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[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 19장

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Philip Kotler와 Kevin Lane Keller의 마케팅관리론 14판을 해설한 강의 슬라이드입니다.
제작: 한국마케팅교육연구소 http://marketingkorea.org

Published in: Marketing
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[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 19장

  1. 1. Chapter 19. 개인적 마케팅 커뮤니케이션 관리 Managing Personal Communications: Direct and Interactive Marketing, Word of Mouth, and Personal Selling
  2. 2. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 직접 마케팅이란?  최근의 마케터들은 고객과 장기관계를 만듦  직접마케팅이란 제품과 서비스를 고객에게 전달하기 위해 마케팅 미들멘을 사용하지 않고 고객과 직접연결된(customer-direct) 채널을 사용하는 것이다.  직접마케터가 사용하는 채널  DM  카탈로그 마케팅  텔레마케팅  인터랙티브 TV  키오스크  웹사이트  모바일기기 1. Direct Marketing
  3. 3. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 직접 마케팅의 강자들 1. Direct Marketing 11
  4. 4. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 직접 마케팅의 강자들 1. Direct Marketing
  5. 5. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 직접 마케팅의 강자들 1. Direct Marketing
  6. 6. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 직접 마케팅의 현재  미국 직접 마케팅이 소매 판매를 앞지름  2009년 현재 총 광고 지출의 53%가 직접마케팅  직접마케팅이 미국 GDP의 8.3% 1. Direct Marketing
  7. 7. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 직접 마케팅의 잇점  직접 마케팅 배경  Demassification(다수를 대상으로 하는 활동에서 탈피)  니치마켓 증대  고객에 대한 통찰을 직접 얻고 직접적인 관계 형성 가능  고객에 대한 정보를 잘 알기 때문에 세분된 니즈에 따른 맞춤형 제 안을 할 수 있음  대 고객 전략이 경쟁사에게 쉽게 드러나지 않음  판매 캠페인 등 결과를 쉽게 취합해 분석할 수 있음 1. Direct Marketing 1) The Benefits of Direct Marketing
  8. 8. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 직접 마케팅의 성공 비결  첫째, 직접 마케팅은 다른 커뮤니케이션과 채널 활동과 통합되어야 함  AIA, 라이나생명 등 TV광고 활발  둘째, 성공적인 직접 마케터는 고객상호작용(customer interaction) 을 업셀, 크로스셀, 또는 관계증진의 기회로 인식함 1. Direct Marketing 1) The Benefits of Direct Marketing
  9. 9. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 직접 우편  미국은 아직도 우편 의존율이 높은편  원하는 타겟에게만 보낼 수 있음  타겟별로 상이한 메시지나 판매제안 가능  국내 DM 시장 변동  오픈율 저하  비용 절감 위해 스마트폰용 DM 등 개발 1. Direct Marketing 2) Direct Mail
  10. 10. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 직접 우편의 프로세스 1. Direct Marketing 2) Direct Mail 목표 타겟시장과 잠재고객 제공물(내용)의 요소 테스트의 요소 캠페인 성공의 측정: 생애 가치
  11. 11. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ OBJECTIVES(목표)  가장 중요한 목표: 주문받기  2~4%가 주문하면 양호하다고 평가(order response rate) 1. Direct Marketing 2) Direct Mail
  12. 12. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ TARGET MARKETS AND PROSPECTS(타겟시장과 잠재고객)  누구에게 보낼지 결정  RFM 공식  Recency(최근성): 그 고객이 얼마나 최근에 샀는가?  최근에 산 사람에게는 보낼 필요 없을 것이다.  Frequency(구매빈도): 얼마나 자주 사는 고객인가?  거의 사지 않는 사람보다 자주 사는 사람에게 보내는 것이 효과적일 것이다.  Monetary amount(구매금액): 얼마나 많이 돈을 썼는가?  돈을 많이 쓰는 사람에게 보내는 것이 효과적일 것이다.  예: 30~60일 전에 최종적으로 구매했고, 1년에 5~7회정도 구입 하며, 연간 100달러 이상 구매하는 사람 1. Direct Marketing 2) Direct Mail
  13. 13. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ TARGET MARKETS AND PROSPECTS(타겟시장과 잠재고객)  연령, 성별, 소득, 교육수준, 구매 경로 등 판단  노트북 컴퓨터는 대학생에게  주택대출, 가전제품 등은 신혼부부에게  가장 좋은 잠재고객은 이전에 우리회사 제품을 산 고객  ‘리스트 브로커’로부터 잠재고객 명단을 구입하기도 함(우리나라 도 보험 대리점을 중심으로 리드 판매상이 존재함)  세일즈 리드(약칭으로 리드)라고 부르기도 함  우리나라에서는 DB로 부름 1. Direct Marketing 2) Direct Mail
  14. 14. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ OFFER ELEMENTS(제공물 요소)  다섯가지 제안 전략(offer strategy)  제품(product): 알리고자 하는 제품  오퍼(offer): 할인, 이벤트 등  매체(medium): 우편물  유통방법(distribution method): 우편  크리에이티브 전략(creative strategy): 우편물 내용물  우편물(mailing)의 5가지 구성요소  겉봉(outside envelope)  세일즈 레터  광고전단(circular)  반송 양식(reply form)  반송 봉투(reply envelope) 1. Direct Marketing 2) Direct Mail
