필립 코틀러 & 케빈 레인 켈러의 <Marketing Management> 슬라이드 20장

1. CHAPTER 20.
Introducing New
Market Offerings
신제품 출시

2. New-Product Options

3. 신제품 옵션
Introduction
• 신제품을 추가하는 두 가지 방법
• Acquisition / Development
• Acquisition
• Companies
• Patents
• License or franchise

4. 만들까? 살까?
Make or Buy
• “But firms can successfully make only so many acquisition.”
• 기업은 신제품 개발을 통한 organic growth가 필요
• 신제품 개발의 두 가지 형태
• In its own labs
• Independent researcher, NPD firms
• 삼성, GE, 디아지오, 허쉬, USB 등은 new product consulting
boutique 이용하기도

5. 신제품의 종류
Types of New Products
• New-to-the-world products
• Minor improvement or revisions
• 대부분은 후자
• 최근의 성공적인 새로운 소비자 제품들은 brand extension에서 많이 나
옴
• 소니의 신제품 활동 중 80% 이상은 기존 제품의modification

6. 신제품의 종류
Types of New Products
• Truly innovative and new to the world product
• Less than 10%
• Greatest risk and cost
• 이러한 radical innovation은 단기적으로 회사의bottom line에 피해
• 성공시 great sustainable competitive advantage

7. 신제품의 종류
Types of New Products
• Radical innovation 창출을 위해
• 강력한 R&D
• 마케팅 파트너쉽
• Right corporate culture
• Cannibalization 감수
• 리스크 견디기
• 미래시장 관점의 유지

8. 신제품의 종류
Types of New Products
• Radical innovation의 수요를 예상할 수 있는 믿을만한 기법은 거의 없음
• Focus group
• 소비자의 관심과 니드에 대한 perspective
• 마케터의 노력
• 초기 고객경험의 피드백과 관찰에 기반한 probe-and-learn 어프
로치
• 온라인 채팅, 제품 리뷰전문가 블로그

9. Challenges in New-Product
Development

10. The Innovation Imperative
• 신제품 개발하여 시장에 출시되는 기간이 과거에 비해 크게 줄어듦
• 루이비통의 새로운 제조공정명 Pegase
• 매 6주마다 fresh product를 각 부띠끄로 배송
• 예전에 비해 두 배 빨라진 것
혁신의 중요성

11. The Innovation Imperative
• 경제가 빠르게 변화함에 따라 continuous innovation 반드시 필요
• 신제품 개발 못하면 vulnerable to:
• 변화하는 고객 needs와 tastes
• 신기술
• 짧아지는 PLC
• Increased domestic and foreign competition
혁신의 중요성

12. New-Product Success
• 혁신의 두 가지 타입
• 기존기업: Incremental innovation
• 신생기업: Disruptive technologies
• 경쟁공간을 바꾸는 비교적 저렴한 방법
• 기존기업은 이 방법을 꺼림. 기존 투자에 역행.
• 신생기업의 이러한 도전이 성공적이면 기존기업은 당황하여 효과적 대
응에 실패
신제품 성공

13. New-Product Success
• Cooper와 Kleinschmidt의 연구
• 성공요인
• unique and superior product 성공율: 98%
• Products with a moderate advantage: 58%
• Products of minimal advantage: 18%
• 로컬 시장을 위해 개발한 제품보다 세계시장을 함께 고려한 제품이 MS, 성장율, 이익면
에서 우수함
• 그러나 글로벌 시장을 함께 고려한 제품은 17%에 불과(그들의 연구대상 기업 중)
신제품 성공

14. New-Product Failure
• 신제품 실패율
• 미국 95%
• 유럽 90%
• 전세계 50%
신제품 실패

15. New-Product Failure
• 신제품 실패의 원인
• Ignored or misinterpreted market research
• Overestimates of market size
• High development costs
• Poor design or ineffectual(futile) performance
• Incorrect positioning, advertising, or price
• Insufficient distribution support
• Competitors who fight back hard
• Inadequate ROI or payback
신제품 실패

16. New-Product Failure
• 그래도 실패는 중요
• “It is not just OK to fail; it’s imperative to fail.”(세스 고딘)
• 많은 웹 기업이 선배 벤처기업의 실패의 결과
신제품 실패

17. Organizational Arrangements

18. 고객주도적 엔지니어링
Introduction
• 신제품 개발 위해 customer-driven engineering 활용
• Final design에 customer preference를 반영
• 신제품의 승인기준(예시)
• 5년 내에 시장에 출시될 수 있을 것
• 최소 5천만불 이상의 포텐셜이 있고, 15%의 성장율 달성이 가능해야
• 매출수익율(ROS) 30%, 투자수익률(ROI)는 40% 되어야 함
• Technical or market leadership을 달성할 수 있어야

19. Budgeting for New-Product Development
신제품을 위한 예산

20. Budgeting for New-Product Development
신제품을 위한 예산
• James Dyson
• Bag 없는 청소기 최종 하나를 선택하기 위해 14년 동안 5127개 프로
토타입 개발
• 미국 최대 매출 청소기 기록
• 미국에서만 2000만대 판매, 10억 달러 매출
• “If you want to discover something that other people haven't,
you need to do things the wrong way . . . watching why that
fails can take you on a completely different path.”

