5 Il Marketing
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5 Il Marketing
- 2. Vendere prodotti e serviziVendere prodotti e servizi • Dopo il tramonto del modello di economia diDopo il tramonto del modello di economia di tipo autarchico, il problema che si è posto aglitipo autarchico, il problema che si è posto agli operatori è diventato quello dioperatori è diventato quello di produrre perprodurre per venderevendere – LaLa produzioneproduzione diventa, quindi, l’attività chediventa, quindi, l’attività che permette di trasformare le risorse economichepermette di trasformare le risorse economiche appropriate in un prodotto o un servizio che possaappropriate in un prodotto o un servizio che possa essere scambiato sul mercatoessere scambiato sul mercato – LaLa venditavendita diventa, pertanto, l’attività chediventa, pertanto, l’attività che il soggetto pone in essere per realizzare il processo diil soggetto pone in essere per realizzare il processo di scambio di ciò che producescambio di ciò che produce
- 3. L’impresaL’impresa • Un’impresa si caratterizza per il fatto di porre inUn’impresa si caratterizza per il fatto di porre in essere un approccio professionale ed organizzatoessere un approccio professionale ed organizzato allo svolgimento delle attività di produzione e diallo svolgimento delle attività di produzione e di venditavendita • L’L’idea imprenditorialeidea imprenditoriale è quella da cuiè quella da cui il soggetto (l’imprenditore) parte per sviluppareil soggetto (l’imprenditore) parte per sviluppare un’iniziativa finalizzata alla realizzazione di unun’iniziativa finalizzata alla realizzazione di un profitto attraversoprofitto attraverso la produzione e lo scambio di prodottila produzione e lo scambio di prodotti e/o servizi su un determinato mercatoe/o servizi su un determinato mercato
- 4. L’orientamento alla produzioneL’orientamento alla produzione • L’imprenditore parte dall’idea che gli acquirentiL’imprenditore parte dall’idea che gli acquirenti compreranno un prodottocompreranno un prodotto o un servizio solo perché è disponibileo un servizio solo perché è disponibile • In questa accezione del mercato, l’unicoIn questa accezione del mercato, l’unico elemento rilevante è il prezzoelemento rilevante è il prezzo • Obiettivo dell’azienda è, quindi, quello diObiettivo dell’azienda è, quindi, quello di produrre e distribuire nel modo più efficienteprodurre e distribuire nel modo più efficiente possibile (minimizzare i costi)possibile (minimizzare i costi)
- 5. L’orientamento al prodottoL’orientamento al prodotto • L’imprenditore parte dalla convinzioneL’imprenditore parte dalla convinzione che gli acquirenti, a parità di prezzo,che gli acquirenti, a parità di prezzo, sceglieranno il prodotto o il serviziosceglieranno il prodotto o il servizio di più elevata qualitàdi più elevata qualità • L’attenzione è puntata sul rapportoL’attenzione è puntata sul rapporto qualità/prezzo e sul miglioramento continuo delqualità/prezzo e sul miglioramento continuo del prodotto/servizioprodotto/servizio • Il successo dipende dalla capacità dell’azienda diIl successo dipende dalla capacità dell’azienda di differenziare il proprio prodotto e di comunicaredifferenziare il proprio prodotto e di comunicare con i clienticon i clienti
- 6. L’orientamento alla venditaL’orientamento alla vendita • Soprattutto nelle imprese commerciali,Soprattutto nelle imprese commerciali, l’imprenditore può partire dal presupposto chel’imprenditore può partire dal presupposto che l’acquirente debba essere convintol’acquirente debba essere convinto ad acquistare un determinato prodottoad acquistare un determinato prodotto • L’attenzione, quindi, è puntata sulla capacità diL’attenzione, quindi, è puntata sulla capacità di promuovere ciò che deve essere scambiato,promuovere ciò che deve essere scambiato, indipendentementeindipendentemente dal fatto che esso sia o meno ciò di cuidal fatto che esso sia o meno ciò di cui l’acquirente ha effettivamente bisognol’acquirente ha effettivamente bisogno
- 7. L’orientamento al mercatoL’orientamento al mercato • L’imprenditore è convinto che i prodottiL’imprenditore è convinto che i prodotti ed i servizi debbano essere studiati in base alleed i servizi debbano essere studiati in base alle esigenze dei potenziali clientiesigenze dei potenziali clienti • L’attenzione è puntata sulla capacità dell’aziendaL’attenzione è puntata sulla capacità dell’azienda di anticipare e soddisfaredi anticipare e soddisfare i bisogni della clientelai bisogni della clientela • Il successo dipende dalla capacità dell’azienda diIl successo dipende dalla capacità dell’azienda di comprendere livello,comprendere livello, tempi e caratteristiche della domandatempi e caratteristiche della domanda
- 8. Capire o influenzare il mercatoCapire o influenzare il mercato • I bisogni dei potenziali clienti possono essereI bisogni dei potenziali clienti possono essere semplicemente colti oppure previsti, coltivati esemplicemente colti oppure previsti, coltivati e promossi dall’aziendapromossi dall’azienda – In caso di bisogni già noti, il primo obiettivo delIn caso di bisogni già noti, il primo obiettivo del marketing è comprendere ed analizzaremarketing è comprendere ed analizzare la domanda al fine di favorire l’acquisto di prodotti ela domanda al fine di favorire l’acquisto di prodotti e serviziservizi – In caso di bisogni latenti, l’obiettivo è quelloIn caso di bisogni latenti, l’obiettivo è quello di comprenderne la dinamica per poterne anticiparedi comprenderne la dinamica per poterne anticipare la manifestazionela manifestazione
