Introduzione alle ricerche di mercato come processo e strumento l'analisi del mercato e degli elementi costitutivi dello stesso quale concorrenza, il profilo e il comportamento d'acquisto dei consumatori, al fine di elaborare una corretta strategia aziendale.
Elementi di marketing strategico, con una discussione sui principali assunti teorici della disciplina e una schematizzazione delle diverse fasi del processo di analisi, definizione delle strategie, politiche e operation, controllo dei risultati
Appunti sulle principali tecniche e strategie del piano di marketing con un approfondimento della segmentazione e del positioning. Alcuni esempi
sulle mappe di posizionamento.
Introduzione alle ricerche di mercato come processo e strumento l'analisi del mercato e degli elementi costitutivi dello stesso quale concorrenza, il profilo e il comportamento d'acquisto dei consumatori, al fine di elaborare una corretta strategia aziendale.
Elementi di marketing strategico, con una discussione sui principali assunti teorici della disciplina e una schematizzazione delle diverse fasi del processo di analisi, definizione delle strategie, politiche e operation, controllo dei risultati
Appunti sulle principali tecniche e strategie del piano di marketing con un approfondimento della segmentazione e del positioning. Alcuni esempi
sulle mappe di posizionamento.
Il piano di marketing è necessario per definire, pianificare e raggiungere gli obbiettivi di una strategia di marketing. Evidenzia la mission aziendale che spesso non è mai considerata importante per un'azienda. Nel piano di marketing si analizza tramite l'analisi SWOT i punti di forza e di debolezza dell'impresa, i punti di forza e di debolezza della concorrenza. Tutto questo è riversato nell'audit di marketing. Il marketing mix porta il prodotto/servizio sul mercato attraverso l'analisi del prezzo, del portafoglio prodotto, della comunicazione e della distribuzione. Un budget deve essere definito per il raggiungimento degli obbiettivi. Il feedback aiuta l'impresa ad analizzare gli scostamenti ed eventualmente a rimettere mano per modificare il piano.
Mission, vision e valori nel marketing 3. Definizione del cliente moderno con il modello di covey in cui la persona è definita da una mente, un corpo, una disciplina e una coscienza. Il cliente vuole conoscere e sapere chi è il produttore dei beni o servizi. L'impresa deve diffondere la sua missione, visione e valori aziendali. Attraverso la costruzione della matrice mente, corpo, spirito con la mission, valori e vision si può costruire un nuovo marketing 3.0
Una Guida introduttiva per comprendere le nozioni di base e la cultura del Marketing aziendale. Un aiuto destinato a piccole e medie imprese per affacciarsi alla corretta strutturazione di un piano marketing procedendo su un percorso formativo volto a creare una Conoscenza della materia prima che una Competenza.
Non si tratta di una guida passo passo. Invito i lettori ad usare il testo come trampolino di lancio per uno studio più approfondito degli argomenti trattati.
INDICE
Introduzione
Marketing e Imprese
Mercato
Tabella SWOT
Obiettivi
Strategia
Pianificazione
Conclusione
Autore: Alessandra Bozzo - Consulente specializzata in Marketing e Comunicazione fondatrice di Boco Agency - Agenzia di Comunicazione e Pubblicità
Leggi altri articoli per maggiori informazioni.
Come creare un Piano di Marketing aziendale https://tinyurl.com/y8mldkhf
Strategia di web marketing: come crearla e strumenti da utilizzare https://tinyurl.com/y7zx49ht
Guida pratica al Piano di marketing. Finalmente la guida pratica che ti spiega come realizzare un piano di marketing passo dopo passo. Autore Alessandro Casagrande di caffebollenteintazzagrossa.it
Guida pratica al Piano di Web marketing. Finalmente la guida pratica che ti spiega come realizzare un piano di Web marketing passo dopo passo. Autore Alessandro Casagrande di caffebollenteintazzagrossa.it
I budget marketing, se ben spesi, portano a buoni risultati e nessuna azienda è troppo piccola da non necessitare d’investire nella propria crescita.
