품브랜드1, 화장품브랜드2, 화장품브랜드3를 하나로 묶음  그래서 한 명의 PM이 관리함  하지만, 다르면(브랜드 간에 유사성이 적으면) 하나로 묶어서 관리하 면 안됨:  두통약, 치약, 샴푸를 한 사람이 관리(X) ◆ PRODUCT- OR BRAND-MANAGEMENT ORGANIZATION 제품(브랜드) 관리 조직
  39. 39. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department 4) 카테고리 관리  브랜드 매니저끼리 선의의 경쟁하는 것은 좋으나  회사 내 자원을 더 많이 차지하려는 경쟁 등 부정적 요소도 많음  카테고리 매니저는 유사한 브랜드끼리 묶어 관리하는 것을 말함  예를 들어, 신라면을 관리하는 것은 신라면 브랜드 매니저이지만, 그 위 에는 라면류를 합쳐 관리하는 카테고리 매니저가 있음  카테고리로 묶어서 관리하면 거래에서 힘이 증가함(중간 판매상이나 소매상에 대한 협상력 증가)  P&G도 최근 카테고리 관리 쪽으로 변화하고 있음 ◆ PRODUCT- OR BRAND-MANAGEMENT ORGANIZATION 제품(브랜드) 관리 조직
  40. 40. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 ◆ MARKET-MANAGEMENT ORGANIZATION 시장관리조직 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department  캐논 FAX  소비자 시장  산업재 시장  정부 시장
  41. 41. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department  Nippon Steel(신일본제철)  철도 시장  건축 시장  공공시설 시장 ◆ MARKET-MANAGEMENT ORGANIZATION 시장관리조직
  42. 42. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department  고객들이 독특한 [구매선호성]과 [구매 관행]을 가진 경우 더욱 효과적  시장관리자는 PM과 동일한 임무를 갖는 스탭 인력이며 ‘라인 인력’은 아 니다(Market managers are staff (not line) people, with duties like those of product managers).  시장관리자는 그들이 맡은 시장에 대한 장기적이고 연례적인 계획을 개 발하고 그 시장의 성장과 수익에 따라 평가 받음  많은 기업들이 (관리자 차원의 시장관리에서 더 나아가) 아예 시장중심 적인 조직(market-centered organization)으로 변모하기도 함  제록스는 원래 지역별 판매조직이었으나 산업별 판매조직으로 전환 ◆ MARKET-MANAGEMENT ORGANIZATION 시장관리조직
  43. 43. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department MM1 MM2 MM3 (MM: Market manager)  시장 개발 매니저  시장 전문가  산업 전문가  시장 개발 매니저  시장 전문가  산업 전문가  시장 개발 매니저  시장 전문가  산업 전문가 ◆ MARKET-MANAGEMENT ORGANIZATION 시장관리조직
  44. 44. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 ◆ MATRIX-MANAGEMENT ORGANIZATION 매트릭스 관리 조직 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department
  45. 45. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 ◆ MATRIX-MANAGEMENT ORGANIZATION 2. Internal Marketing 1) Organizing the Marketing Department  제품관리자와 시장관리자를 동시에 운영(원래 의미는 매트릭스처럼 2개의 차원이 교차하는 조직구성을 말하는데 여기서는 제품관리자와 시장관리자 라는 차원으로 적용)  과자사업, 사탕사업, 음료사업 부서  가정시장, 산업시장, 특판시장 담당 부서(지역기반으로 시장을 나눌 수 도 있을 것임)  마케팅활동에 대한 권한과 책임이 애매해 지는 단점이 있음  [사례] 본사 마케터와 각 지역본부장의 관계
  46. 46. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 타 부서와의 관계 2. Internal Marketing 2) Relationships with Other Departments  CMO는 권한(authority) 보다는 설득(persuasion)을 통한 업무 수행 필요  내부 마케팅이 잘 되도록 조정  마케팅과 타 부서의 기능을 조정
  47. 47. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 타 부서와의 관계 2. Internal Marketing 2) Relationships with Other Departments  각 부서는 서로 자신의 일이 더 중요하다고 주장  마케팅과 타부서가 함께 지금 가장 중요한 일이 무엇인가를 결 정해야  이런 프로세스를 돕는 방법  joint seminars  joint committees  liaison employees  employee exchange programs  analytical methods
