코틀러 & 켈러 Marketing Management: 15장
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필립 코틀러 & 케빈 레인 켈러의 <Marketing Management> 슬라이드
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코틀러 & 켈러 Marketing Management: 15장
- 1. CHAPTER 15. Designing and Managing Integrated Marketing Channels 통합적 마케팅 채널의 설계 및 관리
- 2. Marketing Channels and Value Networks
- 3. 마케팅 채널이란 Introduction • Marketing channels are sets of interdependent organizations participating in the process of making a product or service available for use or consumption. • Marketing channel • = Distribution channel • = Trade channel
- 5. 중간상 Introduction • Intermediaries의 종류 • Merchants(머천트): wholesalers, retailers 등(직접 물건을 구매해 서 재판매함) • Agent(에이전트): brokers, manufacturers’ representatives, sales agents 등(고객 발굴하고 협상도 하지만 제품에 대한 소유권은 갖고 있지 않음) • Facilitator: 창고회사, 운송회사, 광고대행사 등(고객발굴 및 협상도 안 하고 소유권도 없음) FacilitatorAgentMerchant
- 6. 마케팅 채널 시스템 • Marketing Channel Systems • the particular set of marketing channels a firm employs, and decisions about it are among the most critical ones management faces The Importance of Channels
- 7. 마케팅 채널 • 채널 멤버들의 마진율 합: 최종 판매가의 30~50% • 광고는 최종 판매가의 5~7%에 불과 • 마케팅 채널은 엄청난 기회비용을 포함하고 있음. 가만히 있으면 안됨. 끊임 없이 잠재고객을 profitable customer로 convert해야. • Marketing channels must not just serve markets, they must also make markets. The Importance of Channels
- 8. 푸시 전략과 풀 전략 The Importance of Channels Push Strategy Pull Strategy ▪ 고객을 독려 ▪ 광고, 세일즈프로모션 ▪ 브랜드 로열티 높을 때 ▪ High involvement ▪ 소비자들이 브랜드별로 제 품의 차별점을 인식함 ▪ 상점 가기 전에 브랜드를 선 택 ▪ 인터미디어리를 독려 ▪ 영업력, 트레이드 프로모션 머니 ▪ 브랜드 로열티 낮을 때 ▪ Impulse item ▪ 제품의 혜택이 쉽게 인지됨 ▪ 브랜드선택이 상점에서
- 9. • A push strategy is more effective when accompanied by a well- designed and well-executed pull strategy that activates consumer demand. • 푸시와 풀 전략은 함께 가야 훨씬 효과적(코카콜라, 나이키, 인텔 등도 둘 다 활용) The Importance of Channels 푸시 전략과 풀 전략
- 10. Hybrid Channels and Multichannel Marketing • Hybrid channels or multichannel marketing occurs when a single firm uses two or more marketing channels to reach customer segments. Retailer Internet Sales forces Outbound telemarketing Direct mail
- 11. 채널 통합 Hybrid Channels and Multichannel Marketing • 고객들이 기대하는 channel integration의 방향 • 온라인 주문, 편리한 리테일 장소에서 픽업 • 온라인 주문한 제품을 가까운 리테일러 상점에서 반품 • 온라인와 오프라인 모두에 적용되는 할인 및 프로모션 혜택
- 12. 가치 네트워크 Value Networks Demand Chain Planning Value Network
- 13. 가치 네트워크 Value Networks • Demand Chain Planning: supply chain을 설계할 때 target market 을 시작점으로 해서 역으로 생각하는 전략 • Value Networks: 한 기업이 그 회사의 제공물을 source하고 augment 하고 deliver하기 위해 create하는 partnership과 alliances의 체계 (system). Demand Chain Planning Value Network
- 14. 가치 네트워크 Value Networks • VN: 광고대행사, 정부인허가대행사, 외주연구기관 등 모든 파트너쉽과 제 휴가 포함될 수 있음 • VN은 마케팅 채널 보다 더 많은 것을 포함
- 15. The Role of Marketing Channels
- 16. Introduction
- 17. Channel Functions and Flows • A manufacturer selling a physical product and services might require three channels: Sales Channel Delivery Channel Service Channel 택배, 직접전달, 온라인전송 설치, 수리, 점검, 업그레이드 상점, 대리점, 영업사원, 온라인