- 9. Cogliere i bisogniCogliere i bisogni • La rilevazione di un bisogno è alla baseLa rilevazione di un bisogno è alla base di ogni iniziativa imprenditoriale modernadi ogni iniziativa imprenditoriale moderna • La semplice rilevazione non è però sufficiente,La semplice rilevazione non è però sufficiente, occorre valutare:occorre valutare: – la natura del bisognola natura del bisogno – l’ampiezza della domanda potenzialel’ampiezza della domanda potenziale – il valore percepito dal clienteil valore percepito dal cliente • Il fattore comunicazione è fondamentaleIl fattore comunicazione è fondamentale 1.1. clientecliente aziendaazienda 2.2. aziendaazienda clientecliente
- 10. Dal mercato al marketingDal mercato al marketing • Dal punto di vista “scientifico”,Dal punto di vista “scientifico”, ilil marketingmarketing si può definire comesi può definire come l’attività umana diretta a facilitare edl’attività umana diretta a facilitare ed a realizzare gli scambi sul mercatoa realizzare gli scambi sul mercato • Dal punto di vista “operativo”,Dal punto di vista “operativo”, ilil marketingmarketing è il complesso delle attivitàè il complesso delle attività che l’impresa pone in essere per conoscere eche l’impresa pone in essere per conoscere e soddisfare le esigenzesoddisfare le esigenze dei suoi potenziali clientidei suoi potenziali clienti
- 11. Mercati attuali e nuovi mercatiMercati attuali e nuovi mercati • Un mercato, quindi, si sviluppa sempre sullaUn mercato, quindi, si sviluppa sempre sulla scorta di un bisognoscorta di un bisogno • Compito del marketing è quello di capire iCompito del marketing è quello di capire i bisogni attuali e prevedere quelli nuovibisogni attuali e prevedere quelli nuovi • Lo sviluppo di un prodotto o di un servizioLo sviluppo di un prodotto o di un servizio richiede la presenza di condizioni adeguaterichiede la presenza di condizioni adeguate – risorse disponibilirisorse disponibili – tecnologiatecnologia – comunicazione verso i potenziali clienticomunicazione verso i potenziali clienti
- 12. Prevedere i bisogni latentiPrevedere i bisogni latenti • La lettura dei bisogni è più difficile quandoLa lettura dei bisogni è più difficile quando questi non si sono ancora manifestatiquesti non si sono ancora manifestati • L’atteggiamento verso l’innovazione da parteL’atteggiamento verso l’innovazione da parte dell’azienda è fondamentale per la sua capacità didell’azienda è fondamentale per la sua capacità di leggere i bisogni latentileggere i bisogni latenti – L’azienda che coglie per prima un bisogno latenteL’azienda che coglie per prima un bisogno latente gode di un vantaggio la cui entità dipende dallagode di un vantaggio la cui entità dipende dalla natura specifica del mercatonatura specifica del mercato • Un bisogno latente può essere “coltivato”Un bisogno latente può essere “coltivato” affinché si manifestiaffinché si manifesti
- 13. Gli strumenti del marketingGli strumenti del marketing • Strumenti esogeni rispetto all’impresaStrumenti esogeni rispetto all’impresa – Analisi del mercatoAnalisi del mercato – EnvisioningEnvisioning – LobbyingLobbying • Strumenti endogeni rispetto all’impresaStrumenti endogeni rispetto all’impresa – ProdottoProdotto – PrezzoPrezzo – DistribuzioneDistribuzione – ComunicazioneComunicazione Marketing Mix
- 14. Misurare i bisogni attualiMisurare i bisogni attuali • L’L’analisi del mercatoanalisi del mercato è l’attività che permetteè l’attività che permette di individuare la consistenza della domanda didi individuare la consistenza della domanda di un determinatoun determinato prodotto o servizio, in un dato momentoprodotto o servizio, in un dato momento e in un determinato ambito geograficoe in un determinato ambito geografico • Il suo scopo è anche quello di prevedere leIl suo scopo è anche quello di prevedere le dinamiche evolutive della domanda, al fine didinamiche evolutive della domanda, al fine di poter adeguare l’azione dell’impresa allepoter adeguare l’azione dell’impresa alle variazioni previstevariazioni previste
- 15. Capire e prevedere la domandaCapire e prevedere la domanda • La previsione della domanda affidataLa previsione della domanda affidata ad un’indagine di mercato dovrebbead un’indagine di mercato dovrebbe comprendere:comprendere: – ipotesi sull’andamento dell’economiaipotesi sull’andamento dell’economia nel suo complessonel suo complesso – ipotesi sull’andamento della domandaipotesi sull’andamento della domanda totale relativa ad un determinato settore economicototale relativa ad un determinato settore economico – ipotesi sull’andamento della domandaipotesi sull’andamento della domanda per i prodotti della specifica impresaper i prodotti della specifica impresa
- 16. La domanda ed il marketingLa domanda ed il marketing • Una definizione “operativa” di domanda, utileUna definizione “operativa” di domanda, utile per lo studio di una strategia diper lo studio di una strategia di marketing, è la seguente:marketing, è la seguente: – La domanda per un prodotto consiste nel volumeLa domanda per un prodotto consiste nel volume totale degli acquisti effettuatitotale degli acquisti effettuati - da un determinato gruppo di acquirenti,- da un determinato gruppo di acquirenti, - in una determinata area geografica,- in una determinata area geografica, - in un determinato periodo di tempo,- in un determinato periodo di tempo, - in determinate situazioni di mercato- in determinate situazioni di mercato - nell’ambito di un determinato- nell’ambito di un determinato programma commercialeprogramma commerciale