  15. 15. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ TESTING ELEMENTS(테스트 요소)  (반응률을) 테스트할 수 있다는 점은 DM의 핵심적인 장점  DM을 통한 직접적인(단기적인) 제품 주문율은 2~4% 밖에 안되 지만 (장기적으로 기여할 수 있는)부수적인 효과가 있음  인지도 향상  구매 의향 상승  (본인은 안 사지만)다른 사람에게 추천  그래서 주문율만 테스트하면 안되고 위의 3개 등도 테스트해야 1. Direct Marketing 2) Direct Mail
  16. 16. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ MEASURING CAMPAIGN SUCCESS: LIFETIME VALUE  손익분기가 되는 반응율 측정해야(발송에 드는 총 비용, DM을 통 한 매출 고려하여 몇 %가 반응했을 때 손익 분기가 되는가?)  단기적으로 적자지만 장기적 관점에서 흑자일 수 있음  고객들은 DM을 한 번 받고 사지 않을 수 있음  브랜드에 대해 확신할 때까지 구매를 늦출 수도  DM 받을 당시 항상 구매력이 있는 시점이 아닐 수도 있음 (확신을 하고도 구매시점을 저울질 할 수도 있음)  지속적인 리마인더가 필요할 수도  고객의 생애가치(CLV)를 평가해 보아야  고객의 평균 거래 유지(longevity) 기간(파고다어학원의 경우 전체 고객 평균 8.5개월)과 평균 연간 소비량을 고려 한 평균 총 마진(이익)에서 [평균 고객획득 및 유지비용] 을 뺀 것을 현재가치로 환산해서 계산 1. Direct Marketing 2) Direct Mail
  17. 17. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 카탈로그 마케팅  카탈로그 셀러 B2C top3(2009)  Dell  Stapler  CDW 1. Direct Marketing 3) Catalog Marketing
  18. 18. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 Dell 1. Direct Marketing 3) Catalog Marketing
  19. 19. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 Stapler 1. Direct Marketing 3) Catalog Marketing
  20. 20. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 텔레마케팅  인바운드 / 아웃바운드  미국 연방거래위원회(FTC)는 2003년 National Do Not Call Registry(국립전화발신금지등록처) 신설  현재 약 2억명 신청(미국인구 약 3억1600만명)  우리나라에도 도입됨 1. Direct Marketing 4) Telemarketing
  21. 21. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 직접 반응 마케팅 매체들  신문과 잡지(080-999-OOOO)  TV 라디오광고(지금 바로 전화하세요)  인포머셜(information + commercial)  30~60분(MM의 정의)  1~30분(매경의 정의)  (코틀러의 정의대로라면) 홈쇼핑방송도 인포머셜의 일종  제품의 시연(demonstration)과 자세한 설명 가능  시청자로부터 ‘반응’을 추구(구매, 상담전화 등) 1. Direct Marketing 5) Other Media for Direct-Response Marketing
  22. 22. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 직접 마케팅의 공공적 그리고 윤리적 이슈 1. Direct Marketing 6) Public and Ethical Issues in Direct Marketing 짜증나게 함 불공정성 속임수, 사기 사생활 침해  소비자 구매 데이터, 이름, 주소 등이 마케팅에 지 나치게 이용될 수 있음  하드셀, 간청(solicitation) 싫어함  충동적인 성격 교묘히 이용  노인 대상 건강식품 바가지 판매  판단력 떨어지는 어린이에게 불량식품 판매  성능 및 효능 과장
  23. 23. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 상호작용 마케팅  인터넷의 발달로 인해 다음의 기회가 많아짐  상호작용성(interaction)  개인화(individualization) 2. Interactive Marketing 평균적인 미국인의 하루 동안의 매 체 소비시간(2009) 지금은 매우 많은 변화가 있을 듯
  24. 24. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 상호작용(interactive) 마케팅  고객의 관심사와 행동을 모니터링하여 적절히 대응  주로 클릭하는 제품이 무엇인지?  많은 시간 동안 머무는 페이지는?  빠져 나간 후 어떤 페이지로 가는가?  검색광고(키워드광고)도 일종의 인터랙티브 마케팅  (요즘 유행하는) GDN 등 리타겟광고(리마케팅)도 2. Interactive Marketing 1) Advantages and Disadvantages of Interactive Marketing
  25. 25. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 [참고] 리마케팅(=리타겟팅) 2. Interactive Marketing 1) Advantages and Disadvantages of Interactive Marketing  광고주의 웹사이트를 방문했던 이용자를 타겟팅하여 구매단계에 따라 각각 다른 메시지 광고를 내보는 기법  쿠키 활용
  26. 26. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 [참고] 리마케팅(=리타겟팅) 2. Interactive Marketing 1) Advantages and Disadvantages of Interactive Marketing 리얼클릭사의 리얼 타겟팅 서비스
  27. 27. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 [사례] Burger King 2. Interactive Marketing 1) Advantages and Disadvantages of Interactive Marketing Whopper Freak out 마케팅 동영상