21. Organizing New-Product Development
• 신제품 개발을 위한 책임
• Product manager
• 다수의 기업이 활용
• 기존 제품 때문에 바쁘기 때문에 신제품을 개발하고 비평하기 위한 기술과 지식
이 부족할 수도
• New-product manager
• 크래프트, 존슨앤존슨
• 카테고리 매니저(CM)에게 보고
• Growth leader
• 최고로 창의적이고 성공적인 매니저로 이루어진 풀타임 업무
신제품 개발 조직

22. Organizing New-Product Development
• 신제품 개발을 위한 책임(계속)
• New-product department
• 매니저는 substantial authority 보유
• 사장에게 직접 보고 가능
• 부서의 책임
• Generating and screening new ideas
• Working with R&D
• Carrying out field testing
• Commercialization
신제품 개발 조직

23. Organizing New-Product Development
• Venture team
• 3M, Dow, General Mills 등에서 신제품개발 업무를 맡기기 위해 만든 조직
• 일종의 cross-functional group임
• 잡무에서 해방
• 별도의 예산, 시간 배정, “스컹크웍스” 셋팅
• 스컹크웍스: 비공식적인 작업공간
• Cross-functional group은 시장에 신제품을 푸시하기 위해 concurrent NPD를
사용함
CROSS-FUNCTIONAL TEAMS

24. Organizing New-Product Development
스컹크웍스는 관료주의에 얽매이지 않게 자율성을
부여 받아 고도의 창의성을 바탕으로 이루어지는 선
행 연구 또는 비밀 프로젝트를 말한다. 스컹크웍스는
1940년대 록히드 내부에 만들어진 선행 연구개발
조직에서 유래한 명칭으로 비밀리에 진행되는 컴퓨
터, 항공우주 분야의 혁신적인 프로젝트를 성공적으
로 수행하면서 다른 기업의 벤치마킹 대상이 되었다.
<출처: 디지털타임즈>
CROSS-FUNCTIONAL TEAMS

25. Organizing New-Product Development
• Concurrent product development
CROSS-FUNCTIONAL TEAMS
“like a rugby match”

26. Organizing New-Product Development
• Stage-gate systems
• 혁신 프로세스를 몇 개의 stage로 나누어
• 각각의 끝에 gate 또는 checkpoint를 둠
STAGE-GATE SYSTEMS

27. Organizing New-Product Development
• 한 단계에서 다른 단계로 넘어가기 위해
• 소비자의 니즈와 관심에 대한 convincing marketing research
• Competitive analysis
• Technical appraisal
• 너무 rigid하면 novel product를 inhibit할 수 있음
STAGE-GATE SYSTEMS

28. Organizing New-Product Development
STAGE-GATE SYSTEMS

29. Managing the Development Process:
Ideas

30. Generating Ideas
• NPD는 idea search와 함께 시작
• NP로부터 최대의 기회와 최고의 레버리지를 얻으려면 미충족 욕구 또는 기술적 혁신
을 알아내야 함
• NP idea can come from:
• Interacting with various group
• Using creativity-generating techniques
• 10가지 방법 >>
아이디어 발굴

31. Generating Ideas
1. 회사의 엔지니어와 디자이너가, 제품의 문제점과 고객의 니즈에 대해 고객
과 토론하기 위해 만나고, potential solution을 brainstorming할 수 있는,
informal session을 운영한다.
Ten Ways to Find Great NP Ideas

32. Generating Ideas
2. 기술 인력들이 아이디어를 발굴하고 그들의 pet project에 putter on 할
수 있도록 업무시간 일부를 배 주어야 함
• 구글은 20%
• 3M은 15%
• Rohm & Haas는 10%를 업무 시간에서 빼 주고 있음
Ten Ways to Find Great NP Ideas

