[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 18장

Chapter 18.
대량 마케팅 커뮤니케이션 관리
Managing Mass Communications: Advertising, Sales Promotions, Events
and Experiences, and Public Relations

18장. 매스커뮤니케이션 관리
Old Spice
Intro
 2010년 슈퍼보울 TV 중계시 30초 광고
 250만불(26억8천만원)
 Turning a potential negative of being an old brand into a
positive of being experienced
 “your father’s aftershave” to a contemporary men’s
fragrance brand.
 여자에게도 타겟팅 “The Man Your Man Could Smell Like”
 Isaiah Mustafa 출연(전 NFL선수)
 페이스북 ‘My Perceptual Love’ – 웹 어플리케이션
 깐느 광고제 대상

1. Developing and Managing an
Advertising Program
광고의 5M
 목표
 예산
 메시지
 매체
 효과측정

광고 목표 설정
 “자동세탁기를 보유한 3천만명의 가정주부 중 브랜드 X가 거품이
덜 난다고 생각하는 사람들의 수와 그 세제가 옷을 깨끗하게 해 준
다고 설득된 사람의 수를 1년 내에 현재 10%에서 40%까지 증가
시키는 것”
Advertising Program
1) Setting the Objectives
새로운 것
알리기
설득하기
떠오르게
하기
기존신념
강화하기
Persuade
(호감, 선호, 확신, 구매)
Remind
(반복구매)
reinforceInform
(인지, 지식)

광고의 목표에 따른 분류
(전 페이지의 4가지 목표에 각각 대응)
(17장의 효과계층모델과도 대응: 인지, 지식, 호감, 선호, 확신, 구매)
Advertising Program
1) Setting the Objectives
설득적 광고
Persuasive ad
신념강화광고
Reinforcement ad
정보성 광고
Informative ad
상기 광고
Reminder ad
Liking(호감), preference(선호),
conviction(확신), and purchase(구매) 창출
반복구매 유도
“내가 올바른 선택을 했구나”라는 확신을 갖도록
제품의 새로운 특성 인지(인지, 지식)

Advertising Program
2) Deciding on the Advertising Budget
광고 탄력성
예산결정에 영향을 주는 요인들
광고예산 정하기

◆ FACTORS AFFECTING BUDGET DECISIONS
예산 결정에 영향을 주는 요인들
Advertising Program
시장점유율과 소비자 기반
제품의 대체가능성
Substitutability
제품수명주기상 단계
경쟁과 클러터
광고 빈도

◆ FACTORS AFFECTING BUDGET DECISIONS
예산 결정에 영향을 주는 요인들
Advertising Program
시장점유율과 소비자 기반
제품의 대체가능성
substitutability
제품수명주기상 단계
경쟁과 클러터
광고 빈도
시장점유율 높으면 매출대비 마케팅비용은 적음
(점유율 유지하는 비용은 성장 시키는 비용보다 낮음)
어떤 메시지를 소비자에게 분명하게 인식시키 위한 적절
한 반복이 필요함
다른 제품으로 갈아타기 쉬운 제품, 즉 차별화가 많이
되지 않고 커모디티에 가까운 제품(맥주, 음료, 은행
등)은 비용을 더?/덜? 쓴다. (고유한 이미지를 구축)
신제품일 수록 광고비 높음(인지도구축 및 시용)
경쟁자 수가 많고, 광고 지출이 많은 시장일 수록
광고비를 더 많이?/적게? 써야 함(클러터 때문이기도)

◆ ADVERTISING ELASTICITY 광고 탄력성
Advertising Program
S-shapedconcave
광고비를 계속 증가시켜도 매출 증가가 평평해지는 지점이 존재

Advertising Program
 One classic study found that increasing the TV
advertising budget had a measurable effect on sales only
half the time(특별한 경우에만)
 TV광고를 증액했을 때 매출에 측정가능한 효과가 나온 경우는 드
물었다. – 그리 탄력적이지는 않다는 의미