  48. 48. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 타 부서와의 관계 2. Internal Marketing 2) Relationships with Other Departments  요즘에는 부서보다는 핵심 프로세스에 포커스하는 경향  부서간의 장벽이 스무스 퍼포먼스에 장벽이 됨  프로세스 리더 임명하여 cross-disciplinary team을 맡김
  49. 49. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 창의적인 마케팅조직 만들기 2. Internal Marketing 3) Building a Creative Marketing Organization  진정한 시장주도형(market-driven) 조직이 되기 위해  Developing a company-wide passion for customers  범 회사적으로 고객에 대한 열정을 키움  Organizing around customer segments instead of products  제품 대신 고객 세분시장에 맞추어 조직을 구성  Understanding customers through qualitative and quantitative research  정성적 그리고 정량적 리서치를 통해 고객들을 이해
  50. 50. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing 3) Building a Creative Marketing Organization  고객지향적인 것은 필요하지만 그것으로 충분한 것은 아님  경쟁자들이 상대방의 장점을 바로 모방하기 때문에 창의성이 필요  유일한 해답은 전략적 혁신과 상상력(The only answer is to build a capability in strategic innovation and imagination) 창의적인 마케팅조직 만들기
  51. 51. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 2. Internal Marketing 3) Building a Creative Marketing Organization  기업은 트렌드를 와칭에 돈을 써야  모토롤라는 디지털 모바일통신에 둔감: 노키아, 에릭슨  네슬레는 커피하우스에 둔감: 스타벅스  코카콜라는 새로운 과일향 또는 에너지 드링크에 둔감: 스내플, 게 토레이 창의적인 마케팅조직 만들기
  52. 52. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 ◆ 합법적 행동(behavior) 3. Socially Responsible Marketing  다음 사항은 불법임  Lying to consumer or misleading them  거래처 고객에게 뇌물  판매원 이야기의 공식 광고물과 차이  경쟁사의 기술과 거래비밀 불법 획득  거짓 사실로 경쟁자를 비방 1) Corporate Social Responsibility
  53. 53. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 3. Socially Responsible Marketing  몸에 좋지 않다고 인식되는 크래프트 Oreo 와 Chips Ahoy!의 TV광고를 중단했으나, 감시자들은 아직 불충분하다고 느낌  그러나 정상적인 마케팅과 비윤리 사이의 분명한 선을 긋는 건 어 려움  수 많은 안티사이트가 있으며  미국소비자 중 26%가 기업을 비우호적으로 바라봄 ◆ 윤리적 행동 1) Corporate Social Responsibility
  54. 54. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 ◆ 사회적 책임 행동 3. Socially Responsible Marketing  Individual marketers must exercise their social conscience in specific dealings with customers and stakeholders  개별 마케터들은 고객과 이해관계자와의 특정한 관계(dealing) 에 있어서 사회적 양심을 실행해야 함  하지만 이런 활동을 알리려다가 비판에 직면하기도 함. 좋은 뜻으 로 한 활동이 부정적 결과를 내기도 1) Corporate Social Responsibility
  55. 55. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 ◆ 지속가능성 3. Socially Responsible Marketing  지속가능성: the ability to meet humanity’s needs without harming future generations  미래 세대에 해가 되지 않으면서 인류의 니즈를 충족시키는 능력  그린워싱(greenwashing)문제 대두: 합당한 노력을 기울 이지도 않았으면서도 제품에 친환경이라고 표시 1) Corporate Social Responsibility
  56. 56. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 3. Socially Responsible Marketing  2009년 미국 자선활동 총액 114억달러(약 12조원)  기부, CSR, 자원봉사 등은 “올바른 일”을 넘어서 “영리한 일”이 되 고 있음(실제 이런 기업이 돈을 더 벌 수 있다는 뜻) 2) Socially Responsible Business Models 사회적으로 책임지는 비즈니스 모델