33. Generating Ideas
3. 고객의 brainstorming session을 plant tour의 정식 프로그램에 넣으
라.
Ten Ways to Find Great NP Ideas

34. Generating Ideas
4. 고객을 서베이하라. 그들이 당신의 제품과 경쟁자의 제품에서 무엇을 좋아
하고 무엇을 싫어하는지 알아내라.
Ten Ways to Find Great NP Ideas

35. Generating Ideas
5. Fluke와 HP처럼, “fly-on-the-wall” 또는 “camping out” 리서치를
고객과 수행하라.
• 고객에게 물어보는게 아니라 고객의 일상을 자연스럽게 관찰하는 것
• 고객과 캠프하듯이 장시간 함께 하면서 자연스러운 대화시간을 만드
는 것
Ten Ways to Find Great NP Ideas

36. Generating Ideas
6. Iterative round(반복적인 순환)
• 방1에서는 고객들이 모여 문제점을 찾아냄
• 방2에서는 기술자들이 모여 찾아낸 문제점을 듣고 해결책을 브레인스
토밍함
• 만들어 낸 솔루션을 고객에게 즉각 테스트함
Ten Ways to Find Great NP Ideas

37. Generating Ideas
7. 키워드 서치 업무를 수행해서, 여러 나라의 신제품 출시 발표 등을 찾기 위
해 무역 관련 간행물을 스캔함
Ten Ways to Find Great NP Ideas

38. Generating Ideas
8. 무역박람회를 정보수집을 위한 미션으로 생각하라. 그곳에서 당신 업계의
새로운 것을 모두 볼 수 있다.
Ten Ways to Find Great NP Ideas

39. Generating Ideas
9. 기술 및 마케팅 인력을 공급자 회사의 연구소에 방문하게 해서 그 회사의
기술자와 시간을 보내게 하라. 그 안에서 새로운 것을 찾아 내라.
Ten Ways to Find Great NP Ideas

40. Generating Ideas
10. Idea vault(저장소)를 설치하고, 공개시켜 쉽게 접근할 수 있도록 하라.
직원들이 그 아이디어를 검토하고 건설적으로 덧붙일 수 있도록 허용하라.
Ten Ways to Find Great NP Ideas

41. Generating Ideas
에릭 요컴스탈러 believes:
• 최고의 NP기회는 바로 마케터의 눈 앞에
• Mistakes too many make:
• 세상을 그들의 제품과 서비스의 관점에서 본다는 것
• 그들의 입장에서 고객을 찾는다는 것

42. Generating Ideas
에릭 요컴스탈러의 demand first innovation and growth(DIG) 프레임웍
• 치우치지 않은 관점 / Outside-in perspective
• 3가지로 구성
• 수요의 풍경(the demand landscape) >>
• 기회의 공간(the opportunity space) >>
• 전략의 청사진(the strategic blueprint) >>

43. Generating Ideas
• 수요의 풍경(the demand landscape)
• 소비자의 니즈, 원츠 등을 map하기 위해
• 관찰적, 인류학적, 문화기술적(ethnographical) 방법
• 또는 consumer의 self-report를 활용
• 기회의 공간(the opportunity space)
• 다양한 앵글에서 시장의 perspective를 얻기 위해
• Conceptual lens 사용
• 구조적 혁신사고 도구 사용
• 전략의 청사진(the strategic blueprint)
• 신제품이 어떻게 고객의 삶에 녹아들까?
• 경쟁자의 제품과 어떻게 구별될까?

44. Generating Ideas
• Open innovation운동에 힘을 얻어, 많은 기업들이 외부 소스로부터 new ideas를 얻
고 있음
• 고객, 직원, 과학자, 엔지니어, 채널멤버, 마케팅 대행사, 경영진, 심지어 경쟁자까
지
• 크라우드 소싱을 통해
• New idea를 얻음
• Consumer-generated marketing campaign을 만들어 냄
INTERACTING WITH OTHERS

45. Generating Ideas
• Cocreation
• 아이디어 생산 정도에서 끝나지 않음
• 고객이 회사에 더욱 친밀감 느끼고, 더욱 호의적인 구전을 전파
• 올바른 고객이 올바른 방식으로 참여하는 것이 결정적
INTERACTING WITH OTHERS

46. Generating Ideas
• Lead user
• MIT 교수인 에릭 폰 히펠이 만든 개념(1986)
• 제품이나 서비스의 기능 및 품질 개선 필요성을 다른 소비자보다 먼저 인식하고 스
스로 해결책을 찾으며 시장 트렌드를 선도하는 사용자
• 이를테면, 자동차 브레이크 시스템의 리드유저는 자동차경주드라이버가 될 수 있음
• 리드유저가 신제품 개발의 훌륭한 input이 될 수 있음
• 산악자전거가 쉽게 파손되자, 사용자가 직접 브레이크를 바꿔달고, 서스펜션을 개
선하고, 액세서리를 달았음
• 어떤 기업은 유행에 민감한 젊은 소비자에게 소구하기 위해 리드유저를 제품 디자
인에 참가시키도 함
INTERACTING WITH OTHERS