- 17. Segmentare il mercatoSegmentare il mercato • Il tentativo dell’impresa di assecondareIl tentativo dell’impresa di assecondare i bisogni di vari gruppi di acquirenti porta allai bisogni di vari gruppi di acquirenti porta alla necessità di suddividere il mercato in varinecessità di suddividere il mercato in vari segmentisegmenti • LaLa segmentazionesegmentazione è il processo cheè il processo che porta l’impresa a scomporre il mercatoporta l’impresa a scomporre il mercato in sottoinsiemi omogenei di potenziali clienti,in sottoinsiemi omogenei di potenziali clienti, ciascuno dei quali da raggiungere con unaciascuno dei quali da raggiungere con una particolare combinazione del Marketing Mixparticolare combinazione del Marketing Mix
- 18. Individuare le differenzeIndividuare le differenze • La segmentazione è possibile se e soloLa segmentazione è possibile se e solo se esistono dei criteri per distinguere diversise esistono dei criteri per distinguere diversi comportamenti di acquisto dacomportamenti di acquisto da parte dei potenziali clientiparte dei potenziali clienti • In una strategia di segmentazione, ogni segmentoIn una strategia di segmentazione, ogni segmento deve essere:deve essere: – di dimensione sufficientedi dimensione sufficiente – misurabilemisurabile – raggiungibileraggiungibile
- 19. Strategie di segmentazioneStrategie di segmentazione • Gli obiettivi della segmentazione sono:Gli obiettivi della segmentazione sono: – Massimizzare la variabilità tra i segmentiMassimizzare la variabilità tra i segmenti – Minimizzare la variabilità in ogni segmentoMinimizzare la variabilità in ogni segmento • In base ai comportamenti dei potenzialiIn base ai comportamenti dei potenziali acquirenti, si possono distinguere le seguentiacquirenti, si possono distinguere le seguenti distribuzioni di preferenze:distribuzioni di preferenze: – OmogeneaOmogenea, variabilità minima, variabilità minima – AgglomerataAgglomerata, alcuni fattori permettono di, alcuni fattori permettono di distinguere segmenti naturali di acquirentidistinguere segmenti naturali di acquirenti – DiffusaDiffusa, non esistono segmenti naturali, non esistono segmenti naturali
- 20. Tecniche di segmentazioneTecniche di segmentazione CaratteristicheCaratteristiche dei clientidei clienti Fattori di segmentazioneFattori di segmentazione GeneraliGenerali SpecificheSpecifiche OggettiviOggettivi geograficigeografici demograficidemografici socioeconomicisocioeconomici processo d’acquistoprocesso d’acquisto variabili di prodottovariabili di prodotto SoggettiviSoggettivi o Indottio Indotti sociologicisociologici psicologicipsicologici psicograficipsicografici comportamenticomportamenti degli acquirentidegli acquirenti
- 21. Differenziare prodotti e serviziDifferenziare prodotti e servizi • Una volta individuati i segmenti e le relativeUna volta individuati i segmenti e le relative particolarità, l’impresa deve cercare di soddisfareparticolarità, l’impresa deve cercare di soddisfare gli acquirenti secondo le loro specifiche esigenzegli acquirenti secondo le loro specifiche esigenze • LaLa differenziazionedifferenziazione è la strategia mediante laè la strategia mediante la quale l’impresa introduce opportunequale l’impresa introduce opportune caratteristiche differenzialicaratteristiche differenziali nei prodotti e nei servizi al fine di creare unnei prodotti e nei servizi al fine di creare un assortimento in grado di raccordareassortimento in grado di raccordare al meglio la propria offerta con i segmenti dial meglio la propria offerta con i segmenti di domanda del mercato individuatidomanda del mercato individuati
- 22. Interventi di differenziazioneInterventi di differenziazione • Per rendere i singoli prodotti/servizi adatti allePer rendere i singoli prodotti/servizi adatti alle preferenze ed ai comportamenti di acquisto deipreferenze ed ai comportamenti di acquisto dei vari segmenti individuati all’interno dei mercativari segmenti individuati all’interno dei mercati si rendono necessarie delle modifiche neglisi rendono necessarie delle modifiche negli strumenti del Marketing Mixstrumenti del Marketing Mix – Modifiche di prodottoModifiche di prodotto – Modifiche alle politiche di venditaModifiche alle politiche di vendita – PubblicitàPubblicità – Canali di distribuzione alternativiCanali di distribuzione alternativi
- 23. Marketing ManagementMarketing Management • Dall’orientamento dell’impresa discendeDall’orientamento dell’impresa discende lo stile di conduzione degli affarilo stile di conduzione degli affari • Si parla diSi parla di marketing managementmarketing management quando questo stile mira a:quando questo stile mira a: – adeguare l’offerta ai bisogni dei clientiadeguare l’offerta ai bisogni dei clienti – utilizzare gli strumenti di marketing per:utilizzare gli strumenti di marketing per: • determinare il prezzo dei beni e dei servizideterminare il prezzo dei beni e dei servizi • motivare i potenziali acquirentimotivare i potenziali acquirenti • comunicare efficacemente con il mercatocomunicare efficacemente con il mercato • distribuire adeguatamente i propri prodotti/servizidistribuire adeguatamente i propri prodotti/servizi
Editor's Notes
- Passando da un’economia di tipo autarchico ad una in cui si produce per vendere, lo scopo della produzione non è più quello di produrre ciò che viene consumato da se stessi, ma di produrre perchè qualcun altro lo consumi. La produzione, allora, deve basarsi sull’ottimizzazione delle risorse a disposizione, utilizzate per ottenere i beni che il mercato comprerà, allo scopo di favorire lo scambio, obiettivo che diventa il principio economico fondamentale. Per ogni operatore, quindi, la produzione diventa il primo problema da affrontare e la vendita il secondo: in un’economia di tipo rurale non c’era bisogno di cercare lo scambio; in un’economia orientata allo scambio, invece, il produttore deve organizzarsi per arrivare a questo scopo.