Un piano di marketing può essere applicato ad ogni singola realtà ed a qualsiasi tipo di prodotto.
Ti aiutiamo a realizzare ed attuare un piano marketing strutturato, efficace e studiato sulle esigenze della tua azienda.
L’insieme delle attività che attraverso l’uso di strumenti digitali
sviluppano campagne di marketing e comunicazione integrate,
targetizzate e capaci di generare risultati misurabili che aiutano
l’organizzazione a individuare e mappare costantemente i bisogni
della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo,
costruendo con la stessa una relazione interattiva che genererà
valore nel tempo.
Il piano di marketing è necessario per definire, pianificare e raggiungere gli obbiettivi di una strategia di marketing. Evidenzia la mission aziendale che spesso non è mai considerata importante per un'azienda. Nel piano di marketing si analizza tramite l'analisi SWOT i punti di forza e di debolezza dell'impresa, i punti di forza e di debolezza della concorrenza. Tutto questo è riversato nell'audit di marketing. Il marketing mix porta il prodotto/servizio sul mercato attraverso l'analisi del prezzo, del portafoglio prodotto, della comunicazione e della distribuzione. Un budget deve essere definito per il raggiungimento degli obbiettivi. Il feedback aiuta l'impresa ad analizzare gli scostamenti ed eventualmente a rimettere mano per modificare il piano.
Mission, vision e valori nel marketing 3. Definizione del cliente moderno con il modello di covey in cui la persona è definita da una mente, un corpo, una disciplina e una coscienza. Il cliente vuole conoscere e sapere chi è il produttore dei beni o servizi. L'impresa deve diffondere la sua missione, visione e valori aziendali. Attraverso la costruzione della matrice mente, corpo, spirito con la mission, valori e vision si può costruire un nuovo marketing 3.0
Una Guida introduttiva per comprendere le nozioni di base e la cultura del Marketing aziendale. Un aiuto destinato a piccole e medie imprese per affacciarsi alla corretta strutturazione di un piano marketing procedendo su un percorso formativo volto a creare una Conoscenza della materia prima che una Competenza.
Non si tratta di una guida passo passo. Invito i lettori ad usare il testo come trampolino di lancio per uno studio più approfondito degli argomenti trattati.
INDICE
Introduzione
Marketing e Imprese
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Conclusione
Autore: Alessandra Bozzo - Consulente specializzata in Marketing e Comunicazione fondatrice di Boco Agency - Agenzia di Comunicazione e Pubblicità
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Guida pratica al Piano di marketing. Finalmente la guida pratica che ti spiega come realizzare un piano di marketing passo dopo passo. Autore Alessandro Casagrande di caffebollenteintazzagrossa.it
Guida pratica al Piano di Web marketing. Finalmente la guida pratica che ti spiega come realizzare un piano di Web marketing passo dopo passo. Autore Alessandro Casagrande di caffebollenteintazzagrossa.it
I budget marketing, se ben spesi, portano a buoni risultati e nessuna azienda è troppo piccola da non necessitare d’investire nella propria crescita.
Un piano di marketing può essere applicato ad ogni singola realtà ed a qualsiasi tipo di prodotto.
Ti aiutiamo a realizzare ed attuare un piano marketing strutturato, efficace e studiato sulle esigenze della tua azienda.
L’insieme delle attività che attraverso l’uso di strumenti digitali
sviluppano campagne di marketing e comunicazione integrate,
targetizzate e capaci di generare risultati misurabili che aiutano
l’organizzazione a individuare e mappare costantemente i bisogni
della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo,
costruendo con la stessa una relazione interattiva che genererà
valore nel tempo.