- 18. Channel Functions and Flows • Sales channel: direct marketing via television infomercials and ads, inbound/outbound call centers, response mailings, and the Internet • Delivery channel: UPS ground service • Service channel: local repair people
- 19. Channel Levels 소비자 마케팅 채널
- 20. Channel Levels 산업 마케팅 채널
- 21. Channel Levels • Reverse-flow channel • to reuse products or containers (such as refillable chemical- carrying drums • to refurbish products for resale (such as circuit boards or computers) • to recycle products (such as paper) • to dispose of products and packaging
- 22. Service Sector Channels Ofoto Web site self-service kiosks minilabs in retail outlets home printers four ways to print customers’ digital photos
- 23. Service Sector Channels Advertising E-mails Twitter Facebook 연예인, 음악가, 정치인 등 Podcast Websites Direct mail Billboards
- 25. Introduction analyze customer needs and wants establish channel objectives and constraints identify and evaluate major channel alternatives Step 2 Step 3Step 1 채널 디자인 프로세스
- 26. Analyzing Customer Needs and Wants Consumers may choose the channels they prefer based on price, product assortment, and convenience, as well as their own shopping goals (economic, social, or experiential). 고객의 니즈와 원츠 분석
- 27. Establishing Objectives and Constraints • 적절한 수준의 서비스를 제공하면서 총 채널비용을 최소화하기 위한 방법 은 무엇일까? – 채널 목표 • 채널 목표(objective)는 제품에 따라 상이 • 건축자재: 선적거리 및 핸들링 최소화(대형) • 기계: sales agent가 직접 판매할 수 있도록 배려 • 냉난방장치: 설치 및 유지보수를 고려해서 기업이 직판하거나 프랜차이 즈에 의해 판매되도록 • 발전기, 터빈: 회사의 정규직원에 의한 판매(고가) 목표와 제약사항
- 28. Identifying Major Channel Alternatives • Channel alternatives differ in three ways: 1) the types of intermediaries 2) the number of intermediaries needed 3) the terms and responsibilities of channel members 주요 채널 대안 결정
- 29. Identifying Major Channel Alternatives 1. the types of intermediaries • [Example] satellite radios • sell directly • auto dealers • rental car companies • satellite radio specialist dealers • company stores • online retailers • mail-order catalogs • mass merchandisers 채널 대안 결정의 방법들
- 30. Identifying Major Channel Alternatives 2. the number of intermediaries needed • Exclusive distribution 지역별로 하나(또는 극소수) • Selective distribution 몇 개 • Intensive distribution 매우 꼼꼼하게 유통 채널 대안 결정의 방법들
- 31. Identifying Major Channel Alternatives 3. the terms and responsibilities of channel members Condition of sale Price Policy payment terms and producer guarantees price list and schedule of discounts and allowances Mutual services and responsibilities especially in franchised and exclusive-agency channels Distributors’ territorial rights define the distributors’ territories 채널 대안 결정의 방법들
- 32. Evaluating Major Channel Alternatives
- 33. Evaluating Major Channel Alternatives
- 35. 채널 관리 의사결정 Introduction • 3절은 Design / 4절은 Management • 채널 시스템을 선택한 이후의 문제 • select, train, motivate, and evaluate individual intermediaries for each channel • modify channel design and arrangements
- 36. 채널 관리 Introduction Evaluating Channel Members Modifying Channel Design and Arrangement Channel Modification Decisions Selecting Channel Members Training and Motivating CM Global Channel Consideration
