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4 Prodotti e Servizi
Il documento analizza le dinamiche del mercato, ponendo domande fondamentali riguardo ai prodotti e servizi offerti, alle motivazioni di acquisto e ai profili degli acquirenti. Viene esaminato il ciclo di vita dei prodotti, evidenziando le strategie da adottare in ciascuna fase: introduzione, sviluppo, maturità e declino. Infine, si discute il ruolo dei servizi, la loro classificazione e l'importanza nella generazione di profitti.
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4 Prodotti e Servizi
- 1. I prodotti ei serviziI prodotti e i servizi
- 2. Le domande dibase del mercatoLe domande di base del mercato Domande principali:Domande principali: – Che cosa acquistano gli acquirenti?Che cosa acquistano gli acquirenti? – Perché acquistano?Perché acquistano? – Chi acquista?Chi acquista? – Come acquista?Come acquista? Domande secondarie:Domande secondarie: – Quando acquista?Quando acquista? – Dove acquista?Dove acquista?
- 3. Una classificazione generaleUnaclassificazione generale Il mercato dei beniIl mercato dei beni di largo consumodi largo consumo Il mercato dei beni industrialiIl mercato dei beni industriali Il mercato degli intermediariIl mercato degli intermediari Il mercato degli enti pubbliciIl mercato degli enti pubblici Il mercato internazionaleIl mercato internazionale
- 4. ““Che cosa” –Prodotti/ServiziChe cosa” – Prodotti/Servizi Mercato dei beni di largo consumoMercato dei beni di largo consumo (soddisfano direttamente dei bisogni)(soddisfano direttamente dei bisogni) – Beni durevoli (sono soggetti ad usura)Beni durevoli (sono soggetti ad usura) – Beni non durevoli (sono soggetti a consumo)Beni non durevoli (sono soggetti a consumo) – ServiziServizi Mercato industriale e degli intermediariMercato industriale e degli intermediari (entrano nel ciclo produttivo dell’impresa)(entrano nel ciclo produttivo dell’impresa) – Beni che entrano nel prodotto finaleBeni che entrano nel prodotto finale – Beni che partecipano al prodotto finaleBeni che partecipano al prodotto finale – Beni che non entrano nel prodotto finaleBeni che non entrano nel prodotto finale
- 5. ““Perché” – Obiettividi acquistoPerché” – Obiettivi di acquisto Beni di consumoBeni di consumo – Soddisfazione di vari bisogni ed impulsiSoddisfazione di vari bisogni ed impulsi Utilità primarieUtilità primarie Utilità secondarieUtilità secondarie Beni industrialiBeni industriali – Il prodotto/servizio acquistato è funzionale alIl prodotto/servizio acquistato è funzionale al raggiungimento di un profittoraggiungimento di un profitto – Se di tipo durevole, un bene deve essereSe di tipo durevole, un bene deve essere gestito per tutto il suo ciclo di vitagestito per tutto il suo ciclo di vita
- 6. ““Chi” – Decisionidi acquistoChi” – Decisioni di acquisto L’iniziatoreL’iniziatore L’influenzatoreL’influenzatore Il decisoreIl decisore L’acquirenteL’acquirente L’utilizzatoreL’utilizzatore
- 7. ““Come” – Processodi acquistoCome” – Processo di acquisto Percezione del bisognoPercezione del bisogno Ricerca d’informazioniRicerca d’informazioni – Fonti personaliFonti personali – Fonti commercialiFonti commerciali – Fonti pubblicheFonti pubbliche – Fonti empiricheFonti empiriche Comportamento di valutazioneComportamento di valutazione Decisione d’acquistoDecisione d’acquisto Impressione del dopo acquistoImpressione del dopo acquisto Variabili esogeneVariabili esogene
- 8. Dinamiche di utilizzodel prodottoDinamiche di utilizzo del prodotto Ogni bene ha un processo diOgni bene ha un processo di utilizzo legato alla sua naturautilizzo legato alla sua natura ed alla sua funzioneed alla sua funzione In base al bisogno che essoIn base al bisogno che esso soddisfa, è possibile determinaresoddisfa, è possibile determinare eventuali beni sostitutivi ed integrativieventuali beni sostitutivi ed integrativi La dinamica di utilizzo condizionaLa dinamica di utilizzo condiziona anche le fasi del ciclo di vita del prodottoanche le fasi del ciclo di vita del prodotto
- 9. Il ciclo divita di un prodottoIl ciclo di vita di un prodotto Venditeeprofitti Tempo Introduzione Sviluppo Maturità Declino Vendite Profitti
- 10. La fase diintroduzioneLa fase di introduzione Le caratteristiche di base sono:Le caratteristiche di base sono: – crescita lenta delle venditecrescita lenta delle vendite – profitti minimi o inesistentiprofitti minimi o inesistenti In questa fase le strategie possibili sono:In questa fase le strategie possibili sono: – commercializzazione ad alto livello di immaginecommercializzazione ad alto livello di immagine – commercializzazione a basso livello di immaginecommercializzazione a basso livello di immagine – penetrazione selettivapenetrazione selettiva – penetrazione massicciapenetrazione massiccia