Advertising Program
 광고 성공확률이 높은 경우(광고에 민감하게 반응하는 경우)
 기존 브랜드보다, 신제품과 라인 익스텐션 브랜드
 카피에 변화를 주었을 때
 미디어 전략에 변화를 주었을 때(타겟 마켓을 확장 등)
 [사례] 파고다어학원 옥외광고 전략
 전국 파고다어학원 광고 내용을 매월 전면 교체
 매체비에 비해 제작비 비중은 매우 낮은 편
 매일 동일한 위치를 지나는 사람들이 많으며, 따라서 익숙한
광고는 지나칠 확률 높음

Advertising Program
 광고가 매출을 높인 경우, 그 임팩트는 최대광고비지출 이후 2년까
지 지속되기도 함
 광고로 인한 장기적인 매출 증가분은 광고지출이 증가된 첫해에 관
찰된 매출증가분의 두 배 가량 됨

Advertising Program
 IRI가 2004년도에 23개 브랜드에 대해 조사해 보니, 성숙기의 브
랜드와 쇠퇴기의 브랜드의 경우 광고를 해도 대개 반응이 없었음
 광고탄력성
 신제품은 0.3
 기존제품 0.1

광고 캠페인
Advertising Program
3) Developing the Advertising
Campaign
메시지 만들고 평가하기
법적, 사회적 이슈
크리에이티브 개발 및 실행
합법적/윤리적으로?
무슨 말을?
어떻게?

◆ MESSAGE GENERATION AND EVALUATION 메시지 생성과 평가
Advertising Program
Campaign
 1~2개의 핵심적인 셀링 프로포지션(SP)에 집중
 브랜드 포지션을 리파이닝하기 위해
 마켓 리서치: 타겟 마켓에게 어떤 어필이 가장 잘 통할지
 한 두 장의 크리에이티브 브리프 작성(포지셔닝 명세서를 구
체화 한 것)
 키 메시지,
 타겟 오디언스,
 커뮤니케이션 목표(행동을 유도, 특정사실을 알게됨, 제
품에 대한 믿음),
 키 브랜드 혜택,
 브랜드 프라미스를 위한 지원,
 매체
 소비자를 크리에이티브 팀으로 활용하여 크리에이티브 비용을 크
게 줄일 수 있음 이런 전략을 오픈소스나 크라우드 소싱이라고 함

 Creative Brief(BBDO)
 배경
 캠페인 목표
 타겟 정의
 핵심 인사이트
 핵심 제안
 핵심 지원사항
 광고의 톤

3. Concept
가벼워진 이마트 쇼핑 ! 이마트가 감동이야!
* Main “이마트에 가면 매월 5천원이 생긴다”
* Sub: 쇼핑, 학원비 상시 2~3개월 무이자 할
부에 결재 건당 영화 4천원 할인, 빕스 15%할
인까지 따라온다. 보너스 하나 더 ! 이마트에선
포인트리로 결재도 됩니다
4. mandatory
-자세한 사항은 www.kbstar.com 에서!
-KB국민은행 전 영업점 어디서나 신청 가능!
이마트 KB카드 라디오 광고
1.광고제품
이마트 KB카드
2. 주요혜택
1) 10만원에 5천원 할인
- 월 1회, 건 당 10만원 이상 사용시
- 할인금액은 결제금액에서 차감 청구
2) 2~3개월 무이자 할부 상시 제공
3) 패밀리레스토랑 VIPS 15% 할인
-1일 1회 , 20만원 이내 사용분까지
4) 인터파크예매시 결제건당 4천원 할인
- 1인당 월2회 , 연간 8회
5) 학원업종 2~3개월 무이자 할부
- 어학캠프 무료초청 추첨
Creative Brief Sample(OOO)

◆ CREATIVE DEVELOPMENT AND EXECUTION 크리에이티브 개발과 실행
Advertising Program
Campaign
 TV광고
 총비용 비싸지만 도달범위가 넓어서 노출당 비용은 최대가 아님
 장점
 제품 속성 생생하게 제시, 소비자 이점 효과적 설득
 사용자나 사용의 이미지, 브랜드 개성 등 잘 묘사 가능.

