Il documento presenta i modelli di business nel web, evidenziando la distinzione tra beni materiali, beni immateriali e servizi, nonché i modelli di guadagno come e-commerce, marketplaces e strategie freemium. Analizza anche i fenomeni delle esternalità di rete, la tendenza ai monopoli e il concetto di 'customer lock-in', illustrando come questi fattori influenzano l'economia di servizi digitali. Infine, discute la pubblicità su internet e i mercati n-sided, sottolineando la complessità delle dinamiche economiche in gioco.

1. Università degli Studi di Milano Bicocca
Dipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione
Corso di Strumenti e applicazioni del Web
10. Modelli di business nel Web
Giuseppe Vizzari
Edizione 2017-18

2. Queste slides
Queste slides fanno parte del corso “Strumenti e applicazioni del Web”. Il sito del
corso, con il materiale completo, si trova in https://gvizzari.hopto.org/wp/. Data la
rapida evoluzione della rete, il corso viene aggiornato ogni anno.
Il presente materiale è pubblicato con licenza Creative Commons
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a disposizione per correggerle.

3. Prima di tutto… cosa si vende/compra?
• Forse ovvio, ma l’esperienza degli anni passati mi suggerisce di
dirlo…
• … inoltre le cose si complicano (e probabilmente si complicheranno
sempre di più)
• Cosa viene commercializzato:
• Beni
• Materiali (libri, elettronica di consumo, automobili, case, CD, …)
• Immateriali (software, mp3, ebook, …)
• Servizi
• Prenotazione di un posto su un volo o su un treno, di una camera di albergo
• Assistenza o manutenzione di un bene (anche immateriale: pensate alle aziende che
vivono fornendo assistenza sui sistemi Open Source)
• Utilizzo di un servizio in cloud (il famoso *AAS – as a service)
• Spostamento di molte industrie dalla vendita di prodotti a fornitura di
servizi
• Un eBook comprato su Amazon per un Kindle è di vostra proprietà?
• Spotify / Apple Music / …
• Fate caso alle pubblicità delle auto di fascia medio-alta…

4. Modelli di business su Internet: beni
Per i beni, tipi base, anche “mischiati” (eventualmente
inserendo anche la pervasiva pubblicità):
• E-commerce
L’azienda guadagna vendendo prodotti o servizi in
rete; esempi: operatori di telefonia mobile, Amazon, …
• Marketplaces
L’azienda guadagna dalle transazioni che avvengono
sulla propria piattaforma fra attori diversi; esempi:
eBay, Uber (qui il markeplace è di un servizio), …

5. Modelli di business su Internet: servizi
La vendita di servizi è questione un po’ più complicata,
ma sicuramente:
• A pagamento, magari per una certa finestra temporale
(nel caso di servizi cloud); esempi: Microsoft con
Office365
• Approccio freemium, in particolare per servizi cloud;
esempi: Slack, Trello, Microsoft con Skype, Automattic
con Wordpress.com…
• Advertising, l’azienda regala un servizio, guadagnando
collocando annunci pubblicitari mirati; esempi: Google,
Facebook, …

6. Il modello freemium
(free+premium)
6
"Give your service away for free, possibly ad supported but
maybe not, acquire a lot of customers very efficiently through
word of mouth, referral networks, organic search marketing,
etc., then offer premium priced value added services or an
enhanced version of your service to your customer base.“
Fred Wilson, venture capitalist, 2006
http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium_business_model

7. Pubblicità in Internet: concetti
e schemi utili a comprenderla

8. One-side markets
8
Cliente
Fornitore
Prodotto /
Servizio
$
Se il prodotto/servizio è
gratuito, il modello non è
sostenibile, se non
temporaneamente per:
• prendere mercato (es. crescita
customer base), poi
• vendere l'azienda o
far pagare i prodotti/servizi
Oppure donazioni
Modello Freemium…

9. Two-sided markets
9
Cliente
(tipo 1)
Cliente
(tipo 2)
Fornitore
Credit-card companies
Venditori Titolari di carta di credito
AbbonatiInserzionisti
Media companies
Discoteche
Uomini Donne
$1 $2
Non tutti devono
necessariament
e pagare
https://en.wikipedia.org/wiki/Two-sided_market

