필립 코틀러 & 케빈 레인 켈러의 <Marketing Management> 슬라이드 18장

1. CHAPTER 18.
Managing Mass
Communications:
Advertising, Sales Promotions, Events
and Experiences, and Public Relations
매스 커뮤니케이션 관리

2. Developing and Managing an
Advertising Program

3. 광고의 목표
Setting the Objectives
새로운 것
알리기
설득하기
떠오르게
하기
기존신념
강화하기
persuade remind reinforceinform

4. 광고의 목표에 따라
Setting the Objectives
설득적 광고
Persuasive ad
신념강화광고
Reinforcement ad
정보성 광고
Informative ad
상기 광고
Reminder ad
liking, preference, conviction, and
purchase 창출
반복구매 유도
“내가 올바른 선택을 했구나”라는 확신을 갖도록
제품의 새로운 특성 인지

5. FACTORS AFFECTING BUDGET DECISIONS
Deciding on the Advertising Budget
시장점유율과 소비자 기반
제품의 대체가능성
substitutability
제품수명주기상 단계
경쟁과 클러터
광고 빈도
시장점유율 높으면 비율적으로는 마케팅비용 적게듦
어떤 메시지를 소비자에게 분명하게 인식시키 위한 적절한 반복의 횟수는?
다른 제품으로 갈아타기 쉬운 제품, 즉 차별화가 많이 되지 않고 커모디
티에 가까운 제품 (맥주, 음료, 은행 등)
신제품일 수록 광고비 높음
경쟁자 수가 많고, 광고 지출이 많은 시장일 수록
광고비를 더 써야 함

6. FACTORS AFFECTING BUDGET DECISIONS
Deciding on the Advertising Budget
S-shapedconcave
광고비를 계속 증가시켜도 매출 증가가 평평해지는 지점이 존재

7. ADVERTISING ELASTICITY
Deciding on the Advertising Budget
• One classic study found that increasing the TV advertising budget had a
measurable effect on sales only half the time(특별한 경우에만).
• 광고 성공확률이 높은 경우
• 기존 브랜드보다, 신제품과 라인 익스텐션 브랜드
• 카피에 변화를 주었을 때
• 미디어 전략에 변화를 주었을 때(타겟 마켓을 확장 등)
• 광고가 매출을 높인 경우, 그 임팩트는 최대광고비지출 이후 2년까지 지속되기도 함
• 광고로 인한 장기적인 매출 증가분은 광고지출이 증가된 첫해에 관찰된 매출증가분의
두 배 가량 됨

8. ADVERTISING ELASTICITY
Deciding on the Advertising Budget
• IRI가 2004년도에 23개 브랜드에 대해 조사해 보니, mature brands와 decline하는
categories의 경우 광고를 해도 대개 반응이 없었음.
• 광고탄력성
• 신제품은 0.3
• 기존제품 0.1

9. 광고 캠페인 개발
Developing the Advertising Campaign
메시지 만들고 평가하기
법적, 사회적 이슈
크리에이티브 개발 및 실행

10. MESSAGE GENERATION AND EVALUATION
Developing the Advertising Campaign
• 1~2개의 핵심적인 셀링 프로포지션에 집중
• 브랜드 포지션을 리파이닝하기 위해
• 마켓 리서치: 타겟 마켓에게 어떤 어필이 가장 잘 통할지
• 한 두 장의 크리에이티브 브리프 작성: 키 메시지, 타겟 오디언스, 커뮤니케이션 목표(행
동을 유도, 특정사실을 알게 됨, 제품에 대한 믿음), 키 브랜드 혜택, 브랜드 프라미스를
위한 지원, 매체
• 소비자를 크리에이티브 팀으로 활용하여 크리에이티브 비용을 크게 줄일 수 있음. 이런
전략을 오픈소스나 크라우드 소싱이라고 함

11. CREATIVE DEVELOPMENT AND EXECUTION
Developing the Advertising Campaign
• TV광고
• 총비용 비싸지만 도달범위가 넓어서 노출당 비용은 최대가 아님
• 장점
• 제품 속성 생생하게 제시, 소비자 이점 효과적 설득
• 사용자나 사용의 이미지, 브랜드 개성 등 잘 묘사 가능.

12. CREATIVE DEVELOPMENT AND EXECUTION
Developing the Advertising Campaign
• 인쇄광고(Print Ads)
• TV처럼 특정 시간 후 소멸되지 않아, 자세하게 묘사 가능
• 본질적으로 정적임. 수동적임
• 신문과 잡지로 크게 나뉨.