Advertising Program
Campaign
 인쇄광고(Print Ads)
 TV처럼 특정 시간 후 소멸되지 않아, 자세하게 묘사 가능
 본질적으로 정적임. 수동적임
 신문과 잡지로 크게 나뉨.
 [실무] 잡지광고 비용 월 기준 약 400만원선

Advertising Program
Campaign
 라디오 광고
 시각적 이미지 없음
 상대적으로 수동적임

 최근 코바코의 연구결과(2012.11)
 라디오광고의 주목도가 가장 높은 것으로 평가됨
Advertising Program
Campaign

◆ LEGAL AND SOCIAL ISSUES 법적 사회적 이슈
Advertising Program
Campaign
 광고의 클러터가 심해지니 서로들 튀기 위해 경쟁하는 양상
 그러나 부정적인 방법을 써서는 안됨
 일반 대중(general public), 민족집단, 소수인종, 특수이해집단
등의 관심사를 거슬러서도 안됨
 클러터(광고 메시지의 과다로 인한 복잡성)를 극복하기 위해, 어떤
광고주들은 그들이 좀 더 예민해져야(광고를 만드는 데 좀 더 조심
해야) 하고 소비자들이 광고를 통해 보는데 익숙한 것의 경계선을
더 넓혀야 한다(광고에 나오는 내용이 실제의 모습과 괴리되는 부
분을 줄여나가야 한다)고 믿는다. 그렇게 하기 위해, 마케터는 광고
가 사회적 법적 규범을 침범하지 않는다는 것을 보장해야 한다.
 속임수(deception)과 뻥(puffery)의 차이는?

도달률, 빈도, 강도
2. Deciding on Media and Measuring
Effectiveness
1) Deciding on Reach,
Frequency, and Impact
 도달률(Reach): 특정 기간 동안 최소 한 번 노출된 사람 또는 가정
 빈도(Frequency): 특정 기간 동안 한 사람 또는 가정이 메시지에
노출되는 횟수
 강도(Impact): 1회 노출에 대한 질적 가치

Effectiveness

Effectiveness
 100만 달러의 예산이 있고 매체 평균 CPM(1천명당 비용) = 5달러
 따라서 100만달러로 구입할 수 있는 노출량은
 1000명 노출에 5달러이므로
 1달러로는 200명 노출 가능
 따라서 100만달러로 노출가능량 = 200명 X 100만달러 = 2억명

총 노출수와 가중 노출수
Effectiveness
 총노출수(E)
 E= R(도달률) X F(빈도) = GRP라고 함
 노출빈도를 3회로 가정 중 80%에 도달하게 하려면 240의 GRP
가 필요
 가중 총노출수(WE)
 광고 효과에서 impact의 중요성 무시할 수 없으므로.
 WE = R X F X I

도달과 빈도
Effectiveness
 R이 중요한 때
 기존 브랜드에 대해 어느 정도 알려져 있는 경우
 Launching new products(신제품 론칭)
 Flanker brands(경쟁사와 붙기 위한 싸움용 브랜드)
 Extensions of well-known brands(잘 알려진 브랜드의 확장)
 Infrequently purchased brands(비정기적으로 사는 브랜드)
 When going after an undefined target market(정의되지 않
은 타겟 마켓을 추구할 때)
 F가 중요한 때
 다음과 같은 상황
 Strong competitors(강력한 경쟁자)
 A complex story to tell(설명하기 복잡한 스토리)
 High consumer resistance(소비자의 저항이 강할 때)
 A frequent-purchase cycle(구매 주기가 정기적일 때)
 F를 강조하는 근거는 ‘망각’임

