[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 8장

한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
Chapter 8.
세분시장의 규명 및 타겟팅
Identifying Market Segments and Targets

8장. 세분시장의 규명 및 타겟팅
 옛날에는 제품 카테고리를 소비했다.
 소금 말고 치약(치약 = 럭키치약)
 빙초산 말고 식초(식초 = 화영식초, 환만식초)
 신문지 말고 두루마리 휴지(휴지 = 뽀삐)
 물 말고 콜라(콜라 = 코카, 펩시)
 제품의 특징 다변화
 치약: 프라그제거, 잇몸, 구취
 식초: 사과식초, 현미식초, 홍초
 휴지: 엠보싱, 향기, 두겹, 흡수력, 무늬
 콜라: 다이어트, 1.5리터, 소용량, 병, 캔, 투명
 [토론] 시장세분화 자체는 돈이 드는 일. 그런데 왜?
 경쟁 심화
 고객 선호 다변화
 성장 추구
[토론] Why segmentation

 속성의 상호 충돌이 시장세분화를 필요하게 만드는 면도 있음
 싸고 품격있는 차
 싸고 안전한 차
 몸에 좋고 맛있는 햄버거
 싸고 좋은 재료로 만든 김밥
 고기능성이면서 싼 등산복.
[토론] Why segmentation

1. 소비자 시장의 세분화 베이스
 A market segment consists of a group of customers who
share a similar set of needs and wants.
 하나의 세분시장은 유사한 니즈와 원츠를 공유하는 고객들의 그룹
을 말한다.
소비자시장의 세분화 기초

지역
도시의 크기
인구밀도
기후
연령
가족구성원 수
가족생애주기
성별
소득
직업
교육
종교.인종
국적
사회적계층
심리적라이프스타일
세대
개성
행동적 상황
혜택 사용단계
Usage status
사용량
Usage rate
세대
구매준비단계*
제품에 대한 태도
충성도
시장세분화 베이스

 기술적 특징(descriptive characteristics)에 먼저
 먼저, 인구학적, 심리적, 지역적으로 세분
 그 다음, 니즈와 제품에 대해 각 세분시장이 다르게 반응하는
지 확인
 예: 전문직, 일용직, 샐러리맨으로 먼저 나눈 다음 그들이 어떤
제품에 대한 니즈와 태도를 얼마나 다르게 보이는 지 검토함
 행동적인 고려(behavioral considerations)에 먼저
 자동차 구매시 “품질”을 중시하는 사람과 “저가”를 중시하는
사람으로 나눔
 그 다음 그 세분시장별로 인구적, 심리적, 지역적으로 얼마나
다른 모습을 보이는지 확인한다.
※ Consumer characteristics vs. consumer responses
(소비자 특징 vs. 소비자 반응).
세분화를 위한 변수

 기술적 특징(descriptive characteristics)에 따라
 지리적(geographic)
 인구학적(demographic)
 심리적(psychographic)
 행동적인 고려(behavioral considerations)에 따라
 제품 지식
 제품에 대한 태도
 제품의 사용
 제품에 대한 반응

[토론] 위 네 개 중 나머지 세 개와 다른 차원의 변수는?
심리적
psychographic
행동적
behavioral
지역적
geographic
인구학적
demographic

지리적 지역, 도시 규모, 인구밀도, 기후, 나이, 가족구성원 수, 가족 라이프사이클, 성별,
소득, 직업.
[참고] 소비자시장의 세분화 변수들

[참고] 소비자시장의 세분화 변수들
교육수준, 종교, 인종, 세대, 국적, 사회적 클래스, 심리적 라이프스타일, 개성, 행동적
상황, 혜택, 사용자 상태, 사용률, 로열티 상황, 준비단계, 제품에 대한 태도.

지리적 세분화
1) 지리적 세분화
수도강원권
시장
충청호남권
시장
영남권
시장.