- L’ente organizzato che ha lo scopo di produrre per vendere è l’impresa. Il soggetto proprietario dell’impresa è l’imprenditore. L’imprenditore è colui che, partendo da una nuova idea imprenditoriale (un prodotto, un servizio o una modalità di produrre e/o vendere per i quali si presuppone l’esistenza di un mercato), individua una combinazione, ritenuta ottimale, delle risorse produttive che consenta di raggiungere un livello di vendita adeguato, spuntando un prezzo superiore rispetto al costo di produzione e conseguendo, in questo modo, un profitto. Per garantirsi la possibilità di effettuare degli scambi, l’imprenditore deve conoscere le caratteristiche della domanda e fare una stima della sua entità. Questa analisi è fondamentale anche per determinare quale deve essere il livello della produzione a cui l’imprenditore può e vuole arrivare. In base all’atteggiamento che l’impresa tiene verso il mercato, viene definita la quantità di prodotti o di servizi che dovrebbero essere venduti. Nel corso del tempo, si sono susseguiti orientamenti diversi da parte degli imprenditori nei confronti del mercato, orientamenti la cui dinamica costituiva anche il riflesso della corrispondente evoluzione sociale. Osservando l’evoluzione che si è verificata negli anni si possono distinguere essenzialmente quattro atteggiamenti: L’orientamento alla produzione L’orientamento al prodotto L’orientamento alla vendita L’orientamento al mercato
- In base all’orientamento alla produzione, il primo che si è manifestato dal punto di vista cronologico, l’imprenditore parte dal presupposto che la domanda preferisca prodotti ampiamente diffusi e a basso costo e, quindi, che ci sia sempre sul mercato qualcuno che comprerà il bene o il servizio che egli sarà in grado di rendere disponibile, se sarà in grado di farlo ad un prezzo appetibile. Per l’imprenditore, quindi, l’unico elemento accattivante per far acquistare il prodotto da parte dei consumatori è il prezzo: occorre che questo sia il più basso possibile affinché i compratori siano disposti a pagarlo per ottenere quel bene. Il compito dell’imprenditore, allora, è quello di produrre nel modo più efficiente possibile affinché il prezzo sia sufficientemente remunerativo per coprire i costi di produzione e di commercializzazione e consentire anche il conseguimento di un certo profitto. Questo atteggiamento è più probabile in quelle situazioni dove esiste un bisogno che non è soddisfatto da un determinato prodotto e, quindi, quando quest’ultimo viene reso disponibile ad un prezzo accettabile, le vendite sono immediate. È stata la situazione tipica dei periodi di grande boom economico che si sono succeduti negli ultimi due secoli.
- Contrariamente a quanto detto nel caso dell’orientamento alla produzione, l’imprenditore può anche essere convinto che non sia sufficiente rendere disponibile sul mercato un prodotto a basso prezzo perché questo sia acquistato dai compratori, ma è necessario che sia di livello qualitativo superiore. Questo atteggiamento viene definito orientamento al prodotto. L’imprenditore, in questo caso, parte dall’idea che a parità di prezzo gli acquirenti acquisteranno il bene o il servizio che vengono percepiti da loro di livello qualitativo superiore. L’approccio è diverso rispetto al caso precedente: là l’attenzione era puntata sulla capacità produttiva, qui l’attenzione è focalizzata sul rapporto qualità/prezzo. In questo atteggiamento è lecito pensare che l’imprenditore possa “spuntare” un prezzo superiore agendo sul prodotto e ciò lo spinge ad ottimizzare la capacità produttiva per migliorare qualitativamente il prodotto e quantitativamente il livello di produzione. In questo atteggiamento imprenditoriale, quindi, diventa fondamentale la capacità di dotare il prodotto di caratteristiche tali da distinguerlo da quello degli altri produttori e quella di comunicare con i consumatori. L’orientamento al prodotto è più probabile in quei mercati dove la domanda è ampia e le caratteristiche tecniche dei prodotti costituiscono un elemento importante di preferenza per gli acquirenti.
- Dipendentemente sia dalla convinzione dell’imprenditore che dalla situazione di mercato, l’impresa può adottare anche un orientamento diverso da quelli appena descritti e partire invece dal presupposto che l’acquirente sia propenso ad acquistare un determinato prodotto solo se sarà convinto a farlo. Più che la qualità del prodotto o il livello del prezzo, quindi, il fattore determinante in questo approccio diventa quello della comunicazione, grazie alla quale è possibile stimolare l’acquisto da parte del cliente. Questo tipo di atteggiamento è adottato prevalentemente dalle azienda commerciali, che non producono il bene venduto ma lo acquistano per rivenderlo, o dalle aziende manifatturiere che si trovano in una situazione di eccesso di produzione e, quindi, che devono smaltire quanto prodotto prima di procedere ad una nuova produzione. L’attenzione, quindi, è qui puntata sulla capacità di promuovere ciò che deve essere scambiato, indipendentemente dal fatto che esso sia o meno ciò di cui l’acquirente ha effettivamente bisogno
- L’ultimo orientamento che ha caratterizzato l’approccio degli imprenditori è quello al mercato. In quest’ultimo atteggiamento il produttore non è convinto che basti produrre un bene e renderlo disponibile sul mercato e non è nemmeno convinto che sia sufficiente produrre un bene qualitativamente superiore facendone percepire la qualità ai consumatori, ma è convinto che può vendere solo ed esclusivamente ciò di cui i consumatori sentono il bisogno. L’obiettivo dell’imprenditore è, quindi, prima individuare cosa produrre per poterlo poi vendere. Tutta la capacità dell’azienda quindi viene rivolta sia ad ottimizzare la combinazione dei fattori produttivi sia ad interpretare ciò che il mercato chiede. Il successo dell’azienda non dipende più solo dall’abilità di minimizzare i costi e massimizzare i ricavi ma anche e soprattutto dalla capacità di interpretare il valore attribuito dai consumatori al prodotto e dalla capacità di farglielo recepire in maniera adeguata. Per fare questo, l’imprenditore deve comprendere appieno le dinamiche della domanda (cioè la tipologia, i tempi e le caratteristiche) per poter convincere i consumatori ad acquistare il proprio prodotto o servizio.