각 매체별 특징
Effectiveness
2) Choosing Among Major
Media Types

Effectiveness
2) Choosing Among Major
Media Types

대안적인 광고 옵션
Effectiveness
3) Alternate Advertising Options
옥외광고
대안 매체의 평가
Out-of-home advertising = Place advertising

◆ PLACE ADVERTISING(옥외광고) = OOH ad
Effectiveness

Effectiveness
특정 시간에
1만개의 풍선을
띄워 올림
태국 Chang Soda
20만병 판매  100만병 판매

Effectiveness

Effectiveness
 옥외광고
 공공장소
 Unconventional places such as:
 on movie screens 영화관
 on airplanes 기내
 in fitness clubs 휘트니스클럽
 in classrooms 교실
 sports arenas 스포츠 경기장
 office and hotel elevators 사무실 및 호텔 엘리베이터
 other public places 기타 공공장소

Effectiveness
 옥외광고
 공공장소
 Stadiums and arenas 경기장
 On garbage cans 쓰레기통
 Bicycle racks 자전거 보관소
 Parking meters 주차미터기
 Airport luggage carousels(캐러셀: 컨베이어벨트),
 Elevators 엘리베이터
 gasoline pumps 주유소 급유기
 bottom of golf cups 골프컵 바닥
 and swimming pools 수영장
 airline snack packages 비행기 스낵 포장지
 tiny labels on apples and bananas 과일에 붙은 스티커

Effectiveness
 옥외광고
 프로그램 협찬(product placement)
 PPL은 콩클리시
 미국의 경우 브랜드 당 1~5억 지불
 돈 안내고 영화사에 제품을 공급해서 촬영시 사용하게 하는 경
우도 있음

Effectiveness
 옥외광고
 POP(구매시점)
 소비자 브랜드 결정의 74%가 매장 내에서 이루어 짐
 shopping carts 쇼핑 카트
 cart straps 카트 끈
 Aisles 복도
 Shelves 선반
 in-store demonstrations 매장내 전시
 Live sampling 샘플
 Coupon machines 쿠폰발행기
 Floor space for company logos 매장바닥에 브랜드
 talking shelves 진열대에 말하는 광고
 POP radio POP라디오
 Video screen 비디오 스크린

◆ EVALUATING ALTERNATE MEDIA 대안적인 매체 평가
Effectiveness
 비전통적인 매체
 아주 정교하게 타겟화된 주목하는 고객에게 도달 가능
 The message must be simple and direct
 새로운 association 만들기보다 브랜드 인지와 브랜드 이
미지를 개선하는데 효과적
 원래 비전통적인 매체는 광고가 없던 곳에 들어가는 것이
므로 소비자 반발이 일어나기도 쉬움(학교, 경찰차, 진찰
실 등)

메시지와 비히클의 차이
Effectiveness
4) Selecting Specific Media
Vehicles
 Media와 vehicle의 차이
 TV는 미디어 / SBS 8시 뉴스는 비히클
 신문은 미디어 / 조선일보 1면 5단 광고는 비히클
 라디오는 미디어 / MBC 아침종합뉴스는 비히클.

Effectiveness
4) Selecting Specific Media
Vehicles
 각 비히클의 CPM 파악
 SI(sports illustrated): 11.2달러
 Time: 11.9달러
 가장 낮은 비용의 비히클을 선택
 추가적 고려사항
 오디언스 퀄리티(우리 잠재고객이 잘 보는 매체인가)
 오디언스 어텐션 확률(독자가 광고에 집중하는가)
 편집의 품질(권위있는 매체인가)
 지면배정 정책 및 기타 서비스
가장 효과적인 비히클 찾기