13. CREATIVE DEVELOPMENT AND EXECUTION
Developing the Advertising Campaign
• 라디오 광고
• 시각적 이미지 없음
• 상대적으로 수동적임

14. LEGAL AND SOCIAL ISSUES
Developing the Advertising Campaign
클러터(광고 메시지의 과다로 인한 복잡성)를 극복하기 위해, 어떤 광고주들은
그들이 좀 더 예민해져야(광고를 만드는 데 좀 더 조심해야) 하고 소비자들이
광고를 통해 보는데 익숙한 것의 경계선을 더 넓혀야 한다(광고에 나오는 내용
이 실제의 모습과 괴리되는 부분을 줄여나가야 한다)고 믿는다. 그렇게 하기 위
해, 마케터는 광고가 사회적 법적 규범을 침범하지 않는다는 것을 보장해야 한
다.

15. Deciding on Media and Measuring
Effectiveness

16. 매체 선정 시 고려할 사항
Introduction
• 메시지 선정한 다음에 매체 선정
• 다음 사항에 대해 결정
• Reach, frequency, and impact
• Choosing among major media types
• Selecting specific media vehicles
• Media timing
• Geographical media allocation.

17. Deciding on Reach, Frequency, and Impact
• 도달(Reach): 특정 기간 동안 최소 한 번 노출된 사람 또는 가정
• 빈도(Frequency): 특정 기간 동안 한 사람 또는 가정이 메시지에 노출되는
횟수
• 강도(Impact): 1회 노출에 대한 질적 가치.
도달, 빈도, 임팩트

18. Deciding on Reach, Frequency, and Impact

19. Deciding on Reach, Frequency, and Impact
도달, 빈도, 임팩트 결정
• 100만 달러의 예산이 있고 매체 평균 CPM(1천명당 비용) = 5달러
• 이 때 100만달러로 구입할 수 있는 노출량은?
• 1000명 노출에 5달러이므로
• 1달러로는 200명 노출 가능
• 따라서 100만달러로 노출가능량 = 200명 X 100만달러 = 2억명.

20. Deciding on Reach, Frequency, and Impact
• 총노출수(E)
• E= R(도달률) X F(빈도) = GRP라고 함
• 노출빈도를 3회로 가정 중 80%에 도달하게 하려면 240의 GRP가 필요
• 가중 총노출수(WE)
• 광고 효과에서 impact의 중요성 무시할 수 없으므로.
• WE = R X F X I
도달, 빈도, 임팩트 결정

21. Deciding on Reach, Frequency, and Impact
• R이 중요한 때
• 기존 브랜드에 대해 어느 정도 알려져 있는 경우
• Launching new products
• Flanker brands(경쟁사와 붙기 위한 싸움용 브랜드)
• Extensions of well-known brands
• Infrequently purchased brands
• When going after an undefined target market.
도달, 빈도, 임팩트 결정

22. Deciding on Reach, Frequency, and Impact
• F가 중요한 때
• 다음과 같은 상황
• Strong competitors
• A complex story to tell
• High consumer resistance
• A frequent-purchase cycle.
도달, 빈도, 임팩트 결정

23. Choosing among Major Media Types

24. Alternate Advertising Options
• Billboards: 옥외 게시용 광고
• Public Spaces: 운동장, 공항 등
• Product Placement: TV, 영화 등
• Point of Purchase(POP): 매장 내 디스플레이
PLACE ADVERTISING

25. Alternate Advertising Options
• POP
• 소비자 브랜드 결정의 74%가 매장 내에서 이루어 짐
• shopping carts / cart straps / aisles shelves
• in-store demonstrations / live sampling
• coupon machines / floor space for company logos
• talking shelves / P-O-P radio / Video screen
PLACE ADVERTISING

26. Alternate Advertising Options
• 비전통적인 매체
• 아주 정교하게 타겟화된 주목하는 고객에게 도달 가능
• The message must be simple and direct
• 새로운 association 만들기보다 브랜드 인지와 브랜드 이미지를 개선
하는데 효과적
• 원래 비전통적인 매체는 광고가 없던 곳에 들어가는 것이므로 소비자
반발이 일어나기도 쉬움(학교, 경찰차, 진찰실 등)
EVALUATING ALTERNATE MEDIA

27. Selecting Specific Media Vehicles
The media planner must search for the most cost-effective
vehicles within each chosen media type.
미디어 비히클 결정

28. Selecting Specific Media Vehicles
• 미디어 비히클 중 어디에 광고할까 결정
• 각 비히클의 CPM 파악
• SI: 11.2달러
• Time: 11.9달러
• 가장 낮은 비용의 비히클을 선택
미디어 비히클 결정