- Nei primi tre atteggiamenti trattati, l’orientamento alla produzione, al prodotto ed alla vendita, l’imprenditore si concentra essenzialmente su uno degli aspetti che compongono il paniere della propria offerta (rispettivamente il prezzo, il prodotto e la comunicazione). L’orientamento al mercato, invece, è l’unico nel quale l’imprenditore deve effettivamente capire cosa vogliono i consumatori, quindi deve “fare marketing”. Il “cosa vogliono i consumatori” può essere qualcosa che già esiste sul mercato, un prodotto o un servizio che soddisfano un bisogno già noto, ma può essere anche un qualcosa che non esiste ancora e che, magari, i potenziali acquirenti non sanno ancora di volere. Quando Steve Jobs e Bill Gates hanno “pensato” rispettivamente al personal computer ed al software per il personal computer, i consumatori non chiedevano ancora il personal computer, non sapevano cos’era e i prodotti non esistevano ancora. Jobs e Gates avevano “visto” prodotti che permettevano di soddisfare un bisogno latente. L’imprenditore deve quindi osservare il mercato per capire cosa esso richiede oggi, ma deve anche saper immaginare che cosa succederà in futuro e quando.
- L’imprenditore di oggi che vuole raggiungere un profitto deve quindi partire dall’analisi dei bisogni esistenti o latenti sul mercato per potere poi pianificare la propria azione di mercato. Occorre, però, non fermarsi alla semplice rilevazione del bisogno, ma andare oltre ed analizzare se si tratta di un bisogno primario o voluttuario e quale potrà essere la domanda potenziale di un prodotto. Inoltre, bisogna anche capire il valore percepito dal cliente per quel prodotto o servizio perché è importante per la determinazione del prezzo; diventa fondamentale, quindi, che l’azienda riesca a parlare con il cliente, reale o potenziale che sia, e che l’azienda ascolti quello che il cliente ha da dirle. Ci sono strumenti e tecniche diversi che possono essere utilizzati dall’azienda per comunicare con il cliente e questa comunicazione deve essere bidirezionale. La prima fase è l’ascolto da parte dell’azienda dei bisogni dei clienti affinché riesca a realizzare un prodotto che soddisfi tali bisogni, poi ci sarà la fase della comunicazione verso i clienti, per far loro percepire il valore della propria proposta.
- Come è risultato evidente da quanto detto sin qui, oggi un’impresa non può operare sul mercato senza “fare marketing”. Tuttavia, la definizione di cosa sia il marketing non è unica e, spesso, il significato della definizione cambia secondo la prospettiva da cui si osserva la questione. Il marketing non è qualcosa che si trova in natura, è un’attività che l’uomo deve scegliere di fare e il cui obiettivo è quello di facilitare un processo di scambio, cioè, in definitiva, la vendita dei beni o dei servizi prodotti. Se questa definizione porta all’essenza del marketing dal punto di vista scientifico, non mette in evidenza però la sua reale natura e, allora, è opportuno darne anche una definizione di tipo operativo. Visto in questa prospettiva, invece, il marketing si può definire come un insieme complesso di azioni (quindi non un’unica attività), posto in essere da un ente, cioè dall’impresa, per conoscere prima e soddisfare poi le esigenze dei suoi potenziali clienti. In questa definizione si trovano tutti gli elementi per capire che cosa fa il marketing e a che cosa serve, non limitandosi a definire solo quale sia il suo obiettivo, come invece avviene nella prima definizione.
- L’economia attuale ha una connotazione ben precisa, che è, ovviamente, diversa da quella del passato ed è diversa da quella che verrà. Questo perché i fattori di tipo demografico, tecnologico, ambientale cambiano in continuazione ed influiscono pesantemente sull’andamento dell’economia. L’operatore di marketing non può aspettare di vedere come cambia l’economia per agire, deve comprendere le dinamiche attuali e cercare di prevederne i cambiamenti e le mutazioni. I mercati oggi sono talmente ricchi di prodotti e servizi che “l’improvvisazione”, l’invenzione alla Leonardo da Vinci, diventa sempre più difficile se non impossibile. Già è molto complesso progettare e realizzare un prodotto/servizio che soddisfi bisogni esistenti, per svilupparne uno che ne soddisfi di nuovi occorrono anni di ricerca e sviluppo ed ingenti investimenti, anche se non si può comunque prescindere dall’intuizione. La comunicazione di quanto investito in ricerca e sviluppo è, talvolta, usata addirittura per fini promozionali: ciò induce nel potenziale acquirente l’attesa per un prodotto/servizio sicuramente valido proprio in quanto risultato di un investimento rilevante nella fase di preparazione. Il marketing deve prevedere la nascita di nuovi mercati, la potenziale opportunità di vendere prodotti o servizi che al momento non esistono ma che in futuro potrebbero essere richiesti.
- Naturalmente la previsione di bisogni ancora latenti è difficile e bisogna avvalersi di strumenti specifici. A volte il compito spetta all’imprenditore, altre volte si cerca di rendere questo un processo aziendale strutturato. Nelle aziende che producono beni ad alta tecnologia, ad esempio, spesso esiste la figura del Chief Technology Officer (in Microsoft oggi è Bill Gates stesso) al quale è affidato, tra gli altri, anche l’incarico di prevedere la nascita di nuove esigenze e, quindi, di nuovi prodotti. A determinare il comportamento dell’impresa nei confronti dei nuovi mercati è la propensione all’innovazione. Il fatto di operare come pionieri in un determinato mercato può avere indubbi vantaggi (ad esempio la possibilità di conquistare posizioni di preminenza quando ancora i concorrenti non sono entrati in campo) ma può anche presentare grossi rischi (ad esempio la necessità di effettuare forti investimenti nell’individuazione di processi produttivi innovativi che poi non si rivelano efficienti) e preparare successivamente la strada a concorrenti particolarmente abili, i quali possono capitalizzare sugli errori compiuti dai pionieri per raggiungere posizioni di primaria importanza con investimenti contenuti e più mirati. Secondo la natura e la tipologia del bene di cui si sta preconizzando la nascita, il mercato corrispondente può essere più o meno rischioso. In molti casi il bisogno per cui si sta studiando un bene può non riuscire a manifestarsi da solo e c’è la necessità di produrre notevoli sforzi da parte dell’impresa al fine di farlo emergere come esigenza da parte degli acquirenti. L’entità degli investimenti da effettuare a questo scopo deve essere commisurata, ovviamente, ai profitti che si prevede di ottenere dall’intero ciclo di vita del bene in fase di studio.