매체 시간대와 배정
Effectiveness
5) Deciding on Media Timing
and Allocation
 매크로 스케줄링(연중 계절 또는 사업 주기와 연관)
 시즈널 패턴에 따라 할 수도 있고
 시즈널 패턴의 반대로 할 수도 있고
 연중 일정하게 할 수도 있음
 마이크로 스케줄링
 짧은 기간동안의 스케줄링(광고 비용 지출과 관련)
 신제품 출시 시에는 다음과 같은 형태를 따름
 지속형(continuity): 일정기간 동안 고르게
 집중형(concentration): 한 기간에 몰아서 집행
 비행형(flighting): 했다가 쉬었다가 또했다가
 파동형(pulsing): 지속적으로 하다가 주기적으로 급격하
게 강화하는 것을 반복함

타이밍 패턴
Effectiveness
and Allocation
 타이밍 패턴을 정할 때 고려할 점
 구매자 변경(새로운 구매자가 나타나는 비율)
 높을 수록 자주광고? 가끔광고?
 구매 빈도(특정 기간동안 구매자가 사는 횟수)
 자주 구매할 수록 자주광고? 가끔광고?
 망각률 (브랜드를 잊어먹는 비율)
 잘 까먹을 수록 자주광고? 가끔광고?

마이크로 스케줄링의 유형
Effectiveness
and Allocation

광고 효과성 평가
Effectiveness
6) Evaluating Advertising
Effectiveness
커뮤니케이션 효과 조사
영업 효과 조사
 광고효과가 아닌 실제 판매에 기여한 효과
 = copy test
 사전시험(프리테스트)과 사후시험 둘 다 해야 함
 사전시험: 매체에 싣기 전
 사후시험: 매체에 나온 후

◆ COMMUNICATION-EFFECT RESEARCH 커뮤니케이션 효과 리서치
Effectiveness
Effectiveness
프리테스트 사례

◆ SALES-EFFECT RESEARCH 판매 효과 조사
Effectiveness
Effectiveness
 광고비가 적절한지 아닌지 평가하는 법(위에서 아래
로 단계별로 평가함)
 경쟁사대비 광고비 지출 비율
 광고 지출 점유율: 계산해 보아야 함(광고지
출 점유율이 목소리 점유율을 결정)
 목소리 점유율: 제품군 광고 전체 중 우리 광
고 비율
 마인드 점유율: 가장 먼저 떠오르는 브랜드
 마음 점유율: 가장 선호하는 브랜드
 시장 점유율: 결과

프로모션의 종류
3. Sales Promotion 1) Objectives
 소비자 프로모션
 (samples, coupons, cash refund offers, prices off,
premiums, prizes, patronage rewards, free trials,
warranties, tie-in promotions, cross-promotions,
point-of-purchase displays, and demonstrations),
 트레이드 프로모션
 (prices off, advertising and display allowances, and
free goods),
 비즈니스 및 영업조직 프로모션
 (trade shows and conventions, contests for sales
reps, and specialty advertising)

세일즈 프로모션의 목표
 SP의 목표는 매우 다양
 무료 샘플: 트라이얼 높이기
 무료 경영 어드바이저리: 장기적 관계 맺기
 Seller: 인센티브 타입 프로모션
 새로운 트라이어 유인
 로열 고객 보상
 재구매율 높이기
 세일즈 프로모션은 브랜드 스위쳐를 유인
 저가격, 고가치, 덤을 원함
 이 중 일부가 상대방 브랜드를 트라이 하지 않는다면 이 프로
모션은 장기적으로 시장점유율 상승에 도움을 줄 것임

세일즈 프로모션의 결과
 브랜드 유사성이 높은 경우
 단기적으로 판매 기여
 장기적으로 브랜드 선호에는 거의 영향 없음
 제품이 비슷하기 때문에 프로모션이 끝나면 다시 유사한 상태로
돌아 옴
 일반 우유, 설탕, 밀가루, 식초, 생수 등
 브랜드 비유사성(dissimilarity)이 높은 경우
 장기적으로 시장점유율 변화 가능(브랜드 스위칭)
 프로모션을 하면 스탁 파일링(사재기, 선구매, 다량구매) 일어남
 프로모션 끝나면 다시 하락(포스트프로모션 딥)
 프로모션이 끝나면 일시적으로 하락하지만 제품의 차별성의 여부에
따라서 프로모션 이전보다 판매량이 증가할 수 있음
 예) 의류, 가방, 맥주, 화장품, 라면

