코틀러 & 켈러 Marketing Management: 8장

CHAPTER 8.
Identifying
Market Segments
and Targets
세분 시장 및 타겟 확인

Bases for Segmenting Consumer
Markets

소비자시장의 세분화 기초
Introduction
• A market segment consists of a group of customers who share a
similar set of needs and wants. 세분시장은 유사한 니즈와 원츠를 공
유하는 고객들의 그룹을 말한다.

세분화를 위한 변수
Introduction
• 기술적 특징(descriptive characteristics)에 먼저
• 먼저, 인구학적, 심리적, 지역적으로 세분
• 그 다음, 니즈와 제품에 대해 각 세분시장이 다르게 반응하는지 확인
• 예: 전문직, 일용직, 샐러리맨으로 먼저 나눈 다음 그들이 어떤 제품에 대
한 니즈와 태도를 얼마나 다르게 보이는 지 검토함

Introduction
• 행동적인 고려(behavioral considerations)에 먼저
• 자동차 구매 시 “품질”을 중시하는 사람과 “저가”를 중시하는 사람으로
나눔
• 그 다음 그 세분시장별로 인구적, 심리적, 지역적으로 얼마나 다른 모습
을 보이는지 확인한다.
※ Consumer characteristics vs. consumer responses (소비자 특징 vs.
소비자 반응).

• 기술적 특징(descriptive characteristics)에 따라
• 지리적(geographic)
• 인구학적(demographic)
• 심리적(psychographic)
• 행동적인 고려(behavioral considerations)에 따라
• 제품 지식
• 제품에 대한 태도
• 제품의 사용
• 제품에 대한 반응.
Introduction

지리적 세분화
Geographic Segmentation
Geographic segmentation divides the market into geographical
units such as nations, states, regions, counties, cities, or
neighborhoods.

인구학적 세분화(신상정보에 의한 세분화)
Demographic Segmentation
• 성별, 나이, 가족, 소득, 직업, 교육, 인종, 세대, 국적, 사회계층
• 알아내고 적용하기가 상대적으로 쉽다.
• 마케터들이 이 변수를 사용하기가 쉽다.

AGE AND LIFE-CYCLE STAGE 연령과 라이프라이클 단계
• 팸퍼스
• 태아기(prenatal)
• 신생아(new baby)
• 아기(baby)
• 걸음마(toddler)
• 취학전(preschooler)
• Toothpaste brands
• kids,
• adults,
• and older consumers.

LIFE STAGE 라이프 스테이지
• Going through a divorce(이혼)
• Going into a second marriage(재혼)
• Taking care of an older parent(부모부양)
• Deciding to cohabit(동거) with another person,
• Deciding to buy a new home(주택구매) 등.

GENDER 성별
• Men and women have different attitudes and behave
• differently, based partly on genetic makeup and partly on
socialization.

INCOME 소득
• 소득에 의한 세분화
• 중간층 소득자 시장이 빠르게 위 아래로 이동중
• 색깔을 분명히(고소득 또는 저소득) 하는 것이 좋은 전략.

GENERATION 세대
• Millennials (or Gen Y) Born between 1979 and 1994,
• Gen X Often lost in the demographic shuffle, the 50 million or so
Gen X consumers, named for a 1991 novel by Douglas Coupland,
were born between 1964 and 1978.
• Baby Boomers Baby boomers are the approximately 76 million
U.S. consumers born between 1946 and 1964.
• Silent Generation Those born between 1925 and 1945—the
“Silent Generation”—are redefining what old age means.

RACE AND CULTURE 인종과 문화

싸이코그래픽(심리도식적) 세분화
Psychographic Segmentation
• Psychographics is the science of using psychology(심리학) and
demographics(인구학적) to better understand consumers.
• 심리적 세분화에서 나누는 기준
• 심리적, 개성적(personality) 기질
• 라이프스타일
• 추구하는 가치
• 데모그래픽적으로 매우 유사하게 보이는 집단도 심리적으로는 매우 다를
수 있다.

NEEDS AND BENEFITS 니즈와 혜택에 따라
Behavioral Segmentation
• “쇼핑하는 시간을 절약하고자 하는 여성”
• “차량 구입시 가족의 안전을 최우선으로 생각하는 가장”.

