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![Una definizione autorevole
“…è il processo sociale e manageriale
mediante il quale una persona o un
gruppo ottiene ciò che costituisce
oggetto dei propri bisogni e desideri
creando, offrendo e scambiando
prodotti e valore con altri.”
[P. Kotler. Marketing Management]
8](https://image.slidesharecdn.com/corsomarketingdeiservizislideshare-130625135445-phpapp01/85/Marketing-dei-servizi-8-320.jpg)
![Massima soddisfazione
Quando non c’è [tanta o
nulla] differenza tra
l’aspettativa del cliente
(prima) e la percezione del
servizio (dopo).
Cioè il cliente ottiene un
servizio all’altezza delle sue
aspettative.
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 41](https://image.slidesharecdn.com/corsomarketingdeiservizislideshare-130625135445-phpapp01/85/Marketing-dei-servizi-41-320.jpg)
![Il gap del cliente [1]
I gap del fornitore [4]
Il modello dei gap della qualità dei servizi
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 42](https://image.slidesharecdn.com/corsomarketingdeiservizislideshare-130625135445-phpapp01/85/Marketing-dei-servizi-42-320.jpg)
Uploaded byLidia Marongiu
Marketing dei servizi
Il documento è una presentazione del corso di marketing dei servizi tenuto da Lidia Marongiu, che illustra i fondamenti del marketing e l'importanza della centralità del cliente. Vengono analizzati i modelli teorici del marketing dei servizi, le sue caratteristiche distintive e il ruolo dell'interazione tra azienda, clienti e dipendenti. Si evidenzia anche l'importanza di un approccio strategico nel costruire un piano di marketing efficace.
Marketing dei servizi
- 1.
- 2. Mi presento Lidia Marongiu,consulente di comunicazione, marketing e social media strategist. Socia dello Studio Giaccardi & Associati e amministratore unico della G&M Network Srl. Ho iniziato la mia professione 13 anni fa, lavoro con aziende e istituzioni in diverse regioni d’Italia. Lavoro con imprese e istituzioni in diverse regioni d’Italia. Abito a Ravenna da 5 anni. Contatti l.marongiu@giaccardiassociati.it Twitter @lidiamarongiu Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di 2
- 3. www.giaccardiassociati.it Studio Giaccardi & Associati- Consulenti di 3
- 4. Cosa imparerete oggi •Concetti base del marketing dei servizi • Modelli teorici alla base della disciplina del marketing • Importanza della centralità del cliente • Le regole della pianificazione strategica nel marketing 4
- 5. Studio Giaccardi &Associati - Consulenti di Direzione 5
- 6. Una delle parolepiù note, usate e abusate. Una delle parole più fraintese. Fare pubblicità Fare sconti Fare un concorso a premi Pubblicare un catalogo, una brochure o un sito internet Fare pubbliche relazioni Fare ricerche di mercato Acquistare spazi pubblicitari Il marketing non è 6
- 7. UNA VOLTA PERTUTTE.UNA VOLTA PER TUTTE. CHE COSA E’ ILCHE COSA E’ IL MARKETING?MARKETING?