[사례] Bed Bath & Beyond
1) 지리적 세분화
 지역별로 상이한 마케팅으로 성공
 예: 뉴욕시의 매장에는 벽에 바르는 페인트 비치(뉴욕시에는 홈디
포나 로우스가 없는 경우가 많으니).

2) 인구학적 세분화
 성별, 나이, 가족, 소득, 직업, 교육, 인종, 세대, 국적, 사회계층
 알아내고 적용하기가 상대적으로 [쉽다? / 어렵다?]
 마케터들이 이 변수를 사용하기가 [쉽다? / 어렵다?].
인구학적 세분화(신상정보에 의한 세분화)

◆ AGE AND LIFE-CYCLE STAGE 연령과 라이프라이클 단계
 팸퍼스
 태아기
 신생아
 갓난아기
 걸음마
 취학전
 Toothpaste brands
 kids,
 adults,
 and older consumers.

◆ LIFE STAGE 라이프 스테이지
 Going through a divorce(이혼)
 Going into a second marriage(재혼)
 Taking care of an older parent(부모부양)
 Deciding to cohabit(동거) with another person,
 Deciding to buy a new home(주택구매) 등.

◆ GENDER 성별

◆ INCOME 성별

[사례] Victoria’s Secret
 리미티드 브랜즈의 란제리 브랜드
 유럽에서 값비싼 패션 품목으로서 란제리가 팔리는 것을 목격
 미국에 적용하여 성공.

◆ INCOME 소득
 소득에 의한 세분화
 중간층 소득자 시장이 빠르게 위 아래로 이동중
 색깔을 분명히(고소득 또는 저소득) 하는 것이 좋은 전략.

◆ GENERATION 세대
 (미국 세대 기준과 우리는 상이)

◆ RACE AND CULTURE 인종과 문화

[사례] State Farm
 미국 보험회사
 2008년, 히스패닉계 미국인에게 마케팅 우선순위 두기로
 라틴 아메리카 커뮤니티 지원, 축구시합, 라틴 뮤직 어워드, TV 프
로그램 후원 등
Los Felinos de la Noche 후원

[사례] Got Milk?
 히스패닉 인구가 미국 캘리포니아 주 인구의 32.5% 차지
 특히 우유를 많이 마심
 우유소비 촉진 광고 Got Milk를 스페인어로 직역하여 방영
 히스패닉계에 맞지 않음(재미도 없고, 의미가 잘 와닿지 않음)
 Got Milk? 모유가 분비되고 있나요?로 해석됨
 스페인어로된 광고도 제작 방영

[사례] Kraft
 아시아계 미국인을 위한 마케팅 노력 시작(2005년)
 소비자들이 Kraft에서 나오는 아시아식 제품만을 원하는 것은 아님
 다양한 제품을 활용한 미국식 요리법을 알고자 함
 Kraft사의 제품을 홍보하기 위해 중국어 사용 등

[사례] 인구학적 세분화(신상정보에 의한 세분화) 응용
구 분 전형적 이미지 비 고
대학생
•20대 수도권 소재 대학생
•고학년일수록 관심이 높음
•부모가 구매에 큰 영향을 미침 (Influencer)
•할인 등 sales promotion에 민감하게 반응함
•타겟에 접근 용이 (직접 방문, 대학내일, 대학생 대상 이벤트)
•Referral 발생 용이 (입소문에 민감 – 평판관리 필요성)
직장인
•서울 지역 근무 30대 직장인
•중견기업 이상 / 외국계 기업
•직장인 시장에 맞게 정교하게 타겟된 매체가 존재하지 않아 광고 효
과는 대학생시장에 비해 다소 떨어지나, 기업영업과 연계한 세일즈
프로모션의 기회를 개발할 수 있는 장점이 있음
•사내 교육비 지원 프로그램 유무와 회사의 업종에 따라 영어학습 니
즈가 크게 달라짐
구 분 전형적 이미지 비 고
기능적 속성 중시
소비자
•가격에 민감
•경쟁사와 비교한 후 신중히 선택
•서비스 레벨 향상
•품질인식(perceived quality)향상에 주안
감성적 속성 중시
소비자
•Early Adopter성향
•대학생 등 상대적으로 낮은 연령
•차별화된 브랜드 이미지 구축

