[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 2장

한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
Chapter 2.
마케팅 전략 및 계획 수립

개요
2장. 마케팅 전략과 계획 수립
1. 마케팅과 고객가치

개요
 “The task of any business is to deliver customer
value at a profit”
 “모든 비즈니스의 임무는 수익을 내며 고객 가치를 전달
하는 것이다”
 무엇이 떠오르는가?
 마케팅의 가장 짧은 정의: ________________
고객 가치

1. 마케팅과 고객가치 1) 가치 전달 프로세스

1) 가치 전달 프로세스
 옛날의 마케팅
 만들어진 제품을 판매
 지금의 마케팅
 가치전달의 과정
 가치를 창조해서 그것을 전달하는 과정.
판매개념에서 가치전달개념으로

판매개념에서 가치전달(value delivery)개념으로
Choosing the Value
Providing the Value
Communicating the Value
 가치전달의 과정(value delivery process)은 크게
세 개로 나뉨

 가치전달의 과정은 크게 세 개로 나뉨
 첫째, 가치 선택(제품 출시 전에 사전 준비하는
단계: 누구에게 어떤 가치를 어떤 컨셉으로 전달
할 것인가? STP)
 둘째, 가치 제공(제품을 만들고 가격을 정해서
그것을 유통하는 단계, Product, Price, Place)
 셋째, 가치 전달(제품을 시장에 알리고 프로모션
하는 단계, Promotion).

Strategic
Marketing
Tactical
Marketing
R
Plan
I CSTP MM
R Prom.
Do See
Product Price Place Impl. ControlPos.Tar.Seg.
Choosing
the Value
Comm
the
Value
Providing the Value

2) 가치 체인

2) 가치 체인
가치체인

2) 가치 체인
 The value chain identifies nine strategically
relevant activities that create value and cost
in a specific business
 가치체인은 전략적으로 적합성을 가지는 9가지의
활동이 무엇인지 제시하는데, 각 활동은 특정 비즈
니스 내에서 가치와 비용을 만든다
 본원적활동(primary activities)
 지원활동(support activities).
가치체인(=가치사슬, 밸류체인)

2) 가치 체인
 각각의 활동은 가치를 창조하는 활동이다.
 The firm’s task is to examine its costs and
performance in each value-creating activity
and look for ways to improve it.
 각각의 가치 창출 활동의 성과와 비용을 검사해서 그
것을 개선하는 방법을 찾는 것이 회사의 업무.
가치체인(=가치사슬, 밸류체인)

3) 핵심역량

3) 핵심역량
 시장감지 프로세스
 The market-sensing process
 신제품 현실화 프로세스
 The new-offering realization process
 고객 유치 프로세스
 The customer acquisition process
 고객 관계 관리 프로세스
 The CRM process
 주문 관리 프로세스
 The fulfillment management process.
핵심 비즈니스 프로세스(core business process)의 구성

3) 핵심역량
 핵심역량(core competency)
 독특한 능력(distinctive capability)
 실행시스템(activity system)
핵심역량
핵심역량
독특한 능력
경쟁우위
(competitive advantage)
실행시스템

4) 홀리스틱 마케팅 조직과 고객 가치

4) 홀리스틱 마케팅 조직과 고객 가치
 기업이 새로운 기회를 어떻게 알아낼 수 있을까?
 기업이 더욱 유망한 새로운 제공물을 어떻게 효율적으로
만들어 낼 수 있을까?
 기업이 새로운 가치 제공물을 더욱 효율적으로 전달하기
위해 능력과 인프라를 어떻게 활용할 수 있을까?
 각각,
 Value exploration(가치 탐색)
 Value creation(가치 창조)
 Value delivery(가치 전달).
홀리스틱 마케터의 질문

5) 전략적 계획 수립의 중추적 역할

 투자 포트폴리오로서의 회사 비즈니스 관리
 [시장의 성장률] 그리고 [회사의 포지션의 적정성]에 따
라 각 비즈니스의 강점을 평가
 전략 수립.
우선적으로 고려할 세 분야

 전사(corporate): LG전자
 사업부(division): HA사업부
 비즈니스 단위(business unit): 냉장고
 제품(product): 디오스 김치냉장고.
기업의 4단계 조직 레벨

