1. Capitolo 4
Il sistema
delle informazioni
di marketing
per ottenere dati
sui clienti
Capitolo 4- slide 1

2. Il sistema delle informazioni
di marketing
Obiettivi di apprendimento
• Le informazioni di marketing e i dati sui
clienti
• La valutazione del fabbisogno di
informazioni di marketing
• Lo sviluppo delle informazioni di marketing
• La ricerca di marketing
• L’analisi e l’uso delle informazioni di
marketing
• L’analisi e l’uso delle informazioni
di marketing
• Alcune considerazioni sull’informazione
di marketing
Capitolo 4- slide 2

3. Le informazioni di marketing
e i dati sui clienti
• Informazioni fresche e approfondite sui bisogni e i
desideri dei clienti
• Difficoltà nell’ottenerle
– Non sono spesso ovvi
– neanche i consumatori stessi sanno dire
esattamente di cos’hanno bisogno e perché
acquistano
• Devono gestire in modo efficace le informazioni sul
mercato provenienti da innumerevoli fonti
• Valore reale delle informazioni – modalità d’utilizzo,
decisioni influenzate, customer insights
Capitolo 4- slide 3

4. Le informazioni di marketing
e i dati sui clienti
Informazioni sui clienti
• Le imprese che raccolgono,
divulgano e applicano
conoscenze approfondite sui
clienti ottengono un vantaggio
competitivo elevato
– Raccogliere informazioni sui
clienti e sul mercato da una
varietà di fonti
– Sviluppare importanti dati
sui clienti e utilizzarli per
generare
un maggior valore per i clienti
– fare attenzione a non diventare
controllate dal cliente
Capitolo 4- slide 4

5. Le informazioni di marketing
e i dati sui clienti
Sistema informativo di marketing
Sistema informativo di marketing (SIM)
risorse umane e procedure destinate a:
– Valutare il fabbisogno di informazioni
– Sviluppare delle informazioni
necessarie
– Aiutare i responsabili delle decisioni
a usare le informazioni per generare
e convalidare dati utili sui clienti e
sul mercato
Capitolo 4- slide 5

6. Sistema informativo di
marketing (SIM)
Capitolo 4- slide 6

7. La valutazione del fabbisogno
di informazioni di marketing
Il sistema informativo di marketing si
rivolge prevalentemente ai dirigenti
e agli operatori di marketing, ma i
suoi dati possono essere sfruttati
anche da partner esterni quali i
fornitori, i rivenditori e le agenzie di
pubblicità e comunicazione.
Capitolo 4- slide 7

8. La valutazione del fabbisogno
di informazioni di marketing
Caratteristiche di un buon SIM
• Un sistema informativo di marketing efficace
si regge sul delicato equilibrio fra le
informazioni che gli utenti vorrebbero avere e
quelle che oggettivamente sono necessarie o
reperibili.
È l’utilizzo
dell’informazione a
conferirle un valore –
analisi costi/benefici
Capitolo 4- slide 8

9. Lo sviluppo delle
informazioni di marketing
I responsabili di marketing
possono ottenere le informazioni
Capitolo 4- slide 9

10. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
I dati interni all’impresa
Database interno
raccolta elettronica
di informazioni sui
consumatori e sul
mercato rilevate da fonti
interne all’impresa.
Accesso più rapido ed
economico, ma problema
di aggiornamento e
lacune
Capitolo 4- slide 10

11. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La marketing intelligence
Marketing intelligence
raccolta e analisi
sistematica di
informazioni non
confidenziali sui clienti,
sulla concorrenza e
sull’evoluzione del
mercato. Obiettivo è il
miglioramento del
processo decisionale
strategico
Capitolo 4- slide 11

12. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
• Ricerca di marketing
la progettazione,
la raccolta, l’analisi
e la presentazione
sistematica di dati
pertinenti a un
determinato scenario di
marketing dell’impresa.
Capitolo 4- slide 12

13. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
Il processo di ricerca di marketing
Capitolo 4- slide 13

14. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
La definizione del problema
e degli obiettivi di ricerca
Capitolo 4- slide 14

15. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Lo sviluppo del piano di ricerca
• Indica le fonti
di dati esistenti.
• Presenta i metodi di
indagine e di contatto
selezionati, i criteri
di campionamento
e gli strumenti da
adottare per la raccolta
di nuovi dati.
Capitolo 4- slide 15

16. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Informazioni specifiche necessarie:
Capitolo 4- slide 16

17. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Lo sviluppo del piano di ricerca
Dati secondari
informazioni già esistenti, raccolte
in passato per altre finalità (es. Database
commerciali online, associazioni di
categoria, enti governativi, media, stampa
di settore)
Dati primari
informazioni raccolte espressamente per
una ricerca contingente.
Capitolo 4- slide 17

18. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
Capitolo 4- slide 18

19. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Capitolo 4- slide 19

20. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Metodi di indagine
Osservazione (ricerca)
raccolta di dati primari mediante
l’osservazione di soggetti, azioni e
situazioni significative ai fini della ricerca.
Ricerca etnografica
forma di ricerca basata sull’osservazione
che comporta l’invio di osservatori esperti
per osservare e interagire con i
consumatori nel loro “habitat naturale”.
Capitolo 4- slide 20

21. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Metodi di indagine
Ricerca campionaria
raccolta di dati primari relativi a
conoscenze, attitudini, preferenze e
comportamento d’acquisto dei
consumatori
• Flessibilità – telefono, posta, di persona, web
• A volte i consumatori non sono in grado di rispondere
alle domande dei sondaggi.
• Alcune persone potrebbero avere delle remore a
condividere le proprie risposte con estranei o a
esprimersi su argomenti che ritengono personali.
• Violazione della privacy.
Capitolo 4- slide 21

22. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Metodi di indagine
Ricerca sperimentale
è l’individuazione e la
spiegazione dei rapporti causa-
effetto.
- selezione di gruppi comparabili
da sottoporre a trattamenti
diversi
Capitolo 4- slide 22

23. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
Punti di forza e di debolezza dei metodi di contatto
Mail Telefono Personali Online
(individuali e di
gruppo)
Flessibilità Scarsa Buona Ottima Buona
Quantità di dati Buona Discreta Ottima Buona
che è possibile
raccogliere
Controllo degli Ottimo Discreto Scarso Discreto
effetti generati
dall’intervistatore
Controllo del Discreto Ottimo Buono Ottimo
campione
Velocità di Scarsa Ottima Buona Ottima
raccolta dei dati
Tasso di risposta Scarso Scarso Buono Buono
Economicità Buona Discreta Scarsa Ottima
Capitolo 4- slide 23

24. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Metodi di contatto
• Interviste di gruppo
– 6-10 persone per un incontro
della durata di alcune ore nel
quale si discute in presenza di
un moderatore professionista
su un prodotto
– Sfide
• Costoso
• Difficoltà di generalizzare partendo
da un piccolo gruppo
• I consumatori non sono sempre
aperti e onesti
Capitolo 4- slide 24

25. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Metodi di contatto
Capitolo 4- slide 25

26. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Le ricerche online
Capitolo 4- slide 26

27. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Piano di campionamento
Campione (statistico)
segmento della popolazione selezionato
per rappresentare la totalità della
popolazione stessa nelle ricerche di
mercato.
– Chi sottoporre ai sondaggi? Unità di
campionamento
– Quante persone devono partecipare al
sondaggio? Dimensioni del campione
– Come sarà scelto il campione? Procedure di
campionamento Capitolo 4- slide 27

28. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Piano di campionamento – Tipi di campioni
Campioni probabilistici
Campione casuale Ogni membro della popolazione ha una probabilità uguale e dichiarata
semplice di essere selezionato.
Campione casuale La popolazione viene divisa in gruppi mutuamente esclusivi
stratificato e vengono estratti campioni casuali da ciascun gruppo.
Campione a grappolo (cluster) La popolazione viene divisa in gruppi mutuamente esclusivi
e il ricercatore estrae un campione di gruppi da intervistare.
Campioni non probabilistici
Campione di convenienza Il ricercatore seleziona i membri della popolazione da cui
è più semplice ottenere le informazioni necessarie.
Campione ragionato Il ricercatore si affida al proprio giudizio per selezionare i membri della
popolazione che con buona probabilità forniranno informazioni attendibili
e accurate.
Campione per quote Il ricercatore individua e intervista un numero di persone predefinito
in ciascuna delle categorie previste.
Capitolo 4- slide 28

29. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Strumenti di ricerca
Capitolo 4- slide 29

30. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Strumenti di ricerca — Questionari
• Domande a risposta chiusa includono già tutte le
risposte possibili, quindi gli intervistati si
limitano a scegliere una o più alternative
– Le domande chiuse, per contro, forniscono
risposte più semplici da interpretare e
tabulare.
• Domande a risposta aperta consentono agli
intervistati di rispondere con parole proprie
– Spesso rivelano un maggior volume di
informazioni
Formulazione e ordine
Capitolo 4- slide 30

31. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Strumenti di ricerca
Capitolo 4- slide 31

32. Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
L’attuazione del piano di ricerca
Capitolo 4- slide 32

33. L’analisi e l’uso
delle informazioni di marketing
Il customer relationship
management (CRM)
• Il CRM si compone di sofisticati modelli
matematici e software in grado di integrare
informazioni provenienti da fonti di ogni
genere e condurre un’analisi approfondita, i
cui risultati vengono sfruttati per rafforzare il
rapporto con il cliente.
• Attività finalizzata alla gestione delle
informazioni dettagliate sui singoli clienti e
sulle singoli occasioni di contatto, allo scopo
di massimizzare la fedeltà della clientela
Capitolo 4- slide 33

34. L’analisi e l’uso
delle informazioni di marketing
Il customer relationship management
• Data warehouses – magazzini di dati che adottano
sofisticate tecniche di estrapolazione per portare alla
luce informazioni rilevanti sul cliente per l’impresa
Capitolo 4- slide 34

35. La distribuzione e l’impiego
delle informazioni di
marketing
La distribuzione delle informazioni
deve rendere disponibile il materiale
raccolto ai manager e ai responsabili
delle decisioni di marketing o a chi
interagisce con il cliente
• Una rete intranet fornisce informazioni
ai lavoratori dipendenti e le altre parti
interessate
• Una rete extranet fornisce informazioni
ai principali clienti e fornitori
Capitolo 4- slide 35

36. Alcune considerazioni
sull’informazione di marketing
Capitolo 4- slide 36