La Multicanalità al Servizio dell’e-Commerce e delle Vendite Online
Dati Verticali sul settore Fashion tratti dall’Indagine sul Comportamento d’Acquisto del Cliente Multicanale
Il comportamento del consumatore di oggi: modifiche strutturali e influenza d...G&P communication srl
Alessandra Coletta, New Business Development Director Nielsen, parla di come l'attuale momento di crisi continui ad influenzare le abitudini di consumo degli italiani. Per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari: le aziende riducono i budget o dirottano risorse in altre attività di marketing, mentre gli italiani trascorrono sempre più tempo di fronte a TV, PC e device mobili. Nonostante il calo della raccolta pubblicitaria, la TV si mantiene al 50% di share; internet invece si avvicina alla stampa (quotidiani e periodici insieme). Sul fronte distributivo l'unico elemento di dinamismo è dato dall'e-commerce, che cresce a ritmi prossimi al 20% e supera nel 2013, per la prima volta, la soglia dei 10 miliardi di euro. L'utilizzo di questo canale di vendita si estende ai prodotti sin qui acquistati nel canali di vendita tradizionali, tra cui anche i cosmetici.
Intervento alla Beauty Web Conference 2013, organizzata da Bellezza.it e Cosmetica Italia
http://www.beautywebconference.it/edizione2013.html
http://www.bellezza.it/
http://www.unipro.org/
http://www.gepcommunication.it/
Elementi di marketing è una serie di speech support alle lezioni di Gianleandro Catania di Gruppo Ubiqui per il Corso di marketing a Trapani Tecnico di accoglienza turistica
Analisi e monitoraggio della clientela e della concorrenza.
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Product marketing: Significato, attività, ruoli e implementazione a supporto ...Adv Media Lab
Spesso si sente parlare di product marketing e l’importanza che ricopre, ma come agisce nei mercati B2B e B2C? In questo articolo cerchiamo di fare chiarezza e proviamo a spiegare cosa sia il product marketing e la sua importanza in un Paese così legato alla manifattura e alla produzione di alta qualità come l'Italia.
Internet Advertising - Master Web, ICT e Culture Digitali MANDS La Sapienza 2017Pasquale Borriello
Slide introduttive del Master presso MANDS - La Sapienza del 2017.
Argomenti:
Internet Advertising
Il digital marketing
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Il mercato pubblicitario online in Italia (fonti IAB-POLIMI)
POE: Paid Media, Owned media, Earned media
I ruoli in agenzia
Le fasi del lavoro in agenzia
Basics di Project Management
Esercitazione pratica su un brief fornito
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1. Ricerche di marketing
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
2. “il vero viaggio di scoperta non
consiste nel cercare nuove terre
ma nel possedere nuovi occhi”.
M. Proust
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
3. Conoscenza ed informazione
- dato, informazione, conoscenza
- la conoscenza concerne le credenze ed il coinvolgimento
- la conoscenza riguarda l’azione; è sempre diretta ad un fine
- la conoscenza, come l’informazione, concerne i significati,
quindi è specifica del contesto e relazionale.
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
4. Conoscenza ed informazione
L’informazione offre una nuova prospettiva di interpretazioni
di eventi ed oggetti che permette di cogliere significati
in precedenza nascosti e di gettare luce su relazioni inattese.
Essa rappresenta un fattore di mediazione o un materiale
necessario a produrre e costruire conoscenza ed influisce su
quest’ultima ristrutturandola o integrandola con nuovi elementi.
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
5. La gestione delle informazioni
“E’ evidente che oggi ci stiamo impantanando. La specializzazione nelle varie
discipline si estende e gli aggiornamenti diventano sempre più rapidi. Il ricercatore è
talmente bombardato dalle scoperte e dalle conclusioni di migliaia di colleghi che non
riesce a trovare il tempo di esaminarle quando vengono pubblicate, nè tanto meno
può ricordarle; la specializzazione diventa sempre più necessaria per un progresso
autentico e lo sforzo di gettare un ponte tra le discipline diviene superficiale.
Nelle nostre attività professionali siamo ancora attaccati in modo piuttosto rigido a
metodi per riferire, trasmettere e recensire i risultati che sono vecchi di generazioni e
ormai inadeguati ai nostri scopi”.
