Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius의 마케팅 저서 Marketing 11판을 해설한 마케팅 강의 슬라이드입니다.
미국마케팅협회 마케팅자격증 대비를 위한 추천도서 중 하나입니다.
제작: 한국마케팅교육연구소(www.marketingkorea.org)
Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius의 마케팅 저서 Marketing 11판을 해설한 마케팅 강의 슬라이드입니다.
미국마케팅협회 마케팅자격증 대비를 위한 추천도서 중 하나입니다.
제작: 한국마케팅교육연구소(www.marketingkorea.org)
2015년 2월 6일과 7일 16시간 동안 한국표준협회(KSA)에서 마케팅 리서치에 대한 강의를 했습니다.
개요
실패하지 않는 경영, 실패하지 않는 마케팅을 할 수 있는 전제는 정확하게 미래의 시장을 읽어 내고 이를 바탕으로 기획 할 수 있는 능력이 바로 통찰력이며, 통찰력은 하루아침에 만들어지는 것이 아니라 철저한 관찰과 조사, 분석 능력이 갖추어져야 가능하며, 이것을 가능하게 하는 시장조사의 기술은 모든 마케터와 기획자에게 필수적으로 요구되는 능력에 대해 습득할 수 있도록 프로그램 구성
목적
-마케팅에 어떤 문제가 있는지 진단
-마케팅의 문제를 해결할 수 있는 접근 방법 모색
-시장과 고객의 변화 읽어 내기
-통찰력을 마케팅으로 실패하지 않는 마케팅 기획과 전략 수립
대상
-마케팅, 기획, 상품개발, 브랜드, 전략 등 관련부서의 실무자
-마케팅 통찰력을 제고하고자 하는 모든 임직원
특징
-마케팅 조사에 관련된 기본적인 조사방법과 분석방법의 이해. 특히 실제 마케팅 문제를 중심으로 접근방법과 사례를 제시하고 문제를 해결하기 위한 토론으로 마케터와 기획자의 통찰력을 제고하여 실패하지 않는 마케팅 전략과 기획을 할 수 있도록 학습
-조사 설계, 설문지 작성, 통계분석 등 실습과 토론을 통해 실무에서 바로 활용
Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius의 마케팅 저서 Marketing 11판을 해설한 마케팅 강의 슬라이드입니다.
미국마케팅협회 마케팅자격증 대비를 위한 추천도서 중 하나입니다.
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미국마케팅협회 마케팅자격증 대비를 위한 추천도서 중 하나입니다.
제작: 한국마케팅교육연구소(www.marketingkorea.org)
2015년 2월 6일과 7일 16시간 동안 한국표준협회(KSA)에서 마케팅 리서치에 대한 강의를 했습니다.
개요
실패하지 않는 경영, 실패하지 않는 마케팅을 할 수 있는 전제는 정확하게 미래의 시장을 읽어 내고 이를 바탕으로 기획 할 수 있는 능력이 바로 통찰력이며, 통찰력은 하루아침에 만들어지는 것이 아니라 철저한 관찰과 조사, 분석 능력이 갖추어져야 가능하며, 이것을 가능하게 하는 시장조사의 기술은 모든 마케터와 기획자에게 필수적으로 요구되는 능력에 대해 습득할 수 있도록 프로그램 구성
목적
-마케팅에 어떤 문제가 있는지 진단
-마케팅의 문제를 해결할 수 있는 접근 방법 모색
-시장과 고객의 변화 읽어 내기
-통찰력을 마케팅으로 실패하지 않는 마케팅 기획과 전략 수립
대상
-마케팅, 기획, 상품개발, 브랜드, 전략 등 관련부서의 실무자
-마케팅 통찰력을 제고하고자 하는 모든 임직원
특징
-마케팅 조사에 관련된 기본적인 조사방법과 분석방법의 이해. 특히 실제 마케팅 문제를 중심으로 접근방법과 사례를 제시하고 문제를 해결하기 위한 토론으로 마케터와 기획자의 통찰력을 제고하여 실패하지 않는 마케팅 전략과 기획을 할 수 있도록 학습
-조사 설계, 설문지 작성, 통계분석 등 실습과 토론을 통해 실무에서 바로 활용
Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius의 마케팅 저서 Marketing 11판을 해설한 마케팅 강의 슬라이드입니다.