47. Generating Ideas
B2B 시장에서는 distributor와 retailer로부터 얻는 정보의 collection이
기업에게 다양한 통찰과 정보를 제공함
INTERACTING WITH OTHERS

48. Generating Ideas
• Customer focus가 꼭 좋은 제품을 만드는 데 도움되는 건 아니다.
• 헨리 포드
• “사람들에게 무엇을 원하느냐 물었더니, 더 빠른 말을 원한다고 답하더라”
• 스스로 자신이 무엇을 원하는지, 어떤 일이 가능한지에 대해 모르는 소비자에게 과하게
초점이 맞춰지면 근시안적인 제품이 나오거나, real potential breakthrough를
miss하게 된다.
INTERACTING WITH OTHERS

49. Generating Ideas
• 도요타
• 직원들로부터 매년 2백만개의 아이디어 수집
• 일인당 평균 35개
• 이중 85%가 실행에 옮겨짐
• Nokia
• 10개 이상의 특허를 낸 직원을 “Club10”으로 지정해서 매년 사장이 주관하는 행사
에서 직접 표창함
INTERACTING WITH EMPLOYEES

50. Generating Ideas
• 어떤 회사는 idea manager를 두기도 함
• 최고경영진이 주요 idea source가 되기도 함
• 투자자, 특허변호사, 대학 및 민간연구소, 산업컨설턴트, 광고대행사, 마케
팅리서치펌, 업계 간행물 등도
INTERACTING WITH EMPLOYEES

51. Generating Ideas
• 경쟁자와 기타회사의 제품과 서비스를 분석
• 경쟁자의 제품 중 소비자가 무엇을 좋아하고 싫어하는지
• 경쟁자의 제품을 구입하고, 분해해서, 더 나은 제품 개발
• 영업사원과 인터미디어리 활용
• 고객으로부터 가장 먼저 반응을 확인할 수 있고
• 경쟁자의 신제품 정보도 가장 먼저 알 수 있음
• Best Buy는 경쟁자가 될 지도 모르는 start-up들이 어떤 일을 꾸미고 있는지 알기 위
해 venture capitalist들을 만나 점검했다.
INTERACTING WITH EMPLOYEES

52. Generating Ideas
• 내부 브레인스토밍은 잘만 운영되면 꽤 효과적
• Trained facilitator
• 자유로운 의견 개진
• 스스로를 공통 목적지를 향해 나아가는 협력자로 바라봄
• 삼천포로 빠지지 않게 미리 규정을 정하여 따름
• 배경에 대한 설명과 자료를 미리 준비해서 신속 진행
• 브레인스토밍 전후에 individual session. 주제에 대해 미리 생각해 보고, 끝난 후
엔 결과에 대해 되돌아봄
• 분명한 행동 계획으로 이어져야 한다. 그래서 구체화된 아이디어가 실질적 가치를
가질 수 있도록
• 아이디어 generate만이 목적이 아님. 팀빌딩. 정보제공.
ADOPTING CREATIVITY TECHNIQUES

53. Generating Ideas
• Techniques for stimulating creativity >>
• Attribute listing
• Forced relationships
• Morphological analysis
• Reverse assumption analysis
• New Context
• Mind Mapping
ADOPTING CREATIVITY TECHNIQUES

54. Generating Ideas
• Attribute listing
• 스크류 드라이버를 생각
• 손잡이, 십자부분, 금속막대부분
• 손잡이를 고무로 한다면?
• 막대부분을 더 길게 한다면?
• 손잡이에 모터를 넣는다면?
ADOPTING CREATIVITY TECHNIQUES

55. Generating Ideas
• Forced relationship
• 회사용 가구
• 책상, 책꽂이, 파일캐비닛을 개별 아이어로 생각
• 그 다음 책상+책꽂이, 책상+파일캐비닛, 책꽂이+파일캐비닛 등 다양한
관계를 상상
ADOPTING CREATIVITY TECHNIQUES

56. Generating Ideas
• Morphological analysis(형태학적 분석)
• 장소A에서 장소B로 무언가를 옮기려고 함
• 어디에 실을까?
• 수레, 널판지, 배, 차량, 바구니, 박스, 봉투
• 어떤 매개체를 통해 운반할까?
• 찻길, 우편망, 철도, 항공, 강, 바다, 케이블카
• 동력은 어떻게 얻을까?
• 손으로 던짐, 스프링, 가스, 전기, 휘발유
ADOPTING CREATIVITY TECHNIQUES