Vannevar Bush
vicepresidente MIT 1938
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
6. Il Marketing
Filosofia aziendale che riconosce l’importanza
del cliente: per avere successo in un ambiente
competitivo è necessario soddisfare i bisogni
dei clienti.
In altre parole:
è bene che un’azienda produca ciò che riesce a
vendere piuttosto che vendere ciò che produce.
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
8. I 4 flussi del marketing
Comunicazione
Prodotti
(Beni, servizi, …)
Settore Mercato
(insieme dei venditori) (insieme degli acquirenti)
$
Informazioni
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
9. Soddisfare i bisogni
Per soddisfare i clienti è necessario conoscere e valutare
i loro bisogni.
Il marketing ha a che fare con tutte le attività connesse con
lo sviluppo, la produzione e la distribuzione dei prodotti sui
mercati obiettivo individuati.
La strategia di marketing consiste nel selezionare
un segmento di mercato (target) e disegnare il mix
appropriato di prodotto, prezzo, promozione
e distribuzione per soddisfarne i bisogni.
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
10. Il sistema di marketing
IMPRESA
Mercato
Fornitori Intermediari
Concorrenti
Ambiente
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
12. Definire una strategia di marketing
Qual è il mercato sul quale vogliamo puntare?
Come segmentare il mercato?
Quali sono i bisogni in ciascun segmento?
Come si misura la dimensione di ciascun segmento?
Chi sono i nostri concorrenti?
Come soddisfano i bisogni dei consumatori?
A quale segmento del mercato ci indirizzeremo?
Quali caratteristiche deve avere il prodotto?
Quale deve essere il prezzo di vendita?
Qual è l’iniziativa promozionale più efficace?
Qual è il metodo di distribuzione più efficiente?
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
13. Le Ricerche di marketing
Aiutano i managers a prendere decisioni mettendo a disposizione
informazioni nuove per la soluzione di specifici problemi.
Si tratta di ricerche sistematiche ed oggettive su:
• lo sviluppo di un prodotto
• l’identificazione del mercato
• l’individuazione di metodi di vendita, di distribuzione, di promozione
• l’ambiente sociale e culturale
• i cambiamenti in ambito politico e legale
• gli sviluppi tecnologici.
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
14. Il Sistema Informativo
di Marketing
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
15. Necessità di Gestione
informazione dell’informazione
Sistema
Informativo
di Marketing
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
17. Il SIM
• L’attività di marketing richiede un flusso informativo costante
sull’ambiente e sul mercato.
• Marketing come funzione di confine in un’impresa intesa come
sistema aperto e cibernetico.
• Necessità di utilizzare informazioni corrette
– impiego di strumenti diversi dal prezzo
– complessità crescente del consumatore
– crescente dimensione delle imprese e dei mercati
– turbolenza e complessità ambientale.
• Miglioramento delle tecniche di raccolta ed elaborazione.
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
20. La costruzione del SIM
Identificare le situazioni decisionali
Determinazione delle
informazioni necessarie
Analisi dei costi e dei benefici
Progettazione del sistema
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
21. Le ricerche nel marketing
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
22. La ricerca di marketing
La ricerca di marketing consiste nella sistematica
progettazione, raccolta, analisi e presentazione
dei dati e delle informazioni rilevanti per una
specifica situazione di marketing a cui l’impresa
deve far fronte.
Ordine di importanza nel contesto aziendale:
Mediamente 2,5% fatturato aziendale
Picco 3,5%-4% fatturato aziendale
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
24. Le ricerche di mercato
• Indagini riferite a particolari fenomeni di marketing.
• Normalmente sono affidate a specialisti esterni.
• Oggetto: prodotto, vendite, pubblicità, ambiente.
• Finalità: identificazione del problema, descrizione di una
situazioni e indicazione di soluzioni, conoscenza di determinati
fenomeni, monitorare una particolare situazione.