- 37. Selecting Channel Members • 좋은 채널 멤버로 구성해야 • what characteristics distinguish the better intermediaries • number of years in business, • other lines carried, • growth and profit record, • financial strength, • cooperativeness, • and service reputation 채널 멤버 선택
- 38. Training and Motivating Channel Members • Channel power is the ability to alter channel members’ behavior so they take actions they would not have taken otherwise 채널 파워 Referent power Legitimate power Reward power Coercive power • 당근주기 • [단점] 버릇 나빠짐 • 제조업자가 계약에 의해 인터미디어리에게 요구할 수 있는 힘 • 인터미디어리들이 제조업자를 존경하고 자랑스러워 할 때 생기는 힘 • 인터미디어리가 협조 않을 때 위협하기 • [단점] 반발, 갈등 우려. 대항의 빌미 Expert power • 제조업자에게 전문성이 있어서 갖게 되는 힘
- 39. Training and Motivating Channel Members • Channel partnership: long term partnership with distributors 채널 파트너십 enablers and integrators supply side management demand side management • to optimize supply with a focus on joint logistics and supply chain activities • to support joint activities that reduce operational problems, allow greater standardization, and so on • to stimulate consumer demand by promoting joint marketing and sales activities
- 40. Evaluating Channel Members • 인터미디어리들의 성과를 주기적으로 조사해야 함 • 다음과 같은 표준에 의거 • Sales quota attainment • average inventory levels • customer delivery time • treatment of damaged and lost goods • and cooperation in promotional and training programs. 채널 멤버 평가
- 41. Modifying Channel Design and Arrangements • No channel strategy remains effective over the whole product life cycle • The optimal channel structure will inevitably change over time. • The change would mean: • adding or dropping individual market channels or channel members • developing a totally new way to sell goods 채널 디자인 수정과 조정
- 42. Channel Modification Decisions • A producer must periodically review and modify its channel design and arrangements • A basic question: What would the firm’s sales and profits look like with and without this intermediary? • Most difficult decision: To revise the overall channel strategy 채널 수정 의사결정
- 43. • 인도 등 신흥시장 기회 많음: 인도의 경우 할인점, 백화점 같이 조직화된 매 장의 매출은 전체의 4%에 불과 • 자기 시장 지키는 것도 중요: 프랑스 까르푸의 사례 • 식품 → 소형슈퍼마켓 • 기타 → 전문 매장(IKEA, Fnac 등) • 사업중단: 일본, 한국, 멕시코, 체코, 슬로바키아, 러시아, 스위스, 포르 투갈 등 글로벌 채널 검토 Global Channel Considerations
- 45. Introduction 채널 관리 의사결정 VMS (vertical marketing system) Integrated MMS (multichannel marketing system) HMS (horizontal marketing system)
- 46. Vertical Marketing Systems • 과거 conventional marketing channel은 producer, wholesaler, retailer가 분리 → 각자의 수익 극대화 추구 • Vertical marketing system은 생산자, 도매업자, 소매업자가 unified system으로 역할 • Channel captain이 통합의 주도적 역할 수직적 마케팅 시스템
- 47. Vertical Marketing Systems 수직적 마케팅 시스템의 종류 Contractual VMS Administered VMS Corporate VMS • 어떤 채널 멤버의 업체의 규모와 파워를 이용해서 생산 과 유통을 코디네이트함 strong trade cooperation & support from resellers • Wholesaler-sponsored voluntary chains • Retailer cooperatives • Franchise organizations • 한 회사가 생산(p)부터 유통(d)까지 결합함 • 시어스는 그들이 파는 물건 중 절반이상을 그들이 소유 한 업체가 생산한 것이다.
- 48. Vertical Marketing Systems CORPORATE VMS • 한 회사가 생산(p)부터 유통(d)까지 결합함 • 시어스는 그들이 파는 물건 중 절반이상을 그들이 소유한 업체가 생산한 것 이다.