57. Generating Ideas
• Reverse assumption analysis
• 일반적 가정을 나열한 후 반대로 만들어 봄
• 패스트푸드 레스토랑
• 음식을 메뉴에서 고르고, 고른 음식에 맞는 돈을 내고, 음식을 받아서 자
리에 가서 먹음
• 음식을 메뉴에서 안고르고 계산원이 먹으라고 시킨 걸 먹어야 함
• 음식 값은 몸무게에 따라서 냄
• 음식은 서서 먹어야 함
ADOPTING CREATIVITY TECHNIQUES

58. Generating Ideas
• New contexts
• 사람이 사람에게 행하는 서비스를 생각해 봄
• 아이돌보기, 스트레스 경감 카운셀링, 심리요법, 의료서비스, 건강관리
• 이걸 사람이 아니라 동물에게 한다면?
• 호텔 서비스
• 손님을 프론트에서 맞이하여 체크인
• 손님을 길거리에서 맞이하고, 무선으로 체크인
ADOPTING CREATIVITY TECHNIQUES

59. Generating Ideas
• Mind mapping
ADOPTING CREATIVITY TECHNIQUES

60. Generating Ideas
• Lateral marketing(래터럴 마케팅, 수평형 마케팅)
• 두 개의 제품 컨셉이나 아이디어로 새로운 offering
을 만듦
• 주유소 매점 = 주유소 + 매점
• Kinder surprise = candy + toy
• 워크맨 = 오디오 + 포터블
ADOPTING CREATIVITY TECHNIQUES

61. Using Idea Screening
아이디어 걸러 내기

62. Using Idea Screening
• 22222
아이디어 걸러 내기

63. Managing the Development Process:
Concept to Strategy

64. Concept Development and Testing
컨셉 개발 및 테스팅
총
성공확률
기술적인
완성확률
주어진
기술적완성도
하에서
상용화 확률
주어진
상용화 하에서
경제적
성공 확률
0.24 0.5 0.65 0.74= XX
= XX

65. Concept Development and Testing
CONCEPT DEVELOPMENT
• 어떤 대형 가공식품 업체가 영양가와 맛을 보강하기 위해 우유에 넣는 파우
더를 만들고자 한다.
• Idea(O)
• Concept(X)
• Idea를 concept로 만드는 질문
• Who will use this product?
• What primary benefit should this product provide?
• When will people consume this drink?

66. Concept Development and Testing
CONCEPT DEVELOPMENT
• 3가지 컨셉이 나옴
• Concept 1: 상차림 없이 빠르고 영양많은 아침식사를 원하는 어른들을
위한 인스턴트 드링크
• Concept 2: 한낮의 기분전환을 위한 맛있는 어린이용 스낵
• Concept 3: 잠자리에 들기 전에 마시는 중장년층을 위한 건강보조식품
• 각각의 concept을 category concept라고 함
• 각각 경쟁제품을 define할 수 있음

67. Concept Development and Testing
CONCEPT DEVELOPMENT
• 1번 컨셉이 제일 좋다고 가정
• 다른 아침식사 제품과의 관계에서 어떤 자리를 차지할 것인가를 결정해야
• 우측 하단. 괜찮은 자리.

68. Concept Development and Testing
CONCEPT TESTING
• 물리적, 상징적으로, 제품의 컨셉을 타겟 소비자에게 제시하고 그들의 리액
션을 얻는 것
• 시험한 컨셉이 최종제품 및 경험과 유사할 수록 더욱 믿을 만한 컨셉 테스
팅이 됨

69. Concept Development and Testing
CONCEPT TESTING
• Rapid prototyping
• Physical prototype을 만드는 시간 획기적 감소
• 2004년 와인의 일시적 공급과잉으로 시장상황이 매우 나빠지자, 켄달
잭슨사는 혁신적인 신제품으로 승부하는 특단의 조치
• Rapid prototype을 활용하여 2개의 신제품을 신속히 제품화하여 10
만상자를 판매

70. Concept Development and Testing
CONCEPT TESTING
• Virtual reality
• 컴퓨터와 sensory device(센서 장갑, 고글 등) 사용하여 현실 유사하
게 재현
• 슈퍼컴퓨터를 사용하기도
• Kenworth 트럭의 사례: 과거에는 클레이모형과 윈드터널로 테스트했
으나, 슈퍼컴퓨터를 사용하여 비용을 크게 줄였음

71. Concept Development and Testing
CONCEPT TESTING
• 컨셉 테스트를 거쳐 concept 1을 다음과 같이 수정가능
• 우리의 제품은 하루에 필요한 영양소와 좋은 맛 그리고 높은 편리성을
가진 즉석 아침식사를 위한 우유에 타먹는 가루형 믹스입니다. 이 제품
은 3가지 맛(초코, 바닐라, 딸기)으로 되어 있고, 6개들이 한 상자에
2.49불입니다.
• Researcher는 이러한 정보를 받은 후 다음과 같은 질문에 고객이 답하
게 함으로써 product dimensions를 측정한다.