29. Selecting Specific Media Vehicles
• 추가적 고려사항
• 오디언스 퀄리티(우리 잠재고객이 보는가)
• 오디언스 어텐션 확률(독자가 광고에 집중하는가)
• 에디토리얼 퀄리티(권위있는 매체인가)
• 지면배정 정책 및 기타 서비스.
미디어 비히클 결정

30. Deciding on Media Timing and Allocation
• 매크로 스케줄링
• 시즈널 패턴에 따라
• 시즈널 패턴의 반대로
• 연중 일정하게
• 마이크로 스케줄링
• 짧은 기간 동안의 스케줄링
미디어 타이밍 및 배치

31. Deciding on Media Timing and Allocation
• 타이밍 패턴을 정할 때 고려할 점
• 구매자 변경 특성(buyer turnover)
• 높을 수록 자주광고? 가끔광고?
• 구매자 빈도(purchase frequency)
• 자주 구매할 수록 자주광고? 가끔광고?
• 망각 비율(forgetting rate)
• 잘 까먹을 수록 자주광고? 가끔광고?
미디어 타이밍 및 배치

32. Deciding on Media Timing and Allocation
미디어 타이밍 및 배치

33. Evaluating Advertising Effectiveness
광고 효과 측정
커뮤니케이션 효과 조사
영업 효과 조사
▪ 광고효과가 아닌 실제 판매에 기여한 효과
▪ = copy test
▪ 사전시험(프리테스트) 또는 사후시험

34. Evaluating Advertising Effectiveness
COMMUNICATION-EFFECT RESEARCH

35. Evaluating Advertising Effectiveness
SALES-EFFECT RESEARCH
• 광고비가 적절한지 아닌지 평가하는 법(위에서 아래로 단
계별로 평가함)
• 경쟁사대비 광고비 지출 비율
• 보이스 점유율: 제품군 광고 전체 중 우리 광고 비율
• 마인드 점유율: 가장 먼저 떠오르는 브랜드
• 마음 점유율: 가장 선호하는 브랜드
• 시장 점유율.

36. Sales Promotion

37. 세일즈 프로모션의 의미
Introduction
광고
세일즈
프로모션
Incentive.Reason
vs.

38. Objectives
• 컨수머 프로모션(samples, coupons, cash refund offers, prices off,
premiums, prizes, patronage rewards, free trials, warranties,
tie-in promotions, cross-promotions, point-of-purchase
displays, and demonstrations),
• 트레이드 프로모션 (prices off, advertising and display allowances,
and free goods),
• 비즈니스 및 영업조직 프로모션 (trade shows and conventions,
contests for sales reps, and specialty advertising).
세일즈 프로모션의 목표

39. Objectives
• 세일즈 프로모션의 목표는 매우 다양
• 무료 샘플: 트라이얼 높이기
• 무료 경영 어드바이저리: 장기적 관계 맺기
• Seller: 인센티브 타입 프로모션
• 새로운 트라이어 유인 / 로열 고객 보상 / 재구매율 높이기
• 세일즈 프로모션은 브랜드 스위쳐를 유인
• 저가격, 고가치, 덤을 원함
• 이 중 일부가 상대방 브랜드를 트라이 하지 않는다면 이 프로모션은 장기적으로 시
장점유율 상승에 도움을 줄 것임
세일즈 프로모션의 목표

40. Objectives
• 브랜드 유사성이 높은 경우
• 단기적으로 판매 기여
• 장기적으로 브랜드 선호에는 거의 영향 없음
• 브랜드 비유사성(dissimilarity)이 높은 경우
• 장기적으로 시장점유율 변화 가능(브랜드 스위칭)
• Stockpiling(선구매, 다량구매) 일어남
• 프로모션 끝나면 다시 하락(포스트프로모션 딥)
세일즈 프로모션의 목표

41. Advertising versus Promotion
• 세일즈 프로모션(SP)을 필요로 하는 최근 환경
• 브랜드 수 증가
• 경쟁사의 SP활용 증가
• 브랜드의 유사성 증가
• 소비자의 가격민감도 증가(price-oriented)
• 트레이드들이 제조업자로부터 더 많은 딜을 요구
• Price promotions may not build permanent total-category volume. One
study of more than 1,000 promotions concluded that only 16 percent paid
off.
광고 vs. 프로모션