  57. 57. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 사회적으로 책임지는 비즈니스 모델 3. Socially Responsible Marketing 뉴먼은 또 뛰어난 사업가이자 인간애를 실천한 박애주의자였다. 1982년 식품 회사 '뉴먼즈 오운'을 세운 뉴먼은 손수 만든 샐러드 드레싱을 판매해 큰 성공을 거뒀다. 하지만 그는 이 사업으로 얻은 수익을 한 푼도 가져가지 않고 모두 자선 단체에 기부했다. 그는 또 '책임지는 부자'라는 단체도 설립해 자선사업에 힘을 쏟았`다. (2008년 폴 뉴먼 부고기사, 연합뉴스) 2) Socially Responsible Business Models
  58. 58. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 대의 연계 마케팅(CRM) 3. Socially Responsible Marketing 3) Cause-Related Marketing  Cause related marketing links the firm’s contributions to a designated cause to customers’ engaging directly or indirectly in revenue-producing transactions with the firm.  대의 연계 마케팅은 [회사의 대의에의 기여]와 [매출발생 트랜잭 션 내에서 고객 회사와의 직간접적인 관여]를 연결한다.  결국 좋은 일 많이 해서 고객과 관계 좋게 만들어서 결국 돈 더 벌겠다는 이야기(대의 연계 마케팅이라는 단어에 마케팅이라 는 말이 들어갔음에 주목)  CRM은 CSM의 일부임(CSR을 활용한 마케팅을 CSM이라고 함)  (고객관계관리의 CRM과 헷갈려서 약자로 잘 표기하지는 않음)
  59. 59. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 3. Socially Responsible Marketing 3) Cause-Related Marketing  CRM(cause-related marketing)은  Build brand awareness  브랜드 인지도 구축  Enhance brand image  브랜드 이미지 개선  Establish brand creditabilities  브랜드 신뢰도 상승  Evoke brand feelings  브랜드 감정 활성화  Create brand feelings  브랜드 감정 창조  Elicit brand engagement  브랜드 참여 유도 ◆ CAUSE-MARKETING BENEFITS AND COSTS 대의 마케팅 혜택과 비용
  60. 60. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 ◆ DESIGNING A CAUSE PROGRAM 대의 프로그램 디자인 3. Socially Responsible Marketing 3) Cause-Related Marketing 로날드 맥도날드 하우스 자선재단(Ronald McDonald House Charities, RMHC)’은 전세계 57개국에서 어린이들의 건강과 복지 증진을 위해 활동하고 있는 비영리 독립 재단법인이다. 한국에서는 그 동안 장기 입원하는 어린이들이 병원에서도 학업을 지속할 수 있도록 돕는 어린이 병원학교와 병원 내 안락한 휴 식 공간인 패밀리룸 등을 마련해 왔다. 더불어 오랫동안 병원에서 치료를 받는 어린이 환자 간병 가족들이 편안하게 머물 수 있는 국내 제1호 ‘로날드 맥도날드 하우스’ 건립을 준비 중에 있다. (2012.12 일간스포츠)
  61. 61. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 Give the Gift of Sight 3. Socially Responsible Marketing 3) Cause-Related Marketing  LensCrafter사  가난한 사람들에게 시력검사, 눈검진, 안경 제공
  62. 62. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 American Heart Association 3. Socially Responsible Marketing 3) Cause-Related Marketing  National Wear Red Day  매년 2월4일  빨간색 옷입고 일하기  J&J, Swarovski, Minutemaid 등 동참
  63. 63. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 Top 10 Tips for Cause Branding 3. Socially Responsible Marketing 3) Cause-Related Marketing  Select a focus area that aligns with your mission, goals and organization  Evaluate your institutional “will” and resources  Analyze your competitors’ cause positioning  Choose your partners carefully  Don’t underestimate the name of your program  Start by developing a cross-functional strategy team  Leverage both your assets and those of your partner(s)  Communicate through every possible channel  Go local  Innovate