- 8. Una definizione autorevole “…èil processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri.” [P. Kotler. Marketing Management] 8
- 9. Quindi, in altreparole il marketing è… Un insieme di strategie, tecniche, attività e strumenti che, sulla base di informazioni strutturate, l’azienda usa per sviluppare il proprio business avendo come obiettivo la piena soddisfazione dei bisogni impliciti ed espliciti dei suoi clienti attuali e potenziali. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 9
- 10. Costruire un pianodi marketing 1 Processo analitico •Analisi concorrenti •Analisi clienti •Ricerche di mercato 2 Processo strategico •Segmentazione della domanda •Targeting •Prosizionamento dei prodotti 3 Processo operativo •Scelte di gestione del prodotto •Scelte di prezzo •Scelte di distribuzione •Scelte di comunicazione processi3 10
- 11. capire definire Costruire e promuovere misurare crescere Percorso percostruire un piano di marketing Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 11
- 12. Il marketing cheaffrontiamo oggi Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 12
- 13. Marketing dei servizi Lateoria e la disciplina del marketing dei servizi si sviluppa tra gli anni ‘80 e anni ’90. Ci sono diversi approcci al marketing dei servizi, quello più di diffuso è quello che parte dal marketing mix e sviluppa il modello dei gap nella qualità dei servizi. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 13
- 14. Faremo un po’di teoria per condividereFaremo un po’ di teoria per condividere concetti e linguaggio comune.concetti e linguaggio comune. Senza però vagare troppo fra le nuvoleSenza però vagare troppo fra le nuvole Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 14
- 15. Quali sono iservizi • Ristoranti • Alberghi • Trasporti • Studi medici • Assicurazioni • Banche • Studi Legali • Ospedali • Televisione • Pubblicità • Assistenza tecnica • P. Amministrazione • Formazione Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 15
- 16. Cosa sono iservizi? Atti, processi e performance. «I servizi includono tutte le attività economiche il cui output non è un prodotto fisico o un manufatto, bensì viene generalmente consumato nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce del valore aggiunto in forme* che risultano sostanzialmente intangibili al primo acquirente» (Definizione di Baruch, Paquette, Quinn, 1987 ) * comodità, divertimento, confort, benessere, salute, conosocenza, etc Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 16
- 17. Un servizio èinnanzitutto intangibile. Ma quanto intangibile? Lo spettro della tangibilità Fonte: G.L.Shstack Ad esempio: il settore dei ristoranti fast food rientra tra i servizi ma ha molti elementi tangibili… Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 17
- 18. Caratteristiche dei servizi (cosali differenzia dai beni) 1 2 3 Intangibilità Eterogeneità Deperibilità Produzione e consumo simultaneo 4 Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 18
- 19. Intangibilità Non sono immagazzinabili Nonsono (di)mostrabili nell’atto di vendita Non sono brevettabili Fluttuazioni della domanda difficile da gestire Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 19
- 20. Eterogeneità Eterogeneità causata dall’interazione umana Nonci sono mai due servizi perfettamente identici Difficile assicurare qualità costante Difficoltà nel controllo di erogazione Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 20
- 21. Produzione e consumo simultaneo Iservizi vengono prima venduti poi prodotti (per i bei è il contrario) La produzione è condizionata real time Il cliente è coinvolto nel processo di produzione Può influenzare la sua esperienza e quella degli altri clienti Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 21
- 22. Deperibilità I servizi nonsi possono conservare, immagazzinare, rivendere o restituire Maggiore criticità (rispetto alla produzione di beni) nella previsione della domanda e pianificazione dell’offerta Maggiore necessità di strategie (creative) di recupero fiducia dei clienti. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 22
- 23. Il marketing deiservizi si basa sull’interazione di azienda, dipendenti (erogatori del servizio) e clienti. Tre gruppi interconnessi che lavorano insieme per lo sviluppo, la promozione e l’erogazione del servizio. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 23
- 24. Il triangolo delmarketing dei servizi impresa clientidipendenti Marketing interno Marketing esterno Marketing relazionale Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 24
- 25. Il triangolo delmarketing dei servizi impresa clientidipendenti Marketing interno Marketing esterno Marketing relazionale Consentire le promesse Fare le promesse Mantenere le promesseStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 25