  28. 28. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 상호작용 마케팅 커뮤니케이션 종류(각각 뒤에 자세히 설명됨) 2. Interactive Marketing 2) Interactive Marketing Communication Options  웹사이트  검색광고  디스플레이 광고(DA)  이메일  모바일 마케팅
  29. 29. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ WEB SITES  효과적인 웹사이트의 7C  Context: 레이아웃과 디자인  Content: 텍스트, 사진, 사운드, 비디오  Community: 유저-투-유저 커뮤니케이션 가능하게  Customization: 각각 다른 유저에게 맞춤  Communication: 사용자와 사이트간의 소통(사용자 to 사이 트, 사이트 to 사용자, 양방향 모두)  Connection: 다른 사이트와 링크된 정도  Commerce: 실제 판매거래를 가능하게 하는 능력 2. Interactive Marketing 2) Interactive Marketing Communication Options
  30. 30. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ WEB SITES  사이트 퍼포먼스의 평가  사용편의성(ease of use)  빠른 다운로드(로딩)  첫 페이지가 쉽게 이해되는가  다른 페이지로의 이동이 편하고 빨리 열리는가  물리적 매력성(physical attractiveness): (여기서 말하는 물리적이라는 의미는 시각적으로 어떻게 보이느냐의 문제)  페이지가 깔끔하고 뒤죽박죽 복잡하지 않은가  글꼴과 글자크기가 읽기 좋은가  색상을 잘 사용하는가 2. Interactive Marketing 2) Interactive Marketing Communication Options
  31. 31. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ WEB SITES  마이크로사이트  주(primary) 사이트의 보충(supplement) 역할  개별 웹페이지 또는 페이지들의 클러스터 형태 2. Interactive Marketing 2) Interactive Marketing Communication Options
  32. 32. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ SEARCH ADS  모든 검색의 35%는 제품이나 서비스에 대한 것  유료 검색(paid search) 시장 급성장  Pay per click 광고라고 부름  우리나라에서는 Cost per click(CPC)이라는 말을 주로 사용  평균적인 클릭율(CTR)은 2% 정도  키워드에 따라서 키워드가 속한 업종에 따라서 크게 다름 2. Interactive Marketing 2) Interactive Marketing Communication Options
  33. 33. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ SEARCH ADS(계속)  SEO  어떤 키워드로 문서를 검색했을 때 특정 문서가 검색결과의 상 단에 오르게 하는 일을 말함  Search Engine Optimization(검색엔진최적화) 2. Interactive Marketing 2) Interactive Marketing Communication Options
  34. 34. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ DISPLAY ADS  상자 형태의 광고  과거 클릭율 2~3%, 최근은 0.25%까지 하락(미국)  우리나라의 DA 클릭율은 평균 0.07%에 불과하다는 말도  포털사이트 DA 클릭율 0.05~0.2% 2. Interactive Marketing 2) Interactive Marketing Communication Options
  35. 35. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ DISPLAY ADS  네이버 메인배너의 CPM은 1000~2000원  TV는 17만원  신문은 37만원  극장은 79만원  인터넷 평균은 6만원 2. Interactive Marketing 2) Interactive Marketing Communication Options
  36. 36. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ DISPLAY ADS  인터스티셜(interstitials)  어떤 사이트에서 다른 사이트로 옮길 때 로딩시간 동안 잠시 팝업 되는 광고(주로 비디오나 애니메이션임)  (반드시 움직이는 영상이 아니어도)페이지 전환시, 로딩시 하 는 광고로 폭넓게 정의할 수도 있음  [참고] 한국정보통신기술협회의 정의  웹 사이트에서 광고 또는 선전용으로 편집된 콘텐트 사이 에 삽입되는 페이지. 다소 강제성이 있고 보는 사람의 태 도에 따라 그 반응도 달라지며, 전면 광고의 강제성에 대 한 반감을 최소화하면서 시선을 집중시키는 이점이 있다. 메시지나 광고를 위한 충분한 시간이 지난 후에 사용자가 요구한 페이지에 자동적으로 삽입되도록 되어 있다. 2. Interactive Marketing 2) Interactive Marketing Communication Options
  37. 37. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ DISPLAY ADS  인터스티셜(interstitials) 사례  타이레놀  주식시장 100포인트 이하로 떨어지면(매우 골치 아픈 상황) 타이레놀 광고가 인터스티셜 광고로 뜨도록 함 2. Interactive Marketing 2) Interactive Marketing Communication Options
  38. 38. 일반배너광고 / 인터스티셜광고 (CTR 5배, 전환율 4.5배 증가)
  39. 39. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ DISPLAY ADS  팟 캐스트  팟 캐스트 음성 파일 초반에 광고  라디오 광고에 비해 비싼 편이지만 특별한 타겟에 도달 가능  15~30초 광고에 CPM 25달러 정도(음성광고) 2. Interactive Marketing 2) Interactive Marketing Communication Options