- 11. La fase disviluppoLa fase di sviluppo Le caratteristiche di base sono:Le caratteristiche di base sono: – crescita molto rapida delle venditecrescita molto rapida delle vendite – profitti significativi ed in crescitaprofitti significativi ed in crescita In questa fase le strategie possibili sono:In questa fase le strategie possibili sono: – miglioramento del prodottomiglioramento del prodotto – apertura verso nuovi segmenti di mercatoapertura verso nuovi segmenti di mercato – creazione di nuovi canali distributivicreazione di nuovi canali distributivi – riduzione dei prezzi per raggiungereriduzione dei prezzi per raggiungere nuovi strati di clientelanuovi strati di clientela
- 12. Fase di maturitàFasedi maturità Le caratteristiche di base sono:Le caratteristiche di base sono: – crescita lenta delle venditecrescita lenta delle vendite – profitto stabileprofitto stabile In questa fase le strategie possibili sono:In questa fase le strategie possibili sono: – modifiche al prodotto per renderlo più appetibilemodifiche al prodotto per renderlo più appetibile – azione sui canali per sostenere le venditeazione sui canali per sostenere le vendite – azioni promozionali più insistentiazioni promozionali più insistenti – riduzioni di prezzo o abbinamento di serviziriduzioni di prezzo o abbinamento di servizi
- 13. La fase dideclinoLa fase di declino Le caratteristiche di base sono:Le caratteristiche di base sono: – diminuzione delle venditediminuzione delle vendite – riduzione dei profittiriduzione dei profitti In questa fase le strategie possibili per unIn questa fase le strategie possibili per un ulteriore sviluppo sono:ulteriore sviluppo sono: – individuazione di prodotti alternativiindividuazione di prodotti alternativi – concentrazione di prodotti e serviziconcentrazione di prodotti e servizi In caso contrario si rende necessariaIn caso contrario si rende necessaria l’eliminazione del prodottol’eliminazione del prodotto
- 14. Utilità del modelloUtilitàdel modello Il modello del ciclo di vita del prodottoIl modello del ciclo di vita del prodotto può essere usato come strumento dipuò essere usato come strumento di pianificazionepianificazione Esso fornisce un valido contributoEsso fornisce un valido contributo anche come strumento di controlloanche come strumento di controllo Non è, invece, utile come strumentoNon è, invece, utile come strumento previsionale, a causa dell’estremaprevisionale, a causa dell’estrema variabilità delle venditevariabilità delle vendite
- 15. Caratteristiche di unservizioCaratteristiche di un servizio Un servizio è caratterizzato da precisiUn servizio è caratterizzato da precisi limiti spaziali e/o temporalilimiti spaziali e/o temporali L’acquisto può avvenire con diverseL’acquisto può avvenire con diverse formule secondo la natura del prodottoformule secondo la natura del prodotto che eroga il servizioche eroga il servizio – acquisto e fruizione immediataacquisto e fruizione immediata – acquisto e fruizione differitaacquisto e fruizione differita – abbonamentoabbonamento Un servizio può essere indipendente daUn servizio può essere indipendente da un prodotto o abbinato ad un prodottoun prodotto o abbinato ad un prodotto
- 16. Servizi indipendenti dalprodottoServizi indipendenti dal prodotto In base all’origine:In base all’origine: – basati su un’infrastrutturabasati su un’infrastruttura telefonia, public utilitiestelefonia, public utilities – di natura professionaledi natura professionale consulenzaconsulenza In base al soggetto che li eroga:In base al soggetto che li eroga: – privatiprivati – PubbliciPubblici Servizi di “pubblica utilità”Servizi di “pubblica utilità”
- 17. Servizi abbinati adun prodottoServizi abbinati ad un prodotto La tipologia del servizio dipende dallaLa tipologia del servizio dipende dalla natura del bene a cui è collegatonatura del bene a cui è collegato – assistenzaassistenza – manutenzionemanutenzione I servizi possono essere utilizzati sia perI servizi possono essere utilizzati sia per assicurare migliori prestazioni ai prodottiassicurare migliori prestazioni ai prodotti sia per completarne le capacitàsia per completarne le capacità I servizi costituiscono uno strumentoI servizi costituiscono uno strumento ottimale per incrementare i profittiottimale per incrementare i profitti
Editor's Notes