- 26. Marketing esterno La coerenzadella promessa verso l’esterno determinerà la consistenza e il successo della relazione con il cliente. Più si eccede nelle promesse maggiore è il rischio di disattenderle. Marketing relazionale (o interattivo È il momento della verità. La promessa verrà mantenuta o infranta in questa fase di interazione diretta tra cliente e azienda (dipendenti) Marketing interno Requisito di successo è che i dipendenti siano messi nella situazione di mantenere la promessa, anche con strutture, tecnologie, formazione, strumenti adeguati. «La soddisfazione dei dipendenti e dei clienti sono strettamente connesse». Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 26
- 27. Il triangolo delmarketing dei servizi impresa clientidipendenti Marketing interno Marketing esterno Marketing relazionale tecnologia Consentire le promesse Fare le promesse Mantenere le promesseStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 27
- 28. Il marketing mix Èuno dei concetti fondamentali del marketing. È l’insieme degli elementi posti sotto il controllo dell’organizzazione che si possono usare per soddisfare i clienti o per interagire con loro. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 28
- 29. PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION 4 P PRODOTTO PREZZO DISTRIBUZIONE PROMOZIONE MARKETING MIX StudioGiaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 29
- 30. Perché MIX? Mix comedosaggio o mixaggio di tutti le componenti. Il «mix» giusto che l’azienda deve creare dosando e mixando in modo ottimale tutte le variabili decisionali perché siano le più adatte per un determinato segmento di mercato in un determinato contesto e momento. Insomma il mix giusto per i clienti giusti nel momento giusto nella situazione giusta! Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 30
- 31. PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION 4 P PRODOTTO PREZZO DISTRIBUZIONE PROMOZIONE MARKETING MIXSERVIZI PEOPLE PHYSICAL EVIDENCE PROCESS3 P PERSONE PARTE TANGIBILE PROCESSI Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 31
- 32. Prodotto Tipologie di prodotto Tipologiedi servizi Processi di erogazione Qualità Design Caratteristiche fisiche/tecniche Caratteristiche funzionali (fruibilità, utilità, praticità d’uso, …) Alla base di ogni attività d’impresa c’è l’offerta di un prodotto o servizio. Obiettivo dell’impresa è realizzare/offrire un prodotto differente, migliore e più attraente rispetto a quello della concorrenza La leva prodotto prevede la definizione di: Sicurezza (norme di tutela del consumatore, “messa a norma”) Durata Marchio/nome del prodotto Misure e formati Servizi connessi alla vendita del prodotto Garanzie ed assistenza Possibilità di resa o cambio 4 P > Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 32
- 33. Prezzo4 P > Analisidei costi fissi e variabili Definizione di Listini differenziati Mark up (ricarico) Break even point (punto di pareggio) Sconti Scale sconti Abbuoni Termini di pagamento Disponibilità di credito Differenziazione del prezzo per linee di prodotto Relationship pricing (definizione prezzo in base al rapporto con clientela) Il prezzo è una variabile fondamentale basata sull’analisi attenta dei costi prodotti dalle altre tre variabili (prodotto, promozione, punto vendita). La determinazione del prezzo finale è fatta principalmente in due modi: sulla base dei costi e in funzione del valore. La leva prezzo prevede la definizione di : Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 33
- 34. Distribuzione4 P > Localizzazione Scorte Logistica Vettori Trasporti Stoccaggio Resa Coperturainformativa Copertura commerciale Assistenza alla distribuzione … Canali di distribuzione Online e offline Forze di vendita Business to business (commessa) Distribuzione tradizionale Distribuzione organizzata Concessionari Grossisti Dealer Copertura del territorio Locale/extra locale Nazionale/internazionale Assortimenti Come vendere? Dove vendere? Come organizzare la vendita? Tradizionalmente le scelte erano solo due: vendita diretta e/o con intermediari. Oggi le modalità e i luoghi di vendita sono decisamente aumentati, grazie soprattutto ai mercati virtuali su internet. La leva punto vendita prevede la definizione di : Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 34
- 35. Promozione4 P > Definizionestrumenti comunicazione aziendale (interna ed esterna) Sito internet Brochure, cataloghi Immagine coordinata Piano media Affissioni stradali Ideazione e design del marchio Programmi di fidelizzazione Buoni sconto Carte fidelity Raccolte punti Catalogo premi Nella quarta P sono comprese tutte le attività e gli strumenti in grado di informare, comunicare e dialogare con il mercato di riferimento. La leva promozione prevede la definizione di : Nella quarta P sono comprese tutte le attività e gli strumenti in grado di informare, comunicare e dialogare con il mercato di riferimento. La leva promozione prevede la definizione di : Progettazione/realizzazione degli strumenti di accompagnamento del prodotto (schede tecniche) Gestione delle relazioni con clienti, fornitori, stakeholder) Politiche di comunicazione Definizione del mix degli strumenti di comunicazione Definizione delle politiche di informazione Tecniche di ascolto e di verifica Promozione vendite Pubbliche relazioni Marketing diretto Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 35
