Il documento discute l'evoluzione del concetto di marketing all'interno dell'azienda Inman, enfatizzando l'importanza della politica dei prezzi come elemento strategico nel mix di marketing. Si espone come l'approccio al marketing sia cambiato nel tempo, passando da un focus sulla produzione e vendita a una maggiore attenzione alle esigenze del cliente e alla soddisfazione a lungo termine. Infine, vengono delineate le strategie di prezzo, le tecniche di analisi di mercato e gli obiettivi correlati per garantire la massimizzazione dei profitti e la sostenibilità aziendale.

1. Marketing
La politica di Marketing, ricomprende tutti quegli aspetti strutturali finalizzati ad
individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di
riferimento, realizzando un profitto.
Ferdinando Bettinelli – 2014 for INMAN

2. Abstract
Queste mie note hanno la sola pretesa di
istituire uno schema di lavoro che sia di
riferimento ed indirizzo ai dirigenti del gruppo
INMAN.
Per meglio comprendere il concetto di
marketing nel contesto attuale, e capitalizzare il
nostro mezzo secolo di attività, è opportuno
analizzare la sua evoluzione nei differenti periodi
storici delle aziende.
Uno dei quattro maggiori elementi del Mix di
Marketing è il Prezzo.
La Politica dei prezzi è un importante elemento
strategico in quanto strettamente correlata al
posizionamento del prodotto nel mercato, alle
caratteristiche del prodotto, alle decisioni del
canale di distribuzione, alla sua penetrazione e,
non da ultimo, all’equilibrio finanziario
aziendale.
L’intento e di sollevare tematiche e questioni
finalizzate a divenire pratica istituzionale
nell’ambito del gruppo INMAN.

3. Nella prima fase dell’azienda il concetto di marketing era legato al processo di Produzione.
Il focus aziendale era concentrato sulla capacità di produrre con efficienza e a basso costo;
per questa stessa ragione, la domanda del prodotto veniva stimolata.
Le quesioni cruciali erano :
- Siamo in grado di produrre il Prodotto ?
- Siamo in grado di produrre la quantità necessaria dello stesso ?
La cosa funzionava discretamente bene in quanto tutta la produzione trovava sbocco sul
mercato e la domanda presentava ancora ampi spazi per la sua saturazione.
Virtualmente tutto quello che si era in grado di produrre veniva venduto agevolmente da
un team di vendita che si occupava semplicemente di dare esecuzione alle transazioni al
prezzo determinato dai costi di produzione.
Concetto di Produzione

4. In una seconda fase, l’accresciuta capacità dei processi di produzione e l’accresciuta
competizione hanno contratto la domanda in spazi sempre più ristretti.
L’azienda si è pertanto evoluta ad un concetto di Vendita per il quale non bastava più la
sola capacità di produrre, ma si doveva convincere i Clienti a comprare attraverso la
pubblicità e il contatto diretto.
Le questioni cruciali sono divenute :
- Siamo in grado di vendere il Prodotto ?
- Abbiamo sufficienti margini di ricarica sul Prodotto ?
L’obbiettvo, in questa fase, è stato essenzialmente battere i concorrenti nella vendita con
una minima coscienza della Soddisfazione del Cliente.
Il Marketing era una funzione attivata dopo che il Prodotto era stato sviluppato e prodotto;
confuso con l’ “hard selling”, "Marketing“ è ancora oggi parola abusata quando in realtà
significhiamo Vendite.
Concetto di Vendita

5. In una terza fase, data la accresciuta varietà di prodotti in concorrenza disponibili nel
mercato, non ci si può più affidare unicamente ai tradizionali concetti per generare
maggiori vendite e profitto.
Con un accresciuto potere discrezionale, i Clienti possono ora essere maggiormente
selettivi e acquistare quei prodotti che soddisfano a pieno le loro mutanti esigenze;
esigenze che non sono immediatamente ovvie neppure a loro.
Le questioni cruciali sono ora :
- Di cosa ha bisogno il Cliente ?
- Possiamo svilupparlo mentre l’esigenza è ancora viva ?
- Come possiamo mantenere la soddisfazione dei nostri Cliente ?
Concetto di Marketing

6. Indotti dalla maggior discrezionalità e volatilità dei Clienti, dobbiamo iniziare ad adottare
un più evoluto concetto di Marketing,
Il che riguarda principalmente :
- Un maggior focus sulle esigenze del cliente
- sui costi prima dello sviluppo di un prodotto
- Allineare tutte le funzioni aziendali e focalizzarle su tali esigenze
- Realizzare profitti dalla soddisfazione del cliente in una prospettiva di lungo termine
Concetto di Marketing