- 49. Vertical Marketing Systems ADMINISTERED VMS 어떤 채널 멤버의 업체의 규모와 파워를 이용해서 생산과 유통을 코디네이트함 strong trade cooperation & support from resellers
- 50. Vertical Marketing Systems ADMINISTERED VMS • Wholesaler-sponsored voluntary chains • Retailer cooperatives • Franchise organizations
- 51. Horizontal Marketing Systems The horizontal marketing system, in which two or more unrelated companies put together resources or programs to exploit an emerging marketing opportunity. 수평적 마케팅 시스템
- 52. Integrating Multichannel Marketing Systems An integrated marketing channel system is one in which the strategies and tactics of selling through one channel reflect the strategies and tactics of selling through one or more other channels. 통합적인 마케팅채널 내에서, 한 채널을 통한 판매 전략과 전술을 짤 때 다채널을 통한 판매 전략과 전술이 반영(적용)된다. (여러 채널을 한 채널 을 운영하듯이 통합시키는 것을 의미) 통합적 (멀티채널) 마케팅 시스템
- 53. Integrating Multichannel Marketing Systems • Benefit of adding more channels more customized selling lower channel cost increased market coverage • 전화판매, 인터넷 판매 등 • 최근 저비용 신규채널 많이 늘어남 • by adding a technical sales force to sell complex equipment • 다양한 place를 통한 구매 • Single-channel customer보다 다양한 채널을 통해 구매하 는 사람이 더 많은 이익을 냄 통합적 (멀티채널) 마케팅 시스템
- 55. Introduction 갈등과 조정 Channel coordination Channel conflict • when channel members are brought together to advance the goals of the channel • when one channel member’s actions prevent another channel from achieving its goal
- 56. Types of Conflict and Competition • Horizontal channel conflict • 옆 동네 피자헛에서 성분을 속이고 있다. • Vertical channel conflict • occurs between different levels of the channel • 납품단가 인하요구 등 • Multichannel conflict • 같은 market에서 새로운 채널을 추가하려고 할 때 발생 갈등과 경쟁의 종류
- 57. Causes of Channel Conflict • Goal incompatibility • 제조업자는 시장침투 / 판매업자는 수익 극대화 • Unclear roles and rights • 채널 간의 역할 분담이 클리어하게 나눠지지 않음 • 본사와 딜러가 같은 고객과 만나고 있음 • Differences in perception • 제조업자는 올 여름 탄산음료 판매량이 17% 증가할 것으로 예상하나 딜러들은 5% 만 증가할 것으로 봄 • Intermediaries' dependence on the manufacturer • 어떤 인터미디어리가 한 회사의 제품만 취급한다면 그 회사의 영업정책에 사사건건 예민하게 반응할 것임 채널 갈등의 요인
- 58. Managing Channel Conflict Legal Recourse Dual Compensation • 법적 대응 • 온라인으로 보험가입한 고객도 설계사를 먼저 만난 이력이 있으면 일부를 지급함 Employee Exchange • GM 딜러를 본사의 딜러정책부서에 잠시 일하게 함 Co-optation • 위원회, 이사회 등에 참석시켜 정책을 이해시키는 것 Diplomacy, Mediation, and Arbitration Strategic Justification Superordinate Goals Joint Memberships • 채널별로 모델명을 달리함 • 채널별로 브랜드를 달리함 • 고객만족, 품질, 생존 등 회사의 강력한 미션에 동참 • 특정 단체에 함께 가입하여 그 단체의 룰에 함께 따름 • Diplomacy: 쌍방 만나 담판짓기 • Mediation: 조정 / Arbitration: 중재
- 59. Dilution and Cannibalization Marketers must be careful not to dilute their brands through inappropriate channels, particularly luxury brands whose images often rest on exclusivity and personalized service. 희석과 자가잠식
- 60. Legal and Ethical Issues in Channel Relations • Exclusive distribution 특정업체에게만 제품을 주는 것 • only certain outlets are allowed to carry a seller’s products (권한주기): A 사의 제품을 이 업체만 팔 수 있음 • Exclusive dealing 경쟁자 제품을 팔지 못하게 하는 행위 • Requiring that these dealers not handle competitors’ products (제약하기): A사 이외의 경쟁 제품 못팔게 • Full-line forcing 자사의 다른 제품도 팔라고 강요하는 행위 • Tying agreement의 한 형태 / 경쟁을 근본적으로 위축시키면 불법 소지 있음: A사 의 타 제품도 판매 강요 법적 및 윤리적 이슈
- 62. Introduction 전자상거래 마케팅 Pure-click Companies Brick-and-click Companies We can distinguish between pure-click companies, those that have launched a Web site without any previous existence as a firm, and brick-and-click companies, existing companies that have added an online site for information or e-commerce.
- 63. Pure-Click Companies Search engines, Internet service providers (ISPs), commerce sites, transaction sites, content sites, and enabler sites. Pure-Click Companies의 종류
- 64. Brick-and-Click Companies • Existing companies that have added an online site for information or e-commerce • Procter & Gamble • Harley-Davidson • Adding an e-commerce channel creates the possibility of a backlash from retailers, brokers, agents, and other intermediaries. Brick-and-Click Companies
- 66. Introduction The existence of mobile channels and media can keep consumers connected and interacting with a brand throughout their day-to- day lives. 모바일 마케팅