DECISION ROLES 의사결정 역할에 따라
• Initiator
• Influencer
• Decider
• Buyer
• User

◆ USER AND USAGE 사용자와 사용량에 따라
• Occasion(사용상황)
• 국제선 항공
• 비즈니스 여행객
• 휴가 여행객
• 외국에 사는 가족 방문
• 고급 식당
• 생일, 결혼기념일
• 손님 접대
• 가족 모임

• User Status(사용자 상태)
• Nonusers(비사용자)
• Ex-users(이전 사용자)
• Potential users(잠재 사용자)
• First-time users(최초 사용자)
• Regular users(정기 사용자)

• Usage rate(사용률)
• Light product users(소량 사용자)
• Medium product users(중간 사용자)
• Heavy product users(대량 사용자)

• Buyer-readiness Stage(구매자 준비 단계)

• Loyalty Status
• Hardcore loyal(오직 한 브랜드만 선택)
• Split loyal(2~3개 브랜드 중 고름)
• Shifting loyal(한 브랜드에서 다른 브랜드로 로열티를 변경)
• Switcher(어떤 브랜드에도 로열티를 보이지 않음)

• Attitude
• 제품에 대한 5가지 소비자 태도
• Enthusiastic(열정적)
• Positive(긍정적)
• Indifferent(무관심)
• Negative(부정적)
• Hostile(적대적)

• Multiple Base(다중 기준)

Bases for Segmenting Business
Markets

Bases for Segmenting Business Markets
Introduction
• 비즈니스 시장의 시장세분화 기준
• 기업정보(demographic)
• 운영 변수(operational variables)
• 구매 접근법(purchase approaches)
• 상황적 요인(situational factors)
• 개인적 특징(personal characteristic)

Introduction
• 기업정보(demographic)
• 산업(industry): 우리가 영업해야 하는 산업은 무엇인가? (전자, 섬유,
건설 …)
• 회사 크기(company size): 우리는 어떤 규모의 회사에 영업해야 하는
가 (대기업, 중견기업, 중소기업 …)
• 장소(location): 우리가 영업해야 하는 지역은 어디인가? (수도권, 충
청권, 영남권 …)

Introduction
• 운영 변수(operational variables)
• 기술(technology): 우리는 어떤 “고객기술”에 초점을 맞추어야 하는가?
(카메라 해상도, 음향, UI/UX기술, 디스플레이 품질 …)
• 사용자 또는 비사용자 상태(user or nonuser status): 우리는 대량사
용자에게 영업해야 하는가, 중간사용자에게 영업해야 하는가, 아니면
소량사용자에게 해야 하는가?
• 고객 능력(customer capabilities): 우리는 많은 서비스를 요구하는
고객에게 영업해야 하는가? 아니면 적은 서비스를 요구하는 고객에게
영업해야 하는가?

Introduction
• 구매 접근법(purchase approaches)
• 구매-기능조직(purchasing-function organization): 구매조직이
중앙집중화된 회사에 영업해야 하는가? 구매조직이 분권화된 회사에
영업해야 하는가?
• 권력 구조(power structure): 기술에 치중한 회사에 영업해야 하는가?
재무적인 문제에 치중한 회사에 영업해야 하는가? (연구소장과 재무이
사의 파워가 누가 센가?)

Introduction
• 구매 접근법(purchase approaches) (계속)
• 기존 관계의 본질(nature of existing relationship): 우리와 관계가
끈끈한 회사에 영업해야 하는가? 아니면 (더 나아보이는)회사를 따라나
서야 하는가?
• 일반적 구매 정책(general purchasing policies): 우리는 리스를 선
호하는 회사와 일해야 하는가? 서비스 계약을 선호하는 회사와 일해야
하는가? 시스템구매? 비공개입찰?
• 구매 분류(purchasing criteria): 품질을 추구하는 회사에 영업해야
하는가? 제품을? 가격을?

Introduction
• 상황적 요인(situational factors)
• 긴급성(urgency): 급하고 갑작스런 배송과 서비스를 원하는 곳과 일해
야 하는가?
• 특별한 응용(specific application): 여러가지 응용이 아닌, 특정한 응
용에 집중해야 할 것인가?
• 주문 크기(size of order): 소량주문에 집중해야 하는가? 대량주문에
집중해야 하는가?

Introduction
• 개인적 특징(personal characteristic)
• 구매자-판매자 유사성(buyer-seller similarity): 우리와 비슷한 사람
과 가치를 가진 회사를 위해 일해야 할까?
• 리스크에 대한 태도(attitude toward risk): 우리는 위험감수형 고객
과 일해야 하는? 아니면 위험회피형 고객과 일해야 하는가?
• 로열티(loyalty): 우리는 그들의 고객들에게 높은 충성을 보이는 회사
에 영업을 해야 할까?