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
25. Ricerche di mercato
BREVE STORIA
Prima del 1905: nascono negli USA le prime rudimentali
applicazioni della ricerca ai problemi di marketing.
1905-1919: le ricerche di mercato si avviano ad assumere un
ruolo più significativo nelle attività commerciali
(principalmente in USA e GB).
1919-1930: la ricerca di mercato comincia ad essere
strutturata come disciplina propria con pubblicazioni
specializzate. Negli USA (1926) viene fondato l’American
Market Research Council. Gallup (1928) conduce il primo
sondaggio.
1930-1945: le ricerche di mercato si diffondono e le loro basi
metodologiche si consolidano.
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
26. Ricerche di mercato
BREVE STORIA 2
1945-1973: nascono le ricerche di mercato moderne con forte
connotazione interdisciplinare.
Si utilizzano:
- la teoria dei campioni
- tecniche di analisi statistica sofisticata
- concetti e tecniche psicologiche per lo studio del comportamento
del consumatore
- le tecniche per la misura degli atteggiamenti.
Nascono il Journal of the Market Research Society (1959)
e il Journal of Marketing Research dell’AMA (1964).
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
27. Ricerche di mercato
Obiettivi
Lo scopo primario delle ricerche di mercato
è assistere i manager nel processo di decisione,
fornendo loro le informazioni atte a compiere
le migliori scelte gestionali.
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
28. Aree di intervento
1. Identificazione di problemi ed opportunità
Debolezza/possibilità di rafforzamento dell’immagine
•
dell’impresa e delle sue marche.
Calo/possibilità di ampliamento del potenziale e della quota di mercato.
•
Previsione delle vendite e delle tendenze di mercato.
•
2. Risoluzione di problemi
• Sviluppo e valutazione di strategie alternative volte a conseguire
obiettivi prefissati.
• Segmentazione e posizionamento di mercato.
• Sviluppo e progettazione di prodotti, della distribuzione, della vendita.
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
29. Aree di intervento
3. Monitoraggio di strategie di mercato avviate
• Verifica dell’efficacia di strategie promozionali.
• Misura della penetrazione di un nuovo prodotto sul mercato obiettivo.
• Valutazione dell’efficacia di una linea di distribuzione.
4. Analisi dei processi di marketing
• Classificazione dei fenomeni di mercato.
• Individuazione dei prodotti a più alto tasso di redditività.
• Ottimizzazione dei tassi di redditività degli investimenti pubblicitari.
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
30. Ricerche di mercato
I LIMITI
1. Tempi
2. Costi
3. Errori di misura
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
31. Ricerche di marketing: ambiti di influenza
Risorse
interne e
obiettivi
aziendali
Fattori
Ambito controllati dal
Politico marketing mix
legislativo
Fattori
fuori
promotion product
controllo
Ambito
place price
socio-
culturale
Ambiente
tecnologico e
Ambito
competitivo
economico
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
32. Le funzioni delle ricerche di marketing
La ricerca di marketing assolve a tre funzioni principali:
Funzione descrittiva
Funzione diagnostica
Funzione predittiva
Passato Presente Futuro
Descrizione Previsione
Diagnosi
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
33. Quando fare una ricerca di marketing
Carenza di Problema di
informazioni? marketing
no
Esplorare
altre vie
Contattare un
ricercatore
no
si
no
Sono
Informazioni sufficienti? Strutturarle per
in azienda? Aggiornate? il Marketing
si
Pertinenti?
