코틀러 & 켈러 Marketing Management: 17장

CHAPTER 17.
Designing and Managing
Integrated Marketing
Communications
통합적 마케팅 커뮤니케이션 설계 및 관리

The Role of Marketing
Communications

Marketing communications
Introduction
Marketing communications are the means by which firms attempt
to inform, persuade, and remind consumers—directly or
indirectly—about the products and brands they sell. 마케팅커뮤니케
이션이라는 수단을 통해 기업은 그들이 판매하는 제품과 브랜드에 대해 소비자
에게 직간접적으로 알리고, 설득하고, 상기시키려는 시도를 한다.

미디어 환경의 변화
The Changing Marketing Communications
Environment
• 1960년, NBC, ABC, CBS 3대 공중파에 30초 짜리 광고 동시에 하여
80%의 여성에게 도달 가능
• 지금 비슷한 성과를 위해서는 3개가 아닌 100개의 방송 채널에 광고해야
함
• 도시 거주자들 평균 하루 3000~5000개의 광고메시지에 노출되어 있음

MARKETING COMMUNICATIONS MIX
Marketing Communications, Brand Equity,
and Sales
• 광고
• 판촉
• 이벤트 및 경험
• PR 및 홍보
• 직접마케팅 및 인터랙티브 마케팅
• 입소문 마케팅
• 영업(인적판매)

MARKETING COMMUNICATION EFFECTS
Marketing Communications, Brand Equity,
and Sales
• 가장 먼저 해야 할 일: 커뮤니케이션 오딧(감사)
• 타겟 시장 고객들의 모든 인터랙션을 프로파일 하는 역할
• 일관성 있는 메시지, 전략적인 포지셔닝을 위해
• 랩탑 컴퓨터 고객이라면 다음 행동을 프로파일할 수 있음
• 누군가에게 이야기를 함
• TV광고를 봄
• 기사를 읽음
• 인터넷에서 정보를 검색함
• 매장에서 랩탑을 찾음.

MICROMODEL OF CONSUMER RESPONSES
The Communications Process Models

커뮤니케이션 프로세스

• Awareness(인지)
• “OO대학교”
• 우선 이름만이라도 알게 해야 함
• “OOO를 들어본 적이 있습니까?”라고 질문하여 측정.

• Knowledge(지식)
• 브랜드의 이름 외에 브랜드의 핵심적인 내용을 알려야.
• “OO대학교”
• 어디에 있는지?
• 어느 정도의 수준인지?
• 몇년제인가?.

• Liking(호감)
• How do customer feel about it?
• 싫어한다면 그 이유를 규명하여, 개선한 후 새롭게 커뮤니케이션 해야 함.

• Preference(상대적인 선호)
• Like 하지만 prefer하지 않는 경우도 있음
• Quality, value, performance, 기타 features 등을 경쟁자와 비교하
여 선호도를 회복할 수 있도록 해야.

• Conviction(확신)
• 선호는 하지만 확신이 들지 않을 수 있음
• 커뮤니케이션 담당자가 고객을 설득하여 확신을 불어넣을 수 있음(대면
설득, 설득적광고 등).

• Purchase(구매)
• 일부는 제품에 대해 확신해도 구매하지 않는 경우 있음
• 더 적절한 구매시점을 찾거나, 추가적으로 대안제품을 검색할 수도
• 가격인하, 프리미엄(덤), 무료체험 등 세일즈프로모션을 통해 구매를 활
성화할 수 있음.

• 6가지 커뮤니케이션 단계가 각각 50%의 성공확률을 가진다면
• 50% * 50% * 50% * 50% * 50% * 50% = 1.56%
• 6가지의 단계가 모두 성공적일 가능성은 2% 이하인 셈.

• The ideal ad campaign would ensure that:
• Right customer가 right time에 right place에서 right message에 노출
• 광고에 주의를 집중하도록 하되, 의도된 메시지로부터 집중을 잃지 않도록
• 광고는 소비자가 제품에 대한 갖는 이해와 행동의 수준을 적절히 반영
• 광고는 POD와 POP 측면에서 브랜드를 올바르게 포지셔닝
• 광고는 그 브랜드 구매를 고려하도록 동기부여
• 광고는 소비자들이 구매를 고려할 때 임팩트로 작용할 수 있도록, 소비자들이 기
억한 모든 커뮤니케이션과 함께 강력한 연상을 창출.