  40. 40. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ E-MAIL  [마케팅 메모] 이메일 마케팅 가치 높이기  인센티브를 제공하라  게임, 경품, 정보 등(그냥 홍보 내용만 있는 이메일은 반응X)  컨텐츠를 개인화(personalize)하라  회원 가입시 선택한 관심분야에 대한 정보 제공 등  DM으로 얻을 수 없는 혜택(시의성 높은)을 제공하라  시간적으로 의미있는 정보. 마감임박. 미판매제품 한정시간 판 매  수신거부 쉽게 할 수 있게  소셜미디어 같은 다른 커뮤니케이션과 결합 시키라  파파존스는 농구경기에 초대하는 이메일을 보내면서 페이스 북에서 응모하게 하여 45,000명의 구독자 증가 2. Interactive Marketing 2) Interactive Marketing Communication Options
  41. 41. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ MOBILE MARKETING  Third screen이라고 불림  첫번째가 TV  두번째가 컴퓨터  세번째가 모바일 2. Interactive Marketing 2) Interactive Marketing Communication Options 폭스바겐 아이폰 게임 Real Racing GTI(2009) 200만명 다운로드
  42. 42. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 구전(WOM)을 통해 브랜드가 강력하게 구축된 사례 3. Word of Mouth
  43. 43. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 구전(WOM)을 통해 브랜드가 강력하게 구축된 사례 3. Word of Mouth
  44. 44. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 구전(WOM)을 통해 브랜드가 강력하게 구축된 사례 3. Word of Mouth
  45. 45. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 구전(WOM)을 통해 브랜드가 강력하게 구축된 사례 3. Word of Mouth
  46. 46. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 구전(WOM)을 통해 브랜드가 강력하게 구축된 사례 3. Word of Mouth
  47. 47. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 구전(WOM)을 통해 브랜드가 강력하게 구축된 사례 3. Word of Mouth
  48. 48. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 소셜 미디어의 종류  Media  Paid media: TV, 신문, 잡지  Earned media(=free media)  페이스북, 트위터 등. ‘소비자들이’ 자발적으로 참여하는 매체  실제 free라고 말하긴 힘듦  자발적 참여, 긍정적 구전을 위해 비용이 소모  Owned media: 홈페이지, 사보 등 3. Word of Mouth 1) Social Media
  49. 49. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 3. Word of Mouth 1) Social Media 소셜 미디어의 3대 플랫폼  온라인 커뮤니티와 포럼(우리나라의 온라인 카페)  블로그  소셜 네트워크(SNS: 페이스북, 트위터, 유튜브 등)
  50. 50. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ ONLINE COMMUNITIES AND FORUMS  소비자 커뮤니티  기업 제휴 없는 커뮤니티  기업 후원 받는 커뮤니티  특정 기업의 제품에 대한 메시지, 토론 등  코닥 갤러리(지금은 폐쇄됨)  커뮤니티의 성공 비결  구성원(community members)들 간의 결속(bonds) 을 형성하는 데 도움을 주는 활동을 이끌어 내는 일 3. Word of Mouth 1) Social Media
  51. 51. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ BLOGS  블로그: 정기적으로 업데이트 되는 저널 또는 다이어리  Web + Log = Blog 3. Word of Mouth 1) Social Media
  52. 52. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ BLOGS  FTC(연방거래위원회): 추천광고와 증언광고의 이용에 관한 지침  대가성이 있는 글임을 밝히지 않으면 11,000불 벌금  우리나라 공정위에서도 상업적 글에 대해 대가를 받은 글임을 명시 해야 한다고 규정(광고주 처벌)  “지난 2012년 공정위가년 개정한 ‘추천ㆍ보증 등에 관한 표시·광 고 심사지침’에 따르면 경제적 대가를 주고 블로그, 카페 등에 추천 또는 보증글을 올릴 경우 지급 사실을 공개해야 한다.”  2014년11월 초 공정위 과징금 부과내역  오비맥주(주): 1억800만원  아우디폭스바겐코리아(주) 9400만원  (주)카페베네 9400만원  (주)씨티오커뮤니케이션 1300만원 3. Word of Mouth 1) Social Media
  53. 53. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 [참고] Dell Hell 사례  글로벌 컴퓨터 제조사인 델사 제품에 불만을 품은 네티즌들이 구글 검색어 공격을 통해 델사를 검색하면 연관어로 “델! 지옥으로 떨어 져라”라는 뜻의 ‘델 헬(Dell Hell)’이라는 문구가 나오게 만든 사 건이 있었다. 델사가 사건을 겪은 이후 적극적으로 네티즌과 소통 하면서 제품의 품질을 검증하고 서비스를 개선한 것은 소셜 웹의 초보적인 형태다. <PD저널 2012.2.28> 3. Word of Mouth 1) Social Media
  54. 54. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ SOCIAL NETWORKS  Facebook  Twitter  LinkedIn  MySpace  Pinterest 3. Word of Mouth 1) Social Media
  55. 55. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ USING SOCIAL MEDIA  과거 어느 때보다 고객이 브랜드와 깊고 넓게 관계를 맺고 있음  마케터는 관계를 맺고자 하는 고객이 (브랜드와) 생산적(음..)으로 관계를 맺을 수 있도록 힘써야  하지만 비록 소셜 미디어가 그렇게 중요해 지기는 했지만, 소셜 미 디어가 마케팅 커뮤니케이션의 유일한 원천이 될 수는 없다. (소셜 미디어에 접근하지 않는 수많은 다른 고객이 있음을 명심하라는 의 미) 3. Word of Mouth 1) Social Media