- Date le caratteristiche dei mercati attuali, come si è visto, per raggiungere i propri obiettivi l’azienda che “fa marketing” usa alcuni strumenti specifici. Gli strumenti del marketing sono quelli che consentono di mettere in atto le attività del marketing e si possono distinguere, con riferimento alla capacità o meno dell’impresa di influenzarne i risultati, in strumenti esogeni, cioè esterni alla stessa, e strumenti endogeni, ovvero sotto il controllo della stessa. Questa distinzione non riguarda tanto la decisione sul fatto di adottare o meno questi strumenti, perché è ovvio che è comunque l’azienda a decidere se farne uso oppure no, ma è relativa alla “padronanza” dei risultati che essi permettono di raggiungere. Per gli strumenti endogeni, infatti, l’esito finale della loro adozione dipende in buona parte dall’azienda, per quelli esogeni, invece, il risultato non è “nelle mani” dell’azienda. Tra gli strumenti esogeni si può citare in primo luogo l’attività di lobbying, che si riferisce alla possibilità di mettere in atto, da parte di soggetti specializzati, delle tecniche di pressione, soprattutto per condizionare l’evoluzione legislativa in un senso più favorevole al perseguimento degli obiettivi imprenditoriali, ovvero la commercializzazione dei propri prodotti o l’ottenimento di prezzi e condizioni più favorevoli. L’attività di lobbying in quanto tale è proibita in Italia, per legge; comunque, è inevitabile che tale tipo di pressioni esistano anche qui: non ci sono veri e propri gruppi di pressione dichiarati ma ci sono le parti sociali, ovvero le associazioni che istituzionalmente vengono riconosciute, anche dallo Stato, come rappresentanti degli interessi di alcuni gruppi significativi (Confindustria, Sindacati, Confcommercio...). In molte altre nazioni e a livello di Unione Europea, invece, ci sono gruppi di pressione, finanziati dai privati, i quali difendono gli interessi della categoria da cui sono pagati: queste sono le lobby vere e proprie. L’ envisioning è lo strumento, emerso molto più recentemente, che fa parte delle tecniche di previsione volte all’individuazione di nuovi bisogni e che consente di ampliare la capacità dell’azienda di “leggere” il mercato in anticipo e, quindi, di condizionarne le dinamiche arrivando a proporre e produrre beni e servizi che avranno successivamente una domanda da soddisfare. Le concept-car, i prototipi futuribili delle nuove autovetture, prodotte dalle case automobilistiche, sono il risultato di un’azione di envisioning, così come lo sono le sfilate di moda di haute couture. L’ envisioning è uno strumento esogeno perché il risultato di questo tipo di iniziativa non è completamente nelle mani dell’azienda. All’analisi del mercato, il terzo strumento esogeno, l’unico di tipo quantitativo, si parlerà più diffusamente tra poco. L’insieme degli strumenti endogeni, nel suo complesso, viene definito “Marketing Mix“ e costituisce il bagaglio degli strumenti a disposizione dell’azienda, in particolar modo dell’uomo di marketing, per poter condurre la propria azione di mercato.
- Per utilizzare adeguatamente gli strumenti esogeni o endogeni occorre, però, prima comprendere la struttura del mercato. L’attività che permette di comprendere il mercato per i bisogni esistenti è chiamata analisi del mercato. Essenzialmente, gli obiettivi di questa attività sono: prevedere la consistenza della domanda potenziale, arrivando a determinarne l’entità numerica in un determinato periodo, e cercare di individuarne le dinamiche evolutive. Questo tipo di indagine è necessario perché l’azienda è in continua evoluzione, è un investimento continuo, quindi occorre che essa si prepari, oltre che a soddisfare i bisogni attuali della domanda producendo quanto richiesto al momento, a produrre anche quanto sarà domandato in futuro. E’ importante capire se il mercato del bene prodotto dall’azienda è in espansione o in contrazione, perché le strategie da attuare sono diverse nelle varie circostanze. Il mercato delle memorie dei personal computer, ad esempio, è un mercato che fluttua in continuazione, si espande e si contrae, i prezzi prima salgono poi si abbassano. Da che cosa dipende? Dipende la fatto che i produttori valutano l’andamento della domanda e adeguano a quello la dimensione degli impianti produttivi. Questo tipo di produzione prevede investimenti elevatissimi all’inizio e costi costanti nel corso del tempo per cui, avendo questa struttura di costi, la fabbrica riesce ad ammortizzare gli elevati investimenti iniziali solo funzionando sempre a pieno regime per un certo periodo di tempo. Se la stima è che il mercato delle memorie si espanderà, le imprese privilegeranno questa produzione rispetto ad altre e, secondo che le stime si siano rivelate esatte o meno, il prezzo tenderà a calare se ci si troverà con un surplus di produzione o a crescere in caso contrario. Ecco perchè è importante prevedere la domanda futura: solo in questo modo l’azienda può adeguare la sua azione alle variazioni del marcato.
- Un’indagine di mercato costituisce normalmente la base per le analisi che l’imprenditore fa al fine di ottenere un quadro complessivo della situazione; in base a questa, egli formula delle ipotesi sull’economia in generale, sulla domanda particolare di un determinato settore di mercato e, infine, cerca di definire stime specifiche sui beni offerti dall’impresa. Ad esempio, l’Italia ha un suo andamento economico generale, ha un andamento legato ai consumi ed uno legato alla produzione, oltre che un andamento specifico per un determinato mercato, che può essere legato a vari altri fattori. Come si può ben immaginare, quella italiana, come tutte le economie moderne, è un’economia complessa e con grandi livelli di interconnessione: un indagine di mercato deve, quindi, tener conto della congiuntura economica complessiva in un determinato periodo di tempo ma deve anche tener conto del settore specifico di indagine e di tutti quelli che in qualche modo lo condizionano o sono ad esso correlati.