 마케팅 계획: 마케팅 노력을 지휘하고(direct) 조율하기
(coordinate) 위한 중심적 도구(instrument)이다.
 전략적 마케팅 계획: 최상의 시장기회 분석에 기반해, 목
표시장을 무엇으로 잡을지 회사의 가치제안을 어떻게 만
들지 설계하는 것을 말한다.(STP)
 전술적 마케팅 계획: 제품의 특징, 프로모션, 상품기획
(merchandising), 가격, 판매채널, 서비스를 포함한 마
케팅 전술을 특정화 하는 것을 말한다.(4P).
마케팅 계획의 종류

개요
2. 기업 및 사업부의 전략적 계획 수립

개요
 회사의 미션 정하기
 전략 비즈니스 단위(SBU) 만들기
 자원을 각 SBU에 배정하기
 성장 기회를 평가하기.
4가지 계획수립 활동

1) 기업 미션 정의

 아마존닷컴의 미션: 세계에서 가장 큰 온라인 서점 >> 세
계에서 가장 큰 온라인 스토어
 던킨도넛의 미션: 예전에는 도넛을 강조하다가 최근에
는 커피를 강조하고 있음.
우리 회사는 무엇을 성취하기 위해 존재하는가?

 우리의 비즈니스는 무엇인가?
 우리의 고객은 누구인가?
 우리 고객에게 주는 가치는 무엇인가?
 우리 비즈니스는 무엇이 될 것인가?
 우리 비즈니스는 무엇이 되어야 하는가?.
피터 드러커의 5가지 질문

“과학적으로 효과성이 검증된 MultiMethod 방법론으로, 영어를 배우고자 하는
한국의 학습자들이 가장 빠르고 효율적으로 원하는 목표를 달성할 수 있도록, 최대
한 많은 잠재고객을 만나 우리의 차별화된 가치를 알리고 설득하여, 우리의 고객으
로 만든다.”.
미션 수립 사례

2) SBU 수립하기

2) SBU 수립하기
기업 스스로를 정의

2) SBU 수립하기
 제품은 일시적이지만 니즈는 영원하다. 따라서 니즈에
기반한 시장 정의(market definition)가 기업에 더 많
은 기회를 준다.
 시장정의: 목표시장정의 vs. 전략적시장정의
 목표시장정의는 현존시장에 집중한다.
 전략적시장정의는 잠재적 시장(potential market)
까지 고려한다..
기업 스스로를 정의

 제품정의: 우리는 콜라를 만드는 회사다.
 목표시장정의: 우리는 탄산음료를 원하는 고객의 니
즈를 충족시키는 회사다.
 전략적시장정의: 우리는 마실 것을 원하는 고객의
니즈를 충족시키는 회사다.
펩시콜라가 스스로의 비즈니스를 정의한다면?
2) SBU 수립하기

 Strategic Business Unit의 3가지 특징
 [단일한 비즈니스] 또는 [관련된 비즈니스가 합쳐진 형태]
 자체의 경쟁사가 있음
 SBU의 매니저는
 전략적 플래닝과 수익에 책임을 지며
 이익에 영향을 주는 대부분의 요인들을 통제한다.
SBU란?
2) SBU 수립하기

 광동제약의 생수사업
 동아제약의 드링크사업
 LG전자
 홈엔터테인먼트
 모바일 커뮤니케이션즈
 홈 어플라이언스
 에어컨디셔닝 & 에너지솔루션
 비히클 컴포넌츠
 [참고] GE에는 49개의 SBU.
SBU의 사례
2) SBU 수립하기

SBU의 사례
2) SBU 수립하기

3) 각 SBU에 자원 할당

3) 각 SBU에 자원 할당
 경쟁우위 및 매력도 판단
 GE/McKinsey 매트릭스, BCG 성장-점유율 매
트릭스 등
 “너무 단순하고 너무 주관적”
 >> 주주가치 분석 활용.
경쟁전략

4) 성장기회의 평가

전략적 계획의 갭

INTENSIVE GROWTH 집중적 성장
 제품/시장 확장 그리드를 사용해서 성장기회를 조사할
수 있다.
 집중적 성장은 어느 정도 관련성이 있는 시장과 제품 하
에서 성장 기회를 찾는 것임
 현재시장/현재제품: 시장침투
 신규시장/현재제품: 시장개발
 현재시장/신규제품: 제품개발
 신규시장/신규제품: 다각화

집중적 성장
 [토론] 소주 ‘처음처럼’이라면?
 시장침투는?
 시장개발은?
 제품개발은?