미국마케팅협회 마케팅자격증 대비를 위한 추천도서 중 하나입니다.
제작: 한국마케팅교육연구소(www.marketingkorea.org)
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미국마케팅협회 마케팅자격증 대비를 위한 추천도서 중 하나입니다.
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미국마케팅협회 마케팅자격증 대비를 위한 추천도서 중 하나입니다.
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Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius의 마케팅 저서
Marketing 11판을 해설한 마케팅 강의 슬라이드입니다.
미국마케팅협회 마케팅자격증 대비를 위한 추천도서 중 하나입니다.
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미국마케팅협회 마케팅자격증 대비를 위한 추천도서 중 하나입니다.
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미국마케팅협회 마케팅자격증 대비를 위한 추천도서 중 하나입니다.
제작: 한국마케팅교육연구소(www.marketingkorea.org)
주)인사이트컨설팅 대표이사 고명환입니다.
예비창업자 & 창업자 대상 맞춤형 강의안입니다.
창업보육센터, 소상공인, 대학생 등 수차례 강의를 수행하였습니다.
- 마케팅이란 무엇인가?
- 마케팅 도움을 받을 수 있는 곳은 어디인가?
- 기발한 마케팅 사례는 무엇이 있을까요?
- 10가지 마케팅 기법
http://blog.naver.com/maru7091
디지털마케팅의 효율적인 실행과 운영 그리고 분석을 통해 기업의 마케팅 생산성을 높이고 영업과 마케팅의 연계를 통해 비지니스 가치를 극대화하는 마케팅자동화솔루션인 Marketo(마케토) 를 소개합니다. 마케토는 디지털 마케팅을 통해 비지니스 가치를 높이고자 하는 기업들을 위한 솔루션입니다.
[우리말연습문제] AMAPCM_마케팅 성과측정
드디어 마지막 토픽입니다.
마케팅 성과측정입니다.
이 부분은 마케팅 실행에 대한 결과를 측정하고 문제를 파악하여 피드백 하기 위한 부분입니다.
측정하지 않으면 관리될 수 없다는 말이 있듯이, 실행의 결과는 측정해야 하고, 그 측정치는 기존의 목표치와 비교되어야 하고, 문제가 있다면 전략과 전술을 수정해야 합니다.
여러분들도 한 번 풀어 보십시오.
More from Korea Institute of Marketing Education (20)
2. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
4장. 마케팅 리서치
1. 마케팅 리서치 시스템
설명
We define marketing research as the systematic
design, collection, analysis, and reporting of data
and findings relevant to a specific marketing
situation facing the company.
마케팅 리서치는 회사가 직면한 특정 마케팅 상황에 맞는
자료와 발견물들을 체계적으로 디자인하고, 수집하고, 분
석하고, 보고하는 것이다.
Design Collection Analysis Reporting
데이터 수집 조사결과 분석 보고설계
3. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
4장. 마케팅 리서치
1. 마케팅 리서치 시스템
[사례] Venus Razor
면도기 개발비 3억불 (3000억원 이상)
Consumer research와 market test에 상당 금액
을 사용
리서치 결과
“면도 1회 할 때 쥐는 방식을 평균 30번 바꿈”
손잡이를 더 넓게, 잘 디자인된 고무 손잡이, 그립
감 좋게
샤워실 벽에 거치대가 부착될 수 있도록
“새로운 면도날로 바꾸기 위해 샤워부스 밖으로
나가기 싫어함”.
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4장. 마케팅 리서치
1. 마케팅 리서치 시스템
[사례] Venus Razor
면도기 거치대에 새 면도날을 넣을 수 있도록 함
(조사해 보니)“네 부류의 고객으로 분류 가능”
Perfect Shave Seeker (말끔한 면도)
Skin Pampers (피부를 아끼는)
Pragmatic functionalists (실용적 기능주의)
EZ Seekers (편리함을 추구)
각각의 고객에 맞는 제품 라인을 구성.