  64. 64. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 사회적 마케팅(소셜 마케팅) 3. Socially Responsible Marketing 4) Social Marketing  대의연계마케팅은 대의(공익)를 지원하지만 소셜마케팅은 대의에 서 한 발 더 나아감(Social marketing furthers a cause)  사회에 좀 더 적극적인 메시지를 전달  “say no to drugs” or “exercise more and eat better”
  65. 65. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 사회적 마케팅의 다양한 목적 3. Socially Responsible Marketing 4) Social Marketing  다양한 음식의 영양정보를 공개  자연보호(conservation)의 중요성을 시연 인지적 캠페인
  66. 66. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 사회적 마케팅의 다양한 목적 3. Socially Responsible Marketing 4) Social Marketing  공공 예방접종  특정 이슈에 대한 찬반 운동  헌혈 참여 운동 실행 캠페인
  67. 67. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 사회적 마케팅의 다양한 목적 3. Socially Responsible Marketing 4) Social Marketing  흡연의 동기를 줄이는 활동  약물 남용의 동기를 줄이는 활동  알코올 소비의 동기를 줄이는 활동 행동적 캠페인
  68. 68. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 사회적 마케팅의 다양한 목적 3. Socially Responsible Marketing 4) Social Marketing  낙태에 대한 인식을 제고하는 캠페인  편견이 너무 강한 사람의 태도 전환 가치 캠페인
  69. 69. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 사회적 마케팅의 계획수립 단계 3. Socially Responsible Marketing 4) Social Marketing 우리의 현 위치 우리의 목표 목표에 도달하는 방법 올바른 길에 있기
  70. 70. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 마케팅 실행이란 무엇인가? 4. Marketing Implementation and Control 1) Marketing Implementation  Marketing implementation is the process that turns marketing plans into action assignments and ensures they accomplish the plan’s stated objectives  마케팅 실행은 마케팅 플랜을 행동(action) 과제로 전환시키고, 그 행동 과제가 마케팅 플랜의 기술된 목표를 성취할 것을 보증하 는 프로세스이다.  전략이 What, Why를 의미한다면  실행은 Who, Where, When, How를 의미한다.
  71. 71. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 마케팅 자원관리 시스템 4. Marketing Implementation and Control 1) Marketing Implementation  Marketing Resource Management(MRM) Systems  마케팅 자원관리 시스템  MRM 소프트웨어로 desktop marketing 제공(책상에 앉아 서 마케팅을 효율적으로 관리할 수 있음)  다음과 같은 기능이 있음  Project management  Campaign management  Budget management  Asset management  Brand management  Customer relationship management  Knowledge management
  72. 72. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 4. Marketing Implementation and Control 1) Marketing Implementation  Marketing Resource Management(MRM) Systems  마케팅 자원관리 시스템  이 시스템을 활용하면  improve spending and investment decisions  비용 지출 및 투자에 대한 의사결정을 개선  bring new products to market more quickly  신제품을 시장에 더욱 빨리 출시  reduce decision time and costs  의사결정 시간과 비용을 줄임 마케팅 자원관리 시스템
  73. 73. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 마케팅 통제의 종류 >> 다음 절에서 설명 4. Marketing Implementation and Control 2) Marketing Control
  74. 74. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 통제 프로세스 4. Marketing Implementation and Control 3) Annual-Plan Control  무슨 일이 일어났는가?  왜 그 일이 일어났는가?  그 다음 무엇을 해야 하는가?  무엇을 이룰 것인가?