[사례] 인구학적 세분화(신상정보에 의한 세분화)
직장인

대학생

기능적

감성적

3) 심리적 세분화
 Psychographics is the science of using psychology(심리학)
and demographics(인구학적) to better understand
consumers.
 심리적 세분화에서 나누는 기준
 심리적, 개성적(personality) 기질
 라이프스타일
 추구하는 가치
Psychographic Segmentation(심리적 세분화)

3) 심리적 세분화
 데모그래픽적으로 매우 유사하게 보이는 집단도 심리적으로는 매
우 다를 수 있다.
adsl0906@naver.comadsl0906@naver.com
21세
서울거주
중산층
대졸
남자
21세
서울거주
중산층
대졸
남자
Psychographic Segmentation(심리적 세분화)
= ?

4) 행동적 세분화
 “쇼핑하는 시간을 절약하고자 하는 여성”
 “차량 구입시 가족의 안전을 최우선으로 생각하는 가장”.
◆ NEEDS AND BENEFITS 니즈와 혜택에 따라

 Enthusiast 열정가 (12%)
 Image Seekers 이미지 추구자(20%)
 Savvy Shoppers 똑똑한 쇼퍼(15%)
 Traditionalist 전통주의자(16%)
 Satisfied Sippers 만족한 소량소비자(14%)
 Overwhelmed 어리벙벙 (23%)
[토론] 이 세분화 방법은..
[사례] Constellation Brands사의 와인시장 세분화 사례
 지리적 의미?
 심리적 의미?
 인구학적 의미?

 Initiator
 Influencer
 Decider
 Buyer
 User
 [참고] B2B시장의 의사결정 역할
 Initiators
 Users
 Influencers
 Deciders
 Approvers
 Buyers
 Gatekeepers
◆ DECISION ROLES 의사결정 역할에 따라

 Occasion(사용상황)
 User Status(사용자 상태)
 Usage Rate(사용률)
 Buyer-readiness Stage(구매준비단계)
 Loyalty Status(로열티 상태)
 Attitude(태도)
◆ USER AND USAGE 사용자와 사용량에 따라
* 마케팅에서 태도(attitude)는 선호와 같은 의미로 쓰임

 Occasion(사용상황)
 국제선 항공
 비즈니스 여행객
 휴가 여행객
 외국에 사는 가족 방문
 고급 식당
 생일, 결혼기념일
 손님 접대
 가족 모임

 User Status(사용자 상태)
 Nonusers(비사용자)
 Ex-users(이전 사용자)
 Potential users(잠재 사용자)
 First-time users(최초 사용자)
 Regular users(정기 사용자)

 Usage rate(사용률)
 Light product users(소량 사용자)
 Medium product users(중간 사용자)
 Heavy product users(대량 사용자)

 Buyer-readiness Stage(구매자 준비 단계)

 Loyalty Status
 Hardcore loyal(오직 한 브랜드만 선택)
 Split loyal(2~3개 브랜드 중 고름)
 Shifting loyal(한 브랜드에서 다른 브랜드로 로열티를 변경)
 Switcher(어떤 브랜드에도 로열티를 보이지 않음)

 Attitude
 제품에 대한 5가지 소비자 태도
 Enthusiastic(열정적)
 Positive(긍정적)
 Indifferent(무관심)
 Negative(부정적)
 Hostile(적대적)
* 마케팅에서 태도(attitude)는 선호와 같은 의미로 쓰임

 Multiple Base(다중 기준)