세일즈 프로모션(SP)을 필요로 하는 최근 환경
3. Sales Promotion 2) Advertising versus Promotion
 브랜드 수 증가
 경쟁사의 SP활용 증가
 브랜드의 유사성 증가
 소비자의 가격민감도 증가(price-oriented)
 트레이드들이 제조업자로부터 더 많은 딜을 요구
 Price promotions may not build permanent total-
category volume. One study of more than 1,000
promotions concluded that only 16 percent paid off.

세일즈 프로모션에 대한 의존성
 저점유율(small-share) 경쟁자는 (광고를 많이 못하니)SP에 더 의존
 상위 경쟁자 대비 광고예산 부족
 트레이드에게 allowance를 주어야 선반 확보
 소비자에게 incentive를 주어야 트라이얼이 자극됨
 선도 브랜드는 딜 제공을 잘 안함
 현재 잘 쓰고 있는 고객한테 줄 필요 없으므로

2009년 3월 신규고객: 8,768명
2010년 3월 신규고객: 10,993명

세일즈 프로모션의 한계
 최종소비재(consumer-packaged-goods) 회사는 그들이 원
하는 것보다 더 많은 세일즈 프로모션을 해야 한다는 압력을 받음
 세일즈 프로모션의 단점
 브랜드 로열티 감소
 가격 민감도 증가
 브랜드-품질 이미지 희석
 단기적 마케팅 플래닝 집중

세일즈 프로모션 상의 주요 의사결정
3. Sales Promotion 3) Major Decisions
프로그램 실행과 평가
비즈니스와 영업조직 프로모션 도구
목표 설정
트레이드 프로모션 도구 정하기
소비자 프로모션 도구 정하기
프로그램 개발

◆ ESTABLISHING OBJECTIVES 목표설정
 For consumer
 encouraging purchase of larger-sized units, building
trial among nonusers, and attracting switchers away
from competitors’ brands
 소비자들이
 더 큰 단위로 구입하도록 독려
 사용 경험 없는 사람들이 사용하도록 시용 유도
 경쟁자 제품에서 멀어진 스위처를 끝어들임

◆ ESTABLISHING OBJECTIVES
 For retailer
 persuading retailers to carry new items and higher
levels of inventory, encouraging off-season buying,
encouraging stocking of related items, offsetting
competitive promotions, building brand loyalty, and
gaining entry into new retail outlets
 소매업자들이
 더 새로운 아이템과, 높은 재고수준을 보유하고, 시즌말 구매
를 활성화하고, 연관 아이템을 보유하고, 경쟁적인 프로모션을
오프셋팅하고, 브랜드 로열티를 구축하고, 새로운 소매 아웃렛
에서 판매할 수 있도록 개척함

 For the sales force
 encouraging support of a new product or model,
encouraging more prospecting, and stimulating off-
season sales
 영업사원들이
 신제품이나 신모델을 서포트하도록 독려하고, 더욱 더 많은 신
규고객을 찾아 나서라고 독려하고, 시즌 후반기 판매를 활성화
시킴

◆ SELECTING CONSUMER PROMOTION TOOLS 소비자 프로모션 도구 선택
 Manufacturer promotion 제조사에서 주는 프로모션
 Retailer promotion 매장에서 주는 프로모션

