2. La strategia del prodotto, dei
servizi e della marca
Obiettivi di apprendimento
• Che cos’è un
prodotto?
• Le decisioni sui
prodotti e i servizi
• Le strategie di
marca: la creazione
di marche forti
• Il marketing dei
servizi
Capitolo 10- slide 2
3. Che cos’è un prodotto?
- Prodotto: qualunque entità che possa essere
offerta al mercato per l’attenzione,
l’acquisizione, l’utilizzo o il consumo da parte
del cliente, in grado di soddisfare un bisogno o
una richiesta.
- Le esperienze legate al prodotto sono sempre
state un elemento fondamentale per alcune
imprese.
- Servizi: una forma di prodotto che consiste in
attività, benefici o strumenti per la
soddisfazione del consumatore disponibili in
commercio e sostanzialmente intangibili.
Capitolo 10- slide 3
4. I livelli del prodotto e dei
servizi
Capitolo 10- slide 4
5. La classificazione dei prodotti
e dei servizi
• Bene di consumo: prodotto o
servizio acquistato dai consumatori
finali per uso personale.
• I beni di consumo comprendono:
I beni di convenienza
I beni ad acquisto ponderato
I beni speciali
I beni non previsti
Capitolo 10- slide 5
6. La classificazione dei prodotti
e dei servizi
• Bene di convenienza: prodotto o servizio di
consumo che il cliente in genere acquista
spesso, in tempi brevi e con uno sforzo
d’acquisto e un confronto minimo rispetto ai
prodotti concorrenti.
- Il sapone
- Le caramelle
- I giornali
- I fast food
Capitolo 10- slide 6
7. La classificazione dei prodotti
e dei servizi
• Bene ad acquisto ponderato: bene di
consumo che, nel processo di
selezione e d’acquisto, il cliente in
genere confronta all’offerta della
concorrenza per verificarne la
rispondenza alle proprie esigenze, la
qualità, il prezzo e lo stile.
- I mobili
- Le automobili
- I grandi elettrodomestici
Capitolo 10- slide 7
8. La classificazione dei prodotti
e dei servizi
• Bene speciale: prodotto di consumo
con caratteristiche uniche o con
un’identificazione di marca per la
quale un significativo gruppo
di acquirenti è disposto a compiere
un particolare sforzo d’acquisto.
- I servizi di un professionista in ambito
medico o legale
- Capi d’abbigliamento di grandi firme della
moda
- Marche e modelli di automobili di lusso
Capitolo 10- slide 8
9. La classificazione dei prodotti
e dei servizi
• Bene industriale: prodotto acquistato
da organizzazioni e singoli individui per
un’ulteriore elaborazione o per essere
impiegato all’interno di un’attività
economica.
I beni industriali includono tre gruppi di
prodotti e servizi
• Materiali e componenti
• Beni capitali
• Approvvigionamenti e servizi
Capitolo 10- slide 9
10. La classificazione dei prodotti
e dei servizi
• Materiali e componenti: si intendono materie
prime, semilavorati e componenti.
• Beni capitali sono prodotti industriali ausiliari
nelle fasi di produzione o nelle attività
dell’acquirente e si dividono in strutture e
attrezzature accessorie.
• Gli approvvigionamenti consistono nelle
forniture di routine e negli articoli di
riparazione e manutenzione.
• I servizi industriali comprendono le attività di
riparazione e manutenzione e i servizi di
consulenza e vengono solitamente erogati
sulla base di un contratto. Capitolo 10- slide 10
11. Organizzazioni, persone, luoghi e idee
- Il marketing delle organizzazioni consiste nelle attività
intraprese allo scopo di creare, mantenere o modificare
gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori
obiettivo nei confronti della propria organizzazione.
- Il marketing delle persone consiste nelle attività mirate
alla creazione, al mantenimento o al cambiamento di
atteggiamenti o comportamenti nei confronti di
determinate persone.
- Il marketing dei luoghi consiste invece in attività mirate
alla creazione, al mantenimento o al cambiamento degli
atteggiamenti o dei comportamenti nei confronti di
determinati luoghi.
Capitolo 10- slide 11
12. Le decisioni sui prodotti
e i servizi
Gli attributi del prodotto o servizio lo
sviluppo di un prodotto o servizio richiede
la definizione dei benefici da offrire al
cliente, comunicati e realizzati tramite
attributi come qualità, caratteristiche,
stile e design.