  56. 56. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 [사례] Motrin 3. Word of Mouth 1) Social Media  존슨앤존슨의 모트린(진통제) 광고사건  “아기를 입고 다니면(아기띠를 이용해서 안고 다니는 걸 희화 화) 척추와 목뼈가 아프게 된다.”  “아기가 무슨 짐짝이냐!”  트위터를 통한 주부들의 엄청난 비난  광고 중단, 사과 광고
  57. 57. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 버즈 마케팅과 바이럴 마케팅  WOM의 두가지 forms  버즈 마케팅 Buzz marketing: 상상치도 못한 충격적인 방법 을 사용해서 흥미를 유발하고, 언론홍보(퍼블리시티)를 만들 어내고, 새로운 브랜드관련 지식을 전달하는 것(무언가를 만 들어 내는 것)  바이럴 마케팅 Viral marketing: 회사에서 개발한 제품과 서 비스, 또는 관련된 비디오, 오디오, 텍스트 정보를 온라인상의 다른 사람에 널리 퍼뜨리도록 소비자들을 독려하는 것을 말함 (메시지를 전달하는 것) 3. Word of Mouth 2) Buzz and Viral Marketing
  58. 58. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 버즈 마케팅과 바이럴 마케팅  버즈 마케팅이나 바이럴 마케팅 캠페인의 성공 비결  ‘소비자들이 다른 소비자들에게 말하려고 하는 의지’ 3. Word of Mouth 2) Buzz and Viral Marketing
  59. 59. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 오피니언 리더  말콤 글래드웰의 티핑 포인트  하나의 아이디어가 대중의 관심을 얻게 되는 3가지 요인  소수의 법칙(the law of the few): 유행은 영향력있는 소수(= 오피니언 리더)에 의해 전파된다.  아이디어를 퍼뜨리는 세 부류의 사람들  Mavens(메이븐: 전문가)  Connectors(연결자): 전문가는 아니지만 인간적인 유대로 이어진 사람(친구, 인척 등)  Salesmen(판매원)  감동성(stickiness): 사람들이 실제로 행동하게 동기부여될 정 도가 되도록 아이디어가 표현되어야 한다. 그렇지 않다면 소수의 법칙도 자체적 확산을 일으키지 못할 것이다.(“짝짝붙음”)  맥락의 힘(the power of context): 환경의 작은 변화가 전혀 다른 결과를 낳는다. 환경이 맞아 떨어져야 제대로 전파된다.(환 경과의 적합성이라고 이해됨) 3. Word of Mouth 3) Opinion Leaders
  60. 60. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 일부 개인적 커뮤니케이션의 논란 거리  일부 개인적 커뮤니케이션(personal communication)전술은 비윤리성 논란이 일기도 함  쉴 마케팅(shill: 바람잡이)  새로 오픈한 식당에 사람을 동원해서 줄을 세움  아이디 동원하여 호의적인 댓글을 먼저 배치시킴  스텔스 마케팅  스폰서를 숨기고 대중에게 들어가 제품을 체험하게 하거 나 제품에 대해 알림으로서 구전을 유도  Sony-Ericsson: 여행자로 변장하여 새로운 폰을 건네며 사진 찍어달라고 부탁하여 제품 홍보 3. Word of Mouth 3) Opinion Leaders
  61. 61. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 구전효과의 측정  구전의 90%는 오프라인(오프라인 구전은 측정이 거의 불가능함)  그러나 온라인 구전이 측정에 용이  게토레이: 미션 컨트롤 센터 운영(실시간으로 SNS상의 브랜드의 언급을 조사)  DuPont사의 온라인 구전 측정방법  캠페인 크기(scale)(얼마나 멀리 전달되었는가)  캠페인 스피드(얼마나 멀리 퍼졌는가?)  그 공간 내에서 목소리 점유율(share of voice)  그 속도 내에서 목소리 점유율  메시지가 긍정적인 감정을 일으키는가?  메시지가 잘 이해되는가?  메시지가 적합한가(relevant)?  메시지가 지속성이 있는가?  메시지가 출발점에서 얼마나 멀리 퍼져나가는가? 3. Word of Mouth 4) Measuring the Effects of Word of Mouth
  62. 62. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 [마케팅 메모] Buzz Fire를 만드는 방법  영향력 큰 사람, 영향력 큰 회사를 찾음  ‘키 피플’에게 샘플을 나누어 줄 것  지역 DJ, 학생회장, 여성단체 회장 등 커뮤니티 인플루엔셜(지역사 회에 영향력이 큰 사람들)과 함께 일함  WOM 리퍼럴 채널(WOM이 전파될 채널)을 개발(트위터, 페이스 북, 강연, 대면, 책 등)  고객이 자발적으로 전파을 원할만큼의 강렬한 정보. 독창적 (original)이고 유용해야(useful) 함. 3. Word of Mouth 4) Measuring the Effects of Word of Mouth
  63. 63. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 영업사원  잠재고객을 찾고, 그들을 고객으로 만들고, 비즈니스를 키우기 위해  대부분의 기업은 전문적인 영업 조직(professional sales force)에 크 게 의존하거나 제조업자의 영업담당자(manufacturer’s representative)을 고용하거나 대행사(agents)를 고용한다.  매년 수조 달러가 영업조직(sales force)과 영업조직 지원자료(sales force materials)에 지출됨  미국 전체 노동인력(work force) 중 10%가 영업직(sales occupation)임 4. Designing the Sales Force
  64. 64. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 영업사원  영업담당자(sales representative)의 6가지 직무(position)  전달자(deliverer)  수문수령자(order taker)  선교사(missionary)  기술자(technician)  수요창출자(demand creator)  솔루션판매자(solution vendor) 4. Designing the Sales Force
  65. 65. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 영업사원  영업 담당자(sales representative)의 6가지 직무(position)  전달자(deliverer)  주로 배달이 주 업무인 경우: 야쿠르트 판매원  주문수령자(order taker)  파고다어학원 리셉션데스크 직원  ‘선교사(missionary)’  잠재고객의 선호도(goodwill)를 높이고 잠재고객을 교 육시킴 4. Designing the Sales Force
