Il documento discute l'innovazione di prodotto, evidenziando l'importanza di una gamma diversificata e di linee di prodotti per soddisfare le esigenze di mercato. Viene analizzato il processo di innovazione, le strategie di introduzione e i fattori critici per il successo, sottolineando il rapporto tra l'innovazione e il ciclo di vita del prodotto. Inoltre, si affrontano le cause di fallimento dei nuovi prodotti e le strategie di marketing necessarie per un lancio efficace.

1. 1
L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO

2. La gamma e le linee di prodotti
Gamma:
 Insieme di prodotti messi in vendita dall’azienda
 Può comporsi di diverse linee
Linea:
 Gruppi di prodotti che condividono caratteristiche, canali di
distribuzione, clienti o utilizzi
 Il mix di prodotti è definito in base ad ampiezza e profondità:
l’ampiezza si riferisce al numero di linee, la profondità al numero di
prodotti per linea.
 Se amplio l’ampiezza del mix diversifico, se aumento la profondità
di una linea differenzio.

3. 3
SIGNIFICATO DI INNOVAZIONE
 L’innovazione è lo sviluppo a fini commerciali di
nuovi prodotti, nuove tecnologie o nuovi processi,
destinati ad accrescere il valore portato al
mercato.
 E’ innovazione anche il miglioramento di prodotti,
tecnologie e processi già esistenti.

4. I DRIVER DEL PROCESSO DI
INNOVAZIONE
 Rivitalizzazione di un business (ciclo di vita del
prodotto/brand/categoria/mercato geografico).
 Adeguamento del rapporto tra innovazione e
consumatori (curva di adozione e curva del
ciclo di vita).
 Innovazione in laboratorio (ciclo di vita della
tecnologia).

5. Intro-
duzione
Sviluppo Maturità Declino
Profitto
Nuovi utilizzatori
Ciclo di vita del prodotto
Tasso di crescita delle vendite
Tempo
IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
E LE CURVE ASSOCIATE

6. CICLO DI VITA DELLE TECNOLOGIE E CICLO
DI VITA DEL PRODOTTO
Investimenti
Performance
Tempo
Vendite
Propagazione dell’obsolescenza
Tecnologia B
Tecnologia A
Prodotto con
tecnologia A
Prodotto con
tecnologia B

7. QUALE STRATEGIA DI
INNOVAZIONE SCEGLIERE?
 Tipo di mercato dell’azienda
 Dimensioni
 Quota di mercato
 Fase del ciclo di vita del prodotto
Due orientamenti strategici di fondo:

Market driving (pro-attivo)

Market driven (reattivo)

8. • Analisi di mercato
inadeguate
• Analisi insufficiente dei
bisogni dei consumatori
• Introduzione di un prodotto
per imitazione
• Inferiorità del prodotto
• Difetti tecnici
• Scarso contenuto di innovazione
• Mancanza di vantaggi competitivi
sui concorrenti
• Debolezza del marketing
• Marketing mix poco
tarato e controllato
• Costi più alti delle
previsioni a parità di prezzi
praticabili
• Reazioni della concorrenza
• Modifica al mktg mix di prodotti
esistenti
• Prodotti sostitutivi
• Momento sbagliato
• Domanda poco ricettiva
• Ritardo nel lancio
Le cause di fallimento dei nuovi
prodotti

9. QUALI TIPI DI INNOVAZIONE?
 Rispetto al rapporto con l’offerta aziendale
pre-esistente:
 New brand
 Category extension
 Line extension
 Rispetto al mercato:
 Breakthrough (innovazioni radicali)
 New improved (innovazioni incrementali)
 Riposizionamenti (innovazioni incrementali)

10. UN NUOVO PRODOTTO…
 Breakthrough

Richiede un notevole apprendimento da parte del
consumatore

Il consumatore deve essere educato
 Category extension

Richiede un modesto apprendimento

Occorre comunicare i benefici, i punti di
differenziazione e i vantaggi per il consumatore
 Line extension

Nessuna o minima necessità di apprendimento

Generare awareness e distribuzione

11. FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
PER L’INNOVAZIONE
 Offrire reali e interessanti novità
 Essere primi sul mercato
 Aumentare il ritmo dei lanci (innovation pace)
 Ridurre il time to market
 Difendere il vantaggio
 Switching cost
 Standard della categoria
 Minore conflitto in distribuzione
 Maggiore quota e migliore ROI

12. FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
PER L’INNOVAZIONE (SEGUE)
 Controllare la cannibalizzazione
 Si valuta il volume incrementale e non solo il volume assoluto
 Le line extension presentano forti rischi di cannibalizzazione
 Investire sul nuovo prodotto nel lungo periodo
 Raggiungere rapidamente la copertura distributiva
 Comunicare il prodotto
 Si comunica il nuovo prodotto, ma anche il fatto di essere una
novità
 Si comunica dopo avere raggiunto una copertura distributiva
adeguata
 Si comunica per favorire il trial e costruire identità
 Si comunica fino a che non si dispone di una buona base di
clienti
 Si comunica per evitare cannibalizzazione

13. LE IDEE DI NUOVI PRODOTTI
 Innovazioni demand pull (market driven)
 Indagini usages & attitudes
 Qualitative esplorative
 Tendenze di mercato e scenari
 Confronto con la concorrenza (marketing intelligence)
 Innovazioni technology push (market
driving)
 R&S
 Consulenti tecnologici
 Casualità (accidental discovery)
 Killer application