Capitolo 10- slide 12
13. Le decisioni sui prodotti
e i servizi
La qualità del prodotto presenta due dimensioni:
- Livello di qualità in grado di sostenere
la posizione del prodotto nel mercato obiettivo
- Coerenza, ossia la continuità della qualità
Caratteristiche del prodotto un prodotto può essere offerto
con diverse combinazioni di caratteristiche.
- Lo stile descrive semplicemente l’apparenza
di un prodotto
-Il design contribuisce alla funzionalità del prodotto oltre che al
suo aspetto estetico
Una marca è un nome, un termine, un simbolo,
un design o una combinazione di questi elementi che
identifica il produttore o il venditore di un prodotto o
servizio.
Capitolo 10- slide 13
14. Le decisioni sui prodotti
e i servizi
• Il confezionamento verte
sulla progettazione e sulla
realizzazione del
contenitore o dell’involucro
del prodotto.
• L’etichetta di un prodotto
può presentarsi come un
semplice cartellino o
essere parte integrante
della confezione e svolge
varie funzioni.
Capitolo 10- slide 14
15. Le decisioni sulla linea di
prodotti
Linea di prodotto: gruppo di prodotti
strettamente correlati per via di un
funzionamento simile, della vendita ai
medesimi gruppi di clienti, della
commercializzazione tramite gli stessi
sbocchi commerciali o dell’appartenenza
alla stessa classe di prezzo.
Lunghezza della linea ossia il numero di
prodotti che la compongono
• Completamento della linea di prodotto
• Allungamento della linea di prodotto
Capitolo 10- slide 15
16. La selezione del nome di
marca
Fra le qualità auspicabili del nome di marca ricordiamo che:
1. Dovrebbe suggerire in qualche modo i benefici e le qualità
del prodotto
2. Il nome dovrebbe essere facile da pronunciare,
riconoscere e ricordare
3. Il nome di marca dovrebbe essere distintivo
4. Lasciare spazio a eventuali estensioni future della marca
5. Il nome dovrebbe essere facilmente traducibile
in altre lingue
6. Il nome di marca dovrebbe essere registrato
e legalmente tutelato
Capitolo 10- slide 16
17. Il posizionamento della
marca
Posizionamento di marca:
• Attributi
• Benefici
• Valori e credenze
Capitolo 10- slide 17
18. La sponsorizzazione della
marca
• Marca nazionale
• Marca commerciale
• Marche su licenza
• Co-branding
Capitolo 10- slide 18
22. Le strategie di marketing delle
imprese di servizi
La catena servizio-profitto collega i loro profitti
alla soddisfazione dei rispettivi dipendenti e
clienti.
• La qualità del servizio interno
• Dipendenti soddisfatti e produttivi
• Un maggior valore del servizio
• Clienti soddisfatti e fedeli
• Un elevato livello dei profitti e una sana
crescita
Capitolo 10- slide 22
23. Le strategie di marketing delle
imprese di servizi
Marketing interno: orientamento e
motivazione dei dipendenti a contatto con i
clienti e dell’intero personale responsabile
dei servizi di supporto affinché operino
come una squadra perseguendo l’obiettivo
comune di soddisfare il cliente.
Il marketing interno deve precedere il
marketing esterno.
Capitolo 10- slide 23
24. Le strategie di marketing delle
imprese di servizi
Il marketing interattivo è fondato sul principio
che la qualità del servizio dipende in larga
misura dalla qualità dell’interazione acquirente-
venditore durante gli incontri che vertono sul
servizio.
• Differenziazione competitiva
• Della qualità del servizio
• Della produttività del servizio
Capitolo 10- slide 24
25. Le strategie di marketing delle
imprese di servizi
La gestione della qualità del
servizio
Una delle principali
modalità di differenziazione
delle imprese di servizi
consiste nell’offerta
costante di un livello di
qualità più elevato rispetto
a quello offerto dai
concorrenti.
Capitolo 10- slide 25
26. Le strategie di marketing delle
imprese di servizi
La gestione della produttività del servizio
Il rapido aumento dei costi esercita forti pressioni
sulle imprese di servizi per l’aumento della
produttività, che può essere ottenuto in vario
modo:
• L’impresa può offrire una migliore formazione ai
dipendenti attuali oppure può assumere nuovi
collaboratori in grado di offrire una produttività più
elevata grazie a un maggiore impegno o migliori
capacità
•È possibile incrementare la quantità del servizio a
scapito della qualità
Capitolo 10- slide 26