Developing Effective
Communications

효과적인 커뮤니케이션 개발 단계
Introduction
• 타겟 오디언스 알아내기
• 목표 결정
• 커뮤니케이션 디자인
• 채널 선정
• 예산 수립
• 미디어 믹스 결정
• 메시지 결과
• IMC 관리.

Identify the Target Audience
• Usage와 loyalty 관점에서 알아내는 것이 좋음
• 이 카테고리를 처음 접하는가, 아니면 현재 고객인가?
• 우리에게 충성고객인가? 경쟁사에게 충성고객인가? 아니면 스위치하는
가?
• 우리 유저라면 헤비유저인가? 라이트유저인가?
• ‘브랜드 지식’에 따라 타겟 오디언스를 프로파일링 하는 ‘이미지분석(image
analysis)를 하기도 한다.
타겟 오디언스 알아내기

Determine the Communications Objectives
1. 카테고리 니즈 활성화 Category needs
• 이 카테고리에 대해 니즈를 갖게 하기
• 우리제품 판매 증가보다 시장규모(파이)를 키우고자 하는 전략
• 예) 전기자동차
커뮤니케이션 목표

2. 브랜드 인지도 향상
• 인지는 brand recognition과 brand recall로 나뉨
• Recognition은 보조인지, recall은 상기
• Store 밖에서는 recall, 안에서는 recog. 중요

3. 브랜드에 대한 태도 개선 Brand attitude
• 이 브랜드가 고객의 욕구충족을 해 줄 능력이 있는지에 대한 고객의 평가
(evaluate)

4. 브랜드 구매 의도 상승 Brand purchase intention
• 구매 결정 또는 구매와 관련된 행위를 유도.

Design the Communications
• 메시지 전략(무엇을 말할까?)
• 크리에이티브 전략(어떻게 말할까?)
• 메시지 소스(누가 말할까?)
커뮤니케이션 디자인

MESSAGE STRATEGY
사회적
Social
감각적
Sensory
자아 만족
Ego satisfaction
이성적
Rational
사용에 부수적인 경험
사용 중인 경험
사용의 결과 경험
4가지 리워드 3가지 경험
X
= 12가지 메시지.

사례: MESSAGE STRATEGY
“잇몸튼튼 이가탄탄”
“gets clothes cleaner”
이성적
Rational
사용의 결과 경험.
감각적
Sensory
“real beer taste in a great light beer”
이성적
Rational

MESSAGE STRATEGY
사회적
감각적
자아 만족
이성적
사용에 부수적인 경험
X

CREATIVE STRATEGY
1. 정보적 소구(Informational Appeals)
• Attribute & benefit
• 가정: 소비자는 매우 이성적인 프로세싱(strictly rational processing)
을 한다.
• Logic과 reason을 중요시.

CREATIVE STRATEGY
1. 정보적 소구
• 예일대 Hovland의 연구
• 결론 도출하는 방법(conclusion drawing)
• 일면적 주장(one-sided argument)과 양면적주장 (two-sided
argument)
• 주장 제시의 순서(order of argument presentation).

CREATIVE STRATEGY
• [연구결과1] 광고에서 결론을 내는 것 보다 소비자가 스스로 결론을 내도록
하라
• the best ads ask questions and allow readers and viewers to
form their own conclusions(최고의 광고는 독자에게 질문을 던지고
그들이 나름대로의 결론을 내도록 허용 하는 것이다)
• 모호한 자극 → 폭넓은 시장 정의 → 구매의 자발성 높임
• 광고가 너무 분명한 결론을 낸다면?.

CREATIVE STRATEGY
• [연구결과2] 제품 자랑만 하는 단면적 메시지보다 제품의 단점도 함께 말하
는 양면적 메시지가 더 적절한 상황도 있다.
• 도미노피자는 맛없다는 일부의 주장을 받아들여 인정하고, 맛에 대한 부
정적인 인식을 없애기 위해 노력
• 폭스바겐 비틀 Think small, AVIS의 We are No.2 등
• 고학력 소비자
• (특정 제품에 대한 초반에)반대 의사를 갖고 있는 사람.