42. Advertising versus Promotion
• 저점유율(small-share) 경쟁자는 SP에 더 의존
• 상위 경쟁자 대비 광고예산 부족
• 트레이드에게 allowance를 주어야 선반 확보
• 소비자에게 incentive를 주어야 트라이얼이 자극됨
• 선도 브랜드는 딜 제공을 잘 안함
• 현재 잘 쓰고 있는 고객한테 줄 필요 없으므로
광고 vs. 프로모션

43. Advertising versus Promotion
• 최종소비재(consumer-packaged-goods) 회사는 그들이 원하는 것보다 더 많은 세
일즈 프로모션을 해야 한다는 압력을 받음
• 세일즈 프로모션의 단점
• 브랜드 로열티 감소
• 가격 민감도 증가
• 브랜드-품질 이미지 희석
• 단기적 마케팅 플래닝 집중
광고 vs. 프로모션

44. Major Decisions
프로모션의 주요 의사결정 사항
프로그램 실행과 평가.
비즈니스와 영업조직 프로모션 도구
목표 설정
트레이드 프로모션 도구 정하기
소비자 프로모션 도구 정하기
프로그램 개발

45. Major Decisions
• For consumer
• encouraging purchase of larger-sized units, building trial among
nonusers, and attracting switchers away from competitors’ brands
• For retailer
• persuading retailers to carry new items and higher levels of inventory,
encouraging off-season buying, encouraging stocking of related items,
offsetting competitive promotions, building brand loyalty, and gaining
entry into new retail outlets
• For the sales force
• encouraging support of a new product or model, encouraging more
prospecting, and stimulating off-season sales
ESTABLISHING OBJECTIVES

46. Major Decisions
• Manufacturer promotion
• Retailer promotion
SELECTING CONSUMER PROMOTION TOOLS

47. Major Decisions
• Manufacturer promotion
• Retailer promotion
SELECTING CONSUMER PROMOTION TOOLS

48. Major Decisions
• 제조업자는 트레이드에게 돈을 준다. 왜?
• 리테일러와 홀세일러가 그 브랜드를 취급하도록
• 더 많이 보유하도록 설득하기 위해
• 리테일러가 프로모트를 더 하도록 유도하기 위해
• 리테일러와 소속 직원이 제품을 더 밀어내게 자극하기 위해.
SELECTING TRADE PROMOTION TOOLS

49. Major Decisions
SELECTING BUSINESS AND SALES FORCE PROMOTION TOOLS

50. Major Decisions
IMPLEMENTING AND EVALUATING THE PROGRAM
• 실행
• 리드타임(lead time): 준비기간
• 셀인타임(sell in time): 세일즈 프로모션 실행 기간
• 평가
• 세일즈(스캐너) 데이터
• 소비자 서베이
• 실험

51. Events and Experiences

52. 이벤트와 경험
Introduction
• 2010년 북미 행사후원자금: 17.1B
• 68%: sports
• 10%: entertainment tours & attractions
• 5%: festivals, fairs, and annual events
• 3%: associations and membership organizations
• 9%: cause marketing

53. Events Objectives
• To identify with a particular target market or lifestyle
• To increase salience(상대적으로 눈에 더 잘 띰) of company or product name
• To create or reinforce perceptions of key brand image associations
• To enhance corporate image
• To create experiences and evoke feelings
• To express commitment(분명한 관심을 보이고 있음을 표현) to the community
or on social issues
• To entertain key clients or reward key employees
• To permit merchandising(판매 활성화하기) or promotional opportunities
이벤트의 목표

54. Major Sponsorship Decisions
주요 스폰서쉽 의사결정
어떤 이벤트를 할 지
스폰서쉽 활동 측정
스폰서쉽 프로그램 디자인

55. Major Sponsorship Decisions
CHOOSING EVENTS
• 브랜드의 마케팅 목표, 커뮤니케이션 전략과의 부합
• 오디언스와 타겟 마켓의 일치
• 이벤트의 충분한 인지도, 기업이 원하는 이미지 보유, 바람직한 효과를 낼 수 있어야
• 스폰서의 존재에 대해 소비자들이 호의적인 태도를 가져야
• 이상적인 이벤트란
• 유니크하면서도 너무 많은 스폰서로 바글거리면 안됨
• 부수적인 마케팅 활동과 서로 맞아야 함
• 스폰서의 브랜드 이미지와 회사 이미지를 반영하거나 개선해 주어야 함.