- Uno dei risultati più importanti che consente di raggiungere un’indagine di mercato è quello di determinare la dimensione “operativa” della domanda e di consentire l’individuazione, all’interno dei potenziali clienti, di quelli che effettivamente si desidera raggiungere. Per fare questo è opportuno determinare un gruppo particolare di acquirenti, che si trovano in una particolare area geografica nel periodo di tempo che si sta analizzando, perché non tutti i prodotti hanno un andamento regolare delle vendite nel corso dell’anno. Quella temporale è una dimensione importante dell’analisi della domanda e bisogna sempre correlare la gamma dei prodotti e il tempo, perché un determinato prodotto potrebbe avere un andamento stagionale e quindi l’impresa deve attrezzarsi per allargare la sua offerta e coprire i periodi “morti” con altri prodotti. Un altro elemento da analizzare è la situazione specifica del mercato che potrebbe essere più o meno favorevole, così come potrebbero esserlo anche le congiunture politiche, sociali ed economiche che possono avere un’influenza determinante sulla vendita dei prodotti. Questi sono fattori che l’impresa non controlla ma, in un certo senso, subisce, e che possono condizionare pesantemente la sua attività e quindi le sue scelte.
- La capacità dell’impresa di determinare, all’interno di un mercato visto nel suo complesso, l’obiettivo che più le interessa è fondamentale per pianificare una strategia vincente e quindi ottenere il successo delle sue iniziative. Per meglio orientare la propria azione, l’impresa deve identificare gli acquirenti che saranno potenzialmente propensi all’acquisto dei beni offerti. Con il termine segmento si intende la suddivisione del mercato in tante parti quanti sono i gruppi di acquirenti che al loro interno hanno un insieme di preferenze ed un comportamento di acquisto omogeneo. Per individuare i gruppi per lei più interessanti, l’impresa pone in atto un processo teso ad analizzare il mercato ed a suddividerlo in segmenti omogenei, ciascuno dei quali contiene individui che hanno un comportamento omogeneo nei confronti dell’acquisto di uno specifico prodotto. Segmentare il mercato significa, allora, individuare le aspettative, le attese, i comportamenti, gli atteggiamenti, le attitudini di un gruppo omogeneo di acquirenti potenziali per impostare una specifica strategia di marketing, ovvero predisporre la combinazione corretta degli strumenti del Marketing Mix, al fine di proporre un prodotto o un servizio che soddisfi i potenziali clienti del segmento individuato.
- Per poter effettuare una segmentazione occorre, in primo luogo, individuare le differenze tra i vari segmenti, analizzando il comportamento dei potenziali acquirenti. Dopo aver individuato i criteri più idonei mediante i quali operare la segmentazione, occorre capire se essi sono sufficienti per porre in essere una suddivisione del mercato accettabile. Il termine “accettabile” significa qui che il segmento deve avere una dimensione sufficiente (non deve essere troppo piccolo), misurabile (attraverso indagini di mercato o indici particolari) e raggiungibile (si devono poter raggiungere i consumatori perché la suddivisione sia efficace). La caratteristica della misurabilità è fondamentale per poter valutare l’impatto delle azioni poste in essere con gli strumenti del Marketing Mix dall’azienda sul singolo segmento, e quindi, conseguentemente, anche la dimensione del profitto totale.
- Per poter realizzare la segmentazione occorre individuare uno o più criteri attraverso i quali effettuare la suddivisione del mercato. I criteri adottati devono permettere di differenziare il più possibile un segmento dall’altro (massimizzare la variabilità tra i segmenti) e, contemporaneamente, rendere ogni segmento il più omogeneo possibile, eliminando le differenze all’interno dello stesso (minimizzare la variabilità in ogni segmento). La variabilità è una misura statistica pesantemente utilizzata nel marketing e permette di valutare l’entità delle differenze esistenti tra i dati all’interno di un campione definito. È possibile anche classificare le possibili combinazioni che si possono osservare nella distribuzione delle preferenze che si trovano sul mercato (anche quello di distribuzione è un concetto che deriva dalla statistica). La distribuzione è considerata omogenea quando il mercato non ha caratteristiche tali da poter individuare segmenti differenti e la variabilità nelle preferenze dei consumatori di quel mercato è minima. In questo caso, il prodotto che l’impresa offrirà si potrà considerare adatto a tutti i consumatori del mercato. La distribuzione delle preferenze è di tipo diffuso quando le prefenze dei consumatori non coincidono, quando ciascun consumatore, esasperando il concetto, ha una “sua” preferenza; con questo tipo di distribuzione non è possibile individuare dei segmenti accettabili, perché ce ne sarebbero troppi, non sarebbero di dimensioni sufficienti e non sarebbero neppure facilmente misurabili. Questo è il caso tipico dei mercati dedicati ai beni ultra-lusso, nel quale il consumatore vuole un prodotto su misura, unico, realizzato solo per lui. Un mercato di questo tipo non può essere segmentato, può essere, invece, personalizzato. Infine, la distribuzione delle preferenze viene detta di tipo agglomerato quando sul mercato è possibile individuare delle fasce, determinate con i criteri di massimizzazione della variabilità tra di esse e minimizzazione della variabilità all’interno di ciascuna di esse, in cui i consumatori assumono comportamenti simili. Quando la distribuzione delle preferenze è di tipo agglomerato, la segmentazione del mercato e l’uso appropriato del Marketing Mix sono gli strumenti che l’impresa ha a disposizione per interagire correttamente con esso.