7. Il concetto non è quello di estendere le responsabilità dell’ufficio vendite per una
maggiore soddisfazione del cliente ma ristrutturare l’intera organizzazione in un ottica di
marketing evoluto che permetta un più ampio focus su Clienti, mercato acquisito e da
mantenere, sui Potenziali Clienti, mercato da acquisire, contemperando costi dei servizzi e
prodotti offerti con il rischio finanziario.
Poichè l’intera organizzazione ha senso di esistere nel momento esatto in cui Soddisfa con
Profitto le esigenze del Cliente, nessuno deve sentirsi autorizzato a esorcizzare una
qualsiasi situazione critica nel rapporto con il Mercato, con atteggiamenti del tipo “ é un
problema d’altri “. Ognuno nell’organizzazione, deve avere coscienza del fatto che ha un
Ruolo unicamente nella Soddisfazione del Cliente e nel Profitto che ne sapremo ricavare
gestendo il rischio finanziario connesso.
Il Marketing ha l’obbiettivo di definire il Mercato di riferimento, le sue esigenze, la sua
caratura dimensionale e di rischio finanziario per operare scielte di posizionamento
efficienti.
Per soddisfare con profitto tali esigenze il Marketing Team deve agire sulla base di parametri
controllabili del “ Marketing Mix ”.
Concetto di Marketing

8. Attività : I. Sviluppo Market Analisi
II. Settaggio Marketing Mix
III. Stima Domanda
IV. Calcolo Costi
V. Fattori Ambientali
VI. Settaggio Obbiettivi del Prezzo
Strategia del Prezzo

9. I. Market Analisi i. Settorializzazione
ii. Segmentazione
iii. Definizione Target
iv. Scelta Posizionamento
Strategia del Prezzo

10. II. Marketing Mix
Definire :
i. Prodotto
ii. Luogo di distribuzione
iii. Prezzo :
- Strategie di Prezzo
- Prezzo / Domanda
Strategia del Prezzo - Marketing Mix -

11. i. Prodotto
Decisioni Associate :
• Nome Brand
• Funzionalità
• Stile
funzionale
• Qualità
• Packaging
• Supporto post
vendita
• Garanzia
• Acesori &
Service
Strategia del Prezzo - Marketing Mix -

12. ii. Luogo di
Distribuzione
Decisioni Associate :
• Target di
copertura del
Mercato
Inclusive – Selective – Exclusive
• Canale di
distribuzione
• Specific Channel
Members
• Logistica
• Riparazioni &
Supporto
• Localizzazione
delle fasi di
processo non
strategiche
• Processo Ordini
• Trasporti
Strategia del Prezzo - Marketing Mix -

13. iii. Prezzo :
Strategie
Decisioni Associate :
• Obbiettivi
Scrematura-Penetrazione–
Mantenimento
• Listino Prezzi
Suggerito – Imposto
• Scontistica
Volume – Volume Cumulativo -
Pagamenti & Anticipi
• Package
Prodotto Acessori
• Flessibilità del
Prezzo
• Discriminazion
e del Prezzo
OEM – End Users
Strategia del Prezzo - Marketing Mix -

14. iii. Prezzo :
Domanda
Stimare la Domanda
Cercare di capire e misurare la
variazione della domanda in
riferimento al Prezzo
Valutare e Stimare :
• Curva delle variazioni della
Domanda
• Elasticità del Prezzo sulla
Domanda
• Curva Storico Prezzi Volumi
«Experience curve»
• Curva della vita del Prodotto
Strategia del Prezzo - Marketing Mix -

15. IV. Calcolare i Costi Prima del lancio di un prodotto, dovrebbe essere
sviluppata una coscienza di base circa i costi
correlati; diversamente si perde il focus sul
potenziale Profitto.
Il costo unitario del prodotto determina il limite
minimo di addebito che, sommato al margine di
profitto atteso, ne determina il prezzo ad un
livello più alto.
Il costo totale per unità di Prodotto si compone di
costi Variabili per la produzione di ogni unità
addizionale e di costi Fissi indipendentemente
dalle quantità prodotte.
La Politica dei Prezzi deve considerare entrambi i
tipi di costo Correlati.
Strategia del Prezzo

16. Strategia del Prezzo
V. Fattori
Ambientali
Devono essere considerati
• L’implicazione dei prezzi praticati
sulle decisioni di prezzo dei
concorrenti.
Troppo bassi = guerra sui prezzi
Troppo alti = attrazione di nuovi Competitor
• Implicazioni Legali
* Anche se non è recepito come problema cruciale, va
considerato che, nel commercio Globale :
- Una società non è libera di praticare il livello di prezzi
discrezionale in quanto può violare leggi riferite al profilo
fiscale legato al prezzo, ‘’Transfer Price’’, e alla
concorrenza.
- Prezzi troppo bassi possono essere considerati fattore di
concorrenza sleale o di ‘’dumping’’ nel caso di
commercio internazionale.
- L a collusione tra Concorrenti per fissare un livello
concordato di Prezzi è illegale nella maggior parte dei
paesi.