INTEGRATIVE GROWTH 통합적 성장
 인수합병이나 제휴를 통해 통합하여 매출과 이익을 높일
수 있다.
 후방(backward)통합
 전방(forward)통합
 수평(horizontal)통합

DIVERSIFICATION GROWTH 다각화
 집중적 전략
 현존 제품 계열과 시너지 / 기술적으로 연관
 CD업체의 DVD 산업 진출
 수평적 전략
 기술적으로는 무관하나 현재의 고객
 CD업체의 CD케이스 산업 진출
 복합적(conglomerate) 전략
 기술과 고객이 모두 다름.

DOWNSIZING AND DIVESTING OLDER BUSINESSES
매각(divesting) 또는 축소(downsizing)
 P&G
 크리스코 (2002년) >> J.M. Smucker Company
 폴저스(2008년) >> J.M. Smucker Company
 프링글스(2012년) >> Kellogg Company

5) 조직과 조직 문화

 조직의 구조와 정책은 (비록 쉽지는 않지만)변경 가
능하지만 기업의 문화는 바꾸기 매우 어렵다
 기업의 문화란 “조직을 특성화하는 공유된 경험, 이
야기, 신념, 규범”을 말한다.
기업문화

기업문화
[쉬어가기] 기업문화와 관련된 유머
• “사무실에 뱀이 들어왔을 때 각 기업별 대처법”
• 현대 : 우선 때려잡고 고민한다.
• 삼성 : 미래전략실(회장실)에 물어본다.
• LG : 삼성의 처리결과를 지켜본다.
• 두산 : 트위터로 물어본다.
• 애플 : 뱀잡는 방법을 특허신청한다.

6) 마케팅 혁신

6) 마케팅 혁신
 회사의 중역들은 다음 3개 그룹의 사람들로부터 신선한
아이디어를 찾아내고 인커리지해야 한다.
 젊고 다양성 있는 견해를 갖고 있는 종업원
 본사와 많이 떨어져 있는 곳의 종업원
 이 산업을 처음 겪는 종업원
 독일의 레킷 벤키저는 매출의 40%가 3년 미만 제품에
서 나온다.
혁신

개요
3. 사업단위의 전략적 계획수립

개요
R I CSTP MM
전술분석 평가실행전략

1) 비즈니스 미션 정의

1) 비즈니스 미션 정의
 우리의 비즈니스는 무엇인가?
 우리의 고객은 누구인가?
 우리 고객에게 주는 가치는 무엇인가?
 우리 비즈니스는 무엇이 될 것인가?
 우리 비즈니스는 무엇이 되어야 하는가?
 [팁] 비즈니스 미션은 기업 미션 보다 좀 더 구체적이고,
좀 더 현실적으로 작성하도록 한다..
[반복] 피터 드러커의 5가지 질문

2) SWOT분석

2) SWOT분석
 선도자의 전략
 추종자의 전략
 틈새시장 전략 등
경쟁전략

2) SWOT분석
 거시적환경요인(인구통계적, 경제적, 자연적, 기술적,
정치적, 법적, 사회적, 문화적 요인)
 미시적환경요인(고객, 경쟁자, 유통업자, 공급업자, 판
매상 등과 관련된 요인)
 위와 같은 요인들과 관련된 트렌드, 중요한 발전 등을
트랙킹할 수 있는 마케팅 정보시스템을 만들어야 한다.
EXTERNAL ENVIRONMENT (OPPORTUNITY AND THREAT) ANALYSIS
외부환경 분석

2) SWOT분석
 공급이 부족한 것을 제공
 기존 제품을 새롭거나 우수한 방법으로 공급
 Problem detection method: 소비자의 불편한
점으로부터 개선점 발견
 Ideal method: 불편하지는 않지만 이상점을 찾아
 Consumption chain method: 제품 구입부터
처분까지의 각 단계로부터 발견
 완전히 새로운 제품 또는 서비스.
시장기회의 3가지 원천