[사례] 월스트리트 인스티튜트
The segment
(세분시장)
Dominant need
(주요 니즈)
Motivation for learning
English
(영어학습 동기)
Higher order benefit
(우선시하는 혜택)
The belongers
(안정된 소속자)
Affiliation(친애욕구)
Gaining acceptance
(조직 내 인정)
Improve social standing,
higher status
(사회적 지위 개선)
The self driven
(자기주도자)
Individualistic fulfillment
(개인적 충족)
Self development and
growth
(자기계발 및 성장)
Confidence, self
assuredness
(자신감, 자신만만함)
The work horses
(일하는 말)
Professional accomplishment
(직업적 성취)
Effectiveness at work,
impressing seniors and
gaining promotions
(업무효과, 상사에게 잘보임,
승진)
Professional achievement,
higher status
(직업적 성취, 높은 지위)
The green guys
(잘사는 녀석)
Materialistic gratification
(물질적 만족감)
Better jobs, more money
(좋은 직장, 많은 돈)
Comfortable life, higher
status
(편안한 삶, 높은 지위)
The frolickers
(신바람장이)
Recreation (여가, 재충전)
Travel, wider network of
friends to party with
(여행, 파티할 친구들)
Wider horizons, more
experiences
(폭넓은 경험)

 고객 특성변수: 인구적, 심리적, 지리적
 고객 행동변수: 행동적
데이터 수집
고객행동변수
고객특성변수
시장세분화
고객행동변수
세분시장 특징파악
고객특성변수
[참고] 시장세분화 프로세스
* 출처: 박찬수 <마케팅 원리> 제5판
 나눈 시장의 구성원들
사이에 어떤 전형적인
특징이 있는가?
 지역
 나이
 성별
 학력
 성격
 기혼여부
 소득 등
 행동적 특징에 따라 시
장을 나눔

2. 산업재 시장의 세분화 베이스
 비즈니스 시장의 시장세분화 기준
 기업정보(demographic)
 운영 변수(operational variables)
 구매 접근법(purchase approaches)
 상황적 요인(situational factors)
 개인적 특징(personal characteristic)
Bases for Segmenting Business Markets

 기업정보(demographic)
 산업(industry): 우리가 영업해야 하는 산업은 무엇인가?
(전자, 섬유, 건설 …)
 회사 크기(company size): 우리는 어떤 규모의 회사에 영업
해야 하는가 (대기업, 중견기업, 중소기업 …)
 장소(location): 우리가 영업해야 하는 지역은 어디인가? (수
도권, 충청권, 영남권 …)

 운영 변수(operational variables)
 기술(technology): 우리는 어떤 “고객기술”에 초점을 맞추
어야 하는가? (카메라 해상도, 음향, UI/UX기술, 디스
플레이 품질 …)
 사용자 또는 비사용자 상태(user or nonuser status): 우리
는 대량사용자에게 영업해야 하는가, 중간사용자에게 영업해
야 하는가, 아니면 소량사용자에게 해야 하는가?
 고객 능력(customer capabilities): 우리는 많은 서비스를
요구하는 고객에게 영업해야 하는가? 아니면 적은 서비스를
요구하는 고객에게 영업해야 하는가?

 구매 접근법(purchase approaches)
 구매-기능조직(purchasing-function organization): 구매조
직이 중앙집중화된 회사에 영업해야 하는가? 구매조직이 분권화
된 회사에 영업해야 하는가?
 권력 구조(power structure): 기술에 치중한 회사에 영업해야
하는가? 재무적인 문제에 치중한 회사에 영업해야 하는가? (연
구소장과 재무이사의 파워가 누가 센가?)
 기존 관계의 본질(nature of existing relationship): 우리와 관
계가 끈끈한 회사에 영업해야 하는가? 아니면 (더 나아보이는)
회사를 따라나서야 하는가?
 일반적 구매 정책(general purchasing policies): 우리는 리스
를 선호하는 회사와 일해야 하는가? 서비스 계약을 선호하는 회
사와 일해야 하는가? 시스템구매? 비공개입찰?
 구매 분류(purchasing criteria): 품질을 추구하는 회사에 영업
해야 하는가? 제품을? 가격을?