56. Major Sponsorship Decisions
DESIGNING SPONSORSHIP PROGRAMS
• 스폰서쉽에 들어가는 비용의 최소 2~3배는 관련된 홍보에 사용되어야 함
• 비영리조직의 기금모금 방식
• Anniversary celebrations, art exhibits, auctions, benefit evenings,
book sales, cake sales, contests, dances, dinners, fairs, fashion shows,
phonathons(전화권유), rummage sales(자선바자회), tours, and
walkathons(거리행진)
• 경기장 등 유명 장소에 회사명 사용하는 권리 구입에 수입억 달러

57. Major Sponsorship Decisions
MEASURING SPONSORSHIP ACTIVITIES
• 공급 측면 측정
• 얼마나 활발하게 알려졌는가
• TV에 나온 초수, 신문에 실린 지면 넓이 등
• 수요 측면 측정
• 잠재고객이 얼마나 잘 받아들였는가
• 인지도, 태도, 구매의향 등

58. Creating Experiences
• “The idea is not to sell something, but to demonstrate how a
brand can enrich a customer’s life.” (이러한 생각은, 뭔가 팔기 위해서
가 아니라 브랜드가 고객의 삶을 어떻게 풍요롭게 할까를 나타내기 위한 것
이다)
• 기업투어, 공장견학
경험 창출

59. Public Relations

60. PR부서의 기능
Introduction
• Product publicity: 제품 홍보
• Corporate communications: 기업에 대한 이해 촉진
• Lobbying: 유리한 내용 법제화
• Counseling: 경영진들에게 공공적 이슈, 회사의 포지션과 이미지에 대해 조언함.

61. Marketing Public Relations
• MPR은 publicity(퍼블리시티, 언론노출)에서 출발함
• 그러나 지금 MPR역할은 퍼블리시티 이상
• 신제품 런칭
• 성숙제품의 리포지셔닝
• 제품 카테고리에 관심 구축
• 특정 타겟그룹에 영향 미치기
• 공공적 문제에 봉착한 제품 방어하기
• 제품에 잘 반영될 수 있도록 기업이미지 빌딩.
마케팅 PR

62. Marketing Public Relations
• MPR은 publicity(퍼블리시티, 언론노출)에서 출발함
• 그러나 지금 MPR역할은 퍼블리시티 이상
• 신제품 런칭
• 성숙제품의 리포지셔닝
• 제품 카테고리에 관심 구축
• 특정 타겟그룹에 영향 미치기
• 공공적 문제에 봉착한 제품 방어하기
• 제품에 잘 반영될 수 있도록 기업이미지 빌딩.
마케팅 PR

63. Major Decisions in Marketing PR
마케팅 PR의 주요 의사결정
목표 수립
계획실행과 결과 평가
메시지와 비히클 고르기

64. Major Decisions in Marketing PR
ESTABLISHING OBJECTIVES
• Awareness: 기사 실리면 회사나 제품 이름 알려짐
• Credibility: 언론에 기사로 실리면 신뢰 상승
• Enthusiasm: 신제품 출시 전에 신문에 소개기사가 나가면 조직 구성원의 사기가 높아짐
• Promotion cost down: MPR은 광고나 DM 등 보다 저렴함

65. Major Decisions in Marketing PR
CHOOSING MESSAGES AND VEHICLES
• 잘 안 알려진 한 대학이 인지도를 높이고자 함
• 뛰어난 경력을 가진 교수?
• 특별한 프로젝트?
• 새롭고 특별한 강좌?
• 흥미 있는 캠퍼스 행사?
• 그래도 없으면 아이디어를 내기 위해 행사를 만들 수도
• 학술모임
• 저명강사 초빙
• 기자회견

66. Major Decisions in Marketing PR
IMPLEMENTING THE PLAN AND EVALUATING RESULTS
• MPR은 다른 프로모션 도구와 함께 사용되므로 실제 최종적인 기여도는 매우 측정하
기 어려움
• 가장 쉬운 효과측정은 매체 노출 횟수이다.
• 그러나 매출 노출 횟수는 오디언스의 받아들임(보기, 듣기, 상기하기 등)과는 다른
문제
• MPR 효과를 측정하는 더 좋은 방법은 다른 세일즈 프로모션 도구들의 효과를 허용하
는 상태에서, MPR 캠페인에 의한 제품 인지도(product awareness) 및 이해도
(comprehension), or 제품에 대한 태도(attitude)를 측정함.

67. Major Decisions in Marketing PR
IMPLEMENTING THE PLAN AND EVALUATING RESULTS
사례:
Media coverage included 3,500 column inches of news and photographs in
350 publications with a combined circulation of 79.4 million; 2,500 minutes
of air time on 290 radio stations and an estimated audience of 65 million;
and 660 minutes of air time on 160 television stations with an estimated
audience of 91 million. If this time and space had been purchased at
advertising rates, it would have amounted to $1,047,000.