- #3 Come già detto, l’individuazione di un mercato richiede la definizione degli elementi che lo caratterizzano. Tradotta in termini operativi questa esigenza impone la ricerca della risposta ad una serie di domande. Il primo elemento da considerare in un mercato è il prodotto; tuttavia, per la definizione del mercato, è importante non fermarsi ad una definizione generica del prodotto ma occorre identificare tutti gli aspetti che inducono gli acquirenti all’acquisto. Un ulteriore, necessario, approfondimento è quello relativo ai processi che conducono all’acquisto: solo conoscendoli approfonditamente è possibile definire le strategie di azione migliori per l’azienda. Oltre alle motivazioni, è necessario anche sapere chi effettua l’acquisto e quale ruolo ricopre nel processo decisionale che conduce alla scelta del prodotto. Infine è di importanza fondamentale anche il comportamento di acquisto. Non della stessa rilevanza ma, comunque, da non trascurare sono anche le risposte ad altre due domande. Per alcuni prodotti, infatti, è importante anche identificare la collocazione temporale e geografica dell’acquisto, dato che questi aspetti potrebbero risultare utili all’impostazione di strategie commerciali più adeguate.
- #4 Secondo le caratteristiche dei prodotti e dei servizi trattati ma, soprattutto, secondo la natura degli acquirenti è possibile classificare genericamente i mercati prendendo in esame una serie di aspetti specifici. Un primo mercato è quello dei beni di largo consumo. Su di esso vengono trattati tutti i prodotti destinati ai consumatori finali e che rispondono a bisogni molto diffusi. Quello dove vengono trattati, invece, i prodotti ed i servizi destinati alle imprese viene definito mercato dei beni industriali. In molti casi il passaggio dalla produzione al consumo è effettuato tramite rivenditori oppure attraverso operatori il cui unico scopo è quello di far incontrare domanda ed offerta. In questo caso si parla di mercato degli intermediari. Altri due tipi particolari di mercato sono quelli dedicati alla pubblica amministrazione centrale o locale, questo è il mercato degli enti pubblici, o alle importazioni/esportazioni, il mercato internazionale.
- #5 Per quanto riguarda la natura dei beni trattati, i mercati dei prodotti destinati ai consumatori finali trattano di prodotti utilizzati per il soddisfacimento di bisogni di natura personale. Questi mercati possono essere classificati secondo l’uso e la rapidità del consumo dei beni. I beni durevoli sono i beni tangibili che, in condizioni normali, resistono ad un uso prolungato (ad esempio: frigoriferi, articoli d’abbigliamento) e deperiscono solo a causa dell’usura dei materiali di cui sono fatti. I beni non durevoli, invece, sono beni tangibili che si consumano di norma dopo uno o più utilizzi (ad esempio: carne, sapone, ecc.). In questo tipo di beni la parte consumata non è più utilizzabile. I servizi, infine, provengono dall’uso di beni durevoli o dalla fruizione di prestazioni di natura professionale (ad esempio: viaggi, taglio di capelli, riparazioni, ecc.). I beni acquistati dalle imprese o dagli intermediari, invece, non sono destinati alla soddisfazione di bisogni personali bensì vengono scelti in quanto idonei ad entrare in un ciclo di attività economiche volte alla produzione di un profitto. In base al grado di “partecipazione” nel ciclo di produzione dell’azienda acquirente, i beni possono essere classificati in: - beni che entrano nel prodotto finale, quando essi vanno fisicamente a far parte di un prodotto dell’impresa acquirente (ad esempio: una materia prima); - beni che partecipano al prodotto finale, quando non vanno fisicamente a far parte di un prodotto ma contribuiscono alla sua produzione (ad esempio: una macchina che fa parte di una linea di produzione) - beni che non entrano nel prodotto finale, quando sono utilizzati dall’azienda acquirente per il proprio funzionamento ma non si possono porre in relazione diretta con uno o più prodotti dell’azienda acquirente (ad esempio: una consulenza informatica)
- #6 Data l’incredibile varietà di prodotti che i consumatori richiedono, non è possibile indicare un bisogno singolo e semplice che essi cercano di soddisfare. Mentre i clienti di beni di utilizzo industriale comprano tali beni e servizi soprattutto perché funzionali all’ottenimento dei profitti, sul mercato dei beni di consumo si acquistano prodotti e servizi per soddisfare un’ampia varietà di bisogni e impulsi. Ogni bene di consumo offre un insieme di utilità: possono esserci utilità primarie e utilità secondarie. Una persona compra un dentifricio soprattutto per pulirsi i denti, ma può ricercare utilità supplementari consistenti nella protezione anticarie, nel buon sapore e nella freschezza dell’alito. Allo stesso modo si mangiano fiocchi di cereali al mattino a colazione soprattutto per soddisfare la fame, ma si possono ricercare utilità supplementari nel sapore gradevole e nelle qualità nutritive. Le utilità ricercate dalle imprese, invece, possono essere diverse e, soprattutto quando il bene acquistato è di tipo durevole, esso deve essere gestito per tutto il suo ciclo di vita all’interno dei processi produttivi aziendali.