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4장. 마케팅 리서치
작은 기업의 마케팅 리서치
Engaging students or professors to design and
carry out projects
Using the Internet
Checking out rivals
Tapping into marketing partner expertise.
1. 마케팅 리서치 시스템
프로젝트 디자인과 수행에 교수나 학생을 참여시킴
인터넷을 잘 활용함
경쟁사를 체크함
마케팅 파트너 전문가들을 잘 활용함
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4장. 마케팅 리서치
Marketing research firms
Syndicated-service research firms
(신디케이트서비스 리서치회사)
소비자정보와 업계정보 주기적으로 수집하여 고객들
에게 판매
Custom marketing research firms
(맞춤형 리서치 회사)
커스텀 프로젝트 맡음
Specialty-line marketing research firms
(특수분야 마케팅 리서치 회사)
특수한 목적(예, 미스터리쇼퍼 등) 수행
시음 전문회사, 인터뷰 전문회사, POS정보분석 전문
회사 등.
1. 마케팅 리서치 시스템
10. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
Syndicated-service
research firms
Custom marketing
research firms
Specialty-line
marketing research
firms
기업의 요청에 따라
맞춤형으로
리서치를 수행함
마케팅리서치 중
특수한 분야에
대해 리서치를 수행함
• 미스터리 쇼퍼
• 필드 서비스(구매자 대상 필
드인터뷰 등)
외부 판매를 목적으로
마케팅리서치를 수행함
(예: the Nielsen
Company, Kantar
Group,Westat, and IRI)
4장. 마케팅 리서치
1. 마케팅 리서치 시스템
맞춤형 특수분야신디케이트 서비스
Marketing research firms
12. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
4장. 마케팅 리서치
마케팅리서치의 6단계
Define the problem and research objectives
Develop the research plan
Collect the information
Analyze the information
Present the findings
Make the decision.
2. 마케팅 리서치 프로세스
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4장. 마케팅 리서치
[사례] 아메리칸 에어라인(AA)의 상황
2. 마케팅 리서치 프로세스
1등석 승객들을 위한 서비스 검토
기내 인터넷(이메일 + 제한적인 웹 액세스)
24채널 위성 케이블 TV
50개 CD를 골라 들을 수 있는 오디오시스템
승객들은 어떤 서비스를 원할까?
승객들은 얼마의 추가부담을 감당할 수 있을까?
사전조사 결과
승객들이 인터넷서비스에 25불을 추가 부담한다면
향후 10년간 700억불 추가 매출
설치비는 9만불.
15. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
마케팅 리서처의 질문
1) 1단계: 문제, 의사결정대안, 조사목적 정의
왜 15불, 35불이 아니고 25불일까?
왜 하필 그 가격을 기준으로 손익분기를 맞춰야 하는
가?
최초의 기내인터넷 제공이라는 명성은 과연 중요한
것일까? 얼마나 오래 유지될까?
기내 인터넷이 다른 투자에 비해 더 수익성이 높은가?
비용회수가 빠른가? 기내 인터넷서비스 덕분에 선
호도를 개선할 수 있는가?.
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4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
경영진의 의사결정 요구 사항
1) 1단계: 문제, 의사결정대안, 조사목적 정의
AA가 기내인터넷 서비스를 제공해야 할까?
1등석에만 할까? 아니면 다른 등급에도 할까?
요금은 얼마로 할까?
어떤 항공기의 어떤 노선에 서비스를 제공할까?.
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4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
조사 목적(research objective)
1) 1단계: 문제, 의사결정대안, 조사목적 정의
어떤 1등석 승객이 기내인터넷을 가장 잘 이용할까?
각각의 가격대에 대해 얼마나 많은 승객들이 기내인터넷
을 이용하고자 할까?
이 서비스 때문에 추가적으로 1등석으로 올 사람들은 얼
마나 될까?
이 서비스가 AA의 장기적인 브랜드 이미지에 얼마만큼
의 선호를 줄까?