72. Concept Development and Testing
CONCEPT TESTING
• 고객에게 다음과 같은 항목의 질문을 함
• Communicability and believability
• Need level
• Gap level
• Perceived value
• Purchase intention
• User targets, purchase occasions, purchasing frequency

73. Concept Development and Testing
CONCEPT TESTING
• Communicability and believability
• “그 혜택은 당신에게 분명하게 와 닿고 믿을 만합니까?”
• 점수가 낮다면 이 컨셉은 must be refined or revised

74. Concept Development and Testing
CONCEPT TESTING
• Need level
• “이 제품은 당신의 문제를 해결해 주거나, 당신의 니즈를 충족시켜
줍니까?”
• 니드가 강할 수록 소비자 관심의 기대치는 높아짐

75. Concept Development and Testing
CONCEPT TESTING
• Gap level
• “다른 제품이 당신의 니드를 충족시켜주고 당신을 만족시켜 줍니까?”
• 갭이 클 수록 소비자 관심의 기대치도 높아짐
• 마케터는 이러한 니드 수준을 갭 수준과 곱해서 need-gap score를 만
들 수 있다.
• 높은 score는 소비자가 다른 제품에는 만족하지 못하고 우리 제품이 강
력한 니드를 충족시켜준다는 걸 의미한다.

76. Concept Development and Testing
CONCEPT TESTING
• Perceived value
• “가치에 비해 가격은 합리적입니까?”
• Perceived value가 높을 수록 소비자 관심의 기대치가 높다.

77. Concept Development and Testing
CONCEPT TESTING
• Purchase intention
• “당신은 이 제품을 사시겠습니까?”
• 반드시 구입함, 아마 구입함, 아마 구입하지 않음, 절대 구입하지 않음
• 앞 부분 3개에 답한 고객은 구매의도가 있다고 판단함

78. Concept Development and Testing
CONCEPT TESTING
• User targets, purchase occasions, purchasing frequency
• “누가 이 제품을 씁니까?”
• “언제 이 제품을 씁니까?”
• “이 제품을 어떻게 씁니까?”

79. Concept Development and Testing
CONJOINT ANALYSIS
• 어떤 제품 컨셉에 대한 소비자의 선호도는 컨조인트분석을 통해 측정가능
하다. 컨조인트 분석이란 변화하는 제품의 속성 수준에 대해 소비자가 부여
하는 효용가치를 이끌어내기 위한 방법이다.
• 컨조인트 분석은 가장 인기있는 컨셉 개발 및 테스팅 도구가 되었다.
• 예를 들면, 매리어트 호텔은 컨조인트 분석을 통해 코트야드 호텔의 컨셉을
개발했다.

80. Concept Development and Testing
CONJOINT ANALYSIS
• 컨조인트 분석을 통해, 응답자는 변화하는 속성의 수준을 결합하여 형성된
상이한 가설적인 오퍼들을 확인하고, 그 다음 그 다양한 오퍼의 순위를 매
긴다.
• 경영진들은 가장 매력적인 오퍼를 알아낼 수 있고, market share와
profit의 예상치를 알아낼 수 있다.
• 가정용 카펫 얼룩제거 도구를 개발한다고 생각해 보자.
• >>

81. Concept Development and Testing
CONJOINT ANALYSIS
• 신제품개발담당 마케터는 다음과 같이 5가지 디자
인 요소를 고려하고 있다.
• 포장 디자인(A, B, C)
• 브랜드명(K2R, Glory, Bissell)
• 가격($1.19, $1.39, $1.59)
• 가정용우수제품 마크(예, 아니오)
• 환불 보장정책(예, 아니오)
• 3 X 3 X 3 X 2 X 2 = 108가지 경우의 수
• 모두 다 고려할 수는 없으므로 유력한 18개만 고
려하기로 함

82. Concept Development and Testing
CONJOINT ANALYSIS
• 마케터는 5가지 속성의 각각에 대한 소비자의 효용함수를 구하기 위해 통
계적 프로그램을 사용한다.
• 효용 범위는 0에서 1까지로 한다.
• 그래프 참고.