◆ SELECTING CONSUMER PROMOTION TOOLS 소비자 프로모션 도구 선택

◆ SELECTING TRADE PROMOTION TOOLS 트레이드 프로모션 도구 선택
 제조업자는 트레이드에게 돈을 준다. 왜?
 리테일러와 홀세일러가 그 브랜드를 취급하도록
 더 많이 보유하도록 설득하기 위해
 리테일러가 프로모트를 더 하도록 유도하기 위해
 리테일러와 소속 직원이 제품을 더 밀어내도록 자극하기 위해

◆ SELECTING BUSINESS AND SALES FORCE PROMOTION TOOLS
비즈니스 및 영업조직 프로모션 도구
 전시회와 컨벤션
 영업 컨테스트
 특별 광고

◆ DEVELOPING THE PROGRAM
 특별한 인센티브를 사용하는 결정을 내릴 때 다음과 같은
사항을 고려함
 인센티브의 크기(size)
 참여 조건(conditions)
 촉진의 지속기간(duration)
 배포 수단(distribution vehicle)
 촉진 시기(timing)
 전체 촉진 예산(total sales promotion budget)

◆ IMPLEMENTING AND EVALUATING THE PROGRAM
실행 및 프로그램 평가
 실행
 리드타임(lead time): 준비기간
 셀인타임(sell in time): 세일즈 프로모션 실행 기간
 평가
 세일즈(스캐너) 데이터
 소비자 서베이
 실험

이벤트에 들어가는 자금
4. Events and Experiences
 2010년 북미 이벤트 후원자금: 17.1B(18조3천억원)
 68%: sports
 10%: entertainment tours & attractions
 5%: festivals, fairs, and annual events
 3%: associations and membership organizations
 9%: cause marketing

라스 베가스
Everything Coca-Cola

맨하탄
M&M World

맨하탄 57번가 DELTA 360
와인, 유명주방장 음식, 가죽 시트, 음악감상 등

GE의 프리미엄 브랜드 GE프로파일 세탁기/건조기

이벤트의 목적
4. Events and Experiences 1) Events Objectives
 특정 시장에 대한 정체성을 분명하게
 제품이 눈에 더 잘 띠게
 브랜드 이미지 연상 강화
 기업 이미지 개선
 경험과 느낌 창출
 사회에 관심을 표출
 고객과 직원을 기쁘게
 별도의 판매나 판촉기회를 줌

이벤트의 목적
4. Events and Experiences 1) Events Objectives
 To identify with a particular target market or lifestyle
 To increase salience(상대적으로 눈에 더 잘 띰) of company
or product name
 To create or reinforce perceptions of key brand image
associations
 To enhance corporate image
 To create experiences and evoke feelings
 To express commitment(분명한 관심을 보이고 있음을 표현)
to the community or on social issues
 To entertain key clients or reward key employees
 To permit merchandising(판매 활성화하기) or promotional
opportunities

4. Events and Experiences 2) Major Sponsorship Decisions
어떤 이벤트를 할 지
스폰서쉽 활동 측정
스폰서쉽 프로그램 디자인

◆ CHOOSING EVENTS 어떤 이벤트를 할지
 브랜드의 마케팅 목표, 커뮤니케이션 전략과의 부합
 오디언스와 타겟 마켓의 일치
 이벤트의 충분한 인지도, 기업이 원하는 이미지 보유, 바람직한 효
과를 낼 수 있어야
 스폰서의 존재에 대해 소비자들이 호의적인 태도를 가져야
 이상적인 이벤트란
 유니크하면서도 너무 많은 스폰서로 바글거리면 안됨
 부수적인 마케팅 활동과 서로 맞아야 함
 스폰서의 브랜드 이미지와 회사 이미지를 반영하거나 개선해
주어야 함

◆ DESIGNING SPONSORSHIP PROGRAMS
 스폰서쉽에 들어가는 비용의 최소 2~3배는 관련된 홍보에 사용되
어야 함
 2014 프로야구 타이틀 스폰서 금액 약 100억여원이라면
 200~300억이 부수적인 홍보에 소요됨