  66. 66. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 영업사원  영업 담당자(sales representative)의 6가지 직무(position)  기술자(technician)  높은 수준의 기술적 지식 보유  기술영업 담당자  수요창출자(demand creator)  직접적으로 제품이나 서비스의 영업을 일으킴  가전제품 영업사원, 생명보험 영업사원  솔루션판매자(solution vendor)  전문적인 지식을 확보하여 고객의 문제를 해결해 줌  은행 전산시스템 구축(예: IBM) 4. Designing the Sales Force
  67. 67. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 영업사원의 목표와 전략  판매(selling)는 ‘팀웍’과 ‘타부서의 지원’을 필요로 함  타 부서란 다음과 같은 기능을 의미  최고 경영진(top management)  기술자(technical people): 기술 자문, 제안 검토, 문제 해결  고객서비스 담당자(customer service representatives)  사무실 직원(office staff) 4. Designing the Sales Force 1) Sales Force Objectives and Strategy
  68. 68. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 영업사원의 목표와 전략  옛날엔 영업의 목표가 단지 sell, sell, sell이던 시대  요즘은 고객의 문제를 진단하고 솔루션을 제안하는 일  영업사원의 업무  잠재고객발굴(prospecting)  타겟팅  커뮤니케이팅  판매  서비스  정보수집(information gathering)  할당(allocating) (제품 공급이 부족할 때 우선 공급할 고객 정하는 일) 4. Designing the Sales Force 1) Sales Force Objectives and Strategy
  69. 69. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 [참고] 마케팅과 영업간의 논쟁 4. Designing the Sales Force 1) Sales Force Objectives and Strategy  영업팀: 리드가 필요하다! 좋은 리드 좀 많이 보내줘 봐!  마케팅팀: 리드는 이미 많이 줬잖아. 너네가 깔아뭉개고 있는거지. 지금 있는 리 드 가지고 왜 영업을 안나가는거냐?  영업팀: 팔릴 만한 물건이 있어야 팔지! 잘 팔릴 물건 좀 개발해 봐라. 고객들이 뭘 원하는지도 모르냐? 쉽게 팔리는 것 좀 줘봐!  마케팅팀: 이번에 새로 만든 프로그램 있잖아. 먼저 컨택 좀 해 봐라. 만나지도 않 는데 어떻게 팔리냐?  영업팀: 서류작업 때문에 영업 나갈 시간 부족한 건 모르냐?  마케팅팀: 서류작업 까짓거 얼마나 걸린다고 엄살이냐. 너네가 시장정보를 정리 해 주어야 우리가 제품을 잘 만들 거 아니냐?  영업팀: 아오.. 너네 때문에 일이 안된다. 마케팅은 시간낭비다. 차라리 영업사원 더 뽑는게 낫지  마케팅팀: 누가 할 소리? 영업팀이야말로 도움이 안돼요!!
  70. 70. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 영업조직의 구조  단일 제품을 파는 경우라면 지역별 조직만 두면 됨  그러나 제품군이 다양하다면?  지역별 조직과 제품별(시장별) 조직을 병행   매트릭스 조직 4. Designing the Sales Force 2) Sales Force Structure
  71. 71. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 영업조직의 구조  모토롤라사의 영업조직 형태  전략시장 영업조직(strategic market sales force)  주요핵심거래처 집중 관리  지리적 영업조직(geographic SF)  지역별 고객 방문  유통업자 영업조직(distributor SF)  유통업자 방문하고 지도  내부 영업조직(inside SF)  전화나 팩스를 통한 주문 핸들링(인바운드) 4. Designing the Sales Force 2) Sales Force Structure
  72. 72. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 영업조직의 규모  업무강도에 따른 세일즈포스 규모 산정(workload approach) ① 고객을 연간판매량을 기준으로 몇 개의 클래스로 구분 ② 각 고객 클래스 내 각각의 거래처의 연간 적정 콜 수 산정 ③ 총 거래처의 수 X 콜 수 = 연간 총 콜 수 ④ 영업사원 한 사람이 1년 간 할 수 있는 콜 수 파악 ⑤ 연간 총 콜 수 / 영업사원 1인당 할 수 있는 콜 수 = 필요한 영 업사원 수 4. Designing the Sales Force 3) Sales Force Size
  73. 73. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 [실습] 영업조직의 규모 ① A그룹에 1000개 고객, B그룹에 2000개 고객이 있음 ② A그룹 고객에게는 연간 36회의 콜이 필요하고 B그룹 고객에게는 연간 12회의 콜이 필요함 ③ 연간 총 콜 수 = (36X1000) + (12X2000) = 60,000콜 ④ 일반적인 영업사원의 연간 평균 가능 콜 수가 1000건이라면 ⑤ 필요한 영업사원 수 = 60,000 / 1,000 = 60명 4. Designing the Sales Force 3) Sales Force Size
  74. 74. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 영업조직의 보상  고정급(fixed amount)  월급  변동급(variable amount)  커미션, 보너스, PS  경비처리금(expense allowances)  교통비, 접대비  복리후생(benefits)  유급휴가, 질병, 사고에 대한 보상, 연금, 보험, 고용보장 등  미국 영업사원의 반 이상은 변동급 비중이 전체 급여의 40% 이상 4. Designing the Sales Force 4) Sales Force Compensation
  75. 75. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 영업담당자(sales representatives)의 모집과 선발  미국의 경우  영업사원 상위 35%가 전체 판매의 52% 이상  영업사원 이직률 20%(꽤 높은 편)  높은 이직율의 단점  판매 기회 상실(퇴사한 영업사원의 고객 이탈 가능성)  대체인력 탐색 및 채용 비용 상승  기존 영업사원들이 퇴사한 직원 일까지 떠 안음 5. Managing the Sales Force 1) Recruiting and Selecting Representatives