CREATIVE STRATEGY
• [연구결과3] 주장의 순서도 중요하다.
• 단면메시지(one-sided message)를 앞부분에 강하게 알려, 주의와 관
심 집중. 특히 전체 메시지에 집중하지 않는 매체.
• 몰입된 오디언스(captive audience)의 경우, (양면메시지를 활용한)점
층적인 주장(climactic presentation)이 더욱 효과적이다. 소비자들이
부정적으로 생각하는 부분으로 시작하여 커뮤니케이터가 원하는 주장으
로 결론을 낸다.

CREATIVE STRATEGY
2. 변형적 소구(transformational appeal)
• Nonproduct-related benefit or image
• 누가 이 브랜드를 쓰는가?
• 이 브랜드를 쓸 때 어떤 경험을 하게 되는가?
• 구매 활성화를 위해 여러가지 감성을 뒤섞기도(stir up)

CREATIVE STRATEGY
활동적이고 젊은사람에게 광고
Popping sound.

CREATIVE STRATEGY
• 부정적 소구(Negative appeals)
• fear, guilt, and shame to get people to do things
• (brush their teeth, have an annual health checkup) or stop
doing things (smoking, abusing alcohol, overeating)
• Fear appeals work best!
• 너무 세지 않을 때
• 소스가 믿을만할 때
• 그 커뮤니케이션이 그 공포를 효율적으로 믿을만하게 낮춰줄 때.

CREATIVE STRATEGY
• Positive emotional appeals
• Humor, love, pride, and joy
• 동기부여적 장치(motivational device 또는 borrowed interest):
cute babies, frisky puppies, popular music, or provocative
sex appeals
• 옛날에 3B라는 말도 있었음(beauty, baby, beast)

CREATIVE STRATEGY
• 주목유도용 전술은 너무 강하면 부작용
• detract from comprehension(제품의 이해를 방해하다)
• wear out their welcome(싫증나다) fast
• overshadow the product(제품을 가리다)
• 우리의 도전: 클러터를 극복하고(break through) 의도된 메시지
(intended message)를 제대로 전달하기.

CREATIVE STRATEGY
• Entertaining and creative한 것은 좋은데 적절한 소비자 관점
(appropriate consumer perspective)은 지켜야 한다.
• 도요타사는 젊은이들을 위한 신차 매트릭스를 홍보하기 위한 사치앤사
치의 입소문 마케팅으로 천만불짜리 고소를 당함
• 만취한 영국 훌리건으로 설정된 인물이 고객에게 이메일을 보냄

CREATIVE STRATEGY
• 커뮤니케이터는 다음을 잘 결정해야 함
• 인쇄광고: 헤드라인, 카피, 일러스트레이션, 컬러
• 라디오광고: 단어, 음성품질, 보컬라이제이션(발성)
• TV, 대면: 바디랭귀지도 중요한 요소
• 온라인: 레이아웃, 폰트, 그래픽, 시각적 및 언어적정보.

MESSAGE SOURCE
• 매력적이고 인기있는 소스: 높은 인지도와 상기도
• 광고 모델은 마치 대변인(spokesperson) 같은 역할을 함
• 중요한 점: 대변인의 신뢰성(credibility)
• 신뢰성의 3대 원천: 전문성(specialty), 믿음(trustworthiness), 호감
(likability)

MESSAGE SOURCE
• 일치의 원리(principle of congruity)
• 내가 좋아하는 연예인이 내가 싫어하는 브랜드 광고를 한다면?
• 그 연예인을 싫어하게 되거나 그 브랜드를 좋아하게 됨.

Select the Communications Channels
커뮤니케이션 채널
개인적 커뮤니케이션 채널
커뮤니케이션 채널의 통합
(integration of communication channels)
비 개인적 매스 커뮤니케이션 채널

PERSONAL COMMUNICATIONS CHANNELS
• Advocate channels(지지자 채널):
• 타겟 시장에서 구매자와 만나는 영업사원
• Expert channels(전문가 채널):
• 타겟 구매자와 대화를 나누는 독립된 전문가
• Social channels(사교적 채널):
• 타겟 구매자에게 이야기를 해 주는 이웃, 친구, 가족 등.