10. Esempio
10
Questa è la
“moneta”
principale con cui
l’audience compra il
prodotto
Large, “subsidized”
user base
Small, profitable
customer base
Prodotto / servizio
pubblicizzato
, [$]

11. Esempio
11
Questa è la
“moneta”
principale con cui
l’audience compra il
prodotto
Large, “subsidized”
user base
Small, profitable
customer base
Prodotto / servizio
pubblicizzato
, [$]
Google,
Facebook, …
Personal information(selected)

12. 12
“Se volete vedere dove va il denaro, dovete
abbandonare la semplice concezione del mercato
come un insieme di coppie - compratori e venditori - e
considerarlo, in modo più ampio, come un ecosistema
con molti partecipanti, soltanto alcuni dei quali si
scambiano del denaro direttamente. […]
Tipicamente la ricchezza non si vaporizza, come
sembra. Invece, si redistribuisce in modi che è difficile
misurare.”
Chris Anderson
Free - The future of a radical price, 2009
pag.129 e segg.

13. ISP1
Content / service
provider
ISP2
Utente finale
Internet
N-sided markets
13
Cliente
(tipo 1)
Cliente
(tipo 2)
Fornitore 1
$1
Fornitore 2
Servizio1 Servizio2
$2
$3
Servizio3

14. Annunci pubblicitari “mirati”
Possono essere proposti in diverse modalità:
• Search advertising
Accanto alle queries dell’utente su particolari argomenti
(Es.: Google AdWords)
• Attention advertising (alcuni lo chiamano display
advertising)
Accanto/vicino a contenuti che l’utente sta fruendo (banner,
pop-up, interstitial, video, musica in streaming…)
(Es.: Google AdSense, Facebook, ….)
• Email marketing

17. Internet "Big Five"
(nata1975)
Devices,
Apps &
content
(nata 1998)
Ads
(nata 1975)
Software
(nata 1994)
e-commerce
(nata 2004)
Ads Business prevalente
NB: Dati a marzo 2014,
ricavi/utili: ultimi 12 mesi
fonte: WolframAlfa

18. Altre specificità dei mercati hi-tech
L'economia dei servizi e dei prodotti legati alla
tecnologia e alle reti è governata da meccanismi
particolari, che spiegano alcuni fenomeni di mercato
tipici di questo settore
Alcuni aspetti:
• Le "esternalità di rete" ("effetti rete”)
• La tendenza ai monopoli
• Il "customer lock-in"
18

19. Esternalità di rete

20. Esternalità (effetti rete)
20
Cliente
Fornitore
Prodotto /
Servizio
$
[In questo contesto], quando il valore di
un prodotto o servizio per il suo
utilizzatore dipende dal numero degli
altri utilizzatori
• Esternalità positiva:
il valore cresce al crescere del
numero dei suoi utilizzatori
Esempi: telefono, fax, skype, social
network, …
• Esternalità negativa:
il valore decresce al crescere del
numero dei suoi utilizzatori
Esempio: utenti internet che
condividono un punto di accesso

21. Esternalità positive: conseguenze
• La crescita del numero degli utilizzatori dei prodotti/
servizi basati sulle reti può essere molto rapida
• Quando gli utilizzatori sono molti, gli utenti sono
disposti a pagare un prezzo più alto per il
prodotto/servizio
• Esempi: servizi online inizialmente gratuiti, poi a
pagamento
21

22. Esternalità (effetti rete)
22
Cliente
(tipo 1)
Cliente
(tipo 2)
Fornitore
1 2
3
4$1 $2
4 tipi (ciascuna può essere positiva o negativa)

23. Esempio: diffusione del telefono fisso negli USA
23
Crollo di Wall Street (1929)

24. Esempio
24
http://b.qr.ae/10CAuAB
Instagram
(approx)

25. Facebook
25
http://thinksocialmedia.com/tag/growth/

26. http://bit.ly/VIIoX1
Prodotto con
esternalità
positive
Prodotto
senza
esternalità
"cannibalizzazione"