si
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
34. Ricerche applicate multidisciplinari
Statistica
Antropologia
Sociologia Ricerca di
marketing
Economia
Scienze della
Psicologia
comunicazione
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
35. Metodologie per le ricerche
nel marketing
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
38. Tipologie di ricerca
a. Ricerche Esplorative
consistono nella raccolta preliminare dei dati per delineare più
chiaramente la natura di un problema ed eventualmente
suggerirne un approccio risolutivo (documentale-qualitativa)
b. Ricerche Descrittive
destinate alla descrizione, appunto, di determinate grandezze o
fenomeni (Es.:profilo socio-demografico di un segmento di
utenza, descrizione del comportamento di acquisto…)
c. Ricerche Causali
ricavare le relazioni di causa-effetto fra le variabili/caratteristiche
in esame (Es.: variazione volume di acquisti in base al prezzo…)
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
39. Informazioni per il marketing
Per poter predisporre e realizzare efficaci piani di marketing
è necessario disporre di informazioni su:
a. Mercato
b. Concorrenti
c. Consumatori
Attraverso queste informazioni si potrà:
• prendere decisioni
• controllare le proprie scelte
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
40. Desk research
Sono utili soprattutto per individuare le macrotendenze.
Sono chiamate così perché vengono svolte utilizzando dati già
disponibili come ad esempio le indagini macro realizzate da
soggetti istituzionali.
Possono essere molto utili per:
1. Delineare il quadro generale dell’ambiente di
marketing
2. Evidenziare tendenze significative
3. Fornire indicazioni sul futuro
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
41. Il processo di ricerca nel marketing
1. Definire il problema e gli obiettivi della ricerca
2. Individuare le fonti di informazioni
3. Raccogliere le informazioni
4. Analizzare le informazioni
5. Presentare i risultati.
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
42. Le fonti di informazioni
Clienti
Fiere commerciali
Concorrenza
Stampa specializzata
Ricerche di mercato
Fornitori
Servizi brevetti
Università
Agenzie di trasferimento di tecnologie
Associazioni professionali
Banche dati
Congressi
Consulenti
Banche
Stampa
Camere di commercio
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
43. Le fonti dei dati di marketing
Interni
Risultati di vendita
Attività di marketing (input)
Dati relativi ai costi
Rapporti dei distributori
Feed back dai clienti
Esterni
1. Dati secondari
Governo
Associazioni commerciali
Periodici/quotidiani
Rapporti annuali di aziende ed organizzazioni non commerciali
Studi privati
2. Fonti di dati di marketing standard
Audit punti vendita
Panel di acquisto tra consumatori
3. Fonti di dati primari
Osservazione
Comunicazione
Sperimentazione
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
44. Il processo di ricerca ad hoc
1. Definire la necessità di effettuare una ricerca ad hoc
2. Definire gli obiettivi della ricerca
3. Definire il metodo di indagine
4. Definire il campione rappresentativo
5. Valutare l’investimento necessario
6. Messa a punto del metodo di contatto
7. Rilevamento dei dati
8. Trattamento dei dati
9. Presentazione e valutazione dei risultati.
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
45. Parole chiave
• Che cosa si ha bisogno di acquistare
(marche possedute , esaminate,ecc.
• Quanto
(quale è la quantità di prodotto acquistata nell’unità di tempo);
• Come si acquista e come si utilizza il prodotto;
• Dove viene acquistato il prodotto;
• Quando viene acquistato, con che frequenza, in quali circostanze;
• Da chi
L’identificazione del soggetto familiare che consuma il prodotto o
ne influenza l’acquisto e l’individuazione del processo attraverso il
quale si giunge alla decisione di acquistare ed alla scelta relativa
sono determinanti tanto per l’impostazione delle ricerche quanto
per quella delle politiche di prodotto, di promozione e di
comunicazione che da esse derivano.
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
46. I metodi di ricerca
metodo dell’indagine
metodo dell’osservazione
metodo dell’esperimento
metodo della rilevazione continua
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
47. Tipologie di indagine
1. UNIVERSALE
utilizza come riferimento tutta la popolazione
2. CAMPIONARIA
utilizza un campione rappresentativo dell’intera
popolazione, estrapolato su base statistica.
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
48. Le indagini campionarie
Possono essere Qualitative o Quantitative
Le indagini Qualitative esprimono giudizi
su comportamenti, fenomeni, atteggiamenti.