시장세분화 프로세스
Introduction
1. 니즈기반의 세그먼테이션(needs-based segmentation) : 특정한 소비
의 문제(a particular consumption problem)를 해결함에 있어서, 유
사한 니즈와 추구하는 혜택에 따라 고객들을 몇 개의 세그먼트들로 그룹화
한다.
2. 세그먼트 확인하기(segment identification): 위에서 언급한 각 니즈기
반(need-based) 세그먼트에 대하여 집단을 구분, 확인하고 실행할 수 있
는 인구통계적 특성, 라이프스타일, 그리고 사용행동(usage behavior)
등을 결정
3. 세그먼트의 매력성 정하기(segment attractiveness): 시장성장율, 경
쟁강도, 시장접근성 등 미리 결정된 세그먼테이션 매력성 기준을 사용하여
각 세그먼트의 전반적 매력성(overall attractiveness)을 결정

시장세분화 프로세스
Introduction
4. 세그먼트의 수익성(segment profitability): 세그먼트의 수익성을 결정
(determine)
5. 세그먼트 포지셔닝(segment positioning): 각 세그먼트에 대해 세그먼
트의 독특한 니즈와 특성에 기초한 "가치제안과 제품-가격 포지셔닝전략"
을 수립함
6. 세그먼트 검증(segment "acid test"): 각 세그먼트 포지셔닝 전략의 매
력성을 검증하기 위한 '세그먼트 스토리보드'를 작성
7. 마케팅믹스 전략(marketing-mix strategy): 세그먼트 포지셔닝 전략을
확장하여 제품, 가격, 프로모션, 유통 등 모든 측면의 마케팅 믹스를 포함

Effective Segmentation Criteria
• 세분시장의 시장규모를 산정할 수 있어야.
• 세분시장 크기, 구매력, 프로파일
• [한계] 사실상 구하기 어려운 경우가 많음
• [참고] “시장세분화의 조건들을 충족시키지 못한다고 해서 시장세분화의
결과가 완전히 쓸모 없어지는 것은 아니며, 단지 유용성이 적어질 뿐이다”
– 고려대학교 박찬수 교수
Measurable(측정 가능성)

• 어떤 세분시장이 의미가 있으려면 최소한의 규모가 되어야 한다(그 안에서
나오는 수익이 최소한 일정 금액 이상은 되어야 한다).
• 수익이 그 세분시장을 관리하는 비용을 하회한다면?
• [사례] 키가 2m 넘는 사람을 위한 특수 승용차 세분시장?
Substantial(충분한 규모)

• “담배를 하루 1갑 이상 피우는 서울지역 여대생”
• 아무리 매력적인 세분시장이라고 판단했더라도, 거기 속한 고객들이 특정
지역에 몰려 살거나 특정미디어에 노출되지 않는다면 접근하기가 어려울
것
• [참고] 행동변수로 시장을 효과적으로 나누어도, 특성변수가 파악이 안되
면 접근 불가능
Accessible(접근가능성)

• 서로 다른 세분시장은 동일한 인풋(마케팅 프로그램)에 다른 아웃풋이 나
와야.
Differentiable(차별적 반응)

• 접근할(access) 수는 있지만 효과적으로 실행할 수 없는 경우
• 구매력이 적은 세분시장에서의 고급 브랜드
• 특정 연령대에 특화된 제품
• [예] 장난감 회사에게 대학생 시장
• [예] 루이비통 핸드백에게 저소득층 시장
Actionable(실행가능성)

• Threat of intense segment rivalry
• Threat of new entrants
• Threat of substitute products
• Threat of buyers’ growing bargaining power
• Threat of suppliers’ growing bargaining power
5 Forces Analysis: 세분시장의 매력도를 평가하기 위해

Evaluating and Selecting the Market Segments

single-segment concentration(단일시장 집중)
full market coverage(전체시장 공략)
multiple segment specialization(복수시장 전문화)
individual marketing(개별 마케팅)

FULL MARKET COVERAGE
Undifferentiated marketing(비차별적 마케팅)

◆ MULTIPLE SEGMENT SPECIALIZATION
Product Specialization(제품전문화)

◆ MULTIPLE SEGMENT SPECIALIZATION
Selective Specialization(선택적 전문화)

SINGLE-SEGMENT CONCENTRATION

SINGLE-SEGMENT CONCENTRATION
Market Specialization(시장전문화)

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