 비영리조직의 기금모금 방식
 Anniversary celebrations,
 art exhibits,
 auctions,
 benefit evenings,
 book sales,
 cake sales,
 contests,
 dances,
 dinners,
 fairs, fashion
 shows,
 phonathons(전화권유),
 rummage sales(자선바자회),
 tours,
 and walkathons(거리행진)

 경기장 등 유명 장소에 회사명 사용하는 권리 구입에 수입억 달러
Allianz Arena

◆ MEASURING SPONSORSHIP ACTIVITIES
 공급 측면 측정
 얼마나 활발하게 알려졌는가
 TV에 나온 초수, 신문에 실린 지면 넓이 등
 수요 측면 측정
 잠재고객이 얼마나 잘 받아들였는가
 인지도, 태도, 구매의향 등

경험 창출
4. Events and Experiences 3) Creating Experiences
 “The idea is not to sell something, but to demonstrate
how a brand can enrich a customer’s life.” (뭔가 팔기 위해
서가 아니라 브랜드가 고객의 삶을 어떻게 풍요롭게 할까를 나타냄)
 예) 기업투어, 공장견학

허쉬 초콜렛 공장 투어

5. Public Relations
 PR부서의 기능
 Press relations
 Product publicity: 제품 홍보
 Corporate communications: 기업에 대한 이해 촉진
 Lobbying: 유리한 내용 법제화
 Counseling: 경영진들에게 공공적 이슈, 회사의 포지션과 이
미지에 대해 조언함

MPR
5. Public Relations 1) Marketing Public Relations
 MPR은 publicity(홍보 = 언론노출)에서 출발함
 그러나 지금 MPR역할은 퍼블리시티 이상
 신제품 런칭
 성숙제품의 리포지셔닝
 제품 카테고리에 관심 구축
 특정 타겟그룹에 영향 미치기
 공공적 문제에 봉착한 제품 방어하기
 제품에 잘 반영될 수 있도록 기업이미지 빌딩

5. Public Relations 2) Major Decisions in Marketing PR
목표 수립
계획실행과 결과 평가
메시지와 비히클 고르기
MPR 상의 주요 의사결정

 Awareness(인지도): 기사 실리면 회사나 제품 이름 알려짐
 Credibility(신뢰성): 언론에 기사로 실리면 신뢰 상승
 Enthusiasm(열정): 신제품 출시 전에 신문에 소개기사가 나가면
조직 구성원의 사기가 높아짐
 Promotion cost down(판촉비용 감소): MPR은 광고나 DM 등
보다 저렴함

◆ CHOOSING MESSAGES AND VEHICLES
 잘 안 알려진 한 대학이 인지도를 높이고자 함
 뛰어난 경력을 가진 교수?
 특별한 프로젝트?
 새롭고 특별한 강좌?
 흥미 있는 캠퍼스 행사?
 그래도 없으면 아이디어를 내기 위해 행사를 만들 수도
 학술모임
 저명강사 초빙
 기자회견

◆ IMPLEMENTING THE PLAN AND EVALUATING RESULTS
 MPR은 다른 프로모션 도구와 함께 사용되므로 실제 최종적인 기
여도는 매우 측정하기 어려움
 가장 쉬운 효과측정은 매체 노출 횟수이다.
 그러나 매출 노출 횟수는 오디언스의 받아들임(보기, 듣기, 상
기하기 등)과는 다른 문제
 MPR 효과를 측정하는 더 좋은 방법은
 다른 세일즈 프로모션 도구들의 효과를 허용하는 상태에서,
MPR 캠페인에 의한 제품 인지도(product awareness) 및
이해도(comprehension), 또는 태도(attitude)를 측정함

[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 18장

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (11)

Similar to [필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 18장

Similar to [필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 18장 (20)

More from Korea Institute of Marketing Education

More from Korea Institute of Marketing Education (20)

[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 18장