- #7 Uno degli elementi più importanti che permettono di definire le caratteristiche del processo di acquisto di un determinato bene è l’identificazione dell’unità decisionale da cui dipende l’acquisto di un determinato prodotto. Un’unità decisionale è un individuo o un gruppo di individui coinvolti in un processo decisionale, che condividono l’obiettivo o gli obiettivi comuni che la decisone dovrebbe servire a raggiungere e che si assumono insieme anche i rischi derivanti dalla decisione. Per alcuni prodotti o servizi è relativamente facile individuare l’unità decisionale. Ad esempio, gli uomini di solito sono l’unità decisionale per il tabacco da pipa, mentre le donne lo sono per i collant. L’unità decisionale all’interno della famiglia per l’acquisto dell’autovettura o per la scelta delle vacanze è probabilmente costituita sia dal marito che dalla moglie. Individuare i ruoli e l’influenza di ciascun partecipante al processo di acquisto è importante per poter indirizzare efficacemente la comunicazione aziendale e definire le caratteristiche di uno specifico prodotto. Nell’ambito della decisione d’acquisto relativa ad un determinato bene possono essere individuati cinque ruoli particolari: L’iniziatore è l’individuo che per primo ha pensato ad un determinato prodotto o servizio e ne ha suggerito l’acquisto. L’influenzatore è l’individuo che, implicitamente o esplicitamente, è in grado di condizionare la decisione d’acquisto. Il decisore è l’individuo che determina in tutto o in parte la decisione finale d’acquisto: se acquistare, cosa acquistare, come acquistare, quando e dove acquistare. L’acquirente è la persona che materialmente effettua l’acquisto. L’utilizzatore è l’individuo che consuma o utilizza il prodotto o il servizio acquistato. Secondo i casi, i ruoli descritti possono essere ricoperti da una o più persone e ogni individuo può ricoprirne più di uno. In alcuni ambiti l’identificazione delle unità decisionali può essere particolarmente complessa; si pensi, ad esempio, al settore farmaceutico: L’iniziatore è il paziente che deve essere curato. L’influenzatore è il cosiddetto opinion leader, cioè una persona conosciuta e rispettata che con la sua autorevolezza può indirizzare le scelte verso un farmaco o un altro. Il decisore è il medico che prescrive le medicine. L’acquirente è il Servizio Sanitario Nazionale (almeno per i farmaci che rientrano nelle fasce approvate dallo stato). L’utilizzatore è, fortunatamente, ancora il paziente che aveva iniziato il processo.