전원플러그나 개선된 엔터테인먼트 등 다른 서비스에 비
해 기내인터넷이 1등석 승객에게 얼마나 더 중요할까?.
18. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
리서치 프로젝트의 형태
1) 1단계: 문제, 의사결정대안, 조사목적 정의
Exploratory(探究적인)
문제의 본질을 밝히기 위한 솔루션, 아이디어 제시
Descriptive(記述적인)
수요를 수량화(얼마나 많은 사람이 얼마나 자주..)
Causal(인과적인)
원인과 결과의 관계성을 테스트 .
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2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
Secondary data(2차자료) are data that were
collected for another purpose and already exist
somewhere.
Primary data(1차자료) are data freshly gathered
for a specific purpose or for a specific research
project.
◆ DATA SOURCES 데이터 소스
24. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
Observational Research
Focus Group Research
Survey Research.
◆ RESEARCH APPROACHES 리서치 접근법
25. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
고객의 행동을 면밀히 관찰
문화기술적 조사(ethnographic research): 사람들이
어떻게 살고 일하는가를 문화적으로 깊이 이해하고자 함.
Observational Research
◆ RESEARCH APPROACHES 리서치 접근법
26. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
[토론] 그의 말을 통해 얻는 인사이트 / 그의 행동을 관찰하여 얻는 인
사이트
2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
[참고] 관찰
'마케팅 리서치는 무의미하다' 역설했던 스티브 잡스는 실제로 고객에
게 묻지 않았다. 스스로 고객 입장이 되어 자신의 직관을 통해 아이폰,
아이패드 같은 혁신적인 제품을 선보였다. 고객의 뒤만 쫓아서는 고객
을 앞서가는 혁신을 선보일 수 없다. 트렌드를 따라갈 게 아니라 트렌
드를 만들어야 한다. 그러니 이젠 고객에게 묻지 말자. 고객의 삶에 가
만히 현미경을 들이대고 그들을 애정 어린 시선으로 지켜보자. 묻지 말
고 관찰하는 것, 아마 그편이 답을 찾는 방법으론 훨씬 더 나을 듯싶다.
27. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
AA 리서치를 위해
1등석 승객 옆에 앉아서 관찰하거나 이야기
1등석 라운지에서 고객들을 관찰
경쟁사 비행기의 1등석에 탑승.
Observational Research
◆ RESEARCH APPROACHES 리서치 접근법
28. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
포커스그룹 리서치(Focus Group Research)
우리나라에서는 FGI라는 말을 많이 씀.
Focus Group Research
◆ RESEARCH APPROACHES 리서치 접근법
31. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
[복습] 리서치 접근법(Research approaches)
Observational Research
Focus Group Research
Survey Research
34. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
◆ EXPERIMENTAL RESEARCH 실험적 리서치
The most scientifically valid research is
experimental research, designed to capture
cause-and-effect relationships by eliminating
competing explanations of the observed
findings.
과학적으로 가장 타당한(valid) 리서치라고 함
사례
우유 팔 때 요구르트 사은품을 1개 붙여봤다가 2개
붙여봤다가 3개 붙여봤다가
여름에 세일해 봤다가, 겨울에 세일해 봤다가
가격을 올렸다가 내렸다가.
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2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
◆ RESEARCH INSTRUMENTS 리서치 도구
Questionnaires
Qualitative Measures
Technological Devices.
37. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
Questionnaires
Closed-end question
Open-end question.
◆ RESEARCH INSTRUMENTS 리서치 도구
41. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
Qualitative Measures
Word associations (연상되는 단어)
Projective techniques
Visualization
Brand personification
Laddering.
◆ RESEARCH INSTRUMENTS 리서치 도구
42. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
Qualitative Measures
Word associations (연상되는 단어)
Timex 시계를 생각하면 무엇이 떠오릅니까?
brand associations in consumers’ minds 파
악.
◆ RESEARCH INSTRUMENTS 리서치 도구
43. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
Qualitative Measures
Projective techniques(투사 기법)
말풍선 채우기
불완전한 자극을 주고 완전하게 만들기
아이폰이 동물이라면 무슨 동물일까?.