14. IDEAZIONE E
VALIDAZIONE
DEL CONCEPT
SCELTA DEL TARGET
E POSIZIONAMENTO
RICERCHE DI
MARKETING
VALUTAZIONI E
PREVISIONI
ECONOMICO-
FINANZIARIE
SVILUPPO DEL
MARKETING MIX
PIANO DI
LANCIO
IL FLUSSO LOGICO DELLO SVILUPPO DI PRODOTTO

15. IL CONCEPT DI PRODOTTO
 E’ la descrizione sintetica, in forma scritta e se
possibile visiva, dell’idea di un nuovo prodotto:
definisce le principali caratteristiche e i benefici
che ne trarrà il potenziale acquirente
 Gli elementi di un concept
 Consumer insight
 Benefit
 Reason Why
 Key elements
 Wrap up

16. IL CONCEPT DI PRODOTTO
(SEGUE)
 Consumer insight
 Nel mercato dei cosmetici i consumatori avvertono la mancanza di un
prodotto efficace nel prevenire disidratazione e secchezza della pelle
in inverno
 Benefit
 La crema DermaBel previene efficacemente disidratazione e
secchezza della pelle in inverno
 Key elements
 DermaBel è raccomandata dall’associazione dei dermatologi europei
 Wrap up
 Dermabel, più belle anche in inverno, grazie all’azione idratante degli
oligoelementi
 Reason Why
 DermaBel è l’unica crema a contenere oligoelementi naturali che
agiscono sulla pelle in modo efficace e duraturo

17. LA VALIDAZIONE DEL CONCEPT: SCORECARD (J&J)
Criterio Parametri di misura Classi
Coerenza col brand Giudizio 10-5-1 (10 new brand)
Coerenza col portafoglio Giudizio 20 (totalmente incrementale); 10
(parziale sovrapposizione); 1
(sovrapposizione totale)
Capacità competitiva •Appeal del concept
•Unicità del concept
•Performance del prodotto
•Altro (es. brevetti)
Alto, Medio, Basso (20-10-5)
Alto, Medio, Basso (20-10-5)
<=> (20-10-5)
Alto, Medio, Basso (20-10-5)
Attrattività finanziaria •Incr. Vendite anno 1
•Incr. Vendite anno 3
•Margine lordo a regime
•Sconti al trade
< 10%; 10-20; >20 (1-15-30)
< 10%; 10-20; >20 (1-15-40)
< 30%; 30-40; >40 (1-10-20)
<10%; 10-15; >15% (10-5-1)
Dimensioni della categoria Mio Euro <20; 21-40; >40 (1-5-10)
Sviluppo potenziale della categoria Incremento in 5 anni <5%; 6-10; >10 (1-5-10)
Intensità competitiva Quota di mercato primi 3 concorrenti <25%; 25-60; >60 (10-5-1)
Spesa pubblicitaria/fatturato
categoria
•Spesa anno 1rispetto ai 3
concorrenti principali
•Spesa pubblicitaria/fatturato
categoria
<25%; 25-60; >60 (1-5-10)
<25%; 25-35; >35 (10-5-1)
Attrattività per il cliente •Capacità di far crescere la categoria
•Creazione di nuova categoria
Sì/No (10-0)
Sì/No (20-0)
Rischio Alto/Medio/Basso (1-10-20)
Totale (max 310)
Rapporto col punteggio max
Decisione di lancio

18. Nuovo brand o brand esistente?
Nuovo brand Brand esistente
Fiducia - +
Necessità di risorse + -
Equity fit + -
Spersonalizzazione - +
Cannibalizzazione - +
Awareness - +
Garanzia sul prodotto - +
Impatto
comunicazione
- +
Estensioni di linea - +
Economie di scala - +
Difesa dai
concorrenti
- +

19. Nuovo brand
per nuovo
mercato
Line
extension
Categoria di prodotto
Tipo di brand
Brand di
sostegno
Nuova Esistente
Esistente
Nuovo
Category
extension
Le scelte di brand
Brand stretching
Multi branding

20. FLUSSO DELLE VALUTAZIONI
ECONOMICO-FINANZIARIE
Pressione di
marketing
Previsione
delle vendite
Costi e
investimenti
Budget per il
nuovo
prodotto
Appeal del
concept
Strategia
aziendale

21. Appeal
del
concept
Pressione
di
marketing
Awareness Trial Repeat Availability
QUOTA DI
MERCATO
LE VENDITE DEL NUOVO
PRODOTTO

22. IL PROGRAMMA DI SIMULAZIONE
DELLA QUOTA DI MERCATO PIÙ
DIFFUSO NEL MONDO È BASES
 Inaugurato negli USA nel 1977 e disponibile in 50 nazioni
 Ha valutato più di 15.000 nuove idee
 Disponibile in varie versioni:
 per il concept testing: Pre-BASES per la selezione e BASES I per il concept
testing
 per il test dei prodotti: BASES II
 per l’estensione delle linee: BASES LX
 per prodotti maturi: RESTAGER
 Diffuso in Nord America nelle seguenti industrie:
 alimentari e bevande
 cibo per animali
 prodotti domestici
 prodotti sanitari e cosmetici

23. Favorire il trial
con la
pubblicità
Intensificare la
promozione
Trial
Repeat
Lancio
aggressivo
Basso Alto
Basso
Alto
Rinuncia al
lancio
LE DECISIONI DI LANCIO: TRIAL E
REPEAT