2) SWOT분석
 산업간 컨버전스 트렌드 활용
 편리하고 효율적인 구매프로세스 제공
 더 많은 정보와 조언에 대한 니즈를 충족
 제품과 서비스 맞춤화
 새로운 능력 도입
 빠른 배송
 저렴한 가격에 제공.
다양한 기회 탐색 방법

3) 목표 설정

3) 목표 설정
 Goals are objectives that are specific with
respect to magnitude and time.
 >> 시간이 표시되지 않은 목표는 무의미
목표

4) 전략 수립

4) 전략 수립
 Goals indicate what a business unit wants to
achieve
 Strategy is a game plan for getting there.
 전략은 목표를 따른다. 목표 없는 전략은 무의미.
전략

4) 전략 수립
 포터의 세가지 일반전략은 전략적 사고의 좋은 스타
팅 포인트다.
 Overall cost leadership 비용주도성(저렴한
생산 및 운영)
 Differentiation 차별화(뛰어난 제품)
 Focus 집중(특정시장에 집중)
PORTER’S GENERIC STRATEGIES 마이클 포터의 일반전략

4) 전략 수립
 마케팅 제휴의 4가지 범주
 제품/서비스 제휴: 카드사 제휴
 프로모션 제휴: 맥도날드와 디즈니 최신영화
 로지스틱스 제휴: 유통제휴(글로비스)
 가격 제휴: 호텔+렌터카+항공사.
STRATEGIC ALLIANCES 전략적 제휴

5) 프로그램 수립 및 실행

5) 프로그램 수립 및 실행
 “Even a great marketing strategy can be
sabotaged by poor implementation.” 훌륭한 마케팅
전략도 허접한 실행에 의해 망쳐버려질 수 있다.
 마케팅 프로그램 = 전술 = 마케팅 믹스
 전략과 전술은 일관성이 있어야.
마케팅 프로그램

6) 피드백과 통제

6) 피드백과 통제
 환경에 대한 회사의 전략적 핏(fit)은 시간이 지남에 따
라 벌어짐
 잘못된 전략을 열심히 수행하는 것은 어리석음
 효과성과 효율성의 개념
 Effectiveness: doing right things
 Efficiency: doing things right.
전략수정의 필요성

개요
4. 제품 계획 수립

개요
마케팅 계획
 A marketing plan is a written document that
summarizes what the marketer has learned
about the marketplace and indicates how
the firm plans to reach its marketing
objectives.
 마케터가 시장에서 배운 것을 요약해주고, 기업이
그의 마케팅 목표를 달성할 계획을 어떻게 만들 것인
가를 제시해 주는 문서
 적절한 수준의 조직적인 지원과 자원이 없으면 성공
할 수 없음(생산, 재무, 인사 등)
 일반적인 마케팅 계획은 1년 기준으로 작성
 5~50페이지 정도의 분량.

개요
마케팅 계획에 포함되는 섹션
 경영진을 위한 요약
 상황 분석
 마케팅 전략
 재무적 추정
 실행 통제.

1) 리서치의 역할

1) 리서치의 역할
 마케팅 계획에는 어떠한 마케팅 리서치가 수행되어
야 하는지, 발견된 결과는 언제 그리고 어떻게 적용
되어야 하는지 나타나야 한다.
리서치

2) 관계의 역할

2) 관계의 역할
 마케팅 계획의 내용은 다음 관계에 영향을 미침
 고객과의 관계
 회사 조직 내부의 관계
 마케팅 파트너와의 관계
 재무적 커뮤니티와의 관계
 [반복] 홀리스틱 마케팅 개념의 ‘관계 마케팅’ 부분 참고
관계와 마케팅 계획

3) 마케팅 플랜에서 마케팅 실행으로

3) 마케팅 플랜에서 마케팅 실행으로
 실행 프로그램(action program)이 시작되면 혹시 실
제 계획과 차이가 있는지를 꼼꼼히 모니터링 하고 필요
하면 수정 절차를 밟아야 한다.
관계와 마케팅 계획

[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 2장

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to [필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 2장

Similar to [필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 2장 (20)

More from Korea Institute of Marketing Education

More from Korea Institute of Marketing Education (20)

[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 2장