  76. 76. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 영업담당자의 훈련과 감독  영업사원 훈련기간  산업재: 28주  서비스: 12주  소비재: 4주  새로운 훈련 방법  비디오, 오디오, CD, CD-ROM, 영화  고객의 상황과 동기를 알아차리기 위한 롤플레잉, 감수성훈련 (sensitivity and empathy training)  특히 고정급을 받는 영업사원은 더 많은 감독을 받음(인센티브가 없으므로 자발적 자기 동기부여가 상대적으로 낮기 때문) 5. Managing the Sales Force 2) Training and Supervising Sales Representatives
  77. 77. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 영업 담당자의 생산성  가망고객 방문시의 규범(norms)  영업시간의 효율적 사용  영업 기술(sales technology) 5. Managing the Sales Force 3) Sales Rep Productivity 가망고객 방문시의 규범 영업시간 효율적으로 사용하기 영업 기술
  78. 78. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ NORMS FOR PROSPECT CALLS  프로스펙팅: 가망고객 발굴작업  대부분 영업사원은 잘 아는 기존고객에게 의존하는 경향  그래서 프로스펙팅에 써야 할 시간을 미리 할애  Spector Freight사의 사례  업무시간의 25%를 프로스펙팅에 사용  3번 전화해서 실패하면 더 이상 전화하지 않음 5. Managing the Sales Force 2) Sales Rep Productivity
  79. 79. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ USING SALES TIME EFFICIENTLY  Time-and-duty(시간및과업) 분석, 즉 영업사원들의 시간효율 성을 분석해 보니  계획수립, 이동, 대기, 관리, 보고서작성, 청구서작성, 회의 참 석, 타부서와 대화 및 협의에도 시간 소요  실제 고객과 함께하는 시간은 29%에 불과  외부 영업조직(outside salesforce)의 생산성을 높이기 위해 내 부 영업조직의 규모와 책임을 늘림: 영업지원 활동을 더욱 효율적 으로 해 줌 5. Managing the Sales Force 2) Sales Rep Productivity
  80. 80. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ SALES TECHNOLOGY  전산화된 의사결정 지원시스템(MDSS) 활용 가능  영업사원의 노트북 활용으로 생산성 향상  최근에는 아이패드 등 모바일기기를 이용한 영업활동도 활발 5. Managing the Sales Force 2) Sales Rep Productivity
  81. 81. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 영업담당자 동기부여  내적인 보상(intrinsic reward)과 외적인(extrinsic) 보상  영업 목표 할당량(sales quotas) 5. Managing the Sales Force 3) Motivating Sales Representatives 내적 vs. 외적 보상 영업 할당량
  82. 82. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ INTRINSIC VERSUS EXTRINSIC REWARDS(내적 보상 vs. 외적 보상)  가치를 가장 크게 느끼는 리워드  급여(pay)  승진(promotion)  개인적 성장(personal growth)  성취감(sense of accomplishment)  가치를 가장 작게 느끼는 리워드  호의와 존경(liking and respect)  고용보장(security)  포상(recognition) 5. Managing the Sales Force 3) Motivating Sales Representatives
  83. 83. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ SALES QUOTAS  영업할당량 = Sales quotas  한 해 동안 판매해야 할 목표량  Sales quotas는 sales forecast 보다 좀 높게?/낮게? 잡는게 일반적  쿼타를 너무 낮게 잡으면, 매출도 적으면서 회사의 보상이 너무 많이 나가게 되고  너무 높게 잡으면 미리 포기  무리하게 목표 달성하려다 서비스 수준 저하되기도  일부 기업은 쿼타를 없애기도 함 5. Managing the Sales Force 3) Motivating Sales Representatives
  84. 84. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ SOURCES OF INFORMATION(정보의 원천)  세일즈 리포트  활동 계획(activity plans)  활동 결과 보고서(write-ups of activity results)  주요 지표 산출  영업사원 1인당 1일 총 콜 수  접촉 당 콜 소요 시간  콜 당 매출  콜 당 비용  콜 당 접대비  콜 당 주문 성공율  기간당 신규 고객 수  기간당 상실 고객 수  총 판매량에서의 영업비용 5. Managing the Sales Force 4) Evaluating Sales Representatives
  85. 85. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ FORMAL EVALUATION(공적인 평가)  영업 담당자 평가표: 존 스미스 5. Managing the Sales Force 4) Evaluating Sales Representatives
  86. 86. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ FORMAL EVALUATION(공식적인 평가)  제품 A의 판매액  제품 B의 판매액  전체 제품의 총 판매액  제품 A의 목표달성률  제품 B의 목표달성률  제품 A의 총 이익  제품 B의 총 이익  총 이익 합계  영업 지출  전체 판매액 대비 영업 지출  전체 콜 수  콜 당 비용  평균 고객 수  신규 고객 수  상실 고객 수  고객 1인당 평균 판매액  고객 1인당 평균 총 이익 5. Managing the Sales Force 4) Evaluating Sales Representatives