- Per operare una segmentazione adeguata si possono individuare vari fattori che sono significativi secondo il tipo di prodotto o di servizio e di mercato che si sta esaminando. Le differenze che permettono di distinguere in maniera precisa un segmento dall’altro si basano su specifiche caratteristiche dei potenziali acquirenti e possono fare riferimento ad elementi di tipo oggettivo o a fattori di tipo soggettivo o indotto. Secondo il tipo di variabili che considerano, i fattori di segmentazione possono essere classificati in: oggettivi: cioè quelli che si riferiscono a variabili rilevabili immediatamente e direttamente nel mercato stesso (variabili demografiche, variabili legate al processo d’acquisto) soggettivi: cioè quelli che si riferiscono a variabili che possono essere definite per induzione, collegando cioè alcune caratteristiche rilevate nel mercato con precise ipotesi teoriche (variabili psicologiche o legate al comportamento d’acquisto). In generale, un fattore soggettivo tende ad identificare ciò che è caratteristico di un certo atteggiamento; un fattore indotto è, invece, quello che diventa caratteristico di un certo atteggiamento perché c’è una condizione particolare che lo favorisce. Segmentando il mercato sulla base di un fattore geografico, ad esempio, si suddividerà il mercato in aree diverse, quali stati, regioni, città o quartieri. Nella segmentazione demografica, invece, il mercato verrà suddiviso sulla base di variabili quali età, sesso, dimensione della famiglia, reddito, occupazione, religione, nazionalità, classe sociale. Le variabili demografiche hanno costituito per lungo tempo le base per distinguere tra loro gruppi importanti di acquirenti, ciò perché esse influenzano, spesso pesantemente, le scelte dei consumatori e anche perché queste variabili sono più facilmente misurabili di altre. Le variabili socioeconomiche e sociali utilizzate per la segmentazione del mercato riguardano le caratteristiche legate al livello di reddito, alla classe sociale di appartenenza, all’educazione conseguita e al tipo di lavoro svolto. Le variabili psicologiche comprendono: la personalità, l’atteggiamento verso determinati problemi, gli interessi, le opinioni e lo stile di vita. La segmentazione sulle base delle variabili psicografiche avviene considerando lo stile di vita, le motivazioni all’acquisto, la personalità dell’individuo e la conoscenza del prodotto da parte dello stesso. All’interno di uno specifico gruppo demografico si possono individuare segmenti con caratteristiche ben diverse, in base alle variabili di tipo psicografico individuate. Le variabili legate al prodotto prendono in esame i vantaggi percepiti derivanti dal prodotto e le attese verso lo stesso, il suo posizionamento nello spazio del mercato, la fedeltà di marca. Le variabili legate al comportamento di acquisto e di consumo, invece, sono le variabili comportamentali direttamente collegate al mondo del consumo; tra le più significative: il tempo di acquisto, la situazione degli utilizzatori, l’intensità d’uso, l’uso finale e la funzione del prodotto.
- Dopo aver segmentato il mercato, l’impresa deve cercare la combinazione ideale di prodotti/servizi che permetta di soddisfare le attese, le aspettative, i bisogni di uno o più segmenti. L’impresa, allora, si adopera, utilizzando gli strumenti del Marketing Mix, per raggiungere i segmenti cui è interessata con la proposta più idonea, differenziando adeguatamente i propri prodotti/servizi. La differenziazione è appunto la strategia mediante la quale l’impresa introduce scientemente, in modo volontario, degli elementi differenziali sui prodotti e i servizi della propria offerta, per creare un assortimento, ovvero una serie di possibilità in grado di collegare quanto offerto con i segmenti di domanda individuati. A fronte di una comprensione sempre migliore della domanda del mercato, l’impresa deve essere in grado di offrire prodotti/servizi con determinate caratteristiche, che possono essere acquistati in un determinato modo, con un determinato livello di prezzo, e con una certa diffusione. Il compito dell’operatore di marketing è proprio quello di riuscire ad individuare tutte queste caratteristiche ed impostare conseguentemente le strategie di vendita.
- Gli interventi di differenziazione che l’impresa può porre in atto sono numerosi; per comprenderli adeguatamente è opportuno darne una classificazione. In ogni caso gli interventi sono sempre basati sugli elementi del Marketing Mix: prodotto, prezzo, distribuzione e pubblicità/comunicazione. Il prodotto: si possono modificare le caratteristiche del prodotto, offrire prodotti qualitativamente diversi ma funzionalmente uguali (ad esempio il cellulare con le cover intercambiabili per andare a colpire il segmento dei teen ager). Le politiche di vendita: si possono offrire agli acquirenti diverse modalità di acquisto e di pagamento dei prodotti/servizi acquistati (acquisto per contanti, leasing, noleggio...) Pubblicità e comunicazione: si possono adottare strumenti diversi per informare acquirenti appartenenti a segmenti specifici riguardo ai prodotti/servizi disponibili (ad esempio pubblicità sulle riviste del settore per convincere i gommisti della bontà di un certo pneumatico e pubblicità radiofonica per informare gli automobilisti dei pregi dello stesso prodotto) Canali di distribuzione: si possono scegliere diversi canali di distribuzione per raggiungere il maggior numero possibile di acquirenti (ad esempio, per una gamma di prodotti per la cura personale, utilizzare le farmacie per raggiungere clienti con una naturale fiducia nella professionalità del rivenditore e i supermercati per coloro che prestano particolare attenzione al prezzo).
- Da quanta importanza attribuisce l’azienda all’orientamento al mercato dipende tutta l’impostazione manageriale dell’azienda stessa. Lo stile di chi adotta questo atteggiamento è tutto orientato ad adeguare l’offerta al bisogno del cliente e ad utilizzare gli strumenti endogeni di marketing (il Marketing Mix) per determinare il livello di prezzo più adeguato, per indurre i potenziali clienti all’acquisto del prodotto, per comunicare bidirezionalmente con i potenziali acquirenti ed adottare le migliori strategie per distribuire il prodotto o servizio adeguatamente sul mercato.