PERSONAL COMMUNICATIONS CHANNELS
• 유명한(influential) 사람의 입소문(WOM)은 구매자 본인과 다른 두명의
사람에게 영향을 줌(affect)
• 온라인에서는 영향을 미치는 사람이 8명으로 증가함

NONPERSONAL (MASS) COMMUNICATIONS CHANNELS
Nonpersonal channels are communications directed to more than
one person and include advertising, sales promotions, events and
experiences, and public relations. 비개인적 채널은 한 명 이상의 사람에
게 직접 연결되는 채널이며, 광고, 세일즈 프로모션, 이벤트와 경험, PR 등이
포함된다.

INTEGRATION OF COMMUNICATIONS CHANNELS
• 인적 커뮤니케이션은 매스 커뮤니케이션보다 효과적이지만
• 매스 커뮤니케이션은 인적 커뮤니케이션을 활성화(stimulating)
• 매스 커뮤니케이션은 2단계를 거쳐 사람들의 태도와 행동에 영향을 미치기도
함
• TV, 라디오, 인쇄물을 통한 idea → 오피니언 리더 → 매체에 덜 연관된 그룹.

INTEGRATION OF COMMUNICATIONS CHANNELS
• Two-step flow의 3가지 의미
• 마케터가 생각하는 만큼 매스 미디어가 대중에 미치는 영향은 그리 크지
않음. 오피니언 리더를 통해 중간역할이 이루어짐(mediated)
• 매스미디어로부터의 상향/하향 트리클에 영향을 받아 소비 스타일에 (직
접)영향을 준다는 개념에 대항.
• 사람들은 내부의 소셜 그룹 내에서 의사소통하며, 그룹 내의 오피니언리
더를 통해 아이디어를 얻음
• 2단계 커뮤니케이션은 먼저 매스 커뮤니케이터가 특히 오피니언리더에
게 메시지를 직접 전달하고 그 다음 타인에게 전달됨을 설명해 줌.

Establish the Total Marketing
Communications Budget
• “I know that half of my advertising is wasted, but I don’t know
which half.” - John Wanamaker
• 마케팅 예산
• 화장품 업계(미국): 40~45%
• 산업기계류(미국): 5~10%
마케팅 커뮤니케이션 예산

마케팅 커뮤니케이션 예산 설정
가용금액
AFFORDABLE METHOD
목표 및 과업
OBJECTIVE-AND-TASK METHOD
세일즈 대비 비율
PERCENTAGE-OF-SALES METHOD
커뮤니케이션 예산을 대체할 방법
COMMUNICATION BUDGET TRADE-OFFS.
경쟁자 참고
COMPETITIVE-PARITY METHOD

• 커뮤니케이션 예산: what they think the company can afford
• 다음을 완전히 무시함
• 투자로서의 프로모션
• 영업에의 프로모션의 단기적 역할.
AFFORDABLE METHOD

• 현재의 영업실적 또는 예상된 영업실적의 일정 비율을 커뮤니케이션 예산
으로 책정
• 장점
• 버는만큼 지출한다는 재무관리자의 뜻에 일치
• 커뮤니케이션 cost / selling price / profit per unit 3개의 관계에 대
한 생각을 활성화함
• 경쟁사도 이런 방식을 쓴다면 안정성이 담보됨

• 단점
• 매출이 커뮤니케이션의 결과가 되어야 함에도 마치 원인으로 역할을 함
• 시장에 기회가 아니라 현재 매출에 따라 결정됨
• 현재 매출 주기와 맞지 않는 실험적 커뮤니케이션이나 공격적인 지출은
불가능
• 장기계획 불가능
• 각각의 하부의 제품과 지역에 따라 필요한 예산을 합쳐서 총 예산을 책정
하는 게 어려움.

• 경쟁자의 share-of-voice(커뮤니케이션 예산 비율)에 따라 정하는 것
• 이런 방식을 지지하는 주장
1) 산업 내의 다수의 지혜(collective wisdom)가 반영되었음
2) 커뮤니케이션 전쟁을 막아줌
• 둘 다 잘 못 되었음
• 경쟁자가 (커뮤니케이션 비용 정하는 법을)더 제대로 안다는 증거는 없음
• 회사의 명성, 자원, 기회, 목표는 회사 마다 크게 다르므로 그들의 예산이 우리회
사의 가이드가 될 수는 없음
• 경쟁자와 비슷하게 예산을 책정하는게 커뮤니케이션 전쟁 가능성을 낮춰준다는
증거는 없음.
COMPETITIVE-PARITY METHOD

• 특정한 목표를 정의
• 이 목표를 달성하기 위한 태스크 결정
• 그것을 수행하기 위한 비용을 산출
• 그 총액이 커뮤니케이션 예산.