 상황적 요인(situational factors)
 긴급성(urgency): 급하고 갑작스런 배송과 서비스를 원하는
곳과 일해야 하는가?
 특별한 응용(specific application): 여러가지 응용이 아닌,
특정한 응용에 집중해야 할 것인가?
 주문 크기(size of order): 소량주문에 집중해야 하는가? 대
량주문에 집중해야 하는가?

 개인적 특징(personal characteristic)
 구매자-판매자 유사성(buyer-seller similarity): 우리와 비
슷한 사람과 가치를 가진 회사를 위해 일해야 할까?
 리스크에 대한 태도(attitude toward risk): 우리는 위험감
수형 고객과 일해야 하는? 아니면 위험회피형 고객과 일해야
하는가?
 로열티(loyalty): 우리는 그들의 고객들에게 높은 충성을 보
이는 회사에 영업을 해야 할까?

3. 시장 타겟팅
시장세분화 프로세스

3. 시장 타겟팅
 니즈기반의 세그먼테이션(needs-based segmentation) : 특정
한 소비의 문제(a particular consumption problem)를 해결함
에 있어서, 유사한 니즈와 추구하는 혜택에 따라 고객들을 몇 개의
세그먼트들로 그룹화 한다.
 세그먼트 확인하기(segment identification): 위에서 언급한 각
니즈기반(need-based) 세그먼트에 대하여 집단을 구분, 확인하
고 실행할 수 있는 인구통계적 특성, 라이프스타일, 그리고 사용행
동(usage behavior)등을 결정
 세그먼트의 매력성 정하기(segment attractiveness): 시장성장
율, 경쟁강도, 시장접근성 등 미리 결정된 세그먼테이션 매력성 기
준을 사용하여 각 세그먼트의 전반적 매력성(overall
attractiveness)을 결정.

3. 시장 타겟팅
 세그먼트의 수익성(segment profitability): 세그먼트의 수익성
을 결정(determine)
 세그먼트 포지셔닝(segment positioning): 각 세그먼트에 대해
세그먼트의 독특한 니즈와 특성에 기초한 "가치제안과 제품-가격
포지셔닝전략"을 수립함
 세그먼트 검증(segment "acid test"): 각 세그먼트 포지셔닝 전
략의 매력성을 검증하기 위한 '세그먼트 스토리보드'를 작성
 마케팅믹스 전략(marketing-mix strategy): 세그먼트 포지셔
닝 전략을 확장하여 제품, 가격, 프로모션, 유통 등 모든 측면의 마
케팅 믹스를 포함.

1) 효과적인 세분화 기준
3. 시장 타겟팅
 세분시장의 시장규모를 산정할 수 있어야.
 세분시장 크기, 구매력, 프로파일
 [한계] 사실상 구하기 어려운 경우가 많음
 [토론] 대부분 중소기업 현실에서 이 조건을 충분히 맞추어 시장세
분화 할 수 있을까?
 [참고] “시장세분화의 조건들을 충족시키지 못한다고 해서 시장세
분화의 결과가 완전히 쓸모 없어지는 것은 아니며, 단지 유용성이
적어질 뿐이다” – 고려대학교 박찬수 교수.
Measurable(측정 가능성)

3. 시장 타겟팅
 어떤 세분시장이 의미가 있으려면 최소한의 규모가 되어야 한다
(그 안에서 나오는 수익이 최소한 일정 금액 이상은 되어야 한다).
 수익이 그 세분시장을 관리하는 비용을 하회한다면?
 [사례] 키가 2m 넘는 사람을 위한 특수 승용차 세분시장?
 [사례] 모 신발업체의 범용 신발 시장에서 발 사이즈가 300mm가
넘는 사람을 위한 세분시장?.
Substantial(충분한 규모)

3. 시장 타겟팅
 “담배를 하루 1갑 이상 피우는 서울지역 여대생”
 아무리 매력적인 세분시장이라고 판단했더라도, 거기 속한 고객들
이 특정지역에 몰려 살거나 특정미디어에 노출되지 않는다면 접근
하기가 어려울 것
 [참고] 행동변수로 시장을 효과적으로 나누어도, 특성변수가 파악
이 안되면 접근 불가능.
Accessible(접근가능성)