  87. 87. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 SPIN 기법  질문을 통해 장기적 관계를 구축하는 SPIN 방법  Situation questions(상황 질문)  당신은 당신 고객에게 청구서 발행하기 위해 어떤 시스템 을 씁니까?  Problem questions(문제 질문)  그 시스템의 문제는?  Implication questions(시사점 질문)  그 문제가 영업사원의 생산성에 얼마나 영향을 미쳤습니 까?  Need-payoff questions(니즈 및 보상 질문)  우리가 그 문제를 80% 줄여준다면 비용절감이 얼마나 됩 니까? 6. Principles of Personal Selling
  88. 88. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 개인적 판매의 6단계 6. Principles of Personal Selling 1) The Six Steps  가망고객 찾기 및 공략할 고객 선정  만나기 전 정보수집  설명 및 시연  반대의견 극복  마무리(계약)  후속조치 및 유지
  89. 89. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ PROSPECTING AND QUALIFYING  리드 발굴  리드의 유용성 판단 등급화  필드세일용  텔레마케팅용  좋은 리드를 판단하기 위해  전화, 우편 등을 통한 기초적 상담  수집한 고객의 인구통계적 정보(나이, 성별, 지역, 직업, 학력 등)  계약 이전에 평균적으로 총 4회 정도 사전에 만남(세일즈 콜) 을 가짐 6. Principles of Personal Selling 1) The Six Steps
  90. 90. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ PREAPPROACH(만나기 전 정보수집 단계)  개인구매자: 구매자의 성격, 스타일을 잘 알아 두어야  기업구매자  구매 프로세스의 실행 방식, 구매활동의 구조 등  구매의 구조(purchasing structure)  중앙집중적 구매(centralized purchasing): 회사의 다 양한 요구사항을 맞춰줄 수 있는 대형 공급자가 공급  분권적 구매(decentralizing purchasing): A4용지, 커 피믹스 같은 구매는 개별적으로 공급자 선정  프리젠테이션을 어떻게 할 지 결정  직접 방문  전화  이메일, 인터넷상담 등 6. Principles of Personal Selling 1) The Six Steps
  91. 91. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ PRESENTATION AND DEMONSTRATION  제품의 스토리를 알림  FABV를 사용  특징: 물리적 특징  장점: 그 특징이 왜 장점이 되는가 설명  혜택: 경제적, 기술적, 서비스적, 사회적인 플러스  가치: 제공물의 금전적 가치  영업사원들이 특징 설명에만 집중해서는 안됨. 특징 보다는 혜택과 가치를 설명하는데 보다 신경을 써야. 6. Principles of Personal Selling 1) The Six Steps
  92. 92. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ OVERCOMING OBJECTIONS  심리적 저항(psychological resistance)  간섭(interference)에 대한 저항  기존 브랜드에 대한 선호(preference for established supply sources or brands)  무관심(apathy)  무언가를 포기하는 것에 대한 거부감(reluctance to give up something)  영업담당자에 대한 불쾌감(unpleasant associations created by the sales rep)  선입견(predetermined ideas)  의사결정의 불편함(dislike of making decisions)  돈에 대한 전전긍긍(neurotic attitude toward money)  논리적 저항(logical resistance)  가격 불만, 배송에 대한 objection  제품이나 기업 특징에 대한 objection 6. Principles of Personal Selling 1) The Six Steps
  93. 93. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ OVERCOMING OBJECTIONS  반대의견 극복을 위해  긍정적 자세  고객에게 반대의견을 분명히 표해줄 것을 요청  고객이 그들의 반대의견을 답변하도록 적절히 질문  그 반대의견의 정당성을 논하지 않음  그 반대의견을 오히려 구매의 이유로 전환 6. Principles of Personal Selling 1) The Six Steps
  94. 94. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ CLOSING  구매를 확정했음을 암시하는 여러 가지 sign들(physical actions, statements or comments, and question)이 있음  클로징 단계  주문여부 확인(지금 주문을 할 것인지)  계약내용 요약  주문서 작성  세부사항 결정  왜 지금 주문하면 좋은가  클로징을 위한 추가서비스(지금 계약하면 OO을 주겠음), 수량추 가, 계약답례품 가능 6. Principles of Personal Selling 1) The Six Steps
  95. 95. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 ◆ FOLLOW-UP AND MAINTENANCE  Follow-up call 일정을 세워야(우리나라에서는 주로 해피콜이라 고 함)  설치는 잘 되었는지  사용에 대한 안내는 잘 되었는지  서비스 상태  문제는 없는지  고객에게 깊은 관심을 갖고 있음  인지부조화 감소  그 계좌에 대한 유지 및 성장 계획 수립 6. Principles of Personal Selling 1) The Six Steps
  96. 96. 19장. 개인적 커뮤니케이션 관리 관계 마케팅  인적 판매의 원리라는 것은 (관계지향적이라기 보다는) 다분히 거 래지향적(정해진 목표가 있고 그것을 달성하는 것이 중요한 KPI가 되기 때문에)  종종 즉각적인 판매(immediate sales)보다 장기적인 공급자-고 객관계 구축이 중요할 때도 있음  주문이 있을 때만 방문하지 않고  고객 사업에 대한 지속적인 관심, 유용한 제안, 고객의 문제 조사 등 의 지속적인 관계를 위해 노력해야. (미리 고객의 니즈를 잘 살펴야 함) 6. Principles of Personal Selling 2) Relationship Marketing

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