- 36. PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION 4 P PRODOTTO PREZZO DISTRIBUZIONE PROMOZIONE MARKETING MIXSERVIZI PEOPLE PHYSICAL EVIDENCE PROCESS3 P PERSONE PARTE TANGIBILE PROCESSI Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 36
- 37. Persone Tutti gli attoriumani che hanno una parte nell’erogazione del servizio e quindi influenzano l e percezioni dell’acquirente: in particolare il personale dell’azienda, il cliente e gli altri clienti presenti nel luogo di erogazione del servizio. 3 P > Dipendenti Ricerca, selezione Formazione, training on the job Motivazione Incentivi Lavoro in team Clienti educazione training Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 37
- 38. Parte tangibile L’ambiente incui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e il cliente interagiscono; tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la comunicazione del servizio 3 P > Design dell’ambiente Attrezzature Segni distintivi Abbigliamento dei dipendenti Altri elementi tangibili, es: Documenti Biglietti da visita Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 38
- 39. Processo Le procedure, imeccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il servizio, i sistemi di produzione ed erogazione del servizio 3 P > Flusso delle attività Standardizzato Customizzato Numero delle fasi Semplice Complesso Coinvolgimento del cliente Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 39
- 40. Nel marketing deiservizi così come in quello dei beni il fine ultimo è la soddisfazione del cliente. Ma nel marketing dei servizi quando il cliente è pienamente soddisfatto? Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 40
- 41. Massima soddisfazione Quando nonc’è [tanta o nulla] differenza tra l’aspettativa del cliente (prima) e la percezione del servizio (dopo). Cioè il cliente ottiene un servizio all’altezza delle sue aspettative. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 41
- 42. Il gap delcliente [1] I gap del fornitore [4] Il modello dei gap della qualità dei servizi Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 42
- 43. Differenza tra aspettativee percezioni del cliente L’aspettativa del cliente si forma sia attraverso fattori controllati dall’azienda (pubblicità, pricing, comunicazione) sia da fattori esterni all’azienda e non controllabili totalmente (esigenze personali, esperienze passate, passaparola). Il gap del cliente Qualità attesa Qualità percepita Gap del cliente Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 43
- 44. 1 non saperecosa si aspettano i clienti 2 non selezionare modelli e standard di servizio adeguati 3 non rispettare gli standard di servizio 4 non rispettare promesse fatte nella comunicazione I 4 gap del fornitore Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 44
- 45. 1 GAP delFORNITORE Non sapere cosa si aspettano i clienti • Orientamento inadeguato alla ricerca di marketing • Mancanza di comunicazione tra dipendenti e manager • Focalizzazione insufficiente sulla relazione con il cliente • Recupero inadeguato del servizio Aspettative del cliente Percezioni dell’azienda in merito alle aspettative del cliente Gap del fornitore Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 45
- 46. 2 GAP delFORNITORE Non selezionare modelli e standard di servizio adeguati • Modello di servizio inadeguato • Assenza di standard definiti dal cliente • Inadeguatezza degli elementi fisici e del servicescape Modelli e standard di servizio attesi dal cliente Percezioni del management in merito alle aspettative del cliente Gap del fornitore 46
- 47. 3 GAP delFORNITORE Non rispettare gli standard di servizio • Carenze nelle politiche di gestione delle risorse umane • Mancata integrazione tra domanda e offerta • I clienti non fanno la loro parte • Problemi con gli intermediari del servizio Erogazione del servizio Modelli e standard di servizio attesi dal cliente Gap del fornitore 47
- 48. 4 GAP delFORNITORE Non rispettare promesse fatte nella comunicazione • Mancanza di comunicazione integrate per il marketing dei servizi • Gestione inefficace delle aspettative del cliente • Promesse eccessive • Comunicazioni orizzontali inadeguate Erogazione del servizio Comunicazioni esterne Indirizzate al cliente Gap del fornitore 48
- 49. REGOLA D’ORO DELMARKETING (di prodotto e di servizi) ORIENTAMENTO AL CLIENTE
- 50. Come si faa mettere il cliente al centro? Ascoltandolo 50
- 51.