◆ RESEARCH INSTRUMENTS 리서치 도구
48. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
Qualitative Measures
Brand personification
그 브랜드가 사람이라면
어디에 살까?
무엇을 입을까?
파티에 갔을 때 누구에게 말을 걸까?.
◆ RESEARCH INSTRUMENTS 리서치 도구
49. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
Qualitative Measures
Laddering
신라면 먹고 싶다.
Q. 왜 신라면을 먹으려고 하는데?
A. 어제 술을 먹어서 속풀이 좀 하고 싶다.
Q. 신라면을 먹으면 왜 속이 풀리지?
A. 신라면 국물은 얼큰하고 개운하니까.
Q. 신라면 국물이 왜 얼큰하고 개운하지?
매운고추가 들어가 있고 기름지지 않다.
(질문 답변 계속 이어짐)
◆ RESEARCH INSTRUMENTS 리서치 도구
50. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
[복습] Qualitative Measures
Word associations (연상되는 단어)
Projective techniques
Visualization
Brand personification
Laddering.
◆ RESEARCH INSTRUMENTS 리서치 도구
51. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
Technological Devices
Galvanometers(갈바노미터: 검류계)
Tachistoscope (타치스토스코프: 순간노출기)
Audiometers(어떤 채널을 보는지)
GPS(어떤 옥외광고를 스쳐지나가는지).
◆ RESEARCH INSTRUMENTS 리서치 도구
54. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
Sampling unit: Whom should we survey?
대학생, 대졸, 25세 이상
Sample size: How many people should we survey?
대상 인원
Sampling procedure: How should we choose the
respondents?
확률표본추출 등 뽑는 방식.
◆ SAMPLING PLAN 샘플링 계획
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2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
◆ CONTACT METHODS 접촉 방법
Mail Contacts
Telephone Contacts
Personal Contacts
Online Contacts
56. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
구분 장점 단점
우편 접촉
• 대면 접촉법을 싫어할 때
가장 유사한 대안
• 단순하고, 잘 정렬된 질문지일
때 적합
• 응답률이 낮음
• 응답이 늦음
전화 접촉
• 빠름
• 질문에 대해 응답자가 이해
못하면 쉽게 설명해줄 수 있음
• 우편보다 응답률 높음
• 길게 못함
• 텔레마케팅에 대한 반감이 심해서
응답자와의 연결이 어려울 수 있음
대면(personal) 접촉
• 많은 질문이 가능
• 응답자의 몸짓이나 옷차림 등
질문 부가적인 정보도 수집할
수 있음
• 가장 비용이 많이 듦
• 응답자가 면접자를 불편해하거나
신경을 써서 정직하지 않은 답 나올 수
있음
• 면접자가 응답자에 대해 편견을 가질 수
있음
• 그래서 관리를 잘해야 함.
2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
◆ CONTACT METHODS 접촉 방법
57. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
구분 장점 단점
온라인
• 비싸지 않음
• 빠름
• 더 정직한 대답
• 더 심사숙고
• 여러가지 기능 넣을 수
있음(동영상, 가상현실, 3D)
• 종이로 하는 조사에 비해 덜
지루하다.
• 어떤 경우 충분한 샘플 수를 확보할 수
없거나 편중된 샘플에게만 도달할 수
있음(컴퓨터 이용률 낮은 노인들, 컴퓨터
보급률 낮은 저소득층, 컴퓨터 사용능력
떨어지는 저학력층, IT인프라 부족한
후진국)
• 중간에 그만 둘 가능성 높음
• 장비에 따라서 보여지는 모습이 달라서
일관성이 떨어질 수 있음.
2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
◆ CONTACT METHODS 접촉 방법
58. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
[사례] Local Motors
누구든지 디자인 아이디어를 업로드할 수 있음
최고 10,000불의 시상금, 실제 자동차 디자인으로 적용
되기도
컨테스트 후에도 계속적인 협업 유지.