3. 시장 타겟팅
 서로 다른 세분시장은 동일한 인풋(마케팅 프로그램)에 다른 아웃
풋이 나와야.
Differentiable(차별적 반응)
시장4
시장3
시장2
시장1
C
C
D.
B
A
A
A
A

3. 시장 타겟팅
 접근할(access) 수는 있지만 효과적으로 실행할 수 없는 경우
 구매력이 적은 세분시장에서의 고급 브랜드
 특정 연령대에 특화된 제품
 [예] 장난감 회사에게 대학생 시장
 [예] 루이비통 핸드백에게 저소득층 시장.
Actionable(실행가능성)

3. 시장 타겟팅
 공급자의 파워 bargaining power of suppliers
 소비자의 파워 bargaining power of customers
 신규진입자의 위협 threat of new entrants
 대체제품의 위협 threat of substitute products
 산업 내에서의 경쟁강도 competitive rivalry within industry.
5 Forces Analysis

3. 시장 타겟팅
[사례] 한 토익 전문학원의 가상 사례
신규진입자의 위협
(약간 높음)
• 경쟁력 담보를 위해 강사의 명성, 좋은 입지가 필요
• 진입 자체는 어렵지 않으나 성공하기는 쉽지 않아 진입이 적은 편
• 진입자의 수는 적으나 혁신적인 대형 경쟁사 나올 시 수익성 저하 우려
구매자의 협상력
(높음)
• 소비자의 선택의 폭 넓음
• 학원 또는 강사 평판이 널리 공개되고 있음
• 학원비 투명하게 공개되어 경쟁사와 비교 가능
공급자의 협상력
(보통)
• 임대건물에서 영업시 임대료 변동의 리스크 있음
• 우수 강사 채용 및 유지 어려움
• 교재는 비교적 쉽게 구해 활용할 수 있음
대체재의 위협
(높음)
• 온라인 강의
• 뉴미디어를 통한 독학 시도 등(스마트폰 앱 등)
산업 내 경쟁사간의
경쟁강도
(약간 높음)
• 상당히 치열한 수준이나 수익성을 크게 훼손당할 정도는 아님
• 블렌디드 러닝, 스터디 공간, 서비스 수준 경쟁
• 가격은 안정된 편이고, 매년 물가인상률 고려하여 인상

3. 시장 타겟팅
[사례] 우리나라 단행본 출판 시장
잠재적 진입자의위협
등록자유화와
시장개방으로
낮아진 진입장벽
현재시장 내의 경쟁
출판사 과다
광고 및 판촉비용 과다
대체재의 위협
스마트폰 폭발적 보급
종합유선방송 관심
IPTV확산
구매자의 교섭력
서점 수익성 악화로
서점의 대형화 계속
도매상의 대형화
공급자의 교섭력
유명 작가의
발언권 강화

2) 세분시장 평가 및 선정
3. 시장 타겟팅
Evaluating and Selecting the Market Segments
single-segment concentration(단일시장 집중)
full market coverage(전체시장 공략)
multiple segment specialization(복수시장 전문화)
individual marketing(개별 마케팅)

3. 시장 타겟팅
◆ FULL MARKET COVERAGE
Undifferentiated marketing(비차별적 마케팅)

3. 시장 타겟팅
Undifferentiated marketing(비차별적 마케팅)
◆ FULL MARKET COVERAGE

3. 시장 타겟팅
◆ MULTIPLE SEGMENT SPECIALIZATION
Product Specialization(제품전문화)

3. 시장 타겟팅
Selective Specialization(선택적 전문화)
◆ MULTIPLE SEGMENT SPECIALIZATION

3. 시장 타겟팅
◆ SINGLE-SEGMENT CONCENTRATION

3. 시장 타겟팅
Market Specialization(시장전문화)
◆ SINGLE-SEGMENT CONCENTRATION

3. 시장 타겟팅
◆ INDIVIDUAL MARKETING

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