• 평상시 운동하는 사람들을 위한 천연 에너지 음료 Sunburst를 가정
1) 시장점유율 목표 설정: 잠재고객 5000만명, 그 중 8%인 400만명을 충성고객으로 끌
어들이려고 함
2) 광고를 통해 도달할(reach) 시장의 비율: 전체 잠재고객 5000만명의 80%에게 도달하
도록(4천만명)
3) 이 상표를 사용하도록 설득해야 할 인지잠재고객(aware prospects)의 비율을 결정:
위 4천만명의 인식잠재고객을 공략하여 이 중 25%인 1000만명이 이 제품을 트라이하
기를 원함. 그리고 트라이한 사람 중 40%가 충성고객이 될 것으로 예상함. 그래서 400
만명이 고객을 목표. 이것이 바로 시장목표(market goal)임

• 평상시 운동하는 사람들을 위한 천연 에너지 음료 Sunburst를 가정
4) 트라이얼을 1% 증가시키기 위해 필요한 광고 횟수를 결정: 시청률 1%의 고객에게 40
회의 광고를 노출하면 25% 트라이얼이 가능함
5) 구입해야 할 GRP(총시청율) 결정: 2번에서 80%의 시청률이 필요하다고 했고 40회의
광고노출이 필요하므로, 필요한 총 시청률은 3200%
6) GRP를 구입하는데 필요한 평균비용에 의거한 필요 광고예산 결정: 시청률을 1% 올리
는 비용을 CPRP라고 하는데, 미국 평균이 3,277달러이므로, GRP 3200% 달성을 위
해 10,486,400달러가 필요.

• 마컴의 상대적 비중은?
• 마컴에 더 비중을 두어야 하는 경우
• 마컴이 상대적으로 덜 중요한 경우.
COMMUNICATION BUDGET TRADE-OFFS
마컴
Marketing
Communication
제품개선
저렴한 가격
좋은 서비스

Deciding on the Marketing
Communications Mix

커뮤니케이션 믹스
Introduction
직접 및 상호작용 마케팅
DIRECT AND INTERACTIVE MKTNG
입소문 마케팅
WORD-OF-MOUTH MARKETING
영업(인적판매)
PERSONAL SELLING.
광고
ADVERTISING
PR과 홍보
EVENTS AND EXPERIENCES
세일즈 프로모션
SALES PROMOTION
PR과 홍보
PUBLIC RELATIONS AND PUBLICITY

Characteristics of the Marketing
Communications Mix
• 광고의 특징
• 침투성(Pervasiveness)
• 강화된 표현(Amplified expressiveness)
• 통제성(Control).
ADVERTISING

Communications Mix
• 세일즈 프로모션의 독특한 잇점
• 주목 유도 능력(ability to attention-getting)
• 인센티브
• 초대(Invitation).
SALES PROMOTION

Communications Mix
• PR와 퍼블리시티는 다음과 같이 세가지 구별된 특징에
기반하고 있다.
• 높은 신뢰성(credibility)
• 발견하기 쉽지 않은 구매자에게 도달능력: 매스 미디어
나 타겟 프로모션에 거부감을 갖는 사람에게도 도달 할
수 있음
• 드라마화(dramatization): PR은 회사, 제품, 브랜드의
비하인드 스토리를 말해줄 수 있다.
PUBLIC RELATIONS AND PUBLICITY

Communications Mix
• 행사와 경험의 특징
• Relevant(연관성): 개인이 직접 응모(참여)하기 때문에
연관성이 높음
• Engaging(관여함): 실시간으로 생생하게 진행되므로
소비자에게 더욱 활발하게 관여된다.
• Implicit(내포성): 이벤트는 전형적으로 간접적인 소프
트셀링이다.
EVENTS AND EXPERIENCES

Communications Mix
• 직접 및 상호작용 마케팅의 3가지 특징
• 맞춤화(customized): DM, e-mail 등 각각의 수신
자 별로 맞춤 메시지를 만들어 전달할 수 있다.
• 최신적(up-to-date)
• 상호작용적(interactive).
DIRECT AND INTERACTIVE MARKETING