- #8 Normalmente, il punto di partenza per il processo d’acquisto è la percezione del bisogno. Un bisogno può essere attivato da stimoli interni od esterni. Nel primo caso il bisogno viene percepito quando gli impulsi normali dell’individuo (fame, sete, freddo) giungono al livello di soglia. Lo stimolo, però, può essere attivato anche dall’esterno, da un suggerimento attivante. Per esempio, un individuo passa accanto ad una panetteria e, vedendo il pane appena sfornato, sentendone il profumo, pensa di acquistarne. Alcuni bisogni, anche dopo essere stati stimolati, impiegano molto tempo prima di raggiungere il livello d’intensità sufficiente a spingere l’individuo all’azione. In molti casi, dopo la percezione del bisogno viene attivata una fase di ricerca e, quindi, è importante conoscere esattamente quali sono le varie fonti di informazione a cui l’acquirente può rivolgersi e l’influenza che eserciteranno sul suo comportamento d’acquisto. Le fonti d’informazione di cui si può avvalere il consumatore rientrano in quattro gruppi: - Fonti personali (famiglia, amici, vicini e conoscenze) - Fonti commerciali (pubblicità, venditori, distributori) - Fonti pubbliche (mezzi di comunicazione di massa, organizzazioni che elaborano indagini varie) - Fonti empiriche (prova, esame, uso del prodotto). Via via che l’individuo riceve informazioni le usa per rendersi conto delle alternative di cui dispone e del loro grado di attrattiva. Lo stadio di valutazione porta il potenziale acquirente a formarsi una serie di preferenze tra gli oggetti alternativi presenti nella sua lista. Tutto il comportamento d’acquisto, in generale, è una funzione dell’intenzione di acquisto e di fattori spesso non prevedibili. Gli atteggiamenti e le intenzioni di acquisto non consentono, tuttavia, una previsione assolutamente sicura del comportamento effettivo d’acquisto, dato che questo può essere condizionato da parecchi fattori addizionali che possono sempre intervenire. La decisone di modificare, rimandare od annullare una decisone d’acquisto è fortemente influenzata anche dal rischio percepito dall’acquirente. Spesso l’acquirente viene condizionato anche da variabili che non entrano direttamente nel processo d’acquisto ma che possono influenzarlo dall’esterno (variabili esogene). Il modello di comportamento dell’acquirente secondo Howard-Shet individua sette variabili esogene: 1. Importanza dell’acquisto: gradi diversi per l’acquisto dei prodotti 2. Variabili personali: personalità dell’acquirente 3. Condizioni finanziarie: disponibilità e forme di finanziamento 4. Tempo disponibile: per la ricerca e la valutazione dei prodotti 5. Contesto sociale ed organizzativo 6. Classe sociale 7. Cultura.
- #9 Ogni bene, sia che si rivolga ai consumatori finali sia che sia destinato alle imprese, ha una sua dinamica di utilizzo, che gli deriva dalla sua natura e dalla sua funzione. In base alla dinamica di utilizzo di un determinato bene è possibile individuare, spesso, dei prodotti o dei servizi, anche di natura diversa, in grado di svolgere la stessa funzione del bene esaminato. Ad esempio, nel caso di un’automobile è possibile individuare dei prodotti (uno scooter o una moto) o dei servizi (i trasporti pubblici) in grado di svolgere la stessa funzione. Importanti nel rendere più efficace l’uso di un prodotto sono anche eventuali beni integrativi o complementari. Per esempio, un computer è tanto più utile quanto lo sono i programmi software che su di esso possono essere utilizzati. La dinamica di utilizzo, la disponibilità di beni sostitutivi e quella di beni integrativi e complementari, sono in grado di influire in modo sostanziale sull’evoluzione dei vari stadi del ciclo di vita di un determinato prodotto o servizio.
- #10 Per studiare le evoluzioni nel tempo del posizionamento e della redditività di un prodotto/servizio è stato definito un modello che individua le varie fasi in cui il prodotto o il servizio si possono trovare. Il modello del ciclo di vita del prodotto esamina, in pratica, l’andamento delle vendite e dei profitti nel tempo. In corrispondenza dei vari stadi individuati (introduzione, sviluppo, maturità, declino) si presentano diverse opportunità e problemi per quanto riguarda sia la strategia commerciale che il potenziale di profitto: identificando lo stadio che un prodotto sta attraversando o che si avvia ad attraversare, si potranno formulare piani migliori. Nel modello del ciclo di vita, l’andamento tipico segue una curva ad S, divisibile in quattro stadi. Il primo, lo stadio di introduzione, è caratterizzato da un’espansione lenta e da profitti minimi, via via che il prodotto viene avviato lungo i canali di distribuzione. In caso di successo, il prodotto entra nello stadio di sviluppo, caratterizzato dalla rapida espansione delle vendite e dall’aumento dei profitti. Durante questo stadio l’impresa cerca di migliorare il prodotto, di inserirsi in nuovi segmenti di mercato e nuovi canali distributivi e di ridurre eventualmente i prezzi. Segue poi lo stadio di maturità in cui l’espansione delle vendite rallenta e il profitto si stabilizza e l’impresa ricerca strategie innovative per ridare impulso allo sviluppo delle vendite. Infine, il prodotto passa in uno stadio di declino in cui si assiste al deteriorarsi delle vendite e dei profitti. Il compito dell’impresa durante questo periodo è essenzialmente quello di mettere a punto una strategia di proseguimento, di concentrazione e di sfruttamento; in caso non sia possibile prolungare la vita del prodotto, esso dovrà essere eliminato nel modo meno traumatico possibile per i profitti e per gli acquirenti.