17. Strategia del Prezzo
VI. Obbiettivi del
Prezzo
Settaggi :
• Massimizzazione del Profitto Corrente
La massimizzazione del profitto corrente, tenendo conto
unicamente dei Volumi e dei Costi può risultare in una
diminuzione del profitto di lungo termine.
• Massimizzazione dei Volumi di Vendita
Massimizzare i volumi, senza tener conto dei margini di
profitto ha un senso unicamente in abbinamento ad una
politica di massimizzazione del profitto di lungo periodo
attraverso l’incremento della Quota di Mercato e la Riduzione
dei Costi.
• Massimizzazione della Quantità
Massimizzare la quantità di unità di prodotto vendute o del
numero di Clienti serviti ha senso nella riduzione dei costi nel
lungo periodo come rilevato dalla Curva Storico Prezzi/Volumi
« Experience Curve »
• Massimizzazione del Margine di Profitto
Massimizzazione del margine di profitto unitario sulla base
previsionale di quantità di prodotto in decremento.

18. Strategia del Prezzo
VI. Obbiettivi del
Prezzo
Settaggi :
• Quality Leadership
Uso del prezzo come indice di alta qualità per posizionare il
Prodotto /Brand come Leader di qualità nel Mercato.
• Recupero Parziale dei Costi
A condizione che si disponga di altre risorse derivanti da altre
produzioni, potremmo porci l’obbiettivo di un solo recupero
parziale dei costi.
• Soppravvivenza
In situazione di declino del Mercato e/o di Sovraproduzione,
un obbiettivo temporaneo potrebbe essere la scelta di un
prezzo che copra I costi e permetta all’azienda di restare nel
mercato.
• Status Quo
La società puo porsi come obbiettivo la stabilizzazione dei
prezzi per evitare guerre di prezzo e mantenere un moderato
ma stabile margine di profitto.

19. VI.a Metodica
del Prezzo
• Cost Plus
Settare il prezzo al costo di produzione più un definito
margine di profitto.
• Target Return
Settare il prezzo con l’obbiettivo di raggiungere il R.O.I.,
return-on-investment.
• Value Based
Basare il prezzo per l’effettivo valore che rappresenta per il
Cliente, relativamente a prodotti in alternativa.
• Psichological
Basere il prezzo su fattori segnale di qualità, con riferimento
a pratiche comuni di prezzo, e/o su quanto il Cliente
percepisce essere equo.
Determinazione dei Prezzi

20. VI.b Scontistica
del Prezzo
Determinazione dei Prezzi
Determinare :
• Quantity
Sconti su base di quantità possono essere accordati sulla base di
economie di scala.
• Quantity Over Time
Sconti su base di quantità di periodo possono essere accordati a
Clienti che acquistano quantità rilevanti in un periodo ma non
possono, o non desiderano, sottoscrivere singoli Ordini di quantità
rilevanti. Un Controllo periodico deve essere doverosamente eseguito
a intervalli regolari per un corretto allineamentodello dello
sconto/quantità rilevate.
• Open Orders
Deve essere analizzato ed approvato oltre al livello di discrezionalità
rilasciato all’ufficio vendite
• Trade Discount
Uno sconto funzionale allo sviluppo positivo del proprio ruolo deve essere
previsto per gli attori del canale di distribuzione.
• Cash & Early Paiments
Sconto applicabile a Clienti che pagano le fatture prima di un certo termine.
Potrebbe essere valutata l’eventuale applicazione a quei Clienti che hanno
dimostrato un sostanziale rispetto dei termini di pagamento. Sulla base di un
rating assegnato dall’amministrazione finanziaria.

21. Dato contenuto alle
indicazioni di cui ai
capitoli precedenti,
possiamo ora
strutturare un modello
aziendale per la
determinazione del
Prezzo, rispondente alle
esigenze dell’ Azienda,
del suo Mercato e delle
istituzioni che lo
regolano.
• Scelta Obbiettivi del Prezzo
• Sviluppo Struttura del Prezzo
• Determinare Scontistica del Prezzo
 Composizione
Listini Prezzi
Determinazione dei Prezzi