Le indagini Quantitative forniscono risultati
numerici trattabili con metodi statistici.
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
49. Le indagini campionarie
La scelta del campione rappresentativo dell’universo che si intende
esplorare attraverso la ricerca di mercato è un elemento decisivo
sia per l’attendibilità dei risultati che si potranno ottenere che per
l’investimento necessario allo svolgimento della ricerca stessa.
La scelta del campione implica tre decisioni:
a. La definizione delle unità campione
“chi deve essere intervistato”
b. La determinazione della numerosità
“quante persone devono essere intervistate”
c. La scelta della procedura di campionamento
“in che modo devono essere scelti”
1. casuale (semplice, stratificato)
2. non casuale (per quote, ragionato)
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
50. Le indagini campionarie
campione probabilistico o casuale: è il sottoinsieme, estratto con
criteri di casualità, da una popolazione nella la quale ciascuna unità ha
priorità nota a priori, e non nulla, di essere estratta. Questo tipo di
campione è rappresentativo della popolazione: ed è possibile
estendere all’intera popolazione i risultati desunti dall’analisi del
campione misurando, in termini probabilistici, i limiti di errore e
l’intervallo di confidenza di tale estensione.
campione empirico : è il sottoinsieme costituito da unità scelte ed
assortite con criteri empirici e/o ragionati ma non rigorosamente
casuali. Tale campione non è probabilisticamente rappresentativo della
popolazione. I risultati da esso forniti possono anche essere estesi alla
intera popolazione ed, in taluni casi, possono anche essere più vicini
alla realtà di quelli del campione probabilistico. Non è possibile, però,
conoscerne e quantificarne il limite di errore e l’intervallo di confidenza.
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
51. Le indagini campionarie
La numerosità (n) del campione dipende
1. Dimensione dell’universo (N)
2. Errore di campionamento (e) intervallo di confidenza
3. Livello fiduciario (z) (95% di solito accettato)
livello fiduciario o livello di confidenza
4. Grado di eterogeneità dell’universo (SD)
(SD: dispersione dei valori rispetto alla media).
Esistono tavole prontuario per la determinazione
della numerosità campionaria
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52. Confronto tra tipologie di ricerche
Ricerche qualitative Ricerche quantitative
Obiettivo
Acquisire conoscenze approfondite Descrivere e dimensionare
sui fenomeni di mercato (PERCHE’) determinate caratteristiche
dei mercati (COME)
Numerosità del campione
bassa ampia
Costi
molto elevati
inferiori
Risultati
Non generalizzabili generalizzabili
Metodi
Tratti da psichiatria, psicologia,
Tecniche statistiche
sociologia, ….
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53. Le indagini quantitative
a. Valutare un nuovo prodotto
(nome, marca, packaging)
b. Valutare i ricordi su:
- prodotto
- marca
- azienda
- pubblicità
c. Analizzare il comportamento di acquisto
d. Verificare la soddisfazione dei clienti
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54. Le indagini quantitative
SI EFFETTUANO attraverso INTERVISTE
1. personali (face to face)
2. telefoniche
3. postali
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55. Le interviste dirette
Vantaggi
Offrono molte garanzie sull’attendibilità delle risposte
E’ il metodo più “caldo” dal punto di vista della comunicazione
I soggetti che fanno parte del campione vengono intervistati
individualmente da intervistatori secondo un copione stabilito.
Permettono di raccogliere molte informazioni
Per contro......
Sono molto costose
Richiedono un impianto complesso
L’esito dipende molto dalla professionalità dell’intervistatore
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56. I sondaggi telefonici
Vantaggi
Sono sempre più diffusi
Consentono una raccolta tempestiva dei dati
Hanno costi molto più ridotti rispetto alle interviste dirette
La raccolta dei dati può essere facilitata da computers
Per contro......