- #11 Ogni prodotto ha la sua dinamica evolutiva, nella quale l’espansione può essere più o meno rapida. Le cause della lentezza nella crescita di alcuni prodotti possono essere individuate in: Ritardi nell’espansione della capacità di produzione Problemi tecnici 3. Ritardi nel far giungere i prodotti ai potenziali acquirenti 4. Riluttanza dei consumatori a cambiare gli schemi di comportamento acquisiti. In questo stadio è probabile che il prodotto resti in una versione essenziale finché il mercato non sarà pronto ad accogliere dei miglioramenti. Le spese di promozione, spesso, in questo stadio toccano il rapporto massimo rispetto al fatturato; esse non vanno poste in relazione al volume delle vendite ma sono necessarie per: informare i potenziali consumatori del prodotto nuovo e non ancora conosciuto, indurre a provare il prodotto assicurare la distribuzione nei punti vendita. Nel lanciare un nuovo prodotto, la direzione commerciale dovrà fissare una strategia commerciale appropriata, basata su prezzo, promozione, distribuzione e qualità del prodotto. La strategia ad alto livello di immagine consiste nel lanciare un prodotto con prezzo alto e livello promozionale alto. Si tratta di una strategia giustificata quando: Larga parte del mercato non è a conoscenza del prodotto Coloro che sono informati del prodotto lo desiderano intensamente e sono disposti ad acquistarlo al prezzo richiesto l’impresa deve fronteggiare la concorrenza potenziale e deve creare una preferenza di marca. La strategia a basso livello di immagine consiste nel lancio del prodotto con prezzo basso e basso livello promozionale. Questa strategia si rivelerà opportuna se: Il mercato è vasto Il mercato è ben a conoscenza del prodotto Il mercato è sensibile al prezzo Esiste una forte concorrenza potenziale tra le imprese. La strategia a penetrazione selettiva consiste nel lancio del prodotto con prezzo alto e basso livello promozionale. Questa strategia è giustificata dalle seguenti condizioni: Dimensioni del mercato relativamente limitate La maggior parte del mercato è a conoscenza del prodotto Coloro che desiderano il prodotto sono disposti a pagare un prezzo alto La minaccia della concorrenza potenziale è remota. La strategia di penetrazione massiccia consiste nel lancio del prodotto con prezzo basso e forte attività promozionale. Si tratta di una strategia giustificata dalle seguenti condizioni: Dimensioni del mercato considerevoli Il mercato ha una conoscenza relativamente scarsa del prodotto La maggior parte degli acquirenti è sensibile al prezzo Esiste una forte concorrenza potenziale I costi unitari dell’impresa diminuiscono in proporzione diretta all’aumento della produzione e all’esperienza di produzione acquisita.
- #12 Se il prodotto ha successo, le vendite cominciano ad impennarsi rapidamente. Le vendite ricevono impulso sia dal passa-parola, cioè dallo scambio di idee e impressioni tra i consumatori, che dalle iniziative specifiche attuate dall’impresa. Nuove imprese si inseriscono sul mercato attirate dalle prospettive di vendita. L’impresa può introdurre modifiche al prodotto per proporlo a nuovi segmenti di mercato. L’aumento dei concorrenti scatena la lotta per accaparrarsi nuovi punti vendita. I prezzi sono relativamente stabili e le imprese mantengono le spese promozionali ad un livello sufficiente per arginare la concorrenza ed educare gli acquirenti. In questo stadio si ha il contributo più importante all’incremento dei profitti e l’impresa cerca di favorire la crescita rapida del mercato nel miglior modo possibile, con le seguenti iniziative: Miglioramento della qualità del prodotto, introduzione di nuove caratteristiche funzionali e nuovi modelli Ricerca di nuovi segmenti sul mercato Sorveglianza attenta di nuovi canali distributivi per ottenere esposizioni addizionali di prodotto Spostamento del peso della pubblicità da un messaggio volto a creare coscienza del prodotto ad uno indirizzato verso l’accettazione e la diffusione del prodotto Decisione del momento giusto per abbassare il prezzo del prodotto allo scopo di attirare sul mercato lo strato successivo di acquirenti, quelli sensibili ad una riduzione nel prezzo.