83. Concept Development and Testing
CONJOINT ANALYSIS
SPSS 등을 통해
효용함수를 구함

84. Concept Development and Testing
CONJOINT ANALYSIS
• 고저의 차이가 크면 속성의 중요도가 크다고 본다.
• 이번 예의 경우, 가격, 패키지, 환불, 브랜드명, 우수상품인증 순서로 중요
도가 매겨진다.
• 타겟 소비자의 충분한 샘플로부터 얻은 선호데이터는 특정한 오퍼가 달성
할 수 있는 시장점유율을 예측하는데 도움이 된다.
• 하지만 가장 많은 시장점유율을 달성할 것으로 예상되는 오퍼를 런칭하지
는 않을 것이다. 그게 수익을 보장하지는 않을 것이기 때문이다.

85. Marketing Strategy Development
• 컨셉 테스트가 끝나면, NP매니저는 3개 파트로 된 예비적인 전략계획(a
preliminary three-part strategy plan)을 개발할 것이다.
• (첫 몇 해 동안의) Target market size, structure, behavior; the
planned product positioning; sales, market share, profit goals
• (첫 해의) Price, distribution strategy, marketing budget
• (장기적인) Sales and profit goals, marketing mix strategy over
time
마케팅 전략 개발

86. Business Analysis
• Product concept과 marketing strategy를 끝내면, 신제품 제안의
business attractiveness를 평가한다.
• 회사의 목표를 만족시켜줄 수 있을지 없을지 판단하기 위해 매출, 비용, 그
리고 이익을 추정할 필요가 있다.
• 그 추청치(매출, 비용, 이익)들이 목표를 만족시킨다면, 그 컨셉은 개발단계
로 갈 수 있다.
• 새로운 정보가 들어옴에 따라, business analysis는 revision과
expansion을 하게 된다.
비즈니스 분석

87. Business Analysis
• Total estimated sales = [first time sales] + [replacement sales] + [repeat
sales]
• Sales estimation method는 그 제품이 한 번 구매되는 것인지, 가끔 구매되는 것인지,
자주 구매되는 것인지에 따라 크게 좌우된다.
• One time products: 약혼반지, 은퇴주택
• Infrequently purchased products: 자동차, 가전
• Frequently purchased products: 비내구제품
ESTIMATING TOTAL SALES

88. Business Analysis
ESTIMATING TOTAL SALES

89. Business Analysis
ESTIMATING COSTS AND PROFITS

90. Managing the Development Process:
Development to Commercialization

91. 제품 개발
Introduction
• 지금까지 제품은 설명, 도면, 또는 프로토타입으로만 존재
• 다음단계는 지금까지 비용을 하찮게 만들 본격적 투자단계
• Product idea가 기술적/상업적으로 feasible product로 translate될
수 있을지 없을지 판단

92. Product Development
• QFD(품질기능전개)
• 타겟고객 요구사항을 working prototype으로 전환
• 두가지 리스트가 필요
• CA(customer attribute) → EA(engineering attribute)
• 가속력 좋은 트럭 → 엔진출력강화 및 관련기술보강
• QFD는 마케터, 엔지니어, 생산담당자 사이의 커뮤니케이션을 개선시켜주는 역할
을 한다.
제품 개발

93. Product Development
• R&D의 목표는 프로토타입을 만드는 것
• 프로토타입은
• 제품 컨셉 사양서의 핵심 속성을 담고
• 일반적인 상태에서 안전하게 동작하며
• 정해진 제조 예산 내에서 생산 가능하도록
• 옛날엔 프로토타핑하는데 수주에서 몇년이걸리기까지 함
• 요즘엔 가상현실 기술과 웹 덕분에 more rapid and more flexible
PHYSICAL PROTOTYPES

94. Product Development
• 프로토타입이 만들어 지면, 시장에 내놓기 전에, 엄격한 기능 테스트 및 고객 테스트를
거쳐야
• 알파 테스팅
• 회사 내에서 테스트
• 다양한 응용 하에서 정상적으로 동작하는가?
• 베타 테스팅
• 프로토타임을 좀 더 가다듬은 후에
• 고객 대상으로 하는 테스트
CUSTOMER TESTS

95. Product Development
• 프로토타입이 만들어 지면, 시장에 내놓기 전에, 엄격한 기능 테스트 및 고객 테스트를
거쳐야
• 알파 테스팅
• 회사 내에서 테스트
• 다양한 응용 하에서 정상적으로 동작하는가?
• 베타 테스팅
• 프로토타임을 좀 더 가다듬은 후에
• 고객 대상으로 하는 테스트
CUSTOMER TESTS