Non garantiscono la copertura ottimale del campione
(non tutta la popolazione ha il telefono)
% di risposta inferiore alle interviste dirette
Non c’è la certezza dell’identità dell’intervistato
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57. I sondaggi postali
Vantaggi
Hanno molte applicazioni, specie nel largo consumo
Hanno costi molto ridotti, anche per l’assenza dell’intervistatore
L’intervistato ha più tempo a disposizione per rispondere.
Per contro......
C’è il rischio che il campione non sia rappresentativo
(le persone scelgono se rispondere o no)
Basso tasso di risposta
Diffidenza degli intervistati
Non c’è la certezza dell’identità dell’intervistato
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58. Le ricerche qualitative
Sono utili per:
a. valutare il lancio di un nuovo prodotto
b. valutare l’immagine di marca o d’azienda
c. verificare l’efficacia della comunicazione
d. esplorare il comportamento d’acquisto
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59. Le ricerche qualitative
a. I colloqui clinici
Individuali durano 45-60 minuti
l’intervistatore è uno psicologo
atteggiamenti, motivazioni, azioni
libertà di esprimersi sull’argomento
b. Le interviste semi-strutturate
individuali, anche telefonici
durano 30-45 minuti
schema di domande
argomenti trattati in modo specifico
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60. Le ricerche qualitative
c. I focus groups
nei casi in cui si ritiene che il gruppo
di appartenenza influenzi il comportamento
numero limitato di persone (7-8)
ambiente idoneo
libera discussione sull’argomento
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61. I questionari per le interviste
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62. I questionari
Il questionario, (detto anche formulario, scheda o strumento
è un insieme formalizzato e strutturato
di misurazione)
di domande finalizzato all’ ottenimento di un preciso set
di informazioni necessario al perseguimento di alcuni
precisi obiettivi, da un insieme predefinito di rispondenti.
Poteremmo quindi dire che un questionario è una sequenza
controllata di domande che veicolano precise ipotesi volte a
verificare la consistenza delle tesi del ricercatore,
al minor costo possibile.
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63. I questionari
Il questionario persegue tre obiettivi specifici, che contemporaneamente
lo distinguono da un qualsiasi altro insieme di domande e risposte.
1. Traduce le informazioni ricercate in un insieme di domande
a cui l’intervistato vuole e può rispondere fornendo solo
l’informazione desiderata.
2. Incoraggia l’intervistato lo coinvolge e lo motiva a collaborare
fino al compimento dell’intervista.
Una intervista incompleta è infatti inutilizzabile.
3. Implementa una strategia di contenimento degli errori
sia di interpretazione da parte dell’intervistato
che di registrazione da parte dell’intervistatore.
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64. I questionari
In generale devono essere:
1. diretti
2. chiari
3. semplici
4. brevi
LE DOMANDE devono
richiedere uno sforzo limitato
essere comprensibili da tutti gli intervistati
seguire una sequenza di difficoltà crescente
riguardare un solo aspetto favorendo risposte omogenee
non coinvolgere il prestigio o l’autovalutazione dell’intervistato
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65. I questionari
LE RISPOSTE possono essere
a. aperte
l’intervistato può parlare liberamente, senza limitazioni
b. chiuse
o precodificate, determinate a priori, standard
c. semichiuse
risposte chiuse a cui si aggiunge una opzione generica
(es. “Altro” (specificare)...)
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79. Sintetizzare le informazioni
Le risposte ottenute dai questionari costituiscono dati o informazioni di
notevole importanza.
I dati raccolti normalmente vengono classificati, codificati e sintetizzati in
tabelle che consentono una lettura più agevole dei risultati ottenuti.
Le tabelle possono essere anche rappresentate graficamente
(istogrammi, colonne, diagrammi) per cogliere i fenomeni descritti
in modo più intuitivo ed evidente.
I dati ottenuti dalla ricerca possono anche essere elaborati ulteriormente
attraverso strumenti di analisi statistica complessi (analisi multivariata,
interpolazione).
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80. Grazie per l’attenzione
stefano principato
valoriprimilab.blogspot.com
sp@valoriprimi.it
Stefano Principato
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