- #13 Questo stadio dura normalmente più a lungo di quelli precedenti ed è quello che presenta i problemi più grossi per la direzione commerciale. Si può dividere in tre fasi: Maturità in sviluppo: il fatturato continua a salire perché molti acquirenti tardivi entrano nel mercato, anche se la maggior parte della domanda proviene dagli acquirenti già presenti sul mercato Maturità stabile: le vendite mantengono un livello costante nel tempo Maturità in declino: il livello assoluto delle vendiite inizia a flettersi, via via che i clienti si spostano verso prodotti diversi o sostitutivi. Il ritmo di espansione delle vendite rallenta e c’è un surplus della capacità produttiva delle imprese, le quali allora sono disposte a fare sconti agli intermediari commerciali e praticano prezzi fuori listino. Alcune imprese più deboli abbandonano il prodotto. Le imprese hanno a disposizione varie strategie nella fase di maturità. Possono dapprima rilanciare il prodotto. La strategia di miglioramento della qualità mira ad incrementare il rendimento funzionale del prodotto, puntando su elementi come la durata, la regolarità di funzionamento, la velocità, il gusto. Questa strategia si rivela efficace nella misura in cui: il prodotto è passibile di miglioramenti qualitativi gli acquirenti credono al preteso miglioramento di qualità un numero sufficiente di acquirenti è particolarmente sensibile al miglioramento della qualità La strategia del miglioramento delle caratteristiche funzionali consiste nell’aggiunta di caratteristiche che accrescono la versatilità, la sicurezza o la convenienza del prodotto. I vantaggi che derivano da questa strategia sono: Lo sviluppo di nuove caratteristiche funzionali è uno dei mezzi più efficaci per creare un’immagine di impresa d’avanguardia e dominante Queste caratteristiche sono uno strumento concorrenziale estremamente flessibile, perchè possono essere introdotte o rimosse rapidamente, oppure rese opzionali Queste carattesistiche consentono all’impresa di ottenere un’intensa preferenza su determinati segmenti di mercato Spesso apportano pubblicità gratuita all’impresa Creano entusiasmo nella forza di vendita e negli intermediari commerciali. La strategia del miglioramento formale mira ad accrescere il richiamo estetico del prodotto. Il vantaggio principale di questa strategia sta nel fatto che ciascuna impresa è in grado di crearsi sul mercato una propria identità, assicurandosi il presidio della propria quota di mercato. Una possibilità è quella di sostenere il prodotto abbassando il prezzo per attirare sul mercato nuovi acquirenti, come pure utilizzatori di altre marche. Un’altra possibilità è quella di impostare la pubblicità sulla base di un messaggio nuovo e originale che conquisti l’attenzione e il favore dei consumatori. Un modo più diretto di attirare clienti di altre marche è quello di adottare un’azione promozionale aggressiva ed allettante: offerte speciali ai rivenditori, sconti, omaggi, concorsi a premi. L’impresa può anche considerare l’eventualità di inserirsi in canali commerciali a più alto volume di vendita o offrire un maggior servizio all’acquirente per fidelizzare la clientela. Tutte queste azioni sono, però, facilmente imitabili dai concorrenti ed è probabile, quindi, che l’impresa non ottenga i risultati attesi in termini di ricavi, il che può succedere anche a tutte le altre aziende nel settore con la conseguenza che per tutti si assisterà ad un fenomeno di erosione del profitto.
- #14 La fase di declino può essere lenta o veloce e le vendite possono obbligare l’azienda a ritirare il prodotto dal mercato oppure possono condurre il mercato ad uno stato di “pietrificazione”, cristallizzandosi ad un basso livello e permanendoci per parecchi anni. Man mano che il prodotto declina, numerose imprese si ritirano dal mercato per investire le loro risorse in settori più remunerativi. In questa fase il budget promozionale viene ridotto e talvolta, anche il prezzo viene ridotto, per impedire un ulteriore calo della domanda. Le imprese non si preoccupano di sostenere i prodotti in declino, l’attenzione dei dirigenti è tutta incentrata sui prodotti nuovi e su quelli maturi. Quando l’impresa decide di eliminare il prodotto può tentare di venderlo o di cederlo ad altri, oppure di eliminarlo completamente. La prima decisione, quando possibile, è sicuramente a migliore. Se si deve ricorrere alla seconda opzione, invece, si deve anche tener conto del momento e di come eliminare il prodotto: lo si può eliminare rapidamente oppure gradualmente, questo dipende solitamente dal tipo di mercato e dalla possibilità di liberare le risorse e di impiegarle in altre produzioni.