  75. 75. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 연간 계획 통제 4. Marketing Implementation and Control 3) Annual-Plan Control  계획된 대로 성과를 냈는지를 조사함  매출 분석  시장점유율 분석  지출 당 매출  재무 분석  시장 기반 스코어카드 분석
  76. 76. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 4. Marketing Implementation and Control 3) Annual-Plan Control  Sales growth 영업 실적 신장  Market share 시장 점유율  Sales from new products 신제품 영업 실적 Sales Metrics 영업 실적 측정치 마케팅 메트릭스
  77. 77. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 4. Marketing Implementation and Control 3) Annual-Plan Control  Awareness 인지도  Preference 선호도  Purchase intention 구매 의향  Trial rate 시범구매(첫구매)율  Repurchase rate 재구매율 Customer Readiness to Buy Metrics 고객 구매 의향 측정치 마케팅 메트릭스
  78. 78. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 4. Marketing Implementation and Control 3) Annual-Plan Control • Customer complaints 고객 불만 • Customer satisfaction 고객 만족 • Ratio of promoters to detractors 지지자 대 폄하자 비율 • Customer acquisition costs 고객 획득 비용 • New-customer gains 신규고객 유입 • Customer losses 고객 손실 • Customer churn고객 이탈 • Retention rate 유지율 • Customer lifetime value 고객 평생 가치 • Customer equity 고객 에쿼티 • Customer profitability 고객 수익성 • Return on customer 고객 당 수익률 Customer Metrics 고객 측정치 마케팅 메트릭스
  79. 79. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 4. Marketing Implementation and Control 3) Annual-Plan Control • Number of outlets(판매 매장 수) • Share in shops handling(매장내점유율) • Weighted distribution(그 제품을 판매하는 매장의 비율. 매장의 중요성에 따라 가중) • Distribution gains(매장별 수익) • Average stock volume (value) • Stock cover in days(재고유지기간) • Out of stock frequency(품절빈도) • Share of shelf(선반점유율) • Average sales per point of sale Distribution Metrics 유통 측정치 마케팅 메트릭스
  80. 80. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 4. Marketing Implementation and Control 3) Annual-Plan Control • Spontaneous (unaided) brand awareness 비보조인지도 • Top of mind brand awareness 최초상기도 • Prompted (aided) brand awareness 보조인지도 • Spontaneous (unaided) advertising awareness 광고 비보조인지도 • Prompted (aided) advertising awareness 광고 보조인지도 • Effective reach 유효 도달율 • Effective frequency 유효 빈도수 • Gross rating points (GRP) 총시청율 • Response rate 반응율 Communication Metrics 커뮤니케이션 측정치 마케팅 메트릭스
  81. 81. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 4. Marketing Implementation and Control 4) Profitability Control  어디서 이익이 나고 어디서 손해가 나는지 알아냄  제품별 수익성  지역별 수익성  고객별 수익성  세분시장별 수익성  판매채널별 수익성  주문 크기별 수익성 수익성 통제
  82. 82. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 효율성 통제 4. Marketing Implementation and Control 5) Efficiency Control  마케팅 비용 지출의 효율성과 그 지출의 임팩트를 평가함  영업조직의 효율성  광고의 효율성  판촉의 효율성  유통의 효율성  Marketing controller라는 직함을 두기도 함
  83. 83. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 전략적 통제 4. Marketing Implementation and Control 6) Strategic Control  시장, 제품, 그리고 채널에 대해, 제대로 기회를 활용하고 있는지 조사  마케팅 효과성 측정 도구  마케팅 감사  마케팅 우수성 리뷰  회사의 윤리적 사회적 책임 리뷰
  84. 84. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 ◆ THE MARKETING AUDIT 4. Marketing Implementation and Control 6) Strategic Control  마케팅 감사의 4가지 특징  Comprehensive(포괄성)  Systematic(체계성)  Independent(독립성)  Periodic(주기성)
  85. 85. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 ◆ THE MARKETING EXCELLENCE REVIEW 4. Marketing Implementation and Control 6) Strategic Control
  86. 86. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리  제품에 의해 주도되는  시장에 의해 주도되는  시장을 주도하는 4. Marketing Implementation and Control 6) Strategic Control ◆ THE MARKETING EXCELLENCE REVIEW
  87. 87. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리  대량시장 지향적인  세분시장 지향적인  틈새시장 및 고객 지향적인 4. Marketing Implementation and Control 6) Strategic Control ◆ THE MARKETING EXCELLENCE REVIEW
  88. 88. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리  제품 제공  보강 제품 제공  고객 솔루션 제공 4. Marketing Implementation and Control 6) Strategic Control ◆ THE MARKETING EXCELLENCE REVIEW
  89. 89. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리  평균 제품 품질  평균보다 나은 제품 품질  전설적인 제품 품질 4. Marketing Implementation and Control 6) Strategic Control ◆ THE MARKETING EXCELLENCE REVIEW