27. La tendenza al monopolio
27

28. Tendenza al monopolio
Se un prodotto supera la quota di mercato del suo
concorrente, tende a ottenere quote di mercato via via
crescenti fino al 100% indipendentemente dal suo prezzo e
dalla sua qualità
28
W.Brian Arthur, “Increasing Returns and Path
Dependence in the Economy”, 1994
« ...a chi ha verrà dato, in
modo che abbia ancor più
in abbondanza; ma a chi
non ha, verrà tolto anche
quello che sembra
avere. »
Matteo, XXV 25-29
Feedback positivo,
"Law of increasing returns",
"Winner takes all"

29. Conseguenze
• Il vantaggio del “first mover”: chi ottiene quote di mercato prima
dei suoi concorrenti ha un fortissimo vantaggio competitivo
• L’effetto farfalla: il successo di una tecnologia può dipendere da
fatti fortuiti apparentemente insignificanti, che le fanno
guadagnare un piccolo vantaggio di mercato all’inizio, che
innesca l’”effetto valanga” - e può non essere correlato alla sua
qualità tecnica
• Standard de facto: l’industria dei computer è dominata dagli
standard de-facto imposti dal "first mover" (gli standard de-iure
spesso falliscono)
29

30. Esempio: Facebook vs Myspace
30

31. Quote di mercato tipiche…
Nei mercati tradizionali:
n.1: 60%
n.2: 30%
n.3: 5%.
Nei mercati dominati dagli effetti di rete:
n.1: 95%
n.2: 4%
n.3: 1%.
31

32. Il “customer lock-in”
32

33. Due categorie di prodotti
•Prodotti “non sistemici”
Possono essere utilizzati indipendentemente da altri
prodotti
Esempi: Ombrello; Coca Cola; Banana
•Prodotti “sistemici”
Per essere utilizzati richiedono altri prodotti
Esempi:
Automobile (richiede benzina, strade, …);
Software (richiede un ecosistema complesso…)
33

34. Prodotti non sistemici
• Possono sempre essere facilmente sostituiti da altri
prodotti (con un miglior rapporto prezzo / qualità)
• “Law of diminishing returns”:
La concorrenza fra due prodotti di “pari qualità” tende:
• a livellare i prezzi dei due prodotti
• a ridurre i margini di profitto (prezzo-costo)
• ad attribuire ai due prodotti pari quote di mercato
• Feedback negativo
• http://en.wikipedia.org/wiki/Diminishing_returns
34

35. Prodotti sistemici
• Possono essere sostituiti con altri prodotti
solamente:
• mantenendo la compatibilità con gli altri prodotti del
sistema, oppure
• sostituendo l’intero sistema
• "Customer lock-in"
• “Law of increasing returns”
• La qualità percepita del prodotto è meno dipendente dal
suo prezzo e dalla sua qualità rispetto alla concorrenza
(più sono diffusi, più è difficile sostituirli)
• Feedback positivo: “winner takes all”
35

36. Tastiera QWERTY
36

37. Esempio: Perché usiamo tastiere con layout
irrazionali, in presenza di alternative migliori?
Tastiera QWERTY:
• inventata da Christopher Sholes nel 1870 circa, per le macchine
da scrivere dell’epoca, a martelletti
• I tasti sono disposti in modo da evitare incastri fra i martelletti
Tastiera Dvorak:
• Inventata da Augusto Dvorak nel 1936, adotta una disposizione
“razionale” dei tasti sulla base della frequenza delle lettere nella
lingua inglese:
• minimizza gli spostamenti delle mani e le alterna il più possibile
• privilegia le dita forti (il 70% delle lettere vengono scritte con gli indici e i
medi) e la mano destra (56% delle pressioni)
• Le tastiere QWERTY hanno tutto il mercato delle tastiere per
PC
37

38. Esempio: Perchè le lancette degli orologi girano in senso orario?
38
Firenze, 1443 (girano in senso
antiorario)
Le due soluzioni sono equivalenti ed erano entrambe presenti, ma a un
certo istante la soluzione oraria ha prevalso, ed ha poi raggiunto il 100%
del mercato

39. Esempio: La crescita di Microsoft
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75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 93 94 9592 96 97
*
Fatturato
(x 1B US$)
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0

40. Le conseguenze di tutto ciò
t
La crescita da lineare
a esponenziale

41. The myth of free services
• The prevalence of business models in which it is not
evident who pays for what
• N-side markets
"There is no free lunch
The question is how you are paying it
and if you are willing to do it"
Anonymous