- #15 Come tutti i modelli, anche quello relativo al ciclo di vita dei prodotti è utile se e solo se offre spunti per poter interpretare l’evoluzione della realtà e prendere delle decisioni conseguenti. A questo fine, l’utilità del modello varia a seconda del tipo di decisioni che interessano la direzione. Come strumento di previsione è di scarsa utilità, perchè l’andamento delle vendite è nella realtà assai vario, come la durata dei vari stadi. Come strumento di pianificazione è piuttosto utile, perché permette di individuare le caratteristiche principali di ciascuno stadio e di definire strategie di marketing appropriate per ciascuno stadio. Anche come strumento di controllo il modello è utile perché consente all’impresa di valutare approssimativamente il comportamento del prodotto in rapporto a quello di prodotti equivalenti lanciati in passato, con la possibilità di analizzarne le condizioni generali e di confrontarle con quelle di prodotti di successo.
- #16 La maggior parte delle considerazioni svolte sino a qui per i prodotti valgono anche per i servizi. Questi hanno, tuttavia, alcune caratteristiche peculiari; per esempio, hanno dei limiti spaziali e/o temporali precisi. Un viaggio dura dalla stazione di partenza a quella di arrivo, indipendentemente dal tempo necessario per completare il tragitto, mentre un abbonamento ad un servizio qualsiasi ha normalmente una durata temporale definita, indipendentemente dalla frequenza di utilizzo del servizio stesso. Secondo la modalità di acquisto i servizi possono distinguersi in: - acquisto e fruizione immediata (ad esempio, un taglio di capelli) - acquisto e fruizione differita (ad esempio, un biglietto per un concerto) - abbonamento (ad esempio, un contratto con un operatore telefonico) Un servizio può essere acquistato indipendentemente da un prodotto o in combinazione con uno di essi.
- #17 Se i servizi sono indipendenti dal prodotto si possono distinguere in base all’origine e in base al soggetto che li eroga. In alcuni casi l’erogazione è possibile solo grazie alla presenza di un’apposita infrastruttura (trasporti, fonia, public utilities). Spesso le imprese che gestiscono l’infrastruttura lo fanno in forza di una concessione governativa. In altri casi, invece, i servizi sono di natura professionale, come la consulenza in materia fiscale, legale, commerciale, informatica e così via. Qualora il soggetto che eroga il servizio appartenga alla pubblica amministrazione, i servizi vengono detti pubblici; in caso contrario i servizi sono privati. In realtà occorre fare anche una distinzione tra i servizi privati e quelli di “pubblica utilità”. Questi ultimi non possono essere definiti pubblici se prestati da soggetti privati ma, siccome rispondono ad un’esigenza pubblica, indipendentemente dal soggetto che li eroga, devono rispondere ad una normativa specifica e sottostare a determinate condizioni. Fanno parte dei “servizi di pubblica utilità” quelli di trasporto, sanitari o relativi all’istruzione, anche se gestiti da soggetti privati.
- #18 Per varie ragioni, gli acquirenti oggi tendono a preferire prodotti abbinati a servizi. In effetti il mercato tende a privilegiare quelle imprese che offrono una gamma integrata di prodotti e servizi e che seguono il cliente durante tutto il ciclo di vita del loro bene. Questo tipo di abbinamento è normalmente ben visto anche dalle imprese, soprattutto in quei mercati dove i margini sulla vendita dei prodotti sono molto esigui e, di conseguenza, la possibilità di veicolare su questi anche dei servizi a valore aggiunto, con margini interessanti, è giudicata molto attraente. Inoltre la qualità dei servizi può essere un argomento vincente anche per la vendita dei prodotti. Quando si acquista un televisore a colori (prodotto maturo) è scontato che questo abbia una buona qualità cromatica, minimo 100 canali, il telecomando e ovviamente un’ottima affidabilità; i produttori di tv a colori allora hanno iniziato con le estensioni di garanzia fino a 3 anni, un differente servizio di assistenza a domicilio e, nella prima settimana dall’acquisto, la sostituzione per malfunzionamento. Il servizio, in sostanza, diventa uno strumento per distinguersi dalla concorrenza. Questo tipo di approccio è oggi sempre più considerato, al punto di tentare di far credere al cliente che il suo sia un prodotto individuale. Questo livello di “personalizzazione” è applicabile non solo ai beni di consumo ma anche ai beni industriali. I clienti di prodotti industriali sono imprese di qualsiasi dimensione, a loro volta sotto la pressione di un cliente finale sempre più esigente, e, quindi, richiedono prodotti e servizi specifici. Ecco che anche qui, oltre alla flessibilità e all'ampiezza di gamma, il servizio svolge un ruolo fondamentale per la soddisfazione dell’acquirente.