  90. 90. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리  평균 서비스 품질  평균보다 나은 서비스 품질  전설적인 서비스 품질 4. Marketing Implementation and Control 6) Strategic Control ◆ THE MARKETING EXCELLENCE REVIEW
  91. 91. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리  최종제품 지향적인  핵심제품 지향적인  핵심경쟁력 지향적인 4. Marketing Implementation and Control 6) Strategic Control ◆ THE MARKETING EXCELLENCE REVIEW
  92. 92. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리  기능 지향적인  프로세스 지향적인  결과 지향적인 4. Marketing Implementation and Control 6) Strategic Control ◆ THE MARKETING EXCELLENCE REVIEW
  93. 93. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리  경쟁자에 대응  경쟁자를 벤치마킹  경쟁자를 뛰어넘음 4. Marketing Implementation and Control 6) Strategic Control ◆ THE MARKETING EXCELLENCE REVIEW
  94. 94. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리  공급자 탐색  공급자 선호  공급자 파트너십 4. Marketing Implementation and Control 6) Strategic Control ◆ THE MARKETING EXCELLENCE REVIEW
  95. 95. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리  딜러 탐색  딜러 지원  딜러 파트너십 4. Marketing Implementation and Control 6) Strategic Control ◆ THE MARKETING EXCELLENCE REVIEW
  96. 96. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리  가격에 의해 주도되는  품질에 의해 주도되는  고객에 의해 주도되는 4. Marketing Implementation and Control 6) Strategic Control ◆ THE MARKETING EXCELLENCE REVIEW
  97. 97. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리  평균 속도  평균 보다 나은 속도  전설적인 속도 4. Marketing Implementation and Control 6) Strategic Control ◆ THE MARKETING EXCELLENCE REVIEW
  98. 98. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리  위계  네트워크  팀웍 4. Marketing Implementation and Control 6) Strategic Control ◆ THE MARKETING EXCELLENCE REVIEW
  99. 99. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리  수직적으로 통합된  수평적 조직  전략적 제휴 4. Marketing Implementation and Control 6) Strategic Control ◆ THE MARKETING EXCELLENCE REVIEW
  100. 100. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리  주주에 의해 주도되는  이해관계자에 의해 주도되는  사회적으로 주도되는 4. Marketing Implementation and Control 6) Strategic Control ◆ THE MARKETING EXCELLENCE REVIEW
  101. 101. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 마케팅의 미래 5. The Future of Marketing  The demise of the marketing department and the rise of holistic marketing  마케팅부서의 소멸과, 홀리스틱 마케팅의 대두
  102. 102. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 5. The Future of Marketing  The demise of free-spending marketing and the rise of ROI marketing  자유롭게 지출하는 마케팅의 소멸과, 투자대비회수를 중시하는 마 케팅의 대두 마케팅의 미래
  103. 103. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 5. The Future of Marketing  The demise of marketing intuition and the rise of marketing science  마케팅 직관의 소멸과, 마케팅 과학의 대두 마케팅의 미래
  104. 104. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 5. The Future of Marketing  The demise of manual marketing and the rise of both automated and creative marketing  수동식 마케팅의 소멸과, 자동화된 창의적 마케팅의 대두 마케팅의 미래
  105. 105. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 5. The Future of Marketing  The demise of mass marketing and the rise of precision marketing  매스 마케팅의 소멸과, 정밀 마케팅의 대두 마케팅의 미래
  106. 106. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 위와 같은 변화에 대응하기 위해 마케터는 다음과 같은 기술과 경쟁력을 가져야 함 5. The Future of Marketing  Customer relationship management (CRM)  고객관계관리  Partner relationship management (PRM)  파트너관계관리  Database marketing and data mining  데이터베이스마케팅과 데이터마이닝  Contact center management and telemarketing  컨택 센터 관리와 텔레마케팅  Public relations marketing (including event and sponsorship marketing)  공공관계 마케팅(이벤트 및 스폰서쉽 마케팅 포함)
  107. 107. 22장. 장기적인 홀리스틱 마케팅 조직 관리 위와 같은 변화에 대응하기 위해 마케터는 다음과 같은 기술과 경쟁력을 가져야 함 5. The Future of Marketing  Brand-building and brand-asset management  브랜드구축 및 브랜드자산관리  Experiential marketing  체험 마케팅  Integrated marketing communications  통합적 마케팅 커뮤니케이션  Profitability analysis by segment, customer, and channel  세분시장별, 고객별, 채널별 수익성 분석

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