1. 제1장 마케팅개념의 이해 마케팅의 정의 마케팅 관리철학의 발전 마케팅의 중요성과 적용범위 마케팅기능과 마케팅관리 1

2. 도입사례 적극적인 마케팅 활동으로 북미 자동차시장 정상을 바라보는현대자동자 • 신속한 기업확장과 병행한 품질 개선 노력- 타사에 비해 신속한 제품생산 및 출시를 통해 시장 기회를 포착- 포괄적 보증서비스 - 지속적인 품질개선, 고급사양으로의 진출 • 명확한 제품 포트폴리오- 기아자동차 그룹과 브랜드 성격 차이를 명확히 구분함- 현대자동차: 고급스럽고 중후함을 추구하는 소비자 대상- 기아자동차: 경제성과 스포티함을 추구하는 소비자 대상 • 공격적인 마케팅 프로그램- 10년 혹은 10만 마일의 장기적인 제품보증 Assurance프로그램의 성공적 운영- 유가 보장 Gas Lock 프로그램으로 유가상승에 우려하는 잠재소비자를 효과적 대처- 렌터카 시장 진출 및 디자인 혁신 2

3. 1. 마케팅의 정의 3 1.1 마케팅의 핵심개념 소비자의 필요와 욕구 필요 (need):기본적인 만족의 결핍을 느끼고 있는 상태 욕구 (want): 필요들을 만족시킬 수 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한 바람 수요 (demand): 특정 제품이나 서비스에 대한 욕구가 구매의사화 능력에 의해 뒷받침 될 때의 욕구 소비자의 만족과 가치 제품가치: 소비자의제품택에있어서 지침이 됨 -> 가격을 고려한 제품에 대한 고객만족 수준

4. 1. 마케팅의 정의 4 1.1 마케팅의 핵심개념 (3) 교환 교환(exchange): 가치 있는 제품이나 서비스를 대가를 제공하고 획득하는 행위 (4) 시장 시장(market): 어떤 제품이나 서비스의 실제 또는 잠재적 구매자들의 집합

6. 1. 마케팅의 정의 1.2 마케팅의 정의 “고객만족을 통한 이윤추구” 6 마케팅의 영역

8. 수요가 공급을 초과하는 경우, 원가를 낮추어야만 경쟁력을 가질경우에 적절한 마케팅철학

12. 공격적인 영업 및 촉진활동의 전개

13. 소비자가 원하는 상품을 만드는 것이 아니라,

14. 기업이 만든 상품을 소비자에게 단순히 판매하는 것을 목표로 함8 판매개념을 통해 소비자에게 해당제품(서비스)를 구매하도록 유도하는 보험상품들

16. 표적시장에 속한 고객들의 필요와 욕구를 찾아내어 경쟁자들 보다 그것을 더 효과적이고 효율적으로 충족시키고자 하는 것을 기업목표로 함

17. 고객을 단순히 상품의 판매대상으로 보는 것이 아니라, 고객이 가진 문제를 해결하여 만족을 얻을 수 있도록 하는 것을 목표로 함9 신선함에 대한 고객의 욕구를 찾아내어 이를 홮용한 제품출시를 통해 성공한 국순당생막걸리

18. 2. 마케팅 관리철학의 발전 10 출발점 초점 수단 목적 판매 및 촉진 판매증대를 통한 이윤창출 자사 제품 판매개념 공장 고객만족을 통한 이윤창출 통합적 마케팅 고객 욕구 마케팅개념 시장 판매개념과 마케팅개념의 대조

20. 통합마케팅

21. 내부마케팅

22. 사회적 책임 마케팅11

23. 마케팅 사례 (사회적 책임마케팅) 사회적 책임마케팅 개념을 실현하는 시세이도 화장품 • 마케팅 3.0- 머리(이성)가 아닌 사람들의 ‘영혼’에 호소하기 위한 마케팅노력- 고객들이 아름다워지길 바라는 마음이 기업의 목표 • 매출목표를 철폐한 시세이도 화장품- 판매사원의 활동이 매출목표 달성에 얽매이게 되면 고객의 만족감이 무시될 수 있음- 고객과의 지속적인 관계 개선을 통해 장기적으로 매출목표가 달성 가능한하다고 믿음- ‘에콜 시세이도’에서 사원들에게 철학공부를 시키는 것은 고객들의 혼에 호소하는 프로젝트의 일환임 12

24. 3. 마케팅의 중요성과 적용범위 3.2 마케팅의 적용범위 (1) 영리기관 내구재, 비내구재, 산업재, 서비스업의 여러 다양한 기업들 (2) 비영리기관 정부기관, 대학, 병원 등…… (3) 국제적 확산 다국적 기업들의 마케팅

25. 4. 마케팅기능과 마케팅관리 14 가 격(price) 제 품(product) 촉 진(promotion) 유 통(place) S T P 소비자 행동의 이해 마케팅 컨셉의 이해 마케팅의 체계

26. 4. 마케팅기능과 마케팅관리 15 4.1 마케팅믹스 (1) 가격계획 (Price Planning) 상품가격의 수준 및 범위, 가격결정기법, 판매조건 등을 결정 (2) 제품계획 (Product Planning) 제품, 제품의 구색, 이미지, 상표, 포장 등에 관한 의사결정 (3) 촉진계획 (Promotion Planning) 광고, 인적 판매, PR, 판매촉진 등을 고객 및 일반대중에게 전달하는 의사결정 (4) 유통계획 (Distribution Planning) 유통경로의 설계, 물류 및 재고관리, 도·소매상 관리를 위한 계획의 수립

27. 마케팅 사례 (마케팅전략) 체험을 판매함으로써 사업창출과 고객만족을 추구하는 선도기업들 • 새로운 시장 개척과 비전을 제시하는 기업들- 글로벌 금융위기와 산업질서가 재편되는 불확실한 시장상황- 장기적으로 친환경 산업에의 진출을 제시- 기존의 주력사업과 연관된 분야에 진출하는 ‘플러스 알파형’ 모델의 검토 • 상품개념의 진화에 대응하는 기업전략- 상품 자체보다 구매하고 이용하는 과정에서 소비자들이 하게 되는 경험이 중요시 (예: 애플)- 기업비전에는 산업 트렌드에 대한 분석과 구체적인 전략이 함께 드러나야 함 16

28. 4. 마케팅기능과 마케팅관리 17 마케팅 환경 마케팅 계획 시스템 마케팅 정보 시스템 표적 고객 제 품 유 통 가 격 마케팅 조직과 수행 시스템 마케팅 통제 시스템 촉 진 기업의 마케팅관리과정

29. 사례연구 (프로스펙스W) 소비자의 잠재적 욕구를 찾아내 새로운 시장을 개척한 프로스펙스W • 시장환경과 소비자의 생활패턴 분석 - 2000년대 생활 전반에 영향을 미친 웰빙 열풍 - 소비자의 운동습관 변화로 인해 워킹운동의 인구 수 증가 • 스포츠 워킹화 시장의 개척 - 러닝화로 워킹운동을 하는 소비자들에게 문제의식을 환기시킴 - 프로스펙스W를 스포츠 워킹화 전문 브랜드로 리포지셔닝 18