Communications Mix
• 입소문 마케팅의 3가지 특징
• Influential: 소비자들은 잘 알고 존경하는 사람의
말을 신뢰하므로 영향력이 크다.
• Personal: 사실, 경험, 의견이 반영되는 매우 친밀
한 대화가 될 수 있다.
• Timely: 구전은 사람이 무언가를 원할 때, 가장 관심
이 있을 때, 큰 행사나 경험 직후에 일어나기 때문에
시의성이 높다
WORD-OF-MOUTH MARKETING

Communications Mix
• Personal interaction(인적 상호작용)
• Cultivation(인간관계의 구축)
• Response(반응): The buyer is often given
personal choices and encouraged to directly
respond.
PERSONAL SELLING

Factors in Setting the Marketing
Communications Mix
커뮤니케이션 믹스 셋팅 시 영향을 미치는 요인들
제품시장의 타입
TYPE OF PRODUCT MARKET
제품수명주기상 단계
PRODUCT LIFE-CYCLE STAGE.
구매자-준비 단계
BUYER-READINESS STAGE

Communications Mix
TYPE OF PRODUCT MARKET
Consumer
market
Business
market
소비재 시장에 “영업”이 들어가니 효과적.B2B시장에 “광고”가 들어가니 효과적

Communications Mix
BUYER-READINESS STAGE

Communications Mix
PRODUCT LIFE-CYCLE STAGE
• 도입기(introduction)
• advertising, events and experiences, and
publicity가 비용효율적
• 그 다음 personal selling: to gain distribution
coverage and sales promotion and direct
marketing to induce trial

Communications Mix
• 성장기(growth)
• demand has its own momentum through
word of mouth and interactive marketing

Communications Mix
• 성숙기(maturity)
• Advertising, events and experiences, and
personal selling all become more important

Communications Mix
• 쇠퇴기(declining)
• sales promotion continues strong, other
communication tools are reduced, and
salespeople give the product only minimal
attention.

Measuring Communication Results
• 시니어 매니저는 커뮤니케이션 투자로부터의 결과(outcome)과 매출
(revenue)를 알고 싶어 한다.
• 하지만 커뮤니케이션 디렉터는 인풋과 비용만 전달한다.
• 프레스 클리핑 카운트
• 광고 게재 횟수
• 매체 비용
커뮤니케이션 결과 측정

• 인풋은 잠정적인(intermediate) 아웃풋으로 해석되어야 함
• 도달율(reach), 빈도(frequency)
• 인지(recognition) 및 상기(recall)
• 고객설득지수(persuasion changes)
• 1000명 노출당 비용
• 궁극적으로, 행동변화를 유발한 측정치만이 페이오프될 수 있다.

Managing the Integrated Marketing
Communications Process

IMC란
Introduction
"a planning process designed to assure that all brand contacts
received by a customer or prospect for a product,
service, or organization are relevant to that person and consistent
over time.“ “고객 또는 잠재고객에 의해 제품, 서비스, 회사에 대해 받아들여
지는 모든 브랜드 접촉들이 시간이 지나도 그 사람에게 적합하고 일관되도록
보증하기 위해 디자인된 플래닝 프로세스”

미디어 코디네이팅
Coordinating Media
• 다른 매체타입(신문, TV, 라디오 등) 또는 같은 매체타입 안에서(같은 TV
매체 중 KBS 9시뉴스, SBS 드라마 등) 매체 코디네이션 일어남
• To achieve maximum impact and increase message reach and
impact
• Multiple-vehicle(다양한 시간대, 프로그램, 지면 등)
• Multiple-stage campaigns(시리즈 형 캠페인 등).

Implementing IMC
• 원스탑 쇼핑을 촉진하기 위해 광고대행사들이 프로모션 대행사, PR대행
사, 포장디자인 컨설턴트사 등을 합병
• 광고주의 전반적인 커뮤니케이션 효과성을 개선해주는 “커뮤니케이션 컴
퍼니”로서 스스로를 재정의
• 많은 인터내셔널 컴퍼니들이 이러한 풀서비스 에이전시에게 커뮤니케이
션 업무의 많은 portion을 맡김
• IBM – 오길비
• 콜게이트 – 영앤루비컴
• GE – BBDO.
IMC 실행

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