2) 2단계: 리서치 계획 개발
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
60. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
3) 3단계: 정보 수집
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
[사례] Leica Surveying and Engineering
글로벌 하이엔드 설문조사 및 측정장비를 만드는 라
이카 서베잉 앤 엔지니어링은 영어로만 설문조사를
만듦. 대부분 사업을 영어로 하기 때문. 응답율 매
우 낮음
알고보니 영업사원은 고객과 자국어로 대화
스페인어 독일어 등 다양한 언어로 다시 서베이 실시.
응답률 2배로 증가.
61. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
4) 4단계: 정보 분석
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
Analyze the information
To extract findings by tabulating the data
and developing summary measures.
62. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
5) 5단계: 결과(findings) 발표
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
Present the Findings
마지막단계로, 리서처는 경영자가 직면하고 있는 주
요 마케팅 의사결정을 내리기에 적합한(relevant)
결과를 제시함
리서처는 점점 더 주도적인 역할을 해 줄 것을 요청
받는다: 데이터와 정보를 통찰과 제안으로 전환하는
역할.
63. 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
5) 5단계: 결과(findings) 발표
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
Present the Findings(AA)
1등석 고객들은 기내인터넷 서비스를 원하며 비용
도 자신 또는 회사비용으로 지급하고자 함
10명 중 5명은 25불을, 10명 중 6명은 15불로 이
용 의향이 있음. 따라서 25불로 하는 것이 수익성이
높음. 1년간 운영하면 45,625불의 매출을 얻음. 단
비용이 90,000불이므로 손익분기점은 2년임.
기내서비스 제공은 AA가 더욱 창의적이고 발전적인
항공사라는 이미지를 줌.
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6) 6단계: 의사결정
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
Make the Decision
가능한 의사결정(AA)
인터넷 서비스 하기로 결정
또는 반대(리서치에 대한 신뢰도 낮을 때)
리서치를 추가로 진행함
리서치 결과는 의사결정을 강제할 수 없음
MDSS(Marketing decision support system):
마케팅 의사결정 지원시스템.
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7) 마케팅 리서치 시 극복해야 할 장애물
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
Overcoming Barriers
기업들이 리서처에게 올바른 문제 정의와 적절한 정
보를 제공해 주지 못함
리서처에게 비현실적인 기대(unrealistic
expectations).
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7) 마케팅 리서치 시 극복해야 할 장애물
4장. 마케팅 리서치
2. 마케팅 리서치 프로세스
[사례] 스타워즈
GF 출신 성공적인 마케팅 리서처가 스타워즈의 성
공 가능성을 알아내는 리서치를 제안받음 “실패
할 것이다”
워터게이트 이후의 미국 정부에 대한 불신, 월남전
으로 인한 전쟁(war)단어에 대한 거부감, 현실주의
를 높게 평가하는 추세 등
하지만 43억불 대성공
정보는 있되 통찰이 없는 조사
리서처가 영화의 각본도 보지 않음
전쟁이라는 형식은 있지만 본질적으로 사랑, 갈등,
상실, 보상이 있는 인간의 이야기.
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4장. 마케팅 리서치
3. 마케팅 생산성 측정
Marketing Productivity
마케팅 생산성 측정의 방법
Marketing research
Marketing metrics
Marketing mix modeling
Marketing dashboard는 마케팅 메트릭스와 마케
팅믹스모델링을 통해 찾아낸 통찰을 잘 전달하기 위
한 체계적인 방법임.
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2) 마케팅 믹스 모델링
4장. 마케팅 리서치
3. 마케팅 생산성 측정
Marketing-mix modeling
Marketing outcomes
(brand sales, market share 등)
TV광고 무료체험 공익사업
무이자
할부
인터넷
광고.
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3) 마케팅 대쉬보드
4장. 마케팅 리서치
3. 마케팅 생산성 측정
Marketing Dashboard
두 가지 중요한 요소
고객성과(customer-performance) 스코어카드: 만
족도, 신규고객, 상실고객, 재구매의향, 추천의향 등
이해관계자성과(stakeholder-performance) 스코
어카드: employees, suppliers, banks,
distributors, retailers, and stockholders 등 회사
의 성과에 결정적인 관심을 갖고 있는 사람들의 만족도.