96. Market Testing
• 경영진이 기능 및 심리적 성능에 대해 만족한 후
• 제품 브랜드명, 로고, 패키징, 마켓테스트 시행
• 모든 기업이 마켓 테스팅을 하는 건 아님
• 투자비가 얼마가 드는가?
• 리스크는 얼마나 큰가?
• 출시 일정은 얼마나 급한가?
• 마켓 테스팅 비용은 얼마나 드는가?
마켓 테스팅

97. Market Testing
• 다음과 같은 4가지 방법이 있음
• Sales-Wave Research: 무료체험, 재구매테스트
• Simulated Test Marketing: 조사, 정보, 구매테스트
• Controlled Test Marketing: 특정지역매장대상
• Test Markets:
• How many test cities?
• Which cities?
• Length of test?
• What information to collect?
• What action to take?
CONSUMER-GOODS MARKET TESTING

98. Market Testing
• B2B 소비자도 테스트 해야 함
• 알파테스트, 베타테스트
• 주의할 점
• 제한된 고객에게 테스트, 무작위 선발이 어려움
• 테스트용 제품이 그 고객에게 맞춘 상태에서 지급될 될 수 있음(일반
적인 상태 구현 어려움)
• 테스트 제품 써보고 별로면 제품 후지다는 소문이 새나갈 수 있음
BUSINESS-GOODS MARKET TESTING

99. Commercialization
• 가장 많은 비용이 드는 부분
• 생산 계약 또는 생산시설 확보
• 미국 전역에 major new consumer packaged good을 introduce하
기 위해서 연간 2천5백만불~1억불이 소요(광고비, 프로모션비 등)
• New food product의 경우 마케팅비용은 첫해 매출의 57%차지
출시

100. Commercialization
• 제품 개발이 거의 다 끝났는데, 경쟁자도 제품개발이 마무리 단계라는 정
보 입수. 세 가지 선택.
• First entry: 초기시장잇점. 제품문제점 노출시 역풍.
• Parallel entry: 동시출시. 동시광고. 고객주목 상승
• Late entry: 경쟁자가 고객들에게 그 제품에 대해 ‘교육’할 동안 기다
림. 그동안 경쟁자의 약점도 미리 확인해서 피할 수 있고, 시장규모도
알아낼 수 있음.
WHEN (TIMING)

101. Commercialization
• Market rollout: 순차적 시장확대
• Major criteria are:
• Market potential
• Company’s local reputation
• Cost of filling the pipeline
• Cost of communication media
• Influence to other area
• Competitive penetration
WHERE (GEOGRAPHIC STRATEGY)

102. Commercialization
• 가장 먼저 공략할 타겟을 정해야
• 가장 이상적인 대상:
• Early adopter
• Heavy users
• Opinion leaders
TO WHOM (TARGET-MARKET PROSPECTS)

103. Commercialization
• 일반적으로, 생각했던 것 보다 론칭 비용과 시간이 더 들기 마련
• 제품이 시장의 관심을 끌 때까지 충분한 시간과 자원을 미리 확보해야 함
HOW (INTRODUCTORY MARKET STRATEGY)
CPS활용

104. The Consumer-Adoption Process

105. Stages in the Adoption Process
수용 프로세스의 단계
• Consumer adoption process
• Awareness
• Interest
• Evaluation
• Trial
• Adoption

106. Factors Influencing the Adoption Process
READINESS TO TRY NEW PRODUCTS AND PERSONAL
INFLUENCE

107. Factors Influencing the Adoption Process
CHARACTERISTICS OF THE INNOVATION
• 어떤 제품은 빨리 받아들여지고(롤러블레이드), 어떤 제품은 느림(디젤엔진)
• 혁신을 받아들이는 비율에 영향을 주는 요소
• Relative advantage: 기존 제품 개선?
• Compatibility: 나의 가치, 경험, 니즈에 부합?
• Complexity: 이해하기 어려움?
• Divisibility: 일부 기능 내가 직접 체험가능?
• Communicability: 혜택의 측정 및 기술가능성?
• 기타: cost, risk and uncertainty, scientific credibility, social approval

108. Factors Influencing the Adoption Process
ORGANIZATIONS’ READINESS TO ADOPT INNOVATIONS
• 새로운 강의 교구는 혁신적인 학교에게 알리고 싶고
• 새로운 의료 기기는 혁신적인 병원에게 알리고 싶음
• Adoption rate는 각 조직의 환경에 따라 다름
• 규모, 이익, 변화에의 압력
• 학력, 나이, sophistication